協(xié)信集團(tuán)項目定位評審會資料編制模板第一頁，共33頁。一.市場分析與客戶定位P31.城市及片區(qū)房地產(chǎn)供求狀況P42.市場細(xì)分及選擇目標(biāo)客戶P7二.產(chǎn)品定位P131.項目開發(fā)主題P142.項目開發(fā)節(jié)奏及價格建議P163.產(chǎn)品建議P184.示范區(qū)建設(shè)P245.經(jīng)濟(jì)測算P26三.項目定位匯總表P30第二頁，共33頁。一、市場分析與客戶定位第三頁，共33頁。一、市場分析與客戶定位——1.城市及片區(qū)房地產(chǎn)供求狀況基礎(chǔ)資料參照該項目發(fā)展“可行性報告”第四頁，共33頁。一、市場分析與客戶定位——1.城市及片區(qū)房地產(chǎn)供求狀況分片區(qū)、分檔次、分產(chǎn)品類型；重點分析項目所在片區(qū)樓盤特點。包括各項目規(guī)模、開發(fā)主題、產(chǎn)品類型、戶型面積及配比、均價及走勢、目標(biāo)客戶、銷售簡評等。第五頁，共33頁。一、市場分析與客戶定位——1.城市及片區(qū)房地產(chǎn)供求狀況第六頁，共33頁。一、市場分析與客戶定位——2.市場細(xì)分及選擇目標(biāo)客戶2.1.1項目控規(guī)、邊界條件和地質(zhì)特征簡述；2.1.2項目SWOT分析（提煉出項目的運營策略，指導(dǎo)項目的具體規(guī)劃發(fā)展）：結(jié)合項目邊界條件和地質(zhì)特征深入分析優(yōu)劣勢。如地段、周邊配套、景觀或自然環(huán)境、歷史形象、規(guī)模、容積率等；結(jié)合項目優(yōu)劣勢分析，提出項目可能面臨的機(jī)會和威脅。如區(qū)內(nèi)外競爭格局、消費者置業(yè)意向、發(fā)展時機(jī)等。第七頁，共33頁。一、市場分析與客戶定位——2.市場細(xì)分及選擇目標(biāo)客戶2.2.1經(jīng)濟(jì)有效群體細(xì)分。通過對項目可能輻射范圍的客戶調(diào)查，按照可承受價格細(xì)分現(xiàn)有購房人群；2.2.2意向有效群體細(xì)分。按照對片區(qū)和項目的偏好程度繼續(xù)細(xì)分購房人群；2.2.3客戶需求細(xì)分。在經(jīng)濟(jì)和意向細(xì)分的基礎(chǔ)上，對客戶需求進(jìn)行再細(xì)分。具體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可依綜合項目規(guī)模、容積率、邊界條件等因素確定。建議采用客戶購房動機(jī)和居住需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。第八頁，共33頁。一、市場分析與客戶定位——2.市場細(xì)分及選擇目標(biāo)客戶競爭項目消費群年齡、身份、工作、原居住情況、價格承受力等背景資料；主要消化戶型及面積、購買競爭項目原因。第九頁，共33頁。一、市場分析與客戶定位——2.市場細(xì)分及選擇目標(biāo)客戶2.4.1可能目標(biāo)消費群體圈定。綜合項目SWOT分析、競爭項目客戶特點，判斷并選擇適合該項目的且經(jīng)濟(jì)和意向皆有效的客戶作為該項目的可能目標(biāo)消費群體。2.4.2選擇目標(biāo)客戶。結(jié)合開發(fā)商利益要求、項目規(guī)模和以上客戶需求細(xì)分，確定項目的目標(biāo)客戶。2.4.3目標(biāo)客戶特征描述。2.4.4目標(biāo)客戶需求描述。第十頁，共33頁。一、市場分析與客戶定位——2.市場細(xì)分及選擇目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶特征匯總表客戶來源（標(biāo)明各區(qū)域來源所占百分比）客戶置業(yè)類型（標(biāo)明首次置業(yè)、換房客戶或是活躍長者及其百分比）客戶購房用途（標(biāo)明自住或投資及其百分比）客戶描述人口特征年齡區(qū)間（標(biāo)明各年齡區(qū)間所占百分比）家庭結(jié)構(gòu)（標(biāo)明各種家庭結(jié)構(gòu)所占百分比）社會特征文化程度（標(biāo)明各種文化程度所占百分比）職業(yè)類型（標(biāo)明各種職業(yè)所占百分比）目前居住狀況目前居住性質(zhì)（標(biāo)明租屋、與父母同住、單位分房或是商品房及比例）目前居住面積（標(biāo)明各種車輛擁有情況所占百分比）交通出行方式（標(biāo)明各種狀態(tài)所占百分比）經(jīng)濟(jì)特征家庭年收入（標(biāo)明各種年收入?yún)^(qū)間所占百分比）第十一頁，共33頁。一、市場分析與客戶定位——2.市場細(xì)分及選擇目標(biāo)客戶客戶購房需求匯總表客戶購房關(guān)注點排序?qū)r格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關(guān)注點按照關(guān)注度進(jìn)行排序（突出方面標(biāo)明所占百分比）?？們r可承受區(qū)間（標(biāo)明總價可承受區(qū)間及各區(qū)間比例）園林景觀要求及偏好（標(biāo)明客戶對園林景觀的基本要求和偏好）車位需求（標(biāo)明客戶對車位的需求比例，包括總體車位配比和分產(chǎn)品類型配比）樓型偏好（標(biāo)明客戶對樓型的偏好比例）戶型及面積需求（標(biāo)明客戶對各種戶型及面積的需求比例）戶內(nèi)交樓標(biāo)準(zhǔn)偏好（標(biāo)明全裝修、精裝修或是毛坯及其百分比）付款方式偏好（標(biāo)明一次性、按揭的比例）配套基本需求及偏好商業(yè)設(shè)施教育設(shè)施文體設(shè)施交通出行郵政金融醫(yī)療衛(wèi)生第十二頁，共33頁。二、產(chǎn)品定位第十三頁，共33頁。二、產(chǎn)品定位——1.項目開發(fā)主題

