東海岸市場(chǎng)推廣計(jì)劃細(xì)化項(xiàng)目概況地塊位于深圳東部鹽田大梅沙旅游度假片區(qū)介于鹽壩高速公路與周圍的坡地間占地268483.5平方米方米地塊屬于山地類型地塊離海邊2公里，但仍可遠(yuǎn)眺大海地塊被大片荔枝林覆蓋，有三條溪涌穿過(guò)地塊，水質(zhì)達(dá)到二級(jí)飲用水標(biāo)準(zhǔn)地塊擬開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品類型：多層、小高層、獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、酒店式公寓配套設(shè)施：商場(chǎng)、特色會(huì)所、幼兒園等本地塊的開(kāi)發(fā)是政府實(shí)現(xiàn)大梅沙總體戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)大梅沙現(xiàn)階段公共服務(wù)配套設(shè)施比較缺乏交通設(shè)施比較完備，但與市區(qū)通達(dá)存在瓶頸問(wèn)題目前大梅沙缺少讓人們駐留下來(lái)的東西政府的區(qū)域規(guī)劃鹽田進(jìn)行了“黃金海岸”的遠(yuǎn)景規(guī)劃大梅沙被定位為：國(guó)際海濱旅游度假圣地、國(guó)際高檔海濱居住區(qū)、國(guó)際海濱會(huì)議中心整體規(guī)劃五年內(nèi)實(shí)施現(xiàn)人工湖已建成公共服務(wù)配套設(shè)施兩年內(nèi)建成商業(yè)配套及酒店三年內(nèi)開(kāi)發(fā)規(guī)劃中的周邊配套有：小學(xué)（選址重建）、高級(jí)中學(xué)、醫(yī)院（選址重建）、國(guó)際會(huì)議中心、停車庫(kù)與商業(yè)、人工湖中建人工島（將建占地8萬(wàn)平方米特色商業(yè)、餐飲，樓高2~3層）、游艇俱樂(lè)部、五星級(jí)酒店大梅沙村將進(jìn)行改造通上坪水庫(kù)鹽田區(qū)將建生物谷（占地50萬(wàn)平方米）龍崗區(qū)由三九集團(tuán)投資興建馬巒高爾夫球場(chǎng)（占地200萬(wàn)平方米）

項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)狀況區(qū)內(nèi)目前沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

區(qū)外競(jìng)爭(zhēng)：深圳作為海邊城市，海岸線自西向東延伸深圳海景物業(yè)主要是東、西組團(tuán)之爭(zhēng)西部開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、市政配套齊全，是目前海景物業(yè)主要供應(yīng)區(qū)、消化區(qū)東部少為市區(qū)人熟知、少市政配套、被定位為旅游度假區(qū)和高檔住宅聚集區(qū)。

影響較大的住宅區(qū)計(jì)有后海片區(qū)（均價(jià)￥5800元/平方米）、華僑城（均價(jià)￥7500元/平方米）、下沙（均價(jià)￥8000元/平方米）、鹽田區(qū)（沙頭角均價(jià)￥5500元/平方米）面對(duì)的問(wèn)題項(xiàng)目產(chǎn)品多樣且規(guī)模龐大，單靠對(duì)度假型物業(yè)感興趣的群體難以消化項(xiàng)目離市區(qū)較遠(yuǎn)，居住于此必將改變?cè)瓉?lái)的生活節(jié)奏項(xiàng)目離海邊距離遠(yuǎn)，并非真正的海景物業(yè)西部發(fā)展成熟，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生的阻力政府是否能如期兌現(xiàn)規(guī)劃配套早期進(jìn)入東部住宅的開(kāi)發(fā)，需要一段時(shí)間才能讓消費(fèi)者對(duì)東部住宅產(chǎn)生偏好項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位位于大梅沙旅游度假區(qū)內(nèi)，生活配套齊全以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題的集合式度假住宅區(qū)適合舉家前往市場(chǎng)目標(biāo)利用暑期旅游旺季將項(xiàng)目充分預(yù)熱

順利啟動(dòng)項(xiàng)目第一期的熱銷

廣告目標(biāo)將消費(fèi)群視角焦點(diǎn)集中到項(xiàng)目上

建立項(xiàng)目的知名度，令消費(fèi)群對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生偏好

