如何快速撬動市場？第一頁，共150頁。我們首要目標(biāo)：實現(xiàn)首推兩棟的快速銷售我們的動作必須：快、準(zhǔn)、精第二頁，共150頁。但是，我們必須要站的高，看得遠第三頁，共150頁。我們的終極目標(biāo)從項目全局著眼賦予項目更高的形象力賦予項目更大的影響力賦予項目快速的銷售力最終，成為大河西的經(jīng)典之作第四頁，共150頁。為此，我們提出三大核心問題：項目能不能做到前期首推兩棟的快速銷售？項目如何積累品牌價值并為后期積累客戶？項目如何成為大河西群雄爭霸中的經(jīng)典？第五頁，共150頁。對于一個地塊一分三空間上，無聯(lián)系資源上，有特色甚至，核心優(yōu)勢以及最大賣點，都有區(qū)別的項目我們?nèi)绾螆A滿解決上述問題，制造大河西經(jīng)典成為我們的重中之重第六頁，共150頁。成功八要素，快銷八要素，做好這八點，上述問題，迎刃而解。本案思路一、麓谷板塊市場分析二、項目優(yōu)劣勢分析三、分案名及產(chǎn)品建議四、項目客群定位分析五、項目的形象定位六、項目的整合推廣七、項目的媒介計劃八、項目的公關(guān)活動第七頁，共150頁。一、麓谷板塊市場分析第八頁，共150頁。項目所在區(qū)域分析第九頁，共150頁。1、麓谷新城板塊所有的岳麓區(qū)岳麓區(qū)是長沙市內(nèi)五區(qū)之一，位于古城長沙湘江西濱，與長沙市中心區(qū)隔江相望，是長沙市的西部門戶。因國家級風(fēng)景名勝區(qū)岳麓山而得名，歷史悠久，文化底蘊深厚，為我國著名的“智能密集區(qū)”，具有豐富的高素質(zhì)人力資源和極強的科研開發(fā)能力。全區(qū)面積145平方公里，總?cè)丝?1萬人。岳麓區(qū)分別與望城縣的雷鋒鎮(zhèn)、星城鎮(zhèn)、含浦鎮(zhèn)及坪塘鎮(zhèn)相鄰，往西通過長常高速公路、三一九國道可與寧鄉(xiāng)、益陽、常德緊密聯(lián)系。通過繞城公路、城市環(huán)線與市區(qū)各片以及京珠高速公路聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)，與機場、車站、港口等城市交通樞紐形成快速聯(lián)系通道。通過湘江五一大橋、北大橋、南大橋、黑石鋪等大型橋梁，架立多條交通走廊，實現(xiàn)河西與河?xùn)|的分而不隔，聯(lián)系快捷。在長株潭經(jīng)濟一體化和湘江生態(tài)經(jīng)濟體系中，岳麓區(qū)是整個湘江河西體系的北端經(jīng)濟圈，處于河西龍頭地位。自古以來，這里人文薈萃，是著名的高校文化區(qū)，是長沙“以文立市”的根基，聚集了長沙市的行政辦公中心，獨具高新技術(shù)與高教科研文化及自然人文風(fēng)景等優(yōu)勢。一、板塊的區(qū)位分析第十頁，共150頁。2、區(qū)域整體規(guī)劃目前該區(qū)已高水準(zhǔn)編制了岳麓新城總體規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和農(nóng)民安置定點規(guī)劃。岳麓區(qū)旨在規(guī)劃“一城、兩區(qū)、四圈、四軸”的產(chǎn)業(yè)空間結(jié)構(gòu)，形成緊密、互動的知識—產(chǎn)業(yè)—服務(wù)—環(huán)保鏈。一城——岳麓區(qū)大學(xué)城；兩區(qū)——高新技術(shù)麓谷產(chǎn)業(yè)區(qū)和岳麓山風(fēng)景名勝保護區(qū)；四圈——榮灣鎮(zhèn)中心商務(wù)圈、望城坡現(xiàn)代商貿(mào)物流圈、市府周邊行政商務(wù)圈、大學(xué)城高校后勤服務(wù)圈；四軸——岳麓大道、瀟湘大道、金星大道和楓林路。目前，麓谷高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展已經(jīng)成規(guī)模，眾多高新產(chǎn)業(yè)落戶于些，為房地產(chǎn)提供了大量的高知識、高收入的消費者。第十一頁，共150頁。3、麓谷新城概述長沙國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)（麓谷），根據(jù)規(guī)劃，麓谷新城總體規(guī)劃面積約80平方公里，目前已經(jīng)形成10平方公里的開發(fā)規(guī)模，核心區(qū)及周邊已聚集高新技術(shù)企業(yè)400余家，麓谷新城內(nèi)企業(yè)90多家，可形成500多億元的生產(chǎn)規(guī)模。在麓谷，高新產(chǎn)業(yè)已成為這座新城的經(jīng)脈和靈魂。目前為止，已有中聯(lián)重科、日立電器、湘郵科技、金瑞科技、科力豐、三辰影庫、雙鶴醫(yī)藥、中和制藥、中科軟件、湘電東洋、衫衫新材料、華泰重工、五強產(chǎn)業(yè)、軟件園和橡樹園等近100家企業(yè)動工建設(shè)、已初步構(gòu)成電子信息、先進制造、新材料、生物醫(yī)藥等四大產(chǎn)業(yè)基地。數(shù)據(jù)顯示，未來的麓谷新城，將是一座資本密集、技術(shù)匯集、人才聚集的生態(tài)新城。5年內(nèi)，區(qū)域聚集的高新技術(shù)科研與管理人才將逾2萬名，產(chǎn)業(yè)工人將達10萬人。未來一段時間，預(yù)計將有80萬人。以楓林在道、岳麓大道、桐梓坡路為軸線，與以瀟湘大道、金星大道、二環(huán)線為軸線的城市景觀軸兩側(cè)，麓谷周邊被開發(fā)商所分割。