品牌塑造劉永炬醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第1頁

科特勒語：只有有遠見企業(yè)領導者才愿意做出產(chǎn)品品牌建設嘗試。中國有遠見領導者已經(jīng)成功地營造了令人信任企業(yè)形象，現(xiàn)在也必須由有遠見領導者來構(gòu)建令人振奮產(chǎn)品品牌。這是中國企業(yè)領導者在營銷領域面臨下一個任務，這一任務完成之時，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲取屬于自己市場超額利潤之日。醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第2頁德國前總理施密特：

品牌是中國下一個“文化革命”當中取得成功唯一之道，它將征服世界，他們將會是中國銷售機器，這場二十一世紀革命，會對世界次序產(chǎn)生大影響醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第3頁品牌是什么醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第4頁品牌是什么？品牌是識別符號品牌是有賣相品牌是有特征品牌是用來販賣產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是有區(qū)分醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第5頁品牌是識別符號每個人都有一個名字名字會產(chǎn)生聯(lián)想男人和女人名字不一樣——春妮，玉蘭，富貴、水根文人和農(nóng)民名字不一樣小孩有小名金庸筆下人物和瓊瑤筆下人物名字也有不一樣醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第6頁品牌是識別符號每個產(chǎn)品都有一個名字名字會產(chǎn)生聯(lián)想消費者對名稱只有聯(lián)想，是依據(jù)其生活經(jīng)歷和背景聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有，我們無法改變品牌是名稱——是產(chǎn)品商標醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第7頁品牌是識別符號每個產(chǎn)品都有一個名字名字會產(chǎn)生聯(lián)想劉老根水根醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第8頁品牌是識別符號每個產(chǎn)品都有一個名字名字會產(chǎn)生聯(lián)想（人們會對固有東西存在感性記憶）我們對以上包裝都很熟悉嗎？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第9頁品牌是識別符號名字除了了解識別還有認知識別認知形狀認知色彩

醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第10頁品牌是識別符號名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)絡不一樣形象外表表達不一樣內(nèi)涵傳統(tǒng)中國形象有個外國名字打扮成紳士，但行為不是醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第11頁品牌是識別符號名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)絡虎妞

辦公室里來了一位北方女子，首次見面，長相給人感覺特爽快，很像一個人，像誰呢？我們都不愿說，還是主任說出來。主任平日片刻不吭一聲，喝了酒，完全換了一個人，想說話沒經(jīng)過腦子，就先從嘴里冒出來，他瞪著眼睛低聲說：

“第一次在局長辦公室里瞧見，嚇我一跳，來了個虎妞！還不是電影里，真實，真有這么女人。瞧瞧你們這幾個瘦骨頭，她翻個身，能把你們壓碎。”醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第12頁品牌是識別符號名稱要有時代性當代虎妞醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第13頁品牌是識別符號名稱要適合記憶和推廣意思記憶人名、產(chǎn)品諧音、說明產(chǎn)品（不能形容產(chǎn)品）消費者時代語言、舉出例子：醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第14頁品牌是識別符號名稱要適合記憶和推廣發(fā)音記憶韻律、尾音開口、目標是什么？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第15頁品牌是識別符號名稱要適合記憶和推廣長短記憶適合記憶名稱要有聯(lián)想名稱要和產(chǎn)品屬性關聯(lián)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第16頁品牌是識別符號名稱要適合記憶和推廣意思記憶發(fā)音記憶長短記憶設計形狀記憶色彩記憶和包裝配合記憶醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第17頁品牌是識別符號名稱不要產(chǎn)生不良聯(lián)想諧音聯(lián)想意思聯(lián)想醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第18頁品牌是識別符號名稱和產(chǎn)品之間聯(lián)想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪一樣“浪”字，你聯(lián)想是什么？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第19頁品牌是識別符號名稱不是為自己創(chuàng)造有一個保健食品名稱：

