消費(fèi)者行為學(xué),8版

MichaelSolomon第3章

學(xué)習(xí)和記憶現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日學(xué)習(xí)目標(biāo)

70讀完這一章后，你應(yīng)該理解：對(duì)于營(yíng)銷者而言，理解消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)非常重要。--處于那個(gè)階段，察覺(jué)、關(guān)注、還是解釋階段條件作用導(dǎo)致學(xué)習(xí)。--察覺(jué)+關(guān)注習(xí)得的聯(lián)想可以推廣到其他事物，以及為什么對(duì)營(yíng)銷者很重要。--解釋：格式塔原理在經(jīng)典和工具性條件反射之間存在差別。我們通過(guò)觀察他人的行為來(lái)學(xué)習(xí)。關(guān)注+解釋記憶系統(tǒng)的工作。學(xué)習(xí)與單個(gè)產(chǎn)品相聯(lián)系的其他產(chǎn)品影響我們記憶該產(chǎn)品的方式。產(chǎn)品有助于我們回憶過(guò)去。懷舊營(yíng)銷者測(cè)量我們對(duì)產(chǎn)品和廣告的記憶?，F(xiàn)在是2頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日學(xué)習(xí)過(guò)程71產(chǎn)品作為生活經(jīng)歷的提醒者(暴露)產(chǎn)品加上記憶=品牌/產(chǎn)品聯(lián)想(記憶的過(guò)程是用以前解釋事物而形成的觀念，觀念是建立忠誠(chéng)度的基礎(chǔ))學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)所造成的相對(duì)持久的行為的改變(分階段根據(jù)同一經(jīng)驗(yàn)記憶反復(fù)進(jìn)行深入解釋的過(guò)程；品牌忠誠(chéng)度的形成)偶發(fā)性學(xué)習(xí)(Incidentallearning):隨意的，無(wú)意識(shí)的產(chǎn)品知識(shí)收獲（新經(jīng)歷的開(kāi)始）現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日個(gè)人選擇(續(xù))

52自我概念依附；懷舊依附；互相依附；愛(ài)解釋：定位-產(chǎn)品象征屬性>功能屬性刺激物的組織原則54：圖形-背景;相似性;封閉性旁觀者的眼睛，55：偏差解釋符號(hào)學(xué)55:

目標(biāo)客體；標(biāo)志(指示；圖標(biāo)；象征);詮釋；大小顏色位置新穎性降低適應(yīng)的因素；提高知覺(jué)警惕絕對(duì)閾限—楔入/內(nèi)容打包關(guān)聯(lián)性差別閾限—富媒體閾下知覺(jué)—性；閾下聽(tīng)覺(jué)直接針對(duì)個(gè)人的信息；改變構(gòu)成威脅的刺激物；增加對(duì)刺激的“不熟悉”強(qiáng)度低持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)甄別簡(jiǎn)單暴露頻繁關(guān)聯(lián)性低導(dǎo)致適應(yīng)的因素威脅；反感知覺(jué)防御的因素現(xiàn)在是4頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日個(gè)人選擇(續(xù))

52自我概念依附；懷舊依附；互相依附；愛(ài)解釋：定位-產(chǎn)品象征屬性>功能屬性刺激物的組織原則54：圖形-背景;相似性;封閉性旁觀者的眼睛，55：偏差解釋符號(hào)學(xué)55:

