天津**建設(shè)集團(tuán)**分公司**街三期·**國際公寓營銷推廣策略總綱****策略有限公司·天津項(xiàng)目組二00五年五月五日前言“天生麗質(zhì)不自棄”，策劃是一個(gè)發(fā)現(xiàn)美、挖掘美、傳播美的過程。庸人花畢生精力矯正自己的缺點(diǎn)，而智者卻懂得將自己的長處發(fā)揮至登峰造極。**是天津首屈一指的高科技生態(tài)住宅，但本身卻存在內(nèi)景觀資源薄弱、配套簡(jiǎn)單的缺陷。策劃不是考慮矯正缺陷，而是考慮怎樣把長處發(fā)揮至登峰造極。倆人在森林散步，突遇一老虎。一人趕快彎腰系鞋帶，另一人說：“系什么鞋帶，你能跑得過老虎嗎？”那人說：“我不用跑過老虎，我只要跑過你就行了?！辈邉澆荒軇?chuàng)造人賽老虎的奇跡，但策劃可以訓(xùn)練系鞋帶的意識(shí)，將頹勢(shì)扔給競(jìng)爭(zhēng)者。**的成功，需要所有人員“系鞋帶”的訓(xùn)練與實(shí)踐。毛澤東在《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》中提出“攪渾水”作為弱勢(shì)力量尋求生存的戰(zhàn)略。國共之戰(zhàn)，毛不斷攪渾水，敲打蔣鞭長莫及的痛處，“欲取之，先予之”，待得羽翼豐滿，便“百萬雄師過大江”。**在面臨新城國際、伴景灣兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾攻之下，如何攪渾水，如何欲取之，先予之，這是要考慮的戰(zhàn)略。第一部分市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者情況（一）天津市場(chǎng)高端產(chǎn)品概況**初步定位是均價(jià)6000元以上，產(chǎn)品形象為高檔。根據(jù)天津市05年春季房交會(huì)的高端項(xiàng)目情況來看，均價(jià)在6000元以上的樓盤有22個(gè)，其中別墅項(xiàng)目有5個(gè)。從項(xiàng)目地區(qū)來看，9個(gè)在南開區(qū)，5個(gè)在河西區(qū)，2個(gè)在和平區(qū)，2個(gè)在開發(fā)區(qū)，1個(gè)在河?xùn)|區(qū)，西青區(qū)、東麗區(qū)、津南區(qū)各一個(gè)，且均為別墅；05年天津市場(chǎng)單價(jià)最高為均價(jià)13000元，項(xiàng)目為中新集團(tuán)開發(fā)的老城廂11號(hào)公館，項(xiàng)目位于南開區(qū)老城廂，項(xiàng)目形態(tài)為花園洋房，體量為50000平米；其次為**集團(tuán)開發(fā)的格調(diào)故里和創(chuàng)輝地產(chǎn)開發(fā)的瑪歌莊園，項(xiàng)目形態(tài)均為別墅，均價(jià)均為12000元，前者位于南開區(qū)南開中學(xué)西側(cè)，后者位于西青區(qū)。除以上三個(gè)項(xiàng)目外，天津其他住宅項(xiàng)目均價(jià)最高為7000元。從項(xiàng)目訴求點(diǎn)來看，多數(shù)高尚住宅的主要訴求點(diǎn)為地段，其次為內(nèi)景觀和規(guī)劃，如老城廂11號(hào)公館、格調(diào)故里、依云小鎮(zhèn)、津河1號(hào)等；值得注意的是**格調(diào)故里項(xiàng)目，其在建材上的突出賣點(diǎn)：中央空調(diào)、中央吸塵以及中空玻璃、LOW-E玻璃等；萬科的假日風(fēng)景項(xiàng)目，除了以萬科的品牌優(yōu)勢(shì)作為訴求點(diǎn)外，主要的賣點(diǎn)就是室內(nèi)自然新風(fēng)系統(tǒng)、遮陽系統(tǒng)、太陽能熱水器、人工濕地水循環(huán)凈化系統(tǒng)、雨水收集系統(tǒng)一系列生態(tài)解決方案，其推廣主題語是“定義新一代城市住居標(biāo)準(zhǔn)”。（二）開發(fā)區(qū)高端產(chǎn)品概況就目前市場(chǎng)情況來看，開發(fā)區(qū)均價(jià)在6000元以上的項(xiàng)目有兩個(gè)：伴景灣與萬通新城國際。這兩個(gè)項(xiàng)目的共同特點(diǎn)是體量相對(duì)較大，新城國際的住宅總建筑面積為70萬平米，伴景灣的總建筑面積近30萬平米，住戶共892戶。由于體量大，所以小區(qū)的配套非常完善，檔次也比較高。尤其是新城國際，作為**時(shí)尚廣場(chǎng)的一部分，其景觀湖、體育休閑中心、國際會(huì)展中心、五星級(jí)國際酒店、景觀園林的配套給人以高檔、國際化的印象；伴景灣除了主打泰豐公園景觀牌以外，其內(nèi)部的配套如景觀園林、私家入戶花園、私家入戶電梯、270度觀景窗以及VIP會(huì)員酒店、英式圖書館、歌劇院等都烘托出了高檔物業(yè)形象。從項(xiàng)目推廣來看，兩個(gè)項(xiàng)目在房交會(huì)上首次亮相，伴景灣由廣州著名的合富輝煌物業(yè)總代理，銷售推廣訓(xùn)練有素，項(xiàng)目均價(jià)6000元；新城國際目前售價(jià)沒定，但估計(jì)也在6000元以上。從推廣節(jié)奏看，兩個(gè)項(xiàng)目均安排在05年8、9月份開盤銷售。誕（三）開發(fā)區(qū)屢中低檔產(chǎn)品概布況罪開發(fā)區(qū)在售中關(guān)低檔樓盤主要浩有厭**擊時(shí)代、米蘭世處紀(jì)二期，雅都盟天元、華馨園屆、御景園邸二邊期均處于尾盤瓜銷售期，御景正園邸將有后續(xù)幅三期。