免疫液有一個全新品牌產(chǎn)品上市，企業(yè)利用在廣播中做廣告通知產(chǎn)品并采取促銷方法，問其推廣效果怎樣？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第20頁品牌是識別符號起名稱方法聯(lián)想法與產(chǎn)品概念相聯(lián)絡（調(diào)研測試）記憶法測試記憶時間和深刻度比較法測試喜好程度醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第21頁品牌特點醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第22頁品牌是有賣相品牌沒有貴賤“奧迪”是品牌，“奧拓”也是品牌，針正確群體不一樣“可口可樂”是大眾品牌醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第23頁品牌是有賣相品牌是情感尤物一句中聽話能夠讓人產(chǎn)生好感一件感人事也輕易讓人產(chǎn)生好感習題：舉例：-----醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第24頁品牌是有特征人與人之間區(qū)分是什么？舉例說明：識別一個人標準判別好壞標準你因為何喜歡他（她）？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第25頁品牌是有特征產(chǎn)品與產(chǎn)品之間區(qū)分是什么？外觀區(qū)分名稱區(qū)分功效區(qū)分品質(zhì)區(qū)分服務區(qū)分營銷行為區(qū)分消費者想法產(chǎn)品區(qū)分在于它區(qū)隔人群醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第26頁品牌是有特征品牌與品牌之間區(qū)分外觀區(qū)分名稱區(qū)分功效區(qū)分品質(zhì)區(qū)分服務區(qū)分營銷行為區(qū)分消費者想法每一類消費者是不一樣品牌區(qū)分在于它細分人群醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第27頁品牌是有特征特征表達方式特征不能脫離產(chǎn)品產(chǎn)品不能脫離關鍵利益利益不能脫離消費者情感情感不能脫離時代醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第28頁品牌是有特征特征表達方式關注產(chǎn)品是有次序只有在關鍵利益確定情況下才能接收其它元素。醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第29頁品牌是有時代性特征表達方式這是兩個不一樣特征表達方式說出都是什么概念？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第30頁品牌是用來販賣產(chǎn)品售賣出去方式舉例：飲料——消費者喜歡口味酸奶——概念接收蛋白飲品——味道接收即飲——清涼接收理性接收產(chǎn)品，感性購置產(chǎn)品醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第31頁品牌是用來販賣品牌售賣出去方式舉例：服裝——喜歡品牌下款式男人穿名牌女人穿時裝挑選方式？品牌接收是產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化情感結(jié)果醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第32頁品牌是用來販賣產(chǎn)品售賣出去方式產(chǎn)品售賣是因為消費者需要產(chǎn)品售賣是滿足市場有需求品牌怎樣售賣？品牌售賣是因為市場不需要品牌售賣是制造需要過程醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第33頁產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌區(qū)分產(chǎn)品品牌經(jīng)過市場上產(chǎn)品視覺、語言傳達來達成認知經(jīng)過產(chǎn)品營銷策略達成了解和購置企業(yè)品牌經(jīng)過產(chǎn)品品質(zhì)和服務保障達成信任和認知經(jīng)過企業(yè)全部營運行為達成對企業(yè)好感醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第34頁產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌區(qū)分產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌區(qū)分產(chǎn)品商標視覺表達（商標圖形mark）企業(yè)形象識別（企業(yè)標志logo）企業(yè)標志企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不一致產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌一致醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第35頁產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌區(qū)分產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌區(qū)分產(chǎn)品品牌以產(chǎn)品包裝為視覺原點市場推廣以產(chǎn)品概念特點連接品牌以產(chǎn)品成長帶動企業(yè)成長企業(yè)品牌以企業(yè)標識為視覺原點市場推廣以企業(yè)理念和行為理念來連接品牌醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第36頁品牌市場定位醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第37頁品牌也是消費者需要利益有一個古老案例：一個制鞋企業(yè)委托一家調(diào)查企業(yè)對非洲一個島國進行了一次市場方面調(diào)查，因為這個小島國人都不穿鞋，結(jié)果，調(diào)查企業(yè)得出結(jié)論是這個小島沒有市場。于是這個制鞋企業(yè)又委托了一家調(diào)查企業(yè)進行調(diào)查，結(jié)果和前一家調(diào)查企業(yè)恰好相反，是這個小島有市場。請問，為何產(chǎn)生這兩種結(jié)果。需要需求欲望醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第38頁品牌市場定位市場定位品牌定位品牌與市場對接錯位結(jié)果醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第39頁市場定位什么是市場？市場是售賣場所？市場是交易場所？市場是產(chǎn)品銷售區(qū)域？市場是全部商業(yè)網(wǎng)點？市場是人群聚集地方？市場是人？市場是需求？這些回答對嗎？那一條對？那一條最靠近？或者你把你認為正確進行說明。醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第40頁市場定位什么是市場？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第41頁市場定位市場怎樣定位？年紀上定位說明什么？品牌市場定位不是產(chǎn)品市場定位一個產(chǎn)品適應消費人群是20-45歲，女性。請問：該產(chǎn)品品牌定位人群年紀應該是多少歲？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第42頁市場定位市場怎樣定位？不一樣產(chǎn)品檔次市場定位？首先區(qū)隔人群——按年紀、性別、及經(jīng)濟能力、區(qū)隔形式用具牌分適應人群高檔A品牌中等B品牌低級C品牌醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第43頁市場定位市場怎樣定位？不一樣檔次中不一樣特點產(chǎn)品？再細分市場——按年紀—性別—職業(yè)—文化—需求特征區(qū)隔形式用具牌分不一樣概念或特點產(chǎn)品適應人群高檔A品牌A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第44頁市場定位產(chǎn)品市場定位目標集中標準直接針對群體男性、女性、經(jīng)濟能力、文化等產(chǎn)品不一樣階段群體區(qū)隔不一樣時期針正確群體有別醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第45頁市場定位品牌市場定位不一樣類別產(chǎn)品群體區(qū)分理性功效性產(chǎn)品舉例感性個性特點醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第46頁市場定位品牌市場定位品牌定位時代性消費者永遠是新0歲60歲20歲醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第47頁市場定位品牌市場定位按產(chǎn)品需要、需求、欲望區(qū)分需要產(chǎn)品年紀區(qū)隔定位需求產(chǎn)品年紀底線定位欲望產(chǎn)品細分定位醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第48頁品牌定位品牌定位特征描述“所以我們?yōu)檫@個全新產(chǎn)品目標受眾做了非常詳細細分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂界、SOHO一族(自由職業(yè)者)、翻譯、自由撰稿人、自由設計師、經(jīng)紀人等。他們性格特點是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格含有攻擊性和開拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上都有充分自主性，不張揚也不保守，前衛(wèi)而不另類，傳統(tǒng)而不守舊，對自己和周遭事情掌控能力極強，可能他們喜歡看《笑傲江湖》，喜歡甲殼蟲樂隊歌曲、Jazz和高雅音樂?！迸e例：醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第49頁品牌定位品牌定位特征描述舉例：醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第50頁品牌與市場對接市場是改變消費者含有時代性品牌要隨時代改變而改變品牌是針對一個人群營造出來一個欲望利益醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第51頁品牌與市場對接娃哈哈定位與市場對接請思索娃哈哈品牌對接醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第52頁錯位結(jié)果案例：