目標(biāo)客體；標(biāo)志(指示；圖標(biāo)；象征);詮釋；解釋—個(gè)人信息察覺(jué)—關(guān)聯(lián)性關(guān)注—關(guān)聯(lián)性現(xiàn)在是5頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日行為主義學(xué)習(xí)理論的類型72，77經(jīng)典條件反射(Classicalconditioning):誘導(dǎo)出反應(yīng)的刺激(狗糧)跟另一個(gè)最初不能靠自己誘導(dǎo)出反應(yīng)的刺激(鈴聲)配成對(duì)。工具性條件反射(Instrumentalconditioning)(也稱,operantconditioning):又稱為操作性條件反射，是指?jìng)€(gè)體學(xué)會(huì)那些能產(chǎn)生積極結(jié)果并避免負(fù)面結(jié)果的行為。該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是外部事件引起的反應(yīng)?，F(xiàn)在是6頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日行為主義學(xué)習(xí)理論的類型72，77經(jīng)典條件反射(Classicalconditioning):誘導(dǎo)出反應(yīng)的刺激(狗糧)跟另一個(gè)最初不能靠自己誘導(dǎo)出反應(yīng)的刺激(鈴聲)配成對(duì)。工具性條件反射(Instrumentalconditioning)(也稱,operantconditioning):又稱為操作性條件反射，是指?jìng)€(gè)體學(xué)會(huì)那些能產(chǎn)生積極結(jié)果并避免負(fù)面結(jié)果的行為。該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是外部事件引起的反應(yīng)。聯(lián)想經(jīng)驗(yàn)非鈴聲現(xiàn)在是7頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日行為主義學(xué)習(xí)理論Behaviorallearningtheory71-72行為主義學(xué)習(xí)理論:認(rèn)為學(xué)習(xí)是對(duì)外部事件作出反應(yīng)的結(jié)果。圖3-1經(jīng)典性條件反射非條件刺激反應(yīng)消費(fèi)者條件刺激現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日行為主義學(xué)習(xí)理論Behaviorallearningtheory71-72行為主義學(xué)習(xí)理論:認(rèn)為學(xué)習(xí)是對(duì)外部事件作出反應(yīng)的結(jié)果。圖3-1工具性條件反射刺激反應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品受到稱贊再次購(gòu)買同樣品牌購(gòu)買某產(chǎn)品經(jīng)歷過(guò)壞經(jīng)驗(yàn)不再購(gòu)買同樣產(chǎn)品現(xiàn)在是9頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日行為主義學(xué)習(xí)理論Behaviorallearningtheory71-72自然反應(yīng)促銷/試用產(chǎn)品/廣告刺激目的性反應(yīng)消費(fèi)者圖3-1購(gòu)買某產(chǎn)品受到稱贊再次購(gòu)買同樣品牌消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品經(jīng)歷過(guò)壞經(jīng)驗(yàn)不再購(gòu)買同樣產(chǎn)品現(xiàn)在是10頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日行為主義學(xué)習(xí)理論Behaviorallearningtheory71-72自然反應(yīng)促銷/試用產(chǎn)品/廣告刺激目的性反應(yīng)消費(fèi)者圖3-1購(gòu)買某產(chǎn)品受到稱贊再次購(gòu)買同樣品牌消費(fèi)者再次購(gòu)買后的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在是11頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日行為主義學(xué)習(xí)理論Behaviorallearningtheory71-72自然反應(yīng)促銷/試用產(chǎn)品/廣告刺激目的性反應(yīng)消費(fèi)者圖3-1稱贊強(qiáng)化再次購(gòu)買同樣品牌消費(fèi)者再次好經(jīng)驗(yàn)正強(qiáng)化現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日行為主義學(xué)習(xí)理論Behaviorallearningtheory71-72自然反應(yīng)促銷/試用產(chǎn)品/廣告刺激目的性反應(yīng)消費(fèi)者圖3-1稱贊消退再次購(gòu)買同樣品牌消費(fèi)者再次購(gòu)買后的壞經(jīng)驗(yàn)不再購(gòu)買同樣產(chǎn)品現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日經(jīng)典條件反射(Classicalconditioning)72巴普洛夫和他的狗響起鈴聲,然后把肉松噴進(jìn)狗的嘴里重復(fù)這過(guò)程，直到狗一聽(tīng)到鈴聲就流口水為止肉松=非條件刺激(unconditionedstimulus

UCS)，因?yàn)樽匀环磻?yīng)是流口水鈴=條件刺激(conditionedstimulus

CS)因?yàn)楣仿?tīng)到鈴聲的時(shí)候?qū)W會(huì)了流口水流口水=條件反射(conditionedresponseCR)點(diǎn)擊來(lái)玩巴普洛夫游戲現(xiàn)在是14頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日經(jīng)典條件反射(Classicalconditioning):誘導(dǎo)出反應(yīng)的(非條件)刺激跟另一個(gè)最初不能靠自己誘導(dǎo)出反應(yīng)的(條件)刺激配成對(duì)。121.條件刺激(CS)；+2.非條件刺激(UCS)3.反應(yīng)信用卡購(gòu)買情景購(gòu)買更多的商品/服務(wù)品牌名稱試吃饑餓，口渴，喚起2.工具性條件反射來(lái)店(發(fā)生之后)試吃/試車/試穿(獎(jiǎng)勵(lì))繼續(xù)光臨/作出購(gòu)買經(jīng)典條件反射(Classicalconditioning)72試穿可用人偶模型代替現(xiàn)在是15頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日重復(fù)的營(yíng)銷應(yīng)用73重復(fù)增強(qiáng)了學(xué)習(xí)更多暴露=增強(qiáng)了品牌知覺(jué)度最有效的重復(fù)策略是間隔刺激的結(jié)合，交替使用介入度或高或低的媒體（非條件刺激），例如，把印刷廣告（高介入）作為電視廣告（低介入）的補(bǔ)充。(比較：P88-89末；PPT注釋)同一信息在不同媒體（非條件刺激，比較下頁(yè)P(yáng)PT）中定期傳播，消費(fèi)者學(xué)會(huì)在不同環(huán)境中接受同一信息，學(xué)會(huì)排除干擾，(包括刺激甄別stimulusdiscrimination-73)，始終記住這一信息(比較：P88-89末；PPT注釋：。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度越高，就越能更好地利用產(chǎn)品的信息。然而，美中不足的是，。。。證據(jù)表明過(guò)度的熟悉會(huì)導(dǎo)致較差的學(xué)習(xí)和記憶效果。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌高度熟悉之后，他們就不再那么關(guān)注產(chǎn)品的屬性，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為額外的努力也不會(huì)獲得更多的產(chǎn)品知識(shí)。例如，當(dāng)從收音機(jī)（低介入）中聽(tīng)到他們?cè)陔娨暎ǖ徒槿耄┲幸呀?jīng)看過(guò)的產(chǎn)品廣告時(shí)，消費(fèi)者基本上不會(huì)做重要的或者評(píng)論性的信息加工，而是在大腦中重現(xiàn)電視廣告中關(guān)于該產(chǎn)品的視頻內(nèi)容。)

