1-1第一章決策制定中市場調(diào)研的角色學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.回顧營銷觀念和營銷組合2.了解管理者做決策時所處的營銷環(huán)境3.市場調(diào)研的概念4.理解市場調(diào)研對營銷決策的重要性5.了解開展市場調(diào)研的恰當(dāng)時機6.了解網(wǎng)絡(luò)是如何改變市場調(diào)研的7.理解市場調(diào)研的歷史1-2市場營銷的實質(zhì)市場營銷:市場營銷是一項組織功能，是向消費者創(chuàng)造、溝通和傳遞價值，同時管理客戶關(guān)系使組織和利益相關(guān)者受益的的一系列過程。關(guān)鍵術(shù)語1-3營銷觀念系統(tǒng)目標(biāo)消費者營銷組合市場調(diào)研的本質(zhì)外部營銷環(huán)境機會導(dǎo)向獨特的產(chǎn)品/服務(wù)，價格，促銷，分銷策略設(shè)計，以滿足特定的目標(biāo)市場的需求營銷調(diào)研是指對營銷決策相關(guān)數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。關(guān)鍵術(shù)語1-4市場調(diào)研定義市場調(diào)研的資源:市場調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。市場調(diào)研協(xié)會關(guān)鍵術(shù)語1-5描述功能:收集并呈現(xiàn)對事實的陳述;診斷功能:解釋數(shù)據(jù)和活動;預(yù)測功能:在不斷變化的市場中企業(yè)如何最好的利用所出現(xiàn)的機會.市場調(diào)研的功能對于管理的重要性–三個關(guān)鍵角色關(guān)鍵角色:主要術(shù)語和定義1-6企業(yè)所提供的高質(zhì)量應(yīng)是目標(biāo)市場所需要的；質(zhì)量改進必須對獲利性產(chǎn)生積極影響.質(zhì)量回報顯示調(diào)研的價值兩個關(guān)鍵因素:關(guān)鍵術(shù)語1-7基于現(xiàn)在和未來的內(nèi)部能力以及預(yù)計的外部環(huán)境變化，指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用的規(guī)劃。在消費者眼中自我定位的方法的發(fā)展，確定最佳的行動方針，以滿足公司的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略客戶維系關(guān)鍵概念:關(guān)鍵術(shù)語1-8目的在于解決一個具體的、務(wù)實的問題——更好地了解市場，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略失敗的原因，或是減少營銷決策中的不確定性.拓展新的知識領(lǐng)域，它并不以某個具體的實際問題為目標(biāo).應(yīng)用性基礎(chǔ)性市場調(diào)研的類型可以使用兩者的組合.關(guān)鍵術(shù)語1-9計劃性選擇性評估性通過市場細分、市場機會分析，或通過消費者態(tài)度與產(chǎn)品應(yīng)用研究來確定營銷決策.用于測試備選決策.用于評估項目績效.應(yīng)用型調(diào)研的分類關(guān)鍵術(shù)語1-10

展市場調(diào)研并不總是好的主意，在以下情況下，請重新考慮進行市場調(diào)研。缺乏資源;研究結(jié)果毫無用處;

錯過市場時機;

已經(jīng)做出決策或者不會作出決策；管理者還未對制定決策所需信息達成一致;

決策信息已經(jīng)存在;

調(diào)研成本超過收益;你沒有時間去正確地做市場調(diào)研;

調(diào)研結(jié)果可能會被擱置.決定是否開展市場調(diào)研關(guān)鍵術(shù)語1-11開展市場調(diào)研的決策如果營銷調(diào)研在16世紀(jì)已經(jīng)存在，那么比爾就會明智的思考：做還是不做?

表1.1決定是否做市場調(diào)研

市場規(guī)模小利潤邊際大利潤邊際小成本可能高于收益（如眼鏡螺絲更換，輪胎價值擴展）。不要進行市場調(diào)研。收益可能高于成本（如超昂貴的蘭博基尼型運動裝，大型專用工業(yè)設(shè)備像電腦輔助的金屬壓切機）?？赡苓M行市場調(diào)研。在決定進行調(diào)研之前，先盡量了解所有已經(jīng)存在的信息。大收益可能高于成本（如斯托佛冷凍主菜，佳潔士美白牙貼）?？赡苓M行市場調(diào)研。在決定進行調(diào)研之前，先盡量了解所有已經(jīng)存在的信息。收益很可能高于成本（如醫(yī)療設(shè)備像CAT掃描機，東芝高清晰度電視）。進行市場調(diào)研。關(guān)鍵術(shù)語1-12獲得信息的更多的快速通道;；使追蹤調(diào)研和縱向調(diào)研更為便利;提高了企業(yè)對顧客需求快速響應(yīng)的能力;可以顯著降低數(shù)據(jù)采集成本;可以快速發(fā)布，報告，傳播調(diào)研成果;改變二手資料收集;啟用個性化的調(diào)查并提高反應(yīng)率;快速的調(diào)查響應(yīng)/分析能力;更高的反應(yīng)率;接觸一般情況下難以獲得的信息.網(wǎng)絡(luò)對市場調(diào)研的深遠影響網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)缺點:關(guān)鍵術(shù)語1-13快速發(fā)展，并實時報告;顯著地降低成本;個性化和定制研究;總反應(yīng)率較高;能夠迅速改變的研究焦點;結(jié)果可能不具有代表性;易用性可能導(dǎo)致重復(fù)調(diào)查你的聽眾;不是每個人都能上網(wǎng)或者有不錯的連接速度網(wǎng)絡(luò)對市場調(diào)研的深遠影響網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)缺點:關(guān)鍵術(shù)語1-14市場調(diào)研的發(fā)展理解發(fā)展的歷史背景初始階段：20世紀(jì)前:

1824年8月的《賓夕法尼亞哈里斯報》,最早的市場調(diào)研。

1895年使用郵寄問卷調(diào)查方法，10%的回收率。早期的發(fā)展：1900~1920:柯蒂斯出版公司在1991年設(shè)立了第一家正式的市場調(diào)研機構(gòu)提出了回憶測度和市場調(diào)研量表不成熟的年代：1920~1950:尼爾森于1922年進入調(diào)研服務(wù)業(yè)

20世紀(jì)40年代，小組訪談和隨機抽樣發(fā)展起來世界大戰(zhàn)迫使社會學(xué)家從事前線所要求的調(diào)研成熟期：1950年~現(xiàn)在:由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵市場細分和技術(shù)發(fā)展60年代提出了描述性和預(yù)測性的數(shù)學(xué)模型

20世紀(jì)90年代OTC軟件可以實現(xiàn)大量數(shù)據(jù)分析關(guān)鍵術(shù)語1-15關(guān)鍵術(shù)語市場營銷營銷觀念消費者導(dǎo)向目標(biāo)導(dǎo)向

系統(tǒng)導(dǎo)向

營銷組合

營