有一個保健產(chǎn)品，其功效能夠延緩衰老，企業(yè)把這個產(chǎn)品定位在中老年人。并找了一家廣告企業(yè)做了一個廣告，電視廣告上一個白發(fā)滄桑老者正在練著太極拳，健康老人形象給人一個延年益壽感覺，不過企業(yè)這個廣告并沒有給企業(yè)帶來更大收益，請問：該產(chǎn)品定位出是什么問題？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第53頁品牌塑造過程（一）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第54頁品牌概念設計品牌概念與產(chǎn)品概念關系品牌概念和定位市場對接合理共性概念與個性概念關系醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第55頁品牌概念和產(chǎn)品概念關系產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費者關鍵利益一個產(chǎn)品提供給用戶關鍵利益和價值，就是用戶真正需要服務或者利益。

比如：香皂概念是“去污”、“殺菌”飲料概念是“解渴”洗發(fā)水概念是“去垢”“潤發(fā)”醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第56頁品牌概念和產(chǎn)品概念關系產(chǎn)品概念舉例這是越野車，可它是產(chǎn)品概念嗎？為何醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第57頁品牌概念和產(chǎn)品概念關系產(chǎn)品概念舉例醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第58頁品牌概念和產(chǎn)品概念關系產(chǎn)品賣點

某種產(chǎn)品區(qū)分于類似產(chǎn)品，在相同或者含有產(chǎn)品概念基礎上從產(chǎn)品上提取出通知目標消費者，促成他們購置本產(chǎn)品理由。