以上項(xiàng)鉤目的均價(jià)都肅在勿450汽0秧元上下。從產(chǎn)阿品品質(zhì)來看，毛部分有一些亮死點(diǎn)，如地下室騰、陽光室、降犁板衛(wèi)生間、陽火臺(tái)挑高恐6熟米夾等；戶型多境在挑100-18說0訂平米，園林景笨觀普遍沒有特竄色。米蘭世紀(jì)織和雅都天元均太有水景，因此毀銷售較好，盤**鉆時(shí)代建有架空話層。拌內(nèi)匪小沈車眾結(jié)存鍋**對(duì)“鍋三中全熔匯偏”震的產(chǎn)品理念在夜天津還屬于比白較先進(jìn)，市場(chǎng)蓄上基本上沒有歌同類可以匹敵炮產(chǎn)品。醬天津高檔物業(yè)鴿訴求點(diǎn)一般都吹集中于強(qiáng)調(diào)地父段、景觀和內(nèi)尸外配套，而對(duì)乞于住宅本身的懂舒適度則少有蛋強(qiáng)調(diào)。整個(gè)天渡津市場(chǎng)，除順督馳太陽城和萬舞科假日風(fēng)景等溫少數(shù)項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)右舒適度，其他篩項(xiàng)目均較少涉捏及。這說明天掃津住宅產(chǎn)品競(jìng)嫩爭(zhēng)還是處于一臭種粗放產(chǎn)品競(jìng)?cè)酄?zhēng)階段，還未膠上升到人居這舉個(gè)最關(guān)鍵、最面細(xì)節(jié)的層面陶。拖份第二部爽分默熊埋產(chǎn)品定位英憑什么這個(gè)價(jià)拌錢橫—究—漫尋找價(jià)格支撐常密碼較**學(xué)價(jià)值價(jià)格比理獄論：烈產(chǎn)品屬性定位膽—圾—帝形成價(jià)值支撐槳體系：對(duì)于房居地產(chǎn)而言，促朝成購買的因素鍬和動(dòng)機(jī)十分復(fù)蛛雜，決非單一基的懂“捉賣蔬點(diǎn)本”騎就能實(shí)現(xiàn)，所主以必須構(gòu)建產(chǎn)跑品完整的價(jià)值懂體系，并經(jīng)過德總結(jié)和凝練，母形成產(chǎn)品屬性送定位，使整個(gè)會(huì)營銷單元和客廳戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生謙一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)性、符全面的認(rèn)識(shí)，謎這是一誓個(gè)拿“祥面秀”恨的問題。珠核心競(jìng)爭(zhēng)力編—重—慰形成價(jià)值放大粘核心，在產(chǎn)品反眾多優(yōu)勢(shì)中，旬哪一個(gè)是獨(dú)有銳的、唯一的、榴最有打擊力的夠，這是在不同沖的營銷階段，慰我們突破市場(chǎng)枕同質(zhì)化、打擊詢市場(chǎng)的關(guān)鍵，斬這是一寄個(gè)駕“仿點(diǎn)該”典的問題。推階層認(rèn)同感鹿—慘—蹦形成心理對(duì)位摟，我們打造的步產(chǎn)品形成廟的燃“減氣棗場(chǎng)窯”今符合相應(yīng)客戶舉的心理需求，喂將使產(chǎn)品的競(jìng)票爭(zhēng)力進(jìn)一步放全大。特別對(duì)于逝高端產(chǎn)品，客疫戶面相應(yīng)較窄停，而目標(biāo)客戶迅的經(jīng)濟(jì)實(shí)力使扣其可選擇面更拜廣，階層認(rèn)同隙感是突破這一渠矛盾查的攝“拿利謝器絞”低。價(jià)值體系核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系核心競(jìng)爭(zhēng)力階層認(rèn)同產(chǎn)品客戶階層認(rèn)同苗二、產(chǎn)熊品飯SWO不T扇分析寺從市場(chǎng)和目標(biāo)佳客戶定位來看縣，挨**墊主要定位為開殺發(fā)區(qū)市場(chǎng)，因棟此，對(duì)鍋**出產(chǎn)品的分析主翻要還是以開發(fā)殘區(qū)產(chǎn)品作為參歸照系，尤其腫是揮“框伴景剃灣扭”樂和某“艱新城國漏際頃”上兩個(gè)具有直接杏競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品底。一個(gè)完整的千房產(chǎn)品主要包壁括四個(gè)方面：緞建筑立面、景騙觀環(huán)境、室內(nèi)捐空間、服務(wù)管圓理。以下對(duì)評(píng)**恥產(chǎn)品的分析主濃要也從這個(gè)大挨的方面來進(jìn)行遇。寄（一）僵**身優(yōu)勢(shì)恭1束、建筑立面：漁陶土磚和玻璃肥幕墻均屬于高淘科技產(chǎn)品，節(jié)頸能、環(huán)保，且的開發(fā)區(qū)屬于鹽材堿地，用涂料憐會(huì)很快泛堿。在另外，法式簡(jiǎn)鋸約主義建筑立博面顯得比較高吃檔。高2燥、外景觀、外懲環(huán)境：統(tǒng)**答正對(duì)天津最大狗的開發(fā)式公園僅泰豐公園和植研物園。另外，秧項(xiàng)目位于開發(fā)普區(qū)核心地帶，儉周邊是豈**臣街寫字樓和成走熟翠亨居住區(qū)喉。秩序井然，偷配套成熟，生齊活十分方便。余3翅、室內(nèi)空間：坊**雙產(chǎn)品配置很有盒優(yōu)勢(shì)，其主打男賣距點(diǎn)?！皝G三中全止匯革”煩系統(tǒng)在天津?qū)偎幱谑讋?chuàng)，對(duì)室鞋內(nèi)空間舒適度桶有很大提升，背抓住了消費(fèi)者通買房子的最關(guān)花鍵需求。插4柔、服務(wù)管理：談服務(wù)方面，鴨**剪的酒店式服務(wù)寒，勁4A濟(jì)智能化管理蜘，厚1加：翼1.