營銷學(xué)的詳解第一節(jié)

市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境含義：市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的、影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種不可控制或難以控制的因素和力量的集合及其變動(dòng)內(nèi)容：市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境：①微觀環(huán)境：是指對企業(yè)服務(wù)顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者、公眾。（屬于直接環(huán)境）；②宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境（屬于間接環(huán)境，通過微觀環(huán)境影響企業(yè)，給企業(yè)帶來的影響是潛在的、長期的，而且影響大，是不可改變的，又稱為社會(huì)力量）。特征：①客觀性：企業(yè)無法擺脫和控制；②多變性：市場營銷環(huán)境的內(nèi)容是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，市場營銷環(huán)境各因素本身也在不斷發(fā)生變化；③相關(guān)性：市場營銷環(huán)境的各個(gè)因素是互相影響互相制約的；④差異性：沒有相同的環(huán)境，而且市場營銷環(huán)境既給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅。2相關(guān)鏈接：營銷環(huán)境因素的演變20世紀(jì)初，影響企業(yè)營銷活動(dòng)的主要因素是銷售市場；20世紀(jì)30年代，與企業(yè)營銷活動(dòng)有利害關(guān)系的因素是政府、工會(huì)、競爭者；20世紀(jì)60年代，與企業(yè)營銷活動(dòng)有利害關(guān)系，形成重要影響的因素為自然生態(tài)、科技、社會(huì)文化；20世紀(jì)70年代，隨著政府干預(yù)德加強(qiáng)，政治、法律因素上升為影響企業(yè)營銷活動(dòng)的主要因素因素；20世紀(jì)80年代，環(huán)境保護(hù)、綠色、生態(tài)等又成為主要影響因素。3二、營銷環(huán)境的作用是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素。企業(yè)營銷活動(dòng)只能在環(huán)境因素允許的范圍內(nèi)進(jìn)行，企業(yè)不能控制或改變環(huán)境，企業(yè)營銷決策不得超越環(huán)境的限制；是企業(yè)營銷活動(dòng)資源的提供者。企業(yè)的營銷活動(dòng)只有依賴這些環(huán)境因素才能正常進(jìn)行，是開展?fàn)I銷活動(dòng)必須的資源條件（客戶渠道服務(wù)政府支持法律維護(hù)，即經(jīng)濟(jì)政治法律資源文化人力等）積極主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境。積極有效的把握市場機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅；積極主動(dòng)的利用自身資源去影響甚至改變環(huán)境。如可以消除壁壘很高的、封閉的或保護(hù)性的市場進(jìn)入障礙；可以為企業(yè)創(chuàng)造寬松的外部條件等。三、企業(yè)正確的環(huán)境態(tài)度4

1.世界人口迅速增長原因：發(fā)展中國家出生率高；人均壽命延長；死亡率下降。分析：人口增長意味市場擴(kuò)大、企業(yè)營銷機(jī)會(huì)增加；人均資源低、市場購買力不足。

2.發(fā)達(dá)國家人口出生率下降、兒童減少原因：職業(yè)婦女增加；生活水平提高；生育觀念變化分析：這對兒童用品行業(yè)是一種威脅，迫使他們尋找市場或轉(zhuǎn)業(yè)；許多年輕夫婦有更多的休閑時(shí)間和收入用于旅游、娛樂及在外用餐，為這些行業(yè)提供了市場機(jī)會(huì)。

3.人口老化原因：生活水平提高，醫(yī)療水平提高，人均壽命不斷延長分析：老年用品的需求及結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，保健品、營養(yǎng)食品、藥品、旅游、娛樂等市場不斷擴(kuò)大；對經(jīng)營青少年用品、劇烈體育用品的行業(yè)是威脅。第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境5

4.人口的受教育程度差別大教育需求不斷增加，教育市場潛力巨大，教育發(fā)展產(chǎn)業(yè)化。5.流動(dòng)人口增多原因分析：①從農(nóng)村——城市，城鎮(zhèn)建設(shè)加快，使城市市場擴(kuò)大；②從城市——郊區(qū)。商業(yè)中心面臨挑戰(zhàn)，出現(xiàn)“金角、銀邊、草肚皮”態(tài)勢；③從內(nèi)地——沿海、落后地區(qū)——發(fā)達(dá)地區(qū)。對交通、快餐、住房產(chǎn)生影響。6.家庭發(fā)生變化原因分析：①普遍晚婚，。結(jié)婚用品減少；②離婚率很高。住房和用品增加；③職業(yè)婦女增加。服裝、化妝、美容、日托增加；④家庭規(guī)模小型化。電器、家具增加；⑤非家庭住戶迅速增加。單身漢——小公寓、食品包裝、家具、日用品增加

