醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷本節(jié)內(nèi)容一、醫(yī)藥市場細(xì)分

(重點(diǎn)）二、醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇

(重點(diǎn)）三、醫(yī)藥市場定位（難點(diǎn)）

醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷2/91引導(dǎo)案例

在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以6億元年銷售收入和30％市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大位子.醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷3/91

緊隨其后是西瓜霜含片及噴劑,占13%市場份額.

江中草珊瑚在市場上位居老三，占6％市場份額.醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷4/91這幾個產(chǎn)品年銷售收入不足1億元，靠部分優(yōu)勢市場占得每年4000萬-8000萬元份額。即使它們無法與前三強(qiáng)中任何一個抗衡，但卻共同占據(jù)了過半市場份額。醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷5/91

針對“吸煙引發(fā)喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品前五名.

桂龍藥業(yè)慢咽舒寧則是從療效方面切入.

明確提出“能夠消炎口含片”，馬上引發(fā)了消費(fèi)者共鳴.醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷6/91市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning當(dāng)代市場營銷策略關(guān)鍵STP醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷7/91STP營銷步驟1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2、勾畫細(xì)分市場輪廓3、評定每個細(xì)分市場吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選定位觀念市場細(xì)分化目標(biāo)市場選擇市場定位醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷8/91一、醫(yī)藥市場細(xì)分(Marketsegment)1、醫(yī)藥市場細(xì)分概述

子市場=消費(fèi)者群=細(xì)分市場醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷9/91

醫(yī)藥企業(yè)細(xì)分變量整個醫(yī)藥市場若干個需要不一樣產(chǎn)品和市場營銷組合市場部分或亞市場過程有一個有相同欲望和需要購置者群都可作為醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場。醫(yī)藥市場細(xì)分

醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷10/91一、細(xì)分市場理由（1）我喜歡紅色我喜歡藍(lán)色我不喜歡它外型我看好它質(zhì)量它價格太高消費(fèi)者差異性醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷11/91細(xì)分市場理由（2）我盡了這么大力，他們還以為不滿足。企業(yè)資源有限性企業(yè)資源用戶需求醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷12/91細(xì)分市場理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其它地方我無法稱霸，在這個地方我就是王醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷13/91二、市場細(xì)分作用（1）農(nóng)村彩電市場是我們目標(biāo)市場報紙廣告可能不行需要新廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號弱，需要專門設(shè)計適宜產(chǎn)品他們收入較低，彩電價格不能太高他們居住分散，這需要建立很大營銷網(wǎng)絡(luò)制訂戰(zhàn)略醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷14/91市場細(xì)分作用（2）普通相機(jī)觀看效果慢膠片需要沖洗許多人能夠看見內(nèi)容能夠復(fù)制多份寶麗來相機(jī)快捷簡便私秘性好不可偽造發(fā)覺機(jī)會醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷15/91市場細(xì)分作用（3）抗衡對手長虹康佳七彩小畫仙TCL福臨門創(chuàng)維國際化海爾數(shù)字彩電醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷16/91市場細(xì)分作用（4）拓展市場奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷17/91市場細(xì)分作用（5）AHCIBGFE高質(zhì)量低質(zhì)量高價格低價格D揚(yáng)長避短醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷18/91三、市場細(xì)分考慮4大原因

地理原因人口原因心理原因行為原因醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷19/91（一）地理原因按地域細(xì)分西歐中東東南亞北美醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷20/91地理原因按氣候細(xì)分醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷21/91地理原因大城市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按人口密度細(xì)分醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷22/91（二）人口原因幼兒青年成年老年1、按年紀(jì)細(xì)分醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷23/91人口原因2、按性別細(xì)分服裝化裝品雜志香煙醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷24/91資料：日本資生堂對日本婦女用戶細(xì)分

第一類：15——17歲婦女消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，考究打扮，追求時髦，對化裝品需求意識較強(qiáng)烈，但購置往往是單一化裝品第二類：18——24歲婦女，她們對化裝品也非常關(guān)心，采取主動消費(fèi)行動，只要是中意化裝品，價格再高也在所不惜，她們往往購置整套化裝品第三類：25——34歲婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，所以對化裝品需求心理和購置行為也有所改變，化裝也是她們?nèi)粘Ｉ盍?xí)慣。第四類：35以上婦女消費(fèi)者，她們能夠分為主動派（因為“徐娘半老”）和消極派（因為即將進(jìn)入老年），但也顯示了對單一化裝品需要醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷25/91人口原因3、按種族、宗教、國籍細(xì)分醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷26/91（三）心理原因下下層下上層中下層中上層上下層上上層1、按社會階層細(xì)分醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷27/91心理原因簡單型嬉皮型時髦型節(jié)約型2、按生活方式細(xì)分醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷28/91（四）行為原因我吃東西只看味道，只要味道好，其它我不在在意我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差地方，我飯都吃下我吃東西考究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟(jì)1、按追求利益細(xì)分醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷29/91牙膏市場利益細(xì)分

