第二章房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場相關(guān)問題房地產(chǎn)市場分析：市場調(diào)查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇房地產(chǎn)市場預(yù)測第一頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題一、房地產(chǎn)市場（一）概念1.市場存在著可供交換的產(chǎn)品存在欲出售產(chǎn)品的賣主和具有購買力、購買欲望的買主具有買賣雙方都能夠接受的交易價格及其條件市場=人口+購買力+購買動機(jī)第二頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題2.房地產(chǎn)市場狹義：房地產(chǎn)交易所廣義：經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和、買賣雙方相互作用的一種機(jī)制第三頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題（二）主體和客體1.主體需求主體政府、房地產(chǎn)商、企事業(yè)單位、居民供給主體居民、房地產(chǎn)商、政府和企事業(yè)單位、涉外房地產(chǎn)需求者房地產(chǎn)中介咨詢機(jī)構(gòu)、價格評估機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)房地產(chǎn)市場管理者房地產(chǎn)行政主管部門、財(cái)政部、物價局、工商部門、稅務(wù)局第四頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題2.客體：交易對象實(shí)體房地產(chǎn)、地產(chǎn)權(quán)益占有、使用、收益、處分買賣、租賃、抵押、典當(dāng)?shù)?.媒介貨幣第五頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題（三）特征市場參與者多，需要高素質(zhì)的專業(yè)顧問服務(wù)交易對象差異大，只能產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移區(qū)域性易出現(xiàn)市場的不均衡和壟斷較多受到國家政策法規(guī)的影響和限制第六頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題（四）房地產(chǎn)市場分類按實(shí)物形態(tài)地產(chǎn)市場、房產(chǎn)市場按交易方式買賣、租賃、交換、抵押、典當(dāng)按活動對象房地產(chǎn)金融市場、物業(yè)管理市場、房地產(chǎn)中介服務(wù)市場按用途住宅、工業(yè)、商業(yè)、寫字樓第七頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題（五）房地產(chǎn)市場功能優(yōu)化配置房地產(chǎn)資源和利益調(diào)節(jié)房地產(chǎn)需求和價格政府宏觀管理的基礎(chǔ)指導(dǎo)政府制定科學(xué)的土地供應(yīng)計(jì)劃第八頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題二、房地產(chǎn)市場的供求分析（一）房地產(chǎn)需求分析1.房地產(chǎn)市場需求層次現(xiàn)實(shí)需求可能需求已實(shí)現(xiàn)需求：成交量邊際需求第九頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題二、房地產(chǎn)市場的供求分析（一）房地產(chǎn)需求分析2.房地產(chǎn)市場需求類型生產(chǎn)性需求消費(fèi)性需求投資性需求第十頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題二、房地產(chǎn)市場的供求分析（一）房地產(chǎn)需求分析3.房地產(chǎn)需求影響因素房地產(chǎn)需求影響因素價格水平國民收入人口消費(fèi)預(yù)期宏觀調(diào)控政策消費(fèi)者偏好城市化其他因素第十一頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題二、房地產(chǎn)市場的供求分析（一）房地產(chǎn)需求分析4.房地產(chǎn)需求彈性價格彈性收入彈性人口彈性交叉價格彈性第十二頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題二、房地產(chǎn)市場的供求分析（一）房地產(chǎn)需求分析5.