某年度聯(lián)想廣告推廣規(guī)劃北京電通廣告有限公司第一事業(yè)本部2002.4第一頁，共三十三頁。?目錄消費IT年度廣告規(guī)劃企業(yè)IT年度廣告規(guī)劃第二頁，共三十三頁。?市場背景中國家用市場成長率開始衰退1、2級市場趨于飽和聯(lián)想家用電腦的市場占有率增長緩慢第三頁，共三十三頁。?行銷目標

基于聯(lián)想1+1是家用PC市場的第一品牌，因此要著力擴大整個家用PC市場的規(guī)模，市場目標由1、2級城市向4-6級城市轉(zhuǎn)移刺激電腦外設(shè)的普及率，擴展PC應用范圍，以此擴大PC市場的成長第四頁，共三十三頁。?傳播目標轉(zhuǎn)變品牌定位：聯(lián)想1+1品牌單一電腦品牌消費數(shù)碼產(chǎn)品的整合品牌第五頁，共三十三頁。?推廣策略加大對三/四/五級城市的影響力（開拓新購市場）優(yōu)先發(fā)現(xiàn)換購需求市場(進占換購市場)加大1+1品牌的影響力(經(jīng)營品牌偏好度)擴大數(shù)碼外設(shè)產(chǎn)品的普及率,進而提升PC成長率

第六頁，共三十三頁。?1+1品牌策略品牌內(nèi)涵：-基於聯(lián)想1+1于中國市場中的領(lǐng)導品牌地位聯(lián)想1+1將致力于通過各種應用方案和服務(wù)

提前實現(xiàn)中國家庭的數(shù)碼生活品牌優(yōu)勢：

-能夠提供完整的數(shù)碼產(chǎn)品消費者的利益：-無拘無束的享受（活力/科技/時尚）的數(shù)碼產(chǎn)品第七頁，共三十三頁。?聯(lián)想1+1品牌樹聯(lián)想1+1（亞品牌）家用電腦消費筆記本消費臺式機數(shù)碼X產(chǎn)品數(shù)碼影像—聯(lián)想1+1數(shù)碼相機數(shù)碼音頻—聯(lián)想1+1數(shù)碼聽數(shù)碼外設(shè)—聯(lián)想1+1打印機數(shù)碼存儲—聯(lián)想1+1魔盤聯(lián)想1+1筆記本天樂e-home待命名待命名同禧聯(lián)想（企業(yè)品牌）藍色家電方案、服務(wù)第八頁，共三十三頁。?聯(lián)想1+1品牌推廣階段數(shù)碼應用的推動者數(shù)碼生活的倡導者數(shù)碼應用的創(chuàng)造者STEP1.STEP3.STEP2.第九頁，共三十三頁。?階段工作主旨數(shù)碼應用的推動者——2002年推廣主線整合既有的數(shù)碼X產(chǎn)品和電腦的資源；推出易連接的、易用的入門級數(shù)碼應用方案；數(shù)碼應用的創(chuàng)造者針對市場需求開發(fā)全新的數(shù)碼X產(chǎn)品；刺激消費者的新需求，創(chuàng)造新的數(shù)碼應用方案；數(shù)碼生活的倡導者從數(shù)碼應用的開發(fā)上升為數(shù)碼生活的提案；以販售成套的數(shù)碼生活風格和生活形態(tài)呈現(xiàn)；第十頁，共三十三頁。?1+1產(chǎn)品策略產(chǎn)品特征：

-以PC為核心的多項數(shù)碼產(chǎn)品集成產(chǎn)品優(yōu)勢：-同時提供數(shù)碼產(chǎn)品和服務(wù)

產(chǎn)品：提供相容無縫的數(shù)碼鏈接技術(shù)支持

服務(wù)：提供數(shù)碼（咨訊）/教育課程/試用機會/售后服務(wù)保障消費者利益：-可以輕松的享受數(shù)碼應用第十一頁，共三十三頁。?廣告策略淡季策略：經(jīng)營品牌

-1+1品牌廣告-渠道廣告-服務(wù)廣告旺季策略：促進銷量-促銷廣告

第十二頁，共三十三頁。?1-3級城市推廣聯(lián)想1+1數(shù)碼應用的推動者4-6級城市推廣聯(lián)想1+1先進的技術(shù)、專業(yè)的服務(wù)、精良的品質(zhì)

