陳鵬九年專業(yè)廣告公司工作經(jīng)驗(yàn)。曾服務(wù)過(guò)房地產(chǎn)、飲料食品、日用化妝品、通信、服裝等客戶。曾就職重慶大方廣告、日本電通廣告上海公司，現(xiàn)效勞于重慶坤派廣告?zhèn)鞑ビ邢薰尽，F(xiàn)在是1頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三策略、概念、創(chuàng)意系統(tǒng)思維現(xiàn)在是2頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三三個(gè)小測(cè)試現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三*1、一個(gè)符號(hào)2、“水”字5、殘缺的雪花4、發(fā)電機(jī)螺旋槳3、一朵花6、船和槳7、三頭六臂的超人8、多角戀愛(ài)(婚外情)9、裙子飛舞的女孩10、復(fù)雜的心情……現(xiàn)在是4頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三用了它很安心堅(jiān)固的鎖小偷撬不開家里很安全(特點(diǎn))(理性)(感官)(感性)現(xiàn)在是5頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康一位好媽媽含維生素C現(xiàn)在是6頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三觀察力洞察力對(duì)信息的挖掘能力說(shuō)服的本質(zhì)不是傳遞信息，而是信息本身現(xiàn)在是7頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三事實(shí)：對(duì)消費(fèi)者生活中有關(guān)產(chǎn)品的某些真實(shí)情況的觀察

認(rèn)知：反映消費(fèi)者已經(jīng)了解的，有關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)品類的看法

洞察：一個(gè)還未被發(fā)現(xiàn)或者已被遺忘的真實(shí)—

在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間提供聯(lián)系

現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三事實(shí)：老婆把方便面用來(lái)煮一煮，加上一些調(diào)料認(rèn)知：煮一下，加上調(diào)料味道會(huì)更好一點(diǎn)洞察：直接開水泡面，老婆作為家庭主婦存在的愧疚感

舉個(gè)例子現(xiàn)在是9頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三USP（廣告訴求）產(chǎn)品分析\競(jìng)品分析通路渠道\消費(fèi)者欲求需求向誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)媒介、SP、PR怎么說(shuō)？在哪里說(shuō)？廣告基本流程策略創(chuàng)意傳播現(xiàn)在是10頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三我們年輕人，尤其是廣告人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的策略，概念，簡(jiǎn)報(bào)流程，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。這樣做讓我們?cè)谔峁┙鉀Q問(wèn)題的方法之前，就已全面了解問(wèn)題所在?，F(xiàn)在是11頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三USP（廣告訴求）產(chǎn)品分析\競(jìng)品分析通路渠道\消費(fèi)者欲求需求向誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)媒介、SP、PR怎么說(shuō)？在哪里說(shuō)？策略創(chuàng)意傳播現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三廣告策略是將產(chǎn)品以及品牌能帶給購(gòu)買者的利益，準(zhǔn)確有效的傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到促進(jìn)銷售的終極目的所制定出的有效方法與步驟。更準(zhǔn)確更有效一、策略現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群競(jìng)爭(zhēng)情況消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者利益廣告主張支持點(diǎn)9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法策略的基本架構(gòu)（策略計(jì)劃9要素）現(xiàn)在是14頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三1、行銷目標(biāo)

MarketingAims客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司(或項(xiàng)目)的真正行銷目標(biāo)是什么樣的？判斷目標(biāo)是否行的通，如若不，那么就提出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意。判斷行銷目標(biāo)是否行得通的標(biāo)準(zhǔn)：是有相關(guān)性的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達(dá)成的?，F(xiàn)在是15頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三2、廣告目標(biāo)

AdvertisingObjectives我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？切勿要求太多。要實(shí)際。廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；絕不可能用兩毛錢來(lái)改變世界。要確切。切勿寫“大量銷售”。同樣，要符合倫巴原則。產(chǎn)品力+銷售力+形象力=競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三3、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群

TargetGroup

若能區(qū)隔出小部分的群體，越是精確，越能提供更大的創(chuàng)意空間。不能忽略也無(wú)法避免任何種類的人在公共場(chǎng)所看你的廣告，所以不要過(guò)份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群。不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。

目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣?，F(xiàn)在是17頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三4、競(jìng)爭(zhēng)情況

CompetitiveFrame知己知彼，百戰(zhàn)不殆。你的敵人是誰(shuí)，他的策略怎么樣，有哪些優(yōu)劣勢(shì)……

在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究，盡可能提供訊息但，將得來(lái)的訊息整理得有條理，具有可讀性，否則沒(méi)有人會(huì)去讀它。在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重要的是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。盡量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這樣做，除了能避免和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的什么策略?，F(xiàn)在是18頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三5、消費(fèi)者認(rèn)知

