中央電大廣告策劃形考作業(yè)1-4任務(wù)參考答案小抄01任務(wù)一、填空題（共10道試題，共10分。）1.廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由倫敦的博厄斯·馬西來·波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家斯坦利?波利坦于60年代提出的。2.廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于指導(dǎo)地位，貫穿于廣告活動(dòng)的各個(gè)階段，涉及廣告活動(dòng)的各個(gè)方面。3.廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是系統(tǒng)性的，即為規(guī)模較大的，一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。4.從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識(shí)成果。它對(duì)企業(yè)具有不同程度的增值作用。5.策劃，歸根結(jié)底是人思維活動(dòng)。6.在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是靜態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性；二是動(dòng)態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。7.傳播功能是廣告最基本的功能。作為一種獨(dú)特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。8.廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的有機(jī)組成部分。9.現(xiàn)代的廣告活動(dòng)，有兩個(gè)重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是市場(chǎng)營(yíng)銷理論。10.市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容—廣告策略。二、多項(xiàng)選擇題（共10道試題，共20分。）1.愛德華·L·伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實(shí)踐，并得到人們的普遍認(rèn)可的年代是在20世紀(jì)______年代（D）A.20B.30C.40D.502.在20世紀(jì)80年代中期最早在國(guó)內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號(hào)的是（A）A.北京廣告公司B.廣州廣告公司C.海南廣告公司D.新華廣告公司3.廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的（CD）籌劃與打算。A.決定B.籌劃C.事前D.全局4.廣告策劃中主要的思維方法有（ABCD）A.系統(tǒng)思維B.創(chuàng)造性思維C.開放參與性思維D.藝術(shù)性思維5.廣告工作者樹立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀上準(zhǔn)確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（A）P65A.戰(zhàn)略意義B.戰(zhàn)術(shù)意義C.策略意義D.前瞻意義6.藝術(shù)性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是（B）A.計(jì)劃過程B.真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維的過程C.設(shè)計(jì)的過程D.系統(tǒng)思維的過程7.廣告是一種非常典型的（D）______________行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?。A.電視行為B.廣播行為C.誤導(dǎo)行為D.傳播行為8.廣告策劃者傳達(dá)的的市場(chǎng)信息是（AB）A.正確的B.準(zhǔn)確的C.夸張的D.虛擬的9.市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的4P因素（ABCD）A.促銷B.商品C.價(jià)格D.銷售渠道10.廣告是整個(gè)營(yíng)銷策略中的一環(huán)，它是一個(gè)，而且還是一個(gè)（ACD）A.復(fù)雜的過程B.靜態(tài)活動(dòng)過程C.動(dòng)態(tài)活動(dòng)過程D.綜合性的活動(dòng)過程三、判斷題（共10道試題，共10分。）1.廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)。（A）A.錯(cuò)誤B.正確2.策劃廣告宣傳活動(dòng)不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡(jiǎn)單為好。（A）A.錯(cuò)誤B.正確3.在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（B）A.錯(cuò)誤B.正確4.廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。（B）A.錯(cuò)誤B.正確5.在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色。（B）A.錯(cuò)誤B.正確6.在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。（A）A.錯(cuò)誤B.正確7.廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有一定的能動(dòng)作用。（B）P66A.錯(cuò)誤B.正確8.消費(fèi)者購買僅僅是是瞬時(shí)行為。（A）A.錯(cuò)誤B.正確9.廣告只要有說服力不一定有針對(duì)性。（A）A.錯(cuò)誤B.正確10.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式只須做一般了解。（A）A.錯(cuò)誤B.正確1.廣告策劃所具有的核心和樞紐作用主要表現(xiàn)在哪些方面？在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。這主要表現(xiàn)在以下方面：（1）使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確廣告策劃方案是按照目標(biāo)制定的。它運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富的經(jīng)驗(yàn)，在事先將各項(xiàng)活動(dòng)都作了安排。各項(xiàng)活動(dòng)又緊緊圍繞最終的總體目標(biāo)而展開，具有共同的指向性。專業(yè)廣告公司可與企業(yè)密切配合，按既定方針保證廣告活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行，使廣告活動(dòng)符合客觀實(shí)際，有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。（2）使廣告活動(dòng)效益顯著廣告策劃將企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃和短期計(jì)劃相銜接，使廣告活動(dòng)的重點(diǎn)更為突出。在策劃中根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，采用不同的廣告戰(zhàn)略，兼顧眼前目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使整個(gè)廣告活動(dòng)的宣傳效果更為顯著。同時(shí)廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動(dòng)、集中力量樹立商品品牌形象方面也具有重要意義。廣告策劃通過周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤考慮，組織以樹立品牌形象為中心的廣告活動(dòng)，可以較迅速地樹立商品品牌，從而開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，通過廣告策劃對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一運(yùn)籌，可以合理配置和使用廣告客戶支付的廣告費(fèi)用，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用。（3）使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在策劃中可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，可以知道在什么條件下可以與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，什么條件下不能與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。比如廣告產(chǎn)品總是具有某些優(yōu)點(diǎn)和不盡如意的地方，經(jīng)過廣告策劃可使廣告產(chǎn)品揚(yáng)長(zhǎng)避短，使其長(zhǎng)處得到充分的宣揚(yáng)．，而在不足的方面避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，仍然能化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。從某種意義上來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是策劃的競(jìng)爭(zhēng)。誰的策劃更高明，誰就能贏得市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。（4）提高廣告業(yè)的服務(wù)水平廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。西方許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家先后都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。80年代中期，中國(guó)大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念，這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開始走上為客戶提供全面服務(wù)的新階段。（5）要提高我國(guó)廣告業(yè)的水平，要使我國(guó)的廣告從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，趕上時(shí)代潮流，關(guān)鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行總體規(guī)劃，擔(dān)任廣告總體設(shè)計(jì)的專業(yè)廣告公司。通過廣告策劃，運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富經(jīng)驗(yàn)，精心安排各項(xiàng)廣告活動(dòng)，可以改變當(dāng)前廣告活動(dòng)中許多無序和混亂的現(xiàn)象。專業(yè)廣告公司在廣告策劃過程中，可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力，并在客戶中樹立良好的信譽(yù)。（6）綜上所述，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告計(jì)劃、廣告制作、廣告效果測(cè)定等各環(huán)節(jié)廣告活動(dòng)成為有機(jī)統(tǒng)一的整體，在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。五、案例分析題（共1道試題，共40分。）閱讀下面的案例，運(yùn)用“關(guān)心點(diǎn)”理論分析索尼公司推銷其產(chǎn)品的成功之處日首相巧借國(guó)禮搞推銷索尼公司1955年設(shè)計(jì)出了世界上第一種量產(chǎn)型晶體管收音機(jī)，但當(dāng)時(shí)索尼公司在國(guó)際上沒什么名氣，新產(chǎn)品無法打開銷路。公司創(chuàng)始人盛田昭夫找到當(dāng)時(shí)的日本首相岸信介，想讓首相幫忙想想辦法。岸信介一口答應(yīng)。岸信介決定利用出訪歐洲和中南美洲的機(jī)會(huì)，把晶體管收音機(jī)作為國(guó)禮送給這些國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人，本來，在首相的禮單上是日本畫、銀制香煙盒、袖珍扣珠等傳統(tǒng)日本禮物，但在岸信介的堅(jiān)持下，索尼公司的晶體管收音機(jī)最終成了最重要的禮物。這些被當(dāng)作國(guó)禮的產(chǎn)品立刻成了歐美媒體報(bào)道的熱點(diǎn)。在這些“免費(fèi)”廣告的帶動(dòng)下，日本收音機(jī)順利地打開了歐美市場(chǎng)的大門。P71所謂的關(guān)心點(diǎn)，就是指消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。關(guān)心點(diǎn)是一種心理現(xiàn)象。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的購買行為、消費(fèi)行為往往會(huì)受到關(guān)心點(diǎn)的支配。從心理學(xué)的角度分析，關(guān)心點(diǎn)與人的知覺選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺在特定的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上的集中。它是由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。關(guān)心點(diǎn)，也是廣告創(chuàng)意的重要指向，評(píng)價(jià)創(chuàng)意優(yōu)劣的依據(jù)之一。廣告活動(dòng)，就是溝通消費(fèi)者與企業(yè)，而溝通的渠道有許許多多，但有效的渠道卻有限。這正應(yīng)了“心有靈犀一點(diǎn)通”，這“一點(diǎn)”，就是消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)02任務(wù)一、填空題（共10道試題，共10分。）