第十二頁，共150頁。二、板塊的主要競爭優(yōu)劣勢。優(yōu)勢1麓谷園區(qū)區(qū)們交通條件坐落于風(fēng)景秀麗的岳麓山西北角，北臨319國道，東枕湘江，西接城市外環(huán)線，園區(qū)內(nèi)有楓林路，桐梓坡路、麓谷大道、長常高速、長潭西線高速等交通網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)勢2聚集400多家高新技術(shù)企業(yè)園區(qū)內(nèi)電子信息、先進制造、新材料、生物醫(yī)藥等四大核心產(chǎn)業(yè)生機勃發(fā)，目前聚集了400多家高新企業(yè)，中聯(lián)重科、三辰卡通、諾基亞、日立電器等眾多國內(nèi)知名企業(yè)已經(jīng)匯聚麓谷。優(yōu)勢3全總達產(chǎn)業(yè)可形成500多億元生產(chǎn)規(guī)模到2010年曾去技工貿(mào)總收入突破1000億元第十三頁，共150頁。優(yōu)勢4人居生態(tài)環(huán)境優(yōu)美園區(qū)依山就勢、立體園林，40%的綠化率和60%和植被覆蓋率，麓谷廣場和長沙六大生態(tài)公園之一的麓谷公園位于園區(qū)核心地帶。優(yōu)勢5高科技園區(qū)規(guī)劃發(fā)展?jié)摿Υ舐垂刃鲁敲磕觊_發(fā)推進2—3平方公里，五年內(nèi)累計新增開發(fā)面積10—15平方公里。到2010年，麓谷新城整體形成20—25平方公里的開發(fā)框架、地鐵二號線一期工程也將于2008年開工，2012年完工；線路起于高新路站，向東沿長寧路到汽車西站，沿楓林路至溁灣鎮(zhèn)，過湘江后沿五一大道，經(jīng)五一廣場、芙蓉廣場、袁家?guī)X至長沙火車站，下穿長沙火車站后沿荷花路，經(jīng)體育新城線路轉(zhuǎn)上勞動路，沿勞動路向東至線路終點新長沙站，線路全長23.15KM，設(shè)站16座。第十四頁，共150頁。劣勢：新城區(qū)暫時的日常生活配套設(shè)施稀缺就本板塊相對其它板塊在競爭方面的劣勢也相當(dāng)明顯——生活基礎(chǔ)配套設(shè)施短時間內(nèi)比較。特別是公交系統(tǒng)和生活購物商業(yè)的缺乏，造成目前生活的不便。但同時也為該區(qū)域商業(yè)發(fā)展提供了絕好的商機，隨著各開發(fā)項目的開發(fā)完成，項目本身的小型社區(qū)商業(yè)配套將滿足各自小區(qū)的基本生活配套，大型的商業(yè)配套目前正在開發(fā)。第十五頁，共150頁。區(qū)域總結(jié)：一、升值潛力大，適合投資：區(qū)域前景廣、潛力大，區(qū)域內(nèi)地產(chǎn)升值空間大，極具投資性。二、環(huán)境優(yōu)美、適合居住：區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，適合居住，區(qū)域內(nèi)地產(chǎn)住居屬性高。三、消費人群大，適合商業(yè)：區(qū)域內(nèi)學(xué)校眾多，高新企業(yè)眾多，特別是項目附近，消費群體多，地塊也極具商業(yè)屬性。第十六頁，共150頁。區(qū)域優(yōu)勢，如何轉(zhuǎn)化為項目銷售力前景廣、潛力大項目宜投資投資客、進城者環(huán)境美、空氣好項目宜住居拆遷戶、遠洋師生人群多、消費大項目宜商業(yè)投資客、自經(jīng)營者優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，吸引力大，針對目標(biāo)客群第十七頁，共150頁。項目競爭對手分析第十八頁，共150頁。定位語萬科·城市花園占地面積：4.6萬平米建筑面積：15.8萬平米總戶數(shù)：1200主推戶型：89-120㎡三房定價：待定車位：720最新樓盤動態(tài)：住河西，住萬科城市花園！市政廣場、成熟商業(yè)配套、兩大高校、地鐵口岸，成就萬科河西第一盤！89-120㎡精裝修三房，發(fā)售在即超高實用率，主次臥帶大飄窗，二房可變?nèi)?，客廳帶觀景陽臺第十九頁，共150頁。綜合競爭指數(shù)：五星級項目總結(jié)：優(yōu)勢：開發(fā)商品牌優(yōu)勢。產(chǎn)品多樣化（綜合樓、精裝住宅、公寓、商業(yè)）小區(qū)配套成熟（風(fēng)情商業(yè)街、游泳池等）戶型實用率高，帶精裝。劣勢：周邊基本生活配套設(shè)施不成熟踞中心城區(qū)較遠總結(jié)：項目品牌競爭力強，專屬配套優(yōu)，與項目競爭力大。第二十頁，共150頁。保利·麓谷林語二房可改三房，主次臥、客廳、餐廳帶陽臺，半贈送空中花園占地面積：790042平方米建筑面積：1380545平方米總戶數(shù)：10756主推戶型：82-156平經(jīng)典N+1戶型定價：均價4800/㎡車位：6699個（未售）最新樓盤動態(tài)：保利麓谷林語現(xiàn)在售82-156平經(jīng)典N+1戶型，書香邸，南北通透！廣告調(diào)性：親切、優(yōu)美、居家第二十一頁，共150頁。綜合競爭指數(shù)：三星級項目總結(jié)：優(yōu)勢：開發(fā)商品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品多樣明校進駐，加強小區(qū)配套、完美戶型劣勢：地理位置較偏、周邊配套不成熟總結(jié)：項目產(chǎn)品好、品牌強、與本項目沒有直接競爭關(guān)系，但是作為河西標(biāo)桿性項目，值得借鑒。