案例：浙江寧波有一家以“方太”命名廚具企業(yè)生產(chǎn)“方太”牌吸油煙機(jī)，該產(chǎn)品擁有“造型別致、吸排徹底、運(yùn)轉(zhuǎn)寧?kù)o、絕不涌油、拆洗方便、安全省電”等優(yōu)點(diǎn)，非常適合中國(guó)家庭廚房使用，深受廣大用戶喜愛(ài)。據(jù)企業(yè)前董事長(zhǎng)茅理翔說(shuō)，選擇“方太”這個(gè)名詞，“是因?yàn)橄愀蹃喴曈形恢腼児?jié)目主持人，人稱“方太”，她創(chuàng)辦美食雜志《東方世界》，暢銷東南亞各地，深受家庭主婦青睞。以此作為廚房新產(chǎn)品名字，很輕易給人清潔、健康聯(lián)想?！蓖饨缫苍u(píng)論說(shuō)，這個(gè)名字創(chuàng)造了中國(guó)廣告界兩個(gè)第一：名人名字跟產(chǎn)品品名一致；名人職業(yè)跟產(chǎn)品功效統(tǒng)一。以后，這家企業(yè)還邀請(qǐng)方太本人擔(dān)任企業(yè)形象代言人，播放由黃格選拍攝廣告片《讓家感覺(jué)更加好》，深入強(qiáng)化了廚房用具和“家”內(nèi)在聯(lián)絡(luò)，提醒人們重視廚房?jī)?nèi)生活品質(zhì)。方太品牌由此深入千家萬(wàn)戶，逐步取得了“廚房教授”美譽(yù)。消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第1頁(yè)第一節(jié)參考群體對(duì)消費(fèi)者心理影響一、群體基本概念（一）、群體概念群體或社會(huì)群體是指兩人或兩人以上經(jīng)過(guò)一實(shí)際上社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用集體。只有具備以下基本條件和特征社會(huì)組員才組成為一個(gè)群體1.群體組員需以一定紐帶聯(lián)絡(luò)起來(lái)。2.群體組員之間有共同目標(biāo)和連續(xù)相互交往。3.群體組員有共同群體意識(shí)和規(guī)范。消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第2頁(yè)（二）、消費(fèi)者群體概念是指含有一些共同消費(fèi)特征消費(fèi)者所組成群體。消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第3頁(yè)（三）、群體類別1、大群體與小群體2、渙散群體、聯(lián)合群體及集體3、正式群體與非正式群體4、現(xiàn)實(shí)群體與假設(shè)群體消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第4頁(yè)二、群體心理對(duì)群體組員影響1、群體壓力2、群體認(rèn)同感3、從眾性4、群體支持感5、群體規(guī)模消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第5頁(yè)三、主要參考群體對(duì)消費(fèi)者心理影響（一）、參考群體概念與類型1、參考群體：是指對(duì)個(gè)人行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響群體，這個(gè)群體看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為自己當(dāng)前行為基礎(chǔ)。消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第6頁(yè)2、類型（1）、首要群體與次要群體（2）、崇敬群體是否定群體消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第7頁(yè)（二）、參考群體對(duì)消費(fèi)者影響1、參考群體對(duì)消費(fèi)神理影響（1）、提供適宜生活方式（2）、形成共同消費(fèi)習(xí)慣（3）、促使組員行為一致化消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第8頁(yè)2、參考群體對(duì)消費(fèi)者影響方式

（1）、信息影響（2）、認(rèn)同影響（3）、規(guī)范影響消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第9頁(yè)3、決定參考群體影響力大小原因