1.整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)一切的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行(一元化)的整合重組。p972.整合營(yíng)銷是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的一種全新觀念，使?fàn)I銷涵蓋的范圍得到了(拓展)p98。3.合營(yíng)銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的(雙向溝通)，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無所求”。p974.市場(chǎng)調(diào)研在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)(營(yíng)銷)過程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。p1155.廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為以下五個(gè)方面：產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查和(廣告效果測(cè)定)。p1176.廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)在于選擇(恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo))。p1427.定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的(競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))而提出的。p1438.廣告策略要服從市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這是一個(gè)(普遍性)原則。p1459.在廣告中，主題有兩個(gè)方面的含義：廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的主題和(廣告作品)的主題。p14910.廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找(最有說服力)表達(dá)方式。p156

二、多項(xiàng)選擇題（共10道試題，共20分。）

1.作為整合傳播策劃的廣告策劃，其特性具體體現(xiàn)在（ABC）P101

A.內(nèi)容的廣泛性

B.策略的整體性

C.運(yùn)作的復(fù)雜性

D.程序的不定性

2.目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)根據(jù)（AD）P125

A.自身?xiàng)l件

B.市場(chǎng)范圍

C.產(chǎn)品品質(zhì)

D.外界因素

3.企業(yè)營(yíng)銷過程的決策依賴（D）

A.內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)

B.外樹形象

C.包裝商品

D.市場(chǎng)調(diào)查

4.廣告目標(biāo)的特征（ABCD）P140

A.整體性

B.長(zhǎng)期性

C.方向性

D.標(biāo)準(zhǔn)性5.廣告目標(biāo)可分為（ABD）P141

A.行動(dòng)目標(biāo)

B.信息目標(biāo)

C.策劃目標(biāo)

D.傳播目標(biāo)

6.給定位的目的（ABCD）P143

A.使產(chǎn)品獲得更大優(yōu)勢(shì)

B.展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性

C.確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置

D.明確產(chǎn)品是什么、給誰用

7.按產(chǎn)品的個(gè)性特征要素，廣告定位策略的劃分（AB）P146-149

A.價(jià)格定位廣告策略

B.造型定位廣告策略

C.品質(zhì)定位廣告策略

D.市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策略

8.在沒有明確主題的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）中的廣告作品（B）

A.沒有主題

B.有一個(gè)主題

C.主題雜亂無章

D.多個(gè)主題

9.商標(biāo)的內(nèi)涵（ABCD）P149

A.商品的質(zhì)量

B.服務(wù)信譽(yù)

C.企業(yè)信譽(yù)

D.聲望

10.廣告媒介策劃的主要目的（AB）P166

A.掌握時(shí)機(jī)

B.合理調(diào)配

C.生動(dòng)感人

D.抓住消費(fèi)者

三、判斷題（共10道試題，共10分。）

1.只要造型獨(dú)特，不必明確消費(fèi)者的購買誘因，也能達(dá)到消費(fèi)目的。（A）

A.錯(cuò)誤B.正確

2.旗幟鮮明的廣告口號(hào)是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。（B）

A.錯(cuò)誤B.正確

3.只要產(chǎn)品好，市場(chǎng)調(diào)查在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷過程中，都扮演著無關(guān)緊要的角色。（A）

A.錯(cuò)誤B.正確

4.找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，就要了解市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者。（B）

A.錯(cuò)誤B.正確

5.市場(chǎng)調(diào)查就是一切。（A）

A.錯(cuò)誤B.正確

6.消費(fèi)者的購買行為主要是來自內(nèi)需，但內(nèi)需有時(shí)是需要刺激的。（A）

A.錯(cuò)誤B.正確

7.廣告效果調(diào)查指的是事后測(cè)定。（A）

A.錯(cuò)誤B.正確

8.廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（B）

A.錯(cuò)誤B.正確

9.廣告主題要在消費(fèi)者的仔細(xì)回味中才能得以正確理解。（A）

A.錯(cuò)誤B.正確

10.廣告媒介的信息發(fā)布要善于把握最佳時(shí)間。（B）

A.錯(cuò)誤B.正確

四、論述題（共1道試題，共20分。）

1.試述民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題。

1．廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確2．企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性3．我國(guó)民族品牌面臨如下的困惑（1）國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面均顯得十分稚嫩，而且問題繁多。（2）我國(guó)品牌常常是知名度高、忠誠(chéng)度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠，遠(yuǎn)不及對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知度那么高。（3）我國(guó)企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價(jià)格促銷的手段來爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，影響了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。而且品牌保護(hù)意識(shí)差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。此外，與我國(guó)廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。

五、案例分析題（共1道試題，共40分。）

1.試以“廣告表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。

一位年輕化妝師面對(duì)鏡頭，揭露了眾多電視購物廣告制作時(shí)的造假手段，并邀請(qǐng)央視一位女記者親自演示。

經(jīng)過短短一小時(shí)，經(jīng)常在電視購物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上：用膚蠟和油彩帶血流濃的痘痘，用眼影畫上的點(diǎn)點(diǎn)雀斑，還有突起在皮膚表面的長(zhǎng)達(dá)幾厘米的疤痕。隨后，化妝師又演示了許多減肥產(chǎn)品電視廣告在制作過程中采用的手段。

這位化妝師把自己知道的這一切寫在了個(gè)人的博客上，他希望讓更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當(dāng)。p155-1561．廣告表現(xiàn)的對(duì)象廣告表現(xiàn)的對(duì)象就是廣告信息，面對(duì)廣告信息，有著真實(shí)（真實(shí)、科學(xué)、實(shí)事求是地傳達(dá)信息）、準(zhǔn)確（沒有夸大、歪曲、片面）和公正的要求。但這里所揭露出來的廣告信息卻是不真實(shí)，不準(zhǔn)確和不公正的。2．廣告表現(xiàn)的目的廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有說服力的表達(dá)方式，并通過這些表達(dá)方式將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾，對(duì)他們產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果。因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點(diǎn)是具體而明確的。這里揭露出的現(xiàn)象還有什么“說服力”可言？其目的和出發(fā)點(diǎn)因其采取了造假的表現(xiàn)手段而宣告無效，更何談什么“預(yù)期的訴求效果”？3．廣告表現(xiàn)與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)廣告表現(xiàn)過程與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)密不可分，并且對(duì)廣告的整體策略有完全的依賴性。這里所揭露制作現(xiàn)象使其所在的環(huán)節(jié)白費(fèi)了。4．廣告表現(xiàn)所運(yùn)用的符號(hào)無論這類的廣告采用多么有創(chuàng)造性的符號(hào)運(yùn)用，也都因其是“假”的而失去意義。03任務(wù)

