象嶼·優(yōu)山美地營銷執(zhí)行報告長沙置業(yè)通投資咨詢有限公司2010-5謹呈：湖南象嶼置業(yè)有限公司第一頁，共一百一十八頁。營銷策劃目錄PART1：營銷目標(biāo)制定PART2：近期市場解讀PART3：VIP客戶分析PART4：營銷執(zhí)行總體策略PART5：價格實現(xiàn)目標(biāo)PART6：階段營銷操作說明PART7：6#棟解籌執(zhí)行細案第二頁，共一百一十八頁。營銷目標(biāo)制定1第三頁，共一百一十八頁。一、營銷總目標(biāo)目標(biāo)分解：發(fā)展商與項目雙品牌的建設(shè);6#、8#、4#棟2010年內(nèi)完成100%銷售率;7#、5#棟2010年內(nèi)完成95%以上銷售率;3#棟2010年內(nèi)完成30%以上銷售率。2010年完成項目年度可售面積的78%以上備注：2010年內(nèi)可達到預(yù)售條件的房源為6#、8#、4#、7#、5#、3#棟，年度可售面積為:68697㎡,由于3#棟體量較大為20395㎡，且2010年12月底才能達到預(yù)售，所以拉低了可銷售面積的去化率，具體銷售目標(biāo)分解如下。第四頁，共一百一十八頁。發(fā)展商品牌：本項目是中國企業(yè)500強象嶼集團在長沙投資的首個房地產(chǎn)項目，象嶼集團作為在廈門、上海擁有多個樓盤開發(fā)經(jīng)驗的國有獨資企業(yè)，為展示象嶼集團不俗的品牌實力需從產(chǎn)品設(shè)計、工程質(zhì)量、服務(wù)意識及營銷手段等各方面?zhèn)鬟f本項目高品質(zhì)、專注于細節(jié)的高端企業(yè)形象。項目品牌：作為象嶼集團進駐湖南的首個項目，優(yōu)山美地的品牌形象對于象嶼集團在長沙布局后續(xù)項目開發(fā)和營銷都影響深遠，所以更應(yīng)該從各方面打造項目的高端品牌形象，從而給予發(fā)展商品牌有力的支撐。二、品牌建設(shè)目標(biāo)以項目品牌建設(shè)為先，支撐發(fā)展商品牌建設(shè)第五頁，共一百一十八頁。1、籌備期和蓄客期:2010年3月-2010年5月,樹立項目“武廣、地鐵、公園、鮮花、漫坡”主題形象。（第一階段以樹立項目品牌形象為主，通過樹立優(yōu)山美地鮮花主題形象，起到樹立差異，擴大項目的影響力和關(guān)注度的目的。

2、強銷期:2010年6月-2011年5月,強化項目“高品質(zhì)、優(yōu)配套”的項目中高端形象。（第二階段開始從產(chǎn)品本身著手，將產(chǎn)品賣點和氣質(zhì)落到實處，通過對項目產(chǎn)品優(yōu)勢及賣點的展示為項目形象提供有力的支撐和保障。）3、尾盤期:2011年6月-2011年11月,實現(xiàn)發(fā)展端品牌和項目品牌聯(lián)動。（第三階段通過項目展示和口碑傳播，以優(yōu)山美地項目為契機,,提升象嶼集團區(qū)域內(nèi)品牌發(fā)展商形象，實現(xiàn)發(fā)展商品牌、項目品牌聯(lián)動，捆綁推廣，同時繼續(xù)深化項目形象，進而帶動優(yōu)山美地后期的銷售。）三、形象建設(shè)目標(biāo)形象建設(shè)手法線：虛——實——虛形象建設(shè)重點線：項目品牌——發(fā)展商品牌、項目品牌聯(lián)動第六頁，共一百一十八頁。整體均價目標(biāo)實現(xiàn)為:5000元/平方米各階段均價目標(biāo)實現(xiàn)為:入市期均價目標(biāo)實現(xiàn)為4700元/平方米2010年均價目標(biāo)實現(xiàn)為4900元/平方米尾盤期均價目標(biāo)實現(xiàn)為5200元/平方米四、整體均價實現(xiàn)目標(biāo)第七頁，共一百一十八頁。通過對營銷目標(biāo)的制定，為我們2010年的工作提出了要求和前進的方向。那么有了要求和方向后，我們應(yīng)該要思考清楚：

我們的目標(biāo)可以實現(xiàn)嗎？

如果可以實現(xiàn)，那么我們將如何實現(xiàn)這一目標(biāo)？第八頁，共一百一十八頁。近期市場解讀2

第九頁，共一百一十八頁。一、年初，定調(diào)：政策頻出、調(diào)控趨緊自09年年底開始，中央加大對房地產(chǎn)市場的整治力度，一系列“快、準(zhǔn)、狠”的調(diào)控政策頻頻出臺，嚴(yán)厲遏制炒房、房價過高等現(xiàn)象，態(tài)度強硬。

房產(chǎn)營業(yè)稅免征期恢復(fù)5年土地交易首付≥50%二套房貸首付≥50%購房實名制2009.122009.122010.104.1404.19房價趨勢線第十頁，共一百一十八頁。二、4月，優(yōu)化：房貸細則出臺，嚴(yán)控投機需求4月14日，國務(wù)院發(fā)出通知，要求二套房貸首付比例不低于50％，利率1.1倍；三套以上房可停貸。4月17日，國務(wù)院再發(fā)通知，銀行根據(jù)風(fēng)險，可對個別城市暫停發(fā)放三套及以上房貸；對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社保證明的非本地居民暫停放貸。