第二十二頁，共150頁。遠洋·國際公館占地面積：68659平方米建筑面積：260000平方米總戶數(shù)：2287主推戶型：89㎡二房，121㎡三房定價：折后均價4500元/㎡車位：1400個最新樓盤動態(tài)：遠洋國際公館2期預(yù)計11月底12月初開盤，折后均價4500元/㎡戶型方正，帶4.2米超長陽臺，主次臥帶飄窗，餐廳、客廳7.9米長，倍顯寬廣廣告調(diào)性：凸顯學(xué)府、尊貴、厚重感第二十三頁，共150頁。項目總結(jié)：綜合競爭指數(shù)：五星級優(yōu)勢：大學(xué)文化第一盤，靠近遠洋學(xué)院市中心較近劣勢：周邊配套不成熟小區(qū)配套不成熟樓盤品質(zhì)感不強總結(jié)：該項目與本項目屬性較一致，都以學(xué)府作為重要賣點，廣告調(diào)性有厚重感，競爭比較大。第二十四頁，共150頁?？煽尚〕钦嫉孛娣e：32344平方米建筑面積：68000平方米總戶數(shù)：534主推戶型：70-137㎡戶型定價：4500元/㎡車位：240個最新樓盤動態(tài)：可可小城開盤熱銷70-137㎡戶型，現(xiàn)余一套10層85㎡二房均價4600元/㎡、三套137㎡三房、還余114㎡三房，均價4400元/㎡。按揭99折。半贈送入戶花園，主臥帶陽臺廣告調(diào)性：低檔、實用第二十五頁，共150頁。綜合競爭指數(shù)：三星級優(yōu)勢：戶型實用，總價低，門檻低、小戶型劣勢：周邊配套不成熟小區(qū)配套不成熟、檔次低。總結(jié)：客戶群與本項目不一樣，也不排除初次職業(yè)者、投資者選擇的可能。項目總結(jié)：第二十六頁，共150頁。聯(lián)美品格占地面積：76659平方米建筑面積：196624平方米總戶數(shù)：1726主推戶型：80-110㎡全新精裝定價：5600元/㎡車位：903個車位價格未定。最新樓盤動態(tài)：聯(lián)美品格在售82-113㎡戶型，精裝修房源均價5600元/㎡，毛坯房源均價4700元/㎡。全款9.9折。廣告調(diào)性：品質(zhì)高、實在第二十七頁，共150頁。綜合競爭指數(shù)：四星級優(yōu)勢：開發(fā)商品牌優(yōu)、周邊環(huán)境優(yōu)美品質(zhì)有保障、戶型布局周正、合理、緊湊實用劣勢：周邊配套不成熟總結(jié)：項目品質(zhì)高，廣告主要突出精裝，也是該項目的主要賣點之一。廣告面向市中心。戶型以中戶為主，是本項目一大競爭對手。項目總結(jié)：第二十八頁，共150頁。中房·F聯(lián)邦占地面積：179672平方米建筑面積：430000平方米總戶數(shù)：3591主推戶型：86-113平米兩房三房定價：4300元/㎡車位：最新樓盤動態(tài)：中房F聯(lián)邦美山組團，棟棟是樓王，86-113平米兩房三房，VIP卡傾城發(fā)放，1萬抵2萬優(yōu)惠辦理中。預(yù)計11月中旬開盤。進門就是入戶花園，客廳帶觀景陽臺，二房可變?nèi)?。廣告調(diào)性：唯美、突出山、富有想象力第二十九頁，共150頁。優(yōu)勢：周邊環(huán)境優(yōu)美、小區(qū)配套成熟劣勢：周邊配套不成熟踞中心城區(qū)較遠外立外景觀不成熟總結(jié)：該項目戶型適中，總價低，門檻低，適合首次置業(yè)及二次職業(yè)者，客群也是拆遷戶為主，是本項目一大競爭對手綜合競爭指數(shù)：四星級項目總結(jié)：第三十頁，共150頁。翡翠華庭占地面積：16084平方米建筑面積：75000平方米總戶數(shù)：688主推戶型：42-58一房、70-95㎡兩房、95-105㎡三房、148-180㎡四房定價：4800車位：/最新樓盤動態(tài)：翡翠華庭在售42-58一房、70-95㎡兩房、95-105㎡三房、148-180㎡四房。按揭99折全款98折。戶型方正，客廳帶陽臺，主臥帶陽臺，方便實用。第三十一頁，共150頁。優(yōu)勢：造型為現(xiàn)代簡約式歐式風(fēng)格，外觀設(shè)計新穎丶美觀戶型設(shè)計合理丶新穎丶實用周邊環(huán)境優(yōu)美產(chǎn)品多樣劣勢：周邊配套不成熟小區(qū)配套不成熟離中心城區(qū)較遠總結(jié)：項目風(fēng)格獨特，戶型實用，是本項目一大競爭對手。綜合競爭指數(shù)：三星級項目總結(jié)：第三十二頁，共150頁。名家翡翠花園占地面積：133987平方建筑面積：279002平方米總戶數(shù)：2124主推戶型：/定價：待定車位：/最新樓盤動態(tài)：名家翡翠花園項目建設(shè)中，開盤時間待定。第三十三頁，共150頁。綜合競爭指數(shù)：二星級☆☆項目總結(jié)：優(yōu)勢：從已有的資料看，項目造型簡約、立面具有現(xiàn)代感劣勢：從項目地塊來看，周邊配套不成熟小區(qū)配套不成熟，離中心城區(qū)較遠總結(jié)：項目正處于規(guī)劃之中，更為詳細的信息無法活動。但從地塊上看，與本項目有一定的競爭。第三十四頁，共150頁。競爭分析總結(jié)：一、遠離中心，周邊配套不全：本項目與上述項目普遍存在配套不全，遠離市中心的問題。二、戶型優(yōu)，以中小戶型為主：上述項目多為中小戶型，總價低，門檻低，適合首次置業(yè)及改善置業(yè)。