執(zhí)行策略第十三頁，共三十三頁。?執(zhí)行進度

2002

2003AprMayJunJulAugSepOctNovDecJanFebMar品牌形象■11/01-12/15PC新品上市■4/19-5/31年度主題:數(shù)碼新活力新品上市■5/10-5/18DC新品上市實時分享/精采生活一般促銷■4/22-5/10DC旅游方案

■9/25-10/5DC旅游方案■5/11-5/31教媽媽學計算機

■6/01兒童節(jié)

■開學9/01-31分期貸款項目■重陽■X’Mas12/16-31PartyEquipment重點促銷■5/15-6/30世界杯促銷活動參與世界杯/無處不在■7/01-8/31暑假促銷PC+Music■1/15-2/28寒假促銷

積點大方送Event■6/15全國經(jīng)銷商大會(杭州)■7/01-8/31MP3新品上市DancerSponsor■PC新品發(fā)布會■12/15-31DC展會活動活動■X’MasPartySponsor造型大賽第十四頁，共三十三頁。?市場-深入了解4-6級市場狀況，并及時和中央溝通廣告

-配合聯(lián)想“戰(zhàn)區(qū)營銷”策略,做好區(qū)域性營銷事件的廣告創(chuàng)意;監(jiān)督專賣店店面建設(shè)工作,對產(chǎn)品展示、店面體驗等課題的實施，需要經(jīng)常和中央溝通活動-積極配合聯(lián)想的區(qū)域促銷及各種市場活動，因為啟用新形象代言人，所以在贈品開發(fā)、活動方式上希望為聯(lián)想大區(qū)提供專業(yè)的建議和想法年度大區(qū)工作建議第十五頁，共三十三頁。?目錄消費IT年度廣告規(guī)劃企業(yè)IT年度廣告規(guī)劃第十六頁，共三十三頁。?傳播目標加強聯(lián)想商用群組在商業(yè)市場的品牌競爭力行銷目的完善方案類產(chǎn)品的提供能力維持現(xiàn)有硬件產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢第十七頁，共三十三頁。?傳播課題2002年企業(yè)IT群組廣告宣傳的主要課題：

聯(lián)想商用整體形象的定位

聯(lián)想商用核心理念的制定聯(lián)想商用廣告架構(gòu)的建立

第十八頁，共三十三頁。?形象定位具有優(yōu)秀客戶問題解決能力的IT服務(wù)商由于聯(lián)想未來將逐步由硬件產(chǎn)品提供商向信息服務(wù)型廠商轉(zhuǎn)型的趨勢，2002年聯(lián)想商用的形象定位必須由原先以產(chǎn)品導向為主轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧驗橹鳌?/p>

怎樣將其差異化的個性（聯(lián)想特色的部分）體現(xiàn)出來是區(qū)別競爭對手的關(guān)鍵。我們認為聯(lián)想?yún)^(qū)別其它IT廠商最主要的地方在于對中國企業(yè)用戶信息化需求的充分了解，同時具備綜合方案的提供能力，可以為客戶提供最實時、貼近且全方位的專業(yè)服務(wù)。

第十九頁，共三十三頁。?聯(lián)想企業(yè)IT結(jié)構(gòu)圖企業(yè)IT群組后臺端部分服務(wù)器—聯(lián)想萬全服務(wù)器系列高性能服務(wù)器—服務(wù)器集群系統(tǒng)存儲—存儲產(chǎn)品單機與機柜聯(lián)想平臺端部分臺式電腦—開天/啟天/補天/揚天系列筆記本—昭陽系列外設(shè)—多功能一體機消費IT群組第二十頁，共三十三頁。?方案級產(chǎn)品策略產(chǎn)品特征：

后臺端與平臺系統(tǒng)的優(yōu)勢集成優(yōu)勢點：-有能力發(fā)現(xiàn)需求（了解客戶需求的能力）-有能力提供解決方案（應用技術(shù)的解決能力）-有能力整合資源提供對應應用產(chǎn)品（解決客戶什么類型問題的能力）

