清華同方“真愛6000”

促銷期媒介投放策略案2023/4/29清華同方專案2清華同方真愛6000目前的狀況在全國大多數(shù)區(qū)域都有鋪貨，在華南、華北中南、西北地區(qū)銷售狀況較好但相對于聯(lián)想等對手，品牌知名度較低處于國內(nèi)電腦競爭的第二梯隊全國性品牌的地位尚不穩(wěn)固以前幾乎沒有進行過TVCF方面的投放，所以在電視媒體上沒有基礎(chǔ)2023/4/29清華同方專案3本次促銷投放電視媒體的目標在短期內(nèi)，利用電視媒體的傳播覆蓋面大，信息傳達速度快等特點，與地面媒體、促銷活動等形成立體組合，使消費者在促銷期內(nèi)的品牌認知得以提升，同時告知促銷信息配合真愛6000系列家用電腦的出貨2023/4/29清華同方專案4投放預(yù)算----100萬問題：清華同方真愛的鋪貨面積幾乎覆蓋了整個大陸地區(qū)，中央臺媒體投放+地方有線臺組合的方式無疑是最有效的電視投放組合方式但是100萬31天投放的小額短期電視預(yù)算對這一策略來說是不可能實現(xiàn)了衛(wèi)視的交叉覆蓋是目前有效的選擇，通過有效的選擇4-5個全國覆蓋情況較好的衛(wèi)視臺，輔以相對集中的媒介投放策略，基本能夠在各個區(qū)域達到我們所需要的頻次2023/4/29清華同方專案5投放需要覆蓋的區(qū)域華北區(qū):北京.天津.河北.河南.山東.山西.內(nèi)蒙華東區(qū):上海.江蘇.浙江.福建.安徽中南區(qū):廣東.湖南.湖北.江西.海南西北區(qū):陜西.甘肅.新疆.青海.寧夏西南區(qū):四川.重慶.云南.貴州東北區(qū):遼寧.吉林.黑龍江加下劃線的區(qū)域為重點覆蓋區(qū)域，紅色大區(qū)為銷售較好的區(qū)域2023/4/29清華同方專案6覆蓋衛(wèi)視選擇策略:選擇5-6個能夠交叉覆蓋所有銷售區(qū)域的衛(wèi)視頻道，在相近的時間（黃金時間段）內(nèi)投放；以銷售狀況良好的城市為主要覆蓋區(qū)；選擇幾個重要的臺別投放套播，增大全天候的暴露頻次頻道選擇如下：2023/4/29清華同方專案7擁有電腦情況資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒市場與消費者分析2023/4/29清華同方專案8城市電腦使用者資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒市場與消費者分析2023/4/29清華同方專案9資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒城市電腦使用用途市場與消費者分析2023/4/29清華同方專案102023/4/29清華同方專案11城市電腦消費者分析預(yù)購情況資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒2023/4/29清華同方專案12家用消費者特征分析家用電腦的消費者可分為:購買給兒女的以三十幾到四十幾歲的父母為主,有孩子,電腦知識較少,但希望跟上潮流,兒女能懂電腦影響因素:懂電腦的朋友介紹價格質(zhì)量售后服務(wù)2023/4/29清華同方專案13家用消費者特征(續(xù))個人自用以十幾到二十幾歲的年輕人為主,熱衷電腦,有一定的電腦知識影響因素:價格配置玩家擁有豐富的電腦知識,熱愛電腦,了解行情影響因素:流行技術(shù)/配置價格2023/4/29清華同方專案14家用消費者特征(續(xù))對原裝和組裝電腦的看法家庭購買的,以原裝電腦為主要考慮,原因是有簡單易操作的系統(tǒng)和鍵盤等,質(zhì)量保證,完善售后服務(wù)自用者,以組裝電腦為主要考慮,原裝電腦為輔,組裝電腦具有更新?lián)Q代,增添配置容易的優(yōu)點玩家,由于了解電腦行情和發(fā)展趨勢,需要經(jīng)常更換配置,組裝電腦是唯一選擇2023/4/29清華同方專案15競爭趨勢電腦技術(shù)運用同質(zhì)化高,軟件/硬件功能相近市場上各電腦品牌從方便消費者簡單易用的角度,推出使用容易硬件/軟件/功能,電腦使用的簡易性將是電腦發(fā)展的趨勢在溝通傳播上,有些品牌已經(jīng)在零散地針對單個產(chǎn)品的簡單易用利益點進行訴求,沒有經(jīng)過包裝,也沒有貫穿到企業(yè)和溝通傳播中主要運用的媒體是報紙和電視,POP與戶外廣告作為輔助報紙廣告主要是表現(xiàn)產(chǎn)品的外型,具體配置狀況,并有簡單操作功能方面的介紹(專業(yè)報紙/大眾報紙/雜志)2023/4/29清華同方專案16競爭趨勢(續(xù))電視廣告主要是傳達所采用的技術(shù),及所帶來的消費者利益點展示會-展示技術(shù)與產(chǎn)品,用以接觸消費者,密切企業(yè)與消費者的關(guān)系競爭對手IBM-國際名牌,是電腦行業(yè)的大哥聯(lián)想-國內(nèi)第一品牌,市場占有率高,銷售量高方正-國內(nèi)名牌,有發(fā)展?jié)摿CL-國內(nèi)著名家電消費名牌長城-國內(nèi)著名電腦品牌,知名度高DELL-直銷方式銷售電腦聞名全球2023/4/29清華同方專案17競爭趨勢(續(xù))-電視廣告參考2023/4/29清華同方專案18目標消費者衛(wèi)視媒介接觸習慣分析購買者以三十幾到四十幾歲的父母為主,有孩子,電腦知識較少,但希望跟上潮流,兒女能懂電腦這一部分人的衛(wèi)視收視基本集中在晚上黃金時間，收視習慣以電視劇為主，隨機性的換臺頻率較高部分較高收入的家庭，由于其夜生活的多樣化，有效收視時間基本會在晚上11點左右出現(xiàn)，在投播時應(yīng)有所考慮2023/4/29清華同方專案19目標消費者衛(wèi)視媒介接觸習慣分析推薦者以十幾到二十幾歲的年輕人為主,熱衷電腦,有一定的電腦知識這一部分人的衛(wèi)視收視基本隨著整個家庭的收視習慣集中在晚上黃金時間，但在假期等時間，幾乎是全天開機，隨機性的換臺頻率高；幾個電視臺的套播組合能對推薦者起到良好的傳播效果2023/4/29清華同方專案20由此……在擁有電腦的群體中，自己使用的居多，他們的年齡在16-34歲；而家庭使用最多的用戶，年齡集中在25-54歲，顯然他們的身份以一個家庭中的父母居多；這也是我們此次廣告的主要訴求對象針對目標消費群體的收視習慣以及所選衛(wèi)視臺的覆蓋交叉情況,我們推導(dǎo)出在100萬預(yù)算范圍內(nèi)能夠得到的最優(yōu)組合方式(詳見下頁及預(yù)算)我們盡量避免和聯(lián)想等品牌的正面投放交鋒，所以在排期上對于聯(lián)想在地方臺上的密集型投放有所回避2023/4/29清華同方專案21由此……排期對于各地區(qū)每日的FRE基本可保證在4次以上，周末以套播加大接觸度排期以跳投為主要手段，在保證有效暴露頻次的基礎(chǔ)上最大限度節(jié)約費用幾個臺在相近時間段的同時播出，保證了在有限的預(yù)算下對目標消費群的到達率（reach）能夠達到促銷信息的傳達作用2023/4/2