利益細(xì)分

人口統(tǒng)計特征行為特征消費(fèi)神態(tài)特征偏好品牌經(jīng)濟(jì)原因（低價）男性經(jīng)常使用者高度自主，價值導(dǎo)向大減價品牌醫(yī)療原因（預(yù)防蛀牙）大家庭經(jīng)常使用者憂慮，保守品牌A,E美容原因（潔齒）青少年抽煙者社交能力強(qiáng)、活躍品牌B味道原因（好味道）小孩果味興趣者自我中心，享樂主義品牌C,D醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷30/91資料：鐘表市上消費(fèi)者場追求利益23%購置者側(cè)重價格46%購置者側(cè)重耐用性及普通質(zhì)量31%購置者側(cè)重品牌名望醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷31/91拓展你思緒P&G洗發(fā)水去頭皮屑飄柔紅星酒瓶裝容量二兩小瓶海爾洗衣機(jī)洗衣容量小小神童任天堂游戲機(jī)娛樂性游戲軟件雅芳化裝品渠道直銷恒基偉業(yè)電腦尺寸、漢字商務(wù)通樂百氏牛奶年紀(jì)、營養(yǎng)兒童鈣奶廠商市場細(xì)分變量開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷32/91資料：方便面市場細(xì)分按肉類細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按口味細(xì)分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按檔次細(xì)分0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元按使用情況細(xì)分袋裝、杯裝、碗裝醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷33/91思索與練習(xí)以下產(chǎn)品或營銷方式采取是什么市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

1.太太口服液

2.精裝禮品月餅

3.女性化裝品專營店

4.農(nóng)用載重自行車

5.累計消費(fèi)折扣卡

6.增白霜醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷34/91四、細(xì)分程序七步法1、確定市場范圍2、列出市場范圍內(nèi)全部潛在消費(fèi)者全部需求3、分析可能存在細(xì)分市場4、對初步細(xì)分市場進(jìn)行篩選5、為細(xì)分市場定名6、分析市場營銷機(jī)會7、提出市場營銷策略醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷35/91比如：拓展你思緒房子是什么？醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷36/911、房子是住所使用面積使用方便市政設(shè)施廳室配置通風(fēng)條件采光情況周圍環(huán)境醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷37/912、房子是商品住房價格房屋質(zhì)量地理位置款式品牌形象付款方式物業(yè)管理醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷38/913、房子是家庭衣服裝修設(shè)計家俱格調(diào)櫥具配置迷你小套型主人興趣工作特征醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷39/914、房子是身份社會階層經(jīng)濟(jì)收入生活方式價值觀職業(yè)實(shí)力信譽(yù)醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷40/915、房子是品位追求時尚歷史格調(diào)光華絢麗尊貴至上充滿個性考究格調(diào)浪漫情懷醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷41/916、房子是文化地域位置環(huán)境條件傳統(tǒng)習(xí)慣文化蘊(yùn)涵小區(qū)文化藝術(shù)魅力醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷42/917、房子是資產(chǎn)置業(yè)投資保值升值轉(zhuǎn)讓出租抵押貸款資本經(jīng)營醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷43/918、房子是辦公室通信線路辦公用具接人待物人員聚會舒適方便醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷44/91

