長鉆集團的多元化戰(zhàn)略

背景介紹集團是成立于20世紀70年代的生產石油勘探使用的各類鉆頭及相關產品的大型上市公司。該企業(yè)在80年代期間由于市場需求的不斷擴大及政府體制的保護，得到了較快的發(fā)展，同時企業(yè)注重與國際的先進技術合作，了在市場上給該企業(yè)帶來了良好的聲譽。90年代末該企業(yè)成功上市，隨即兼并了國內的幾家小型企業(yè)，成為了國內相關產品的龍頭生產廠家。然而，90年代以后隨著市場的逐漸擴大，部分對手的增多以及政府保護的逐漸減少，該企業(yè)面臨嚴峻的市場形勢，由于產品的范圍較窄，面對行業(yè)比較集中，企業(yè)不得不仔細考慮自身的多元化戰(zhàn)略方向。該企業(yè)基本發(fā)展如下圖所示。在計劃經濟體制的保護下，集團依靠管理局規(guī)避和抵御石油行業(yè)的風險，加之引進先進技術帶來產品提升，企業(yè)得到了長足的發(fā)展1973197519791980199219961998199920002001國內競爭者漸增兼并上海、承德廠國外競爭者介入管理者期望石油、石化重組銷售額企業(yè)規(guī)模客戶滿意市場占有率成功上市鉆頭廠1997年2月股份公司2001年集團鉆頭牙輪試制三牙輪鉆頭牙輪鉆頭、金剛石片、金剛石鉆頭礦用鉆頭、石油器械多元化原因分析在進行企業(yè)多元化戰(zhàn)略構想之前，需要對企業(yè)多元化戰(zhàn)略的內外部環(huán)境，多元化的業(yè)務及產品需求，及企業(yè)能夠提供的資源條件做細致分析。首先需求對該企業(yè)所處的市場環(huán)境與業(yè)務、產品的特性做基本分析。伴隨中國石油行業(yè)的重大改革、全球市場一體化的進程，集團面臨越來越復雜和嚴峻的內外部環(huán)境經過改革，另石油行業(yè)的利益格局和利益集團都發(fā)生了深刻的變化，利益集團內部保護現(xiàn)象，完全改變了原先計劃經濟體制下的競爭游戲規(guī)則集團依靠價格優(yōu)勢的國際化進程國際大公司對中國市場的不斷滲透，合資辦廠，降低成本，以及將來低價傾銷的可能與威脅市場一體化競爭態(tài)勢互有攻守、犬牙交錯，不斷復雜與嚴峻體制改革地域變化改造上市存續(xù)部分中石油中石化中石油中石化北方地區(qū)南方地區(qū)從外部環(huán)境來看，石油行業(yè)風險太大，集團的規(guī)模和資產無法抵御相對于銷售收入年變化幾十億的行業(yè)來說，34億資產的石油管理局都顯得規(guī)模不大，8.7億資產的集團與更具有規(guī)模風險直接依靠石油行業(yè)的業(yè)務（鉆頭石油用閥門管匯）93%其他業(yè)務（熱處理、氣體等）4.7%間接依靠石油行業(yè)(粉末冶金、復合片)2.3%集團對石油行業(yè)的業(yè)務依存度極大(超過95%)石油管理局集團34億8.7億石油天然氣開采產品的歷年銷售利潤國內1994—1999年鉆頭銷量走勢圖鉆頭行業(yè)的發(fā)展空間也已趨緩國內鉆頭待業(yè)的需求已趨平緩集團在國內鉆頭市場占據(jù)近80%的份額（只）316只421只1999年2000年油田外銷金剛石鉆頭客戶分布10家18家20多家新材料客戶分布金剛石鉆頭廠油田冶金機械廠客戶延伸面較窄：現(xiàn)有客戶幾乎全部集中在油田…牙輪鉆頭客戶分布（以銷售額計）…且基本是鉆井采購部門，單一化程度高鉆井隊鉆井公司供應處局領導集團單一集中的客戶，使得客戶延伸只能局限在油田的鉆采部門。存在為油田鉆采采購部門提供其他產品和服務的可能性。集團的生產能力延伸空間不大牙輪、牙掌、總裝車間設備利用率均在85%以上金剛石制品廠生產能力有較大富余；產能20萬片，去年產量2.35萬片，但設備的專業(yè)性較強粉末冶金廠有20%的剩余生產能力（2001年實際最大產能175噸，廠內需求為140噸），可以考慮生產其他硬質合金制品，但不足以形成新的業(yè)務支撐點集團目前基本上沒有可用以延伸的生產能力多元化能力分析企業(yè)面臨的問題較為嚴峻，一是行業(yè)發(fā)展趨緩而競爭對手的增加使得集團的競爭優(yōu)勢越來越少。