現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日鱷魚杯子目標(biāo)客體(產(chǎn)品)鱷魚標(biāo)志形象詮釋(含義)鱷魚馬球衫目標(biāo)客體(產(chǎn)品)鱷魚標(biāo)志形象詮釋(含義)重復(fù)的營(yíng)銷應(yīng)用73當(dāng)暴露（相對(duì)）減少時(shí),消退就開(kāi)始了條件刺激和非條件刺激只是偶爾配對(duì)，例子:帶有獨(dú)特鱷魚圖案的鱷魚馬球衫(IzodLacoste)因?yàn)樵谄渌路臀锲飞铣霈F(xiàn)，還有其它馬球衫標(biāo)志的出現(xiàn)，這樣，跟原來(lái)以前的條件作用就逐漸減弱。物以稀為貴，如果某品牌以其它不同產(chǎn)品方式(條件刺激，比較上頁(yè)P(yáng)PT)開(kāi)始充斥市場(chǎng)，那么它最初的誘惑力便消失。（缺乏聯(lián)結(jié)）然而，過(guò)多的暴露導(dǎo)致廣告疲勞(advertisingwearout)物以稀為貴，如果這品牌開(kāi)始充斥市場(chǎng)，那么它最初的誘惑力便消失。

現(xiàn)在是17頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日條件性產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的營(yíng)銷應(yīng)用74b正向條件作用forwardconditioning條件刺激CS非條件刺激UCS反射鋼筆現(xiàn)場(chǎng)愉快音樂(lè)消費(fèi)者更有可能購(gòu)買鋼筆現(xiàn)場(chǎng)不愉快音樂(lè)消費(fèi)者更少可能購(gòu)買反向條件作用backwardconditioning非條件刺激UCS條件刺激CS反射現(xiàn)場(chǎng)愉快音樂(lè)鋼筆反射效果很小現(xiàn)場(chǎng)不愉快音樂(lè)鋼筆反射效果很小電視廣告營(yíng)銷者無(wú)法控制讀者感知條件刺激和非刺激的順序廣播廣告營(yíng)銷者能控制讀者感知條件刺激和非刺激的順序刺激出現(xiàn)的先后順序現(xiàn)在是18頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日刺激泛化(StimulusGeneralization)的營(yíng)銷應(yīng)用73，75刺激泛化(Stimulusgeneralization):與條件刺激相似的刺激往往會(huì)引起類似的條件反應(yīng)。例如，巴甫洛夫注意到，在隨后的研究中，他的狗聽(tīng)到鑰匙碰撞等類似鈴聲的聲音，有時(shí)也會(huì)分泌唾液。73家族品牌(Familybranding)75-76產(chǎn)品線延伸(Productlineextensions)76許可(Licensing)相似包裝(Look-alikepackaging)；當(dāng)仿制品比原有品牌質(zhì)量差時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)原有品牌產(chǎn)生更積極和強(qiáng)烈的感情；當(dāng)二者質(zhì)量相差不大時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得他們付給原有品牌的額外價(jià)格不那么物有所值?，F(xiàn)在是19頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日刺激泛化(StimulusGeneralization)的營(yíng)銷應(yīng)用73，75對(duì)刺激泛化(Stimulusgeneralization)原理的顛覆:品牌偽裝(maskedbranding)—隱藏品牌的真實(shí)來(lái)源放棄原有品牌，推出新品牌，以此對(duì)產(chǎn)品重新定位；放棄原有制造公司，創(chuàng)造虛擬公司，以此對(duì)公司重新定位?，F(xiàn)在是20頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日討論一些廣告者利用名曲來(lái)促銷產(chǎn)品。他們?yōu)榇烁冻霰仍瓌?chuàng)的歌曲(originalcompositions)更多。廣告者為何這樣做？這跟學(xué)習(xí)理論有何關(guān)系？當(dāng)一首你喜歡的歌在商業(yè)廣告中出現(xiàn)時(shí)，你會(huì)作何反應(yīng)？如果你在一家廣告代理公司工作，你怎樣為你的客戶選擇歌曲？現(xiàn)在是21頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日工具性條件反射(Instrumentalconditioning)(也稱,operantconditioning):又稱為操作性條件反射，是指?jìng)€(gè)體學(xué)會(huì)那些能產(chǎn)生正面結(jié)果并避免負(fù)面結(jié)果的行為。