聚集人氣，幫助第一期銷售

目標(biāo)客戶群體第一類年齡30~39歲事業(yè)小有成就，但還沒(méi)有到達(dá)至高點(diǎn)主要包括民營(yíng)、外資企業(yè)的高級(jí)職員工作穩(wěn)定、收入不錯(cuò)、有一定的支付能力素質(zhì)高、發(fā)展前景廣闊期望攀上事業(yè)至高點(diǎn)追求與眾不同的生活、期望向高層靠攏

第二類年齡40~50歲事業(yè)有成主要包括民營(yíng)、外資企業(yè)的高層管理人員、私營(yíng)企業(yè)主收入高社會(huì)地位高、交際廣泛、時(shí)常需要接待朋友需求另類的高品質(zhì)生活及不同的家庭生活

兩類消費(fèi)群皆為多次購(gòu)房階層，該階層有錢、有閑傳播定位獨(dú)特的生活居所新的生活概念傳播平臺(tái)離喧囂不離城——城市生活與休閑并重，令這里成為城中焦點(diǎn)，這里有全新的現(xiàn)代生活模式，是我的新追求。針對(duì)一群有內(nèi)涵、有性格、懂得享受人生的中產(chǎn)階層，提出一個(gè)有前瞻性的新生活模式：我喜歡特別，與別人不同，這個(gè)獨(dú)特的地方才是我應(yīng)該住的。新生活模式的演繹新生活模式就是將度假才可享有的生活融合到日常生活中來(lái)在這里可以自由地選擇不同于普通人的生活方式這里可以給生活帶來(lái)更多的變化而這種獨(dú)特的生活方式是這個(gè)獨(dú)特的地方所帶給你的在這里才可以享有的生活方式這種生活方式——自由、輕松、獨(dú)特知樂(lè)山水.智者心傳播主題離喧囂不離城——城市生活與休閑并重，令這里成為城市焦點(diǎn)這城有全新的現(xiàn)代生活模式，是我們的新追求：舉家準(zhǔn)渡假生活。3+4，5+2，6+1，7+0。智者，深悟山水之樂(lè)。如山堅(jiān)忍不撥，如水勇往直前，柔和而鋒利，隨機(jī)應(yīng)變，明事物之萬(wàn)化，亦與之萬(wàn)化，豁達(dá)樂(lè)觀。此為智者之本色。智者的家，深諳自然之道。順山而建，隨水而筑，與天、與海、與山、與林融為一體，渾若天成。與天、與海、與山、與林融為一體，渾若天成的家。當(dāng)西部已被開(kāi)發(fā)得一片繁榮的時(shí)候，東部的還保留著許多大自然天賦的景色，對(duì)于一個(gè)不隨波逐流的人來(lái)說(shuō)，過(guò)一種返樸歸真與眾不同的生活，才是他們?cè)趽碛胸?cái)富之后心中的夢(mèng)想。新生活模式知樂(lè)山水.智者心溪流、湖面、疊水共同形成一個(gè)豐富多變的水上活動(dòng)區(qū)大梅沙海濱公園山谷公園、山脊公園和郊野公園綜合社區(qū)服務(wù)中心高級(jí)會(huì)所設(shè)施、特色餐飲服務(wù)特色藝術(shù)館+藝術(shù)工作室+藝術(shù)書(shū)店山間小徑獨(dú)特的生活居所新生活概念東部政府規(guī)劃配套主題內(nèi)涵傳播策略與政府聯(lián)手，把大梅沙標(biāo)榜為一個(gè)人們渴望的居住區(qū)域倡導(dǎo)一種高尚的新生活模式，令大梅沙項(xiàng)目成為城中焦點(diǎn)項(xiàng)目展示期及預(yù)約登記期主要采取事件行銷的方式將人流帶到大梅沙正式發(fā)售期及強(qiáng)售期主要采用大眾媒體推動(dòng)項(xiàng)目銷售五一展銷會(huì)開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)總體方案定案（5．23）開(kāi)放臨時(shí)接待中心（7．15）項(xiàng)目(一期)開(kāi)工(10．31)景觀設(shè)計(jì)完成(7.22)單體立面設(shè)計(jì)完成正式對(duì)外發(fā)售(3.25)戶外廣告牌發(fā)布、參加政府的大梅沙推廣(6.27)在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦荔枝節(jié)活動(dòng)(6.29-30)候車亭廣告發(fā)布東海岸展示期強(qiáng)售期(第一期不做外銷)預(yù)約登記期正式發(fā)售期2002 2002 2003五月