同居戶——租賃、家具

集體住戶——公寓及用品增加一、人口環(huán)境6相關(guān)鏈接：90年代末美國主要年齡群體研究青春期前的孩子：是揮金如土的一代?？扇我庵湫允杖敫哂诖髮W(xué)生（年144個(gè)億）；對家庭購買有重要影響（年1320個(gè)億）。青少年：年支出約1000個(gè)億（是國防開支的1／2）；對家庭支出方式影響大（品種、款式、品牌、購買時(shí)間地點(diǎn)等）；評價(jià)品牌的最重要標(biāo)準(zhǔn)是酷（喜歡專門為他們生產(chǎn)的產(chǎn)品）。X一代：18-29歲之間，4700萬人。①一是第一代掛鑰匙的孩子，二是約有1／2是單親，三是在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)參加工作。②易失業(yè)，與父母同??；屬于放縱的消費(fèi)者（在飯店就餐，喝酒精飲料，穿用品牌）；玩世不恭（對現(xiàn)實(shí)不滿，重視物質(zhì)享受）。生育高峰期出生的一代：1946-1964年間出生，是美國的大眾市場。重視便利，重視健康，購買閱讀物。年長的消費(fèi)者：50歲以上的成熟消費(fèi)者，占30%；健康，受過良好的教育；購買了國內(nèi)一半的汽車住房；追求輕便的服飾，買祖父母的玩具。遷徙的美國人：美國居民平均每六年搬一次家（形成大量人口流動(dòng)）；入境移民較多（每年能為國民經(jīng)濟(jì)增加100個(gè)億的收入）。7

1.消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購買力、市場規(guī)模、消費(fèi)者支出規(guī)模和消費(fèi)模式的一個(gè)重要因素。層次：個(gè)人收入；個(gè)人可支配收入（是影響購買力和消費(fèi)支出的決定性因素）；個(gè)人可任意支配收入（是影響需求變化的最活躍的因素，市場上大部分種類商品的購買，是用可任意支配收入支付的。主要影響奢侈品旅游品消費(fèi)）二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）收入與支出環(huán)境8經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要因子收入與支出狀況經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r儲蓄與信貸支出收入經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢經(jīng)濟(jì)政策9⑴消費(fèi)者實(shí)際收入的變化。受通脹率影響，成負(fù)相關(guān)；⑵消費(fèi)者儲蓄、投資和信貸的變化。①儲蓄和投資的變化會(huì)影響現(xiàn)實(shí)和潛在市場，影響市場需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)；②儲蓄和投資與收入水平不成正比；③總趨勢是隨著儲蓄和投資的增長，潛在市場大于現(xiàn)實(shí)市場；④信貸變化（包括短期賒銷分期付款信用卡結(jié)算）會(huì)影響短期購買力的增長和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化（影響與前兩者相反）。⑶消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的變化。

①消費(fèi)者收入對其支出結(jié)構(gòu)的影響用恩格爾系數(shù)表示。隨著收入的增加，恩格爾系數(shù)會(huì)降低，生活水平會(huì)提高

。（恩格爾系數(shù)=用于食物消費(fèi)的支出/全部消費(fèi)支出×100%）

②家庭生命周期；③消費(fèi)者家庭所在地；④商品化水平；⑤城市化水平。（一）收入環(huán)境2.影響社會(huì)購買力變化的主要因素10相關(guān)鏈接：消費(fèi)者儲蓄和信貸情況經(jīng)濟(jì)增長居民個(gè)人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，包括銀行儲蓄存款、債權(quán)、股票等。在一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，則近期購買力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲蓄減少，則近期購買力和消費(fèi)支出便增加。消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購車貸款。消費(fèi)者信貸已成為經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿χ弧Ｒ驗(yàn)樗试S人們購買超過自己現(xiàn)時(shí)購買力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟(jì)增長。經(jīng)濟(jì)增長帶來國民收入的增長，提高收入，促進(jìn)消費(fèi)。2005年我國經(jīng)濟(jì)增長速度為9.9%。家庭生命周期所處的階段。