闡明項目開發(fā)主題和理念：如生態(tài)社區(qū)、體育主題、山水城主題、濱海主題等、表現(xiàn)出符合市場需求和客戶偏好的項目的獨特性或差異化，并符合項目地塊及規(guī)模的自身特點。

基于項目開發(fā)主題的明確，提出對建筑風(fēng)格和園林景觀的要求。第十四頁，共33頁。二、產(chǎn)品定位——1.項目開發(fā)主題結(jié)合項目規(guī)劃設(shè)計要求，說明本項目的檔次定位。必須對項目是否定位為精裝作出說明，并對該檔次定位提出設(shè)計上的具體支撐建議。如：“高品質(zhì)中高檔”定位，需要從市場認(rèn)識角度提出高品質(zhì)的具體標(biāo)準(zhǔn)，如：高綠化率、高檔建筑用材、高車位配比、大樓間距等。第十五頁，共33頁。二、產(chǎn)品定位——2.項目開發(fā)節(jié)奏及價格建議根據(jù)細(xì)分市場歷年供求水平和公司經(jīng)營要求，明確本項目開發(fā)節(jié)奏。主要包括分期數(shù)、各期開發(fā)時間、開發(fā)位置、規(guī)模和主力產(chǎn)品（包括商業(yè)、會所、車位等安排）等。（附項目各期關(guān)鍵節(jié)點計劃，見下表；首期或當(dāng)期開盤前重要事項計劃；各期規(guī)劃說明圖）項目20xx年關(guān)鍵節(jié)點項目名稱分期獲得中標(biāo)通知書項目定位評審會完成方案設(shè)計圖紙項目經(jīng)營目標(biāo)確認(rèn)會開工完成施工圖設(shè)計圖紙外賣場開放項目一期項目二期分期展示區(qū)開放開盤銷售去化60%銷售去化90%單體工程與市政管網(wǎng)完工竣工備案證辦理交樓項目一期項目二期第十六頁，共33頁。二、產(chǎn)品定位——2.項目開發(fā)節(jié)奏及價格建議——項目整體均價及分期價格走勢建議。包括住宅產(chǎn)品(分產(chǎn)品類型)和其他可售型物業(yè)（商業(yè)、會所、車位等）銷售均價?！灼谡w均價及分產(chǎn)品建筑形式均價建議。包括多層、小高層、別墅等住宅產(chǎn)品,及商業(yè)、會所、車位等其他可售物業(yè)。第十七頁，共33頁。二、產(chǎn)品定位——3.產(chǎn)品建議結(jié)合市場供求狀況、地塊容積率要求和客戶偏好，選擇項目整體的建筑形式及構(gòu)成比例。并重點明確首期開發(fā)產(chǎn)品的建筑形式和構(gòu)成。對建議方案的規(guī)劃和指標(biāo)進(jìn)行說明。建議在市場、設(shè)計均可行的前提下，選擇3種產(chǎn)品配比方案進(jìn)行經(jīng)濟(jì)測算，并說明確定其中一種方案的原因。第十八頁，共33頁。二、產(chǎn)品定位——3.產(chǎn)品建議結(jié)合市場現(xiàn)狀和目標(biāo)客戶需求，明確項目首期或當(dāng)期戶型及面積配比。如下表：（分產(chǎn)品類型列）戶型面積區(qū)間預(yù)計單價戶數(shù)比例面積比例總價區(qū)間目標(biāo)客戶總戶數(shù)戶均面積第十九頁，共33頁。二、產(chǎn)品定位——3.產(chǎn)品建議

