河南洛陽(yáng)國(guó)寶花園別墅寫(xiě)字樓等商業(yè)項(xiàng)目推廣第1頁(yè)/共173頁(yè)2012，注定是房地產(chǎn)行業(yè)最艱難的一年這一年，我們?cè)庥隽藝?guó)家堅(jiān)定不移的宏觀調(diào)控政策，連續(xù)18個(gè)月毫不放松這一年，我們面臨著繼08年以來(lái)最淡薄的客戶消費(fèi)欲望，觀望情緒空前濃厚這一年，我們肩負(fù)著國(guó)寶花園八年以來(lái)最沉重的銷售任務(wù)，年銷售金額10個(gè)億，回款6個(gè)億凱瑞集團(tuán)攜手通和機(jī)構(gòu)，迄今為止基本完成全年的銷售任務(wù)十二個(gè)月的風(fēng)雨兼程，取得了成績(jī)，總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)，通和機(jī)構(gòu)國(guó)寶花園項(xiàng)目組所有成員已整裝待發(fā)我們堅(jiān)信在群策群力下2012年，國(guó)寶花園必將在取得驕人銷售任務(wù)的同時(shí)完成項(xiàng)目的形象進(jìn)一步提升，雄霸洛陽(yáng)誰(shuí)予比擬！2012，江湖秩序已成第2頁(yè)/共173頁(yè)2013，大戰(zhàn)在即存貨獨(dú)棟別墅三期別墅華府二期寫(xiě)字樓類型剩余住宅+底商16棟純石材獨(dú)棟87套聯(lián)排21套類獨(dú)棟10棟高層4萬(wàn)㎡寫(xiě)字樓6000㎡商業(yè)貨值2億4億6.1億6億5.9億總貨值23億去化率80%2013年，國(guó)寶花園全年總銷售任務(wù)14個(gè)億，意味著除去獨(dú)棟別墅外，其余產(chǎn)品需要達(dá)到80%的去化率才能完成全年銷售任務(wù)。第3頁(yè)/共173頁(yè)至今，凱瑞走過(guò)了14個(gè)年頭，國(guó)寶走過(guò)八個(gè)年頭2013，凱瑞集團(tuán)雙案并舉，國(guó)寶、紅山雙向發(fā)力別墅、高層、寫(xiě)字樓，三大物業(yè)類型聚首這將是凱瑞集中發(fā)力的一年，將考驗(yàn)凱瑞集團(tuán)資金實(shí)力，營(yíng)銷模式，資源整合，團(tuán)隊(duì)配合等綜合實(shí)力同時(shí)也將考驗(yàn)推廣策劃團(tuán)隊(duì)的整合推廣能力、市場(chǎng)洞察力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力與創(chuàng)新力通過(guò)全年?duì)I銷推廣，必須讓國(guó)寶品質(zhì)深入人心，鞏固加強(qiáng)國(guó)寶花園別墅社區(qū)地位凱瑞品牌再上新臺(tái)階，進(jìn)而完成既定銷售任務(wù)八年國(guó)寶，風(fēng)華再聚第4頁(yè)/共173頁(yè)?PART1：市場(chǎng)洞析第5頁(yè)/共173頁(yè)通過(guò)對(duì)洛陽(yáng)市宏觀經(jīng)濟(jì)分析及房地產(chǎn)行業(yè)總體分析：宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)發(fā)展處于高速發(fā)展的階段；市場(chǎng)目前處于供需兩旺狀態(tài)，隨著房?jī)r(jià)的日益抬升及產(chǎn)品供應(yīng)日益劇增，未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)供大于求的局面；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，量?jī)r(jià)齊升的勝出者均在品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)和營(yíng)銷手段有優(yōu)秀表現(xiàn)。宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的主要結(jié)論第6頁(yè)/共173頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)者是差異競(jìng)爭(zhēng)的參照，更是創(chuàng)新的起點(diǎn)。從洛陽(yáng)市房地產(chǎn)供應(yīng)狀況來(lái)看：洛陽(yáng)市房地產(chǎn)板塊特征明顯，洛南新區(qū)成為房地產(chǎn)發(fā)展最成熟和競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)域；市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)目前基本平衡，未來(lái)會(huì)有供大于需的趨勢(shì)；受城市發(fā)展規(guī)劃影響，開(kāi)元大道,龍門大道房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展最為迅猛，在售樓盤非常集中。市場(chǎng)主流供應(yīng)為小高層、高層，多層及別墅產(chǎn)品成為稀缺產(chǎn)品；洛陽(yáng)市整體樓盤的產(chǎn)品較為創(chuàng)新，產(chǎn)品理念較為先進(jìn)，部分看齊國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平；相對(duì)于周邊市區(qū)，洛陽(yáng)新開(kāi)發(fā)樓盤大規(guī)模樓盤居多，100畝以上規(guī)模樓盤較多。住宅市場(chǎng)供應(yīng)格局第7頁(yè)/共173頁(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的水準(zhǔn)，取決于對(duì)客戶的研究，從客戶需求和居住發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看：調(diào)研顯示：洛陽(yáng)市多數(shù)客戶對(duì)項(xiàng)目位置的依賴性較強(qiáng)，尤其是面向社會(huì)中堅(jiān)階層的客戶；跨區(qū)置業(yè)受到一定的程度的限定；小戶型項(xiàng)目對(duì)位置的依賴更強(qiáng)，中高端項(xiàng)目對(duì)位置的依賴感最弱，占據(jù)優(yōu)勢(shì)環(huán)境資源和優(yōu)勢(shì)區(qū)位成為高端客戶置業(yè)的首選；客戶對(duì)于創(chuàng)新的產(chǎn)品較易接受，多變戶型等創(chuàng)新產(chǎn)品均取得不俗銷售業(yè)績(jī)；地域和氣候的影響，客戶對(duì)于朝向、采光、陽(yáng)臺(tái)形式等均有較高要求；十分注重社區(qū)內(nèi)部的景觀體系，對(duì)于社區(qū)外圍的環(huán)境要求相對(duì)較??；別墅成為稀缺性產(chǎn)品,具有第一性和唯一性.洛陽(yáng)住宅市場(chǎng)需求狀況第8頁(yè)/共173頁(yè)對(duì)于態(tài)勢(shì)的研究是為了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和空白點(diǎn)所在：縱向比較，洛陽(yáng)市房地產(chǎn)處于高速發(fā)展階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量和開(kāi)發(fā)水平都在快幅度的增長(zhǎng)；橫向比較，洛陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展依然存在空間，開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目運(yùn)作、產(chǎn)品多樣化、營(yíng)銷水平及管理模式上與相對(duì)成熟的省會(huì)及一線城市存在一定差距；城市經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場(chǎng)不斷細(xì)分，客戶的消費(fèi)需求也在不斷更新，以產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)才能搶占日趨減少的市場(chǎng)份額的機(jī)率會(huì)越來(lái)越?。粯潜P模仿和復(fù)制的速度較快，異地城市的成熟模式被大量移植，建筑風(fēng)格更趨多元化；有戰(zhàn)略思維的開(kāi)發(fā)商越來(lái)越注重樓盤文化內(nèi)涵和形象價(jià)值的提煉，但對(duì)于項(xiàng)目品牌、公司品牌的延續(xù)依然存在不足；國(guó)內(nèi)實(shí)力開(kāi)發(fā)企業(yè)的進(jìn)入迅速提升了本地的開(kāi)發(fā)水平，也加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。洛陽(yáng)房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)第9頁(yè)/共173頁(yè)2013年，在調(diào)控繼續(xù)深入推進(jìn)的背景下，房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)進(jìn)行量、價(jià)的深度調(diào)整，同時(shí)隨著庫(kù)存的激增和房?jī)r(jià)的實(shí)質(zhì)性回落，剛需客戶將迎來(lái)購(gòu)房良機(jī)（選擇多/價(jià)格低），住宅市場(chǎng)也將逐步回暖（價(jià)跌量升/以價(jià)換量）。2013年房地產(chǎn)市場(chǎng)展望第10頁(yè)/共173頁(yè)2012年在市場(chǎng)無(wú)視政策調(diào)控的同時(shí)，物權(quán)稅試點(diǎn)，稅負(fù)改革，小產(chǎn)權(quán)房，限購(gòu)等國(guó)策出臺(tái)；高息，高融資，高價(jià)地從一線城市向二三線城市蔓延，房?jī)r(jià)上漲,供應(yīng)量預(yù)期加劇，與今年房地產(chǎn)政策調(diào)控的穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期目標(biāo)背道而馳；去年房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售強(qiáng)力開(kāi)發(fā)放緩，導(dǎo)致今年上半年供應(yīng)持續(xù)偏緊，而累積的剛性需求旺盛，支撐房?jī)r(jià)持續(xù)向上攀升；5月前后是樓市傳統(tǒng)的銷售旺季，在目前這樣的供需狀況和市場(chǎng)預(yù)期下，容易引起房?jī)r(jià)再次飆升，增加調(diào)控的難度。新政出臺(tái)直接誘因第11頁(yè)/共173頁(yè)短期內(nèi)市場(chǎng)調(diào)整難以避免“暫停發(fā)放購(gòu)買第三套及以上住房貸款；對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)買住房貸款”，實(shí)質(zhì)上是對(duì)部分城市的部分購(gòu)房者已經(jīng)開(kāi)出了結(jié)構(gòu)性禁貸令。新出臺(tái)的調(diào)控政策遠(yuǎn)超過(guò)了2007年“9.27”房貸新政的政策力度。從政策作用機(jī)理上看，這些政策將收縮購(gòu)房者的資金杠桿，達(dá)到抬高炒房者入市門檻的目的。從政策效果看，預(yù)計(jì)市場(chǎng)將很快進(jìn)入觀望期，并在下半年出現(xiàn)一定程度的調(diào)整。現(xiàn)階段樓市調(diào)控已提升為政治任務(wù)。因此，對(duì)樓市調(diào)控的理解應(yīng)更多從其民生角度出發(fā)。房地產(chǎn)業(yè)兼具經(jīng)濟(jì)屬性和民生屬性，2009年在“保增長(zhǎng)”前提下，其經(jīng)濟(jì)屬性壓倒民生屬性；2010年，“調(diào)結(jié)構(gòu)”占據(jù)上峰，民生屬性反過(guò)來(lái)壓倒經(jīng)濟(jì)屬性，政策收縮成了唯一的結(jié)果。