4月21日，銀監(jiān)會主任楊家才強調(diào)，新的房貸政策是以房屋數(shù)量來認定是否為第二套、第三套，同時，認定范圍以家庭為單位。四月以來，政府重點打擊各種名目的炒房和投機性購房，房貸標(biāo)準(zhǔn)異常嚴(yán)格第十一頁，共一百一十八頁。三、5月，成果：一線城市逆轉(zhuǎn)、拋盤激增連續(xù)的政策重拳出擊后，“多拋快跑”成為手握眾多房源的投資客們無奈選擇，拋盤現(xiàn)象激增，新盤“打折風(fēng)”再現(xiàn)。北京：商品住宅期房日簽僅81套開發(fā)商推盤放慢。深圳：新房成交1.75萬㎡創(chuàng)單周成交新低。上海：住宅成交量回調(diào)力度加大剛需小面積唱主角。廣州：樓市成交量小幅回升7.75%短期內(nèi)房價重新上漲的可能性不大。此次新政核心目的在于打擊投資性購房，對于一線城市的影響較大。5月第三周成交情況：第十二頁，共一百一十八頁。四、2，3線城市顯現(xiàn)觀望潮，博弈凸顯青島：由于很多投資投機客購房并不貸款，因此新政出臺后成交依舊，價格未變。大連：新城規(guī)劃沖淡調(diào)控效果，無一降價，且無折扣；即使政策出臺后幾天，還有樓盤一度出現(xiàn)排隊場面。武漢：成交連續(xù)幾天回落，多數(shù)新盤價格明顯低于預(yù)期，最多低出1000元左右。成都：新增供應(yīng)量持續(xù)下降住宅成交量環(huán)比回落18.88%天津：二手房供應(yīng)量增多，價格出現(xiàn)松動，而新房幾乎未見任何價格調(diào)整，并且人氣狀況仍然照常。二線城市觀望氣氛頗濃。成交量微降，價格依然堅挺；主要以剛性需求為主，且投資客大多選擇一次性付款，新政打擊還不明顯。二、三線城市多數(shù)仍以剛性需求為主，新政影響尚不明顯。第十三頁，共一百一十八頁。作為二線城市，長沙正處于以剛性需求為主的城市化快速擴展期。新政出臺后，地方細則遲遲未出臺已表明政府態(tài)度——1、國家層次的強有力的新政干預(yù)已屬”猛藥“，長沙樓市正經(jīng)歷由此帶來的深刻影響，觀望成型。2、2008、2009年里，在長沙政府大力扶持下剛剛恢復(fù)元氣的長沙樓市，已經(jīng)不起地方政府再施強手。若無重大變故，長沙市場的地方細則將圍繞城市擴展主題，做出一些住房消費引導(dǎo)性政策。3、城市處于擴張關(guān)鍵時期。07年起啟動了舊城改造項目，新城建設(shè)項目（武廣新城、濱江新城、南湖新城）以及長株潭融城等。目前城市拆遷遍布，百廢待興。4、今年長沙市場的供應(yīng)量大幅增長已不容置疑，供大于求已成事實。地方政府寄希望于“在國家新政干預(yù)下,通過市場供求關(guān)系的改變,影響長沙市場的價格變化與調(diào)整”。問題一：新政前后的長沙樓市量價關(guān)系？問題二：未來供應(yīng)與市場競爭關(guān)系？五、長沙后新政時期解析——地方政策第十四頁，共一百一十八頁。新政發(fā)布期2.28日—5.22日長沙市周成交量價走勢圖：新政發(fā)布前1.5個月至新政發(fā)布后1周。成交量價走勢不斷攀高，買“漲”預(yù)期。說明了長沙市場剛性需求購買力充足。新政發(fā)布后期，觀望情緒開始蔓延，量價齊跌，成交量跌幅加快。買“跌”預(yù)期較多，博弈形成。長沙市場博弈成形五、長沙后新政時期解析——量價走勢第十五頁，共一百一十八頁。新政后成交情況(第1周04.19～04.25)五、長沙后新政時期解析——成交情況樓盤名稱推貨套數(shù)推貨面價體系及優(yōu)惠（元/㎡）折后均價（元/㎡）銷售套數(shù)戶型銷售情況中國鐵建·國際城322套3900，開盤當(dāng)天一次性、按揭均為95折，VIP客戶2000抵1萬3600267套4號棟剩余30套，均為25層以上產(chǎn)品，10號棟剩余25套三房麓谷·可可小城159套3700，VIP客戶2000抵100003600120套高層單位銷售較好卓越·蔚藍海岸194套4800，VIP2萬抵5.4萬4500100套小三房銷售情況良好紫東苑·蘭亭222套2750，按揭為99折，一次性98折。270085套三房成交60套。兩房成交25套。7號棟售罄，8，9號棟剩余兩房雙水灣800套2、10、11號棟4600-4700，3號棟5000-5100，5000塊購房代金券，120㎡以下VIP2萬抵3萬，120㎡以上2萬抵5萬，再98折優(yōu)惠4700785套剩下房源主要集中在3號棟和10號棟，位置以頂層為主西子湖畔·沃府70套5300，VIP客戶5萬抵7萬，按揭98折，一次性97折510043套133-138㎡銷售較好新興·北京御園496套5100，VIP客戶享受一萬抵兩萬優(yōu)惠，一次性付款享受99折優(yōu)惠5000349套1棟剩余29套，以88㎡的2+1戶型為主。2棟認購量較少，118套待售，其中25—31層每層未售出套數(shù)為6套以上。藏瓏70套7700，VIP客戶交3萬享97折,開盤當(dāng)天交3萬享98折，一次性付款再99折750027套3-7號棟成交21套，3-8號棟成交5套錦繡世紀(jì)204套5600，VIP客戶享受1萬抵3萬優(yōu)惠，一次性98折，按揭99折520067套一房兩房居多好望谷652套3600，前300名VIP客戶5000抵3萬，之后5000抵2萬3400255套成交以二房居多方略·瀟邦313套3600，VIP享受2000抵一萬優(yōu)惠3500102套二房三房居多高鑫·巴比倫217套5200，VIP客戶99折，V8卡（VIP卡升級卡）享受99折后再99折，開盤當(dāng)天購房并在7天內(nèi)成功簽約的客戶，一次性付款除V8卡優(yōu)惠外再享99折，按揭、公積金貸款除V8卡優(yōu)惠外再享98折5100159套87㎡三房售罄聯(lián)誠國際城192套2900，一萬抵兩萬2800113套142㎡三房售罄長房·東方人家116套4400，VIP客戶1萬抵2萬430086套三房居多保利·麓谷林語628套4500，會員兩千抵一萬再98折，5日內(nèi)簽約再打99折4300373套二房居多第十六頁，共一百一十八頁。樓盤名稱推貨套數(shù)推貨面價體系及優(yōu)惠（元/㎡）折后均價（元/㎡）銷售套數(shù)戶型配比戶型銷售情況錢隆樽品108套5900，1萬塊辦理VIP卡，每㎡減300-400元560060套三房109-121㎡81套四房141㎡27套56%的成交率鵬基·諾亞山林102套4250,按揭99折，一次性98折420025套二房96㎡42套三房128㎡58套四房192㎡2套當(dāng)天成交兩房15套，三房10套融科·紫檀660套50005000500套二房82-85㎡120套三房130-137㎡64套四房143-177㎡248套五房230㎡128套六房275-280㎡100套137㎡和143㎡售罄，共128套西子湖畔·沃府104套5000，VIP客戶1000抵10000，開盤當(dāng)天一次性95折，按揭96折470028套四房146-151㎡70套五房198-219㎡34套27%的成交率

本周是新政出臺后第二周，總推貨量為974套，總成交量為613套，去化率為63%，基本上與上周持平，可見這傳統(tǒng)的銷售旺季，由于新政的影響，購房者觀望情緒更濃而使市場表現(xiàn)平淡。融科·紫檀此次推售的是高層33、35、36、38-42號棟，共660套。成交均價為5000元/㎡，開盤當(dāng)天累計成交500套，銷售率達76%。其主要原因有開盤價格在5000元/㎡左右，市場接受度高；此外受融科·檀香山的影響，顧客對其產(chǎn)品認可度高，并且本項目從3月份開始進行認籌，內(nèi)部認購了一定套數(shù)，也是使其成交率高的原因之一。新政后成交情況(第2周04.26～05.02)五、長沙后新政時期解析——成交情況第十七頁，共一百一十八頁。樓盤名稱推貨性質(zhì)推貨物業(yè)類型推貨套數(shù)推貨面價體系及優(yōu)惠（元/㎡）折后均價（元/㎡）銷售套數(shù)戶型配比戶型銷售情況歐洲城老盤新推推售12、15、19號棟（1-18層）280套5700，100㎡以上1萬抵2萬，100㎡以下1萬抵1萬6，現(xiàn)場購買，當(dāng)天簽約98折5400158套二房89㎡68套三房126-133㎡140套四房142㎡72套剩余靠東戶型122套三景國際新盤首推推售2號棟（1-25層）200套3450，一次性98折，按揭99折3400118套二房87-97㎡150套三房100-114㎡50套2，5，6，7，8層售罄，兩房銷售88套，三房銷售30套中江·佳境天成老盤新推推售8號棟（2-33層）128套6100，開盤當(dāng)天一次性96折，按揭97折590034套單間39㎡32套一房54㎡32套三房114-120㎡64套一房銷售19套小結(jié)：本周為新政后第三周，總推貨量為608套，總成交量為310套，去化率為51%，與上周63%相比，下降了12%。雖然長沙樓市是以剛性需求為主，但還是在不同程度上受到了新政的影響，購房者的普遍觀望情緒使整體銷量有所下降。