房地產(chǎn)需求曲線我國住房市場的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析及政策建議第十三頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題二、房地產(chǎn)市場的供求分析（二）房地產(chǎn)供給分析1.房地產(chǎn)供給層次市場交易供給非市場交易供給劃撥、配給等第十四頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題二、房地產(chǎn)市場的供求分析（二）房地產(chǎn)供給分析2.房地產(chǎn)供給影響因素房地產(chǎn)供給影響因素價格水平投資目標(biāo)生產(chǎn)要素價格開發(fā)建設(shè)能力資金來源數(shù)量宏觀調(diào)控政策建筑技術(shù)水平原有房地產(chǎn)數(shù)量質(zhì)量投資預(yù)期第十五頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題二、房地產(chǎn)市場的供求分析（二）房地產(chǎn)供給分析3.房地產(chǎn)供給彈性價格彈性要素成本彈性4.房地產(chǎn)供給曲線第十六頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題二、房地產(chǎn)市場的供求分析（三）房地產(chǎn)均衡分析第十七頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題三、房地產(chǎn)市場的運(yùn)行規(guī)律（一）房地產(chǎn)市場與社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.影響房地產(chǎn)市場發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)因素社會因素經(jīng)濟(jì)因素政策因素第十八頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題三、房地產(chǎn)市場的運(yùn)行規(guī)律（一）房地產(chǎn)市場與社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.影響房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)變化的社會經(jīng)濟(jì)力量金融業(yè)的發(fā)展信息、通信技術(shù)水平的提高和交通條件的根本改善生產(chǎn)方式和工作方式的改變?nèi)宋沫h(huán)境的變化自然環(huán)境的變化政治制度的變遷第十九頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題三、房地產(chǎn)市場的運(yùn)行規(guī)律（二）房地產(chǎn)市場的周期循環(huán)----房地產(chǎn)波動1周期第二十頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題三、房地產(chǎn)市場的運(yùn)行規(guī)律（二）房地產(chǎn)市場的周期循環(huán)----房地產(chǎn)波動2.房地產(chǎn)周期英國皇家測量師協(xié)會（RICS）在1994年的《理解房地產(chǎn)景氣循環(huán)》著作中給出的，即“房地產(chǎn)景氣循環(huán)是指所有類型房地產(chǎn)的總收益率的重復(fù)性但不規(guī)則的波動；這種波動在其他許多房地產(chǎn)活動指標(biāo)中也很明顯，但它們的變動落后或領(lǐng)先于上述房地產(chǎn)總收益率周期”?！胺康禺a(chǎn)景氣循環(huán)”用于表示在房地產(chǎn)市場活動中各種經(jīng)濟(jì)變量的循環(huán)，例如價格、租金、吸納率、空置率和建筑活動。但如果用一種標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)變量來表示房地產(chǎn)景氣循環(huán)，應(yīng)是所有物業(yè)總收益率的周期性波動。第二十一頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題三、房地產(chǎn)市場的運(yùn)行規(guī)律（二）房地產(chǎn)市場的周期循環(huán)----房地產(chǎn)波動3.房地產(chǎn)周期循環(huán)原因供需：金融市場信息不對稱心理因素政策因素制度因素生產(chǎn)時間落差、季節(jié)性調(diào)整、總體經(jīng)濟(jì)形勢第二十二頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題三、房地產(chǎn)市場的運(yùn)行規(guī)律（二）房地產(chǎn)市場的周期循環(huán)----房地產(chǎn)波動4.房地產(chǎn)周期理論內(nèi)容循環(huán)中的重要階段如下：