（1）、對(duì)參考群體態(tài)度（2）、消費(fèi)者個(gè)人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)（3）、參考群體本身所含有可能性、吸引力和實(shí)力（4）、商品本身特點(diǎn)消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第10頁(yè)四、消費(fèi)者群體類別與意義（一）、消費(fèi)者群體類別1、依據(jù)消費(fèi)者本身原因劃分，可分為不一樣性別、不一樣年紀(jì)、不一樣收入、不一樣職業(yè)、不一樣心理特征消費(fèi)者群等。2、依據(jù)消費(fèi)者所處外部環(huán)境劃分，可分為不一樣地域消費(fèi)者群、不一樣民族消費(fèi)者群、不一樣文化背景消費(fèi)者群等。消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第11頁(yè)（二）、消費(fèi)者群體意義1、消費(fèi)者群體存在為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷提供了前提。2、消費(fèi)者群體存在有利于消費(fèi)活動(dòng)社會(huì)化。3、消費(fèi)者群體存在，有利于企業(yè)或相關(guān)部門充分發(fā)揮群體對(duì)個(gè)體影響力，引導(dǎo)消費(fèi)者形成主動(dòng)健康消費(fèi)行為，抑制和改變不合理消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第12頁(yè)第二節(jié)主要消費(fèi)者群體心理與行為消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第13頁(yè)一、女性消費(fèi)者群體心理與行為特征

女性占總?cè)丝?8.7%，其中對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)起主導(dǎo)作用中青年女性即18歲到55歲女性，約占人口25%。消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第14頁(yè)第一，態(tài)度細(xì)膩，選擇性強(qiáng)。第二，重視外觀，感性消費(fèi)。第三，有較強(qiáng)自我意識(shí)和自尊心。第四，重視實(shí)用性和詳細(xì)利益。消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第15頁(yè)二、男性消費(fèi)者群體心理與行為特征1、消費(fèi)金額相對(duì)較大。2、購(gòu)置目標(biāo)明確，購(gòu)置行為果斷。3、重視產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)用性。4、消費(fèi)過(guò)程比較獨(dú)立，購(gòu)置后普通不會(huì)后悔。5、含有特殊消費(fèi)傾向。6、追求產(chǎn)品象征意義。消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第16頁(yè)營(yíng)銷啟示（1）、提議合理化。在與男性用戶打交道時(shí)，盡可能不要太煩瑣，說(shuō)得太多會(huì)引發(fā)他們反感。（2）、服務(wù)溫情化。男性用戶在購(gòu)物時(shí)要求不會(huì)很多，但在他們內(nèi)心還是希望得到溫情服務(wù)，假如忽略了這一點(diǎn)，即使他買了產(chǎn)品，也不會(huì)成為一個(gè)忠實(shí)用戶。（3）、售后主動(dòng)化。男性用戶普通不會(huì)花太多時(shí)間去了解市場(chǎng)行情，假如你經(jīng)常打電話給老用戶，向他介紹一些新產(chǎn)品或促銷活動(dòng)，他可能會(huì)成為企業(yè)忠實(shí)用戶。消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第17頁(yè)三、少年兒童消費(fèi)者群體心理與行為特征