比如：香皂賣點是“植物形香皂”“純綿羊脂香皂”等飲料賣點是“二十七層過濾”“綠色環(huán)境保護”洗發(fā)水賣點是“二合一”

醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第59頁品牌概念和產(chǎn)品概念關系產(chǎn)品賣點舉例醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第60頁品牌概念和產(chǎn)品概念關系品牌概念品牌概念是對接推廣群體情感激情、動感，永遠相隨青春、時尚、時代同時醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第61頁品牌概念和產(chǎn)品概念關系品牌賣點海信空調(diào)、變頻教授健康電器環(huán)境保護涂料醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第62頁品牌概念和產(chǎn)品概念關系產(chǎn)品概念與品牌概念對接思索：該產(chǎn)品產(chǎn)品概念是什么？該產(chǎn)品品牌推廣人群是誰？該產(chǎn)品人群需求方式和情感接收應該是什么？該產(chǎn)品產(chǎn)品和品牌概念對接？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第63頁品牌概念和定位市場對接合理案例“蒙?！比闃I(yè)在很短時間里快速擴張，到達了一定規(guī)模。其產(chǎn)品被認知和被了解是經(jīng)過品牌那些原因，產(chǎn)品那些原因來達成？現(xiàn)在蒙牛產(chǎn)品賣點和其推廣主要方式和訴求對你影響怎樣？做為消費者，你怎樣看其品牌位置。醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第64頁品牌概念和定位市場對接合理思索：

有一個無人居住房子窗戶外，一只不著名鳥總是每日按時光臨，遠遠望去，只見它站在窗臺上，不停以頭撞擊玻璃窗，然后總被撞得落回窗臺上，但它堅持不懈，每日總要撞十來分鐘，而后又跌回窗臺，隨即離開，人們好奇心大發(fā)，紛紛猜測它大約是要進那個房間，而就在這個鳥站在窗臺上時，另一扇窗戶是打開，于是得出個結(jié)論：“這是只笨鳥”需要換位思索醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第65頁品牌概念和定位市場對接合理思索：高露潔經(jīng)過調(diào)查發(fā)覺，國內(nèi)牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對象幾乎都是中老年消費者，格調(diào)傳統(tǒng)，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。針對這些弱點，高露潔“反其道而行之”，打出了青少年牌，格調(diào)馬上與國內(nèi)大量雷同牙膏區(qū)分開來，贏得了消費者觀感上好評。另外，高露潔想經(jīng)過兒童來影響他們父母對牙膏品牌選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購置決議影響，所以制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味廣告。

醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第66頁共性概念與個性概念區(qū)分產(chǎn)品共性概念與個性產(chǎn)品概念產(chǎn)品共性概念飲料？空調(diào)？服裝？產(chǎn)品個性概念飲料？空調(diào)？服裝？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第67頁共性概念與個性概念區(qū)分產(chǎn)品個性概念與品牌個性概念產(chǎn)品個性利益有礦物質(zhì)水解渴水純凈水礦泉水

可口可樂解渴水無菌水有益水解渴水潔凈水醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第68頁共性概念與個性概念區(qū)分產(chǎn)品個性概念與品牌個性概念有益水解渴水潔凈水滿足生理需求沖動型消費無理性特征全部些人群可從年輕人開始教育應充滿活力、激情、動感滿足高品質(zhì)生活需要較理性城市部分人群從白領教育應重視品質(zhì)滿足特殊需求珍惜生命及健理性城市部分人城市有需求人群可靠性及質(zhì)量利益本質(zhì)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第69頁共性概念與個性概念區(qū)分產(chǎn)品個性概念與品牌個性概念應充滿活力、激情、動感應重視品質(zhì)可靠性及質(zhì)量運動、音樂、青春穩(wěn)重、誠信成功、有品位可信賴喜歡理想轉(zhuǎn)化到情感醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第70頁共性概念與個性概念區(qū)分產(chǎn)品個性概念與品牌個性概念可信賴喜歡理想心理滿足心情與生理滿足心理與生理滿足取得結(jié)果醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第71頁品牌塑造過程（二）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第72頁達成品牌認知品牌是讓誰認知品牌認知是最輕易產(chǎn)品不一樣階段認知品牌認知誤區(qū)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第73頁品牌是讓誰認知不一樣需求方式結(jié)果不一樣需要需求欲望消費群潛量消費群全部影響者醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第74頁品牌是讓誰認知不一樣產(chǎn)品通知人群接收信息方法不一樣要進行調(diào)查問卷能得到這么信息嗎？小組討論結(jié)果會是什么？個訪是最好結(jié)局嗎？還有什么方法？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第75頁品牌認知是最輕易通知什么？知道消費者怎樣想針對性尋找對接產(chǎn)品原點對接