消費者利益：-因為聯(lián)想了解中國用戶對企業(yè)信息化的需求，同時具備綜合方案提供能力，所以能給客戶最即時、貼近、且全方位的專業(yè)服務(wù)，將復雜留給我們，輕松的商務(wù)體驗留給客戶，我們稱之為“簡約商務(wù)”第二十一頁，共三十三頁。?2002年推廣主線—簡約商務(wù)作為聯(lián)想企業(yè)IT群組的戰(zhàn)略理念，在策略發(fā)布后尚未通過廣告宣傳的形式傳達給受眾充分的認知。無論硬件銷售或是方案化服務(wù)的推廣，簡約商務(wù)的核心思想“將復雜留給廠商，把簡單帶給客戶”，都體現(xiàn)出消費者的最終利益點。核心理念第二十二頁，共三十三頁。?廣告結(jié)構(gòu)簡約商務(wù)整體解決方案應用及需求類產(chǎn)品廣告產(chǎn)品、促銷、型錄廣告軟廣告/EVENT不再單獨建立聯(lián)想商用亞品牌（以及符號化傳播）全新的商用形象將由核心理念“簡約商務(wù)”所承擔第二十三頁，共三十三頁。?

廣告架構(gòu)中廣告類型的分配比例：

-解決方案規(guī)劃尚未確立，因此無法確定具體的比例

-形象類及方案類廣告通過TVC及時廣泛地影響受眾

-應用及需求類廣告在平面媒體予以配合，促進產(chǎn)品的銷售

-銷售旺季，可集中發(fā)布促銷及型錄式廣告。

計劃投放時間：

-4月初，新產(chǎn)品及產(chǎn)品型錄類廣告推出-7-8月，“簡約商務(wù)”形象廣告發(fā)布執(zhí)行策略第二十四頁，共三十三頁。?中央、大區(qū)、代理廣告職責范圍：中央：商用形象廣告、整體解決方案廣告、應用需求類產(chǎn)品廣告創(chuàng)意及媒體投放

大區(qū)/代理商：具體產(chǎn)品廣告、促銷廣告、型錄類廣告設(shè)計（在統(tǒng)一FORMAT下由中央監(jiān)督執(zhí)行）及媒體投放執(zhí)行策略第二十五頁，共三十三頁。?2002年重點突出：品質(zhì)、應用與服務(wù)廣告形式規(guī)范：在體系中提及的所有形式廣告將出現(xiàn)各自類型的統(tǒng)一FORMAT，目前統(tǒng)一訴求的“全三唯品質(zhì)”將以LOGO化的形式貫穿。廣告風格把握：在各層面廣告中將以客戶應用需求導向為根本，弱化產(chǎn)品與廠商導向言論，面向客戶信息化服務(wù)內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)型。

執(zhí)行策略第二十六頁，共三十三頁。?FORMAT第二十七頁，共三十三頁。?執(zhí)行進程

2002

2003AprMayJunJulAugSepOctNovDecJanFebMar品牌形象

■7-8月年度主題:簡約商務(wù)新品上市■3/20-4/15PC/NB/Server新品上市,統(tǒng)一format客戶導向一般促銷■4/10揚天PC中央范圍促銷

重點促銷■5/15-6/30世界盃促銷活動

具體參與產(chǎn)品待定■7/01-8/31暑假促銷PC/NB■10-11月

年底促銷

針對企業(yè)行業(yè)用戶

Event

■8-9月

PC/Server秋季概念新品發(fā)布■4月起-年底

型錄+特類促銷

每月針對不同用戶開展（三產(chǎn)品）第二十八頁，共三十三頁。?NB推進計劃初步主要活動02.4-602.7-902.10-12

03.1-3里程碑策略一：宣傳品質(zhì)和服務(wù)1、舉辦客戶日活動，參觀昭陽測試間，與OEM廠商建立聯(lián)合測試實驗室。2、推出昭陽個性化服務(wù)口號,成立會員俱樂部，定期舉辦活動，體現(xiàn)人文關(guān)懷。3、與權(quán)威測試機構(gòu)及媒體舉辦研討交流會，開設(shè)專欄進行質(zhì)量和服務(wù)宣傳。與媒體合作了解客戶對昭陽服務(wù)和質(zhì)量的滿意度。4、以概念機作為亮點，進行產(chǎn)品外觀設(shè)計的宣傳，制作多媒體宣傳資料。第二十九頁，共三十三頁。?NB推進計劃初步主要活動02.4-602.7-902.10-1