ConsumerPerception要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者（目標(biāo)消費(fèi)群）身上。廣告本身并沒(méi)有任何效用，只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。目的很簡(jiǎn)單，就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫一張支票，開通一個(gè)月的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)……等等。從另一方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未接觸或從未購(gòu)買過(guò)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇（購(gòu)買動(dòng)機(jī)）的那一刻作準(zhǔn)備?，F(xiàn)在是19頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三我們必須去改變消費(fèi)者的認(rèn)知。分兩方面：現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？這二項(xiàng)要如何陳述在策略書上？必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。必須誠(chéng)實(shí)。必須實(shí)際?，F(xiàn)在是20頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三6、消費(fèi)者利益

ConsumerBenefit是承諾；是USP(獨(dú)特的銷售主張)；是SMP(單一訴求)…，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。不要在枝節(jié)問(wèn)題上糾纏；強(qiáng)調(diào)核心利益。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以操作，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。一定要將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。人們要買的不是產(chǎn)品；而是從產(chǎn)品上他們可得到的利益。舉例，一個(gè)人不會(huì)為了手機(jī)能看電視去開通手機(jī)電視，他是希望在無(wú)聊的時(shí)間里可以打發(fā)時(shí)間?，F(xiàn)在是21頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三7、廣告主張

AdProposition廣告主張是我們提出的一個(gè)解決方案，是一句話，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者說(shuō)了這個(gè)訊息之后，消費(fèi)者會(huì)信服，改變舊的認(rèn)知，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的，是他們感興趣的。廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的，必須能提供消費(fèi)者利益，是一種承諾，能解決消費(fèi)者的難題，滿足消費(fèi)者的需求，欲求，并且有競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三隨時(shí)隨地看電視 ——

手機(jī)電視的便捷產(chǎn)品特征為訴求(基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合)精彩球賽，盡在掌握——

使用手機(jī)電視帶來(lái)的利益產(chǎn)品使用為訴求(強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益) 漂一族的移動(dòng)媒體：手機(jī)電視 ——

強(qiáng)調(diào)使用手機(jī)電視的群體產(chǎn)品屬性為訴求(強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者產(chǎn)生團(tuán)體共鳴）下班回家太晚，電視臺(tái)節(jié)目不等人——使用手機(jī)電視反面訴求(在訊息中制造恐懼，焦慮，不安…使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境）生活形態(tài)為訴求(強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式)潛意識(shí)為訴求(將廣告基本訊息隱藏起來(lái)，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求)品牌形象為訴求(使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品）現(xiàn)在是23頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三8、支持點(diǎn)

Support是要列出所有和單一產(chǎn)品利益點(diǎn)有關(guān)的支持點(diǎn)。不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。這里列出所有的支持點(diǎn)，不等于要在廣告作品中體現(xiàn)所有支持點(diǎn)的訊息。消費(fèi)者利益……………現(xiàn)在是24頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三9、表現(xiàn)基調(diào)和手法

ToneandManner要慎重考慮這個(gè)問(wèn)題。這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處，要明確地界定它。合適的口吻，合適的風(fēng)格。例如，動(dòng)感地帶采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法是“動(dòng)感、時(shí)尚、R&B、橙色、酷酷的”。而神州行的表現(xiàn)基調(diào)和手法則是“大眾、實(shí)惠、便捷、綠色、超值的”。在廣告策略中這一部分也是最有趣的，決定創(chuàng)意表現(xiàn)的生命活力。產(chǎn)品就像人一樣，如果想要對(duì)方記住你，最好是要有明確的，獨(dú)特的個(gè)性。現(xiàn)在是25頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三USP（廣告訴求）產(chǎn)品分析\競(jìng)品分析通路渠道\消費(fèi)者欲求需求向誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)媒介、SP、PR怎么說(shuō)？在哪里說(shuō)？策略傳播創(chuàng)意現(xiàn)在是26頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三二、概念1、中心思想,就象一篇文章和故事的那樣.2、讓策略更容易從一個(gè)點(diǎn)切入到可操作的層面策略概念創(chuàng)意概念現(xiàn)在是27頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三創(chuàng)意概念的判斷標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意延發(fā)的依據(jù)和衡量尺度共同語(yǔ)言的建立賣稿的需要為啥要?jiǎng)?chuàng)意概念準(zhǔn)確創(chuàng)意不錯(cuò)，方向更不能錯(cuò)清晰創(chuàng)意在描述什么，只有自己知道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠整體同一時(shí)期所有渠道沿用同一概念，將事半功倍現(xiàn)在是28頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三三、創(chuàng)意表現(xiàn)IDEA點(diǎn)子鋒利創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)性\原創(chuàng)性\沖擊力\單純性\延續(xù)性現(xiàn)在是29頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三我們要傳遞的信息是否符合消費(fèi)者利益訴求？表現(xiàn)形式是否得當(dāng)，是否符合品牌基調(diào)？是否嚴(yán)格符合創(chuàng)意概念的描述？我們可否改得更好？創(chuàng)意表現(xiàn)的具體指標(biāo)現(xiàn)在是30頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三USP（廣告訴求）產(chǎn)品分析\競(jìng)品分析通路渠道\消費(fèi)者欲求需求向誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)媒介、SP、PR怎么說(shuō)？在哪里說(shuō)？策略創(chuàng)意傳播現(xiàn)在是31頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三四、傳播