11相關(guān)鏈接：消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化

消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)：R=消費(fèi)支出中用于食物部分/消費(fèi)總支出；從各國歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長幅度可能更大；只有在達(dá)到相當(dāng)高的平均食物消費(fèi)水平時(shí)，收入的進(jìn)一步增加才會(huì)導(dǎo)致食物支出所占比重的下降。由此，人們把消費(fèi)支出中用于食物部分在消費(fèi)總支出的比例，稱為“恩格爾系數(shù)”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。如下劃分：R>和=50%，--------貧困；50%<R>和=30%，--------溫飽；30%<R>和=20%，-------小康；20%<R>和=15%，--------富裕；15%<R，--------很富裕。12經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：①羅斯托的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段理論（傳統(tǒng)社會(huì)階段、起飛前的準(zhǔn)備階段、起飛階段、大量消費(fèi)階段、高水平消費(fèi)階段）；②高階段為成熟期，屬于大量消費(fèi)期，規(guī)模大，結(jié)構(gòu)多元化，市場進(jìn)入非價(jià)格競爭階段（廣告服務(wù)關(guān)系特色競爭）經(jīng)濟(jì)形勢：①經(jīng)濟(jì)總體形勢，涉及經(jīng)濟(jì)增長率、通貨膨脹率、國際貿(mào)易關(guān)系等；②經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。經(jīng)濟(jì)政策。如貨幣、利率、匯率、金融、財(cái)政、稅收、儲蓄及信貸、產(chǎn)業(yè)政策等。（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r13三、自然環(huán)境自然資源分為三類：①無限資源（如空氣、陽光和水）；②可再生的有限資源（如森林、食物等）；③不可再生的有限資源（如石油、煤炭、白金、錫、銀等）。自然資源對企業(yè)營銷的意義：①是企業(yè)營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，而且關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營成本；②企業(yè)對自然資源負(fù)有保護(hù)的社會(huì)責(zé)任。目前自然環(huán)境對營銷的影響：①一些自然資源日益短缺從而影響企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營成本；②資源成本不穩(wěn)定；③環(huán)境污染嚴(yán)重導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本上升；④政府環(huán)保干預(yù)加強(qiáng)，形成經(jīng)營壓力和風(fēng)險(xiǎn)；⑤綠色、可持續(xù)發(fā)展理念的形成約束著企業(yè)的經(jīng)營方向和結(jié)構(gòu)。14四、政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境反映和影響著企業(yè)與政府、與社會(huì)的關(guān)系，屬于來自強(qiáng)力機(jī)構(gòu)、壓力集團(tuán)的不可抗力，對企業(yè)的影響是兩方面的，支持和約束。企業(yè)只有積極地適應(yīng)。政治環(huán)境：①是企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。②包括諸如政局（安定團(tuán)結(jié)或是緊張動(dòng)蕩）、政治權(quán)力（來自政府的約束性措施、政策等）、政治沖突（來自國際環(huán)境的重大或突發(fā)政治事件）。法律環(huán)境：指國家或政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)，法令和條例等，對市場消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有約束調(diào)節(jié)作用。公眾利益團(tuán)體（群眾利益團(tuán)體）：以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為宗旨的團(tuán)體、組織?？梢酝ㄟ^輿論壓力形成輿論導(dǎo)向，影響消費(fèi)趨勢和需求、政府的態(tài)度和決策，以及立法。（如中消協(xié)、美國環(huán)保主義者）15五、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常包括價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、教育水平、社會(huì)風(fēng)尚等內(nèi)容。社會(huì)文化結(jié)構(gòu)：分為①主體文化（又稱核心文化，是由千百年歷史所形成的、占據(jù)支配地位、起到凝聚整個(gè)國家和民族的作用的傳統(tǒng)文化。具有一致性和穩(wěn)定性）；②次級文化（又稱亞文化，是主體文化支配下的文化分支，諸如種族、民族、宗教、地域等，具有差異性，并且會(huì)隨時(shí)間而變化，具有相對變動(dòng)性）。社會(huì)文化的作用：社會(huì)文化環(huán)境對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的、長期的。