新政后成交情況(第3周05.03～05.09)五、長沙后新政時期解析——成交情況第十八頁，共一百一十八頁。樓盤名稱推貨套數(shù)推貨面價體系及優(yōu)惠（元/㎡）折后均價（元/㎡）銷售套數(shù)戶型配比戶型銷售情況九龍領(lǐng)仕匯20套7600，VIP3萬抵18萬700016套聯(lián)排233-279㎡20套去化較平均萬科城33套8100，交10萬98折800031套洋房136-193㎡33套剩下10號棟二層（156㎡）和三層（193㎡）湘域熙岸310套3號棟5900，5號棟5700，在指定銀行存三萬總房款減兩萬，簽訂購房合同一次性97折，按揭99折3號棟57005號棟5500220套（其中49套被芙蓉區(qū)政府團購）三房87㎡124套四房117-137㎡186套87㎡，117㎡，137㎡銷售較好佳兆業(yè)·水岸新都120套聯(lián)排5800，雙拼10000，聯(lián)排10萬抵20萬，雙拼20萬抵35萬聯(lián)排5400雙拼940078套聯(lián)排170-300㎡110套雙拼200-300㎡10套170-220㎡聯(lián)排占總成交的70%涉外國際公館710套4100，VIP客戶1千抵1萬，一次性98折，按揭99折4000204套二房89-90㎡480套三房120-135㎡216套四房159㎡14套二房銷售較好，7號棟的銷售比例最高，達66%。高層剩余貨量較多恒大綠洲256套7400，當(dāng)日認購享受85折優(yōu)惠6200-630045套二房84㎡2套三房99-125㎡126套四房112-140㎡128套去化較平均恒大名都128套4700，當(dāng)日認購享受85折優(yōu)惠，按期(三天內(nèi))簽約享受99折優(yōu)惠400030套三房170㎡64套四房260㎡32套五房288㎡32套去化較平均恒大城144套7500，當(dāng)日認購享受85折優(yōu)惠6300-640035套三房107-127㎡76套四房146-152㎡68套107㎡與115㎡的小三房成交為主。山語城248套4300，VIP客戶1000抵10000，按揭99折，一次性98折420072套二房77-103㎡134套三房121-154㎡112套復(fù)式167㎡2套100㎡以下兩房銷售較好，銷售64套五、長沙后新政時期解析——成交情況新政后成交情況(第4周05.10～05.16)第十九頁，共一百一十八頁。樓盤名稱推貨套數(shù)推貨面價體系及優(yōu)惠（元/㎡）折后均價（元/㎡）銷售套數(shù)戶型配比戶型銷售情況保利花園348套5400，VIP客戶2千抵2萬，5天內(nèi)簽約再99折5100220套二房83-85㎡174套三房（2+1）98-113㎡174套去化較平均新地·東方明珠154套3900，VIP客戶2千抵12000，再98折370050套二房97-109㎡98套三房136-143㎡50套復(fù)式190-235㎡6套97㎡二房銷售較好山水嘉園266套3900，VIP客戶總房款減8000，一次性97折，按揭98折3700196套二房73-99㎡198套三房131-134㎡68套15樓以下銷售較好鈺龍?zhí)煜?12套三房5400，四房5000，VIP客戶1萬抵2萬，一次性98折，按揭99折三房5200四房4800300套三房93-94㎡256套四房（3+1）151-161㎡256套三房銷售較好，剩余底層保利·麓谷林語302套4500，VIP客戶享受兩千抵一萬，再98折，5日內(nèi)簽約再99折430085套二房85-117㎡156套三房110㎡64套四房129-135㎡82套二房銷售較好小結(jié)：新政后第五周總推貨量為1582套，總成交量為851套，去化率為54%，與上周37%相比，上升了17%。樓市成交量在連續(xù)兩周下降后，首次出現(xiàn)了回暖。五、長沙后新政時期解析——成交情況新政后成交情況(第5周05.17～05.23)第二十頁，共一百一十八頁。五、長沙后新政時期解析——成交情況小結(jié)：新政頒布后，長沙連續(xù)五周成交情況體現(xiàn)出：觀望大勢下，長沙樓市成交量主要以滿足剛性需求（含自住、改善型需求）的緊湊小戶型成交為主。從各個項目銷售結(jié)果來看：價位適中，位于二環(huán)外三環(huán)內(nèi)，均價在5000左右浮動的項目走勢較好。如恒大城、歐洲城、錢隆樽品等。第二十一頁，共一百一十八頁。雨花區(qū)后新政時期——量價走勢新政后1～4周，雨花區(qū)“量價背離”走勢現(xiàn)象明顯。說明該區(qū)域價格抗跌性優(yōu)于其他板塊。新政后第5周出現(xiàn)了“價漲，成交量止跌回暖”現(xiàn)象。表明了雨花區(qū)市場競爭力、出貨環(huán)境優(yōu)于其他區(qū)域，并不能代表該區(qū)域能逆勢而行。（3.31—5.20）雨花區(qū)商品住宅周成交量（套）價走勢圖：新政發(fā)布期把握大勢，辨析區(qū)域?qū)κ?，快速出貨才是上策第二十二頁，共一百一十八頁。項目名稱在售棟號供、銷、價待售套數(shù)供應(yīng)面積供應(yīng)套數(shù)銷售套數(shù)銷售均價90以下90~120120~144144以上中城麗景香山33、3522227.222001745427213110茂華國際湘A5-A9、B3、B8、B759478.583818552156357230萬樹丹堤1、2、3、4、582422.8973865498413323429恒大綠洲17-18、19、20-21、22-231062048245274656(扣1500)

312312051星城映象8、9、10、11、1247210.9650245153391718160融科.紫檀33、35、36、38、39、40、41、42118387.3663283487041074265合計435,9313,5432,385

498682189312575武廣板塊——供需關(guān)系09年底至今開盤、在售項目的供銷價及存貨情況供、銷、價：半年時間，武廣板塊累積供應(yīng)43.6萬㎡，3543套，銷售2385套，完成67%，銷售速度約為400套/月。整體銷售均價為4986元/㎡。存量：區(qū)域在售待售量為1158套，144㎡以上戶型575套，占49.6%，120㎡以下占23.1%。中小戶型在該片區(qū)銷售火爆。第二十三頁，共一百一十八頁。武廣板塊——潛在競爭分析項目名稱不同面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)（套數(shù)）合計90㎡以下90~120㎡120~144㎡144以上㎡總套數(shù)（套）總建面（㎡）新華都·萬家城4868405822142122242744黎郡新宇186063414074274328446200恒大綠洲32341440901146125745融科檀香山0031669713600盛世華章2160562108886110844萬科.金城華府260598324693694394中城·麗景香山08830920960686964三江·花中城010025513014770星城映象1724832025223499.96茂華·國際湘0121424419826660天賜良園840831318019414天晟.海拔東方583065