三、環(huán)境不錯，社區(qū)園林也優(yōu)：上述項目環(huán)境都比較好，靠近楓林路，交通也便利。四、本項目最核心的優(yōu)勢明顯：本項目雙學(xué)府、雙景區(qū)的優(yōu)勢明顯。第三十五頁，共150頁。挖掘項目核心優(yōu)勢突出項目核心賣點以項目之長，攻競爭項目之短以項目之優(yōu)，占另市場制高點達觀建議：第三十六頁，共150頁?？纯次覀兊捻椖?，核心優(yōu)勢何在！第三十七頁，共150頁。二、項目優(yōu)劣勢分析第三十八頁，共150頁。項目地段：項目位于先導(dǎo)區(qū)梅溪湖片區(qū)，搶占梅溪湖新城的無限發(fā)展前景，長沙向西發(fā)展的核心區(qū)域。更兼南臨楓林路，北靠麓泉路，楓林路向東，與橘子洲大橋相連，直通河?xùn)|CBD，整個地塊與遠洋經(jīng)濟學(xué)院項目環(huán)抱，形成我中有你，你中有我的格局。其間人文薈萃，美景環(huán)繞，離塵不離城，宜居宜商，更宜學(xué)。項目大概位置第三十九頁，共150頁。項目資源：項目占據(jù)梅溪湖得天獨厚的湖景資源，更攬岳麓山巍峨氣勢，龍脈天成。桃花嶺景區(qū)，綠樹成蔭，不但風(fēng)光絕佳，自然天成，更得數(shù)萬畝綠樹數(shù)十億負氧離子的健康清新空氣，生活于此，美景成雙，健康怡然，真正的“美景自天成，生活美常在?！彪p景資源，得天獨厚。第四十頁，共150頁。項目配套：項目外占遠洋經(jīng)濟學(xué)院、湖南一師兩所名校，共享遠洋經(jīng)濟學(xué)院成套的教育設(shè)施，體育設(shè)施，更得電影院、圖書館、高爾夫球場、足球場等設(shè)施，近享榮灣鎮(zhèn)、汽車西站商業(yè)配套。內(nèi)享項目專屬商業(yè)、酒店等配套，生活更便利，功能更齊全。第四十一頁，共150頁。地鐵物業(yè)：地鐵所帶來的升值潛力和生活便利，讓消費者趨之若鶩，長沙地鐵主要在河?xùn)|，河西少有，而項目近靠地鐵二號線，遠洋學(xué)院站就在附近地鐵一通，直達河?xùn)|，不但生活更加便利，其升值前景也不可限量。第四十二頁，共150頁。項目產(chǎn)品：項目不但集中了商業(yè)、公寓、住宅等眾多業(yè)態(tài)，建筑設(shè)計呈現(xiàn)現(xiàn)代簡約的風(fēng)格，其戶型設(shè)計以追求實用、方正為主。戶戶南北向，寬樓距，通風(fēng)采光一流；大飄窗、大花園，超大贈送，實用戶型，不缺尊貴的享受。第四十三頁，共150頁。綜合分析項目的核心優(yōu)勢綜合競爭對手的主要賣點我們認(rèn)為，我們的項目最核心優(yōu)勢是：雙學(xué)府、雙景觀第四十四頁，共150頁。雙學(xué)府遠洋經(jīng)濟學(xué)院、湖南第一師范雙景區(qū)桃花嶺景區(qū)、梅溪湖生態(tài)公園第四十五頁，共150頁。優(yōu)勢1、項目北臨麓泉路，南近楓林路，梅溪湖新城核心，交通便利。2、地鐵2號線從旁穿過，遠洋學(xué)院站近靠，地鐵物業(yè)，出入方便，升值潛力大。3、近享榮灣鎮(zhèn)商圈，咫尺通程百貨、步步高超市，生活配套較為完善。4、共享遠洋經(jīng)濟學(xué)院完美配套，近有湖南一師，人文薈萃，教育集中。5、近望梅溪湖，漫步桃花嶺風(fēng)景區(qū)，岳麓山龍脈天成，風(fēng)景天成。6、近40萬平米，集高端住宅、酒店、公寓、商業(yè)中心于一體；7、占大河西先導(dǎo)區(qū)發(fā)展之大勢，得梅溪湖新城之先機，前景廣闊。8、盡享兩大學(xué)院，巨量人口，數(shù)萬消費額，宜商宜居。9、高層美宅，南北向，寬樓距，通風(fēng)采光一流；大飄窗、大花園，超大贈送。劣勢1、項目周邊正處于開發(fā)之期，市政形象不佳。2、項目三大地塊分離，不便于集中打造園林，組團景點等項目附加值。也不便于形成規(guī)模效應(yīng)。3、首期體量小，大規(guī)模推廣則浪費資料，小規(guī)模推廣則不適合品牌形象的建立和項目整體形象的建立，左右不逢源。項目SWTO分析優(yōu)劣勢分析第四十六頁，共150頁。機會1、地鐵2號線已經(jīng)動工，區(qū)域價值提升在即；2、長沙先導(dǎo)區(qū)建設(shè)正當(dāng)時，梅溪湖新城建設(shè)穩(wěn)步推進，項目地塊前景廣。3、遠洋、一師，人口眾多，產(chǎn)品適應(yīng)性強，宜商宜居宜投資。適合首期的快速銷售。威脅1、區(qū)域競爭較大，對項目形成了一定的壓力。2、國家政策抑制樓市，政策強硬，威脅項目銷售。機會與威脅分析第四十七頁，共150頁。SO戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會以項目內(nèi)外部景觀為核心賣點，做好項目整體形象；以項目自然環(huán)境作為主要賣點，突出項目整體優(yōu)勢；挖掘每期最核心的優(yōu)勢，形成分期優(yōu)勢，各個擊破！項目SWTO戰(zhàn)略第四十八頁，共150頁。WO戰(zhàn)略：利用機會，克服劣勢利用先導(dǎo)區(qū)、梅溪湖和地鐵2號線的區(qū)域帶動力，突出前景；現(xiàn)在市政配套不好，但從城市發(fā)展變遷角度，項目區(qū)域必然發(fā)展迅速。建立精品形象，弱化周邊不利形象；第四十九頁，共150頁。ST戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅精細化打造項目形象；形象展示區(qū)先行，吸引消費者；關(guān)注市場變化，合理廣告節(jié)點。