市場開拓能力課程說明課程目標(biāo)學(xué)員：企業(yè)總裁+經(jīng)理人員課程總時(shí)間：1天(7小時(shí))課程主要內(nèi)容：第一講 市場營銷管理基本概念 第二講 市場營銷管理過程 第三講 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合第四講市場營銷新觀念 課程總目標(biāo)通過對市場營銷管理基本知識的學(xué)習(xí)，建立起一種在變革中市場營銷如何更佳地發(fā)揮其在組織和社會(huì)中的重要作用的新觀念結(jié)合案例分析、課堂討論和經(jīng)驗(yàn)交流加深學(xué)員建立市場導(dǎo)向和管理導(dǎo)向的認(rèn)知程度與思維方式運(yùn)用學(xué)習(xí)的新的營銷觀念與理論，設(shè)計(jì)與本企業(yè)有關(guān)的市場營銷戰(zhàn)略第一講 認(rèn)識市場營銷管理什么是市場營銷？市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程 －PhilipKotler市場營銷是如此基本，以致不能把它看成一個(gè)獨(dú)立的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。 -PeterDrucker市場營銷有一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動(dòng)所組成，即創(chuàng)造性和盈利能力。 -RayCorey市場營銷就是有效地明確、預(yù)測和滿足顧客需求并創(chuàng)造利潤的管理過程。 -CIMUK市場營銷在企業(yè)中地位作用的演變顧客營銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客營銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)營銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷人事財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷人事營銷作為一般功能顧客作為核心功能營銷作為整體功能顧客作為核心功能營銷作為主要功能營銷作為一個(gè)比較重要的功能市場營銷的核心概念需要、欲望和需求交換、交易和關(guān)系產(chǎn)品市場營銷和市場營銷者價(jià)值、成本和滿足市場市場營銷管理觀念的建立生產(chǎn)觀念社會(huì)市場營銷觀念銷售觀念市場營銷觀念產(chǎn)品觀念第二講 市場營銷管理過程 單元一 市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)容 單元二市場營銷環(huán)境分析 單元三市場調(diào)研、需求預(yù)測、市

場細(xì)分及市場定位單元一市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)企業(yè)任務(wù)的確定確定戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位向每個(gè)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位配置資源規(guī)劃新業(yè)務(wù)確立企業(yè)任務(wù)考慮因素：該公司的歷史所有者與管理當(dāng)局的偏好市場環(huán)境影響著企業(yè)任務(wù)該組織的資源決定組織的特有能力任務(wù)報(bào)告書應(yīng)包括如下內(nèi)容：行業(yè)范圍產(chǎn)品及應(yīng)用范圍競爭范圍市場細(xì)分范圍垂直整合的程度地理區(qū)域確立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

一項(xiàng)業(yè)務(wù)必須被視作一種滿足顧客的過程，而不是制造產(chǎn)品的過程。因?yàn)楫a(chǎn)品是可以轉(zhuǎn)變的，但基本需求和顧客群體是永恒的。因此，公司業(yè)務(wù)確定范圍由市場來界定要優(yōu)于用產(chǎn)品來界定。

當(dāng)然，在進(jìn)行市場界定時(shí)應(yīng)避免過窄或過寬。

公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義

市場導(dǎo)向定義

資生堂公司

我們生產(chǎn)化妝品

我們出售希望

佳能公司

我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備

我們幫助改進(jìn)辦公效率

標(biāo)準(zhǔn)石油公司

我們出售汽油

我們供應(yīng)能源

星球電視公司

我們安排衛(wèi)星產(chǎn)品

我們銷售娛樂

OKI公司

我們制造空調(diào)

我們提供室內(nèi)氣候控制

富士公司

我們生產(chǎn)膠卷

我們保存記憶

先鋒公司

我們生產(chǎn)卡拉OK機(jī)

我們幫你歌唱

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置波士頓咨詢集團(tuán)分析方法――BCGApproach通用電器公司分析方法――GEApproachBCG組合矩陣相對市場占有率銷售增長率高低低明星金牛問題瘦狗四象限情況問題業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)四種目標(biāo)策略發(fā)展維持收割放棄通用電器公司分析法注：圓圈大小表示市場規(guī)模(行業(yè))，陰影部分代表本企業(yè)市場份額。