15315498合計345927643679113211034潛在競爭對手(已獲施工許可證，未獲預(yù)售證的項目）戶型、建筑面積情況：未來1年內(nèi)左右競爭量：目前已知的拿到施工許可證，具備開工條件或在建待售的項目共計122萬㎡，1.1萬套。按月均銷售速度400套計算，需要27.5個月才能完成銷售。潛在供應(yīng)增長率大大超過去化速度增長率，市場競爭激烈。本項目產(chǎn)品類型符合剛性需求，具備市場突圍條件。第二十四頁，共一百一十八頁。在售項目潛在貨量全市在售項目共163個，未來潛在總供應(yīng)量約2860萬㎡；其中，今年后續(xù)推貨量約810萬㎡。通過對比，星沙及麓北板塊在售項目今年后三季度供應(yīng)量最大，分別為146萬㎡和128萬㎡；其中星沙以楚天世紀(jì)城、方略瀟邦為首，麓北以恒大名都、高鑫麓城為首。未來潛在供應(yīng)總量以大托-慕云板塊為主，共442萬㎡，尤以千畝大盤怡海星城最為代表。長沙市場——潛在競爭分析第二十五頁，共一百一十八頁。在建未售項目潛在貨量全市在建未售項目共91個，未來潛在供應(yīng)量約2377萬㎡；其中今年后續(xù)推貨量約754萬㎡。在十二大板塊中，北城區(qū)新項目無論是今年后續(xù)推貨量還是潛在供應(yīng)總量都為全市之首，分別為50.62萬㎡與662.7萬㎡，其中大部分的量源自北辰新河三角洲項目。另外，武廣新城、星沙及省府南城板塊今年的后續(xù)供應(yīng)量也較大，都在90萬方以上。長沙市場——潛在競爭分析第二十六頁，共一百一十八頁。在調(diào)控政策日趨明朗之際，長沙也將迎來新一輪供應(yīng)高峰期。本項目產(chǎn)品類型以滿足剛性需求為主,具備市場突圍的先天條件欲減輕政策調(diào)控及市場競爭來帶的壓力與風(fēng)險，決勝的關(guān)鍵就是：合適的市場價格定位及出貨的速度決定樓盤的命運第二十七頁，共一百一十八頁。VIP客戶分析3

第二十八頁，共一百一十八頁。說明:截止到5月5日停止辦卡,總共辦VIP卡客戶423批,其中重復(fù)辦卡客戶61批,占14%;退卡客戶12批,占3%,未聯(lián)系到客戶11批,占3%,有效卡339批,占80%(注:VIP數(shù)據(jù)摸底5月初開始，統(tǒng)計數(shù)據(jù)截止到5月26日)VIP卡客戶情況分析第二十九頁，共一百一十八頁。VIP卡客戶類型分析說明:VIP卡客戶類型中,A類客戶為63人,占20%,B類客戶為138人,占45%,C類客戶為79人,占26%,D類客戶為29人,占9%?？蛻纛愋头譃锳、B、C、D四類,A類為確定購買項目的客戶;B類為計劃購買項目時對價格、工程進度、交房時間存在疑問的客戶；C類為猶豫是否購買項目的客戶;D類為有意退卡或確定不購買的客戶。第三十頁，共一百一十八頁。VIP卡客戶中A類客戶接受價格區(qū)間分析說明:VIP卡客戶中A類客戶接受價格區(qū)間,4600元/㎡以下10人,占17%;4600-4700(含4600)元/㎡22人,占35%;4700-4800(含4700)元/㎡15人,占24%;4900-5000(含4900)元/㎡9人,占14%,5000元/㎡以上4人,占6%。A類為確定購買項目的客戶第三十一頁，共一百一十八頁。VIP卡客戶中B類客戶接受價格區(qū)間分析說明:VIP卡客戶中B類客戶接受價格區(qū)間,4600元/㎡以下17人,占12%;4600-4700(含4600)元/㎡28人,占20%;4700-4800(含4700)元/㎡63人,占47%;4800-4900(含4800)元/㎡13人,4900-5000(含4900)元/㎡10人占7%,5000元/㎡以上7人,占5%。B類為計劃購買項目時對價格、工程進度、交房時間存在疑問的客戶第三十二頁，共一百一十八頁。VIP卡客戶中C類客戶接受價格區(qū)間分析說明:VIP卡客戶中B類客戶接受價格區(qū)間,4600元/㎡以下13人,占16%;4600-4700（含4600）元/㎡26人,占34%;4700-4800（含4700）元/㎡20人,占25%;4800-4900（含4800）元/㎡11人,占14%,4900-5000（含4900）元/㎡9人,占11%,5000元/㎡以上5人,占6%。C類為猶豫是否購買項目的客戶第三十三頁，共一百一十八頁。說明:意向認購6#棟客戶為141個,占42%;意向認購8#棟客戶為61個,占18%;意向認購6#、8#棟均可客戶為137個,占40%。下表中意向認購6#、8#棟均可客戶137個計入意向認購6#棟客戶中，共248個，占82%。VIP客戶意向樓棟分析第三十四頁，共一百一十八頁。說明：從意向認購6#棟客戶類型上看A類客戶56個，占20%，B類客戶113個，占41%，C類客戶59個，占21%，D類客戶24個，占9%?？蛻纛愋图性贏類和B類，共計169個，達到6成以上，C類客戶也超過兩成，說明6#棟意向客戶類型總體質(zhì)量較高,有助于6#棟的消化。但是由于項目開盤時間的推遲以及周邊競爭樓盤的推出,A、B類客戶也會有減少流失。意向認購6#棟客戶類型分析客戶類型分為A、B、C、D四類,A類為確定購買項目的客戶;B類為計劃購買項目時對價格、工程進度、交房時間存在疑問的客戶；C類為猶豫是否購買項目的客戶;D類為有意退卡或確定不購買的客戶。第三十五頁，共一百一十八頁。說明：從6#棟意向客戶戶型需求上看,二室一廳（D2）106個,占38%;二室二廳（D1）73個,占26%;三室二廳（D3）63個,占23%。上圖中其它項為摸底中沒有得到客戶確切答復(fù)。所以在戶型的控制和價格的制定方面要根據(jù)戶型系數(shù)來制定價格。意向認購6#棟客戶戶型需求分析第三十六頁，共一百一十八頁。意向認購6#棟二室一廳客戶價格接受區(qū)間分析說明：從意向認購6#棟二室一廳客戶價格接受區(qū)間分布看,4600元/㎡以上的10人,占9%,4600-4700（含4600）元/㎡7個,占7%,4700-4800（含4700）元/㎡47個,占44%,4800-4900（含4800）元/㎡23個占22%,4900-5000（含4900）元/㎡7個占7%,5000元/㎡以上4個占4%。第三十七頁，共一百一十八頁。意向認購6#棟二室二廳客戶價格接受區(qū)間分析說明：從意向認購6#棟二室一廳客戶價格接受區(qū)間分布看,4600元/㎡以上的9人,占12%,4600-4700（含4600）元/㎡19個,占26%,4700-4800（含4700）元/㎡23個,占32%,4800-4900（含4800）元/㎡13個占18%,4900-5000（含4900）元/㎡6個占8%,5000元/㎡以上3個占4%。第三十八頁，共一百一十八頁。意向認購6#棟三室二廳客戶價格接受區(qū)間分析說明：從意向認購6#棟二室一廳客戶價格接受區(qū)間分布看,4600元/㎡以上的11個,占17%,4600-4700（含4600）元/㎡21個,占34%,4700-4800（含4700）元/㎡15個,占24%,4800-4900（含4800）元/㎡9個占14%,4900-5000（含4900）元/㎡5個占8%,5000元/㎡以上2個占3%。第三十九頁，共一百一十八頁。說明:從6#棟意向客戶接受價格區(qū)間來看,