因此，我們判斷目前的政策并未完全釋放，在信貸調(diào)控之后，若未達(dá)到中央政府調(diào)控預(yù)期，稅收【物業(yè)稅/房產(chǎn)稅等】調(diào)控有可能隨后跟上。首提行政首長(zhǎng)問(wèn)責(zé)制。在“考核問(wèn)責(zé)制”的激勵(lì)之下，后期地方政府可能“政策頻出”，我們預(yù)計(jì)各地方政府在接下來(lái)較短的時(shí)間內(nèi)，可能陸續(xù)出臺(tái)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的相關(guān)實(shí)施細(xì)則。這種以房?jī)r(jià)上漲速度作為地方政府考核指標(biāo)的機(jī)制，也可能會(huì)作為一種中長(zhǎng)期制度性安排被逐漸固化下來(lái)。在相應(yīng)責(zé)任考核制度下，也同時(shí)賦予地方政府靈活決策的權(quán)力。按住終端非理性需求的同時(shí)，通過(guò)加大土地供應(yīng)增加供給，有利于房地產(chǎn)投資在中長(zhǎng)期更加持續(xù)的增長(zhǎng)，短期針對(duì)房地產(chǎn)局部過(guò)熱的調(diào)控將遏制房?jī)r(jià)持續(xù)上漲的預(yù)期，減小出現(xiàn)全局泡沫的可能性，降低金融系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)，使得經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更加平穩(wěn)。稅收調(diào)控是“另一只靴子問(wèn)責(zé)制將使地方政策頻出供給大幅增加將平滑房?jī)r(jià)宏觀政策調(diào)控未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)第12頁(yè)/共173頁(yè)直接政策影響限信貸：2013年將執(zhí)行嚴(yán)格的房地產(chǎn)信貸政策限房貸：首套房利率收緊，二套房政策逼緊，三套房禁止貸款限按揭：二套房首付按揭比例不低于50%限預(yù)售：開(kāi)始試點(diǎn)取消新商品房預(yù)售制度，或?qū)⑷珖?guó)推行限返點(diǎn)：中銀協(xié)發(fā)文叫停銀行向房產(chǎn)中介提供房貸返點(diǎn)費(fèi)用限囤地：國(guó)家嚴(yán)打囤地炒地，多處閑置土地被強(qiáng)制收回限融資：證監(jiān)會(huì)表示加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)融資的監(jiān)管第13頁(yè)/共173頁(yè)客戶需求與市場(chǎng)機(jī)會(huì)——?jiǎng)傂璁a(chǎn)品及稀缺項(xiàng)目，將成為驅(qū)動(dòng)2013年銷售的核心力量（供應(yīng)）。剛需產(chǎn)品——主要包括面向首次置業(yè)及首次改善客戶的兩房（90平米以下的2房、小3房）、三房產(chǎn)品（110-130平米的三房）；以及項(xiàng)目具有超值的價(jià)格、超高的性價(jià)比。稀缺產(chǎn)品——稀缺的地段（如市中心優(yōu)質(zhì)地段）或稀缺的資源（如山河湖海資源）或稀缺的產(chǎn)品（如洛陽(yáng)市場(chǎng)的洋房/別墅）第14頁(yè)/共173頁(yè)?PART2：審視2012第15頁(yè)/共173頁(yè)迄今為止，年度總銷售金額超過(guò)8億元，累計(jì)完成簽約金額超過(guò)4.5億元，香泊灣僅余88套、國(guó)寶華府去化率達(dá)到80%、香泊灣臨街商鋪幾近售罄，2012我們做到了‘第16頁(yè)/共173頁(yè)推廣策略及廣告發(fā)布回顧月份節(jié)點(diǎn)推廣主題/產(chǎn)品活動(dòng)工作重點(diǎn)十一月影響力階段國(guó)寶華府一期高層客戶維護(hù)公關(guān)活動(dòng)造夢(mèng)、造勢(shì)、造輿論品牌包裝體系繼承國(guó)寶墅區(qū)價(jià)值，準(zhǔn)確訴求高層產(chǎn)品十二月強(qiáng)力蓄客階段國(guó)寶華府一期高層老業(yè)主、目標(biāo)客戶會(huì)聚國(guó)寶客戶積累手段不遺余力銷售模式不拘常規(guī)價(jià)格利器的出其不意一月阻擊開(kāi)盤階段國(guó)寶華府一期高層高層開(kāi)盤，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)老帶新政策客戶口碑的維護(hù)促一次性回款二月春節(jié)攻勢(shì)國(guó)寶華府一期高層紅墻御醫(yī)健康論壇高端私人醫(yī)生高峰論壇活動(dòng)開(kāi)拓周邊縣市市場(chǎng)，截留外地客戶三月香泊灣二期樣板間開(kāi)放香泊灣二期高層+洋房樣板間開(kāi)盤活動(dòng)樣板間看房通道包裝四月華府特價(jià)房、釋放香泊灣商鋪信息開(kāi)元大道王城大道交叉口唯一臨街商鋪凱瑞之夜大型演唱會(huì)銷售中心商鋪氛圍營(yíng)造第17頁(yè)/共173頁(yè)月份節(jié)點(diǎn)推廣產(chǎn)品活動(dòng)工作重點(diǎn)五月國(guó)寶華府20#、22#樓清盤惠市，19#樓瞰湖大宅新鮮出爐國(guó)寶華府20#、22#樓清盤，19#樓面世五一小長(zhǎng)假售樓部暖場(chǎng)活動(dòng)及外展場(chǎng)造勢(shì)活動(dòng)國(guó)寶華府19#樓推廣包裝方案六月香泊灣二期交房香泊灣二期洋房零首付國(guó)寶花園攜手梅賽德斯·奔馳兌現(xiàn)品質(zhì)諾言國(guó)寶華府19#樓154—182㎡墅景大宅七月國(guó)寶香泊灣一期底商開(kāi)盤香泊灣二期洋房國(guó)寶八年之美暨微電影開(kāi)機(jī)發(fā)布會(huì)6月30日香泊灣二期交房?jī)x式八月國(guó)寶香泊灣二期底商開(kāi)盤國(guó)寶262大平層墅級(jí)平層國(guó)寶花園臨街商鋪產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)國(guó)寶花園商鋪產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)宣講九月庫(kù)存產(chǎn)品強(qiáng)銷期262大平層香泊灣二期產(chǎn)品到訪售樓部送加油卡對(duì)前期積累客戶進(jìn)行梳理，進(jìn)行回訪邀約，用特價(jià)逼定客戶十月十一國(guó)慶中秋雙節(jié)攻勢(shì)全線庫(kù)存產(chǎn)品國(guó)寶購(gòu)房節(jié)麥丁嘉年華制定少量的優(yōu)惠房源作為噱頭，吸引客戶到訪成交第18頁(yè)/共173頁(yè)第19頁(yè)/共173頁(yè)成績(jī)——根據(jù)銷售任務(wù)即時(shí)調(diào)整推廣策略，解決當(dāng)前銷售困境，完成既定銷售任務(wù)經(jīng)驗(yàn)——在混合推盤的項(xiàng)目情況下，線上線下推廣方式要有的放矢，充分發(fā)揮不同媒體的不同特性，形成正確的媒介策略不足——主要表現(xiàn)在平面表現(xiàn)方面，面對(duì)沉重的銷售任務(wù)，多重產(chǎn)品混合推盤的營(yíng)銷方式，經(jīng)驗(yàn)略顯不足線上表現(xiàn)品質(zhì)較弱肯定成績(jī)發(fā)現(xiàn)不足第20頁(yè)/共173頁(yè)?PART3：推廣策略第21頁(yè)/共173頁(yè)策略之前的思考一事實(shí)上，整合推廣是個(gè)財(cái)務(wù)問(wèn)題，我們要做的不僅是要讓成都所有的人都知道凱瑞，知道國(guó)寶，更要找到一個(gè)能在低成本下達(dá)成效果的方法…第22頁(yè)/共173頁(yè)從君臨廣場(chǎng)項(xiàng)目，到800畝國(guó)寶花園項(xiàng)目，再到凱瑞集團(tuán)紅山2000畝超大型項(xiàng)目，凱瑞已經(jīng)走過(guò)了14年，已經(jīng)服務(wù)的和將要服務(wù)的客戶究竟有多少？這個(gè)一個(gè)驚人的數(shù)目！數(shù)萬(wàn)組家庭，數(shù)十萬(wàn)個(gè)家庭成員，對(duì)凱瑞品牌傳播帶來(lái)的效應(yīng)將是無(wú)與倫比的！其中包括：洛陽(yáng)頂級(jí)富裕階層、洛陽(yáng)知名企業(yè)老板及員工、高端白領(lǐng)、收入較好的企事業(yè)單位員工第23頁(yè)/共173頁(yè)萬(wàn)客會(huì)啟示錄（1）萬(wàn)客會(huì)概況1998年8月15日，萬(wàn)客會(huì)招募會(huì)員廣告于《深圳特區(qū)報(bào)》刊出，規(guī)定只需年滿18周歲，無(wú)論性別國(guó)籍，在有效填寫(xiě)一張包含姓名、性別、年齡、工作單位、教育程度等內(nèi)容的個(gè)人資料表格后即可入會(huì)。目前，在深圳、上海、北京、武漢、南京、南昌等幾大城市，萬(wàn)客會(huì)的會(huì)員已達(dá)6萬(wàn)余人。（2）萬(wàn)客會(huì)的服務(wù)內(nèi)容萬(wàn)客會(huì)的服務(wù)內(nèi)容包括提前獲得萬(wàn)科地產(chǎn)推出的樓盤資料和最新銷售信息、在購(gòu)置萬(wàn)科房產(chǎn)時(shí)可以享受會(huì)員優(yōu)惠、參加各類由“萬(wàn)客會(huì)”組織的聯(lián)誼活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)、定期收到會(huì)刊等等，而得到這一切的服務(wù)都是免費(fèi)的。第24頁(yè)/共173頁(yè)萬(wàn)客會(huì)啟示錄（3）萬(wàn)客會(huì)的核心作用萬(wàn)客會(huì)的服務(wù)內(nèi)容讓人感覺(jué)萬(wàn)科是在做賠本買賣，而萬(wàn)科卻認(rèn)為，通過(guò)萬(wàn)客會(huì)，萬(wàn)科得到的是和消費(fèi)者建立起來(lái)的良好關(guān)系以及大量的消費(fèi)者最直接資料，這是金錢難以買到的。據(jù)最近相關(guān)法規(guī)規(guī)定，房地產(chǎn)商在沒(méi)有拿到預(yù)售許可證前不能打廣告，萬(wàn)科在上?！凹偃诊L(fēng)景”的銷售，通過(guò)萬(wàn)客會(huì)這一平臺(tái)，讓2000多名有意向買房的上海人了解到“假日風(fēng)景”的設(shè)計(jì)規(guī)劃，其中400余人填寫(xiě)了購(gòu)房意向登記表，而這一切是在沒(méi)有花一分廣告費(fèi)的情況下進(jìn)行的。萬(wàn)科認(rèn)為，CRM是以客戶為核心的市場(chǎng)策略，要真正能夠一對(duì)一地了解到消費(fèi)者的行為習(xí)慣、居住模式、審美傾向，這一切僅僅通過(guò)技術(shù)是不可能實(shí)現(xiàn)的，它必須通過(guò)傳統(tǒng)的人與人之間的交往來(lái)實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上，“萬(wàn)客會(huì)”已經(jīng)成為一個(gè)天然的實(shí)驗(yàn)室。在萬(wàn)科開(kāi)發(fā)“優(yōu)詩(shī)美地”的前期，曾對(duì)萬(wàn)客會(huì)的會(huì)員做過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)調(diào)查掌握到戶型、價(jià)格等方面客戶最為關(guān)心的信息，為該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)起到了相當(dāng)有價(jià)值的參考作用。第25頁(yè)/共173頁(yè)萬(wàn)客會(huì)啟示錄