①會(huì)形成相對穩(wěn)定的思維模式和行為習(xí)慣，在消費(fèi)者身上打上文化特征；②社會(huì)文化影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、審美觀、生活方式；③核心文化價(jià)值觀對營銷的影響有高度的持續(xù)性，亞文化群的動(dòng)向?qū)I銷形成環(huán)境挑戰(zhàn)；④影響企業(yè)營銷決策和營銷戰(zhàn)略、策略組合。16六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是創(chuàng)造性的毀滅力量，是雙刃劍；對消費(fèi)者的影響：改變了人們的消費(fèi)模式和生活方式，呈現(xiàn)需求的多樣化、個(gè)性化。如：購物方式（網(wǎng)絡(luò)、電視、購物）、消費(fèi)方式（家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化、休閑時(shí)間延長）、消費(fèi)結(jié)構(gòu)（電子產(chǎn)品、科技含量、附加值、服務(wù)產(chǎn)品）等。對企業(yè)營銷的影響：①產(chǎn)品壽命周期日益縮短；②產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化（明星產(chǎn)品、產(chǎn)品“旗艦”）；③產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級（技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)）；④競爭的高端化?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展趨勢：①技術(shù)發(fā)展的日益尖端化、軟性化、服務(wù)化（使企業(yè)營銷要更多的考慮應(yīng)用尖端技術(shù)、重視創(chuàng)意和軟件開發(fā)、加強(qiáng)用戶服務(wù)）；②技術(shù)應(yīng)用的日益人性化（開發(fā)和保護(hù)、創(chuàng)新與回歸）。17市場營銷微觀環(huán)境是指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對其進(jìn)行控制或施加影響。包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者、公眾，這些因素是對企業(yè)服務(wù)顧客的能力構(gòu)成直接影響的環(huán)境力量。市場營銷微觀環(huán)境既受制于宏觀環(huán)境，又與企業(yè)營銷活動(dòng)形成協(xié)作、競爭、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系，直接影響和制約著企業(yè)的營銷能力。市場營銷微觀環(huán)境分類：可分為四部分：產(chǎn)品銷售市場環(huán)境（產(chǎn)出環(huán)境、顧客環(huán)境、經(jīng)銷商環(huán)境）；資源流動(dòng)環(huán)境（資源投入環(huán)境、供應(yīng)商）；競爭環(huán)境；企業(yè)營銷活動(dòng)約束環(huán)境（公眾）。又可分類為核心環(huán)境和外圍環(huán)境。第三節(jié)市場營銷微觀環(huán)境18企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動(dòng)有直接影響的外部力量。公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)企業(yè)的微觀環(huán)境因素及關(guān)系狀態(tài)愿望競爭者、類別競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者19是由企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)和從產(chǎn)品研制到市場銷售、售后服務(wù)的價(jià)值鏈的運(yùn)行及其關(guān)系所構(gòu)成的內(nèi)部環(huán)境。屬于可控制的環(huán)境，可以通過控制和調(diào)整使之適應(yīng)外部環(huán)境要求。環(huán)境因素：①企業(yè)內(nèi)部各組織、職能之間的協(xié)調(diào)狀態(tài)（是否以營銷職能部門為中心）；②管理者的決策水平和管理能力③企業(yè)形象（企業(yè)文化、精神）；④人員素質(zhì)（認(rèn)同度和忠誠度）；⑤企業(yè)核心競爭力和資源條件。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境20二、供應(yīng)商含義：供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭對手提供生產(chǎn)經(jīng)營所需各種資源的企業(yè)和個(gè)人。對企業(yè)營銷活動(dòng)具有實(shí)質(zhì)性影響，是企業(yè)的“瓶頸”。分類：從與企業(yè)的關(guān)系分類,分為作為合作伙伴的供應(yīng)商（共生關(guān)系）和作為競爭對手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系）。影響：①作為寄生關(guān)系的供應(yīng)商，如果其在行業(yè)中的地位、所提供資源對企業(yè)的重要性、資源的稀缺性等方面處于有利地位，會(huì)給企業(yè)在資源的價(jià)格、質(zhì)量、供給時(shí)間等方面帶來不利影響；②作為共生關(guān)系的供應(yīng)商，與企業(yè)存在目標(biāo)的一致性和資源的整合性，只有合作才能獲得競爭優(yōu)勢，提高服務(wù)顧客的能力，從而實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展。對策：①對于寄生關(guān)系，采取競爭手段，提高討價(jià)還價(jià)的能力，降低資源成本，保證資源安全；②對于共生關(guān)系，則建立長期伙伴關(guān)系，分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)，說服其與企業(yè)在服務(wù)顧客上保持一致。21三、營銷中介機(jī)構(gòu)