傳2擋的車庫配置都墓有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。古（二）價(jià)**司劣勢(shì)率1購、內(nèi)景觀、內(nèi)老環(huán)境：景由于項(xiàng)目體量嚼小，且被綜合句樓隔成兩半，搭所以在小區(qū)規(guī)朱劃、內(nèi)部景觀皂上比較差，景蘇觀園林小且沒矮有特點(diǎn)，檔次超顯得不高。吐2罰、室內(nèi)空間：紹**蛇的產(chǎn)品建筑設(shè)鵝計(jì)上顯得沒有因特色。目前市怕場(chǎng)上流行的如握飄窗、角窗、丈露臺(tái)、入戶花絕園、醫(yī)觀景浴室、地思下室、頂層閣說樓、陽光室等箱都基本沒有，訴顯得比較簡(jiǎn)單報(bào)。另外，戶型傘設(shè)計(jì)上缺乏亮激點(diǎn)。較3內(nèi)、服務(wù)管理：距**胡沒有豪華會(huì)所翻，配套比較簡(jiǎn)絞單，游泳池小死，顯得檔次不漂高。韻（三）狗**沉機(jī)會(huì)載1爺、開發(fā)區(qū)高端喂產(chǎn)品集中上市被，形成市場(chǎng)氛臺(tái)圍。伶開發(fā)區(qū)目前即庭將開盤銷售的敏產(chǎn)品中高端產(chǎn)糠品比例較大，色相當(dāng)于去年天芬津市高檔產(chǎn)品州集中上市的情消況，而開發(fā)區(qū)貿(mào)內(nèi)聚集著相當(dāng)案一批有實(shí)力的心消費(fèi)群體，這奇對(duì)臺(tái)**焦來說是一次很訊好綢“勝借穩(wěn)力狼”護(hù)機(jī)會(huì)，搭上市桌場(chǎng)平臺(tái)。只要版在競(jìng)爭(zhēng)中充分僑凸顯出優(yōu)勢(shì)，捎很容易形成市藍(lán)場(chǎng)熱點(diǎn)。枕2擠、礦**生分公司具有開體發(fā)區(qū)成熟客戶知資源。攜**輸開發(fā)商變**熊分公司在開發(fā)筍區(qū)內(nèi)是一個(gè)成義熟的開發(fā)商，罷開發(fā)過成熟的杠項(xiàng)目。在客戶林層面有一定程撒度的積累，尤蝦其是寫字樓客均戶對(duì)住宅客戶黨直接有一個(gè)對(duì)萄接和互補(bǔ)。另罰外，初具規(guī)模疾的逃**籠會(huì)等對(duì)墾**奶新項(xiàng)目信息的孔傳播也提供不死少方便。這一飄點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是其他蓮新入開發(fā)商如縣伴景灣等無法嘴比擬的。語3膝、伴景灣、新克城國際等產(chǎn)品奶還沒有正式開蒜盤。匯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒閘有正式市場(chǎng)動(dòng)唉作，消費(fèi)者市需場(chǎng)對(duì)高檔產(chǎn)品變還沒有一個(gè)正恒式認(rèn)知，這點(diǎn)都有利于奪**弦搶占先機(jī)，給勸市場(chǎng)定義高端框產(chǎn)品形象。愈化裳4藝、律**恒開發(fā)體量較小銜，營銷目標(biāo)相削對(duì)集中。觀小盤的優(yōu)勢(shì)在間于，可以把客電戶圈定在較小州的范圍內(nèi)進(jìn)行局深度打擊，就昂能實(shí)現(xiàn)完全消垃化，而較大的褲盤必須面對(duì)更遼廣的客戶層面密，很難體現(xiàn)產(chǎn)環(huán)品的個(gè)性。慣（四）擔(dān)**三威脅纖1頌、伴景灣、新學(xué)城國際產(chǎn)品推眉出，其高檔的蜜配套以及產(chǎn)品拳設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)磚塑造高端產(chǎn)品谷形象，對(duì)刷**戶產(chǎn)生相當(dāng)大威篇脅。豎2紫、從入市來看濤，伴景灣和新棗城國際目前已本經(jīng)亮相，比漆**糞要早，可見準(zhǔn)購備工作也要早塘，這對(duì)抗**嚇搶占市場(chǎng)先機(jī)摧構(gòu)成威脅?；?閘、伴景灣由廣卷州合富輝煌物座業(yè)總代理銷售紋，其銷售團(tuán)隊(duì)虜比較規(guī)范，作角戰(zhàn)能力比較強(qiáng)敬，這點(diǎn)也是鳥**投目前不及的。琴聰4劑、開發(fā)區(qū)其他柱中低檔項(xiàng)目由蛋于單價(jià)較低，申戶型面積較小咱，總價(jià)低，自緒然分流了一部售分客戶。取甲找小怪疾罰結(jié)述霜1蕩、加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)：傻**變要苦練外功，陪突出外景觀、蝦外配置，特別左是外配置，要灶將其優(yōu)勢(shì)發(fā)揮憑至登峰造極，咸全力塑造出其孤高科技、高舒揚(yáng)適度的生態(tài)住鋪宅品質(zhì)。除卻了蔥“來三栗中例”授系統(tǒng)外，兆建議其他如人紅工濕地水循環(huán)索凈化系統(tǒng)、純創(chuàng)凈水系統(tǒng)、雨主水收集系統(tǒng)等衡一系列生態(tài)解疑決方案都可以返采用，打造恒胡溫、恒濕的生敏態(tài)住宅。蛾2糧、包裝優(yōu)勢(shì)：辱包裝智能化管俱理的配套設(shè)施毯，提省出夸“問4A頓智能無化農(nóng)”素概念，化淡出培奇，給人高檔桂印象?？?但、淡化劣勢(shì)：驕搶先定義新時(shí)養(yǎng)代高尚住宅標(biāo)呼準(zhǔn)，用舒適度扎訴求淡化配套欺設(shè)施簡(jiǎn)單等缺配陷?？?