假如消費者希望得到品牌帶給他好處，你傳達產(chǎn)品利益是否能夠到達？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第76頁品牌認知是最輕易怎樣通知？先認知什么？通知姓名再認知什么？討好與表現(xiàn)后認知什么？加深感情醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第77頁產(chǎn)品不一樣階段認知產(chǎn)品導入階段品牌通知消費者是怎樣對待一個全新產(chǎn)品？他們需要品牌還是需要產(chǎn)品？導入期成長久衰退期成熟期理性到感性（消費品）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第78頁產(chǎn)品不一樣階段認知產(chǎn)品成長階段品牌通知需求增加時候消費者態(tài)度是什么？市場當初出現(xiàn)是什么情況？企業(yè)需要增加品牌推廣還是什么？導入期成長久衰退期成熟期理性到感性（消費品）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第79頁產(chǎn)品不一樣階段認知產(chǎn)品成熟階段品牌通知市場成熟時消費者態(tài)度是什么？品牌應該怎樣針對性創(chuàng)造？導入期成長久衰退期成熟期理性到感性（消費品）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第80頁品牌認知誤區(qū)認知需要方式一首詩一個故事一篇文章一個畫面一個色彩需要背誦需要明白需要了解需要體會需要感覺市場不會主動接收醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第81頁品牌認知誤區(qū)認知需要節(jié)奏集中時間策略在較短時間內(nèi)，對特定目標市場發(fā)動強有力攻勢。普通是多媒體組合使用均衡時間策略按計劃不停對目標市場公布廣告策略，目標是經(jīng)過不間斷刺激和影響，擴大企業(yè)產(chǎn)品著名度。普通用于生活用具，尤其是換季不顯著，花色品種多商品醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第82頁品牌認知誤區(qū)認知需要什么樣創(chuàng)意？品牌認知通知行為是正確，但老是在通知。海王認知有問題嗎？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第83頁品牌認知誤區(qū)認知需要什么樣創(chuàng)意？好創(chuàng)意往往脫離主題醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第84頁品牌認知誤區(qū)認知需要什么樣創(chuàng)意？破壞性創(chuàng)意往往輕易被記住醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第85頁品牌塑造過程（三）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第86頁建立品牌好感什么東西支持好感品牌希望讓誰產(chǎn)生好感一見鐘情是不是好感隨地表現(xiàn)是否能夠產(chǎn)生好感先結(jié)婚后戀愛好感你知道消費者標準嗎建立好感標準醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第87頁什么東西支持好感對一個人好感起源那些原因？一個人經(jīng)歷決定了其對他人看法。品質(zhì)內(nèi)涵行為形象醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第88頁什么東西支持好感對一個產(chǎn)品好感起源那些原因？思索回答：不一樣人對一個產(chǎn)品看法是不一樣了解過程就是品牌要追求醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第89頁品牌希望讓誰產(chǎn)生好感讓誰？消費者？購置者？推廣對象？不一樣產(chǎn)品是不一樣追求醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第90頁一見鐘情是不是好感為何會一見鐘情？你心里有一個特定標準和概念你產(chǎn)生好感原因不是理性不一樣生活背景人審美標準是不一樣醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第91頁一見鐘情是不是好感因為何讓你一見鐘情？能詳細點嗎？先結(jié)婚后戀愛是什么條件下能夠產(chǎn)生？想一想？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第92頁一見鐘情是不是好感品牌一見鐘情應該是什么原因？只有對產(chǎn)品一見鐘情才能對該產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感品牌利益是營造出來，是勾引消費者產(chǎn)生欲望，然后販賣給消費者一個滿足心靈虛幻結(jié)果。醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第93頁隨地表現(xiàn)是否能夠產(chǎn)生好感表現(xiàn)是分時機表現(xiàn)輕易過火表現(xiàn)要拿捏分寸醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第94頁你知道消費者標準嗎？消費者關注是不是標準？關注是產(chǎn)品利益關注是產(chǎn)品品質(zhì)關注是產(chǎn)品服務關注是產(chǎn)品給帶來結(jié)果他們關注品牌什么？