1含義營銷中介機(jī)構(gòu)是指協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移的營銷渠道企業(yè)，是企業(yè)營銷鏈條上的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)完成市場營銷活動(dòng)不可或缺的合作伙伴。2分類中間商：是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。包括商人中間商（擁有商品所有權(quán)。又分為批發(fā)商和零售商）和代理中間商（不擁有商品所有權(quán)，通過為買賣雙方提供中間服務(wù)獲取傭金。又分為代理商、經(jīng)紀(jì)人、廠商代表）。物流公司：是協(xié)助廠商儲存并運(yùn)送貨物至目的地的服務(wù)性企業(yè)。屬于實(shí)體分配企業(yè)，實(shí)體分配過程包括：包裝、運(yùn)輸、倉儲、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制、訂單處理等方面，其基本功能是調(diào)節(jié)產(chǎn)銷之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷在時(shí)空上的背離，實(shí)現(xiàn)適時(shí)、適地、適量的把產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：是協(xié)助廠商高質(zhì)量高效率的完成營銷活動(dòng)的服務(wù)性企業(yè)。包括調(diào)研策劃、廣告、傳媒、咨詢。表現(xiàn)出經(jīng)營活動(dòng)日益專業(yè)化、重點(diǎn)化趨勢。金融中介機(jī)構(gòu)：是協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購銷儲運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)。如銀行、保險(xiǎn)、信托、財(cái)務(wù)服務(wù)等。雖不直接經(jīng)營物品，但關(guān)系到整體運(yùn)營活動(dòng)。22

1含義顧客是指使用企業(yè)提供的最終產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者個(gè)人或組織。是企業(yè)的目標(biāo)市場，服務(wù)對象，是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)、核心和歸宿。是最主要的環(huán)境因素。2顧客來源消費(fèi)者市場：指為滿足生活消費(fèi)而購買的個(gè)人或家庭；生產(chǎn)者市場：指為滿足生產(chǎn)性消費(fèi)以獲取利潤而購買的組織或個(gè)人；中間商市場：指為轉(zhuǎn)賣獲取利潤而購買的組織或個(gè)人；政府市場：指為提供公共服務(wù)而購買的政府機(jī)構(gòu)；國際市場：指國外的購買者，包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商政府。（以上五類顧客需求各不相同，要求企業(yè)以不同的方式提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，要進(jìn)行顧客研究）

四、顧客23

1含義競爭者是指在競爭性市場上，來自本行業(yè)的同類企業(yè)和行業(yè)的潛在進(jìn)入企業(yè)，以及替代品的生產(chǎn)者、原材料的供應(yīng)者和產(chǎn)品購買者等多種競爭力量。（是從供給角度定義的）2分類（從消費(fèi)需求角度定義）欲望層面的競爭者：由于消費(fèi)者同一時(shí)刻的欲望多樣性而形成多種需求，指向多樣產(chǎn)品，但又不能同時(shí)滿足，形成了不同產(chǎn)品之間的競爭（如欲望為改善居住條件、旅游、保?。ㄓ偁帲┬枨髮用娴母偁幷撸河捎跐M足同一消費(fèi)欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，形成了不同類的替代品之間的競爭（如改善居住條件欲望下的買房、裝修、家具、家電）（形式競爭）。產(chǎn)品類別層面的競爭者：即滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同形式之間的競爭（如各類家用電器產(chǎn)品之間的競爭）（行業(yè)競爭）產(chǎn)品品種層面的競爭者：即滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品、同種產(chǎn)品形式的不同品種之間的競爭（如液晶、等離子電視）。細(xì)分市場層面的競爭者：同一細(xì)分市場上，不同企業(yè)、不同品牌的相同產(chǎn)品間的競爭（品牌競爭）。五、競爭者24市場營銷微觀環(huán)境想滿足什么欲望？（愿望競爭）買什么樣的汽車（形式競爭）買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？（品牌競爭）用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？（類別競爭）欲望競爭因素衣食住用娛樂運(yùn)動(dòng)休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾一汽奧迪行