健、轉(zhuǎn)化劣勢(shì)：哨提悠出扯“株泛會(huì)秀所雁”斧概念，將小區(qū)終內(nèi)街商業(yè)全部影歸結(jié)為會(huì)所服俯務(wù)，直指目前確豪華會(huì)所運(yùn)營懷存素在的死結(jié)，引衣導(dǎo)消費(fèi)者的理幼性消費(fèi)觀念。三、產(chǎn)品定位睡對(duì)銹**規(guī)產(chǎn)品的把握主林要依據(jù)幾個(gè)方仙面：市場(chǎng)形象柴，目標(biāo)客戶群瓶，產(chǎn)品賣點(diǎn)淚（一）市場(chǎng)形品象淺**報(bào)的市場(chǎng)形象定址位頃為喂“仰高尚住扔宅捆”敬，但比頂級(jí)豪底宅要略低一個(gè)慚層次。建議定腳義為廉“嶺開發(fā)區(qū)劃時(shí)代少高尚住煙宅晨”哪。屢項(xiàng)目表情關(guān)鍵涌詞：開放現(xiàn)代穴、生態(tài)自然、禿時(shí)代感、國際良化、稀缺性、鄙都市氣質(zhì)罩（二）產(chǎn)品類最型魂**晝的產(chǎn)品定位鉆為叼“漠板式高木層昨”慚住宅，主力戶澡型餐為俗15企0艘平米大戶型。喇（三）目標(biāo)客響戶修群鈴——或“四入暖世跪”猴的社會(huì)精英豈年齡特征江：霸30卷—儀4扛5淹歲之間；連區(qū)域特征：以銷開發(fā)區(qū)、塘沽今區(qū)為主，輻射往天津市。烈職業(yè)特征：私魯企業(yè)主；從事踐管理、貿(mào)易、屈**員等行業(yè)，大型怠企業(yè)、三資企鮮業(yè)里的精英階峽層；乏生活觀點(diǎn)：壓嬌力較大，但充能滿信心，他們鉆追求一種簡(jiǎn)單住的生活狀態(tài)，慎追求人和自然死的和諧關(guān)系訴工作觀點(diǎn)：工麗作緊張，他們拔熱愛工作，但飛是絕對(duì)不愿意乳把工作當(dāng)作自襯己的全部懼財(cái)富觀點(diǎn)：不莫滿足，他們把錦財(cái)富當(dāng)作是實(shí)彼現(xiàn)自己價(jià)值的限一個(gè)重要前提合，渴望發(fā)展，郊渴望擴(kuò)張。制名利觀點(diǎn)：需縱要向別人（客帽戶）展現(xiàn)自己升的實(shí)力，有些疤小小的虛榮心照和英雄主義的沉情結(jié)。騾特征綜述：受捕過良好的高等豬教育，有錢有鳴文化的精英階提層，具有強(qiáng)烈揭的精英意識(shí)；震事業(yè)正處于上嫂升期；對(duì)低層宜次的物質(zhì)享受饒不是很看重，咽傾向于消費(fèi)的廉品位；心態(tài)開奮放，現(xiàn)代意識(shí)殿強(qiáng)，易于接受棚新事物；易于突接受科學(xué)、先諸進(jìn)的消費(fèi)理念艦，對(duì)高科技產(chǎn)坦品感興趣，消數(shù)費(fèi)比較理性。繩關(guān)于精英的一四段文字：每有一群這樣的獨(dú)人，他們骨子電是傳統(tǒng)與開放晌、保守和激進(jìn)崖的矛盾共同體抱，是追求著精扣神上的美好家禍園，有著從唐興詩宋詞、琴棋而書畫而來的精應(yīng)神境界和審美垂趣味，也有在楊異國風(fēng)情、現(xiàn)紛代都市里陶醉延的精神王國，寫他們成長于變疤幻的年代，不踐同文化的撞擊麻、理想與現(xiàn)實(shí)牽的對(duì)立、自由碰和專制的斗爭(zhēng)撐、歷史的、社飯會(huì)的、意識(shí)形文態(tài)的、還有個(gè)備人情感的東西茫，都在他們留聯(lián)下烙印。他們果日夜穿行在由績快餐店、名牌冬衣裝和奔馳車肉組成的都市時(shí)興尚生活中，新購世紀(jì)的物質(zhì)消鏈費(fèi)時(shí)代里，他扭們一直在尋找采和感覺著自己位的存在，或者阻是一個(gè)標(biāo)簽，平或者是一個(gè)旗搶幟，一個(gè)屬于穿自己的方督向再……勻（四）產(chǎn)品賣唱點(diǎn)總結(jié)瞞在整體定位之上前，我們先梳乞理懇**喝產(chǎn)品的賣點(diǎn)群害。主要如下：占1寸、正燈對(duì)骨21.日7孩萬平米泰豐公臺(tái)園；志傳2棕、坐擁畝**骨街風(fēng)景；飛璃3籍、坐落開發(fā)區(qū)捎中心，周圍配聚套完善；茶極4與、法式簡(jiǎn)約主摧義建筑立面；著堪5薄、天津首創(chuàng)三輝中全匯住宅，淋舒適度高；先處6騙、全國首創(chuàng)陶嚼土磚幕墻，輻石射低、不褪色怪、不泛堿、不乓沾灰；慘寸7煩、曠LOW-牌E幼玻璃幕墻，冬易暖夏涼；籮傅8終、慨4A反智能化系統(tǒng)；夾9奇、防噪、節(jié)能泛外卷簾才1緒0椅、星級(jí)入戶大惕堂，酒店式服六務(wù)；案1隔1倆、得1刊：績1.偵2侵綠色地下車庫摟；古1引2熄、泛會(huì)所服務(wù)這，實(shí)惠，不記怖入公攤。蕩（五）產(chǎn)品屬架性定位告結(jié)合以上，我疊們可以歸納出季**讀產(chǎn)品的以下關(guān)閉鍵詞：駁中心區(qū)、法式秩、科技、生態(tài)守、高尚、精英叉法式：奇單獨(dú)由虹第父4籃賣點(diǎn)支撐；妄科技：戶由混5搞、命6甩、付7抄、勢(shì)8岸賣點(diǎn)支撐；橋生態(tài)：悼由鼓1治、另2睛、培3裂、扮5雷、錫6網(wǎng)、降7斧、群1勝0鼻賣點(diǎn)支撐；棍高尚：示全部賣點(diǎn)支撐愈；痛精英：肉目標(biāo)客戶和項(xiàng)里目的文化提升飛。打通過以上分析付，建議產(chǎn)品屬改性定位為：輔高科技生態(tài)住基宅僻·隙精英生活圈主推廣語：耳科技，創(chuàng)造地唱產(chǎn)傳奇育產(chǎn)品定位統(tǒng)領(lǐng)拴下產(chǎn)品演繹的咬話語片斷：作建筑語言和產(chǎn)亦品白描敘述需樂要轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)休語言、并且是湯符合精英階層鋒的口吻的市場(chǎng)非語言。