一、填空題（共10道試題，共10分。）

1.廣告預(yù)算具有計(jì)劃工具和控制工具的雙重功能：它以貨幣形式說明廣告計(jì)劃；作為控制工具，它通過(財(cái)務(wù)執(zhí)行)來決定廣告計(jì)劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進(jìn)程。p1832.廣告預(yù)算對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有(決定性)意義。p1833.在廣告預(yù)算策劃時(shí)，通常要有以下四個(gè)方面的根據(jù)：一是根據(jù)企業(yè)的（承受能力）；二是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)；三是根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度；四是根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。p1834.評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以（經(jīng)濟(jì)效益）為主。p2085.廣告經(jīng)濟(jì)效益的測(cè)算方法有(直接效益法)和間接效益法。p2126.企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的（經(jīng)營(yíng)）形象。p2217.企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。在企業(yè)形象形成過程中，公眾印象、（公眾態(tài)度）和公眾輿論起著決定性作用。p2248.觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和（企業(yè)精神）的廣告。p2339.信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種最（直接）的企業(yè)形象廣告形式。p23310.企業(yè)形象廣告策劃“以定位為核心，以創(chuàng)意為前提”，而科學(xué)的定位、好的創(chuàng)意又必須通過（媒介）才得以展示其自身的價(jià)值。p239

二、多項(xiàng)選擇題（共10道試題，共20分。）

1.廣告預(yù)算具有的功能（BD）

A.財(cái)力表現(xiàn)

B.計(jì)劃工具

C.贏利預(yù)期

D.控制工具

2.廣告預(yù)算與企業(yè)的承受能力（B）P183

A.不相適應(yīng)

B.相適應(yīng)

C.通過籌措適應(yīng)

D.過一段時(shí)間可以適應(yīng)

3.企業(yè)的廣告（BCD）P186

A.在充滿雜亂內(nèi)容的電視臺(tái)播出

B.在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告

C.專業(yè)化報(bào)刊刊發(fā)廣告

D.在預(yù)算較少的媒體上發(fā)廣告

4.廣告評(píng)估的目的（ABCD）P206

A.了解本次廣告活動(dòng)是否賺了錢

B.賺了多少錢

C.為什么能賺錢

D.如何讓廣告更有效地賺更多的錢

5.評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是（ABD）P208

A.經(jīng)濟(jì)效益

B.社會(huì)效益

C.功能效益

D.心理效益

6.反饋評(píng)估中的目標(biāo)管理法是（ABCD）P211

A.策劃時(shí)目標(biāo)具體化

B.策劃時(shí)編制具體要求

C.策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目標(biāo)對(duì)照

D.策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有要求對(duì)照

7.企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（A）P221

A.企業(yè)員工的整體素質(zhì)

B.企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象

C.企業(yè)員工形象

D.企業(yè)品牌商標(biāo)形象

8.企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（AC）P221

A.企業(yè)管理水平

B.產(chǎn)品質(zhì)量形象

C.企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)

D.品牌商標(biāo)形象

9.企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（ABD）P221

A.全體職工的信仰

B.全體職工的精神

C.全體職工的薪金水平

D.全體職工的價(jià)值觀

10.企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位（D）P236-239

A.外部形象定位

B.優(yōu)勢(shì)定位

C.訴求定位

D.產(chǎn)品形象定位

三、判斷題（共10道試題，共10分。）

1.廣告預(yù)算策劃就是一個(gè)經(jīng)費(fèi)問題。（A）

A.錯(cuò)誤B.正確

2.廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計(jì)劃將廣告費(fèi)用分解到各個(gè)項(xiàng)目。（B）

A.錯(cuò)誤B.正確

3.廣告評(píng)估就包括對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估。（B）

A.錯(cuò)誤B.正確

4.廣告評(píng)估指的就是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估。（A）

A.錯(cuò)誤B.正確

5.企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個(gè)減少無序和不確定性的過程。（B）

A.錯(cuò)誤B.正確

6.創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（B）

A.錯(cuò)誤B.正確

7.致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告。（A）

A.錯(cuò)誤B.正確

8.研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品。（B）

A.錯(cuò)誤B.正確

9.廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（B）

A.錯(cuò)誤B.正確

10.廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（A）

A.錯(cuò)誤B.正確

四、論述題（共1道試題，共20分。）

1.試述廣告正文撰寫的“法則”。

廣告正文的撰寫有以下幾條“法則”：（1）AIDA法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；（2）DDPC法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易；（3）廣告寫作七步曲：第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；第二步詳細(xì)敘述這種好處；第三步確切地告訴公眾將得到什么；第四步用事實(shí)(或表揚(yáng)公眾的肯定)來證實(shí)你的敘述；第五步告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么；第六步再次敘述允諾的好處，第七步建議立刻行動(dòng)。五、案例分析題（共1道試題，共40分。）

1.閱讀下面的報(bào)道，從“廣告策劃時(shí)應(yīng)注意文化制約”的角度談?wù)勀銓?duì)此等廣告的看法。

據(jù)《京華時(shí)報(bào)》2021年8月28日?qǐng)?bào)道，8月22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無恥到這樣的地步”的熱門討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國(guó)多家省級(jí)衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅(jiān)”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示。隨后，該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，越來越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省級(jí)衛(wèi)視播出。

“老趙，你是怎么把這樁合同簽下來的？”“對(duì)付這種女客戶我是最有辦法的了?！彪S后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，稱“秘密全在這里了”。這是“圣帝魅力堅(jiān)”廣告中的一幕，類似場(chǎng)景在約10分鐘時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈(zèng)佳品”、“出差男人必備”，使用對(duì)象是“公司秘書”、“女客戶”。

據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過關(guān)于“圣帝魅力堅(jiān)”廣告投訴，工作人員將會(huì)把情況向上匯報(bào)，在核實(shí)投訴內(nèi)容后做出處理。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該注意文化的兩個(gè)方面的制約作用：

（1）文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解。

(2）文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。

處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念。在這種價(jià)值觀念的制約下，受眾對(duì)于什么對(duì)自己有價(jià)值的信息有明確的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該醫(yī)符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。

中國(guó)是一個(gè)擁有千年歷史，非常注重文化、道德的國(guó)家，同西方相比，在中國(guó)公開談“性”仍然不適度。中國(guó)仍然存在著根深蒂固的性保守觀念，而且案例中對(duì)道德、社會(huì)文化都是一種諷刺，與中國(guó)傳承的文化道德相悖。04任務(wù)