變量1—市場吸引力

變量2—競爭能力競爭能力強(qiáng)中弱5432154321大中小市場吸引力市場吸引力—競爭能力組合戰(zhàn)略

保持優(yōu)勢

??以最快可行的速度投資發(fā)展

??集中努力保持力量

鞏固投資

??向市場先驅(qū)挑戰(zhàn)

??選擇性的加強(qiáng)實(shí)力

??強(qiáng)化薄弱地區(qū)

有選擇發(fā)展

??集中有限力量

??努力克服缺陷

??如無明顯增長就放棄

選擇發(fā)展

??在最有吸引力細(xì)分市場重點(diǎn)投資

??加強(qiáng)競爭力

??提高生產(chǎn)力，加強(qiáng)獲利能力

選擇或管理現(xiàn)有收入

??保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃

??在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對低的部門集中投資

有限發(fā)展或縮減

??尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營

鞏固與調(diào)整

??設(shè)法保持現(xiàn)有收入

??集中力量于有吸引力的部門

??保存力量

設(shè)法保持現(xiàn)有收入

??在大部分獲利細(xì)分市場保持優(yōu)勢

??產(chǎn)品線升級

??降低投資

放棄

??在賺錢機(jī)會(huì)最大時(shí)出售

??固定成本并避免投資

競爭能力

強(qiáng)

中

弱

強(qiáng)

市

場

吸

中

引

力

弱

注：綠色地帶――左上角部分的業(yè)務(wù)

黃色地帶――對角線附近的業(yè)務(wù)

紅色地帶――右下角部分的業(yè)務(wù)

規(guī)劃新業(yè)務(wù)密集增長一體化增長多角化增長密集增長市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)一體化增長后向一體化前向一體化水平一體化B公司(國內(nèi)外同同種類型的企業(yè))A公司(大制造商)原材料供應(yīng)企業(yè)等供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者用戶前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化水平一體化多角化增長同心多角化水平多角化集團(tuán)多角化市場營銷決策的實(shí)質(zhì)企業(yè)通過市場營銷活動(dòng)來謀求外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境與企業(yè)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡分析營銷決策外部環(huán)境企業(yè)目標(biāo)內(nèi)部環(huán)境單元二 市場調(diào)研、需求預(yù)測、市場細(xì)分及市場定位市場調(diào)研的目的降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)改善商業(yè)效果了解競爭對手傾聽顧客的聲音對業(yè)績進(jìn)行跟蹤獲取一般性想法評價(jià)市場潛力預(yù)測未來的需求市場調(diào)研的對象市場調(diào)研人員員工 最終用戶 渠道行業(yè)專家 供應(yīng)商 內(nèi)部來源 競爭對手傾聽顧客的聲音越多聽到顧客的聲音，越接近顧客的心顧客一般不會(huì)抱怨，而是告訴他人僅僅使顧客滿意是不夠的不失去顧客長期留住顧客保持顧客忠誠不能聽到顧客聲音的企業(yè)花費(fèi)

巨資經(jīng)營的結(jié)果可能是失去顧客市場調(diào)查過程確定問題和調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查計(jì)劃收集信息分析信息報(bào)告結(jié)果市場調(diào)查的方法電話訪問郵寄問卷人員訪談?lì)A(yù)測未來需要的方法購買者意圖調(diào)查法銷售人員意見綜合法專家意見法試銷法數(shù)學(xué)計(jì)算法目標(biāo)市場營銷1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2、描述細(xì)分市場的輪廓3、評估每一細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、確定每一目標(biāo)細(xì)分市場可能的市場定位概念6、選擇、描述和所選擇的市場定位概念市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 檢驗(yàn)市場細(xì)分的有效性可衡量性 --能夠被量化可盈利性 --有得可圖可進(jìn)入性 --有實(shí)力進(jìn)入或有可能進(jìn)入反應(yīng)的差異性 --不同的促銷手段在不同的

細(xì)分市場產(chǎn)生不同反應(yīng)目標(biāo)市場的選擇密集單一市場P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品專門化市場專門化有選擇的專門化完全市場覆蓋市場競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可使處于低成本地位的公司獲得高于行業(yè)平均水平的收益，而處于競爭優(yōu)勢。適用范圍

風(fēng)險(xiǎn)