工具性條件反射(InstrumentalConditioning)77-78現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日工具性條件反射(InstrumentalConditioning)77-78行為=正面結(jié)果或者負(fù)面結(jié)果工具性條件反射發(fā)生的方式有以下三種：正強(qiáng)化(Positivereinforcement)負(fù)強(qiáng)化(Negativereinforcement)懲罰(Punishment)消退(Extinction)現(xiàn)在是23頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日工具性條件反射(InstrumentalConditioning)77-78區(qū)別：工具性條件反射中，反應(yīng)是為了達(dá)到某一目標(biāo)而刻意發(fā)生的，并且比較復(fù)雜，因?yàn)橹虚g步驟需要一個(gè)具有獎(jiǎng)賞的塑造(shaping)過(guò)程。工具性條件反射發(fā)生的條件是，所需要的行為發(fā)生之后給與獎(jiǎng)勵(lì)。工具性條件反射學(xué)習(xí)中，反應(yīng)的目的是為了獲得獎(jiǎng)賞或避免受到懲罰。工具性條件反射是無(wú)意識(shí)的學(xué)習(xí)過(guò)程，它是按照過(guò)去已知的(獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰的)后果作出反應(yīng)，而沒(méi)有心理活動(dòng)的參與，由此沒(méi)有形成新的(后果的)類別。經(jīng)典性條件反射中，反應(yīng)是簡(jiǎn)單而自然的。包括兩個(gè)緊密聯(lián)系的刺激的配對(duì)?，F(xiàn)在是24頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日工具性條件反射(InstrumentalConditioning)77-78區(qū)別(續(xù))：自發(fā)性條件反射(P81上)存在刺激與反應(yīng)聯(lián)結(jié)的預(yù)期，是沒(méi)有產(chǎn)生結(jié)果前的“預(yù)期性的”行為的結(jié)果。自發(fā)性分成無(wú)意識(shí)(p80)和有意識(shí)(p81)的學(xué)習(xí)過(guò)程。 無(wú)意識(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程：自發(fā)而被動(dòng)(按照已知或預(yù)期的后果，或者按照過(guò)去的模式作出反應(yīng)，無(wú)需心理活動(dòng)的參與)有意識(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程：自發(fā)而主動(dòng)(預(yù)期新的類別的后果產(chǎn)生，需要進(jìn)行心理活動(dòng))現(xiàn)在是25頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日工具性條件反射(InstrumentalConditioning)77-78圖3-2正面行為負(fù)面行為行為正面行為應(yīng)用了條件撤消了條件正強(qiáng)化效果：正面事件強(qiáng)化以前發(fā)生的反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了能夠產(chǎn)生正面效果的反應(yīng)消退效果：撤銷正面事件削弱了之前發(fā)生的反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了反應(yīng)不再產(chǎn)生正面的結(jié)果強(qiáng)化聯(lián)結(jié)弱化聯(lián)結(jié)懲罰效果：負(fù)面事件弱化了伴隨負(fù)面結(jié)果的反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了不作出導(dǎo)致懲罰的反應(yīng)事件負(fù)強(qiáng)化效果：撤銷負(fù)面事件強(qiáng)化了能夠避免消極結(jié)果的反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了使他避免消極結(jié)果的反應(yīng)現(xiàn)在是26頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日工具性條件反射(InstrumentalConditioning)(續(xù))78產(chǎn)生消退時(shí)必然的，但可能是間隔性的，過(guò)一段時(shí)間正強(qiáng)化有可能再出現(xiàn)。比如，你喜歡吃漢堡包，但不可能一直每頓飯都吃下去。左列由正強(qiáng)化到懲罰表示了由正到負(fù)的反應(yīng)；右列由消退(正)到負(fù)強(qiáng)化也表示了由正到負(fù)的反應(yīng)；正強(qiáng)化消退負(fù)強(qiáng)化懲罰(由正到負(fù)的方向)現(xiàn)在是27頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日工具性條件反射(InstrumentalConditioning)(續(xù))78正強(qiáng)化消退負(fù)強(qiáng)化懲罰(由正到負(fù)的方向)