一、填空題（共10道試題，共10分。）

1.廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、(品質(zhì)認(rèn)知度)、品牌聯(lián)想。p2562.為了加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、（品牌管理）等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價(jià)值。p2563.促銷活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞(廣告策劃)的目標(biāo)，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。p2744.促銷活動(dòng)和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場(chǎng)特點(diǎn)、(產(chǎn)品性質(zhì))、產(chǎn)品生命周期和其他營(yíng)銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。p2745.在廣告活動(dòng)中，只要計(jì)劃妥當(dāng)合理，使促銷活動(dòng)按計(jì)劃執(zhí)行，不僅可以確保廣告活動(dòng)的成功，而且可以產(chǎn)生比單純（廣告活動(dòng)）更加顯著的積極效果。p2736.在廣告公司的工作中，提案起著舉足輕重的作用。對(duì)于廣告公司而言，提案就是向客戶（銷售產(chǎn)品）的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。p3177.“價(jià)格破壞”的真義，是要（借價(jià)格的調(diào)整），帶給聰明的消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。p2828.廣告提案一般有策略提案、(創(chuàng)意表現(xiàn)提案)、廣告實(shí)施計(jì)劃提案等類型。p3179.廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，首先策劃書必須具有實(shí)施的現(xiàn)實(shí)可能性，其次實(shí)施策劃的組織和人員必須了解和掌握策劃組織實(shí)施的（科學(xué)方法）、技巧和程序。p32110.在廣告策劃的各種階段，廣告公司隨時(shí)需要通過提案與（客戶）達(dá)成共識(shí)，以實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售。p317

二、多項(xiàng)選擇題（共10道試題，共20分。）

1.促銷活動(dòng)策劃為的是（CD）

A.滿足消費(fèi)者的急切需求

B.滿足商家的宣傳需要

C.有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

D.樹立企業(yè)的良好形象

2.促銷活動(dòng)的目的（D）

A.提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)

B.提高商家的的威望

C.提高品牌的知名度

D.創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值

3.促銷活動(dòng)是（D）

A.長(zhǎng)期性活動(dòng)

B.維系住顧客

C.建立品牌忠誠(chéng)度

D.只能招攬一時(shí)的生意

4.廣告活動(dòng)旨在在建立（ABD）

A.品牌知名度

B.品牌形象

C.品牌商標(biāo)

D.品牌忠誠(chéng)度

5.民族品牌的成功是（B）

A.機(jī)會(huì)性的成功

B.戰(zhàn)略性的成功

C.戰(zhàn)術(shù)性成功

D.短期性成功

6.廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)都是（ABCD）P270

A.有計(jì)劃的活動(dòng)

B.有明確針對(duì)性的活動(dòng)

C.以追求效益為目的的活動(dòng)

D.屬于企業(yè)營(yíng)銷策劃的活動(dòng)

7.專題促銷活動(dòng)（D）P276

A.不必制定單獨(dú)計(jì)劃

B.不必有明確的主題

C.不必過多地考慮時(shí)間因素

D.應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色

8.策劃作業(yè)階段的消費(fèi)者分析包括（ABCD）

A.消費(fèi)者購買行為分析

B.消費(fèi)者使用習(xí)慣分析

C.消費(fèi)者的特征分析

D.潛在消費(fèi)者第一次購買動(dòng)因分析

9.策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（ABCD）

A.產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點(diǎn)分析

B.擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

C.產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析

D.本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析

10.廣告環(huán)境包括（BD）

A.物業(yè)環(huán)境

B.自然環(huán)境

C.地域環(huán)境

D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境

三、判斷題（共10道試題，共10分。）

1.品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長(zhǎng)久的歷程和時(shí)間，名牌無法速成。（B）

A.錯(cuò)誤B.正確

2.應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（A）

A.錯(cuò)誤B.正確

3.在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)，兩種活動(dòng)各自完成。（A）

A.錯(cuò)誤B.正確

4.廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在涵義上沒有什么差異。（A）

A.錯(cuò)誤B.正確

5.有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（A）

A.錯(cuò)誤B.正確

6.品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告。（B）

A.錯(cuò)誤B.正確

7.促銷活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值。（B）

A.錯(cuò)誤B.正確

8.廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（A）

A.錯(cuò)誤B.正確

9.產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（B）

A.錯(cuò)誤B.正確

10.提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（B）

A.錯(cuò)誤B.正確

四、論述題（共1道試題，共20分。）

1.試述促銷活動(dòng)的功能局限性表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面。

（1）由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，而“激勵(lì)”也不可能是長(zhǎng)期持久性的、不可能像一根“永遠(yuǎn)繃緊的弦”。促銷活動(dòng)本身可以招攬一時(shí)的生意，卻無法長(zhǎng)期地維系住自己的顧客，它不能在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。簡(jiǎn)言之，促銷活動(dòng)的功能局限性之一，是不能建立忠誠(chéng)度。

（2）在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，呈現(xiàn)銷售衰退景象?；蛘咴谠摦a(chǎn)品生命周期的最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對(duì)這種情況，促銷活動(dòng)可能會(huì)產(chǎn)生短暫的銷售效益，但決不可能開辟出一個(gè)新的市場(chǎng)，也更不可能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。這是促銷活動(dòng)的第二個(gè)功能局限性。

（3）某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。五、案例分析題（共1道試題，共20分。）

1.閱讀下面的報(bào)道，聯(lián)系時(shí)下明星拍廣告的現(xiàn)實(shí)，談?wù)勀愕南敕āＥ撟骷倏赡芤M(jìn)監(jiān)獄

歐洲明星拍廣告很小心據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》2021年9月25日?qǐng)?bào)道，在歐洲，大都注重依靠新奇創(chuàng)意來突出產(chǎn)品品質(zhì)，很少靠明星臉來拉動(dòng)人氣。

“誰當(dāng)企業(yè)的代言人并不重要，我看重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量與價(jià)位?！眮碜员壤麜r(shí)奧斯坦德市的戴爾克魯說。這個(gè)觀點(diǎn)在歐洲人中具有一定的代表性。西歐國(guó)家的市場(chǎng)一般來說比較成熟，賣家與買家大致處于信息對(duì)等狀態(tài)。買家對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知往往是經(jīng)過一番積累的，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。在這樣的消費(fèi)風(fēng)氣之下，歐洲的廠商也不太愿意花費(fèi)重金聘請(qǐng)明星做廣告。

受嚴(yán)格規(guī)定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，如果代言了虛假廣告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災(zāi)。法國(guó)一位電視主持人古爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。提示：

可綜合運(yùn)用所學(xué)的廣告學(xué)理論知識(shí)進(jìn)行思考并得出結(jié)論。

產(chǎn)品其本身是最重要的，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)位

廣告，是指通過語言、文字、圖像等信息，并通過各類媒體向社會(huì)公眾進(jìn)行有目的的、廣泛的宣傳告知活動(dòng)。

廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響和作用

廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，無疑正日益在搞活經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)上，扮演著越來越重要的角色，其作用集中表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面

1）傳遞信息，溝通產(chǎn)需（2）激發(fā)需求，增加銷售（3）造就競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，幫助企業(yè)良性發(fā)展（4）介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)（5）促進(jìn)品牌忠誠(chéng)，增加彈性價(jià)格空間（6）五、豐富生活，陶冶情操

廣告的作用在于創(chuàng)新吸引消費(fèi)者、樹立形象、樹立品牌、增加知名度、信譽(yù)忠誠(chéng)度、刺激消費(fèi)