適當(dāng)促銷第五十頁，共150頁。WT戰(zhàn)略：減小劣勢，避免威脅著力突出項目資源、配套，從周邊項目脫穎而出；形象宣傳推廣注重每期要點，合理媒介規(guī)劃，注重節(jié)奏！第五十一頁，共150頁。項目8大價值體系城市綜合體：近40萬平米，集高端住宅、酒店、公寓、商業(yè)中心于一體；雙學(xué)院環(huán)抱：湖南遠洋經(jīng)濟學(xué)院與湖南第一師范學(xué)院，兩大著名學(xué)府環(huán)繞；漫步梅溪湖：攬勝萬畝湖景，搶占200億梅溪湖新城先機，長沙未來之城；先導(dǎo)區(qū)龍頭：兩型社會改革試驗區(qū)，國家級重點開發(fā)區(qū)域，長沙西進核心，自然山林間：岳麓山龍脈，桃花嶺景區(qū)，自然山林，蜿蜒起伏，風(fēng)光天成；傲踞地鐵口：近地鐵二號線望城坡站、汽車西站，315、913等公交泊站；書香大配套：遠洋高爾夫練習(xí)場、體育館、圖書館、電影院等為您尊享；精到好戶型：南北向，寬樓距，通風(fēng)采光一流；大飄窗、大花園，超大贈送。第五十二頁，共150頁。項目整體優(yōu)勢明顯，劣勢凸顯我們開始尋找三大地塊獨有個性為我們的客戶定位和推廣，更加精確第五十三頁，共150頁。一期地塊一期地塊位于楓林路旁，是三大地塊中，最靠近梅溪湖的地塊，同時，楓林路也直通橘子洲大橋，連通河?xùn)|CBD。一期兩棟高層，可以以梅溪湖為景，享近處繁華，遠處美景。作為資源型項目，擁有梅溪湖景，是本地塊最大的個性，而其近靠遠洋經(jīng)濟學(xué)院南門，師生多，項目適應(yīng)性強。地塊個性：近靠遠洋南門，業(yè)態(tài)適應(yīng)性強，擁梅溪湖景第五十四頁，共150頁。二期地塊二期地塊位于麓泉路旁，是三大地塊中，唯一一個內(nèi)抱天然山體的地塊。同時，地塊近靠遠洋經(jīng)濟學(xué)院北門，師生多，消費力強，產(chǎn)品適應(yīng)性較強，可多多重業(yè)態(tài)。作為資源型項目，擁有天然山體，是本地塊最大的個性，而其近靠湖南一師范，兼享一師消費力，極具投資價值。地塊個性：近靠遠洋北門，業(yè)態(tài)適應(yīng)性強，內(nèi)抱天然山體第五十五頁，共150頁。三期地塊三期地塊位于麓泉路旁，是三大地塊中，與遠洋經(jīng)濟學(xué)院毗鄰最多的地塊。也是與遠洋共享資源，最多最便利的地塊。同樣，地塊近靠遠洋經(jīng)濟學(xué)院北門，師生多，消費力強，產(chǎn)品適應(yīng)性較強，可做多重業(yè)態(tài)。地塊個性：業(yè)態(tài)適應(yīng)性強，與遠洋共享資源最多最豐富第五十六頁，共150頁。我們的觀點：抓住地塊個性，實現(xiàn)地塊價值最大化抓住地塊價值，實現(xiàn)產(chǎn)品賣點最大化把握要點，形成一個連續(xù)的推廣節(jié)奏將是我們整合推廣的重中之重第五十七頁，共150頁。我們的建議：分期案名體現(xiàn)地塊個性分期推廣把握地塊要點產(chǎn)品規(guī)劃，最大限度的利用學(xué)校資源第五十八頁，共150頁。三、分案名及產(chǎn)品建議第五十九頁，共150頁。地塊個性鮮明雙景區(qū)雙學(xué)院資源無可比擬第六十頁，共150頁。案名信息含量大遠洋·天下城極具國際化極具現(xiàn)代感極具都市化極具學(xué)院感極具品位化極具人文化極具學(xué)府化極具精神化項目案名，充分體現(xiàn)了項目的核心資源：景區(qū)、學(xué)府第六十一頁，共150頁。分案名如何強化？一個名字，足以引起市場的高度關(guān)注！體現(xiàn)核心資源，體現(xiàn)各個地塊的個性，賦予地塊足夠高的高度，一鳴驚人！第六十二頁，共150頁。一期案名建議溪湖畔溪湖畔，與西湖諧音，西湖之畔，自然是美景之所在，讓人想象無窮，遐想連篇。而本期近靠梅溪湖景區(qū)。用此分案名，足以一語雙關(guān)，一語中的。第六十三頁，共150頁。二期案名建議美利山美利山，與美麗諧音，美麗之山，自然是美景之所在，讓人有了對山的想象，對美景的向往。而本地塊是三地塊中，唯一內(nèi)抱自然山體的地塊。用此分案名，足以體現(xiàn)地塊最大的賣點和最大的資源。第六十四頁，共150頁。三期案名建議桃李園桃李園，自古就是學(xué)校的別稱，直接用來做本期分案名，既是對本地塊最大資源的體現(xiàn)，也讓人擁有對美景的向往，桃李園，自然是桃李滿園，暗喻自然景觀很好，處于遠洋學(xué)院之中。第六十五頁，共150頁。其他分案名建議：次推：以著名大學(xué)為立意牛津郡、劍橋郡、哈佛郡次推：以人文格調(diào)為立意風(fēng)雅苑、詩禮苑、尚書苑次推：以君子三寶為立意梅苑、蘭苑、菊苑第六十六頁，共150頁。四、項目的客戶定位第六十七頁，共150頁。項目近靠遠洋經(jīng)濟學(xué)院、湖南一師范，近在梅溪湖新城，這樣的地段位置，決定了我們的目標(biāo)客群案例一：楊先生，35歲，遠洋教師研究生學(xué)歷，在遠洋工作4年，一直與老婆住在單位宿舍里。因年齡的增長，準(zhǔn)備結(jié)婚要小孩，所以決定就近買套房子，對環(huán)境要求高，要求近靠單位，上班便利。置業(yè)個案分析第六十八頁，共150頁。案例二：李先生，33歲，三口之家，梅溪湖新城拆遷戶，在某大型企業(yè)上班?，F(xiàn)在梅溪湖新城附近，現(xiàn)有的房子面臨拆遷，小孩也逐漸長大，需要換個較大的空間，購房時，教育是其首要考慮的因素，同時，希望在梅溪湖附近買房子。