面向戰(zhàn)略的知識管理

梁麗鳳——建立以客戶為中心的知識管理機(jī)制第一頁，共二十一頁。知識時代的到來勞力資金知識土地農(nóng)業(yè)時代工業(yè)時代知識時代以知識為本位的經(jīng)濟(jì)即將改變?nèi)蚪?jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)；知識已成為生產(chǎn)力提升與經(jīng)濟(jì)成長的主要驅(qū)動力，隨著資訊與通信科技的快速發(fā)展與高度應(yīng)用，世界各國的產(chǎn)出、就業(yè)與投資將明顯轉(zhuǎn)向知識密集型產(chǎn)業(yè)。第二頁，共二十一頁。目錄：客戶知識的定義：注意區(qū)分客戶數(shù)據(jù)、客戶信息、客戶知識的定義；客戶知識的分類：三大類；客戶知識的五大特點；如何實施客戶知識管理；總結(jié)客戶管理管理能力的構(gòu)成和評價體系；第三頁，共二十一頁?？蛻糁R的定義客戶與企業(yè)在交易及交流過程中需要、產(chǎn)生或擁有的一種經(jīng)驗、價值、情景信息和專家洞察力的動態(tài)組合；從定義中了解到：跨越了組織界限既有顯形知識，又有隱性知識第四頁，共二十一頁?？蛻糁R產(chǎn)生的動態(tài)過程客戶數(shù)據(jù)是客戶信息的基礎(chǔ)；客戶信息是分散的、不聯(lián)系的、具有完全轉(zhuǎn)移性的；是客戶知識的原材料；客戶知識是針對特定客戶的需求和問題，在信息分析的基礎(chǔ)上提供的解決方案；第五頁，共二十一頁。客戶知識分類一：從基于CRM流程的知識管理的視覺出發(fā)；1、客戶的知識，企業(yè)收集的用于了解客戶動機(jī)的知識，包括歷史記錄、背景、需求、期望及其購買活動；2、客戶需要的知識：企業(yè)為了滿足客戶需求，使他們滿意的知識，包括產(chǎn)品、市場和供應(yīng)商的知識；3、客戶擁有的知識：客戶所了解的關(guān)于產(chǎn)品、供應(yīng)商和市場的知識；第六頁，共二十一頁?？蛻糁R分類二：根據(jù)客戶知識形成的過程，分為客戶信息知識，客戶操作知識，客戶隱藏知識；客戶操作知識和客戶隱藏知識的重要區(qū)別①操作：客戶經(jīng)常性或現(xiàn)時性的特征②隱藏：客戶未來的特征第七頁，共二十一頁?？蛻糁R分類三：根據(jù)客戶知識存在的方式：顯性知識/隱性知識顯性：整理后通過文字、計算機(jī)程序等表現(xiàn)出來，并通過系統(tǒng)的方式傳播給他人學(xué)習(xí)；隱性：與人結(jié)合在一起的經(jīng)驗性的知識，難以文字化或公式化，本質(zhì)上以人為載體；第八頁，共二十一頁?？蛻糁R的五大特點：對組織有價值動態(tài)性邊際成本遞減，邊際收益不減；含有推斷成分；可轉(zhuǎn)化為關(guān)系資本；第九頁，共二十一頁?？蛻糁R管理的定義客戶知識管理：CustomerKnowledgeMgt.利用先進(jìn)信息技術(shù)和客戶互動交流，幫助客戶找出問題及答案，進(jìn)而適應(yīng)周圍壞境，把客戶需求過程與企業(yè)的營銷過程有力地交織融合在一起，實施定制化服務(wù)。第十頁，共二十一頁?？蛻糁R管理的內(nèi)容一：獲取企業(yè)從各接觸點收集有關(guān)部門的各種客戶信息；匯集并通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析提煉客戶知識；四大途徑第十一頁，共二十一頁。客戶知識管理內(nèi)容二：共享客戶知識共享：實現(xiàn)知識在一定范圍內(nèi)自由流動和自由使用；需要建立共享文化和激勵機(jī)制；員工同意共享的條件：互惠、名聲、無私好處：減少重復(fù)性投入問題；節(jié)約知識獲取成本；有利于客戶知識的應(yīng)用和創(chuàng)新；第十二頁，共二十一頁。學(xué)習(xí)型組織結(jié)構(gòu)殼牌石油公司的德格說：比競爭對手學(xué)得更快的能力也許是唯一持久的競爭優(yōu)勢。TheLearningOrganizationAnorganizationthathasdevelopedthecapacitytocontinuouslylearn,adapt,andchangethroughthepracticeofknowledgemanagementbyemployees.第十三頁，共二十一頁。Rover’scase在公司的內(nèi)部成立了專門學(xué)習(xí)管理的機(jī)構(gòu)——學(xué)習(xí)事業(yè)部（RoverLearningBusiness，簡稱RLB）RLB的主要工作（1）倡導(dǎo)學(xué)習(xí)這是刺激、激勵和扶持員工、團(tuán)隊克服思維局限，不斷拓展自我，強(qiáng)化個人與集體的協(xié)同。（2）學(xué)習(xí)過程輔導(dǎo)為了指導(dǎo)員工與團(tuán)隊順利學(xué)習(xí)，RLB要給予其必要的工具、技術(shù)與物質(zhì)支持。（3）標(biāo)桿管理通過設(shè)定標(biāo)桿，引導(dǎo)、支持員工與團(tuán)隊向公司內(nèi)外先進(jìn)的生產(chǎn)、管理實踐學(xué)習(xí)，并在公司內(nèi)合理分配、使用這些知識，在不同部門之間達(dá)成知識、技術(shù)、數(shù)據(jù)的共享第十四頁，共二十一頁。Rover’scase(4)與供應(yīng)商、分銷商和顧客一起成長