近年來，在國(guó)內(nèi)個(gè)人代言廣告的現(xiàn)象已十分普遍，其中一些名人代言虛假廣告引起了公眾和輿論的強(qiáng)烈譴責(zé)。從法律上講，不論是不是名人，只要從事了虛假違法廣告的發(fā)布活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)造成了不良影響，都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。而我國(guó)正在修訂的廣告法，將明確這類“其他廣告人”的責(zé)任。明星們?cè)诖詮V告過程中應(yīng)該遵守相應(yīng)的職業(yè)道德與社會(huì)道德，因?yàn)樗齻兊男蜗笤诠娭衅鸬搅艘欢ǖ囊龑?dǎo)作用，如果代言不慎氣后果是巨大的，同時(shí)政府與職能部門應(yīng)該加強(qiáng)管制與法律責(zé)任的歸屬，所以明星代言廣告要慎重。作品題（共1道試題，共20分。）

1.按照廣告策劃書的程序、內(nèi)容與方法，選擇一二個(gè)企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書。（略）

高考語文試卷一、語言文字運(yùn)用（15分）1．在下面一段話的空缺處依次填入詞語，最恰當(dāng)?shù)囊唤M是（3分）提到桃花源，許多人會(huì)聯(lián)想到瓦爾登湖。真實(shí)的瓦爾登湖，早已成為▲的觀光勝地，梭羅的小木屋前也經(jīng)常聚集著▲的游客，不復(fù)有隱居之地的氣息。然而虛構(gòu)的桃花源一直就在我們的心中，哪怕▲在人潮洶涌的現(xiàn)代城市，也可以獲得心靈的寧靜。A．名聞遐邇聞風(fēng)而至雜居 B．名噪一時(shí)聞風(fēng)而至棲居C．名噪一時(shí)紛至沓來雜居 D．名聞遐邇紛至沓來?xiàng)?．在下面一段文字橫線處填入語句，銜接最恰當(dāng)?shù)囊豁?xiàng)是（3分）在南方，芭蕉栽植容易，幾乎四季常青?！劣谠掠辰队?、雪壓殘葉，那更是詩人畫家所向往的了。①它覆蓋面積大，吸收熱量大，葉子濕度大。②古人在走廊或書房邊種上芭蕉，稱為蕉廊、蕉房，饒有詩意。③因此蕉陰之下，是最舒適的小坐閑談之處。④在旁邊配上幾竿竹，點(diǎn)上一塊石，真像一幅元人的小景。⑤在夏日是清涼世界，在秋天是分綠上窗。⑥小雨乍到，點(diǎn)滴醒人；斜陽初過，青翠照眼。A．①③②④⑥⑤ B．①④②③⑥⑤C．②①④③⑤⑥ D．②③④①⑤⑥3．下列詩句與“憫農(nóng)館”里展示的勞動(dòng)場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)全部正確的一項(xiàng)是（3分）①笑歌聲里輕雷動(dòng)，一夜連枷響到明②種密移疏綠毯平，行間清淺縠紋生③分疇翠浪走云陣，刺水綠針抽稻芽④陰陰阡陌桑麻暗，軋軋房櫳機(jī)杼鳴A．①織布②插秧③車水④打稻 B．①織布②車水③插秧④打稻C．①打稻②插秧③車水④織布D．①打稻②車水③插秧④織布4．閱讀下圖，對(duì)VR（即“虛擬現(xiàn)實(shí)”）技術(shù)的解說不正確的是一項(xiàng)是（3分）A．VR技術(shù)能提供三個(gè)維度的體驗(yàn)：知覺體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和精神體驗(yàn)。 B．現(xiàn)有的VR技術(shù)在精神體驗(yàn)上發(fā)展較快，而在知覺體驗(yàn)上發(fā)展較慢。C．VR技術(shù)的未來方向是知覺體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和精神體驗(yàn)的均衡發(fā)展。D．期許的VR體驗(yàn)將極大提高行為體驗(yàn)的自由度和精神體驗(yàn)的滿意度。二、文言文閱讀（20分）閱讀下面的文言文，完成5—8題。臨川湯先生傳鄒迪光先生名顯祖，字義仍，別號(hào)若士。豫章之臨川人。生而穎異不群。體玉立，眉目朗秀。見者嘖嘖曰：“湯氏寧馨兒?！蔽鍤q能屬對(duì)。試之即應(yīng)，又試之又應(yīng)，立課數(shù)對(duì)無難色。十三歲，就督學(xué)公試，補(bǔ)邑弟子員。每試必雄其曹偶。庚午舉于鄉(xiāng)，年猶弱冠耳。見者益復(fù)嘖嘖曰：“此兒汗血，可致千里，非僅僅蹀躞康莊也者?！倍〕髸?huì)試，江陵公①屬其私人啖以巍甲而不應(yīng)。曰：“吾不敢從處女子失身也。”公雖一老孝廉乎，而名益鵲起，海內(nèi)之人益以得望見湯先生為幸。至癸未舉進(jìn)士，而江陵物故矣。諸所為附薰炙者，骎且澌沒矣。公乃自嘆曰：“假令予以依附起，不以依附敗乎？”而時(shí)相蒲州、蘇州兩公，其子皆中進(jìn)士，皆公同門友也。意欲要之入幕，酬以館選，而公率不應(yīng)，亦如其所以拒江陵時(shí)者。以樂留都山川，乞得南太常博士。至則閉門距躍，絕不懷半刺津上。擲書萬卷，作蠹魚其中。每至丙夜，聲瑯瑯不輟。家人笑之：“老博士何以書為？”曰：“吾讀吾書，不問博士與不博士也?！睂ひ圆┦哭D(zhuǎn)南祠部郎。部雖無所事事，而公奉職毖慎，謂兩政府進(jìn)私人而塞言者路，抗疏論之，謫粵之徐聞尉。居久之，轉(zhuǎn)遂昌令。又以礦稅事多所蹠戾②，計(jì)偕之日，便向吏部堂告歸。雖主爵留之，典選留之，御史大夫留之，而公浩然長(zhǎng)往，神武之冠竟不可挽矣。居家，中丞惠文，郡國(guó)守令以下，干旄往往充斥巷左，而多不延接。即有時(shí)事，非公憤不及齒頰。人勸之請(qǐng)托，曰：“吾不能以面皮口舌博錢刀，為所不知后人計(jì)?！敝复采蠒局骸坝写瞬回氁?。”公于書無所不讀，而尤攻《文選》一書，到掩卷而誦，不訛只字。于詩若文無所不比擬，而尤精西京六朝青蓮少陵氏。公又以其緒余為傳奇，若《紫簫》、《還魂》諸劇，實(shí)駕元人而上。每譜一曲，令小史當(dāng)歌，而自為之和，聲振寥廓。識(shí)者謂神仙中人云。公與予約游具區(qū)靈巖虎丘諸山川，而不能辦三月糧，逡巡中輟。然不自言貧，人亦不盡知公貧。公非自信其心者耶？予雖為之執(zhí)鞭，所忻慕焉。