——明確商業(yè)和住宅的關(guān)系，確定商業(yè)設(shè)施的功能和經(jīng)營模式。并初步提出商業(yè)業(yè)態(tài)、面積及價格（或租金）建議。

——重點說明首期商業(yè)位置、規(guī)模、經(jīng)營模式、經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營計劃等。第二十頁，共33頁。二、產(chǎn)品定位——3.產(chǎn)品建議分析細(xì)分市場會所供應(yīng)和經(jīng)營情況，結(jié)合目標(biāo)客戶偏好及本項目開發(fā)要求，提出會所設(shè)施的經(jīng)營模式，以及位置、規(guī)模、檔次、建筑風(fēng)格、功能設(shè)置等建議。第二十一頁，共33頁。二、產(chǎn)品定位——3.產(chǎn)品建議分析細(xì)分市場車位供應(yīng)和經(jīng)營情況，結(jié)合目標(biāo)客戶車位實際需求及本地塊車位規(guī)劃要求，提出本項目車位配置數(shù)量及車位/戶數(shù)比；并說明車位配置形式（如：地面臨停、地下車庫、架空層停車等）；尤其注意提出人防車位與非人防車位的處置關(guān)系建議。第二十二頁，共33頁。二、產(chǎn)品定位——3.產(chǎn)品建議主要說明配套類別、面積及到位時間等。如：垃圾站、教育配套、交通配套、醫(yī)療或健康設(shè)施、銀行、郵局等。注：其中對項目開發(fā)起決定性作用的配套設(shè)施需重點說明解決方案。第二十三頁，共33頁。二、產(chǎn)品定位——4.示范區(qū)建設(shè)售樓處位置、大小、檔次、風(fēng)格；外部售樓通道（人行、車行）位置；內(nèi)部售樓通道與樣板房、會所及園林等區(qū)位的連接；售樓處與項目發(fā)展后期關(guān)系；第二十四頁，共33頁。二、產(chǎn)品定位——4.示范區(qū)建設(shè)說明示范區(qū)位置、大小、景觀風(fēng)格、檔次、園林與植物參照及作用等。第二十五頁，共33頁。二、產(chǎn)品定位——5.經(jīng)濟(jì)測算5.1.1

說明在擬定容積率情況下、擬定產(chǎn)品組合情況下的獲利情況，并以其它容積率、其它產(chǎn)品組合獲利情況分析來輔助說明擬定容積率、產(chǎn)品組合的合適性。（如：當(dāng)容積率為XX、產(chǎn)品組合為XX時，獲利情況如何。）分析時可參照以下表格：功能多層小高層高層別墅商業(yè)車位合計容積率

面積（平方米）

比例

100%開發(fā)成本（元/平米）

**銷售均價（元/平米）

**項目利潤（萬元）可研報告開發(fā)成本（元/平米）**可研報告銷售均價（元/平米）**總?cè)莘e率：；基準(zhǔn)地價：。第二十六頁，共33頁。二、產(chǎn)品定位——5.經(jīng)濟(jì)測算5.1.2參照項目發(fā)展“可行性報告”有關(guān)經(jīng)濟(jì)效益評估內(nèi)容，著重分析在擬定容積率及產(chǎn)品類型下的項目整體獲利情況，可參照下列表格：經(jīng)濟(jì)指標(biāo)單位數(shù)值（元/m2）項目總額（萬元）可研報告總額（萬元）銷售收入

開發(fā)成本

總投資

項目毛利

凈利潤

銷售凈利潤率

（注：銷售費用以%計取。）第二十七頁，共33頁。二、產(chǎn)品定位——5.經(jīng)濟(jì)測算5.1.3說明項目開發(fā)各期的利潤體現(xiàn)，參照下列表格：經(jīng)濟(jì)指標(biāo)20XX年﹒﹒﹒20××年合計上半年下半年上半年下半年上半年下半年結(jié)算面積（m2）凈利潤(萬元)可研報告結(jié)算面積可研報告凈利潤第二十八頁，共33頁。二、產(chǎn)品定位——5.經(jīng)濟(jì)測算5.1.4成本控制要求基于售價說明整個項目的成本控制范圍，使之可滿足項目效益要求。附項目定位版目標(biāo)成本（模板按集團(tuán)成本管理中心發(fā)布為準(zhǔn)）。第二十九頁，共33頁。三、項目定位匯總表第三十頁，共33頁。三、項目定位匯總表1、用地經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積容積率覆蓋率/綠化率總建筑面積可售面積地下建筑面積住宅戶數(shù)/面積辦公層數(shù)/面積商業(yè)層數(shù)/面積公建面積會所層數(shù)/面積車位個數(shù)/面積2、項目房地產(chǎn)市場調(diào)