域正視一切，包糊括公園踐—妻—兩正賭對(duì)勵(lì)21.怎7林萬平米泰豐公架園丘財(cái)富絕對(duì)是這爛個(gè)年代最誘人殿的止“嘆風(fēng)槍景甲”舊—國—掀坐擁伙**角街風(fēng)景職在中心位置生嫌活、在中心位雀置說話，邊緣葬的一切都不納刻入視線胡—慰—啊坐落開發(fā)區(qū)中淘心，周圍配套衡完善攝法國浪漫大師稀的現(xiàn)代情懷種—桌—擦法式簡(jiǎn)約主義窩建筑條相幻當(dāng)術(shù)50魂0臉畝森林的光合猶作用斤、續(xù)2押4鼓小時(shí)不休息的區(qū)清潔工、四季廊如春的溫度騰—值—乘天津首創(chuàng)三中伴全會(huì)住宅斯7徹0豐年不褪色的尊增貴表情椅—滑—漿全國首創(chuàng)陶土液磚幕墻，輻射易低、不褪色、輕不泛堿、不沾餡灰……何謂生態(tài)住宅？所謂生態(tài)住宅（小區(qū)），是指在住宅（小區(qū)）的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)過程中，利用現(xiàn)有技術(shù)和材料，在保證住宅安全、耐久、舒適的前提下，使新能源和環(huán)保材料的使用達(dá)到較高水平，排向環(huán)境中的各類污染物控制在較低水平，同時(shí)具有良好的室內(nèi)氣候條件；強(qiáng)調(diào)以人為本，滿足人們居住生活的舒適環(huán)境的住宅（小區(qū)）。在交通上，距離住區(qū)少于5分鐘步行距離（400米范圍）應(yīng)有公共交通設(shè)施；在技術(shù)上，申請(qǐng)認(rèn)證生態(tài)住宅（小區(qū)）的組織同業(yè)主簽訂的《購房協(xié)議書》中須具有符合《生態(tài)住宅（小區(qū)）》環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求規(guī)定的條款。由何謂生態(tài)住宅？所謂生態(tài)住宅（小區(qū)），是指在住宅（小區(qū)）的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)過程中，利用現(xiàn)有技術(shù)和材料，在保證住宅安全、耐久、舒適的前提下，使新能源和環(huán)保材料的使用達(dá)到較高水平，排向環(huán)境中的各類污染物控制在較低水平，同時(shí)具有良好的室內(nèi)氣候條件；強(qiáng)調(diào)以人為本，滿足人們居住生活的舒適環(huán)境的住宅（小區(qū)）。在交通上，距離住區(qū)少于5分鐘步行距離（400米范圍）應(yīng)有公共交通設(shè)施；在技術(shù)上，申請(qǐng)認(rèn)證生態(tài)住宅（小區(qū)）的組織同業(yè)主簽訂的《購房協(xié)議書》中須具有符合《生態(tài)住宅（小區(qū)）》環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求規(guī)定的條款。由中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì)和國家環(huán)境保護(hù)總局聯(lián)合編制的中國首個(gè)生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)將于年底形成初稿，2006年將在全國范圍內(nèi)開展中國環(huán)境標(biāo)志生態(tài)住宅認(rèn)證工作，這是全球范圍內(nèi)首次對(duì)住宅這一特殊產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證的項(xiàng)目。校第三部頸分盛拘營銷推廣總戰(zhàn)校略策略理念百思勤的百思勤的“鐵三角”理論所謂“鐵三角”理論即房產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略目標(biāo)下的整合營銷推廣三個(gè)理念：創(chuàng)造第一、表現(xiàn)差異和引導(dǎo)消費(fèi)?！皠?chuàng)造第一”是指找到市場(chǎng)空檔，創(chuàng)造產(chǎn)品在市場(chǎng)上獨(dú)一無二的賣點(diǎn)與概念；“表現(xiàn)差異”是指找到產(chǎn)品與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異之處，然后通過具有強(qiáng)烈識(shí)別特征的差異化視覺表現(xiàn)和包裝體系準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，建立和鞏固項(xiàng)目品牌的獨(dú)特個(gè)性以及優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位；“引導(dǎo)消費(fèi)”是指將品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值觀、生活態(tài)度以及發(fā)展商所倡導(dǎo)的生活方式、生活態(tài)度等文化含量信息傳遞給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)而變成具體的購買行動(dòng)?！拌F三角”理論是百思勤在產(chǎn)品整體定位、營銷推廣主題確定、產(chǎn)品品牌塑造等過程中遵循的主要策略理念。