在消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)一般采用三種建立顧客價(jià)值的營(yíng)銷方式。1消費(fèi)者導(dǎo)向營(yíng)銷減少財(cái)務(wù)利益品牌營(yíng)銷策略結(jié)構(gòu)性聯(lián)系策略贈(zèng)送獎(jiǎng)品提供各種優(yōu)惠了解客戶需求愛(ài)好制定差異化服務(wù)策略互動(dòng)式客戶聯(lián)系有效的客戶管理第一種是通過(guò)減少財(cái)務(wù)利益來(lái)加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，措施容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此，常常很難保持產(chǎn)品與手法的差異性。第二種方法是制定個(gè)性化營(yíng)銷策略，通過(guò)了解各種客戶個(gè)人需求和愛(ài)好，將公司的服務(wù)差異化，和消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，這是通常所說(shuō)的品牌建設(shè)。第三種方法是增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，通過(guò)和消費(fèi)者建立互動(dòng)的客戶關(guān)系管理，這就是“萬(wàn)客會(huì)”模式所帶來(lái)的新鮮理念。在“優(yōu)詩(shī)美地”的銷售中，有60%為“萬(wàn)客會(huì)”資深會(huì)員重復(fù)購(gòu)買或推薦購(gòu)買，而在其它項(xiàng)目里，這個(gè)比例也在40%至70%之間。第26頁(yè)/共173頁(yè)策略之前的思考二對(duì)于凱瑞的品牌來(lái)說(shuō)，戶外、報(bào)紙、路旗、圍墻、樓書(shū)、VI視覺(jué)……一個(gè)都不能少。但是，對(duì)于凱瑞的影響力來(lái)說(shuō)，我們是把錢鋪天蓋地的砸在媒體上，還是接連不斷的在市場(chǎng)上制造足夠吸引眼球的公關(guān)事件？第27頁(yè)/共173頁(yè)如今市場(chǎng)環(huán)境，突破宏觀市場(chǎng)限制的重要武器？公關(guān)2002年京基地產(chǎn)力邀克林頓參加“京基.WTO與中國(guó)經(jīng)濟(jì)論壇“轟動(dòng)全國(guó)。2006年普京造訪嵩山少林寺，著實(shí)讓少林寺又火了一把。第28頁(yè)/共173頁(yè)策略之前的思考三對(duì)于交叉混合推盤的現(xiàn)狀，別墅、寫(xiě)字樓是共用同一案場(chǎng)混合推售，還是各自為營(yíng)，客戶共享？第29頁(yè)/共173頁(yè)中國(guó)人講究“鎮(zhèn)場(chǎng)”而最好的說(shuō)服，從來(lái)就是現(xiàn)場(chǎng)本身的說(shuō)服如果，我們的現(xiàn)場(chǎng)具有足夠的說(shuō)服力那么，我們的銷售員將會(huì)事半功倍國(guó)寶花園作為按照別墅標(biāo)準(zhǔn)量身打造的營(yíng)銷中心不具備足夠的商務(wù)風(fēng)范，此外，由于別墅和寫(xiě)字樓屬于不同的物業(yè)屬性明年節(jié)點(diǎn)互不干涉因此，通和認(rèn)為凱瑞寫(xiě)字樓應(yīng)該作為單獨(dú)的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)另?yè)裥轮方I(yíng)銷中心，與國(guó)寶花園各自為營(yíng)，客戶共享第30頁(yè)/共173頁(yè)客戶整合年&公關(guān)造勢(shì)年2013第31頁(yè)/共173頁(yè)1、成立凱瑞會(huì)員制度，命名“國(guó)·會(huì)”，收納整理已有客戶；2、通過(guò)連續(xù)不斷的公關(guān)造勢(shì)，吸引更多客戶入會(huì)，擴(kuò)容客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)老客戶進(jìn)行維護(hù)；3、通過(guò)客戶整合和公關(guān)造勢(shì)，讓客戶“流動(dòng)”起來(lái)，產(chǎn)生多次重復(fù)購(gòu)買。獨(dú)棟聯(lián)排寫(xiě)字樓洋房高層第32頁(yè)/共173頁(yè)國(guó)·會(huì)功能規(guī)劃A、客戶保養(yǎng)——以已購(gòu)客戶及意向客戶為目標(biāo)的定制化客戶服務(wù)平臺(tái)；B、客戶拓展——以現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)上謀求更多同一圈層客戶認(rèn)同為目標(biāo)；C、品牌活動(dòng)——以體驗(yàn)品牌的魅力，持續(xù)不斷地給客戶帶來(lái)驚喜感受與情感認(rèn)同為目標(biāo)。第33頁(yè)/共173頁(yè)國(guó)·會(huì)功能規(guī)劃第34頁(yè)/共173頁(yè)國(guó)·會(huì)功能規(guī)劃第35頁(yè)/共173頁(yè)國(guó)·會(huì)功能規(guī)劃第36頁(yè)/共173頁(yè)國(guó)·會(huì)定制產(chǎn)品推介形式DM直郵信感化客戶如果我們的溝通不是大海里撒網(wǎng)，而是與買家一對(duì)一的交流，為他提供定制化的服務(wù)，讓他享受最尊貴的銷售服務(wù)，成交概率會(huì)更進(jìn)一步。借鑒：奔馳銷售顧問(wèn)給張靚穎的直郵信采取特殊的私人信件形式，篩選50位最有誠(chéng)意的客戶，為他們定制專門的DM直郵信，并持續(xù)的進(jìn)行專人溝通，讓他感受獨(dú)特尊貴禮遇的同時(shí)了解我們的項(xiàng)目。第37頁(yè)/共173頁(yè)