先來想像一下，假如和一個這么女人吃飯會是什么感覺——在同一時間內(nèi)，將大量飯菜塞進嘴巴同時，又把滔滔廢話吐出嘴巴之外，櫻唇翻動，車水馬龍，進進出出，怎一個繁忙了得。叫誰會看得舒心？就算是一個男人這么做，也會讓人感覺厭惡吧醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第95頁你知道消費者標準嗎？理性和感性對產(chǎn)品是理性對品牌是感性有一位40歲男士想買一件高檔襯衫，在選擇品牌時候，他考慮了年紀和工作原因，決定選擇“鶚魚”牌，于是到商店購置。不過他比較了很多不一樣色彩襯衫之后終于找到一個適合自己，但只剩下唯一一件，這件襯衫還有一個小小毛疵，最終還是決定再到另外一家商店去挑選。醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第96頁建立好感方式時機選擇趁人之危消費者最需要時候利用時代機會紅衛(wèi)兵軍人工人機關干部個體戶大學生大老板海歸醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第97頁建立好感方式概念選擇時代性概念高倉鍵F4炒作概念挖掘消費者心靈深層機會醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第98頁建立好感方式服務保持維系保持一貫性標準保持統(tǒng)一性標準適合群體改變依據(jù)消費者思維改變進行調(diào)整和改變醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第99頁建立好感方式節(jié)奏處理現(xiàn)實與激情結(jié)合品牌與產(chǎn)品穩(wěn)重與幽默階段性靈動創(chuàng)造集中與均衡醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第100頁品牌塑造過程（四）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第101頁塑造品牌好感把戀愛進行到底品牌管理不能只是維持競爭條件下表現(xiàn)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第102頁把戀愛進行到底一朵和999朵送一朵，能夠經(jīng)常找理由不停溝通和不停好感積累送999朵，沒有這么多理由這么驚喜是需要機會醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第103頁把戀愛進行到底持之以恒其實就是品牌管理一部分不一樣時間點親情溝通掌握分寸與節(jié)奏依據(jù)自己產(chǎn)品特點處理醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第104頁品牌管理不能只是維持管理什么？要言行一致消費者最痛恨在全部營銷活動中一直落實表現(xiàn)與概念對等品牌關鍵價值不能改變改變關鍵價值等于放棄消費者是個花心品牌醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第105頁品牌管理不能只是維持管理什么？品牌成本管理達成認知和創(chuàng)造美譽度不是認知度大就是最好品牌推廣要適度，要考慮時代接收特點品牌價值利用管理不能隨意利用具牌擴張品牌價值延伸和發(fā)展醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第106頁競爭條件下表現(xiàn)表現(xiàn)方法產(chǎn)品個性張揚產(chǎn)品品牌視覺統(tǒng)一醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第107頁競爭條件下激情表現(xiàn)表現(xiàn)方法柒牌西服，“挺讓女人喜歡”——訴求語言吸引注意品牌概念凸顯：主要是和產(chǎn)品概念緊密結(jié)合醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第108頁品牌塑造過程（五）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第109頁塑造自己品牌重視營銷過程重視個性重視情感不一樣品牌定位方式醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第110頁重視營銷過程了解當初市場情況市場上定位過程消費者現(xiàn)實狀況從產(chǎn)品特點上尋找并保持一致滿足消費者欲望與需求消費者是因為購置產(chǎn)品或服務來建立品牌在頭腦中地位營銷費用支持醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第111頁重視個性強有力個性在與人接觸時是最有效給品牌凸顯創(chuàng)造條件醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第112頁重視情感品牌關鍵就是情感醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第113頁重視情感品牌關鍵就是情感