電視 直郵 交互式 報(bào)紙 互聯(lián)網(wǎng) 直接/電話營(yíng)銷 廣播 贊助 印刷品/雜志 平面 促銷/公關(guān) ……傳播的渠道現(xiàn)在是32頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三我們要傳遞的信息對(duì)象是否準(zhǔn)確？傳遞渠道是否符合對(duì)象接受信息習(xí)慣？信息的傳遞方式是否得當(dāng)？根據(jù)傳播策略把控預(yù)算？廣告?zhèn)鞑サ木唧w指標(biāo)現(xiàn)在是33頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三策略、概念、創(chuàng)意三者之間的關(guān)系策略概念創(chuàng)意現(xiàn)在是34頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三創(chuàng)意需要展開思維創(chuàng)意絕不是天馬行空但是策略、概念、創(chuàng)意三者之間的關(guān)系現(xiàn)在是35頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三策略—概念—?jiǎng)?chuàng)意—傳播ConceptIdea中心思想寫作風(fēng)格提綱Tacticmedia發(fā)布現(xiàn)在是36頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三案例分享現(xiàn)在是37頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三鳳辣子辣醬現(xiàn)在是38頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三沒(méi)有明顯的物理賣點(diǎn)，“鳳辣子”的名字有點(diǎn)獨(dú)特性，常用來(lái)形容漂亮潑辣的川妹子USP（廣告訴求）產(chǎn)品分析\競(jìng)品分析通路渠道\消費(fèi)者欲求需求創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)媒介、SP、PR現(xiàn)在是39頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三產(chǎn)品：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繁多，物理層面難分高下，口味特點(diǎn)各有不同目標(biāo)對(duì)象：但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求對(duì)象多為家庭推廣：而且訴求方式多為口味訴求應(yīng)對(duì)策略：目標(biāo)對(duì)象：白領(lǐng)上班族推廣基調(diào)：情感訴求USP（廣告訴求）產(chǎn)品分析\競(jìng)品分析通路渠道\消費(fèi)者欲求需求創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)媒介、SP、PR現(xiàn)在是40頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三白領(lǐng)上班族，午餐多為盒飯，口味單調(diào)，味道不佳。非常需要一種配什么菜都好吃的調(diào)味醬USP（廣告訴求）產(chǎn)品分析\競(jìng)品分析通路渠道\消費(fèi)者欲求需求創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)媒介、SP、PR現(xiàn)在是41頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三訴求點(diǎn)：配什么都好吃的“鳳辣子”基調(diào)：感性USP（廣告訴求）產(chǎn)品分析\競(jìng)品分析通路渠道\消費(fèi)者欲求需求創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)媒介、SP、PR現(xiàn)在是42頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三“鳳辣子”是個(gè)風(fēng)騷的調(diào)味品USP（廣告訴求）產(chǎn)品分析\競(jìng)品分析通路渠道\消費(fèi)者欲求需求創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)媒介、SP、PR現(xiàn)在是43頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三USP（廣告訴求）產(chǎn)品分析\競(jìng)品分析通路渠道\消費(fèi)者欲求需求創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)媒介、SP、PR現(xiàn)在是44頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是45頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是46頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三麥當(dāng)勞6元快餐促銷現(xiàn)在是47頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三背景：

麥當(dāng)勞的6元快餐促銷已經(jīng)在市場(chǎng)上很疲軟了，受大部分其他快餐促銷的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者不感興趣。所謂“超值”已經(jīng)和“便宜貨”的概念混為模糊。現(xiàn)在是48頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三之前的推廣（TVC-1）：現(xiàn)在是49頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三之前的推廣（TVC-2）：現(xiàn)在是50頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三效果并不理想問(wèn)題在哪里？