技術(shù)變革所導(dǎo)致的成本或工藝突破，導(dǎo)致原先為保持成本領(lǐng)先地位所建立的投資與效率優(yōu)勢完全喪失。

用戶偏好改變，導(dǎo)致其更重視產(chǎn)品差異，而忽視價(jià)格差異。

新產(chǎn)品的引入導(dǎo)致成本節(jié)約設(shè)備或技術(shù)失效。市場需求具有彈性標(biāo)準(zhǔn)化的通用產(chǎn)品買主的轉(zhuǎn)換成本低多數(shù)買主以相同方式使用產(chǎn)品產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略定義

通過公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、備件提供等形式，努力創(chuàng)造經(jīng)營特色，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手相區(qū)別，以獲得顧客的忠誠。使用范圍

風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)品特色可能帶來產(chǎn)品功能過剩、導(dǎo)致售價(jià)提高；

競爭對手模仿本企業(yè)的特色，消除用戶對差別的認(rèn)識。通過多種途徑建立顧客所希望的經(jīng)營特色顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的需要與用途具有多樣性目標(biāo)集中戰(zhàn)略定義

通過滿足特定用戶群的特定需求，或?qū)⒅饕杏谟邢迏^(qū)域市場或產(chǎn)品(服務(wù))的特定用途的方式，來為自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。適用范圍

風(fēng)險(xiǎn)

眾多的競爭者找到有效的方法參與競爭；買主偏好的改變，使目標(biāo)市場領(lǐng)域改變。有顯著的買主群沒有競爭者進(jìn)入這一市場領(lǐng)域企業(yè)資源有限產(chǎn)品定位

定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。

定位要求企業(yè)能夠確定目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目和具體差別。？？？定位的方式迎頭定位避強(qiáng)定位轉(zhuǎn)移定位避免錯(cuò)誤的定位定位過低定位混亂定位過高令人懷疑的定位顧客對產(chǎn)品的印象模

糊不清?？赡苁钱a(chǎn)品

定位變換太頻繁所致顧客沒有真正感覺

到產(chǎn)品的特別之處顧客對該產(chǎn)品的了解十

分有限。造成市場丟失。顧客發(fā)現(xiàn)很難相信在

產(chǎn)品特色、價(jià)格或

制造商方面

的一些宣傳。第三講 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合市場營銷戰(zhàn)略模式全球市場戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者特征在相關(guān)市場商品占有最大的市場份額；在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。舉例通用汽車 汽車業(yè)柯達(dá) 照相業(yè)微軟、英特爾 計(jì)算機(jī)尼康 照相機(jī)麥當(dāng)勞 餐飲業(yè)可口可樂 軟飲料杜邦 化工花旗銀行 商業(yè)銀行通用電氣 電子設(shè)備沃特迪斯尼 娛樂業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略開發(fā)整個(gè)市場擴(kuò)大市場份額保有市場份額必勝尋找新顧客開拓產(chǎn)品新用途擴(kuò)大使用量防御策略保證盈利率壟斷風(fēng)險(xiǎn)有效經(jīng)濟(jì)成本市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略明確策略目標(biāo)和競爭對手進(jìn)攻策略市場領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)營不佳的競爭對手市場追隨者戰(zhàn)略寄生策略有限模仿策略改進(jìn)策略保持和逐步提高現(xiàn)有競爭力市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場空缺一般策略特色經(jīng)營專業(yè)化定位特殊顧客專業(yè)產(chǎn)品無競爭者領(lǐng)域市場營銷組合模式4Ps促銷決策渠道決策價(jià)格決策產(chǎn)品決策ProductPlacePricePromotion市場營銷戰(zhàn)術(shù)構(gòu)成產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合決策品牌決策包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)影響價(jià)格因素定價(jià)目標(biāo)定價(jià)策略定價(jià)方法價(jià)格變動(dòng)渠道特性渠道設(shè)計(jì)渠道管理渠道改進(jìn)渠道的發(fā)展促銷組合廣告決策人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系產(chǎn)品的整體概念使用價(jià)值品牌商標(biāo)式樣包裝安裝退換融資保證送貨咨詢核心實(shí)體附加價(jià)值競爭的焦點(diǎn)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性：寬度：指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類長度：指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)深度：指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格關(guān)聯(lián)性：指一個(gè)企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類在使用價(jià)值、生產(chǎn)條件、