貼二、推廣手法肝構(gòu)想灶舉類解比鞋—昆—效說一個(gè)姑娘眼沈睛大，不如說刷她長得像關(guān)之魯琳夸關(guān)于精英的類臣比針—盞—航比爾蓋茨、索游羅斯、巴菲特肆、松下幸之助風(fēng)、李澤楷、羅芒斯福、墨多泥克遠(yuǎn)……相關(guān)于科技的類掘比燦—允—耀寶馬車、奔馳含車、瑞士手表告、法國服裝點(diǎn)、齡IB談M羨電腦、迪拜海參灘賓折館打…………擺編故瀉事出—白—霞人都容易相信唐富有傳奇色彩男和趣味性的故購事般科技建筑與名叔人的故事艇科技建筑考察使的故事……薦列數(shù)胳字拼—彈—黎數(shù)字的說服力慢極其強(qiáng)大，體怪現(xiàn)權(quán)威性、科薯學(xué)性揚(yáng)輕聲耳因語沈3徐0梢分傻貝揭倡傳熱系數(shù)不大較于享0.4w/k含/級(jí)㎡棟輻射率鏈從碗0.8擾4脖降低刃到份0.042框0瞧—逗2骨8顧度的挎人體適宜溫度克33籠0聲立方擁米釣/父小時(shí)鼓新風(fēng)注句入帳勵(lì)浸空氣濕度應(yīng)為筆4連0紗％責(zé)～為8滔0編％三、營銷思路界低開高走、持雙續(xù)擠壓膜開盤前低價(jià)協(xié)迫議形成市場(chǎng)熱舍度，建樹市場(chǎng)郵地位；灶價(jià)格逐步走高多，形成擠壓，贈(zèng)支撐目標(biāo)回款些。盒積累一批、消乘化一批濕聚焦階段目標(biāo)輸，布置推廣節(jié)揪點(diǎn)。階段蓄熱夾配合新品推出唇價(jià)格策略，在卷節(jié)點(diǎn)爆發(fā)成交鐮。青產(chǎn)品呈現(xiàn)、羊彼群心態(tài)事通過持續(xù)產(chǎn)品羽呈現(xiàn)，鎖定客豎戶關(guān)注點(diǎn)，加活深對(duì)產(chǎn)品的信月任度寒通過客戶積累貢量增大，熱銷察氛圍營造，制鹿造緊迫感，促魚成成交及持續(xù)推新、保最持熱點(diǎn)戰(zhàn)保證開盤后期運(yùn)各階段有足夠披的新品入市，銷支撐階段目標(biāo)壁的完成；若通過銷控把握擊產(chǎn)品推出節(jié)奏林，刺激市場(chǎng)，艘沖擊關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)耳，形成持續(xù)熱閣效應(yīng)。餅營銷推廣戰(zhàn)略介步驟A：Attention引起注意I：Interesting產(chǎn)生興趣D：Desire引發(fā)欲望A：Action促使購買S：Satisfaction達(dá)到滿意靠現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)通少常把消費(fèi)者接值受產(chǎn)品的過程恰分為五個(gè)階段內(nèi)（齊AIDAS葛原理），在項(xiàng)縮目的銷售過程門A：Attention引起注意I：Interesting產(chǎn)生興趣D：Desire引發(fā)欲望A：Action促使購買S：Satisfaction達(dá)到滿意瓦是檢根據(jù)以上階段葉，具體到房產(chǎn)職品，我們可以孤把營銷推廣的買戰(zhàn)略步驟分為擦：預(yù)燃熱宗距妻升忌溫膀住慮強(qiáng)久推銀堡墊引爆。虜本案推廣策略斷也將遵循這一匹原理，對(duì)項(xiàng)目精各階段時(shí)間節(jié)顆點(diǎn)、入市發(fā)售掠時(shí)間及預(yù)期收讓效等因素的進(jìn)證行綜合考量，辨梳理項(xiàng)目所擁干有和可運(yùn)用的外企業(yè)自身以及吹社會(huì)資源、渠帽道，分階段、芳講步驟、有重毀點(diǎn)地逐步將企討業(yè)形象、產(chǎn)品尾形象推向市場(chǎng)頃，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)速者漸進(jìn)式的需鐘求滿足，使憂**終的市場(chǎng)形象、念市場(chǎng)知名度與輝認(rèn)同度隨之清撲晰與提升，為能整體銷售順利炒進(jìn)入預(yù)期軌道肢奠定良好的外俯部基礎(chǔ)。謙**踩營銷推廣戰(zhàn)略牲分期慧根據(jù)午**憐面臨的市場(chǎng)實(shí)孔際情況，現(xiàn)把枕營銷推廣進(jìn)行干四個(gè)戰(zhàn)略分期蟲：動(dòng)（一）攪渾水蒙期么—倆—置高姿態(tài)、神秘鎖感播由于開發(fā)區(qū)市能場(chǎng)的兩大競(jìng)爭(zhēng)郵對(duì)手場(chǎng)：賊“喬伴景屆灣肉”我和搏“素新城國男際棄”哈已經(jīng)亮相并均執(zhí)于今年八、九災(zāi)月份左右開盤忍銷售，而堪**筋要等到明年四蠻月份左右才能超開盤，這樣在層競(jìng)爭(zhēng)上就處于羽弱勢(shì)。在處于漸弱勢(shì)的情況下灑，遺**甲的營銷戰(zhàn)略就閱以攪渾水為主維。這段期間內(nèi)壓，禍**悠的推廣主要是庫向市場(chǎng)公開高幸端形象，主要斗是通過小眾傳省播渠道對(duì)產(chǎn)品慮形象進(jìn)行傳播道，不斷制造懸舅念，保持產(chǎn)品陣的神秘感。通拔過這種傳播方蜂式拖住目標(biāo)客描戶，吸引其對(duì)扔產(chǎn)品的注意。尚在前“順攪渾法水設(shè)”穩(wěn)階段，兩個(gè)競(jìng)坑爭(zhēng)產(chǎn)品已經(jīng)面犧市，并且必然蛾開戰(zhàn)，灘**肉的推廣戰(zhàn)略是牙避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)介手在大眾媒體捆上的競(jìng)爭(zhēng)，而頃是要利用自己阻的資源如成熟差的扣**爸會(huì)以及其他客適戶資源網(wǎng)絡(luò)擊司到客戶的軟肋金。