一位躺在搖籃里嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。當搖籃悠起來，靠近窗口時，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當搖籃悠下來時，就嘩嘩地哭。這一簡單過程重復連續(xù)了屢次。怎么回事？當廣告最終，把鏡頭從嬰兒角度對準窗外時，一切恍然大悟：原來嬰兒是因為看到窗外黃色麥當勞雙拱門而笑，因為看不到它而哭。這個廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來戲劇性。

醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第114頁重視情感關鍵情感是愛情

寶潔企業(yè)品牌塑造是非常知名，但很多人批評它為了塑造情感利用了很多兩性之間概念，但很多企業(yè)依然效仿。醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第115頁重視情感關鍵愛情與兩性相連這是兩則在被炒熾熱廣告醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第116頁重視情感關鍵愛情與兩性相連醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第117頁不一樣品牌定位方式產(chǎn)品特點為導向定位依據(jù)產(chǎn)品或服務來設計不一樣品牌廣告圍繞產(chǎn)品進行創(chuàng)意假如競爭者用更加好產(chǎn)品參加競爭對品牌會有影響醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第118頁不一樣品牌定位方式因果關系為導向定位產(chǎn)品是為某種特出需要設計醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第119頁不一樣品牌定位方式目標市場為導向定位消費者希望得到什么不一樣區(qū)隔人群需要是不一樣醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第120頁不一樣品牌定位方式競爭為導向定位在一定競爭環(huán)境下企業(yè)策略也是靈活醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第121頁不一樣品牌定位方式情感與心理為導向定位達成人們需要與期望讓男士嫉妒向往醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第122頁不一樣品牌定位方式利益為導向定位表明企業(yè)能給消費者利益產(chǎn)品個性和特點醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第123頁不一樣品牌定位方式激情為導向定位為消費者提供可能事情消費者愿意實現(xiàn)思想境界醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第124頁不一樣品牌定位方式價值為導向定位適當價格及服務讓消費者滿意海爾售后服務

日化企業(yè)“大寶”市場定位是工薪階層，這個定位是該產(chǎn)品品牌為了區(qū)隔其它產(chǎn)品把自己產(chǎn)品品牌定位在一個市場空間當中，這種定位能夠躲避開其它強勢品牌競爭醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第125頁產(chǎn)品市場上品牌運作醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第126頁產(chǎn)品市場上品牌運作過程產(chǎn)品各階段品牌表現(xiàn)推廣行為中品牌塑造銷售行為中品牌塑造拓展市場與建設市場品牌地位醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第127頁產(chǎn)品各階段品牌表現(xiàn)品牌記憶產(chǎn)品賣場展示產(chǎn)品與品牌結(jié)合適應群體需要依據(jù)市場改變改變品牌內(nèi)涵醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第128頁推廣行為中品牌塑造推廣內(nèi)容長很堅固，非常健康，很有男子味道人很忠厚，會心疼人很能干，不怕吃苦，未來必定有出息有一個媒婆給一個年輕女子介紹對象市場目標通知是有方法。要了解對象特點尋找適合方式：醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第129頁推廣行為中品牌塑造從操作過程中了解產(chǎn)品利益和消費者利益對接適合什么人群怎樣對人群通知達成感性消費讓人群產(chǎn)生好感醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第130頁推廣行為中品牌塑造推廣訴求對品牌支持利益結(jié)果支持產(chǎn)品支持品牌頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾告訴消費者要什么？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第131頁推廣行為中品牌塑造推廣訴求對品牌支持尊貴典雅，精彩無限這個訴求是給誰？訴求結(jié)果想說明什么？告訴消費者要什么？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第132頁推廣行為中品牌塑造推廣訴求對品牌支持“經(jīng)典時尚，多姿多彩”這個訴求是給誰？訴求結(jié)果想說明什么？告訴消費者要什么？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第133頁推廣行為中品牌塑造推廣訴求對品牌支持“海爾氧吧，有氧有活力”

“美空調(diào)冷靜星，享受真實每一度”

“古橋空調(diào)好，空調(diào)選古橋”

伊萊克斯靈麗系列“清新浮動自在空間”