一是集團的客戶群體相對狹窄使得繼續(xù)發(fā)展受到限制，因此，企業(yè)領導決定設計并實施多元化戰(zhàn)略。那么，針對現(xiàn)有情況，企業(yè)如何實施多元化，需進一步從多元化的基礎要求和企業(yè)自身的能力出發(fā)，并運用合理的企業(yè)多元化戰(zhàn)略分析工具進行分析。內部資源可以從物資資源、人力資源、技術資源、隱形資源、財務資源五個方面進行考慮企業(yè)資源物資資源人力資源技術資源隱形資源財務資源廠房、土地、生產設備、固定資產等各種不同專業(yè)和素質的管理者和生產者技術能力、專利、訣竅等品牌形象、客戶資源、公共關系等營業(yè)利潤、投資收益、銀行授信額度對企業(yè)資源的評價可以通過利用度-轉移性矩陣來描述閑置資源活力資源固化資源資源利用度低中高資源轉移性低中高轉移性指資源擴展、復制，使用于其他業(yè)務的可能程度利用度使資源被占用和使用的緊張程度以及預余量的多少集團物資資源利用度高，轉移性差基礎設施生產設備資源利用度低中高低中高資源轉移性集團生產設備是機械加工通用設備，無法向機械行業(yè)以外轉移集團的地理位置，使得土地、廠房等基礎設施轉移性差設備利用率人力資源資源利用度低中高低中高資源轉移性發(fā)揮尚好已充分發(fā)揮完全沒有發(fā)揮有些方面沒有充分利用高中高中以下碩士大學?？浦袑W歷分布圖機械管理財務電子（計算機）其他專業(yè)無專業(yè)人力資源未得到充分利用人員專業(yè)平均狀況集團人力資源利用度低，轉移性差集團技術資源利用度高，轉移性差機電數(shù)控鉆頭技術技術的分類基礎研究應用研究產品設計產品制造機電數(shù)控技術牙輪、金剛石鉆頭資源利用度資源轉移性低中高低中高集團的技術資源主體為牙輪、金剛石鉆頭的制造技術和以KHOW為主的制造經驗，通用性差、轉移性差，機電數(shù)控技術方面有一些應用開發(fā)的經驗集團隱形資源利用度中等，轉移性差隱形資源品牌：一般只有石油部門知道，其他領域知之較少客戶：幾乎全部集中于石油部門，客戶行業(yè)局限性大公共關系：主要體現(xiàn)在石油部門、證監(jiān)會和企業(yè)當?shù)刭Y源利用度資源轉移性低中高低中高集團財務資源豐富，利用度低，可轉移性高財務資源財務資源正?？蓜佑觅Y金投資收益籌資經營現(xiàn)金流凈額現(xiàn)有賬面貨幣資金4億元穩(wěn)健估計，不考慮借貸股市籌資其他方式10億元合計：9—14億元資源利用度資源轉移性低中高低中高集團相關多元化選擇的分析在前面我們對集團所處的環(huán)境、企業(yè)的業(yè)務狀況以及企業(yè)所能夠提供的資源能力所做的分析，我們可以看到由于外部市場一半的嚴峻，和集團所能夠提供的較好的財務能力，決定了企業(yè)必定要進行多元化戰(zhàn)略。而我們同時也看到集團其他資源能力的可轉移性較差，而較差的可轉移性意味著企業(yè)進行相關多元化的可能性就會很低，因此，如何進行相關多元化戰(zhàn)略的選擇是集團需要思考的問題。鉆頭行業(yè)資源與能力的延伸無關多元化戰(zhàn)略協(xié)同成功關鍵因素決策依據(jù)戰(zhàn)略轉移決策依據(jù)？多元化戰(zhàn)略從兩方面進行考慮面臨多元化的機會，“如何選擇”是關鍵，而方向和能力則是兩大主要議題分散風險行業(yè)風險、業(yè)務風險、政策風險資源的充分利用財務資源、技術資源、人力資源、生產資源新行業(yè)前景吸引市場容量增長、高利潤率、高投資回報率新核心競爭力通過多元化尋找并形成新的核心競爭力舊能力新能力方向多元化一般發(fā)展歷程相關多元化的可能方向要通過“關聯(lián)”和“協(xié)同”的方法進行判斷和篩選關聯(lián)是依據(jù)行業(yè)間價值活動共享程度高低進行初步判斷協(xié)同是依據(jù)對企業(yè)資源的分析進行更為嚴格的判斷可能的方向最終確定的方向關聯(lián)依據(jù)行業(yè)間價值活動共享程度對多元化可能方向進行初步判斷關聯(lián)是兩個行業(yè)之間的相互關系。