分銷渠道等產(chǎn)品的相關(guān)程度產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展寬度、加大深度縮減產(chǎn)品組合：刪除不盈利或虧損項(xiàng)目產(chǎn)品延伸：向上延伸(高檔)、向下延伸(低檔)、雙向延伸(高檔+低檔)產(chǎn)品大類現(xiàn)代化：技術(shù)替代、全面升級品牌策略品牌化決策概念：企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫品牌化。品牌(Brand)：是指打算用來識別一個(gè)(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計(jì)或其組合。它包括品牌名稱、商標(biāo)。商標(biāo)(TradeMark)：企業(yè)在政府主管部門注冊登記后享有使用某個(gè)品牌名稱及標(biāo)志的專用權(quán)，受到法律保護(hù)，其它企業(yè)不得仿冒使用它。實(shí)質(zhì)上是個(gè)法律名詞，指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。產(chǎn)品壽命周期銷售和利潤產(chǎn)品生命周期引入成長成熟衰退利潤銷售影響價(jià)格的因素成本需求競爭國家法律和政策價(jià)格制定的目標(biāo)生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化其它定價(jià)目標(biāo)定價(jià)策略與方法以成本為中心以需求為中心以競爭為中心成本加成目標(biāo)利潤理解價(jià)值需求差異隨行就市密封投標(biāo)價(jià)格變動(dòng)降價(jià)漲價(jià)顧客的反應(yīng)競爭對手的反應(yīng)對競爭對手降價(jià)的反應(yīng)競爭者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)觀察競爭者的價(jià)格此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)？低于2%推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券2%-4%降價(jià)幅度為競爭者的一半超過4%降低到競爭者的水平否否否是是是市場營銷渠道的功能研究： 收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息促銷： 溝通和傳播產(chǎn)品和服務(wù)信息接洽： 尋找可能的購買者，并與其進(jìn)行溝通配合： 使所供應(yīng)的貨物符合購買者需求，包括制造、

裝配、包裝等活動(dòng)談判： 為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有

關(guān)條件達(dá)成的最終協(xié)議實(shí)體分銷： 原材料、最終產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)藏融資： 為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與

支用風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)渠道工作中的風(fēng)險(xiǎn)市場營銷渠道的模式消費(fèi)品市場：工業(yè)品市場：企業(yè)用戶零售商批發(fā)商代理商企業(yè)用戶經(jīng)銷商代理商中間商環(huán)節(jié)中間商環(huán)節(jié)渠道系統(tǒng)的管理選擇合適的渠道－進(jìn)行潛在銷量比較、配銷成本比較、

配銷利益比較和投資報(bào)酬比較渠道成員的管理選擇中間商 激勵(lì)中間商評估、調(diào)整中間商

考慮中間商的市場范圍、產(chǎn)品政策、地區(qū)優(yōu)勢對產(chǎn)品的了解、預(yù)期合作程度、財(cái)務(wù)狀況機(jī)、管理水平、促銷政策機(jī)技術(shù)以及綜合服務(wù)能力建立長期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系、提供必要的資金支持、提供產(chǎn)品知識和銷售技能培訓(xùn)、溝通信息、合作開展促銷宣傳活動(dòng)、協(xié)作提高管理水平廣告人員促銷公關(guān)銷售促進(jìn)廣告牌視聽材料圖形標(biāo)志電影廣告招貼和傳單宣傳廣告翻牌廣告招牌印刷廣告電臺(tái)廣告包裝廣告企業(yè)名錄比賽、游戲、抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券獎(jiǎng)金、禮品樣品交易會(huì)展覽會(huì)演示招待會(huì)以舊換新商店贈(zèng)券贈(zèng)送商品記者專訪演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐贈(zèng)贊助出版社區(qū)關(guān)系游說標(biāo)識宣傳公司期刊銷售展示銷售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)樣品試用展覽會(huì)促銷組合的幾種工具促銷組合的推式與拉式策略制造商最終用戶中間商制造商中間商最終用戶推式策略拉式策略營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)需求需求需求營銷活動(dòng)第四講 市場營銷新觀念傳統(tǒng)營銷觀念面臨挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷觀念的缺陷：容易使企業(yè)提供的產(chǎn)品在行業(yè)中出現(xiàn)雷同在全行業(yè)中企業(yè)各自的市場占有率將相對縮小由于市場占有率下降導(dǎo)致本企業(yè)與行業(yè)其它企業(yè)利潤額下降壓制了新產(chǎn)品創(chuàng)造欲望，只按購買者現(xiàn)實(shí)欲望去生產(chǎn)揚(yáng)棄營銷觀念，樹立