4600元/㎡以下29個，占10%，4600-4700（含4600）元/㎡57個，占21%，4700-4800（含4700）元/㎡

126個，占45%，4800-4900（含4800）元/㎡

33個，占12%，4900-5000（含4900）元/㎡

21個，占8%，

5000以上12個，占4%；4700-4800（含4700）元/㎡

126個，接近一半。意向認購6#棟客戶接受價格區(qū)間分析第四十頁，共一百一十八頁。意向認購6#棟價格區(qū)間位于4700-4800元/㎡客戶類型分布說明：意向認購6#棟價格區(qū)間位于4700-4800（含4700）元/㎡客戶類型中，A類客戶38個，占30%；B類客戶54個，占43%；C類客戶30個別，占24%；D類客戶4個，占3%。第四十一頁，共一百一十八頁。從意向認購6#棟客戶的付款方式上看,一次性為19個,占7%;公積金10個,占4%,銀行按揭226個,占81%?？梢钥闯鲆淮涡愿犊畹目蛻魞沙刹坏?銀行按揭占到整個的8成，會對回款時間造成一定影響。從6#棟意向客戶的置業(yè)次數(shù)看,首次置業(yè)為194個,占70%;二次置業(yè)53個,占19%,三次置業(yè)9個,占3%。說明:由于意向認購6#棟客記付款方式主要以銀行按揭為主，達到八成以上，因此受新政二次置業(yè)首付款提高的政策影響較少；但是也有19%的客戶為二次置業(yè)，新政對這部分客戶也會造成一定的沖激。意向認購6#棟客戶置業(yè)次數(shù)和付款方式分析第四十二頁，共一百一十八頁。說明:從8#棟意向客戶類型上看A類客戶7個，占11%，B類客戶25個，占41%，C類客戶20個，占33%，D類客戶5個，占8%。B類和C類客戶最多，共45個，達到7成以上，說明存在疑慮的客戶較多，急需提高客戶購買信心。意向認購8#棟客戶類型分析客戶類型分為A、B、C、D四類,A類為確定購買項目的客戶;B類為計劃購買項目對價格、工程進度、交房時間存在疑問的客戶；C類為猶豫是否購買項目的客戶;D類為有意退卡或確定不購買的客戶。第四十三頁，共一百一十八頁。說明:從8#棟意向客戶戶型需求上看,二室一廳（D2）13個,占21%;二室二廳(D1)28個,占46%;三室二廳(D3)14個,占23%。意向認購8#棟客戶戶型需求分析第四十四頁，共一百一十八頁。說明:從6#棟意向客戶接受價格區(qū)間來看,

4600元/㎡以下10個，占16%，4600-4700（含4600）元/㎡13個，占21%，4700-4800（含4700）元/㎡

20個，占32%，4800-4900（含4800）元/㎡

9個，占14%，4900-5000（含4900）元/㎡

7個，占11%，

5000元/㎡以上4個，占6%；意向認購8#棟客戶接受價格區(qū)間分析第四十五頁，共一百一十八頁。說明:從意向認購8#棟客戶的付款方式上看,一次性為2個,占3%;公積金6個,占10%,銀行按揭48個,占79%。從意向認購8#棟客戶的置業(yè)次數(shù)看,首次置業(yè)為40個,占66%;二次置業(yè)16個,占26%,三次置業(yè)沒有。意向認購8#棟客戶置業(yè)次數(shù)和付款方式分析第四十六頁，共一百一十八頁?？偨Y(jié):通過對VIP客戶進行分析,意向認購6#棟的客戶為278個,A、B類客戶數(shù)為169個，按照50%的認購率,認購當(dāng)天成交數(shù)為84單。因此,認購當(dāng)天：只要價格符合客戶心理就能夠保證6#棟的全部消化!客戶分析總結(jié)第四十七頁，共一百一十八頁。營銷執(zhí)行總體策略4

第四十八頁，共一百一十八頁。1、價格策略:低開平走,追市看漲采取“低開平走”的價格策略，再依據(jù)市場行情進行價格拉升。2、推盤策略:多批次去化,持續(xù)強銷6月27日推6#棟,8月15日推8#棟,8月29日推4棟,11月28日推5、7#棟，12月26日推3#棟，3月13日推1#棟，4月30日推2#棟。整個強銷期從6月27日至4月30日，時長達11個月。3、推廣策略:形象差異,精準(zhǔn)打擊以“鮮花”主題樹立形象差異，對目標(biāo)客戶集中區(qū)域通過行銷、短信等方式密集推廣。4、品牌策略:高調(diào)推廣,項目先行

率先推廣項目，以項目為契機，全方面樹立項目高端品牌形象和區(qū)域內(nèi)品牌發(fā)展商形象。5、客戶策略:客戶分類,精準(zhǔn)營銷

按照客戶需求分類，制訂精準(zhǔn)營銷活動方案。比如，對VIP客戶進行摸底篩選，6#、8#棟率先進行認購一、銷售整體策略第四十九頁，共一百一十八頁。二、入市時機及銷售前提市場背景作為長沙市房地產(chǎn)市場風(fēng)向標(biāo)的首屆長、株、譚房地產(chǎn)交易會，無論是參展樓盤量還是觀展人數(shù)都比上屆有大幅度提升。然而實際效果并不像現(xiàn)場的火爆氣氛一般，通過調(diào)查得知參展樓盤成交量較大一部分為成交價格在5000元/㎡以下的自住型樓盤（如：利?！っ滋m春天、涉外國際公館、森林公園1號、方略·瀟邦、保利·花園、中信新城、中鐵·山語城、紫晶城、世紀(jì)桃花苑等）僅有嘉盛·國際廣場、曙光泊岸因區(qū)域內(nèi)的地段優(yōu)勢和其稀缺價值優(yōu)勢，在售價超過6000元/㎡以上仍有一定成交量。此次房交會很多市民只抱著觀望心態(tài)前去，除購房者外開發(fā)商也同樣在觀望，打折降價樓盤少，優(yōu)惠力度一般。此次房交會現(xiàn)場純形象展示樓盤比上屆增加了一大半，不少項目選擇把入市時間定在6、7月份，此次參展更多的用意在于市場摸底。第五十頁，共一百一十八頁。

此次房地產(chǎn)調(diào)控政策的力度堪稱史上最嚴(yán)。主要目的是打壓房地產(chǎn)泡沫，政策必將收到一定的效果，市場未來將出現(xiàn)走下趨勢；但由于政策調(diào)控目的為抑制部分城市房價上漲過快，且目前長沙市房價不高，并一直處于平穩(wěn)上升的階段，剛性購房的需求量也比較大，所以長沙房地產(chǎn)市場將不會遭受毀滅性打擊，因而下行區(qū)間不會太長；此外，不少項目都選擇在6、7月份入市，因而長沙樓市也將在這個時期迎來又一波集中放量，屆時，市場競爭將尤為激烈。我司建議項目拿到預(yù)售許可證即開盤，越快越好。2010年3月8日，售樓部正式接受對外咨詢辦理VIP會員卡；2010年6月27日-8月15日，暗推6#，8#，利用現(xiàn)金流模式盡快回籠資金；2010年8月29日，正式對外銷售。啟動時機二、入市時機及銷售前提第五十一頁，共一百一十八頁。三、營銷階段劃分銷售分期2009-121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月籌備期強銷期

1、完成接待中心籌建；2、啟動宣傳推廣；3、籌備VIP卡辦理事宜。1、6月27日項目開始內(nèi)部認購；2、6月先通過內(nèi)部認購的形式去化6棟；3、8月29日開盤完成項目正式亮相；開盤后對VIP進行升級4、通過分批次完成階段銷售任務(wù)。11月12月蓄客期1、入象嶼會，辦理VIP卡；2、通過特色行銷積累客戶；3、參加房交會。尾盤期

