平面廣告的構(gòu)成要素色彩第1頁，共14頁，2023年，2月20日，星期一3.0平面廣告的構(gòu)成要素——色彩1．色彩與感覺色彩雖是客觀的存在，但因它通過人眼刺激大腦，從而能產(chǎn)生種種的主觀感覺。（1）色彩與視覺色彩對視覺的影響是最直接的。（2）色彩與味覺色彩對味覺也是有影響的。通過表現(xiàn)不同味道色彩的運(yùn)用，可以使食品廣告產(chǎn)生更加誘人的魅力。（見圖2-52）圖2-52色彩與味覺示例——biggulp冰激凌廣告第2頁，共14頁，2023年，2月20日，星期一圖2-52色彩與味覺示例——biggulp冰激凌廣告第3頁，共14頁，2023年，2月20日，星期一（3）色彩與觸覺紅色與藍(lán)色的物體雖然同質(zhì)，但用手去摸，會給人造成紅色物體堅硬而溫暖、藍(lán)色物體柔軟而冰涼的錯覺；同樣，明亮的色彩比暗濁的色彩使人感到潔凈。色彩給人們的這些感覺都與人們的生活經(jīng)歷有關(guān)。（見圖2-53）圖2-53色彩與觸覺示例——恩納吉亞學(xué)校宣傳廣告第4頁，共14頁，2023年，2月20日，星期一圖2-53色彩與觸覺示例

——恩納吉亞學(xué)校宣傳廣告第5頁，共14頁，2023年，2月20日，星期一（4）色彩與嗅覺

色彩與嗅覺的關(guān)系大致與味覺相同，也是由生活聯(lián)想而得。從花色聯(lián)想到花香，根據(jù)試驗心理學(xué)的報告：通常紅、黃、橙等的暖色系容易使人感到有香味，偏冷的濁色系容易使人感到有腐敗的臭味。深褐色容易聯(lián)想到燒焦了的食物，感到有蛋白質(zhì)烤焦的臭味。人們有時還會說到“有香味的色彩”，例如，綠色代表香草型，粉紅代表花香型，黃色代表果香型。設(shè)計者在設(shè)計化妝品的廣告時，就可以利用這種規(guī)律。（見圖2-54）圖2-54色彩與觸覺示例——博伊森涂料的宣傳廣告第6頁，共14頁，2023年，2月20日，星期一圖2-54色彩與觸覺示例——博伊森涂料的宣傳廣告第7頁，共14頁，2023年，2月20日，星期一（5）色彩與聽覺

色彩的聲音效果也同樣顯現(xiàn)出來。人們往往用明朗的色調(diào)表示高音，用深沉的色調(diào)表示低音，因此說“色彩如琴鍵”。我們通過色彩來描述聲音，使聲音能“看得見”。通感并不只發(fā)生于視覺與聽覺之間，還發(fā)生于嗅覺、觸覺甚至味覺之間。（見圖2-55）圖2-554色彩與聽覺示例——《死神來了》電影宣傳海報第8頁，共14頁，2023年，2月20日，星期一圖2-554色彩與聽覺示例——《死神來了》電影宣傳海報第9頁，共14頁，2023年，2月20日，星期一5.0．色彩的對比各種色彩在構(gòu)圖中的面積、形狀、位置和色相、純度、明度以及心理刺激的差別構(gòu)成了色彩之間的對比。色相即色彩的“色貌”色相對比是利用各色相的差別而形成的對比。色相對比的強(qiáng)弱可以用色相環(huán)上的度數(shù)來表示。通過色相對比。能使色彩的固有特征有所強(qiáng)化。圖2-56色相對比示例——HavaianasSandals哈瓦那人字拖鞋廣告第10頁，共14頁，2023年，2月20日，星期一明度指顏色的明暗度。明度對比是色彩的明暗程度的對比，也稱色彩的黑白度對比。明度對比是色彩構(gòu)成的最重要的因素，色彩的層次與空間關(guān)系主要依靠色彩的明度對比來表現(xiàn)。只有色相的對比而無明度對比，圖案的輪廓形狀難以辨認(rèn)；只有純度的對比而無明度的對比，圖案的輪廓形狀更難辨認(rèn)。在所有顏色中，白色明度最高，而黑色明度最低。其他顏色的明暗程度，可以從色彩含有白色或黑色的多寡來比較，但也要考慮到各種色彩自身固有的弱度。例如：黃色明度較高；紅色或綠色為中明度；紫色和青色較暗，屬低明度。（見圖2-57）圖2-57明度對比示例——斯洛伐克乳品協(xié)會的宣傳海報第11頁，共14頁，2023年，2月20日，星期一

純度又指彩度，是指色彩的鮮濁程度。純度對比是指較鮮艷的色與含有各種比例的黑、白、灰的色彩，即模糊的濁色的對比。（見圖2-58）圖2-58明度對比示例——ZHelloKitty眼鏡廣告第12頁，共14頁，2023年，2月20日，星期一3．色彩的調(diào)和（1）色彩的“協(xié)調(diào)”1）把色相相同、相似而明度、彩度不同的顏色群組合起來，形成一個基本色調(diào)，而用少許的對比色來點出主題，類似“萬綠叢中一點紅”的色彩配置。2）提高或降低色相不同的大面積顏色群的明度，使之形成明亮或晦暗。3）降低色相不同的大面積顏色群的彩度，而用小面積彩度高的顏色來表現(xiàn)主題。（2）色彩的“過渡”

當(dāng)兩種顏色的對比過于強(qiáng)烈時，可加以“過渡”性的顏色予以調(diào)和。這中“過渡”通常有三種情況：色相的“過渡”、明度的“過渡”和彩度的“過渡”。例如，橙色就是紅色與黃色之間的過渡色；中明度色是高明度色與低調(diào)度色之間的過渡色；在鮮色與濁色之間，也存在過渡性的中間色。第13頁，共14頁，2023年，2月20日，星期一（3）色彩的“分隔”

當(dāng)兩種或多種色相的顏色對比過于強(qiáng)烈時，可以用其他顏色把它們分隔開來，使它們脫離接觸。這類用以分隔的顏色，通常是黑色、白色、灰色、金色和銀色。其他顏色只要能達(dá)到分隔的目的，也可以使用。（4）色彩的“退讓”

當(dāng)明度、彩度相近的補(bǔ)色或其他對比色同時出現(xiàn)，而顯得對比過分強(qiáng)烈，可適當(dāng)改變它們的明度、彩度或面積，使之通過避讓來達(dá)到調(diào)和