（選自《湯顯祖詩文集》附錄，有刪節(jié)）[注]①江陵公：指時(shí)相張居正，其為江陵人。②蹠戾：乖舛，謬誤。5．對(duì)下列加點(diǎn)詞的解釋，不正確的一項(xiàng)是（3分）A．每試必雄其曹偶 雄：稱雄B．酬以館選 酬：應(yīng)酬C．以樂留都山川 樂：喜愛D．為所不知后人計(jì) 計(jì)：考慮6．下列對(duì)原文有關(guān)內(nèi)容的概括和分析，不正確的一項(xiàng)是（3分）A．湯顯祖持身端潔，拒絕了時(shí)相張居正的利誘，海內(nèi)士人都以結(jié)識(shí)他為榮幸。B．因?yàn)樯蠒u(píng)當(dāng)權(quán)者徇私情、塞言路，湯顯祖被貶官至廣東，做了徐聞尉。C．湯顯祖辭官回家后，當(dāng)?shù)毓賳T爭(zhēng)相與他交往，而湯顯祖不為私事開口求人。D．湯顯祖與鄒迪光相約三月份到江南一帶游玩，但沒準(zhǔn)備好糧食，因而作罷。7．把文中畫線的句子翻譯成現(xiàn)代漢語。（10分）（1）見者益復(fù)嘖嘖曰：“此兒汗血，可致千里，非僅僅蹀躞康莊也者?！保?）然不自言貧，人亦不盡知公貧。公非自信其心者耶？予雖為之執(zhí)鞭，所忻慕焉。8．請(qǐng)簡(jiǎn)要概括湯顯祖讀書為文的特點(diǎn)。（4分）三、古詩詞鑒賞（11分）閱讀下面這首唐詩，完成9—10題。學(xué)諸進(jìn)士作精衛(wèi)銜石填海韓愈鳥有償冤者，終年抱寸誠(chéng)。口銜山石細(xì)，心望海波平。渺渺功難見，區(qū)區(qū)命已輕。人皆譏造次，我獨(dú)賞專精。豈計(jì)休無日，惟應(yīng)盡此生。何慚刺客傳，不著報(bào)讎名。9．本讀前六句是怎樣運(yùn)用對(duì)比手法勾勒精衛(wèi)形象的？請(qǐng)簡(jiǎn)要分析。(6分)10．詩歌后六句表達(dá)了作者什么樣的人生態(tài)度？（5分）四、名句名篇默寫（8分）11．補(bǔ)寫出下列名句名篇中的空缺部分。（1）名余曰正則兮，__________________。（屈原《離騷》）（2）__________________，善假于物也。（荀子《勸學(xué)》）（3）艱難苦恨繁霜鬢，__________________。（杜甫《登高》）（4）樹林陰翳，__________________，游人去而禽鳥樂也。（歐陽修《醉翁亭記》）（5）__________________，抱明月而長(zhǎng)終。（蘇軾《赤壁賦》）（6）浩蕩離愁白日斜，__________________。（龔自珍《己亥雜詩》）（7）道之以德，__________________，有恥且格。（《論語·為政》）（8）蓋文章，經(jīng)國(guó)之大業(yè)，__________________。（曹丕《典論·論文》）五、現(xiàn)代文閱讀（一）（15分）閱讀下面的作品，完成12~14題。表妹林斤瀾矮凳橋街背后是溪灘，那灘上鋪滿了大的碎石，開闊到叫人覺著是不毛之地。幸好有一條溪，時(shí)寬時(shí)窄，自由自在穿過石頭灘，帶來水草野樹，帶來生命的歡喜。灘上走過來兩個(gè)女人，一前一后，前邊的挎著個(gè)竹籃子，簡(jiǎn)直有搖籃般大，里面是衣服，很有點(diǎn)分量，一路拱著腰身，支撐著籃底。后邊的女人空著兩手，幾次伸手前來幫忙，前邊的不讓。前邊的女人看來四十往里，后邊的四十以外。前邊的女人不走現(xiàn)成的小路，從石頭灘上斜插過去，走到一個(gè)石頭圈起來的水潭邊，把竹籃里的東西一下子控在水里，全身輕松了，透出來一口長(zhǎng)氣，望著后邊的。后邊的走不慣石頭灘，盯著腳下，挑著下腳的地方。前邊的說：“這里比屋里清靜，出來走走，說說話……再呢，我要把這些東西洗出來，也就不客氣了。”說著就蹲下來，抓過一團(tuán)按在早鋪平好了的石板上，拿起棒槌捶打起來，真是擦把汗的工夫也節(jié)約了?？雌饋砗筮叺氖强腿?，轉(zhuǎn)著身于看這個(gè)新鮮的地方，有一句沒一句地應(yīng)著：“水倒是清的，碧清的……樹也陰涼……石頭要是走慣了，也好走……”“不好走，一到下雨天你走走看，只怕?lián)鷶嗔四_筋。哪有你們城里的馬路好走?！薄跋掠晏煲蚕匆路?”“一下天呢，二十天呢。就是三十天不洗也不行。嗐，現(xiàn)在一天是一天的事情，真是日日清，月月結(jié)。”客人隨即稱贊：“你真能干，三表妹，沒想到你有這么大本事，天天洗這么多?！敝魅宋⑽⑿χ掷锎反反虼?，嘴里喜喜歡歡的：事情多著呢。只有晚上吃頓熱的，別的兩頓都是馬馬虎虎。本來還要帶子，現(xiàn)在托給人家。不過洗完衣服，還要踏縫紉機(jī)?！笨腿似鋵?shí)是個(gè)做活的能手，又做飯又帶孩子又洗衣服這樣的日子都過過。現(xiàn)在做客人看著人家做活，兩只手就不知道放在哪里好。把左手搭在樹杈上，右手背在背后，都要用點(diǎn)力才在那里閑得住。不覺感慨起來：“也難為你，也虧得是你，想想你在家里的時(shí)候，比我還自在呢?！敝魅朔畔掳糸常瑑墒忠豢滩煌５厝啻昶饋恚骸白鲎鲆簿土?xí)慣了。不過，真的，做慣了空起兩只手來，反倒沒有地方好放。鄉(xiāng)下地方，又沒有什么好玩的，不比城里?！笨腿诵睦镉行┟?，就學(xué)點(diǎn)見過世面的派頭，給人家看，也壓壓自己的煩惱：“說的是，”右手更加用力貼在后腰上，“空著兩只手不也沒地方放嘛。城里好玩是好玩，誰還成天地玩呢。城里住長(zhǎng)久了，一下鄉(xiāng)，空氣真就好，這個(gè)新鮮空氣，千金難買?！眴慰淇諝猓帽纫粋€(gè)姑娘沒有什么好夸的，單夸她的頭發(fā)。主人插嘴問道：“你那里工資好好吧？”提起工資，客人是有優(yōu)越感的，卻偏偏埋怨道：“餓不死吃不飽就是了，連獎(jiǎng)金帶零碎也有七八十塊?！薄澳鞘亲龆嘧錾僬諛幽醚?！”“還吃著大鍋飯?！薄安蛔霾蛔鲆材昧呤桑俊薄拌F飯碗！”客人差不多叫出來，她得意。主人不住手地揉搓，也微微笑著?？腿说勾蚱稹氨Р黄健眮恚骸澳愫闷?，要是我，氣也氣死了，做多做少什么也不拿?！薄按蟊斫悖覀円哺愠邪?。我們家庭婦女洗衣店，給旅店洗床單，給工廠洗工作服都洗不過來?！薄澳且粋€(gè)月能拿多少呢？”客人問得急點(diǎn)。主人不忙正面回答，笑道：“還要苦干個(gè)把月，洗衣機(jī)買是買來了，還沒有安裝。