拼命干累了不能停,否則受懲罰真累得不行了,歇會(huì)兒;結(jié)果受懲罰由負(fù)到正的方向熬出頭了加緊干負(fù)消退很累,但嘗到一點(diǎn)甜頭還是堅(jiān)持干吧,換個(gè)方法真累得不行了,歇會(huì)兒;結(jié)果受懲罰現(xiàn)在是28頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日工具性條件反射(InstrumentalConditioning)(續(xù))78正強(qiáng)化消退負(fù)強(qiáng)化懲罰(由正到負(fù)的方向)拼命賺錢買房,購(gòu)買力增強(qiáng)房?jī)r(jià)上升購(gòu)買力相對(duì)減低趕緊買，不然房?jī)r(jià)越來(lái)越高銀行準(zhǔn)備金收緊,利息上漲,經(jīng)濟(jì)衰退,房?jī)r(jià)大跌由負(fù)到正的方向全數(shù)買進(jìn)3個(gè)月后升至$11/股市場(chǎng)繼續(xù)減持,股價(jià)續(xù)跌至￠56/股$8價(jià)位趕緊賣出大部分,不然股價(jià)越來(lái)越低$14一股買入加航后,股票跟著下跌漸停賣出現(xiàn)在是29頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日工具性條件反射(InstrumentalConditioning)(續(xù))79強(qiáng)化程序表包括:固定時(shí)距(Fixed-interval)強(qiáng)化=正強(qiáng)化+消退(更強(qiáng))(季節(jié)性銷售；高/低價(jià)政策)不定時(shí)距(Variable-interval)強(qiáng)化=負(fù)強(qiáng)化+懲罰

(零售商在強(qiáng)化之前派秘密購(gòu)物者監(jiān)督各店主)固定比率(Fixed-ratio)強(qiáng)化=正強(qiáng)化–消退

(雜貨店購(gòu)物收據(jù)積分計(jì)劃grocery-shoppingreceiptprograms；頻繁營(yíng)銷)不定比率(Variable-ratio)強(qiáng)化=懲罰+正強(qiáng)化(投幣機(jī)slotmachines)現(xiàn)在是30頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日工具性條件反射原理的營(yíng)銷應(yīng)用79顧客進(jìn)店給與獎(jiǎng)勵(lì)(邀請(qǐng)顧客試車)購(gòu)買反應(yīng)頻繁營(yíng)銷積分計(jì)劃購(gòu)買反應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品間歇性避免仿制品仿制品示例正強(qiáng)化消退負(fù)強(qiáng)化懲罰[由正到負(fù)的方向]固定時(shí)距不定時(shí)距模仿品進(jìn)入/倒攝干擾記憶轉(zhuǎn)移固定比率不定比率前攝干擾90負(fù)強(qiáng)化開(kāi)始，進(jìn)行自滿調(diào)查或者緩慢調(diào)查，如果消費(fèi)者有了實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)移，懲罰的階段就應(yīng)開(kāi)始了。在整個(gè)良性循環(huán)的重復(fù)中，形成強(qiáng)勢(shì)品牌。現(xiàn)在是31頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日認(rèn)知學(xué)習(xí)理論80男人種植酸果蔓樹(shù)婦女們?cè)阱憻拫D女們?cè)诰蹠?huì)婦女們加入種植酸果蔓樹(shù)婦女們加入種植酸果蔓樹(shù)減肥酸果

蔓汁廣告理解時(shí)

間段理解時(shí)

間段減肥產(chǎn)品CS減肥產(chǎn)品CS與傳統(tǒng)的廣告中演員盡早提出產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)相反，演員必須要幾秒種后才提出產(chǎn)品(CS)，然后是非條件刺激(UCS)UCSUCS現(xiàn)在是32頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日無(wú)意識(shí)的程序性知識(shí)80-81車CS1廣告語(yǔ)UCS2反應(yīng)車CS1美女UCS1/CS2廣告語(yǔ)UCS2反應(yīng)(男性對(duì)汽車的總體評(píng)價(jià)較高)美女是對(duì)應(yīng)于條件刺激1(CS1)(汽車)的非條件刺激(UCS1),是對(duì)應(yīng)于廣告語(yǔ)(UCS2)的條件刺激(CS2)人們對(duì)某些信息的處理的確是采用自發(fā)而被動(dòng)的方式。這種情況被稱為無(wú)意識(shí)。我們傾向于以我們頭腦中習(xí)得的類別來(lái)對(duì)這種刺激進(jìn)行反應(yīng)，而不是費(fèi)盡心思去形成一個(gè)新的類別。目標(biāo)客體標(biāo)志55詮釋55現(xiàn)在是33頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日有意識(shí)的程序性知識(shí)81但是，許多現(xiàn)代理論家開(kāi)始將一些自發(fā)(而主動(dòng))的條件反射例子視為認(rèn)知過(guò)程。比如使用屏蔽效果，使受測(cè)試體難以區(qū)分條件刺激與非條件刺激的聯(lián)結(jié)，從而使條件反射顯著減少。但是這些例子中存在關(guān)于刺激和反應(yīng)的聯(lián)結(jié)的預(yù)期時(shí)，這種有意識(shí)的學(xué)習(xí)就會(huì)發(fā)生。當(dāng)一個(gè)年輕女孩觀察電視中的女性和現(xiàn)實(shí)中的女性時(shí)(自發(fā)性條件反射)，會(huì)受到啟發(fā)，似乎女性散發(fā)出甜美氣味和衣著誘人時(shí)，更容易得到人們的注意和稱贊(進(jìn)行心理活動(dòng))。她就故意在身上噴灑一些流行的香水。自發(fā)性條件反射自己作為受體作出行為的預(yù)期結(jié)果，而工具性條件反射是產(chǎn)生結(jié)果后習(xí)得的行為?，F(xiàn)在是34頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日有意識(shí)的程序性知識(shí)81區(qū)別：如果刺激和反應(yīng)之間沒(méi)有存在聯(lián)結(jié)的預(yù)期，那么就是無(wú)意識(shí)的學(xué)習(xí)過(guò)程(行動(dòng)主義)。反之亦然。自發(fā)性條件反射應(yīng)該是自己作為刺激受體而作出對(duì)行動(dòng)的預(yù)期的結(jié)果；而工具性條件反射是產(chǎn)生行動(dòng)的結(jié)果后學(xué)習(xí)得到的行為反應(yīng)。(P77工具性條件反射)現(xiàn)在是35頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日有意識(shí)的程序性知識(shí)81區(qū)別：自發(fā)性條件反射(P81上)存在刺激與聯(lián)結(jié)的預(yù)期，是沒(méi)有產(chǎn)生結(jié)果前的“預(yù)期性的”行為的結(jié)果。