1、超值的說(shuō)法被曲解為超便宜貨，年輕人對(duì)“便宜貨”的說(shuō)法有抵觸

2、電視媒體，此類快餐促銷廣告甚為密集，消費(fèi)者大多對(duì)此毫無(wú)感覺(jué)現(xiàn)在是51頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三如何解決問(wèn)題？

1、強(qiáng)調(diào)“超值”正解是性價(jià)比高、物超所值。

2、洞察消費(fèi)者新的媒體接觸點(diǎn)和傳播形式二、

1、由于寬帶的普及和web2.0的建立。網(wǎng)絡(luò)視頻DIY特別流行。年輕人的生活被圈定在網(wǎng)絡(luò)。

2、由于客戶經(jīng)過(guò)前期的廣告?zhèn)鞑ィ斗疟容^保守，預(yù)算較低。一、

6元＞6元現(xiàn)在是52頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三將“6元超值”的廉價(jià)印象變?yōu)椤案咝詢r(jià)比”的代名詞策略概念現(xiàn)在是53頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三將“6元超值”的廉價(jià)印象變?yōu)椤案咝詢r(jià)比”的代名詞6元錢可以干很多偉大的、讓你意想不到的事情接下來(lái)，就可以思考IDEA了現(xiàn)在是54頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)在是55頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三效果：麥當(dāng)勞官方網(wǎng)站點(diǎn)擊率上升800%

6元套餐銷量提升230%

整體銷量11%

……現(xiàn)在是56頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三XO

啤酒現(xiàn)在是57頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三背景簡(jiǎn)述：

接到任務(wù)之后，展開對(duì)啤酒市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)飲酒人群充分調(diào)研，企圖從那些統(tǒng)計(jì)資料中找出半點(diǎn)突破的思路來(lái)。但幾次都失敗了，只是一味重復(fù)意義不大且根本無(wú)法說(shuō)服人的策略思路。

反復(fù)查找啤酒本身的賣點(diǎn)，總結(jié)出來(lái)有：這種啤酒是深色，后勁很強(qiáng)，這就是唯一能從產(chǎn)品本身找出來(lái)的差異化賣點(diǎn)?，F(xiàn)在是58頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三讓你醉得快一點(diǎn)

產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)（廣告主張）現(xiàn)在是59頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三12度，即將在經(jīng)過(guò)挑選的，備有舒服地板的酒吧里供應(yīng)。

XO啤酒，躺著喝?，F(xiàn)在是60頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三12度，即將在經(jīng)過(guò)挑選的，備有舒服地板的酒吧里供應(yīng)。

XO啤酒，躺著喝。現(xiàn)在是61頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三就象腦袋后面被人用沙袋輕輕的打了一下一樣，不過(guò)，比那種感覺(jué)美妙。

現(xiàn)在是62頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是63頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三這套廣告取得了令人難以置信的成功。市場(chǎng)對(duì)于這能讓人醉得更快啤酒的需求高得驚人。酒保因拿不出貨而慘遭攻擊！這個(gè)案例也成了經(jīng)典傳奇。

結(jié)果：現(xiàn)在是64頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三哈姆雷特雪茄現(xiàn)在是65頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三創(chuàng)意表現(xiàn):

在新女友面前掉落假發(fā)正在廁所時(shí)，發(fā)現(xiàn)草紙被拿走婚禮當(dāng)天新娘缺席……策略訴求:

本產(chǎn)品不能真的改變什么,但是,在享受它那一刻的悠閑,可讓你對(duì)事物多一點(diǎn)包容性?！瓌?chuàng)意概念:

上天總是弄人，不需要太過(guò)認(rèn)真。哈姆雷特雪茄，給你提供舒解之道，讓你坦然面對(duì)?，F(xiàn)在是66頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是67頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是68頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三萬(wàn)光電源年度形象推廣現(xiàn)在是69頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三背景：

萬(wàn)光作為地方品牌，有一定影響力，但隨著南孚、金霸王、金火車的搶占市場(chǎng)，面臨巨大的威脅。

品牌逐漸老化，不能固守陣地，需要建立市場(chǎng)整體品牌形象。

電池市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)激烈加劇，電池市場(chǎng)進(jìn)入以品牌為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)重整階段。

萬(wàn)光電源產(chǎn)品線增加，已經(jīng)完成部分新型能源的開發(fā)?，F(xiàn)在是70頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三