六月

七月

八月

九月

十月

十一月

十二月

一月

二月

三月

四月

五月

六月上

中

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上中

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下秋季房產(chǎn)交易會(huì)項(xiàng)目展示晚會(huì)啤酒節(jié)倡導(dǎo)新生活模式重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)配合臨時(shí)接待中心開(kāi)放，舉辦Experiencetraining活動(dòng)工程、銷售節(jié)點(diǎn)2002年5月23日 總體方案定案2002年7月15日 開(kāi)放臨時(shí)接待中心2002年7月22日 景觀設(shè)計(jì)完成、單體立面設(shè)計(jì)完成2002年10月31日 項(xiàng)目（一期）開(kāi)工2003年1月 開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)2003年3月25日 正式對(duì)外發(fā)售項(xiàng)目展示期傳播進(jìn)程知樂(lè)山水.智者心東海岸新生活模式智者如何“樂(lè)”在其中與天與海與山與林融為一體項(xiàng)目固有的自然環(huán)境東海岸就是智者的選擇實(shí)現(xiàn)由靜到動(dòng)的轉(zhuǎn)變

項(xiàng)目展示期階段性推廣目標(biāo)1．2002年6月 初步帶出推廣主題，并體驗(yàn)項(xiàng)目的山與水

2．2002年7月 人對(duì)山水的渴求

3．2002年8月 建筑如何與山水融為一體

4．2002年10月 項(xiàng)目的具體展現(xiàn)

5．2002年11—12月 智者如何樂(lè)在其中

第一階段：初步帶出主題

時(shí)間：2002年6月27日目的：初步帶出推廣主題[知樂(lè)山水.智者心]，吸引消費(fèi)者注意這里是一個(gè)與天與海與山與林渾然一體的家。運(yùn)用手段：配合政府對(duì)鹽田區(qū)的宣傳，刊登報(bào)紙稿。

第一階段：體驗(yàn)項(xiàng)目的山與水現(xiàn)場(chǎng)舉辦荔枝節(jié)時(shí)間：2002年6月29日目的：通過(guò)活動(dòng)帶出項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)——優(yōu)越的自然環(huán)境。參觀項(xiàng)目地塊原有的三條小溪及荔枝林，突出保護(hù)生態(tài)自然環(huán)境的重要性，說(shuō)明日后我們將生活在一個(gè)與大自然融合的環(huán)境里，——進(jìn)一步深化知樂(lè)山水智者心的主題?；顒?dòng)將引起人們對(duì)項(xiàng)目的注意力。配合手段：刊登報(bào)紙稿

第二階段：人對(duì)山水的渴求舉辦Experiencetraining活動(dòng)

時(shí)間：7月15日目的：配合項(xiàng)目臨時(shí)接待中心開(kāi)放舉辦活動(dòng)。利用新鮮的活動(dòng)主題引起人們對(duì)東部的討論，再次吸引人們對(duì)東部的注意力以高格調(diào)的活動(dòng)襯托出大梅沙是國(guó)際高檔海濱居住區(qū)、國(guó)際海濱旅游度假圣地及國(guó)際海濱會(huì)議中心的地位，并讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)項(xiàng)目的山與水在野外及沙灘上舉行培訓(xùn)，充分體現(xiàn)項(xiàng)目的自然環(huán)境的優(yōu)越性——再次帶出項(xiàng)目的主題知樂(lè)山水智者心

運(yùn)用手段：刊登報(bào)紙廣告，宣傳活動(dòng)及項(xiàng)目。利用接待中心及設(shè)點(diǎn)派發(fā)報(bào)名表及宣傳其高格調(diào)性。利用萬(wàn)客會(huì)會(huì)員及萬(wàn)科舊業(yè)主，邀請(qǐng)機(jī)關(guān)政要人及記者作相關(guān)報(bào)道。萬(wàn)客會(huì)周刊配合宣傳，并制作活動(dòng)紀(jì)念品。