自發(fā)性分成無(wú)意識(shí)(p80)和有意識(shí)(p81)的學(xué)習(xí)過(guò)程。無(wú)意識(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程：自發(fā)而被動(dòng)(按照已知或預(yù)期的后果，或者按照過(guò)去的模式作出反應(yīng)，無(wú)需心理活動(dòng)的參與)有意識(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程：自發(fā)而主動(dòng)(預(yù)期新的類別的后果產(chǎn)生，需要進(jìn)行心理活動(dòng))現(xiàn)在是36頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日認(rèn)知學(xué)習(xí)理論-觀察學(xué)習(xí)80-81當(dāng)人們觀察他人的行動(dòng)并由此強(qiáng)化自身的行為時(shí)，觀察學(xué)習(xí)(observationallearning)就發(fā)生了。81(?)Wewatchothersandnotereinforcementstheyreceiveforbehaviors替代性學(xué)習(xí)(Vicariouslearning)：別人的經(jīng)驗(yàn)81middle社會(huì)上理想的榜樣/名人，他們使用或者不使用產(chǎn)品(Sociallydesirablemodels/celebritieswhouseordonotusetheirproducts)現(xiàn)在是37頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日觀察學(xué)習(xí)(續(xù))81模仿(Modeling):仿效別人的行為imitatingothers’behavior注意消費(fèi)者對(duì)榜樣行為的關(guān)注保持消費(fèi)者將這些行為保存在記憶里生成過(guò)程消費(fèi)者具有表現(xiàn)這些行為的能力動(dòng)機(jī)有利于消費(fèi)者行為的情景出現(xiàn)觀察學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)到并表現(xiàn)出榜樣人物早期示范過(guò)的行為現(xiàn)在是38頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日認(rèn)知學(xué)習(xí)原理的營(yíng)銷應(yīng)用81消費(fèi)者通過(guò)觀察他人的行為，間接地獲得了某種行為的強(qiáng)化，這使得營(yíng)銷者的工作更加容易。因?yàn)椴槐刂苯訌?qiáng)化人們的行為，所以營(yíng)銷者不必真的去賞罰消費(fèi)者的購(gòu)買行為（如果這樣實(shí)施賞罰的話，代價(jià)會(huì)非常高昂，并且是不道德的）。相反，由于消費(fèi)者日后常模仿榜樣行為，營(yíng)銷者只需告訴消費(fèi)者那些使用或沒(méi)有使用他們產(chǎn)品的理想榜樣身上發(fā)生了什么就足夠了。消費(fèi)者對(duì)榜樣的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的刺激一反應(yīng)之間的聯(lián)系復(fù)雜得多。(選擇名人也要考慮各方面的社會(huì)因素。)現(xiàn)在是39頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日記憶在學(xué)習(xí)中的角色82記憶：不斷獲取和儲(chǔ)存信息，這樣在需要的時(shí)候，隨時(shí)可以提取。信息處理方法：頭腦=電腦和數(shù)據(jù)=輸入/輸出圖3-4外部輸入編碼信息被放置在記憶中存儲(chǔ)信息被保持在記憶中提取需要時(shí)找到記憶中存儲(chǔ)的信息現(xiàn)在是40頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日記憶在學(xué)習(xí)中的角色82-83購(gòu)物清單是一種編碼的過(guò)程。購(gòu)物清單對(duì)購(gòu)買的正面影響因素：1.直接寫清單的人參與購(gòu)買2.家庭規(guī)模–與購(gòu)物清單有關(guān)聯(lián)的人數(shù)3.節(jié)假日–更多時(shí)間進(jìn)行記憶和整理清單；與節(jié)假日有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；參考：P85敘事思想 清單形成的合理方法–產(chǎn)品包裝上有小的stickers，產(chǎn)品用完時(shí)把stickers揭下來(lái)粘到清單上?，F(xiàn)在是41頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日信息如何編碼83編碼：Encode:心智上編寫意思程序–不是靠單一的記憶，而是記憶鏈，只要取回其中一個(gè)記憶節(jié)點(diǎn)，就能把其它信息取回(比如取消密碼，取而代之的是密記創(chuàng)建無(wú)須實(shí)際記憶的恢復(fù)線索。)如果新獲取的信息與記憶中已經(jīng)存在的信息有聯(lián)系的話，那么這種信息更有希望被保存。（相似性原則）

