舍得白酒09年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃09目錄壹、區(qū)域戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇09091.導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃強(qiáng)化期營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃擴(kuò)銷(xiāo)期營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃092壹、區(qū)域市場(chǎng)選擇策略一、區(qū)域戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇1、可進(jìn)入性消費(fèi)檔次高、市場(chǎng)容量大廣東省會(huì)城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)、廣州市的白酒銷(xiāo)量位居廣東省白酒的消費(fèi)制高點(diǎn)，廣州市場(chǎng)白酒占量28億左右，高端白酒占有率為11%左右，;2、戰(zhàn)略性掌控核心基地;制勝?gòu)V州市場(chǎng)，必將成為運(yùn)籌華南區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵性、使命性的根本;3、媒體資源豐富廣東的報(bào)紙媒體101種，據(jù)全國(guó)報(bào)業(yè)之首;廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)、南方報(bào)業(yè)等大型報(bào)紙媒體，旗下?lián)碛谐霭嫖锉姸?，及完善的配送體系;同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)媒體品牌具有很強(qiáng)的宣傳運(yùn)作能力、活動(dòng)策劃能力等對(duì)品牌運(yùn)作具有很好的助推作用。3貳、廣州市場(chǎng)舍得09年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)4叁、廣州市場(chǎng)整體運(yùn)作策略通過(guò)媒體跨界整合資源，利用第三方資源實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)換，聚焦人群實(shí)現(xiàn)第三極終端營(yíng)銷(xiāo)。5肆、09年度營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃,09時(shí)間擴(kuò)銷(xiāo)期第三階段強(qiáng)化期第二階段導(dǎo)入期第一階段3—4月時(shí)間5—9月9月以后1、導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃第一階段重點(diǎn)工作細(xì)分核心消費(fèi)人群，將舍得目標(biāo)消費(fèi)者集中;精準(zhǔn)傳播，統(tǒng)一接受舍得的產(chǎn)品信息，6讓他們了解舍得是高檔白酒品牌;核心消費(fèi)人群消費(fèi)終端內(nèi)迅速上貨，通過(guò)實(shí)效推廣，讓他們成為舍得第一批消費(fèi)人群。,目標(biāo)消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者省會(huì)城市，政府系統(tǒng)龐雜，國(guó)有大型單位集中地，于此延伸出的政府官員眾多。政府官員對(duì)白酒消費(fèi)的帶動(dòng)效應(yīng)歷來(lái)便是巨大，因此，聚焦掌控政府性單位企業(yè)機(jī)構(gòu)，將為舍得酒09年推廣的核心目標(biāo)人群。中，新金融危機(jī)下，在積極應(yīng)對(duì)，嘗試改變和重新取舍;推廣策略隨著目標(biāo)人群的進(jìn)一步細(xì)分，創(chuàng)新的推廣方式具有很好的迎合人群需要;以創(chuàng)新推廣策略為主、傳統(tǒng)推廣策略為輔助;,目標(biāo)消費(fèi)人群細(xì)分及定向傳播,用公關(guān)策略進(jìn)行政府單位機(jī)構(gòu)切入南方都市報(bào)公關(guān)通信管理局公關(guān)移動(dòng)、聯(lián)通、電信進(jìn)入;,用防火墻策略區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌7通過(guò)情感、利益(團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)商)等手段鞏固與核心領(lǐng)導(dǎo)的人際關(guān)系，成為舍得區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌的防火墻;,通過(guò)高利差策略鞏固和激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可模仿的防火墻;業(yè)單位為市場(chǎng)切入點(diǎn)，導(dǎo)入期目標(biāo)人群以廣州通信產(chǎn)業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)為重點(diǎn)突破口，以點(diǎn)帶面;,通信產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)通信產(chǎn)業(yè)作為基礎(chǔ)設(shè)施，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，以保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展、滿足服務(wù)為基本出發(fā)點(diǎn)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性的作用。