等安裝好了，有時(shí)間多踏點(diǎn)縫紉機(jī)，還可以翻一番呢！”“翻一番是多少？”客人急得不知道轉(zhuǎn)彎。主人停止揉搓，去抓棒槌，這功夫，伸了伸兩個(gè)手指頭?？腿说哪X筋飛快轉(zhuǎn)動(dòng)：這兩個(gè)手指頭當(dāng)然不會(huì)是二十，那么是二百……聽著都嚇得心跳，那頂哪一級(jí)干部了？廠長(zhǎng)？……回過頭來說道：“還是你們不封頂好，多勞多得嘛。”“不過也不保底呀，不要打算懶懶散散混日子?！笨腿藘刹綋溥^來，蹲下來抓過一堆衣服，主人不讓，客人已經(jīng)揉搓起來了，一邊說：“懶懶散散，兩只手一懶，骨頭都要散……鄉(xiāng)下地方比城里好，空氣第一新鮮，水也碧清……三表妹，等你大侄女中學(xué)一畢業(yè)，叫她頂替我上班，我就退下來……我到鄉(xiāng)下來享幾年福，你看怎么樣？”（選自《十月》1984年第6期，有刪改）12．下列對(duì)小說相關(guān)內(nèi)容和藝術(shù)特色的賞析，不正確的一項(xiàng)是？A．小說開頭的景物描寫，以自由流動(dòng)的溪水所帶來的“水草野樹”以級(jí)“生命的歡喜”，暗示著農(nóng)村的新氣象。B．小說中“一路拱著腰身”等動(dòng)作描寫，以及“真是日日清，月月結(jié)”等語言描寫，為下文表妹承包洗衣服這件事做了鋪墊。C．表姐兩次提到鄉(xiāng)下空氣“新鮮”，第一次是出于客套，第二次提到時(shí)，表姐對(duì)農(nóng)村的好已有了更多體會(huì)。D．表妹說的“不要打算懶懶散散混日子”，既表達(dá)了自己對(duì)生活的態(tài)度，也流露出對(duì)自己得不到休息的些許不滿。13．請(qǐng)簡(jiǎn)要分析表姐這一人物形象。（6分）14．小說刻畫了兩個(gè)人物，作者以“表妹”為題，表達(dá)了哪些思想感情？（6分）六、現(xiàn)代文閱讀（二）（12分）閱讀下面的作品，完成15~17題。書家和善書者沈尹默“古之善書者，往往不知筆法。”前人是這樣說過。就寫字的初期來說，這句話，是可以理解的，正同音韻一樣，四聲清濁，是不能為晉宋以前的文人所熟悉的，他們作文，只求口吻調(diào)利而已。筆法不是某一個(gè)人憑空創(chuàng)造出來的，而是由寫字的人們逐漸地在寫字的點(diǎn)畫過程中，發(fā)現(xiàn)了它，因而很好地去認(rèn)真利用它，彼此傳授，成為一定必守的規(guī)律。由此可知，書家和非書家的區(qū)別，在初期是不會(huì)有的。寫字發(fā)展到相當(dāng)興盛之后（尤其到唐代），愛好寫字的人們，一天比一天多了起來，就產(chǎn)生出一批好奇立異、相信自己、不大愿意守法的人，各人使用各人的手法，各人創(chuàng)立各人所愿意的規(guī)則。凡是人為的規(guī)則，它本身與實(shí)際必然不能十分相切合，因而它是空洞的、缺少生命力的，因而也就不會(huì)具有普遍的、永久的活動(dòng)性，因而也就不可能使人人都滿意地沿用著它而發(fā)生效力。在這里，自然而然地便有書家和非書家的分別了。有天分、有休養(yǎng)的人們，往往依他自己的手法，也可能寫出一筆可看的字，但是詳細(xì)監(jiān)察一下它的點(diǎn)畫，有時(shí)與筆法偶然暗合，有時(shí)則不然，尤其是不能各種皆工。既是這樣，我們自然無法以書家看待他們，至多只能稱之為善書者。講到書家，那就得精通八法，無論是端楷，或者是行草，他的點(diǎn)畫使轉(zhuǎn)，處處皆須合法，不能四號(hào)茍且從事，你只要看一看二王、歐、虞、褚、顏諸家遺留下來的成績(jī)，就可以明白的。如果拿書和畫來相比著看，書家的書，就好比精通六法的畫師的畫；善書者的書，就好比文人的寫意畫，也有它的風(fēng)致可愛處，但不能學(xué)，只能參觀，以博其趣。其實(shí)這也是寫字發(fā)展過程中，不可避免的現(xiàn)象。六朝及唐人寫經(jīng)，風(fēng)格雖不甚高，但是點(diǎn)畫不失法度，它自成為一種經(jīng)生體，比之后代善書者的字體，要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)枚?。宋代的蘇東坡，大家都承認(rèn)他是個(gè)書家，但他因天分過高，放任不羈，執(zhí)筆單鉤，已為當(dāng)時(shí)所非議。他自己曾經(jīng)說過：“我書意造本無法?！秉S山谷也嘗說他“往往有意到筆不到處”。就這一點(diǎn)來看，他又是一個(gè)道地的不拘拘于法度的善書的典型人物，因而成為后來學(xué)書人不須要講究筆法的借口。我們要知道，沒有過人的天分，就想從東坡的意造入手，那是毫無成就可期的。我嘗看見東坡畫的枯樹竹石橫幅，十分外行，但極有天趣，米元章在后邊題了一首詩，頗有相互發(fā)揮之妙。這為文人大開了一個(gè)方便之門，也因此把守法度的好習(xí)慣破壞無遺。自元以來，書畫都江河日下，到了明清兩代，可看的書畫就越來越少了。一個(gè)人一味地從心所欲做事，本來是一事無成的。但是若能做到從心所欲不逾矩（自然不是意造的矩）的程度，那卻是最高的進(jìn)境。寫字的人，也需要做到這樣。（有刪改）15．根據(jù)原文內(nèi)容，下列說法不正確的一項(xiàng)是（3分）A．善書而不知筆法，這一現(xiàn)象出現(xiàn)在寫字初期，當(dāng)時(shí)筆法還未被充分發(fā)現(xiàn)和利用。B．唐代愛好寫字的人漸多，有一批人好奇立異，自創(chuàng)規(guī)則，經(jīng)生體就是這么產(chǎn)生的。C．二王、歐、虞、褚、顏諸家都是嚴(yán)格遵守筆法的典型，他們都屬于書家的行列。D．元明清三代，書畫創(chuàng)作每況愈下，優(yōu)秀作品越來越少，與守法度的習(xí)慣被破壞有關(guān)。16．下列關(guān)于原文內(nèi)容的理解和分析，不正確的一項(xiàng)是（3分）A．在寫字過程中，那些與實(shí)際不能完全切合的人為的規(guī)則，不具有普遍的永久的活動(dòng)性，因而不能稱之為筆法。B．