例如品牌名稱與產(chǎn)品類別的物理屬性相聯(lián)系（如咖啡伴侶奶盅、抽水馬桶清潔劑），（圖形—背景）或者品牌名稱容易形象化（如汰漬洗衣粉或福特野馬汽車），這樣的品牌名稱比抽象的品牌名稱更容易記憶。（相似性）經(jīng)過(guò)抽象（聯(lián)想）解釋保存下來(lái)的信息在記憶中更長(zhǎng)久（封閉性）現(xiàn)在是42頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日信息如何編碼83意思的類型:感官上的意思(sensorymeaning)，比如包裝上面文字的顏色或形狀(短期性)象征意義(semanticmeaning):象征性的聯(lián)想,在更抽象的層面上進(jìn)行編碼。比如富人喝香檳這樣的想法(長(zhǎng)期性)事件記憶(Episodicmemories):有關(guān)跟自身有關(guān)的事件顧客是以敘述的方式來(lái)記述以前接受過(guò)的信息的。市場(chǎng)信息用這種記述方式來(lái)傳達(dá)，可以增強(qiáng)顧客記憶和取回這種信息的能力。在產(chǎn)品/品牌與具有社會(huì)共識(shí)的寓言(風(fēng)土文化等)之間嫁接一種信息?，F(xiàn)在是43頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日記憶系統(tǒng)84圖3-5感官記憶暫時(shí)存儲(chǔ)感官信息容量：非常大持續(xù)時(shí)間:少于1秒(視覺(jué))或幾秒(聽(tīng)覺(jué))短期記憶暫時(shí)存儲(chǔ)正在使用的信息容量：有限持續(xù)時(shí)間:少于20秒長(zhǎng)期記憶存儲(chǔ)相對(duì)持久的的信息容量：無(wú)限持續(xù)時(shí)間:很長(zhǎng)/永遠(yuǎn)注意通過(guò)注意閘門的信息轉(zhuǎn)化為短期記憶精細(xì)復(fù)述經(jīng)過(guò)精細(xì)復(fù)述或深度加工(如思考其含義)的信息轉(zhuǎn)入長(zhǎng)期記憶比較第二章P41圖2-1察覺(jué)解釋關(guān)注現(xiàn)在是44頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日記憶系統(tǒng)84短期記憶(short-tertnmemory,STM)組塊(chunking)我們?cè)诖鎯?chǔ)信息時(shí)，小片段信息會(huì)結(jié)合成較大的信息片段，這個(gè)過(guò)程被稱為組塊。組塊=封閉性？(P54)敘事方式組塊現(xiàn)在是45頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日消費(fèi)者透視3-185信息處理有兩個(gè)不同的思想模型，它們分別是嚴(yán)格的邏輯演繹世界，被稱為例證思想(paradigmaticthought)；（相似性）