塑造世界一流的企業(yè)，離不開供應(yīng)商、分銷商和顧客等外部環(huán)境的配合。為了提高組織的學(xué)習(xí)能力，必須提高它們的學(xué)習(xí)能力，并把它們納入企業(yè)考慮的范圍，使它們與企業(yè)協(xié)調(diào)起來，共同進(jìn)步。（5）負(fù)責(zé)內(nèi)外的溝通與交流RLB很重要的一項任務(wù)就是負(fù)責(zé)內(nèi)外的溝通與交流，以便使員工認(rèn)識到學(xué)習(xí)的重要性，在公眾心目中樹立業(yè)界最佳學(xué)習(xí)型組織的形象。

第十五頁，共二十一頁?？蛻糁R管理內(nèi)容三：創(chuàng)新知識轉(zhuǎn)化模式：SECI隱性知識通過社會化和外在化轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品概念；在通過組合產(chǎn)生系統(tǒng)知識，開發(fā)新產(chǎn)品原型；系統(tǒng)化知識再內(nèi)化轉(zhuǎn)化為運營知識，進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)；基于經(jīng)驗的知識又啟動新一輪的創(chuàng)新過程；第十六頁，共二十一頁?？蛻糁R管理內(nèi)容四：應(yīng)用客戶知識投入運用，產(chǎn)生效益；應(yīng)用客戶知識的好處：①建立個性化定制服務(wù)；②跨越細(xì)分市場模式③建立學(xué)習(xí)型關(guān)系；第十七頁，共二十一頁?？蛻糁R管理的流程案例分析：背景目標(biāo)實施具體方式客戶知識管理封閉環(huán)路第十八頁，共二十一頁。重慶移動客戶服務(wù)中心知識管理案例

重慶移動客服中心的功能定位：以CRM理念為核心，以電話、短信、網(wǎng)上營業(yè)廳等多種手段為載體，在企業(yè)內(nèi)部充分發(fā)揮傳感器、監(jiān)督員、導(dǎo)航器、服務(wù)營銷主渠道作用，形成企業(yè)新的競爭優(yōu)勢。目前運營服務(wù)包括七大運營渠道，其中包括為重慶市1300多萬移動用戶提供服務(wù)的有10086服務(wù)熱線、12580信息服務(wù)熱線、10086短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳及自助終端服務(wù)。實現(xiàn)了由單一語音服務(wù)向綜合語音、短信、互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道服務(wù)的邁進(jìn);由被動解答客戶咨詢延伸至主動客戶關(guān)系管理和關(guān)系營銷，成為了中國移動重慶公司服務(wù)營銷主渠道、信息反饋易通道、服務(wù)監(jiān)督快通道及產(chǎn)品開發(fā)準(zhǔn)通道。第十九頁，共二十一頁。

為了通過積累試點階段各項成果及大量的經(jīng)驗，重慶移動客服中心于2008年初以全年工作部署的形式展示SECI知識管理試點成果，形成“以知識為體、以聯(lián)動為綱、以系統(tǒng)為用”的知識管理運營體系，發(fā)布知識管理規(guī)范，擬定知識管理職責(zé)說明書，將實踐中使用的工具顯性化、豐富化。第二十頁，共二十一頁。內(nèi)容總結(jié)面向戰(zhàn)略的知識管理?！⒁钥蛻魹橹行牡闹R管理機(jī)制。以知識為本位的經(jīng)濟(jì)即將改變?nèi)蚪?jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。既有顯形知識，又有隱性知識。從基于CRM流程的知識管理的視覺出發(fā)。顯性：整理后通過文字、計算機(jī)程序等表現(xiàn)出來，并通過系統(tǒng)的方式傳播給他人學(xué)習(xí)。客戶知識共享：實現(xiàn)知