張靚穎同學(xué)：

本來(lái)不想給你寫(xiě)這封信的，你會(huì)收到那么多的對(duì)你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。而且，在所有獲獎(jiǎng)的超級(jí)女聲中，我們也僅僅寫(xiě)給你。

從信封你應(yīng)該可以了解，這是一封來(lái)自奔馳公司的信函。我在中國(guó)銷售奔馳車已經(jīng)有9年了，社會(huì)上各種成功人士、富翁、精英、學(xué)者、名人都是我尊貴的客戶，我逐漸掌握了一個(gè)只有我掌握的技術(shù)，那就是只要見(jiàn)過(guò)這個(gè)人，我就知道他會(huì)喜歡什么類型的車。畢竟，奔馳車的型號(hào)有S級(jí)、E級(jí)、C級(jí)，還有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多種款式和型號(hào)。不同的人內(nèi)心有著不同的向往，雖然，駕駛一臺(tái)奔馳將最終標(biāo)志著這些人的成就和社會(huì)地位，但是，具體什么型號(hào)，還真有講究和內(nèi)在的道理。比如，張靚穎同學(xué)，對(duì)你來(lái)說(shuō)，你最適合的車型就應(yīng)該是E級(jí)?；蛘哒f(shuō)，E級(jí)的典雅、品味更加適合你這樣的與所有超女不同的人。也因此，我寧可破例即使你不購(gòu)買奔馳車，也會(huì)將一款精致、典雅的E級(jí)車的車模贈(zèng)送給你。

所有贈(zèng)送給尊貴客戶的車模上都有客戶親筆簽名，我們采用特殊的技術(shù)將你的簽名浮雕在車模上，而且，車模上的車牌號(hào)碼可以由你自己指定。所以，需要你提供簽名，你偏好的車模的顏色，以及喜愛(ài)的幸運(yùn)車牌號(hào)碼。

我的聯(lián)系地址是：

你一定很忙，也許沒(méi)有時(shí)間回復(fù)，不要緊，讓你的經(jīng)紀(jì)人、朋友、家人與我聯(lián)系，方便的話給我電話也可以。我的聯(lián)系電話是：XXXXXX中國(guó)奔馳4S店的高級(jí)銷售顧問(wèn)給“超女”張靚穎寫(xiě)了一封直郵信：第38頁(yè)/共173頁(yè)上門客戶護(hù)照客戶認(rèn)籌客戶成交客戶客戶體系國(guó)·會(huì)護(hù)照體系客戶維系工具，有相應(yīng)的資格優(yōu)勢(shì)。具備轉(zhuǎn)介紹功能，轉(zhuǎn)介人可獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。類似客戶維系全面盤活登記客戶，蓄水養(yǎng)魚(yú)要求上門客戶的80%進(jìn)入本客戶系統(tǒng)。第39頁(yè)/共173頁(yè)2012年銷售節(jié)奏示意圖

循環(huán)蓄勢(shì)，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面。2012年銷售節(jié)奏示意圖銷售階段2銷售階段1紅山售樓部亮相聯(lián)排開(kāi)盤

銷售階段3寫(xiě)字樓開(kāi)盤1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月蓄勢(shì)啟動(dòng)期開(kāi)盤強(qiáng)銷期第三次強(qiáng)銷12月第二次強(qiáng)銷持續(xù)銷售期華府2期開(kāi)盤銷售階段4第四次強(qiáng)銷

過(guò)渡期第40頁(yè)/共173頁(yè)三點(diǎn)一線/五個(gè)提升/三個(gè)重點(diǎn)/四個(gè)聯(lián)動(dòng)年度推廣邏輯總線市場(chǎng)認(rèn)知深廣提升

形象+銷售+品牌三點(diǎn)一線客戶層面基礎(chǔ)提升產(chǎn)品形象高端提升圈層口碑影響提升項(xiàng)目品牌優(yōu)化提升

五個(gè)提升國(guó)寶與紅山聯(lián)動(dòng)別墅與寫(xiě)字樓聯(lián)動(dòng)形象與銷售聯(lián)動(dòng)景觀與服務(wù)聯(lián)動(dòng)