第六十九頁，共150頁。案例三：張先生，50歲，望城人，經(jīng)商人士因為生意主要在長沙西站附近，所以考慮在長沙買一套房子，方便經(jīng)營生意，同時環(huán)境又要好，以供老了退休住。比較看好梅溪湖畔的環(huán)境。也比較希望方便回望城。第七十頁，共150頁。核心客群：28-50歲，梅溪湖新城拆遷戶，自住，兼顧經(jīng)營投資?，F(xiàn)有房子面臨拆遷，不想離開老住居地太遠，也想要拆遷之后，能夠某個好的事業(yè)做，所以購房考慮的是適合住居也適合經(jīng)商，自己經(jīng)營生意。約占50℅.重要客群：30——55歲，遠洋師生、工業(yè)園高層管理者，自住、投資。遠洋老師、與遠洋有業(yè)務(wù)的人及畢業(yè)生為主，對遠洋有感情，對環(huán)境要求高，上班便利約占40℅

。輔助客群：30——55歲，寧鄉(xiāng)、望城、益陽等地進城者、長沙市內(nèi)白領(lǐng)包括投資者，自住者，看重區(qū)域、地段、產(chǎn)品等構(gòu)成的未來溢價空間，占10℅核心客戶群界定第七十一頁，共150頁。梅溪湖拆遷戶遠洋師生、高新區(qū)高管、技術(shù)人員輻射長沙市內(nèi)白領(lǐng)輻射寧鄉(xiāng)、望城益陽地區(qū)人群目標(biāo)客戶示意圖第七十二頁，共150頁。1、他們有教高的文化品位，他們有聰明睿智的眼光，他們愛慕榮華，向往更美好尊貴的人生；2、他們對目前的居所不滿意，期望通過改善自己的居所提升自己的社會地位，改變一家人的生活，給予孩子一個更好的未來。3、他們又是最務(wù)實的群體，對于實實在在的品質(zhì)和價格有著天生的敏感。超值的價格、超越平凡的品牌形象，對他們有著致命的吸引力！目標(biāo)客戶群特性分析本項目的中高端產(chǎn)品，超越周邊項目的景觀資源、學(xué)院資源，對這部分客戶有強大的吸引力！第七十三頁，共150頁。1、他們是這個社會的中堅力量，多是行業(yè)或者企業(yè)單位中的精英人士.2、從職業(yè)來看，他們有許多是遠洋教師、個體工商戶、在市區(qū)有一定資產(chǎn)的居民。他們大多思想開明，易于接受新事物，對生活品位有一定的追求。3、從他們目前的居住狀態(tài)而言，大多對于現(xiàn)在的居住環(huán)境不滿意，希望換更大更好的房子。本項目優(yōu)美的環(huán)境、宜商宜居的產(chǎn)品屬性，能夠從各個不同的角度對目標(biāo)客戶形成強大的吸引力。目標(biāo)客戶群特性分析第七十四頁，共150頁。目標(biāo)客戶群共性

本項目的客戶，無論是拆遷戶，還是遠洋師生，或者進城者，都有一個共同的需求點：即對于更高生活環(huán)境的向往。他們購買本項目最大的動因，就是完成居住條件的升級和改善。第七十五頁，共150頁。他們來自：梅溪湖拆遷戶他們來自：遠洋師生、老畢業(yè)生、家長他們來自：麓谷高新區(qū)高層、技術(shù)人員、西站老居民他們來自：寧鄉(xiāng)、望城、益陽進城人士。第七十六頁，共150頁。他們是或渴望成為長沙的學(xué)院派精英、上升階層第七十七頁，共150頁。項目怎么去吸引這些“學(xué)院精英”“上升階層”第七十八頁，共150頁。五、項目的形象定位第七十九頁，共150頁。項目最大的優(yōu)勢是：雙學(xué)府、雙景區(qū)項目最大的客群是：拆遷戶、遠洋師生第八十頁，共150頁。我們的項目定位，必須要用最大的優(yōu)勢去吸引最核心的客戶一個貼切的項目形象定位第八十一頁，共150頁。遠洋園區(qū)?梅溪湖畔?學(xué)院派城市綜合體主推定位：直接點明學(xué)府優(yōu)勢點明地段優(yōu)勢，也點明了項目的核心屬性：學(xué)區(qū)盤。直接點明景觀優(yōu)勢，也道出了項目的未來發(fā)展前景。項目業(yè)態(tài)包括了酒店、公寓、住宅、商業(yè)等。與遠洋經(jīng)濟學(xué)院共享眾多資源。名副其實的城市綜合體第八十二頁，共150頁。山間?湖畔?大學(xué)里?38萬平純美生活領(lǐng)地次推定位：第八十三頁，共150頁。我們項目的主打廣告語必須必要要說出項目的核心賣點同時又能夠為三個地塊所共用一句貼切的主打廣告語：第八十四頁，共150頁。遠洋純美地，天下城自天成主推廣告語：項目景觀優(yōu)勢明顯，再加上遠洋經(jīng)濟學(xué)院美輪美奐的校園環(huán)境，當(dāng)然是遠洋的一塊“純美之地”。項目名叫“天下城”，因為項目所在地就是大河西有名的桃花嶺風(fēng)景區(qū)，風(fēng)景天成，無需人為打造。所謂“天下城自天然成就之”。本廣告語說出了項目的核心優(yōu)勢，同時還能夠為后期地塊廣泛使用，有利用建立項目的品牌高度，有利于從全局著眼。廣告語通俗易懂，易于傳播。解釋：第八十五頁，共150頁。攬勝梅溪湖，情動遠洋家一湖兩院三天下城一個值得一生長居的地方次推廣告語：第八十六頁，共150頁。一套貼切的項目VI系統(tǒng)：第八十七頁，共150頁。主推LOGO:第八十八頁，共150頁。次推LOGO:第八十九頁，共150頁。次推LOGO:第九十頁，共150頁。名片：第九十一頁，共150頁。手提袋：第九十二頁，共150頁。3，紙杯、信封、信紙第九十三頁，共150頁。4，胸牌第九十四頁，共150頁。5，現(xiàn)場包裝第九十五頁，共150頁。六、項目的整合推廣第九十六頁，共150頁。