第三階段：建筑如何與山與水融為一體在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦項(xiàng)目展示晚會(huì)

時(shí)間：8月15日目的：利用暑期旺季，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)全部完成之際提前展示項(xiàng)目，提示新生活模式由此開(kāi)始。全面披露項(xiàng)目賣點(diǎn)，包括項(xiàng)目自然環(huán)境，建筑特色，園林小區(qū)特點(diǎn)等，樹(shù)立項(xiàng)目形象。方式：在現(xiàn)場(chǎng)搭建一個(gè)簡(jiǎn)易結(jié)構(gòu)的宴會(huì)廳發(fā)函邀請(qǐng)購(gòu)買意向明確的目標(biāo)客戶等重要人物及記者參加來(lái)賓必須穿禮服，紅酒、雪茄、西式酒席招待現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)隊(duì)演奏音樂(lè)，營(yíng)造上流社會(huì)晚宴的氛圍現(xiàn)場(chǎng)利用虛擬實(shí)境技術(shù)帶領(lǐng)觀眾參觀樓盤(pán)向來(lái)賓贈(zèng)送精美紀(jì)念品運(yùn)用手段：報(bào)紙廣告。發(fā)DM函邀請(qǐng)購(gòu)買意向明確的目標(biāo)客戶及機(jī)關(guān)政要。萬(wàn)客會(huì)月刊廣告。網(wǎng)站跟蹤報(bào)道。邀請(qǐng)記者到場(chǎng)作報(bào)道。

第四階段：項(xiàng)目的具體展現(xiàn)秋季房產(chǎn)交易會(huì)

時(shí)間：10月1—5日目的：現(xiàn)場(chǎng)展示晚會(huì)的延續(xù)，全面展示項(xiàng)目賣點(diǎn)，明確項(xiàng)目形象。運(yùn)用手段：利用虛擬實(shí)境技術(shù)帶領(lǐng)觀眾參觀樓盤(pán)。網(wǎng)站路演及跟蹤。寄發(fā)DM給目標(biāo)客戶，提醒客戶參加房交會(huì)。萬(wàn)客會(huì)雙月刊廣告。報(bào)紙廣告。

第四階段：項(xiàng)目的具體展現(xiàn)啤酒節(jié)

時(shí)間：10月31日目的：配合項(xiàng)目開(kāi)工，吸引目標(biāo)消費(fèi)群到現(xiàn)場(chǎng)，見(jiàn)證項(xiàng)目開(kāi)工，亦是新生活模式的體驗(yàn)。方式：在現(xiàn)場(chǎng)搭建不同品牌、不同特色的啤酒攤位提供德國(guó)美食配合項(xiàng)目開(kāi)工于周六、日舉辦兩天任何感興趣的消費(fèi)者都可參加

運(yùn)用手段：報(bào)紙廣告，吸引人們注意項(xiàng)目，引發(fā)人們秋季對(duì)項(xiàng)目的議論。寄發(fā)DM給目標(biāo)客戶，邀請(qǐng)客戶參加啤酒節(jié)。網(wǎng)站路演及跟蹤報(bào)道，并邀請(qǐng)記者作報(bào)道。及虛擬實(shí)境技術(shù)帶領(lǐng)觀眾參加樓盤(pán)。萬(wàn)客會(huì)周刊廣告。

第五階段：智者如何樂(lè)在其中時(shí)間：2002年11月—12月目的：將消費(fèi)群的視角集中到項(xiàng)目上令消費(fèi)群對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生偏好從而對(duì)未來(lái)在項(xiàng)目中生活產(chǎn)生期望運(yùn)用手段：與報(bào)紙聯(lián)手，組織“對(duì)未來(lái)生活模式的期望”論壇更新網(wǎng)站，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目展示期進(jìn)行總結(jié)介紹。在網(wǎng)站上，建立論壇，引起人們對(duì)大梅沙的討論。發(fā)送DM組織萬(wàn)客會(huì)會(huì)員踴躍參加萬(wàn)客會(huì)雙月刊及周刊廣告配合炒作。報(bào)紙廣告雜志更換候車亭廣告，倡導(dǎo)新生活模式。在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前，使用電梯廣告，倡導(dǎo)新生活模式。贈(zèng)送小禮品。利用暑期提升項(xiàng)目社會(huì)形象公益活動(dòng)時(shí)間：2002年7月—8月目的：利用暑假，大梅沙海濱公園的人流，配合臨時(shí)接待中心開(kāi)放，吸引人們的注意力。