四個(gè)聯(lián)動(dòng)少量的線上廣告創(chuàng)新的媒介渠道持續(xù)的圈層帶動(dòng)

三個(gè)重點(diǎn)第41頁(yè)/共173頁(yè)常規(guī)媒體廣域覆蓋+創(chuàng)新媒體及平臺(tái)攻擊常規(guī)媒體廣域覆蓋——?jiǎng)?chuàng)新媒體及創(chuàng)新平臺(tái)精準(zhǔn)攻擊——[紙媒

][戶外–長(zhǎng)期投放/短期通路][

網(wǎng)絡(luò)][

公關(guān)活動(dòng)][

輿論宣傳][

機(jī)場(chǎng)專點(diǎn)直擊

][行政駐點(diǎn)場(chǎng)所直擊][重點(diǎn)區(qū)域客戶渠道直擊

]第42頁(yè)/共173頁(yè)創(chuàng)新媒體及創(chuàng)新平臺(tái)精準(zhǔn)攻擊年度推廣媒體策略機(jī)場(chǎng)專點(diǎn)直擊——1.機(jī)場(chǎng)客戶等待區(qū)項(xiàng)目樓盤沙盤+大型燈箱2.機(jī)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)懸掛豎幅吊旗3.機(jī)場(chǎng)客戶等待區(qū)流動(dòng)推介（2-3人作為一個(gè)波次，2-3分鐘的推介時(shí)間，客戶名單的統(tǒng)計(jì)與初步邀約）4.機(jī)場(chǎng)雜志-航空雜志《南方航空》（每月平均500萬(wàn)余人次，每期23萬(wàn)本，南航集團(tuán)所屬南航股份公司、北方航空、新疆航空所有航線航班以及國(guó)內(nèi)各大機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓、貴賓室、高級(jí)餐廳）5.機(jī)場(chǎng)靜屏廣告第43頁(yè)/共173頁(yè)創(chuàng)新媒體及創(chuàng)新平臺(tái)精準(zhǔn)攻擊年度推廣媒體策略行政駐點(diǎn)場(chǎng)所直擊——大客戶拜訪鑒于這部分客群工作性質(zhì)限制（主要指行政機(jī)構(gòu)）或者時(shí)間限制，不便于或無(wú)暇到現(xiàn)場(chǎng)去，可采取一對(duì)一直銷形式上門拜訪：1.人員：兩名頂級(jí)美女，作為固定一組（出入機(jī)關(guān)關(guān)卡便利）2.形式：筆記本現(xiàn)場(chǎng)演示項(xiàng)目幻燈片（時(shí)間控制在3分鐘左右），配合部分銷講3.備注：現(xiàn)場(chǎng)配合宣傳資料的直投和發(fā)放4.周期：配合營(yíng)銷階段的攬客需要第44頁(yè)/共173頁(yè)創(chuàng)新媒體及創(chuàng)新平臺(tái)精準(zhǔn)攻擊年度推廣媒體策略增加重點(diǎn)區(qū)域客戶渠道直擊1.增加戶外點(diǎn)的投放（調(diào)整原有戶型媒體資源，增加這兩個(gè)區(qū)域的攔截點(diǎn)）2.

增加場(chǎng)所內(nèi)的物料攔截（電梯框架廣告及擦鞋街配合使用）3.酒店、包房場(chǎng)所內(nèi)靜屏備注：考慮覆蓋渠道的補(bǔ)充性第45頁(yè)/共173頁(yè)輿論影響屬性+圈層標(biāo)簽屬性+節(jié)點(diǎn)維系屬性+生活方式屬性+銷售促進(jìn)屬性年度活動(dòng)平臺(tái)策略第一階梯式活動(dòng)類能夠突破區(qū)域，在全城形成盛大聲勢(shì)，在宣傳力上傳播范圍和輿論影響上的大型公關(guān)活動(dòng)第二階梯式活動(dòng)類具有圈層名人或行業(yè)品牌力支持與合作的，對(duì)應(yīng)客戶圈層屬性或生活方式的客戶類活動(dòng)第三階梯式活動(dòng)類主要是配合節(jié)點(diǎn)或者推動(dòng)銷售的實(shí)效活動(dòng)類，包括各個(gè)節(jié)慶節(jié)點(diǎn)、銷售節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)類第46頁(yè)/共173頁(yè)?PART4：別墅推廣第47頁(yè)/共173頁(yè)國(guó)寶花園三期法式精工別墅第48頁(yè)/共173頁(yè)國(guó)寶八年，千萬(wàn)級(jí)島嶼墅區(qū)精工出品第49頁(yè)/共173頁(yè)法式別墅，原味傳承凡爾賽皇室風(fēng)范第50頁(yè)/共173頁(yè)精工淬煉，世界籍作品世代傳承第51頁(yè)/共173頁(yè)城市別墅，洛陽(yáng)僅存中心頂級(jí)樣板生活第52頁(yè)/共173頁(yè)國(guó)寶花園三期法式精工別墅核心價(jià)值究竟是什么？國(guó)寶八年，品牌價(jià)值法式別墅，貴族氣度精工別墅，傳承百年城市別墅，絕版之藏第53頁(yè)/共173頁(yè)龍門壹號(hào)，王城大道南向南，65萬(wàn)方低密度項(xiàng)目，龍門山下，濕地公園旁，預(yù)計(jì)一批聯(lián)排售價(jià)8000元左右；九嘉伊河項(xiàng)目，幾千畝，有1個(gè)很大的葡萄園；康城，伊濱區(qū)低密度大盤項(xiàng)目；碧桂園，伊濱區(qū)大盤項(xiàng)目（2000畝建設(shè)市民體育公園，1000畝建設(shè)住宅，預(yù)計(jì)精裝修別墅8000元/平米）。價(jià)值，是針對(duì)市場(chǎng)而言的第54頁(yè)/共173頁(yè)分析思考小結(jié)目前洛陽(yáng)低密度項(xiàng)目產(chǎn)品特征多樣，目前新入市低密度項(xiàng)目注重資源、地塊與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，定位清晰，遠(yuǎn)郊項(xiàng)目以較低的單總價(jià)與良好的自然資源配套，未來(lái)將會(huì)對(duì)項(xiàng)目形成較大的壓力。分析——洛陽(yáng)低密度項(xiàng)目未來(lái)放量將集中在伊濱區(qū)、以及洛陽(yáng)南臨近伊川的遠(yuǎn)郊；遠(yuǎn)郊低密度項(xiàng)目通常以強(qiáng)勢(shì)的自然資源作為依托，而區(qū)域陌生感與較差的交通配套制約了其銷售；就當(dāng)前在售和即將上市項(xiàng)目來(lái)看，洛陽(yáng)低密度項(xiàng)目園林風(fēng)格和建筑設(shè)計(jì)包括法式、地中海、新中式等不同類型思考第55頁(yè)/共173頁(yè)國(guó)寶八年品牌積淀對(duì)城市資源及區(qū)位的絕對(duì)占有面對(duì)即將到來(lái)的郊區(qū)化低密度大盤時(shí)代，與已經(jīng)上市和即將上市的郊區(qū)項(xiàng)目相比國(guó)寶花園三期精工別墅的優(yōu)勢(shì)在于：第56頁(yè)/共173頁(yè)中央行政區(qū)絕版城市別墅SLOGAN1第57頁(yè)/共173頁(yè)國(guó)寶八年精工造墅SLOGAN2第58頁(yè)/共173頁(yè)精工傳承原味凡爾賽SLOGAN3第59頁(yè)/共173頁(yè)年度推廣策略建構(gòu)品質(zhì)度標(biāo)簽化價(jià)值力拓展性共鳴感需求點(diǎn)居所本身的物業(yè)屬性需求/