（一）、兒童消費(fèi)者群體心理與行為特征我們將0～14歲消費(fèi)者組成群體稱為少年兒童消費(fèi)群體。這一群體消費(fèi)者在人口總數(shù)中占有較大百分比。從世界范圍看，年輕人口型國(guó)家中，0～14歲少年兒童占30％～40%；老年人口型國(guó)家中，兒童占30%左右。消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第18頁(yè)第一，從純生理性消費(fèi)向社會(huì)性消費(fèi)過(guò)渡。第二，從模仿性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)過(guò)渡。第三，消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第19頁(yè)（二）、少年消費(fèi)者群體心理與行為特征1、獨(dú)立性增強(qiáng)，自我比擬成人。2、形成消費(fèi)習(xí)慣。3、消費(fèi)觀念逐步社會(huì)化。消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第20頁(yè)營(yíng)銷啟示（1）、嬰幼兒用具。從父母消費(fèi)神理出發(fā)，重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量、安全性、舒適性和可靠性上，以滿足父母呵護(hù)寶寶心理需要。（2）、學(xué)齡期前后兒童用具。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)同時(shí)兼顧兒童和家長(zhǎng)心理需求，既要重視商品外觀形象，吸引孩子注意，又要滿足家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品功效、實(shí)用性和價(jià)格方面心理需求。（3）、少年用具。重視產(chǎn)品外觀形象設(shè)計(jì)同時(shí)，要突出質(zhì)量、性能、商標(biāo)、產(chǎn)地等產(chǎn)品相關(guān)特征，滿足少年消費(fèi)者日益成熟抽象思維和邏輯思維心理需求，為他們提供全方面價(jià)值判斷信息。消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第21頁(yè)四、青年消費(fèi)者群體心理與行為特征在我國(guó)，青年普通指年紀(jì)在15～35歲人。1.青年消費(fèi)者群體特點(diǎn)（1）人數(shù)眾多（2）含有較強(qiáng)獨(dú)立性和很大購(gòu)置潛力（3）購(gòu)置行為含有較強(qiáng)擴(kuò)散性消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第22頁(yè)2.青年消費(fèi)者群體消費(fèi)神理與消費(fèi)行為（1）追求時(shí)尚，時(shí)代感強(qiáng)（2）追求個(gè)性，表現(xiàn)自我（3）重視情感，沖動(dòng)性強(qiáng)（4）崇尚品牌與名牌消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第23頁(yè)營(yíng)銷啟示（1）、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)力爭(zhēng)新奇、時(shí)尚。不停創(chuàng)新，滿足青年人強(qiáng)烈求新求奇消費(fèi)神理。（2）、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)突出個(gè)性化特征。準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位，推出差異化產(chǎn)品，滿足青年消費(fèi)者追求個(gè)性、表現(xiàn)自我心理需求。（3）、打造名牌，提升產(chǎn)品價(jià)值。實(shí)施名牌戰(zhàn)略，吸引青年消費(fèi)者注意，滿足求名心理。消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第24頁(yè)五、中年消費(fèi)者群體心理與行為特征35～60歲之間消費(fèi)者稱為中年消費(fèi)者。爭(zhēng)取這部分用戶，有利于企業(yè)鞏固市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售額。(1)情緒平穩(wěn)，經(jīng)驗(yàn)豐富，消費(fèi)理性(2)量入為出，計(jì)劃性強(qiáng)，講求實(shí)用(3)重視身份，有消費(fèi)品位，穩(wěn)定性強(qiáng)消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第25頁(yè)營(yíng)銷啟示

依據(jù)中年消費(fèi)者群體心理特征，企業(yè)可采取以下市場(chǎng)營(yíng)銷策略。首先，企業(yè)應(yīng)重視將中年消費(fèi)者培育成為忠誠(chéng)用戶。其次，企業(yè)在商品設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性和便利性。再次，面向中年消費(fèi)者開(kāi)展商品廣告宣傳或現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)要理性化。另外，企業(yè)應(yīng)重視切實(shí)處理購(gòu)物后發(fā)生商品退換、服務(wù)等方面問(wèn)題?？傊?，面向中年消費(fèi)者開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，要充分認(rèn)識(shí)中年消費(fèi)者心理特征，采取適宜策略。消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第26頁(yè)六、老年消費(fèi)者群體心理與行為特征我們將退休后離開(kāi)工作崗位（男60歲以上，女55歲以上）消費(fèi)者稱為老年消費(fèi)者。（1）消費(fèi)習(xí)慣相當(dāng)穩(wěn)定（2）選購(gòu)商品追求實(shí)用（3）消費(fèi)追求便利舒適（4）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生改變（5）重視健康增加儲(chǔ)蓄（6）部分老年消費(fèi)者抱有賠償性消費(fèi)神理消費(fèi)者群體心理和行為專家講座第27頁(yè)營(yíng)銷啟示

針對(duì)以上老年消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)不但要提供老年消費(fèi)者所希望，方便、舒適、有益于健康消費(fèi)品，還要提供良好服務(wù)。首先，要針對(duì)老年消費(fèi)者重視實(shí)用性、方便性、安全性