分析以上訴求？告訴消費者要什么？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第134頁推廣行為中品牌塑造推廣訴求對品牌支持芝華士廣告訴求，語言很理性，但挖掘你情感關注訴求中情感醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第135頁推廣行為中品牌塑造推廣訴求對品牌支持情感只能給對位人群用身體打感人用產(chǎn)品利益效果打感人海飛絲：頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾用秀發(fā)打感人醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第136頁推廣行為中品牌塑造推廣中訴求支持總結(jié)訴求是先通知利益，后傳達結(jié)果訴求是戀人之間情感溝通，是自私訴求是品牌產(chǎn)生好感窗口醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第137頁推廣行為中品牌塑造從操作過程中了解產(chǎn)品利益和消費者利益對接醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第138頁推廣行為中品牌塑造從操作過程中推廣表現(xiàn)了解其實誰也說不清楚因為何就會購置看到了冷色蘭色看到了暖色紅色你會聯(lián)想到什么？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第139頁推廣行為中品牌塑造從操作過程中推廣表現(xiàn)了解你了解你要買產(chǎn)品嗎？情感引導表現(xiàn)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第140頁推廣行為中品牌塑造從操作過程中推廣表現(xiàn)了解功利性表現(xiàn)標準：不能忘記是我們廣告最終是為了把產(chǎn)品賣出去醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第141頁推廣行為中品牌塑造從操作過程中推廣表現(xiàn)了解天長地久，鐵達時表產(chǎn)品階段性表現(xiàn)：醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第142頁推廣行為中品牌塑造從操作過程中推廣表現(xiàn)了解情感定位要有凝結(jié)點：醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第143頁推廣行為中品牌塑造從操作過程中推廣表現(xiàn)了解操作過程元素次序表現(xiàn)：有這么一篇報道：醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第144頁推廣行為中品牌塑造從操作過程中推廣表現(xiàn)了解點評：醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第145頁推廣行為中品牌塑造推廣中表現(xiàn)支持總結(jié)推廣表現(xiàn)是以消費者喜好為關鍵；表現(xiàn)沒有好壞，只有看對方是否喜歡；表現(xiàn)就是把對方情感調(diào)動起來，讓其無處發(fā)泄，最終會凝結(jié)到產(chǎn)品上。醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第146頁銷售行為中品牌塑造銷售中為誰塑造品牌？銷售品牌表達表現(xiàn)在末端銷售責任送到推廣責任啟發(fā)該范圍內(nèi)責任醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第147頁銷售行為中品牌塑造銷售中為誰塑造品牌？銷售中品牌塑造是在過程促銷是否能夠塑造品牌醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第148頁銷售行為中品牌塑造銷售中為誰塑造品牌？銷售品牌塑造是在過程銷售行為能夠表達品牌塑造醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第149頁拓展市場與建設市場品牌地位抵達規(guī)模市場潛量大市場能夠細分市場細分困難建設市場拓展市場醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第150頁品牌延伸與品牌規(guī)劃醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第151頁優(yōu)勢品牌資產(chǎn)利用品牌延伸品牌規(guī)劃醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第152頁品牌延伸站在巨人肩膀上各個品牌在市場上贏得認可是不一樣企業(yè)產(chǎn)品品牌副品牌或者子品牌策略導入期成長久衰退期成熟期理性到感性（消費品）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第153頁品牌延伸站在巨人肩膀上產(chǎn)品線延伸利用以有成功品牌增加產(chǎn)品品種該產(chǎn)品線延伸針正確市場不能有所改變導入期成長久衰退期成熟期理性到感性（消費品）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第154頁品牌延伸站在巨人肩膀上產(chǎn)品線延伸利用以有成功品牌增加其它產(chǎn)品品牌導入期成長久衰退期成熟期理性到感性（消費品）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第155頁品牌規(guī)劃產(chǎn)品型企業(yè)品牌規(guī)劃以某一個產(chǎn)品為企業(yè)關鍵產(chǎn)品該產(chǎn)品是企業(yè)關鍵競爭力該產(chǎn)品下能夠有不一樣品牌洗發(fā)水ABCD企業(yè)某種品牌醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第156頁品牌規(guī)劃產(chǎn)品型企業(yè)品牌表現(xiàn)以某一個產(chǎn)品為企業(yè)關鍵產(chǎn)品視覺表現(xiàn)產(chǎn)品包裝是消費者情感凝結(jié)點概念表現(xiàn)產(chǎn)品概念特點是產(chǎn)品關鍵行為表現(xiàn)全部視覺行為