城市別墅的需求

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別墅及類別墅物業(yè)的別居需求中央別墅區(qū)/城際別墅/絕版別墅/精工別墅經(jīng)濟(jì)型別墅的物業(yè)使用拓展價(jià)值/別墅區(qū)洋房的物業(yè)拓展價(jià)值/稀缺低密度物業(yè)價(jià)值作為城市別墅的區(qū)位/細(xì)膩打造的產(chǎn)品與景觀/時(shí)空的細(xì)節(jié)沉淀階層/

圈層/

族群

精工打造/精品建筑/精品布景/精品置材第60頁(yè)/共173頁(yè)年度推廣策略節(jié)點(diǎn)階段第一階段策略點(diǎn)產(chǎn)品亮相期階段主題線索國(guó)寶八年精工造墅第四階段產(chǎn)品刷新期世界籍作品，世代傳承第二階段產(chǎn)品形象豐富期僅屬巔峰階層的精工王墅3月18日，聚焦國(guó)寶精工王墅第二階段開(kāi)盤期第61頁(yè)/共173頁(yè)NO

1第一階段主線DIYIJIEDUANZHUXIAN2012年10—11月①形象樹(shù)立期/周期：2012年10月20日-2012年11月30日第62頁(yè)/共173頁(yè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)及媒體組合策略——SHIJIANJIEDIANJIMEITIZUHEDECELUESILUESIKAO時(shí)間節(jié)點(diǎn)2012年10月15日——11月30日媒體組合戰(zhàn)略市區(qū)戶外（產(chǎn)品入市告知）報(bào)紙、網(wǎng)站戶外投放、行政企事業(yè)單位直投工地圍墻物料準(zhǔn)備折頁(yè)、手提袋、名片、樓書(shū)第63頁(yè)/共173頁(yè)國(guó)寶八年精工造墅國(guó)寶八年精工出品，中央行政區(qū)300—1000平米絕版城市別墅傳世而來(lái)第一階段推廣主線國(guó)寶八年，專注造墅2012，京洛府垂范洛陽(yáng)中央行政區(qū)國(guó)寶八年精工出品絕版之藏代言洛陽(yáng)人居最高形態(tài)居榮耀之極，領(lǐng)悟恬淡之美第64頁(yè)/共173頁(yè)主題：國(guó)寶八年，鑒證時(shí)間之美形式：邀約別墅業(yè)主及潛在意向客戶參觀東西組團(tuán)景觀，會(huì)所舉行冷餐晚會(huì)暨京洛府新品發(fā)布會(huì)目的：現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)打動(dòng)客戶，篩選京洛府意向客戶地點(diǎn)：東西組團(tuán)景觀區(qū)+會(huì)所效應(yīng)：作為形像活動(dòng)展開(kāi)，以大家族別墅生活體驗(yàn)為主。第一階段營(yíng)銷活動(dòng)國(guó)寶八年，鑒證時(shí)間之美第65頁(yè)/共173頁(yè)第一階段營(yíng)銷活動(dòng)國(guó)寶八年，鑒證時(shí)間之美形式創(chuàng)新：除了常規(guī)游園活動(dòng)外，聘請(qǐng)職業(yè)模特在園區(qū)游玩；邀請(qǐng)攝影機(jī)構(gòu)在園區(qū)舉行攝影大賽；業(yè)主在園區(qū)拍照留，凱瑞集團(tuán)免費(fèi)加工制作成水晶擺設(shè)第66頁(yè)/共173頁(yè)NO

2第二階段主線DIYIJIEDUANZHUXIAN2012年12月①形象豐滿期/周期：2012年12月1日-2013年1月30日第67頁(yè)/共173頁(yè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)及媒體組合策略——SHIJIANJIEDIANJIMEITIZUHEDECELUESILUESIKAO時(shí)間節(jié)點(diǎn)2012年12月1日——1月15日媒體組合戰(zhàn)略市區(qū)戶外+高速戶外更換報(bào)紙、網(wǎng)站、廣播、短信電影貼片廣告工地圍墻、網(wǎng)絡(luò)物料準(zhǔn)備網(wǎng)站、白皮書(shū)第68頁(yè)/共173頁(yè)僅屬巔峰階層的精工王墅國(guó)寶八年精工出品，中央行政區(qū)300—1000平米絕版城市別墅傳世而來(lái)第二階段推廣主線居榮耀之極，領(lǐng)悟恬淡之美2012，京洛府垂范洛陽(yáng)中央行政區(qū)國(guó)寶八年精工出品絕版之藏代言洛陽(yáng)人居最高形態(tài)第69頁(yè)/共173頁(yè)自建網(wǎng)絡(luò)——SHIJIANJIEDIANJIMEITIZUHEDECELUESILUESIKAOLOGO亮相釋義精神層面演繹產(chǎn)品階段訴求第70頁(yè)/共173頁(yè)以王者的姿態(tài)，著書(shū)立說(shuō)不僅僅是以行業(yè)領(lǐng)袖的姿態(tài)，更是以行業(yè)發(fā)展之道引領(lǐng)者的姿態(tài)，進(jìn)行行業(yè)呼吁與倡導(dǎo)要求行業(yè)發(fā)展要以客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、要通過(guò)全力完成筑巢之愿望、低碳的真配置的真豪宅僅獻(xiàn)于巔峰階層的精工王墅國(guó)寶花園三期法式精工別墅產(chǎn)品使用白皮書(shū)第71頁(yè)/共173頁(yè)樣板間四世同堂家族晚宴主題：京洛府奢華樣板間四世同堂家族晚宴形式：凡四室同堂大家族報(bào)名甄選+樣板間現(xiàn)場(chǎng)舉行家族晚宴+活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片報(bào)道時(shí)間：2012年12月30日地點(diǎn)：景觀示范區(qū)人員：意向客戶效應(yīng)：作為暖場(chǎng)活動(dòng)展開(kāi)，以大家族別墅生活體驗(yàn)為主。四代同堂，國(guó)寶鑒證第二階段營(yíng)銷活動(dòng)第72頁(yè)/共173頁(yè)人大房地產(chǎn)MBA河南同學(xué)聯(lián)誼會(huì)

圈層活動(dòng)——人大房地產(chǎn)MBA河南同學(xué)聯(lián)誼會(huì)主題：國(guó)寶花園攜手人大房地產(chǎn)MBA河南同學(xué)聯(lián)誼會(huì)形式：國(guó)寶花園項(xiàng)目參觀考察、房地產(chǎn)MBA建筑設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)高端論壇時(shí)間：2011年1月26日地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)，人數(shù)控制在50人以內(nèi)人員：新老客戶效應(yīng)：作為現(xiàn)場(chǎng)暖場(chǎng)性活動(dòng)開(kāi)展，圈層的傳播效應(yīng)第73頁(yè)/共173頁(yè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)及媒體組合策略——SHIJIANJIEDIANJIMEITIZUHEDECELUESILUESIKAO時(shí)間節(jié)點(diǎn)2012年2月1日——3月20日媒體組合戰(zhàn)略市區(qū)戶外+高速戶外報(bào)紙、網(wǎng)站、廣播戶外投放、行政企事業(yè)單位直投工地圍墻、網(wǎng)絡(luò)物料準(zhǔn)備折頁(yè)、手提袋、名片、樓書(shū)第74頁(yè)/共173頁(yè)NO