11年1-5月11年5-11月第五十二頁，共一百一十八頁?？傮w營銷策略營銷策略三步曲借勢發(fā)力形象差異營銷創(chuàng)新批量去化持續(xù)強銷2009-122010-32010-52011-5三、營銷階段劃分第五十三頁，共一百一十八頁。借勢發(fā)力：武廣片區(qū)屬于發(fā)展新區(qū)，項目的稀缺性、地段和升值潛力對本地及外地客戶具有很強的吸引力。通過片區(qū)已有項目的良好銷售勢頭，能很好的吸引和帶動自住需求，形成羊群效應(yīng)。形象差異：項目鮮花谷的鮮明形象需要深入市場，結(jié)合項目的銷售節(jié)點、工程進度逐一對項目核心的賣點進行宣傳；我們需要抓住對客戶最有效且是我們項目獨有的幾個賣點進行重點宣傳，以體現(xiàn)項目的獨特氣質(zhì)與競爭樓盤完全區(qū)別開來。營銷創(chuàng)新：在項目推售過程中將采用網(wǎng)絡(luò)等新興媒體手段，結(jié)合特色的活動營銷，達到即降低推廣成本又使項目形象深入人心的目的；在營銷過程中不論從銷售道具，到推廣方式，再到推廣手段，都要無時無刻不體現(xiàn)著創(chuàng)新的意識。批量去化：在項目推售過程中緊跟工程節(jié)奏，按多批次高頻率推貨，實現(xiàn)開盤即封盤的推售效果，造成市場的“饑渴”感。并且根據(jù)每次退貨效果及情況能及時對下一批次的推貨量、推貨時間及推貨價格進行調(diào)整和控制。持續(xù)強銷：目前新政影響力需反應(yīng)時間且未完全顯現(xiàn)。在市場處于觀望狀態(tài)初期，下半年及2011年市場情況不明朗的情況下，為有效避開政策風(fēng)險并完成今年內(nèi)項目去化70%以上的銷售任務(wù)，須以最快速度實現(xiàn)項目的銷售。策略解析三、營銷階段劃分第五十四頁，共一百一十八頁。1)籌備期時間階段：2009年12月—2010年3月7日營銷策略：借勢發(fā)力銷售策略：準(zhǔn)備先行營銷目標(biāo)：籌備接待中心開放及辦理VIP準(zhǔn)備營銷部署：銷售團隊組建完成、接待中心裝修完成、項目宣傳資料設(shè)計印刷完成、接待中心模型制作完成、網(wǎng)站信息庫建立、高調(diào)預(yù)告面市時間推廣組合：網(wǎng)站、報廣、短信預(yù)告開館時間注釋：通過一系列的線上媒體宣傳為項目接待中心開館進行造勢。少量物料宣傳可吸引客戶前來詢價問市，搶先入市。各階段營銷執(zhí)行策略三、營銷階段劃分第五十五頁，共一百一十八頁。時間階段：2010年3月8日—2010年5月5日營銷策略：形象差異、營銷創(chuàng)新銷售策略：低門檻蓄客，甄別客戶營銷目標(biāo)：完成500張VIP蓄卡任務(wù)營銷部署：3月8日舉行“鮮花獻給最美的人”開館活動并啟動VIP蓄客

3月20日—4月20日舉行“浪漫櫻花之旅”植物園櫻花節(jié)行銷活動

3月22日開始包括高橋、三湘等周邊商業(yè)市場行銷掃單

4月11日星城映象開盤后進行客戶阻擊行銷活動

4月17、18日參加烈士公園“公園購房活動”

4月30日參加房交會推廣組合：網(wǎng)站、報紙、短信、咿呀母嬰會刊、侯家塘戶外、工地圍墻廣告注釋：5000抵15000VIP卡進行低門檻蓄客，通過特色、精準(zhǔn)的線下營銷活動及線上媒體推廣由面到點進行充分蓄客，但由于4月新政影響及長沙對樓盤辦理VIP卡的嚴(yán)查，截止5月5日停止辦理VIP卡，蓄卡數(shù)量為400張。2）蓄客期1第五十六頁，共一百一十八頁。時間階段：2010年5月5日—2010年6月22日營銷策略：明修棧道，暗度陳倉銷售策略：無門檻登記，VIP客戶摸底營銷目標(biāo)：暗中蓄客，啟動內(nèi)部認購營銷部署：5月5日停止辦理VIP卡，進行免費象嶼會員登記

5月6日—5月29日繼續(xù)樓盤阻擊行銷活動，對周邊競爭樓盤展開市調(diào)

5月11日開始通過置業(yè)顧問對所有VIP客戶進行摸底

6月22日確定第一批客戶內(nèi)部認購名單，通知內(nèi)部認購時間及辦法推廣組合：網(wǎng)站、侯家塘戶外、路牌和條幅、影院廣告、電臺廣告注釋：由于目前長沙對于VIP卡發(fā)放的嚴(yán)查停止了VIP卡發(fā)放，但是老客戶可暗中辦理VIP卡，并且通過免費的象嶼會員登記進行繼續(xù)蓄客。5月10日開始，通過置業(yè)顧問摸底了解客戶意向棟號和意向戶型確定第一批內(nèi)部認購客戶名單，通知6月30日進行6號棟的內(nèi)部認購，未選中的VIP客戶還有機會參加８月１５日的第二批8號棟內(nèi)部認購。3）蓄客期2第五十七頁，共一百一十八頁。時間階段：2010年6月27日—2010年8月22日營銷策略：明修棧道、暗度陳倉銷售策略：對內(nèi)鎖定前期VIP客戶，對外恢復(fù)VIP蓄客營銷目標(biāo)：消化6號棟銷售率達到100%，8號棟銷售率達到90%以上營銷部署：6月27日進行第一批內(nèi)部認購，即6號棟選房

6月27日后所有宣傳恢復(fù)VIP卡辦理直到8月31日后進行VIP升級活動

7月31日進行優(yōu)山美地產(chǎn)品說明會暨售樓部、樣板房開放活動

8月10日確定第二批客戶內(nèi)部認購名單，通知內(nèi)部認購時間及辦法

8月15日進行第二批內(nèi)部認購，即8號棟選房推廣組合：網(wǎng)絡(luò)、報紙、短信、侯家塘戶外、影院廣告、直投、直郵注釋：6月底至7月初所有對外宣傳以項目系列賣點為主并加入VIP卡辦理的營銷信息，除充分滿足6、8號棟的認購需求外在開盤前強勢蓄客；8月初以后所有宣傳推廣圍繞8月底正式開盤做鋪墊。4）強銷期1第五十八頁，共一百一十八頁。時間階段：2010年8月29日—2011年5月31日營銷策略：批量去化、持續(xù)強銷銷售策略：公開銷售營銷目標(biāo)：8月29日開盤后至10月前完成6、8號棟銷售100%，4號棟80%以上；2011年1月前完成6、8、4號棟100%，5、7號棟完成95%以上銷售率；2011年6月前3、2、1號棟完成80%以上銷售率；營銷部署：8月29日盛大開盤

8月29日推出4號棟進行選房

8月29日后，進行VIP卡升級活動

11月28日推出7、5號棟進行選房12月26日推出3號棟進行選房

3月13日推出1號棟進行選房

4月30日推出2號棟進行選房推廣組合：網(wǎng)站、報紙、短信、戶外、工地圍擋注釋：通過售樓部、樣板房的開放，實現(xiàn)樓盤總體均價提升；前期內(nèi)部認購成功后，項目品牌效應(yīng)形成，借勢面向市場強力推盤，采取高頻率多批次推貨造成持續(xù)強銷局面和市場“饑渴”感，一舉超過年度70%的銷售任務(wù)。5）.強銷期2第五十九頁，共一百一十八頁。時間階段：2011年6月至2011年11月營銷策略:樹立品牌，推動銷售銷售策略：通過口碑營銷和優(yōu)惠措施完成銷售營銷目標(biāo):達到銷售總量100%;營銷部署：6月6日舉行新老客戶端午節(jié)聯(lián)誼活動