【核心策略一】陣地戰(zhàn)：針對整個項目，我們整合所有資源，賦予其共同形象，挖掘其共同的優(yōu)勢。從而獲得大資源帶來的溢價空間，獲得大盤帶來的升值潛力，實現(xiàn)資源、配套共享。游擊戰(zhàn)：針對單個地塊，我們通過分案名的賦予，核心優(yōu)勢的挖掘，賦予地塊個性，實行各個擊破，從而使地塊價值最大化。第九十七頁，共150頁?！竞诵牟呗远咳弦粦?zhàn)術(shù)：把三個地塊捆綁起來，賦予項目整體觀念，整體形象，高調(diào)入市。在推廣上，實行整體的形象打造，價值賦予。在媒介規(guī)劃上，以階段式媒介布局為主的手段。從而，利用有限的推廣費用，形象比較有影響力的推廣效果。第九十八頁，共150頁?！竞诵牟呗匀慷獭㈩l、快：項目首期只有兩棟，而二期、三期三塊地塊空間上無聯(lián)系，我們在營銷中，必須采取”短頻快“的戰(zhàn)術(shù)，快速撬動市場的追求，因此，我們的推廣也必須采取”短頻快“的手法。追求廣告效果的爆炸性。第九十九頁，共150頁。整合推廣節(jié)奏思路：第一階段：項目整體形象塑造，VIP首度啟動第二階段：核心賣點訴求，VIP持續(xù)搶籌第三階段：項目核心優(yōu)勢持續(xù)提升，VIP升級眼光篇第四階段：一期正式開盤第一百頁，共150頁。營銷節(jié)奏推廣階段一期VIP啟動整體形象塑造VIP持續(xù)搶籌一期核心賣點訴求VIP升級項目核心優(yōu)勢提升一期正式開盤項目賣點展示第一百零一頁，共150頁。各階段創(chuàng)意表現(xiàn)第一百零二頁，共150頁。第一階段：項目整體形象塑造，VIP首度啟動第一百零三頁，共150頁。1,純美天成篇標(biāo)題：遠洋純美地，天下城自天成第一百零四頁，共150頁。2,攬勝情動篇標(biāo)題：攬勝梅溪湖，情動遠洋家第一百零五頁，共150頁。戶外廣告：1，純美天成篇標(biāo)題：遠洋純美地，天下城自天成副題：遠洋園區(qū)?梅溪湖畔?學(xué)院派城市綜合體第1季“溪湖畔”?搶鮮登場附文：天下城熱線：88668888天下城府?。涸缆丛缆磪^(qū)楓林路658號（遠洋經(jīng)濟學(xué)院對面）第一百零六頁，共150頁。公交車身廣告正面：標(biāo)題：遠洋純美地，天下城自天成副題：遠洋園區(qū)?梅溪湖畔?學(xué)院派城市綜合體第1季“溪湖畔”?搶鮮登場?88668888側(cè)面：標(biāo)題:攬勝梅溪湖，情動遠洋家副題：遠洋園區(qū)?梅溪湖畔?學(xué)院派城市綜合體第1季“溪湖畔”?搶鮮登場?88668888背面：遠洋天下城（標(biāo)準(zhǔn)字）第1季“溪湖畔”?搶鮮登場88668888第一百零七頁，共150頁。第二階段：核心賣點訴求，VIP持續(xù)搶籌第一百零八頁，共150頁。1，一湖兩院篇標(biāo)題：一湖兩院三天下城第一百零九頁，共150頁。2，山間湖畔篇標(biāo)題：山間湖畔大學(xué)里第一百一十頁，共150頁。第三階段項目核心優(yōu)勢持續(xù)提升，VIP升級眼光篇第一百一十一頁，共150頁。1、眼光篇標(biāo)題：有請，學(xué)院派挑剔眼光第一百一十二頁，共150頁。2，品位篇標(biāo)題：有請，學(xué)院派獨到品位第一百一十三頁，共150頁。第四階段：一期正式開盤第一百一十四頁，共150頁。1，湖居勝地篇標(biāo)題：680萬人心中的湖居勝地680人率先進享第一百一十五頁，共150頁。2，大學(xué)時光篇標(biāo)題：680萬人心中的大學(xué)時光680人一生悠享第一百一十六頁，共150頁。營銷接待中心打造建議第一百一十七頁，共150頁。建議一：接待中心建在道路邊建在路邊，對項目的昭示性好，有利于建立項目形象，吸引客戶，也便于客戶尋找。挑高不宜過高，如圖中所示，接待中心要與周邊環(huán)境融合。第一百一十八頁，共150頁。接待中心設(shè)計，與周邊環(huán)境融合。設(shè)計上糅合現(xiàn)代中國風(fēng)及亞洲風(fēng)為主要表現(xiàn)重點，通過體塊、線條及視覺元素的表達，呈現(xiàn)雅致、靜美、含蓄、包容的現(xiàn)代社會東方美學(xué)空間。采用中國風(fēng)的元素及裝飾品、燈具、掛畫、南洋風(fēng)的柚木格柵等，將一些繁復(fù)語匯簡化，色調(diào)改淺營造現(xiàn)代感。第一百一十九頁，共150頁。大堂設(shè)計，除了在設(shè)計上考慮空間的實用與延續(xù)之外，在細節(jié)上講究、精到。將中國古代窗欞圖騰簡化，運用到不同材質(zhì)中，是貫穿全案的一個主要設(shè)計元素，當(dāng)人們來到入口區(qū)，白色的墻體編織紋已經(jīng)有了初步的亮相，當(dāng)一邁步入接待中心，迎面而來的是接待臺后以暗色材質(zhì)制成的編織紋隔墻。相同圖案不同材質(zhì)色調(diào)隔著一扇大門一一對應(yīng)，并共同界分出從室內(nèi)到室外的入口區(qū)域，大廳內(nèi)，天花頂上中式的口型窗花紋一路鋪排過去，兩邊墻體鏡面材質(zhì)上同樣的窗花紋呼應(yīng)，方正的沙發(fā)圍合城回形，面對一盆蘭花雅致盛開，更有一列圓弧狀的壁燈輝映，在整體中性調(diào)的主導(dǎo)中，從容展示現(xiàn)代東方美學(xué)。第一百二十頁，共150頁。