3第三階段主線DIYIJIEDUANZHUXIAN2012年12月①開(kāi)盤熱銷期/周期：2012年2月1日-2013年3月20日第75頁(yè)/共173頁(yè)3月18日，聚焦凡爾賽國(guó)寶八年精工出品，中央行政區(qū)300—1000平米絕版城市別墅3月18日盛大開(kāi)盤第三階段推廣主線居榮耀之極，領(lǐng)悟恬淡之美2012，京洛府垂范洛陽(yáng)中央行政區(qū)國(guó)寶八年精工出品絕版之藏代言洛陽(yáng)人居最高形態(tài)第76頁(yè)/共173頁(yè)公關(guān)活動(dòng)——胡潤(rùn)&凱瑞集團(tuán)代言新聞發(fā)布會(huì)暨百位富豪頂級(jí)藏品展主題：胡潤(rùn)&國(guó)寶花園代言新聞發(fā)布會(huì)暨百位富豪頂級(jí)藏品展資料：胡潤(rùn)百富是追蹤記錄中國(guó)企業(yè)家群體變化的權(quán)威機(jī)構(gòu)，是由胡潤(rùn)于1999年創(chuàng)立的。是中國(guó)推出第一份財(cái)富排行榜，也是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)榜單里影響最大的一個(gè)榜單。胡潤(rùn)&凱瑞集團(tuán)代言新聞發(fā)布會(huì)暨百位富豪頂級(jí)藏品展第77頁(yè)/共173頁(yè)公關(guān)活動(dòng)——胡潤(rùn)&凱瑞集團(tuán)代言新聞發(fā)布會(huì)暨百位富豪頂級(jí)藏品展形式：邀約胡潤(rùn)擔(dān)任凱瑞集團(tuán)榮譽(yù)代言人借助胡潤(rùn)百富榜平臺(tái)邀約上榜富豪出展一件私人藏品作為藏品展第78頁(yè)/共173頁(yè)營(yíng)銷活動(dòng)——開(kāi)盤活動(dòng)主題：流光溢彩開(kāi)盤儀式形式：選房+紅酒賞+鋼琴演奏時(shí)間：2013年3月18日地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)銷售中心人員：排卡客戶效應(yīng)：作為營(yíng)銷活動(dòng)展開(kāi)第79頁(yè)/共173頁(yè)凡爾賽開(kāi)啟第80頁(yè)/共173頁(yè)NO

4第四階段主線DIYIJIEDUANZHUXIAN①開(kāi)盤熱銷期/周期：2013年3月20日-清盤2013年3月第81頁(yè)/共173頁(yè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)及媒體組合策略——時(shí)間節(jié)點(diǎn)2013年3月20日——清盤媒體組合戰(zhàn)略市區(qū)戶外+高速戶外短信、派單、軟文炒作戶外投放、行政企事業(yè)單位直投工地圍墻、網(wǎng)絡(luò)第82頁(yè)/共173頁(yè)世界籍作品，世代傳承國(guó)寶八年精工出品，中央行政區(qū)300—1000平米絕版城市別墅傳承百年第三階段推廣主線居榮耀之極，領(lǐng)悟恬淡之美2012，京洛府垂范洛陽(yáng)中央行政區(qū)國(guó)寶八年精工出品絕版之藏代言洛陽(yáng)人居最高形態(tài)第83頁(yè)/共173頁(yè)第84頁(yè)/共173頁(yè)第85頁(yè)/共173頁(yè)系列暖場(chǎng)活動(dòng)——凡爾賽藝術(shù)季——法國(guó)皇室物品展注：可配合短信以及渠道，邀約銀行、汽車品牌旗艦店、百貨高端客戶等參加系列暖場(chǎng)活動(dòng)規(guī)劃第86頁(yè)/共173頁(yè)拿破侖皇室瑰寶展彰顯尊貴皇室的優(yōu)雅與浪漫約瑟芬的水貂皮加冕袍重達(dá)65斤，被各種鉆石點(diǎn)綴得渾身珠光寶氣瑟芬皇后的瑪瑙、黃金和天然珍珠項(xiàng)鏈、耳環(huán)瑪麗露易絲皇后的紅寶石和鉆石皇冠的冠冕復(fù)制品第87頁(yè)/共173頁(yè)凡爾賽皇室家具展傳承凡爾賽皇室風(fēng)范第88頁(yè)/共173頁(yè)系列暖場(chǎng)活動(dòng)——法國(guó)藝術(shù)季——法國(guó)國(guó)寶藝術(shù)展注：可配合短信以及渠道，邀約銀行、汽車品牌旗艦店、百貨高端客戶等參加系列暖場(chǎng)活動(dòng)規(guī)劃第89頁(yè)/共173頁(yè)系列暖場(chǎng)活動(dòng)——法國(guó)藝術(shù)季——法國(guó)美食珍品節(jié)注：可配合短信以及渠道，邀約銀行、汽車品牌旗艦店、百貨高端客戶等參加系列暖場(chǎng)活動(dòng)規(guī)劃第90頁(yè)/共173頁(yè)法國(guó)皇室御廚世家教您來(lái)做皇室大餐第91頁(yè)/共173頁(yè)?PART5：寫(xiě)字樓策略第92頁(yè)/共173頁(yè)面對(duì)暗潮涌動(dòng)的洛陽(yáng)CBD開(kāi)元大道沿線及輻射區(qū)域商務(wù)風(fēng)起云涌之勢(shì)，產(chǎn)品層面的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和比對(duì)無(wú)可回避第93頁(yè)/共173頁(yè)作為洛陽(yáng)2010-2011年唯一在售甲級(jí)寫(xiě)字樓，世貿(mào)中心的操盤歷程值得我們借鑒世貿(mào)啟示第94頁(yè)/共173頁(yè)市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)撲朔迷離，投資乏力我們?nèi)绾瓮粐?？?5頁(yè)/共173頁(yè)1、君臨廣場(chǎng)寫(xiě)字樓作為洛陽(yáng)市場(chǎng)上最早一批的純粹寫(xiě)字樓，積累了大量洛陽(yáng)本地的大中型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶，具有旺盛的自用及投資的需求；2、國(guó)寶花園作為洛陽(yáng)第一個(gè)純粹的別墅社區(qū)，積累了大量洛陽(yáng)頂級(jí)的富裕階層，該客層與寫(xiě)字樓客層有較大的共性，購(gòu)買力較強(qiáng)，同樣具備旺盛的投資和自用的需求。凱瑞14年客戶積累解決思考一、我們最大的優(yōu)勢(shì)是什么？第96頁(yè)/共173頁(yè)整棟及整層購(gòu)買為主的自購(gòu)自用的本土機(jī)構(gòu)客戶散戶：中小投資客；機(jī)構(gòu)：金融投資機(jī)構(gòu)、企業(yè)集團(tuán)、投資集團(tuán)投資型客戶：機(jī)構(gòu)&散戶解決思考二、其中最有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)客戶是？第97頁(yè)/共173頁(yè)解決思考三、其中最有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)客戶是？自用型客戶：百業(yè)領(lǐng)袖，隱形冠軍行業(yè)：實(shí)業(yè)、能源、貿(mào)易、地產(chǎn)、咨詢類企業(yè)對(duì)其他類型客戶的形象號(hào)召力；提升產(chǎn)品品質(zhì)的公信力；融資能力強(qiáng)。第98頁(yè)/共173頁(yè)解決思考四：客戶為什麼選擇我們？凱瑞集團(tuán)品牌價(jià)值基礎(chǔ)價(jià)值：產(chǎn)品本身使用價(jià)值和投資價(jià)值核心價(jià)值：洛陽(yáng)乃至中原形象戰(zhàn)略政府公關(guān)行為、特殊社會(huì)責(zé)任和政策導(dǎo)向第99頁(yè)/共173頁(yè)凱瑞置地中心坐鎮(zhèn)CBD門戶成就絕對(duì)商務(wù)第100頁(yè)/共173頁(yè)通和建議1：另?yè)裥轮?，建立與項(xiàng)目高度完全匹配的凱瑞置地中心營(yíng)銷中心第101頁(yè)/共173頁(yè)通和建議2：在君臨廣場(chǎng)寫(xiě)字樓大堂西側(cè)做奢華感十足的凱瑞中心體驗(yàn)中心，堪比LV旗艦店，盡展IFC高端品質(zhì)。凱瑞置地中心體驗(yàn)中心效果類比圖第102頁(yè)/共173頁(yè)通和建議3：在寫(xiě)字樓售樓部外圍建立凱瑞中心的精神堡壘，增加項(xiàng)目在道路上的昭示性。第103頁(yè)/共173頁(yè)通和建議4：選擇GMC或福特房車作為VIP看房車，載運(yùn)客戶從君臨廣場(chǎng)往返IFC工地之間，同時(shí)作為車體廣告使用。第104頁(yè)/共173頁(yè)通和建議5：在工地現(xiàn)場(chǎng)建立凱瑞中心雕塑藝術(shù)噴泉廣場(chǎng)，供接待到現(xiàn)場(chǎng)看工地的客戶使用，同時(shí)傳達(dá)IFC的不凡氣質(zhì)。第105頁(yè)/共173頁(yè)通和建議6：現(xiàn)場(chǎng)工地圍墻加高到12-15米，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)工地的氣場(chǎng)，同時(shí)為過(guò)往王城大道的客戶傳達(dá)項(xiàng)目信息。第106頁(yè)/共173頁(yè)媒介策略通過(guò)目標(biāo)人群習(xí)慣出沒(méi)的各地和機(jī)場(chǎng)的戶外廣告牌，保持宏觀形象面的持續(xù)溝通（周期性更換畫(huà)面）。通過(guò)精簡(jiǎn)的TV和紙媒介，保持定期、定量的項(xiàng)目進(jìn)程跟蹤報(bào)道式的傳播，使受眾養(yǎng)成固定的信息接受習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)將作為擴(kuò)大影響范圍的邊際性媒介。本案媒介策略主旨：精確、集中、持續(xù)。精確選擇契合受眾信息接受習(xí)慣的少數(shù)媒體，在固定的時(shí)段、地點(diǎn)、版位保持定期持續(xù)的溝通，以固定的陣地不斷發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。第107頁(yè)/共173頁(yè)行業(yè)話語(yǔ)權(quán)：凱瑞應(yīng)該為行業(yè)、投資者洗腦為借凱瑞中心布道寫(xiě)字樓投資價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)活動(dòng)來(lái)影響行業(yè)、媒體、客群第108頁(yè)/共173頁(yè)帝國(guó)大廈副總裁做客凱瑞置地中心，共議甲級(jí)寫(xiě)字樓的軟實(shí)力目的：引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注度，制造影響力和傳播話題邀請(qǐng)對(duì)象：凱瑞集團(tuán)高層/BOMA中國(guó)高層/河南各大報(bào)紙/各大網(wǎng)絡(luò)…凱瑞置地中心