汽車國產(chǎn)中檔競爭層次：25

1含義是對企業(yè)營銷活動(dòng)感興趣、有影響，并存在潛在或現(xiàn)實(shí)利害關(guān)系的團(tuán)體或個(gè)人。（屬于監(jiān)督機(jī)制或支持系統(tǒng)）2分類金融公眾：是指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)。如銀行、投資、證券經(jīng)紀(jì)、保險(xiǎn)等。企業(yè)通過發(fā)布真實(shí)樂觀的年度財(cái)務(wù)報(bào)告，回答財(cái)務(wù)詢問、證明資金運(yùn)用穩(wěn)健，以在金融公眾中樹立信譽(yù)。媒體公眾：掌握傳播工具，有著廣泛的社會(huì)聯(lián)系，能直接影響社會(huì)輿論的大眾媒體。如廣播電視報(bào)刊雜志網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)必須與媒體建立密切聯(lián)系，及時(shí)提供企業(yè)信息，以獲得理解支持和合作。政府公眾：與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的各級政府機(jī)構(gòu)。要咨詢有關(guān)政策，及時(shí)反映行業(yè)實(shí)情，爭取政策和立法層面的支持。社團(tuán)公眾：與企業(yè)營銷活動(dòng)存在切身利益的社會(huì)組織（消協(xié)環(huán)保）。企業(yè)要密切注意來自社團(tuán)的批評建議，爭取理解和支持。社區(qū)公眾：指企業(yè)駐地的社區(qū)鄰里，可能是企業(yè)的顧客、員工、以及其他公眾的來源。建立形象，爭取理解和支持。內(nèi)部公眾：指企業(yè)員工、各級職能部門。是營銷計(jì)劃的具體執(zhí)行者。爭取得到理解支持合作。（以上六類之外的為一般公眾）六、公眾26環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)經(jīng)營形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)市場地位構(gòu)成的威脅。（是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致企業(yè)的競爭地位受到削弱）市場機(jī)會(huì)：是指由于環(huán)境變化所成的，對企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。市場機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)上是未滿足的需求。（市場機(jī)會(huì)對不同企業(yè)有不同的影響力，企業(yè)成功的概率取決于資源能力與市場機(jī)會(huì)的匹配程度）機(jī)會(huì)與威脅的轉(zhuǎn)化：①機(jī)會(huì)→本企業(yè)無能力把握→壯大其它企業(yè)→威脅；②威脅→本企業(yè)足以應(yīng)對→削弱其它企業(yè)→機(jī)會(huì)；戰(zhàn)略機(jī)會(huì)窗口：是一種環(huán)境機(jī)遇，它被企業(yè)的競爭對手所忽視，而又恰恰與企業(yè)的能力條件相符，而且一般持續(xù)的時(shí)間較短。