審美意愿的不精確世界，被稱為敘事思想（narrativethought)(Bruner,1986)在敘事過(guò)程中，人們思考輸入的信息時(shí)，就好像要試圖創(chuàng)作一個(gè)故事。在我的研究主要是檢驗(yàn)廣告中敘事過(guò)程的作用，重點(diǎn)是研究如何敘事性地說(shuō)服消費(fèi)者。（封閉性；組塊）講故事的廣告并不依賴邏輯的論證來(lái)說(shuō)服觀眾購(gòu)買產(chǎn)品，因?yàn)樗l(fā)了一種情感反應(yīng)。靠“辯論式”的說(shuō)明是沒(méi)有效果的。按照P40，在時(shí)間和因果關(guān)系的框架下，運(yùn)用察覺(jué)關(guān)注解釋的模式來(lái)敘事。敘事這一必要條件的重要性可見(jiàn)一斑。現(xiàn)在是46頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)AssociativeNetworks86記憶的激活模式(Activationmodelsofmemory)相關(guān)信息的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)知識(shí)結(jié)構(gòu)的相互連接的節(jié)點(diǎn)信息處理的分級(jí)模型(Hierarchicalprocessingmodel）[看下一ppt的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的例子]現(xiàn)在是47頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日香水的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)87圖3-6現(xiàn)在是48頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日激活擴(kuò)散SpreadingActivation87-88當(dāng)一個(gè)節(jié)點(diǎn)被激活時(shí)，其它跟它有關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)也開(kāi)始被觸發(fā)Meaningtypesofassociatednodes有關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)的意思類型:品牌特定(brand-specific)：根據(jù)對(duì)品牌的要求來(lái)存儲(chǔ)記憶（“男子氣的”）；廣告特定(ad-specific)：根據(jù)廣告的媒體或內(nèi)容來(lái)存儲(chǔ)（一位男子氣的男土使用該產(chǎn)品）；品牌識(shí)別(brandidentification)：根據(jù)品牌名稱來(lái)存儲(chǔ)(“Axe”)；產(chǎn)品類別(productcategory)：根據(jù)產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式式或使用產(chǎn)品的地點(diǎn)來(lái)存儲(chǔ)（一瓶Axe放在男性藥品櫥里）；評(píng)價(jià)反應(yīng)(evaluativereactions)：根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的積極或消極情感來(lái)存儲(chǔ)，如“看起來(lái)很有趣”?，F(xiàn)在是49頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日激活擴(kuò)散SpreadingActivation87-88有關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)的意思類型:品牌特定(brand-specific)：根據(jù)對(duì)品牌的要求來(lái)存儲(chǔ)記憶（“男子氣的”）；廣告特定(ad-specific)：根據(jù)廣告的媒體或內(nèi)容來(lái)存儲(chǔ)（一位男子氣的男土使用該產(chǎn)品）；品牌識(shí)別(brandidentification)：根據(jù)品牌名稱來(lái)存儲(chǔ)(“Axe”)；產(chǎn)品類別(productcategory)：根據(jù)產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式式或使用產(chǎn)品的地點(diǎn)來(lái)存儲(chǔ)（一瓶Axe放在男性藥品櫥里）；評(píng)價(jià)反應(yīng)(evaluativereactions)：根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的積極或消極情感來(lái)存儲(chǔ)，如“看起來(lái)很有趣”。如果以上每個(gè)部分之間都具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，而且每個(gè)部分都對(duì)不同的消費(fèi)群體有很大的吸引力。那么這種營(yíng)銷效力的面分布很廣傳播很快?，F(xiàn)在是50頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日知識(shí)水平88個(gè)別節(jié)點(diǎn)=意思的概念化(meaningconcepts)兩個(gè)以上的聯(lián)結(jié)的節(jié)點(diǎn)=命題(proposition)(復(fù)雜的意思)兩個(gè)以上的命題(propositions)=圖式(schema)我們更容易將那些跟現(xiàn)有的圖式連貫的信息進(jìn)行編碼服務(wù)腳本(Servicescripts)：圖式的一種(個(gè)體希望發(fā)生的事件系列)現(xiàn)在是51頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日激活擴(kuò)散SpreadingActivation87-88根據(jù)P88的腳本圖式，不符合腳本的聯(lián)結(jié)線路不適合作為“希望發(fā)生的”事件系列。另外，即使符合腳本，但是事件間連接太弱的(如單個(gè)節(jié)點(diǎn))的腳本也效果不大。最強(qiáng)有力的節(jié)點(diǎn)是命題之間的聯(lián)結(jié)(幾個(gè)節(jié)點(diǎn)(意義)的交結(jié)處(信念))根據(jù)上面Axe男士香水廣告的記憶痕跡(5點(diǎn))：兩個(gè)節(jié)點(diǎn)分別是1.品牌特定(男子氣的)；2.品牌識(shí)別(Axe)命題=(男子氣的)+(Axe)=Axe是適合男子漢的古龍香水現(xiàn)在是52頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日購(gòu)買決策的信息提取88-89提取信息常常需要適當(dāng)?shù)囊蛩睾吞崾?生理因素老年人對(duì)當(dāng)前事物的記憶能力差，卻能回憶起年輕時(shí)發(fā)生的事件；（利用懷舊依附進(jìn)行營(yíng)銷）現(xiàn)在是53頁(yè)\一共有62頁(yè)\編輯于星期日購(gòu)買決策的信息提取88-89情境因素消費(fèi)者關(guān)注:先驅(qū)品牌(pioneeringbrand)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌很少，記憶空間大;描述性品牌名稱：具有覺(jué)察，關(guān)注，和解釋的過(guò)程，進(jìn)入長(zhǎng)期記憶；空間效果：印刷材料有更長(zhǎng)的時(shí)間空間；定期廣告，而不是短期重復(fù)觀察環(huán)境：分散的活動(dòng)節(jié)奏(如棒球；娛樂(lè)節(jié)目和脫口秀等)中的插入廣告的記憶分值降低；在不同媒體渠道傳播同一信息，使接受者習(xí)慣于排除不同環(huán)境的干