對(duì)話帝國(guó)大廈第109頁(yè)/共173頁(yè)凱瑞置地中心鼎力贊助中原博鰲年會(huì)論壇凱瑞置地中心為年會(huì)唯一指定分論壇場(chǎng)地時(shí)間：7月5日（新客站試運(yùn)營(yíng)）目的：開(kāi)盤盛典引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注度，制造影響力和傳播話題邀請(qǐng)嘉賓：龍永圖、董明珠、馮軍、許小年等行業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖；媒體邀約：洛陽(yáng)各大報(bào)紙/各大網(wǎng)絡(luò)…凱瑞置地中心鼎力贊助中原博鰲年會(huì)第110頁(yè)/共173頁(yè)與各大銀行的私人銀行板塊的深入合作第111頁(yè)/共173頁(yè)名車會(huì)所客群資源利用中鑫之寶汽車銷售服務(wù)有限公司，是中鑫集團(tuán)投資控股的，集汽車維修、整車銷售、汽車改裝、保險(xiǎn)銷售、二手車業(yè)務(wù)為一體的獨(dú)立的豪華汽車專業(yè)服務(wù)企業(yè)。中鑫之寶旗下的業(yè)務(wù)分為兩大板塊，其中主要是豪華汽車服務(wù)板塊，也就是獨(dú)立于4S店之外的非授權(quán)的豪華汽車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括鄭州中博店、鄭州花園店。在豪華汽車服務(wù)方面，公司服務(wù)車型覆蓋了奔馳（Mercedes-Benz）、寶馬（BMW）、保時(shí)捷(Porsche)、路虎（LandRover）、悍馬（Hummer）、奧迪Audi)、途銳（Touareg）及沃爾沃（VOLVO）輝騰（Phaeton）等豪華汽車品牌。

第112頁(yè)/共173頁(yè)勞斯萊斯、賓利

鄭州車友會(huì)客群資源第113頁(yè)/共173頁(yè)凱瑞置地中心vi系列視覺(jué)展示第114頁(yè)/共173頁(yè)LOGO第115頁(yè)/共173頁(yè)LOGO第116頁(yè)/共173頁(yè)LOGO應(yīng)用第117頁(yè)/共173頁(yè)LOGO應(yīng)用第118頁(yè)/共173頁(yè)LOGO應(yīng)用第119頁(yè)/共173頁(yè)LOGO應(yīng)用第120頁(yè)/共173頁(yè)LOGO應(yīng)用第121頁(yè)/共173頁(yè)LOGO應(yīng)用第122頁(yè)/共173頁(yè)LOGO應(yīng)用第123頁(yè)/共173頁(yè)LOGO應(yīng)用第124頁(yè)/共173頁(yè)LOGO應(yīng)用第125頁(yè)/共173頁(yè)LOGO應(yīng)用第126頁(yè)/共173頁(yè)LOGO應(yīng)用第127頁(yè)/共173頁(yè)報(bào)廣秀稿第128頁(yè)/共173頁(yè)報(bào)廣秀稿第129頁(yè)/共173頁(yè)?PART6：華府二期產(chǎn)品建議第130頁(yè)/共173頁(yè)關(guān)于結(jié)構(gòu)——百萬(wàn)平米大盤云集，強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)洛陽(yáng)市場(chǎng)。洛陽(yáng)市場(chǎng)研究第131頁(yè)/共173頁(yè)關(guān)于結(jié)構(gòu)——高層產(chǎn)品絕對(duì)主導(dǎo)市場(chǎng)，低密度產(chǎn)品供應(yīng)不足。洛陽(yáng)市場(chǎng)研究洛陽(yáng)住宅市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（調(diào)研統(tǒng)計(jì)）東方今典/洋房鼎城/洋房、小高層加州1885/洋房國(guó)寶花園/聯(lián)排、獨(dú)棟擁有低密度產(chǎn)品的主要在售項(xiàng)目一覽——鼎城-多層洋房第132頁(yè)/共173頁(yè)關(guān)于趨勢(shì)——?jiǎng)傂璁a(chǎn)品和低密度產(chǎn)品將成為未來(lái)市場(chǎng)熱銷主力。洛陽(yáng)市場(chǎng)研究剛需產(chǎn)品——在持續(xù)的調(diào)控重壓下（限購(gòu)限貸），投資、投機(jī)及多次置業(yè)者大量退市，剛性需求（首置、首改）成為市場(chǎng)主導(dǎo)力量；因此，對(duì)位剛性需求的產(chǎn)品將成為未來(lái)市場(chǎng)熱銷主力。低密度產(chǎn)品——在高度同質(zhì)化的洛陽(yáng)市場(chǎng)（高層），隨著改善性需求的逐步入市，未來(lái)幾年低密度產(chǎn)品（洋房/經(jīng)濟(jì)型別墅）將持續(xù)暢銷；因此，低密度產(chǎn)品或?qū)⒊蔀槲磥?lái)幾年的市場(chǎng)供銷亮點(diǎn)。第133頁(yè)/共173頁(yè)產(chǎn)品選擇高附加值——引入N+1創(chuàng)新戶型，面向剛需客戶（首置首改）進(jìn)行快速銷售。123㎡，可變四房90㎡，可變?nèi)孔≌瑓^(qū)產(chǎn)品選擇——高附加值高層，重點(diǎn)面向首次置業(yè)及首次改善客戶（大中企業(yè)、老居民區(qū)…）進(jìn)行快速銷售。第134頁(yè)/共173頁(yè)住宅區(qū)產(chǎn)品選擇——城市稀缺洋房，重點(diǎn)面向澗西中心區(qū)域的中高端客戶（企業(yè)高管/公務(wù)人員/科研人員）進(jìn)行溢價(jià)銷售。產(chǎn)品選擇適中的戶型面積——根據(jù)一期銷售難點(diǎn)，通過(guò)對(duì)戶型面積的合理控制，有效提高產(chǎn)品的客戶覆蓋能力和銷售力。第135頁(yè)/共173頁(yè)?PART7：鳳凰名苑第136