第二節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場是在細(xì)分后市場中選擇一個或多個細(xì)分市場醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷45/91一、目標(biāo)市場選取細(xì)分市場看看哪塊有搞頭細(xì)分市場細(xì)分市場市場醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷46/91（一）選擇目標(biāo)市場理由并非全部市場機(jī)會都含有同等吸引力不是每個子市場都是企業(yè)愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入資源有限，企業(yè)經(jīng)營活動受到限制醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷47/91（二）細(xì)分市場成為目標(biāo)市場條件有足夠銷售量有充分發(fā)展?jié)撛谫徶昧κ袌龈偁庍€不激烈醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷48/91（三）選擇細(xì)分市場按市場細(xì)分大中小按產(chǎn)品細(xì)分?jǐn)?shù)碼攝象機(jī)純屏電視數(shù)碼背投電視市場醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷49/911、市場覆蓋戰(zhàn)略密集單一市場集中做市場一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類用戶只提供一個產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類用戶提供各種產(chǎn)品有選擇專業(yè)化有選擇做幾個市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷50/91（1）無差異營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場不論細(xì)分市場間有什么區(qū)分我就用一個產(chǎn)品打遍全部市場可口可樂一個營銷組合廣泛銷售渠道大規(guī)模廣告宣傳超級形象致力于用戶需求相同點(diǎn)醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷51/91（2）差異營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場這些細(xì)分市場我都要，我要為每一個細(xì)分市場設(shè)計一個營銷組合多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性廣告宣傳特色形象致力于用戶需求不一樣點(diǎn)營銷組合1營銷組合2營銷組合3醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷52/91（3）集中營銷細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場這么多細(xì)分市場，我只做一個一個營銷組合銷售渠道專門化獨(dú)特廣告宣傳特色經(jīng)營致力于一類用戶需求營銷組合醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷53/91策略含義優(yōu)點(diǎn)弱點(diǎn)案例無差異性對全部市場只提供一個“共性”產(chǎn)品成本低、價格低，（規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益）難以滿足多樣化需求，競爭大差異性為各個細(xì)分市場提供對應(yīng)不一樣產(chǎn)品可滿足多樣化需求，擴(kuò)大銷售營銷成本高，價格高集中性選擇一個子市場集中力量針對其營銷可快速進(jìn)入，營銷成本小應(yīng)變能力弱，風(fēng)險大

各種目標(biāo)市場策略優(yōu)缺點(diǎn)可口可樂移動公司業(yè)務(wù)太太口服液醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷54/91目標(biāo)市場策略選擇需考慮原因原因無差異性差異性集中性企業(yè)資源強(qiáng)強(qiáng)弱產(chǎn)品同質(zhì)性差異小差異大差異大市場同質(zhì)性差異小差異大差異大產(chǎn)品生命周期介紹期、成長久成長久、成熟期

衰退期競爭對手策略力量較弱無差異性無差異性或差異性二、目標(biāo)市場醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷55/91

第三節(jié)定位策略

定位就是對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)用戶心目中占有一個獨(dú)特、有價值位置行動。醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷56/91”天天低價”“服務(wù)到永遠(yuǎn)”“衛(wèi)生、方便快餐””個人定制計算機(jī)”Wal-mart:Hair:McDonald’s:DELL：合理定位實(shí)例

資生堂海王金樽勞斯萊斯…醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷57/91一、定位基礎(chǔ)

要獲勝，就要擊中消費(fèi)者心，在其心中占據(jù)陣地。攻心為上醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷58/91二、定位起源產(chǎn)品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益物效果塑造形象久遠(yuǎn)投資藝術(shù)、視覺效果創(chuàng)造位置心理第一心理上認(rèn)同醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷59/91三、定位主要性（1）飄柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營養(yǎng)創(chuàng)造差異醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷60/91定位主要性（2）市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是尋找“靶”定位是將“箭”射向靶子有放矢醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷61/91定位主要性（3）企業(yè)用戶專門制訂營銷策略目標(biāo)用戶便于謀略醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷62/91定位主要性（4）七喜汽水：非可樂型飲料長嶺冰箱：省電冰箱