運(yùn)用手段：派發(fā)形象小冊(cè)子，宣傳項(xiàng)目形象。進(jìn)行沙灘清潔義務(wù)活動(dòng)，穿著東海岸的形象服裝。設(shè)點(diǎn)，交回一袋垃圾，贈(zèng)送一份小禮品，宣傳愛(ài)護(hù)生態(tài)環(huán)境，進(jìn)一步建立項(xiàng)目形象。夾報(bào)廣告，提醒人們到大梅沙玩的時(shí)候，要記著把垃圾交回我們的設(shè)點(diǎn)。配合沙灘清潔義務(wù)活動(dòng)，作公益廣告。貫穿項(xiàng)目展示期的長(zhǎng)效媒體運(yùn)用臨時(shí)接待中心展示2002年7月15日，展示項(xiàng)目形象2002年8月15日，展示項(xiàng)目具體設(shè)計(jì)戶外廣告牌2002年7月15日，展示項(xiàng)目形象2002年10月1日，展示項(xiàng)目具體設(shè)計(jì)候車亭廣告2002年8月，展示項(xiàng)目形象2002年12月，倡導(dǎo)新生活模式小冊(cè)子2002年7月15日，展示項(xiàng)目形象網(wǎng)站2002年7月15日，總體展現(xiàn)項(xiàng)目形象與具體設(shè)計(jì)配合項(xiàng)目展示晚會(huì)、秋季交易會(huì)、啤酒節(jié)、倡導(dǎo)新生活模式作跟蹤報(bào)道工地廣告牌2002年7月15日，展示項(xiàng)目形象針對(duì)機(jī)團(tuán)的推廣購(gòu)買動(dòng)機(jī)用于公司接待重要生意伙伴用于公司內(nèi)、外部召開(kāi)重要的封閉性會(huì)議用于公司員工度假采用的推廣手段2002年12月底配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)向目標(biāo)客戶寄送DM——針對(duì)性接觸目標(biāo)客戶的有效方式針對(duì)機(jī)關(guān)團(tuán)體的購(gòu)買時(shí)間2002/6/272002/6/292002/7/152002/7/222002/82002/8/152002/10/1-52002/10/312002/11-12工程、銷售節(jié)點(diǎn)

開(kāi)放臨時(shí)接待中心景觀設(shè)計(jì)完成及單體立面設(shè)計(jì)完成

項(xiàng)目（一期）開(kāi)工

推廣活動(dòng)大梅沙政府的大梅沙推廣在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦荔枝節(jié)活動(dòng)舉辦Experiencetraining培訓(xùn)活動(dòng)

項(xiàng)目展示晚會(huì)秋季交易會(huì)啤酒節(jié)倡導(dǎo)新生活模式報(bào)紙

臨時(shí)接待中心展示

萬(wàn)客會(huì)雙月刊

萬(wàn)客會(huì)周刊

網(wǎng)站

戶外廣告牌

候車亭廣告

小冊(cè)子

DM

電梯廣告

小禮品

工地廣告牌

公益活動(dòng)

媒介預(yù)算及效果預(yù)測(cè)注：以上價(jià)格未包括廣告公司代理費(fèi)目標(biāo)與評(píng)估目標(biāo)建立項(xiàng)目的知名度，針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群，有效接觸率達(dá)到80%以上建立項(xiàng)目的美譽(yù)度，有效建立“東海岸智者之選”的認(rèn)同，令消費(fèi)群對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生偏好評(píng)估可運(yùn)用街訪+焦點(diǎn)座談會(huì)的廣告效果評(píng)估調(diào)查方式建議街訪樣本300人，座談會(huì)4場(chǎng)總體費(fèi)用預(yù)算一、媒介費(fèi)用：