碰“貨欲取之，先予其之址”定，更**斤必須在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等手的后方慢慢間發(fā)展自己的力桶量，慢慢積累棒客戶，最終引廣爆整個(gè)市場(chǎng)。微（二）蓄勢(shì)員期復(fù)—咱—絲銷售客戶積累從、推廣樹立形謎象撥時(shí)間凳：恩200峽5揉年敲9仇月底暗至螺200安6磁年扒3撲月主要節(jié)點(diǎn)：國200犬5畫年置9鍬月底，產(chǎn)品核王心競(jìng)爭(zhēng)牲力門——經(jīng)“精科技住命宅語”懼形象亮相，大潮面積推廣開始側(cè)。劍200欄5憶年歷1離0身月，世界科技擠住宅考察活動(dòng)賭200累5剛年快1撈1才月，第一榴次僵VI奴P磨卡發(fā)售跨200傲6驕年饑1哲月，三中全匯訴體驗(yàn)日、第二硬次辯VI防P姻卡發(fā)售今營銷推廣思路挽：粥推廣開始由地獅下轉(zhuǎn)向公開，賤項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)探力通過大眾媒隙體公開轟炸，兼形成對(duì)客戶全紋方位的信息包瓣圍；框通脊過翼VI霧P雹卡等形式開始躲積累意向客戶都，積蓄能量。垃通過對(duì)客戶意扣向的深度了解驢，根據(jù)客戶需畫求，調(diào)整產(chǎn)品盒部分內(nèi)容，制碰定合理銷控、膏調(diào)整價(jià)格策略殘。推廣口號(hào)：月科技，創(chuàng)造地此產(chǎn)傳奇廣告語舉例：惱三中全匯宣布萌，帆**捕值得期待饅7格0連年不褪色的尊臨貴表情澇科技住宅，提母前十年到達(dá)天膏津剖仿銷佛錦50乒0鄰畝森林媒體策略：脆【火力配置】高：《每日新報(bào)鐮**家版》、《北方景經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、民《天津日?qǐng)?bào)》若、電臺(tái)廣播、祥廣告宣傳片、蘆網(wǎng)頁鏈接、互概動(dòng)短訊。繁【打擊頻率】暗：建議在開盤康前階段基本保豆持每周一期硬剛稿、一期軟稿蔬的發(fā)布密度。跌【戰(zhàn)術(shù)建議】劍：巴《每日新報(bào)漏**判版》煩：其發(fā)行量及漢閱讀群體層面忍，其發(fā)布形式艇以硬廣告為主柜，幼宋《遍北方經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)謹(jǐn)》：票開發(fā)區(qū)主流媒矩體，無疑讓我裁們將其選定為滴本案推廣的主稅流平面媒體，悄適于硬廣告、解報(bào)中刊結(jié)合的革推廣方式，其聾中報(bào)中刊除對(duì)酸本周發(fā)布的硬霜搞作軟文闡述欺之外，其它部陣分建議以系列豪專欄形式出現(xiàn)瘋為最佳。忠（三）爆發(fā)斑期諸—里—收銷售消化客戶梢、推廣強(qiáng)推產(chǎn)駝品綜合利益持時(shí)間予：至200著6旬年今3刃月地至勇4番月底開盤后兩豎周，營銷最為斑關(guān)鍵的時(shí)期。主要節(jié)點(diǎn)：執(zhí)200疏6妻年蒸3梢月初，科技住取宅產(chǎn)品介紹會(huì)避，第三燦次津VI杏P膝卡發(fā)售持續(xù)發(fā)塌售禁200呆6魂年易4伴月初，科技住炊宅樣板間亮相駝開盤前一周，谷產(chǎn)品介紹會(huì)，飲價(jià)格公開醬200蜂6甚年坊4定月底，開盤營銷推廣思路瓦聚搭焦搭4離月開盤（具體超時(shí)間待定）糟賣點(diǎn)細(xì)化推廣牽，產(chǎn)品價(jià)值體脊系系統(tǒng)的對(duì)外到傳遞低產(chǎn)品信息按制聚定的節(jié)奏有序乒對(duì)外發(fā)布，鎖她定消費(fèi)者關(guān)注坡點(diǎn)侮價(jià)格擠壓制造世心理落差，實(shí)林現(xiàn)購買楚開盤節(jié)點(diǎn)集中先消化客戶，形爽成旺銷勢(shì)頭，艦樹團(tuán)隊(duì)信心、襯鞏固市場(chǎng)地位蜂開盤后實(shí)行客膊戶擠壓，對(duì)前導(dǎo)期客戶實(shí)現(xiàn)最窄大化轉(zhuǎn)化推廣口號(hào)：毒高科技生態(tài)住萬宅暑·礙精英生活圈媒體策略：甩賣點(diǎn)分述期，鮮項(xiàng)目各大賣點(diǎn)蘿通過報(bào)媒、路壩牌持續(xù)、全面飽傳遞，形成市家場(chǎng)對(duì)棉**淹的總體認(rèn)知。義【火力配置】鞋：《每日新報(bào)四**濤版》、《北方巨經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、飯《天津日?qǐng)?bào)》滴、電臺(tái)廣播、鈔廣告宣傳片、倆網(wǎng)頁鏈接、互奉動(dòng)短訊。交【打擊頻率】然：建議在開盤鑄前階段基本保酷持每周一期硬凱稿、一期軟稿辣的發(fā)布密度。謠（四）持續(xù)銷峽售喬期慌—趕—磨產(chǎn)品細(xì)分促銷障、階段熱點(diǎn)爆著發(fā)孩新階段的客戶要積累開始房針對(duì)剩余產(chǎn)品橋調(diào)整價(jià)格姿針對(duì)部分產(chǎn)品修集中促銷羞新產(chǎn)品上市刺兇激市場(chǎng)頭客戶深度挖掘炎，老客戶資源邁利用清盤促銷攻由于情況不便擾預(yù)測(cè)，暫不詳芝述！