關聯(lián)度分析是對兩個行業(yè)之間可能實現(xiàn)的價值活動共享進行分析，可能實現(xiàn)的共享越多，行業(yè)之間的關聯(lián)度就越強市場關聯(lián)：對發(fā)展客戶和與客戶進行業(yè)務往來等有關的基本價值活動的共享生產關聯(lián)：對生產制造過程中價值活動的共享，該類共享要求將活動在地理位置上進行集中采購關聯(lián)：涉及對共同投入品采購的共享技術關聯(lián)：涉及對整個價值鏈的技術開發(fā)活動的共享關聯(lián)分析的綜合結果……鉆采服務高檔工具納米超硬材料硬質合金制品機電一體化應用市場關聯(lián)關聯(lián)中等關聯(lián)弱關聯(lián)弱關聯(lián)弱關聯(lián)弱技術關聯(lián)關聯(lián)弱關聯(lián)中等關聯(lián)強關聯(lián)中等關聯(lián)強采購關聯(lián)關聯(lián)弱關聯(lián)強關聯(lián)中等關聯(lián)中等關聯(lián)弱生產關聯(lián)關聯(lián)弱關聯(lián)中等關聯(lián)弱關聯(lián)中等關聯(lián)弱對各類可能實現(xiàn)共享的資源綜合考慮，關聯(lián)度較大的是如下四個行業(yè)：硬質合金制品、高檔工具、納米超硬材料、鉆采服務協(xié)同是依據(jù)對企業(yè)資源的分析對多元化可能方向進行更為嚴格的判斷企業(yè)多元化進入新行業(yè)分為兩個階段每個階段有不同的協(xié)同效應可以利用起步階段運營階段起步協(xié)同運營協(xié)同有助于降低企業(yè)的進入成本，是企業(yè)選擇進入某一相關多元化領域的必要條件有助于形成和保持企業(yè)在新業(yè)務中的持續(xù)競爭力，是企業(yè)選擇進入某一相關多元化領域的充分條件顯然運營協(xié)同是多元化過程中的有效協(xié)同！集團現(xiàn)有資源不能產生足夠的運營協(xié)同鉆采服務高檔工具硬質合金制品納米超硬合金運營協(xié)同品牌忠誠度公司聲望專利壟斷資源或特許權優(yōu)先技術起步協(xié)同現(xiàn)金設備規(guī)模經濟集團能夠產生運營協(xié)同作用的資源很有限，對可能方向難以起到較大的運營協(xié)同作用弱中強綜合判斷，集團進行相關多元化優(yōu)勢并不明顯可以依據(jù)不同的出發(fā)點找到一些可能的方向這些方向與現(xiàn)有價值活動多少都存在一些關聯(lián)但都難以形成有效的運營協(xié)同，不能產生長久的協(xié)力基于上述情況，對于集團來說，進行相關多元化的優(yōu)勢并不明顯集團無關多元化的分析前面對于集團相關多元化的可能性進行了分析，從“關聯(lián)”與“協(xié)同”兩個企業(yè)相關多元化的必要因素的提供性出發(fā)，分析出集團進行相關多元化的優(yōu)勢并不明顯。因此，不相關多元化戰(zhàn)略實施是集團必須選擇的方向，那么，同樣需要考慮進行集團的無關多元化的分析。無關多元化對于集團來說，實質上是一次主動的、積極的戰(zhàn)略轉移集團有多元化驗發(fā)展的壓力、動力和要求相關多元化對集團并不意味著會產生極大的優(yōu)勢，與無關多元化的判別并不大集團開展沒有關聯(lián)和協(xié)同關系的無關多元化，實質上是一次主動的戰(zhàn)略調整，是積極的戰(zhàn)略轉移在這種轉移中，建立統(tǒng)一公認的多元化業(yè)務選擇程序、標準和方法遠比選擇一個具體項目更重要目標不明確標準不具體達成共識難決策水平要求高建立清晰的流程、標準和方法兩年來接觸項目近1000個,工作量很大項目來源復雜，標準和流程沒有建立，選擇起來困難高層決策者直接面對數(shù)量眾多、來自不同行業(yè)的項目如果意見不一致，會給實施增加難度項目決策