洽談區(qū)內(nèi)，洽談桌處理成南洋柚木格柵的立面支撐，而中式窗欞演化而來的回形條案則作為桌與桌之間的界限隔斷，為明亮的空間注入了更多知性的意味，洽談區(qū)的中央，白色臺柜上兩株白色樹干向上展開，樹枝中間懸掛透明玻璃球的藝術(shù)裝飾，增加室內(nèi)的園林氣氛，室內(nèi)外互相借鏡，呼應(yīng)出人文氣息與休閑趣味，讓室內(nèi)不致單調(diào)。模型展區(qū)，黑色沙盤臺的桌腳處理成回形格柵，而天花上的棋盤狀明暗方格造型設(shè)計有著棋盤布局的效果，同時也是以虛實對比趣味發(fā)揮簡裝飾的精神，墻身上懸掛銷售小廣告板，只在墻角地面放置枯木幾根，植被球幾個，有幾分禪意。第一百二十一頁，共150頁。第一百二十二頁，共150頁。第一百二十三頁，共150頁。第一百二十四頁，共150頁。七、項目的媒介規(guī)劃第一百二十五頁，共150頁。創(chuàng)意決定勝利，布局決定結(jié)局一張疏而不漏的媒介網(wǎng)才能讓推廣：高效、實效、時效才能夠使?fàn)I銷：短、頻、快第一百二十六頁，共150頁。媒介原則：脈沖式排期為主，快速引爆市場：由于項目空間上沒聯(lián)系，營銷上，沒有連貫性，而且一期體量小，二期、三期上市時間滯后，采用連貫性的媒介排期，在前期比較浪費資源，所以建議采取“短、頻、快”方式，短期內(nèi)，迅速傳播，引爆市場，快速撬動市場，快速完成銷售。連貫式排期為輔，維護項目的影響力：利用費用不是很多的媒介手段，維護項目的影響力、建立項目的形象高度，不至于項目在市場上出現(xiàn)“斷期、斷聲”的局面?，F(xiàn)場有效配合，樹立項目形象：利用現(xiàn)場圍墻、刀旗等，建立項目的現(xiàn)場形象，樹立項目高度。第一百二十七頁，共150頁。“陸、空、人、媒體”四維立體轟炸式項目正式面市前，集中一個周六日，采取陸上、空中、行人三方結(jié)合的立體廣告攻勢，以求“一朝聞名天下知”，令項目一天之內(nèi)成為全片區(qū)議論的焦點。而且，此番攻擊一旦在客戶心目中留下深刻印象后，項目的后續(xù)推廣將起到事半功倍的效果。第一百二十八頁，共150頁。陸上攻勢租賃數(shù)臺大型巡游車，在市中心人流較多的主干道來回巡游。車頂及兩側(cè)設(shè)置滾動字幕，不斷強化項目面市的信息。第一百二十九頁，共150頁?？罩泄葑赓U數(shù)部滑翔傘、飛艇及熱氣球，在市中心人流較多地段來回巡游。在滑翔傘、飛艇及熱氣球上印制巨大的項目LOGO及面市信息，持續(xù)強化。第一百三十頁，共150頁。行人攻勢（DM、禮品）在大河西人流聚集地帶，安排兼職人員大范圍派發(fā)禮品及項目資料。在禮品設(shè)計上，建議以價格低廉，但宣傳性極強的禮品為主，以期達到吸引路人注意，一傳十、十傳百的效果。此外，建議當(dāng)天配合短信發(fā)送，一則提醒客戶關(guān)注項目的廣告，二則強化項目在客戶心目中的印象。短信攻勢第一百三十一頁，共150頁。常規(guī)宣傳配合第一百三十二頁，共150頁。影響大河西——面對先導(dǎo)區(qū)外賣場項目前期在河西人流集中的位置設(shè)立外賣場，以廣泛吸引目標(biāo)人群。報媒針對項目所處營銷階段，采用不同推廣強度（一期樹立高形象，進入銷售期后強形成傳播強度，銷售空擋僅維持市場聲音即可），傳達項目核心訴求價值，并發(fā)布相關(guān)信息。戶外媒體投放區(qū)域備注戶外楓林路沿線、占據(jù)口岸位置強勢截留高新區(qū)客戶第一百三十三頁，共150頁。電臺在售樓部、樣板房與園林環(huán)境、開盤等重要時間節(jié)點前后一周通過交廣臺路況時時播報欄目或準(zhǔn)點報時發(fā)布項目廣告信息。網(wǎng)絡(luò)1、在搜房網(wǎng)、焦點房產(chǎn)網(wǎng)、0731等主流網(wǎng)絡(luò)媒體通過新聞形式發(fā)布項目相關(guān)信息。2、專人不定期的進行網(wǎng)絡(luò)炒作，制造項目熱點話題，形成廣泛關(guān)注。第一百三十四頁，共150頁。精耕細作——面對梅溪湖新城、校區(qū)戶外、刀旗、燈箱媒體投放區(qū)域備注戶外梅溪湖新、榮灣鎮(zhèn)、遠洋經(jīng)濟學(xué)院建立圍殺半徑刀旗、燈箱項目周邊區(qū)域主干道定向直投、直郵對項目目標(biāo)客戶聚集區(qū)域（梅溪湖新城、高新區(qū)企業(yè)、大學(xué)教授等）進行定點直投、直郵、夾報，傳遞項目相關(guān)信息。第一百三十五頁，共150頁。八、項目的公關(guān)活動第一百三十六頁，共150頁。活動規(guī)劃原則一、全局性原則：遵照總體營銷策略，我們的活動規(guī)劃要立足于全局，有利于建立項目的高形象，形象對二、三期的推動力。二、針對性原則：針對項目首期，我們采取的公關(guān)活動，要有針對性，針對我們首期客戶，活動容易實現(xiàn)。第一百三十七頁，共150頁。利用好一個平臺遠洋經(jīng)濟學(xué)院利用遠洋資源，利用現(xiàn)有資源，利用項目優(yōu)勢針對客戶，出擊！第一百三十八頁，共150頁。針對項目整體利用遠洋資源，在重要節(jié)點舉行具有較大影響力活動，產(chǎn)生轟動效應(yīng)，吸引更多關(guān)注，形成良好口碑效應(yīng)，賦予項目較高形象，持續(xù)刺激會員、刺激客戶。大型引爆活動持續(xù)保溫活動梅溪湖論壇尋寶活動千人尋找桃花園活動獵鷹駕校免費學(xué)車獵鷹車友自駕游遠洋羽毛球大賽遠洋高爾夫邀請賽活動規(guī)劃遠洋足球大賽第一百三十九頁，共150頁。梅溪湖論壇利用遠洋經(jīng)濟學(xué)院眾多的教授資源，主辦經(jīng)濟發(fā)展論壇。以長沙發(fā)展的未來，梅溪湖新