,“舍得”廣州通信十大財(cái)智精英評(píng)選09形勢(shì)下，應(yīng)該大力倡導(dǎo)創(chuàng)新型財(cái)智服務(wù)于新廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展。,“舍得”廣州通信十大財(cái)智精英評(píng)選活動(dòng)推廣1、媒體跨界營(yíng)銷(xiāo)推廣8依據(jù)資源的對(duì)稱(chēng)性，挑選南方報(bào)業(yè)(或廣州日?qǐng)?bào))，進(jìn)行聯(lián)袂合作，展開(kāi)舍得酒與媒體的跨界營(yíng)銷(xiāo)推廣新模式，聚焦核心消費(fèi)人群——通信業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)。2、南方報(bào)業(yè)或廣州日?qǐng)?bào)《“舍得”廣州通信十大財(cái)智精英》評(píng)選專(zhuān)欄新聞報(bào)道整合外部資源，利用媒體公關(guān)政府的力量，從三條線進(jìn)行信息傳播:項(xiàng)目媒體(報(bào)紙)發(fā)揮組織職能，影響政府領(lǐng)導(dǎo)、通信產(chǎn)業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)參與;通信管理局高層領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)，帶動(dòng)三大通信產(chǎn)業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)參與;11315—31廣告宣傳主要方式:南方都市報(bào)(或廣州日?qǐng)?bào))廣告;,評(píng)選活動(dòng)期間(325(331活動(dòng):配合意見(jiàn)反饋表、相關(guān)禮品，增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，達(dá)到市場(chǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)同。3、“舍得”廣州通信十大財(cái)智精英活動(dòng)籌備舍得協(xié)辦，從而加強(qiáng)活動(dòng)影響力和保證后續(xù)的執(zhí)行效果;9執(zhí)行，籌備內(nèi)容:,政府公關(guān)，確定會(huì)議組織;,聯(lián)系會(huì)議場(chǎng)地及與會(huì)演講嘉賓;,制作相關(guān)物料及包裝會(huì)場(chǎng)內(nèi)外;,布置會(huì)場(chǎng)及論壇宣傳、推廣等。4、通信產(chǎn)業(yè)VIP數(shù)據(jù)庫(kù)建立借助評(píng)選活動(dòng)影響和新品上市契機(jī)，通過(guò)媒體/政府/三大通信企業(yè)，建立客戶(hù)資料，通過(guò)(品鑒會(huì))意見(jiàn)反饋表，收集客戶(hù)喜好及意見(jiàn)，進(jìn)一步區(qū)分后，針對(duì)性傳播，增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品有效認(rèn)知，達(dá)到市場(chǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)同;,終端渠道選擇,策略:渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)圍繞通信管理局、移動(dòng)廣州分公司、聯(lián)通廣州分公司、電信廣州分公司、11終端。,時(shí)間:31——430,選擇方法渠道類(lèi)型渠道標(biāo)準(zhǔn)陳列標(biāo)準(zhǔn)渠道數(shù)量10酒店渠道管理局、三大通信產(chǎn)業(yè)及下屬網(wǎng)根據(jù)各店的陳列架空間設(shè)計(jì)不同陳列方式，盡111家點(diǎn)定點(diǎn)消費(fèi)的酒店(1*3)373737屬網(wǎng)盡量占領(lǐng)顧客進(jìn)店入口直對(duì)處，使影響擴(kuò)大到74家點(diǎn)定點(diǎn)消費(fèi)的煙酒店(1*2)37項(xiàng)目對(duì)象活動(dòng)策略4800消費(fèi)者VIP1004消費(fèi)者:告知消費(fèi)者VIP100411名煙名酒老板:鋪貨消費(fèi)者VIP卡的贈(zèng)送，卡內(nèi)等值100元的積分消費(fèi)者:告知,營(yíng)銷(xiāo)模式導(dǎo)入,聯(lián)銷(xiāo)體:集中三方(舍得公司、飛人谷公司、經(jīng)銷(xiāo)商)資源，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng);,組織結(jié)構(gòu):廣佛運(yùn)營(yíng)中心12,部門(mén)職責(zé)營(yíng)銷(xiāo)部部門(mén)職責(zé)備注市場(chǎng)部市場(chǎng)調(diào)研職能，競(jìng)品信息收集、整理、分析;營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和品牌發(fā)飛人谷展規(guī)劃;活動(dòng)組織實(shí)施;產(chǎn)品規(guī)劃;提供全方位的市場(chǎng)支持;建立和完善培訓(xùn)職能;銷