選擇項目行業(yè)領域決策層決策分歧少，實施起來困難較少專家評估、決策層決策決策層決策實施實施集團目前的做法我們建議的做法確定擬進入的領域是無關多元化的第一步確定擬進入的領域新興行業(yè)傳統(tǒng)行業(yè)信息技術業(yè)生命科學業(yè)通訊業(yè)新材料業(yè)家用電器汽車化工日用消費品通常無固定的模式可循，主要依靠決策層高瞻遠矚的戰(zhàn)略眼光無明確的界限，兩者是相對而言的，有時可融合交叉明確選定1-2個重點行業(yè)是非常重要的，漫無邊際的挑選是不可能對擬進入行業(yè)進行深入研究的從產業(yè)的角度來講，產業(yè)領域大體上可分為七大類機械與運載信息與電子能源與礦業(yè)化工、冶金與材料土木、水利與建筑農業(yè)、輕紡與環(huán)境醫(yī)藥衛(wèi)生參照中國工程院的學部設置，可大體上將產業(yè)領域劃分為七大類領域：是一個應用很廣的概念，從產業(yè)的角度來講，是指產品或技術有一定關聯(lián)的行業(yè)大類領域、行業(yè)確定后，對于項目選擇主要圍繞流程順序進行分析分析項目來源、確定吸引方法制定項目選擇標準、程序、方法進行風險評估、制定防范對策選定進入新領域的方式、方法進行制度創(chuàng)新、保證項目成長在這一流程中，我們認為重點應放在制度創(chuàng)新上集團現(xiàn)今將大學和科研院所作為主要項目來源存在一定的不足，應拓展范圍大學、科研院所科技園創(chuàng)業(yè)園大學科學院系統(tǒng)行業(yè)研究所回國科技人才投資咨詢機構國家部委專利部門其他行業(yè)較低較高較領先一般技術成熟度技術先進性項目轉移難度易難回國人員、民間國內股份制企業(yè)國內科研機構國內其他國有企業(yè)項目轉移難度低中高低中高接近工業(yè)化的程度吸引項目的不同方法各有利弊上述吸引項目的方法不是互相排斥的，有時可同時進行。至于企業(yè)以哪種方式為主，要結合企業(yè)實際情況決定，如：地理位置、信息通暢情況、技術環(huán)境、資源實力等。吸引方法廣告招商上門尋找建立合作關系建立孵化器篩選特點消極、效果關差積極、需要專門的機構和人員需要投入基金、獎金，周期長周期長，有失敗風險操作要點加大宣傳，優(yōu)惠政策配合其他方法、輔助性有目的、有目標，要找對地方重點做好控制、評價、反饋注重人才、技術環(huán)境、內部管理建議集團重點關注企業(yè)孵化器方式條件具備益處明顯國家政策支持有利于篩選項目高科技概念有助于鼓舞股票二級市場信心制度創(chuàng)新的實驗田提高資本運營的能力自身有些物質基礎建議集團采用兩類六項指標的選擇標準行業(yè)吸引力進入成本市場容量增長性毛利率集中度投資需求推廣成本行業(yè)吸引力還可以用其他標準來衡量，但對于選定無關多元化]項目來說，這4個標準已經足夠判斷某一行業(yè)的吸引力集團是從現(xiàn)在的“金?！毙袠I(yè)主動進入未來的“明星”行業(yè)，必須衡量自身實力，比較推廣成本標準上述推薦指標是從不同角度來考察一個項目的理想指標，具體選擇項目時較難同時滿足市場容量推廣成本投資需求增長性競爭結構毛利率指標反映項目前景的指標，相對較為重要反映項目未來規(guī)模的指標，視項目情況賦予權重根據(jù)決策層對利潤的要求而定如果財務資源充足，可不考慮這一指標限制如果財務資源充足，可不考慮這一指標限制非關鍵指標，視項目具體情況賦予權重采用權重分析法進行最終的綜合評價權重項目A項目B項目C……市場容量0.25增長性0.33.5利潤率0.22.5集中度0.14…………進入成本0.23會計得分3.5******備注：權重評分為示意值對于無關多元化中的風險，我們從評估和預防兩方面進行分析可行項目不可行項目位于這一區(qū)間的項目是不可行的，無論其增長率、利潤率、市場容量等行業(yè)吸引力指標多么誘人，都要極其慎重位于這一區(qū)間的項目是可行的，具體是否實施，還要考察增長率、利潤率、市場容量等其他指標風險大小小中大弱中