第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)27營銷環(huán)境分析的意義：(1)可以了解和把握營銷環(huán)境的變化及其發(fā)展趨勢，保證經(jīng)營決策的正確性；(2)可以運(yùn)用自己控制的手段，及時(shí)調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化，提高營銷應(yīng)變能力；(3)可以從營銷環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，捕捉到市場機(jī)遇，把握營銷時(shí)機(jī)，更好地發(fā)展企業(yè)；(4)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅分析內(nèi)容：（1）分析環(huán)境動(dòng)向。根據(jù)營銷信息分析、掌握與企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展有關(guān)的環(huán)境因素的變化動(dòng)向。（2）分析機(jī)會(huì)與威脅。任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì)。然而，并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有的市場機(jī)會(huì)都有同樣的吸引力。企業(yè)的最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機(jī)會(huì)矩陣圖”來分析、評價(jià)機(jī)會(huì)和威脅出現(xiàn)的概率高低及對企業(yè)影響程度的大小。機(jī)會(huì)與威脅的綜合評價(jià)：根據(jù)威脅水平和機(jī)會(huì)水平的不同，企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種不同的類型：(1)理想環(huán)境：高機(jī)會(huì)和低威脅的環(huán)境；(2)冒險(xiǎn)環(huán)境：高機(jī)會(huì)和高威脅的環(huán)境；(3)成熟環(huán)境：低機(jī)會(huì)和低威脅的環(huán)境；(4)困難環(huán)境：低機(jī)會(huì)和高威脅的環(huán)境。企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的過程中，根據(jù)所面臨的綜合環(huán)境采取相應(yīng)對策。28企業(yè)在面對威脅程度和市場機(jī)會(huì)吸引力各不相同的營銷環(huán)境時(shí)，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。一般使用威脅—機(jī)會(huì)分析矩陣圖。威脅—機(jī)會(huì)分析矩陣圖是兩個(gè)矩陣（下頁圖示）。①威脅矩陣是從威脅的潛在嚴(yán)重性（即影響程度）和出現(xiàn)的可能性（即出現(xiàn)概率）兩個(gè)方面評估環(huán)境威脅。根據(jù)該項(xiàng)威脅在矩陣圖上所處的位置，確定其影響的大小和出現(xiàn)概率的高低，從而評估該項(xiàng)威脅對營銷的影響。②機(jī)會(huì)矩陣是從機(jī)會(huì)的潛在吸引力（即盈利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢）兩個(gè)方面評估環(huán)境機(jī)會(huì)。根據(jù)該項(xiàng)機(jī)會(huì)在矩陣圖上所處的位置，確定其吸引力的大小和成功可能性的高低，從而評估該項(xiàng)機(jī)會(huì)對營銷的影響。市場機(jī)會(huì)的性質(zhì)分析：①目的是找到對企業(yè)發(fā)展最有利的市場機(jī)會(huì)。②分析角度：從環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì)的結(jié)合、行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì)（行業(yè)交叉處）的結(jié)合、目前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì)（未來需求與消費(fèi)傾向）的結(jié)合等角度進(jìn)行分析。二、環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)分析與評價(jià)29環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)分析與評價(jià)威脅矩陣圖出現(xiàn)的可能性潛在的嚴(yán)重性大小大小ABDC機(jī)會(huì)矩陣圖成功的可能性潛在的吸引力大小大小ABDC⑴威脅——機(jī)會(huì)矩陣的建立30⑵威脅——機(jī)會(huì)矩陣的分類評價(jià)威脅矩陣圖中威脅的類型：A嚴(yán)重或關(guān)鍵性的威脅；B、C需要密切關(guān)注的威脅；D不必顧慮的威脅。機(jī)會(huì)矩陣圖中機(jī)會(huì)的類型：A最佳機(jī)會(huì)；B、C需要密切關(guān)注的機(jī)會(huì)；D不必考慮的機(jī)會(huì)。31某煙草公司通過市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究，了解到影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營的動(dòng)向：①有些國家的政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告；②有些國家的地方政府禁止在公共場所吸煙；③許多發(fā)達(dá)國家吸煙人口下降；④這家公司的研究實(shí)驗(yàn)室很快發(fā)明了用萵苣葉制造無害煙葉的方法；⑤發(fā)展中國家吸煙人口迅速增加。如中國的煙民將近4億人，煙民的低齡化和女性煙民數(shù)量急劇增加。1、2、3條是環(huán)境威脅；4、5條是市場機(jī)會(huì)。其中威脅1目前對企業(yè)的威脅較小；而威脅2、3潛在的嚴(yán)重性、出現(xiàn)威脅的可能性都大，是主要威脅，公司應(yīng)特別重視。機(jī)會(huì)4潛在的吸引力大，但成功的可能性??；機(jī)會(huì)5的潛在吸引力和成功的可能性都大，是主要機(jī)會(huì)，公司應(yīng)抓住（下頁圖示）⑶案例分析：某煙草公司營銷環(huán)境分析32冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)威脅水平低高機(jī)會(huì)水平高低54威脅的可能性成功的可能性大小大小潛在的吸引力潛在的嚴(yán)重性大小高低3211.環(huán)境威脅矩陣圖2.市場機(jī)會(huì)矩陣圖3.環(huán)境分析的綜合評價(jià)

結(jié)論：公司共有2個(gè)主要威脅和1個(gè)最好的機(jī)會(huì)。因此，該公司是屬于高威脅和高風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，經(jīng)營的是一項(xiàng)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。威脅—機(jī)會(huì)矩陣的分析評價(jià)33含義：就是將企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