書與畫相似，書家之書正如畫師之畫，謹(jǐn)嚴(yán)而不失法度，而善書者之書正如文人的寫意，別有風(fēng)致。C．蘇東坡天分高，修養(yǎng)深，意造的書畫自有天然之趣，但率先破法，放任不羈，成為后世不守法度的借口。D．一味從心所欲做事是不可取的，但寫字的人如能做到“從心所欲不逾矩”，卻能達(dá)到最高的境界。17．書家和善書者的區(qū)別體現(xiàn)在哪些方面？請(qǐng)簡(jiǎn)要概括。（6分）七、現(xiàn)代文閱讀（三）（12分）閱讀下面的作品，完成18~20題。天津的開合橋茅以升開合橋就是可開可合的橋，合時(shí)橋上走車，開時(shí)橋下行船，一開一合，水陸兩便，是一種很經(jīng)濟(jì)的橋梁結(jié)構(gòu)。但在我國(guó)，這種橋造得很少，直到現(xiàn)在，幾乎全國(guó)的開合橋都集中在天津，這不能不算是天津的一種“特產(chǎn)”。南運(yùn)河上有金華橋，于牙河上有西河橋，海河上有全鋼橋、全湯橋、解放橋。這些都是開合橋。為什么天津有這樣多的開合橋呢？對(duì)陸上交通說，過河有橋，當(dāng)然是再好沒有了。但是河上要行船，有了橋，不但航道受限制，而且船有一定高度，如果橋的高度不變，水漲船高，就可能過不了橋。要保證船能過橋，就要在橋下預(yù)留一個(gè)最小限度的空間高度，雖在大水時(shí)期，仍然能讓最高的船通行無阻。這個(gè)最小限度的空間高度，名為“凈空”，要等于河上航行的船的可能最大高度。根據(jù)河流在洪水時(shí)期的水位，加上凈空，就定出橋面高出兩岸的高度。如果河水漲落差距特別大，如同天津的河流一樣，那么，這橋面的高度就很驚人了。橋面一高，就要在橋面和地面之間造一座有坡度的“引橋”，引橋不僅增加了橋梁的造價(jià)，而且對(duì)兩旁的房屋建筑非常不利。這在城市規(guī)劃上成了不易解決的問題。這便是水陸文通之同的一個(gè)矛盾。為了陸上交通，就要有正橋過河，而正橋就妨礙了水上交通；為了水上交通，就要有兩岸的引橋，而引橋又妨礙了陸上交通，因?yàn)樯弦龢虻能囕v有的是要繞道而行的，而引橋兩旁的房屋也是不易相互往來的。在都市里，除非長(zhǎng)度有限，影響不大的以外，引橋總是一種障礙物，應(yīng)當(dāng)設(shè)法消除。開合橋就是消除引橋的一種橋梁結(jié)構(gòu)。天津開河橋多，就是這個(gè)原因。開合橋的種類很多，一種是“平旋橋”，把兩孔橋聯(lián)在一起，在兩孔之間的橋墩上，安裝機(jī)器，使這兩孔橋圍繞這橋墩在水面上旋轉(zhuǎn)九十度，與橋的原來位置垂直，讓出兩孔航道，上下無阻地好過船。一種“升降橋”，在一孔橋的兩邊橋墩上，各立塔架，安裝機(jī)器，使這一孔橋能在塔架間升降，就像電梯一樣，橋孔升高時(shí)，下面就可以過船了。一種是“吊旋橋”，把一孔橋分為兩葉，每葉以橋墩支座為中心，用機(jī)器轉(zhuǎn)動(dòng)，使其臨空一頭，逐漸吊起，高離水面，這樣兩葉同時(shí)展開，就可讓出中間通道，以便行船。一是“推移橋”把一孔橋用機(jī)器沿著水平面拖動(dòng)，好像拉抽屜是一樣，以使讓出河道行船。開合橋橋面不必高出地面，不用引橋，但開時(shí)不能走車，合時(shí)不能通船，水陸交通不可同時(shí)進(jìn)行。特別是，橋在開合的過程中，既非全開，又非全合，于是在這一段時(shí)間里，水陸都不能通行，這在運(yùn)輸繁忙的都市，如何能容許呢？因此，在橋梁史上，開合橋雖曾風(fēng)行一時(shí)，但在近數(shù)十年來，就日益減少了。那么，開合橋怎樣才能更好地服務(wù)呢？應(yīng)當(dāng)說，有幾種改進(jìn)的可能：一是將橋身減輕，改用新材料，使它容易開動(dòng)；二是強(qiáng)化橋上的機(jī)器，提高效率，大大縮減開橋合橋的時(shí)間；三是利用電子儀器，使橋的開合自動(dòng)化，以期達(dá)到每次開橋時(shí)間不超過3分鐘，如同十字道口的錯(cuò)車時(shí)間一樣。這些都不是幻想，也許在不久的將來就會(huì)實(shí)現(xiàn)。（有刪改）18．下列對(duì)文中“引橋”的理解，不正確的一項(xiàng)（3分）A．引橋是建造在河的兩岸有一定坡度的橋，其作用是引導(dǎo)車輛駛上正橋。B．在設(shè)計(jì)引橋時(shí)，需要綜合考慮空間高度、橋梁造價(jià)、城市規(guī)劃等因素。C．引橋方便了水上交通，但會(huì)妨礙陸上交通，因?yàn)樯弦龢虻能囕v必須繞道。D．在都市里，長(zhǎng)度過長(zhǎng)、影響太大的引橋是一種障礙物，應(yīng)該設(shè)法消除。19．下列對(duì)原文內(nèi)容的概括和分析，不正確的一項(xiàng)是（3分）A．開合橋成為天津的“特產(chǎn)”，與天津河流水位漲落差距特別大密切相關(guān)。B．建橋時(shí)，正橋橋面高出兩岸的高度等于河流平時(shí)的水位加上橋的凈空。C．除平旋橋之外，升降橋、吊旋橋、推移橋這三種都屬于一孔橋。D．改進(jìn)開合橋的關(guān)鍵是盡可能縮減橋的開合時(shí)間，提高通行效率。20．請(qǐng)結(jié)合全文，概括開合橋的優(yōu)缺點(diǎn)。（6分）八、作文（70分）21．根據(jù)以下材料，選取角度，自擬題目，寫一篇不少于800字的文章；除詩歌外，文體自選。物各有性，水至淡，鹽得味。水加水還是水，鹽加鹽還是鹽。酸甜苦辣咸，五味調(diào)和，共存相生，百味紛呈。物如此，事猶是，人亦然。語文Ⅱ（附加題）一、閱讀材料，完成22～24題。（10分）題自書杜拾遺詩后徐渭余讀書臥龍山之巔，每于風(fēng)雨晦暝時(shí)，輒呼杜甫。嗟乎，唐以詩賦取士，如李杜者不得舉進(jìn)士；元以曲取士，而迄今嘖嘖于人口如王實(shí)甫者，終不得進(jìn)士之舉。然青蓮以清平調(diào)三絕寵遇明皇實(shí)甫見知于花拖而榮耀當(dāng)世彼拾遺者一見而輒阻僅博得早朝詩幾首而已余俱悲歌慷慨苦不勝述。為錄其詩三首，見吾兩人之遇，異世同軌。誰謂古今人不相及哉！22．用斜線“/”給上面文言文中的劃線部分?jǐn)嗑洹＃ㄏ?處）（5分）23．王實(shí)甫的雜劇代表作為《▲》，期中男女主人公是▲、▲。（3