(xiāo)售部分解和完成公司下達(dá)的銷(xiāo)售指標(biāo);維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定，穩(wěn)定價(jià)格體系，舍得公司、經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)終端客情，管理和協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng);了解競(jìng)品動(dòng)態(tài)，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息;活動(dòng)執(zhí)行;維護(hù)終端形象;酒店談判進(jìn)場(chǎng)、鋪貨、開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn);送貨、收款、兌獎(jiǎng)陳列生動(dòng)化、維舍得公司、經(jīng)銷(xiāo)商護(hù)終端品牌形象;維護(hù)酒店客情;商超談判進(jìn)場(chǎng)、開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn);送貨、收款;陳列生動(dòng)化、維護(hù)商超品牌舍得公司、經(jīng)銷(xiāo)商形象;維護(hù)商超客情;名煙名酒談判進(jìn)場(chǎng)、開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn);送貨、收款;陳列生動(dòng)化、維護(hù)終端品牌舍得公司、經(jīng)銷(xiāo)商形象;維護(hù)客情;VIP13組織和實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng);,廣告宣傳依據(jù)商務(wù)往來(lái)頻繁、創(chuàng)新型媒體(飛機(jī)票)，窄眾化傳播類(lèi)型傳播手段報(bào)紙通信行業(yè)雜志、高炮登機(jī)牌廣告?zhèn)鞑?duì)象通信行業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)通信行業(yè)中高層領(lǐng)通信行業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)人群目標(biāo)消費(fèi)人群導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)人群傳播內(nèi)容舍得“十大財(cái)智精進(jìn)行文化訴求，以文化創(chuàng)新傳播、以文化跨界整合資源，加強(qiáng)活動(dòng)影響英人物”評(píng)選、品為載體塑造和傳遞舍為載體塑造和傳力和保證后續(xù)的執(zhí)行效果;鑒會(huì)，傳遞舍得品得價(jià)值感遞舍得價(jià)值感牌價(jià)值2、強(qiáng)化期營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃通過(guò)第一階段的市場(chǎng)推廣積累的經(jīng)驗(yàn)與資源，借助媒體、及三大通信企業(yè)(移動(dòng)、聯(lián)通、電信)高端客戶(hù)資源的整合支持;形象拉動(dòng)，終端造勢(shì)，制造銷(xiāo)售氛圍，解除消費(fèi)者心里障礙;成為舍得第二批核心消費(fèi)群，并發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。14,目標(biāo)消費(fèi)人群細(xì)分及定向傳播,用公關(guān)策略進(jìn)入三大通信企業(yè)(移動(dòng)、聯(lián)通、電信)高端客戶(hù)三大通信企業(yè)升級(jí)部門(mén)公關(guān)通信企業(yè)各區(qū)客戶(hù)經(jīng)理公關(guān)客戶(hù)進(jìn)入;,用防火墻策略區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌通過(guò)情感、利益(團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)商)鞏固與核心領(lǐng)導(dǎo)的人際關(guān)系，成為舍得區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌的防火墻;,強(qiáng)化期目標(biāo)人群以三大通信企業(yè)高端客戶(hù)為市場(chǎng)切入點(diǎn)，以活動(dòng)形式切割高端目標(biāo)客戶(hù);,高端客戶(hù)切割15過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)轉(zhuǎn)換VIP袖的認(rèn)同;,VIP客戶(hù)促銷(xiāo)主題財(cái)智人生，尊貴相待推廣形式高爾夫球賽旅游折扣,渠道渠道強(qiáng)化促銷(xiāo)16在終端開(kāi)展客情工作，完善工作細(xì)節(jié)。圍繞通信產(chǎn)業(yè)和核心消費(fèi)。