8月8日舉行象嶼優(yōu)山美地項目啟動周年慶活動

10月1日舉行老客戶帶新客戶紅包答禮活動推廣組合：短信、網(wǎng)絡(luò)、活動營銷注釋：項目銷售無壓力的情況下通過活動營銷推動尾盤銷售，達到樹立項目品牌形象及發(fā)展商品牌形象的目的，為象嶼置業(yè)的后續(xù)項目積攢人氣和口碑。同時可根據(jù)銷售情況，針對滯銷的戶型推出送車位或送物業(yè)管理費的活動促進尾盤銷售。6）.尾盤期第六十頁，共一百一十八頁。3月8日VIP優(yōu)惠政策五千抵一萬8月29日2011年4月30日VIP卡升級，新辦VIP卡客戶享受一萬抵兩萬優(yōu)惠，老VIP客戶享受一萬抵兩萬五優(yōu)惠。5、VIP卡策略說明1）.VIP卡節(jié)點圖第六十一頁，共一百一十八頁。3月8日，啟動VIP卡蓄客，VIP客戶享受五千抵一萬五的優(yōu)惠。8月29日后，進行VIP卡升級活動，老VIP卡客戶享受一萬抵兩萬五，新辦VIP卡客戶享受一萬抵兩萬優(yōu)惠。VIP卡升級活動持續(xù)到尾盤期。2）.VIP卡節(jié)點說明第六十二頁，共一百一十八頁。VIP卡是今后主要的蓄客方式，在項目推售產(chǎn)品較為頻繁且后期貨量較多的情況下，能夠為后期推售準(zhǔn)備充足的客源；VIP卡政策一直延續(xù)，可以有效避免選房后部分客戶的流失。通過VIP卡優(yōu)惠政策保證了一定價格優(yōu)惠空間，縮小折扣比例，使價格調(diào)整多了更多靈活性。開盤后進行VIP卡升級，能有效對新老VIP客戶進行區(qū)分，同時提高辦卡門檻，有效保證辦卡客戶的誠意度。3）.VIP策略解析第六十三頁，共一百一十八頁。2棟1）.推售節(jié)奏圖6棟4棟6、推售節(jié)奏說明3棟1棟8棟6月8月11月12月11年3月11年5月7月9月11年1月說明:1、推售節(jié)奏以項目工程進度主體節(jié)點為前提；2、取得預(yù)售證需15-30天的伸縮期,上圖的推售時間為保守的推售時間。5棟7棟第六十四頁，共一百一十八頁。11月28日推售5#棟6月27日推售6#棟8月29日推售4#棟8月15日推售8#棟11月28日推售7#棟12月26日推售3#棟4月30日推售2#棟3月13日推售1#棟2）.推售節(jié)奏圖第六十五頁，共一百一十八頁。分批推貨時間去化速度推出單位推貨量建筑面積成交價格銷售金額一批2010-6-27約30天6#96套9189㎡4700元/㎡約0.432億二批2010-8-10約30天8#96套9192㎡4700元/㎡約0.432億三批2010-8-29約60天4#64套7473㎡4800元/㎡約0.359億四批2010-11-28約30天7#、5#240套22448㎡5000元/㎡約1.122億五批2010-12-26約60天3#210套20395㎡5100元/㎡約1.040億2010年度銷售數(shù)據(jù)合計706套68697㎡5000元/㎡約3.385億六批2011-3-13約60天1#138套12152㎡5200元/㎡約0.632億七批2011-4-30約60天2#92套13452㎡5300元/㎡約0.713億合計4.73億備注：由于7#、5#棟的蓄客期涵蓋了9、10月長沙房產(chǎn)銷售的旺季，且該階段的蓄卡時間比較長，所以預(yù)計蓄卡情況會比較好，因此將7#、5#棟統(tǒng)一推售；若時間蓄客情況不夠理想，可先推7#棟試探市場情況5#棟則作為加推房源。3）.推售節(jié)奏表第六十六頁，共一百一十八頁。價格實現(xiàn)目標(biāo)5

第六十七頁，共一百一十八頁。價格定位分析:周邊樓盤大多為一線品牌，開發(fā)商實力雄厚,在長沙已經(jīng)開發(fā)了多個樓盤，品牌具有較高知名度。項目規(guī)模、配套和周邊環(huán)境與大盤存在一定差距。項目周邊樓盤在開發(fā)成熟度、產(chǎn)品現(xiàn)場展示以及客戶資源積累等方面均有優(yōu)勢。項目主題形象鮮明，戶型設(shè)計創(chuàng)新,在園林和產(chǎn)品打造上存在一定優(yōu)勢，與周邊項目具備可比性。一、價格定位“區(qū)域市場追隨者”第六十八頁，共一百一十八頁。“低開平走”價格策略分析：“低開”，根據(jù)價格定位分析，頂目作為市場價格追隨者首次推盤價格不宜過高；并且參考本區(qū)域其它樓盤，其入市初期的價格均采用“低開”，且效果尚佳?！捌阶摺?，樓市政策變化及其對客戶購房心理造成的影響，對開盤后的價格走勢有著較強干擾，應(yīng)從價格上避免風(fēng)險；且“平走”更能體現(xiàn)出項目的性價比，為將來象嶼品牌效應(yīng)埋單。二、價格策略第六十九頁，共一百一十八頁。由于目前處于政策調(diào)整的房地產(chǎn)市場動蕩期，入市價格成為項目制勝和避免風(fēng)險的重要因素，不同的入市價格將影響項目整體的銷售進度。下面是不同入市價格所形成的2010年銷售進度預(yù)估，我們將從中選擇出與既定銷售目標(biāo)最為吻合的入市價格作為參考。三、入市價格策略------入市價格選擇第七十頁，共一百一十八頁。

6月7月8月9月10月11月12月100%100%100%90%90%35%1月90%100%100%90%1.入市價格為4600元/m2,年度去化預(yù)估8#棟，均價不變;4#棟,4800元/平方米;5#棟,5000元/平方米;3#棟,5100元/平方米;7#棟,5000元/平方米;6#棟，4700入市;90%第七十一頁，共一百一十八頁。6月7月8月9月10月11月12月100%6#棟,4700入市100%100%90%80%30%1月80%95%95%80%2.入市價格為4700元/m2,年度去化預(yù)估4#棟,4800元/平方米;5#棟,5000元/平方米;3#棟,5100元/平方米.7#棟,5000元/平方米;90%8#棟，均價不變;第七十二頁，共一百一十八頁。6月7月8月9月10月11月12月90%100%80%90%90%70%70%25%1月70%80%80%70%100%100%3.入市價格為4800元/m2,年度去化預(yù)估8#棟，均價不變;4#棟,4800元/平方米5#棟,5000元/平方米3#棟,5100元/平方米7#棟,5000元/平方米6#棟，4700入市;第七十三頁，共一百一十八頁。6月7月8月9月10月11月12月90%100%80%80%80%70%70%0%1月60%70%70%60%100%95%4.入市價格為4900元/m2,年度去化預(yù)估8#棟，均價不變;4#棟,4800元/平方米;5#棟,5000元/平方米;3#棟,5100元/平方米;7#棟,5000元/平方米;6#棟，4700入市;第七十四頁，共一百一十八頁。入市價格為4700元/m2,年度去化預(yù)估6月7月8月9月10月11月12月100%100%100%90%80%30%1月80%95%95%80%所以我們建議選擇：4700元/m2作為入市價格8#棟，均價不變;4#棟,4800元/平方米5#棟,5000元/平方米3#棟,5100元/平方米7#棟,5000元/平方米6#棟，4700入市;90%5.建議入市價格第七十五頁，共一百一十八頁。根據(jù)目前工程進度，最先拿到預(yù)售證的為6#棟，按照快速跑量原則，率先暗中推售6#棟。由于前期蓄積的422批客戶都是6#、8#棟的意向客戶，建議將此兩棟作為內(nèi)部認購房源在均價不變的前提下去化前期VIP客戶以防止客戶流失。由于8#棟工程過慢，認購時間將拉得比較長，為防止8#棟意向客戶流失，建議承諾客戶8#棟將作為VIP客戶內(nèi)部認購房源且價格保持不變。價格實現(xiàn)步聚以”低開平走”的價格策略為依據(jù)，6#棟推出首次價格表，低價入市，8#棟于開盤前跟進推售；后期產(chǎn)品則主要根據(jù)市場情況和客戶對價格接受程度，按照“多頻率，少漲幅”的原則進行價格提升。四、價格實現(xiàn)步驟-----前提條件第七十六頁，共一百一十八頁。批次1批2批3批4批5批6批7批時間6月27日開始8月15至8月288月29日開始11月28至12月2512月26至3月123月13至4月294月30日開始房源6棟8棟4棟7棟5棟3棟2棟1棟步聚推出首次價格表價格不變每推出1棟漲價控制在100元/平方米左右,如果預(yù)測銷售情況將不理想不宜漲價，可減小或停止該批次漲價幅度。面價49484948505852655265536854785579保底價47004700480050005000510052005300五、價格實現(xiàn)步驟----具體步驟第七十七頁，共一百一十八頁。根據(jù)工程進度和項目銷售不同階段，各付款方式及折扣如下表：