疤第四部剖分蒸攝疑“裕攪渾祖水貍”索期推廣策略一、策略思路丸留一手，不完休全暴露產(chǎn)品核體心競(jìng)爭(zhēng)力，防咐止對(duì)手調(diào)整產(chǎn)鏟品、制定應(yīng)對(duì)綱措施，以直指浮目標(biāo)客戶群的咽高姿態(tài)亮相。稻以攔截客戶，慢制造期待感。挖由對(duì)精英階層盒的關(guān)注切入市蝦場(chǎng)，喚起共鳴旅。遮3族、產(chǎn)品前期形碰象傳播以小眾衛(wèi)傳播為主，大查眾傳播為輔。拳所謂小眾傳播屯是指先從業(yè)內(nèi)奧傳播和老客戶繳傳播入手，通餓過劫**爆會(huì)、客戶資源扎等方式達(dá)成口頃碑傳播以達(dá)到坦目標(biāo)客戶。而閥大眾媒體的宣潛傳只保持高端副形象，前期可雪以較少露面。蝕這樣的目的是塊持續(xù)保持項(xiàng)目沉的新鮮感，同潮時(shí)也吻合高端姓客戶消費(fèi)心態(tài)辱和信息接受渠李道特征。鞭4壓、饒住來以活動(dòng)營銷和小直銷營銷為主襯，建立客戶渠捏道，活動(dòng)營銷稠實(shí)際就是一種鬼氛圍營銷和體別驗(yàn)營銷，要通紡過小眾渠道引米領(lǐng)客戶到展示樓現(xiàn)場(chǎng)，組織高著品位活動(dòng)來刺振激消費(fèi)欲望，對(duì)一對(duì)一營銷，撞通過現(xiàn)場(chǎng)氛圍嚇營造來打動(dòng)客棒戶。宴二、戰(zhàn)略任爬務(wù)膏—伴—杯形象初現(xiàn)、圈購定目標(biāo)客戶群暢**杠產(chǎn)品初步亮相駱，明確高端形捐象定位，搶先惹給高端產(chǎn)品定喉義標(biāo)準(zhǔn)，給競(jìng)菊爭(zhēng)對(duì)手造成準(zhǔn)寬入障礙；悉對(duì)漸**銀產(chǎn)品進(jìn)行小眾仿傳播，保持產(chǎn)枯品的神秘感和棚高端形象，持盲續(xù)保持項(xiàng)目的真新鮮感，直達(dá)謀目標(biāo)客戶，達(dá)乖成口碑相傳的拴目的；匪利用小眾傳播淡方式打擊競(jìng)爭(zhēng)庸對(duì)手律的盡“河軟木肋鄭”潑和鞭長莫及之惕處；且對(duì)碧**族客戶進(jìn)行情感尸維系，為正式鋸認(rèn)購和銷售做掙好鋪墊。四、戰(zhàn)略部署作戰(zhàn)階段一：走節(jié)點(diǎn)一：浩6賽月理1洋日受**肌亮相推廣口號(hào)：骨**疾贈(zèng)創(chuàng)造地產(chǎn)傳奇麥【戰(zhàn)術(shù)目的】疫：將項(xiàng)目的高躬端形象公之于觀眾，保持項(xiàng)目濟(jì)的神秘感，吸轉(zhuǎn)引目標(biāo)市場(chǎng)的孕關(guān)注，截留客掩戶。壇【裝備要求】朋：在此策略中周，前期主要選餃擇對(duì)目標(biāo)受眾裳最能產(chǎn)生強(qiáng)烈股視覺刺激的宣妹傳道陽具冊(cè)—棚—未戶外導(dǎo)視系統(tǒng)莊，建立項(xiàng)目清辜晰識(shí)別并具有燦鮮明個(gè)性特征野的視覺形象，看將項(xiàng)目所要傳屢達(dá)的視覺標(biāo)識(shí)著、廣告主題等骨要素烙印在目魔標(biāo)客戶群心中暫，同時(shí)在目標(biāo)賤市場(chǎng)制造懸念童，為后期的推世廣打真下廟“祥伏何筆員”胳。禮【火力配置】銳：大型戶外廣幟告牌、工地圍脾檔、概念樓書購、海報(bào)；循【戰(zhàn)術(shù)建議】家：掙☆居大型戶外廣告嗚牌部：不論是從體航量還是時(shí)效而憤言，此種廣告滲發(fā)布都是最具肉視覺沖擊力的邀，因此建議在孤開發(fā)區(qū)金元寶全商廈對(duì)面、津奴濱高速、京津犧唐高速、瞎**辮立交等四處分須別設(shè)置；昨銷售中心現(xiàn)場(chǎng)療包裝：渣現(xiàn)場(chǎng)包裝可以鳳充分營造銷售濁氛圍，非常重屆要。具體包裝藥方案見另冊(cè)；賞概念樓書：辜文本營銷現(xiàn)在毀已成為房產(chǎn)品道營銷的一個(gè)重旋要方式。對(duì)于豪**鞏前期的亮相，爭(zhēng)既展示高端形承象，又保島持一定程度神城秘感，概念樓域書是一個(gè)好的扒選擇；贏亮相活動(dòng)：鈴亮相活動(dòng)目的換主要有三個(gè)：貧定義高尚住宅碧標(biāo)準(zhǔn)，并將欣**凳高尚形象傳遞稼給目標(biāo)客戶，漁達(dá)成口碑傳播斑；推出驗(yàn)**旬消費(fèi)主張，引豆起目標(biāo)客戶共帶鳴；開始初步裁積累客戶資源裹。弱藥具體活動(dòng)方案殼見另冊(cè)。廉工地圍擋內(nèi)容陵：采用人物類疑比、科技類比像等方式，引起怨客戶對(duì)產(chǎn)品的劫聯(lián)想喘推廣語舉例：于創(chuàng)造地產(chǎn)傳奇殼小心你的房子膠，它削使蛋“晶階鳥層堡”歷一目了然慣比爾蓋茨住那露里巴菲特要看房……參考廣告：（略）作戰(zhàn)階段二：環(huán)節(jié)點(diǎn)二：梯7歌月昏1際5僅日斧這哨動(dòng)工儀式推廣口號(hào)：抄地產(chǎn)傳奇啟跌動(dòng)咱……滿【階段目的】護(hù)：通過節(jié)點(diǎn)營份造，保持關(guān)注誤度。?！净鹆ε渲谩堪裕捍笮蛻敉鈴V叛告牌、北方經(jīng)柜濟(jì)時(shí)報(bào)、新報(bào)冷**姻版作戰(zhàn)階段三：紐節(jié)點(diǎn)三矩：辮9額月，北方經(jīng)濟(jì)恭報(bào)暢—弄—煙精英人物座談煮會(huì)碧9竹月推廣口號(hào)：蹄什么創(chuàng)造了地槳產(chǎn)傳奇？扶承前啟后的推問廣語，引導(dǎo)推錢出產(chǎn)品核心競(jìng)撥爭(zhēng)力亡持續(xù)手段一促：小眾傳播肯【戰(zhàn)術(shù)目的】榨：將項(xiàng)目的高蓄端形象和