成功之道定位確立優(yōu)勢和差異性取得成功醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷63/91資料：特色與概念旅游市場景點(diǎn)休閑文化考古體驗教育洗衣機(jī)市場離心力變頻納米網(wǎng)絡(luò)手搓健康節(jié)水節(jié)能手機(jī)市場小巧玲瓏高貴氣質(zhì)典雅大方功效強(qiáng)大時尚精品秀外慧中簡練方便強(qiáng)者風(fēng)范表達(dá)個性輕松愉快彩電市場數(shù)字多媒體上網(wǎng)環(huán)境保護(hù)智能冰箱市場節(jié)能環(huán)境保護(hù)抗菌可視說話便攜折疊太陽能不解凍醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷64/91四、定位好處市場細(xì)分將用戶分類目標(biāo)市場決定目標(biāo)用戶和競爭對手定位深入限定用戶和競爭對手確定營銷組合規(guī)劃醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷65/91五、定位關(guān)鍵點(diǎn)永爭某一屬性第一因為:人們總是輕易記住第一世界第一峰飲料第一品牌中國第一品牌第一次登月電視第一品牌軟件第一品牌醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷66/91排名非第一競爭戰(zhàn)略（1）SevenUp，theuncola非?？蓸分袊俗约旱目蓸芳訌?qiáng)定位我們是老二，但我們要迎頭趕上醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷67/91排名非第一競爭戰(zhàn)略（2）尋找空子啤酒市場清淡味低熱量小瓶裝高級醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷68/91排名非第一競爭戰(zhàn)略（3）原來定位新定位女性：味淡而柔和男性自由、冒險、野性清淡女人男人濃烈萬寶路香煙重新定位醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷69/91雀巢企業(yè)在我國重新定位80年代初全部些人味道好極了年剛才工作年輕人好開始醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷70/91六、定位要求功效質(zhì)量價格技術(shù)服務(wù)其它高清楚度國際線路數(shù)字麗音人工智能多媒體大屏幕超平面多彩外觀最低價低價中價高價最高價特價推出多少差異？推出哪些差異？VCD賣點(diǎn)在哪里？質(zhì)量可靠性一致性格調(diào)高靈敏度視頻存放亮色分離衛(wèi)星接收節(jié)電背投圖文數(shù)碼送貨維修安裝咨詢回訪品牌形象時尚方便情感感覺公益?zhèn)€性化醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷71/91定位三步曲確定在哪些方面能與競爭者相區(qū)別差異化選擇最主要差異化向目標(biāo)市場有效地顯示怎樣與競爭者不一樣醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷72/91是什么？

-品類定位何時使用？

-應(yīng)用定位誰使用？

-用戶定位為何購置？

-價值定位市場定位相關(guān)決議七喜健胃消食片紅牛海飛絲醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷73/91七、定位方法（1）——特色定位寶潔企業(yè)清潔劑系列（9個品牌）汰漬（強(qiáng)去圬）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬快樂（顏色保護(hù)）：出色清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：除玷污斑跡做得比你希望更加好象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩衣服依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品特色形象定位醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷74/91定位方法（2）——利益定位利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越沃爾沃汽車：安全與耐用飛馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車：經(jīng)濟(jì)廉價依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供利益定位醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷75/91資料：不賣產(chǎn)品賣感覺

天王表定位策略定位主題：高質(zhì)量、高價格、高檔次形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)貴族廣告訴求重點(diǎn)：早期：天王表——成功象征中期：天王表——身份表達(dá)現(xiàn)在：天王表——時代象征醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷76/91定位方法（3）——使用定位唐人快餐店一次性碗筷鐘點(diǎn)房情人節(jié)卡片依據(jù)特定使用場所、特定使用時間定位醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷77/91定位方法（4）——使用人定位生活方式、個性、性格、價值觀耐克：運(yùn)動、活力百事可樂：年輕、活潑、時代依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)者生活形態(tài)和生活方式關(guān)聯(lián)作為定位醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷78/91定位方法（5）——競爭定位肯德基德克士馬可波羅麥當(dāng)勞脆皮炸雞香辣雞翅牛肉漢堡意大利面、薄餅洋快餐擺擂總府路我也賣漢堡我也賣雞你們斗雞我們吃雞醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷79/91定位方法（6）——類別定位去頭屑海飛絲兒童鈣奶樂百氏飲料可口可樂操作系統(tǒng)微軟漢堡包麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品印象醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷80/91阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋耐克運(yùn)動鞋定位方法（7）——比附定位耐達(dá)運(yùn)動鞋這是什么鞋？看它和名牌擺在一起必定也是名牌以競爭者產(chǎn)品為參考物，依附競爭者定位醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷81/91定位方法（8）——反抗定位名牌冰淇淋B品牌：我冰淇淋品種更多A品牌：我冰淇淋味道更好我冰淇淋價格更低：D品牌我冰淇淋純牛奶更多：C品牌宣稱比競爭對手產(chǎn)品更優(yōu)越特征醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷82/91定位方法（9）——產(chǎn)品目錄定位太平洋海洋世界：是教育機(jī)構(gòu)不是娛樂公園步步高游戲機(jī)：是學(xué)習(xí)機(jī)不是游戲機(jī)聯(lián)想電腦：是信息服務(wù)不是電腦制造在消費(fèi)者心目中造成該產(chǎn)品不一樣與某類產(chǎn)品印象醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷83/91定位方法（10）——避強(qiáng)定位豪華，耗油美國車美國汽車市場日本車小巧，省油醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷84/91定位技術(shù)ADF企業(yè)定位圖高質(zhì)量低質(zhì)量高價格低價格CEB醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷85/91定位技術(shù)營養(yǎng)高營養(yǎng)低味道清淡味道濃香ABC