新萬(wàn)光新能量Slogan現(xiàn)在是71頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三策略思路環(huán)保電能促進(jìn)人們生活品質(zhì)的提高。通過(guò)與體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目結(jié)合做公關(guān)傳播達(dá)到萬(wàn)光大區(qū)域品牌建立的目的?！娔軓?qiáng)勁長(zhǎng)效耐用現(xiàn)在是72頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三創(chuàng)意概念：體育運(yùn)動(dòng)體能能量萬(wàn)光電能通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中第一個(gè)動(dòng)作來(lái)表現(xiàn)一種蓄勢(shì)待發(fā)的能量?，F(xiàn)在是73頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三平面廣告：現(xiàn)在是74頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是75頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三作國(guó)際國(guó)內(nèi)馬拉松和長(zhǎng)跑的贊助商或者合作伙伴（超強(qiáng)能量、超強(qiáng)耐力）公關(guān)活動(dòng)：現(xiàn)在是76頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三在區(qū)域市場(chǎng)

組織和灌名極限運(yùn)動(dòng)比賽公關(guān)活動(dòng)：現(xiàn)在是77頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三電視廣告：現(xiàn)在是78頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三電視廣告：現(xiàn)在是79頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三電視廣告：現(xiàn)在是80頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三電視廣告：現(xiàn)在是81頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三電視廣告：現(xiàn)在是82頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三電視廣告：現(xiàn)在是83頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三電視廣告：現(xiàn)在是84頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三Swatch斯沃琪手表現(xiàn)在是85頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三背景：

瑞士鐘表巨商SMH集團(tuán)為擴(kuò)展SWATCH的產(chǎn)品種類，吸引更多較為保守的顧客，新開發(fā)了一款僅為3.9mm的塑料手表，塑料表此前從未達(dá)到過(guò)的超薄度。這是業(yè)內(nèi)一革命性創(chuàng)舉。問(wèn)題：

SWATCH的愛(ài)好者大多是桀驁不馴、不拘一格。

保守的新用戶認(rèn)為新技術(shù)是不值錢騙人的；

以往的擁護(hù)者感到新產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)乏味，而背離SWATCH的內(nèi)在價(jià)值觀。SWATCH的愛(ài)好者共性：

1、桀驁不馴、不拘一格

2、偏愛(ài)煽動(dòng)性的攝影畫面和出格的標(biāo)題現(xiàn)在是86頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三策略突破點(diǎn)Skin用性感的方式來(lái)表現(xiàn)手表超薄這一技術(shù)點(diǎn)現(xiàn)在是87頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是88頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是89頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是90頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是91頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三小練習(xí)方法：倒推規(guī)則:

看創(chuàng)意，看表現(xiàn)歸納概念，尋找策劃根源目的：理解和把握概念發(fā)想創(chuàng)意現(xiàn)在是92頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三VOLVO汽車現(xiàn)在是93頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是94頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三戴安娜車禍喪身第二天，VOLVO澳門分銷商在澳門日?qǐng)?bào)很醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大標(biāo)題是：“富貴如浮云，生命價(jià)更高”。廣告中說(shuō)：“世上沒(méi)有任何東西比自己的生命更具價(jià)值和值得珍惜，因?yàn)闆](méi)有生命，一切都會(huì)隨風(fēng)而逝……

”

VOLVO想告訴人們的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔馳，或許還有生還的機(jī)會(huì)，要買就買VOLVO吧。借時(shí)事做話題引導(dǎo)現(xiàn)在是95頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三在很多國(guó)家，VOLVO汽車都花費(fèi)巨資舉行實(shí)車安全側(cè)撞表演。歐洲車賽冠軍得主組織了6人特技駕駛小組在中國(guó)進(jìn)行VOLVO汽車特技表演，同時(shí)國(guó)內(nèi)汽車專家到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)講解，還邀請(qǐng)了知名節(jié)目主持人和演藝界人士到現(xiàn)場(chǎng)助興?！F(xiàn)在是96頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三創(chuàng)意概念策略思考現(xiàn)在是97頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三概念：VOLVO是非常安全的汽車更多關(guān)懷，盡在其中策略：以車身牢固、防側(cè)撞、安全為訴求產(chǎn)品支持（策略依據(jù)）：贏取歐美各地共七項(xiàng)安全大獎(jiǎng)被評(píng)為歐洲最安全系列現(xiàn)在是98頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三安全第一、性能至上現(xiàn)在是99頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是100頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是101頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三07嘎納銅獅現(xiàn)在是102頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是103頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三用B的堅(jiān)固表現(xiàn)A的堅(jiān)固（A是產(chǎn)品，B是與產(chǎn)品相關(guān)的元素）

同一概念，用于同類產(chǎn)品（防盜產(chǎn)品）現(xiàn)在是104頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三07嘎納金獅現(xiàn)在是105頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是106頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是107頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是108頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是109頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三07嘎納銀獅現(xiàn)在是110頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是111頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