從不同的渠得的品牌導(dǎo)入做到實(shí)處;項(xiàng)目對(duì)象活動(dòng)策略800酒店服務(wù)員:動(dòng)銷(xiāo)消費(fèi)者:引起消費(fèi)興趣酒店吧臺(tái)、酒店服務(wù)員贈(zèng)送高檔精美禮品(價(jià)位控制在400元之內(nèi))消費(fèi)者消費(fèi)折扣;積分累積28.540028.5起消費(fèi)興趣,營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化管理營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)類(lèi)別時(shí)間執(zhí)行人17VIP6—8銷(xiāo)售技能培訓(xùn)6—8銷(xiāo)售管理培訓(xùn)6—8月—83、擴(kuò)消期營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃在上市強(qiáng)化期形成的銷(xiāo)售效果的基礎(chǔ)上，著重鞏固已有市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者加入;企業(yè)年會(huì)促銷(xiāo)活動(dòng)策略:,針對(duì)元旦、春節(jié)婚喪嫁娶、年會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)集中的特點(diǎn)，促進(jìn)舍得團(tuán)購(gòu);,團(tuán)購(gòu)和酒樓消費(fèi)要同時(shí)兼顧;,活動(dòng)時(shí)間:12月,2月,活動(dòng)對(duì)象:婚壽宴主辦者;公司年會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)采購(gòu)者,活動(dòng)目標(biāo):促進(jìn)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售，通過(guò)活動(dòng)制造宴會(huì)喝舍得的氣氛18操作要點(diǎn),屬于旺季促銷(xiāo);,為各酒樓印刷婚壽禮宴譜，婚壽宴用酒訂單;,配合賣(mài)場(chǎng)海報(bào)和跳跳卡;,搜集客戶(hù)數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)。,渠道終端促銷(xiāo)兩大渠道公關(guān)促銷(xiāo)酒店名星終端競(jìng)賽產(chǎn)品銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額等、單品出樣，率并將各個(gè)指標(biāo)設(shè)置不同情況分值為最終頒獎(jiǎng)依據(jù)名煙名酒店名星終端競(jìng)賽產(chǎn)品銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、等單品出樣率，并將各個(gè)指標(biāo)設(shè)置不同情況分值為最終頒獎(jiǎng)依據(jù)消費(fèi)者1、促銷(xiāo)品以擁有“稀缺性、高品質(zhì)，收藏價(jià)值”的禮品傳遞舍得價(jià)值理念2、抽獎(jiǎng)活動(dòng),年度公關(guān)活動(dòng)19,主題:共和九九財(cái)智久久一九四九——二零零九----廣東省六十位杰出貢獻(xiàn)者大型評(píng)選活動(dòng),主辦:廣東省政府、省宣傳部、南方都市報(bào),承辦:舍得集團(tuán),活動(dòng)時(shí)間:0961——09101群，能產(chǎn)生事半功倍的共60文化深化找到了載體，潛動(dòng)，在社會(huì)樹(shù)立企業(yè)和品牌的良好形象，建立美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。,活動(dòng)準(zhǔn)備:通過(guò)南方都市報(bào)聯(lián)合政府機(jī)構(gòu)，發(fā)起活動(dòng)倡議。以政府宣傳部、南方都市報(bào)主辦、舍得承辦的形式開(kāi)展。同時(shí)，舍得與飛人谷以會(huì)議形式商討活動(dòng)內(nèi)容和分工，明確各部門(mén)職責(zé)和關(guān)系。并最終確定活動(dòng)組委會(huì)名單;,人物評(píng)選標(biāo)準(zhǔn):【影響力】在經(jīng)濟(jì)行業(yè)中具有卓異成績(jī)和貢獻(xiàn)者，為構(gòu)建社會(huì)進(jìn)步做出了突出貢獻(xiàn);,【創(chuàng)新力】在技術(shù)、管理、制度創(chuàng)新等方面有重大突破，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力;20,【推動(dòng)力】以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，為廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展做出新貢獻(xiàn)者。,人物征集渠道:廣東省政府、省宣傳部推薦提名人;南方都市報(bào)紙及其合作媒體推薦提名人。,媒體宣傳:將每位候選人的事跡以電視專(zhuān)題的方式演繹出來(lái)。突出強(qiáng)調(diào)人物的杰出貢獻(xiàn)成果，著力表現(xiàn)候選人與眾不同的性格特征和人格魅力;,宣傳時(shí)間:815——925,期間活動(dòng):共和國(guó)財(cái)智六十周年暨舍得60周年定制酒品鑒會(huì)至少邀請(qǐng)到市政府主管部60消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商，品嘗舍得紀(jì)念酒。,頒獎(jiǎng)典禮:頒獎(jiǎng)典禮期間舍得提供酒水贊助。(注:廣州、佛ft、深圳一起)21伍、整體費(fèi)用預(yù)算09年舍得廣州市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)單位:萬(wàn)元費(fèi)用類(lèi)別內(nèi)容總金額管理費(fèi)用辦公用品票價(jià)、筆墨紙張等2人員費(fèi)用工資費(fèi)用、差旅費(fèi)用180招待費(fèi)用行政及招商接待8公關(guān)費(fèi)用政府公關(guān)、媒體公關(guān)