批次1批（暗開去化）2批（暗開去化）3批4批5批6批7批推出時間6.278.158.2911.2812.263.134.30房源6棟8棟4棟7棟5棟3棟2棟1棟一次性折扣98折98折98折98折98折98折98折98折按揭折扣99折99折99折99折99折99折99折99折內(nèi)部團購1個點1個點//////機動折扣

//1個點1個點1個點1個點1個點1個點特殊折扣2-3個點,經(jīng)公司高層審核批準(zhǔn)可享受此折扣其它優(yōu)惠VIP五千抵一萬五VIP五千抵一萬五VIP五千抵一萬五新辦VIP客戶一萬抵兩萬，原VIP客戶一萬抵兩萬五六、付款方式及折扣控制第七十八頁，共一百一十八頁。房源6棟8棟4棟7棟5棟3棟銷售比例100%100%100%95%95%30%銷售金額4320萬元4320萬元3590萬元9688萬元3120萬元回款時間6月27日—9月15日8月15日—10月30日8月29日—11月30日11月28日—12月31日11月28日—12月31日12月26日—12月31日回款比例100%100%100%30%30%02010年可回款金額

4320萬元4320萬元3590萬元2906萬元0以下預(yù)估表為2010年回款預(yù)估，不涉及2011年回款情況，實際銷售回款金額除與銷售速度相關(guān)外更與銀行按揭回款速度相關(guān)，金額以萬元為單位。預(yù)計2010年可實現(xiàn)回款15136元！七、2010年度回款預(yù)估第七十九頁，共一百一十八頁。階段營銷操作說明6

第八十頁，共一百一十八頁。避免現(xiàn)有422張VIP卡客源流失，實現(xiàn)VIP客戶的轉(zhuǎn)化；搶占客源提前消化部分產(chǎn)品可以減低后期銷售的壓力，增加對外銷售底氣；目前因工程進度等因素開盤條件不成熟，待條件成熟推盤時，有助于提高產(chǎn)品價值，拉升價格；通過操作增加項目成功把握性，為項目品牌成功奠定基礎(chǔ)。1.階段時間2010年5月11日——2010年8月29日2.階段策略明修棧道，暗度陳倉策略目的一、階段操作說明第八十一頁，共一百一十八頁。5月11日6月29日8月15日8月31日樓盤阻擊行銷活動，對周邊競爭樓盤展開市調(diào)，5月11日開始對VIP客戶進行摸底6月29日起進行6#內(nèi)部認購選房；8月15日起8#內(nèi)部認購選房7月31日舉行產(chǎn)品說明會3.階段工作布署第八十二頁，共一百一十八頁。1）.VIP摸底工作時間：5月11日-6月18日具體工作：對現(xiàn)有VIP客戶進行電話摸底，了解客戶價格接受區(qū)間和意向房源，同時告知客戶5人以上（含5人）組團購，可在內(nèi)部認購當(dāng)天確定房號可享受1個點折扣優(yōu)惠。操作說明:1、5月11日對前420批VIP客戶進行電話摸底；2、統(tǒng)一說辭,確定對VIP客戶摸底內(nèi)容,制作客戶反饋表;3、安排置業(yè)顧問回訪客戶，注意時間節(jié)奏和電話時間；4、保證摸底工作的完整性和真實性。4.階段營銷工作計劃第八十三頁，共一百一十八頁。2）.匯總摸底數(shù)據(jù)時間：6月18日-6月21日具體工作：數(shù)據(jù)匯總，作為推售6#棟具體單元和推售數(shù)量的依據(jù)，客戶接受價格區(qū)間作為價格表制定的部分參考依據(jù)。操作說明:1、摸底數(shù)據(jù)匯總，制定客戶分析方案；2、對客戶意向樓棟、戶型，價格接受區(qū)間，作重點分析；3、分析6#棟意向客戶特點,為內(nèi)部認購提供參考數(shù)據(jù)。4、階段營銷工作計劃第八十四頁，共一百一十八頁。3）.確認參加6#棟內(nèi)部認購名單時間：6月22日具體工作：認購前5個工作日，確定認購客戶名單；象嶼內(nèi)部有意向購買6#棟員工，提前確認房號，認購前對員工所確定的房源實施銷控，提前辦理認購。操作說明:1、摸底數(shù)據(jù)匯總，制定客戶分析方案；2、對客戶意向樓棟、戶型、價格接受區(qū)間，作重點分析；3、分析6#棟意向客戶特點,為內(nèi)部認購提供參考數(shù)據(jù)；4、出具參加6#棟選房名單。4、階段營銷工作計劃第八十五頁，共一百一十八頁。4）.6#棟內(nèi)部認購時間：6月27日地點：某酒店（待定）流程：1、認購前做簡單產(chǎn)品說明，介紹工程進度。2、選房以搖號的方式進行?？蛻?人以上（含5人）組團認購當(dāng)天確定房號可享受1個點折扣優(yōu)惠。但不一定該團購所有客戶都需被抽中，即相當(dāng)于所有參與選房人員均可享受一個點優(yōu)惠。但內(nèi)部選房后購房者，不再享有一個點團購優(yōu)惠。3、選房客戶進行抽獎4、階段營銷工作計劃第八十六頁，共一百一十八頁。5）.客戶維護,持續(xù)蓄客時間：6月28日-8月14日具體工作：取得預(yù)售證后，VIP政策延續(xù)，加強蓄客量；6#棟認購未選中房源客戶、意向購買8#棟客戶的維護；銷售員主推8#、4#棟戶型為后續(xù)銷售蓄客。操作說明:承諾客戶在均價不變的基礎(chǔ)上,優(yōu)先認購8#棟；邀請客戶參觀樣板房，增強客戶對項目信心；強化媒介推廣,通過行銷等方式提高蓄客量；借助樓書和報廣，對項目賣點進行集中推廣；重點推介4#棟戶型。4、階段營銷工作計劃第八十七頁，共一百一十八頁。6）.售樓部、樣板房開放活動

時間：7月31日地點：售樓部現(xiàn)場、項目現(xiàn)場邀請人員：象嶼公司領(lǐng)導(dǎo)、媒體VIP客戶、新客戶活動流程：1、象嶼公司領(lǐng)導(dǎo)宣布售樓部、樣板房正式對外開放；2、工程部介紹工程進度，進行產(chǎn)品說明介紹；3、樣板房、園林樣板區(qū)開放，客戶進入?yún)⒂^。媒體配合：網(wǎng)絡(luò)、報廣、電視、短信等4、階段營銷工作計劃第八十八頁，共一百一十八頁。7）.確定參加8#棟內(nèi)部認購名單時間：8月10日具體工作：認購前5個工作日，確定認購客戶名單，象嶼內(nèi)部有意向購買8#棟員工，提前確認房號，認購前對確定房源實施銷控，提前辦理認購。操作說明:1、摸底數(shù)據(jù)匯總，制定客戶分析方案；2、對客戶意向