1）經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張，新空間的需求促使新建筑產(chǎn)生；

2）新建筑的刺激加劇經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張；

3）經(jīng)濟(jì)的持續(xù)擴(kuò)張進(jìn)一步刺激新建筑；

4）新建筑的供給超過需求；

5）超額建筑產(chǎn)生；

6）調(diào)整，需求減少導(dǎo)致新建筑物增長緩慢；

7）復(fù)生，需求開始增加消化既有的超額建筑；

8）回到供需平衡狀況；

9）經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張導(dǎo)致對新建筑的需求增加；

10）經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張，新空間的需求促使新建筑產(chǎn)生。第二十三頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題三、房地產(chǎn)市場的運(yùn)行規(guī)律（二）房地產(chǎn)市場的周期循環(huán)----房地產(chǎn)波動5.我國房地產(chǎn)周期循環(huán)表現(xiàn)第一個周期：1985-1990第二個周期：1991-1997第三個周期：1998-第二十四頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題三、房地產(chǎn)市場的運(yùn)行規(guī)律（三）房地產(chǎn)周期對房地產(chǎn)開發(fā)投資決策的影響反周期運(yùn)作第二十五頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題長實(shí)：李嘉誠新世界：鄭裕彤新鴻基：郭氏兄弟

恒基兆業(yè)：李兆基第二十六頁，共七十七頁。第一節(jié)房地產(chǎn)市場相關(guān)問題李兆基：“股神”，恒基系（恒地、恒發(fā)、中華煤氣、香港小輪）1926年生于廣東順德早期，隨父開銀莊1964年，參與創(chuàng)建新鴻基（李兆基、郭得勝、馮景禧）1972年，離開，與人合建永泰建業(yè)，在股市上賣空持有股份1973年，股市崩潰，大肆收購香港物業(yè)1975年，建立恒基兆業(yè)1981年，股市牛市，上市集資10億1983年，收購中華煤氣1985年-1988年，持股并收購永泰2003年，土地儲備達(dá)1900萬平方英尺第二十七頁，共七十七頁。第二章房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場相關(guān)問題房地產(chǎn)市場分析：市場調(diào)查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇房地產(chǎn)市場預(yù)測第二十八頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析一、房地產(chǎn)調(diào)查（一）概念以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測驗(yàn)。例如進(jìn)行住房市場購買力的調(diào)查，只有通過一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進(jìn)行抽樣調(diào)查，才能分析消費(fèi)者房地產(chǎn)購買力的情況。

第二十九頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析一、房地產(chǎn)調(diào)查（二）房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容1.房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境：方針政策、法律規(guī)定、規(guī)劃計(jì)劃等經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)特性、經(jīng)濟(jì)規(guī)模速度趨勢、利率、對外狀況、收入消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、相關(guān)因素、財(cái)政收支社區(qū)環(huán)境——直接影響價格：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。第三十頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析2.需求和消費(fèi)行為調(diào)查消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢。

房地產(chǎn)市場需求影響因素需求動機(jī)調(diào)查購買行為調(diào)查第三十一頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析3.房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期?，F(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。求新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況第三十二頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析4.房地產(chǎn)價格調(diào)查影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價格開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格價格變動后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)

第三十三頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析5.房地產(chǎn)促銷調(diào)查房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查人員促銷的配備狀況各種公關(guān)活動對租售績效的影響各種營業(yè)推廣活動的租售績效第三十四頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析6.房地產(chǎn)渠道調(diào)查房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因

租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價第三十五頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析7.房地產(chǎn)市場競爭調(diào)查競爭者及潛在競爭者的實(shí)力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查對競爭者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析對競爭者商品房價格的調(diào)查和定價情況的研究對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究對兌爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析對未來競爭情況的分析與估計(jì)等

整個城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量，本企業(yè)和競爭者的市場占有率競爭性新產(chǎn)品的投入時機(jī)和租售績效及其發(fā)展動向

第三十六頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析一、房地產(chǎn)調(diào)查（三）房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法1.按調(diào)查對象全面普查重點(diǎn)調(diào)查隨機(jī)抽樣調(diào)查非隨機(jī)抽樣調(diào)查第三十七頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析一、房地產(chǎn)調(diào)查（三）房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法2.按調(diào)查方法訪問法：答卷法、談話法、電話調(diào)查

問卷設(shè)計(jì)觀察法：直接觀察法、實(shí)際痕跡測量法、行為記錄法實(shí)驗(yàn)法第三十八頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析一、房地產(chǎn)調(diào)查（四）房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序1.確定調(diào)查目的市場調(diào)查應(yīng)首先明確的問題四種確定方法：確定調(diào)查目的收集信息資料初步調(diào)查調(diào)查設(shè)計(jì)現(xiàn)場調(diào)查調(diào)查資料的整理分析撰寫和提交調(diào)查報告第三十九頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析探測性調(diào)查對需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容時。如某房地產(chǎn)公司近幾個月來銷售下降，公司一時弄不清楚什么原因，是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低造成的？還是消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的原因等等。描述性調(diào)查從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問題如在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關(guān)，并不說明何者為因，何者為果。也就是說描述性調(diào)查旨在說明什么、何時、如何等問題，并不解釋為何的問題。第四十頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析因果性調(diào)查找出事情的原因和結(jié)果例如價格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對于一個房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜。預(yù)測性性調(diào)查例如房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)近的廣告沒有做好，造成消費(fèi)者視線轉(zhuǎn)移。為此便可做若干假設(shè)，例如：“消費(fèi)者認(rèn)為該公司房屋設(shè)計(jì)方安較差，不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案。”“售房的廣告設(shè)計(jì)太一般”“消費(fèi)者認(rèn)為該房屋的四周環(huán)境不夠理想?！钡鹊?。

第四十一頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析2.收集信息資料初步調(diào)查調(diào)查設(shè)計(jì)現(xiàn)場調(diào)查調(diào)查資料的整理分析撰寫和提交調(diào)查報告收集信息資料確定調(diào)查目的內(nèi)部數(shù)據(jù)會計(jì)報表和財(cái)務(wù)報告、銷售業(yè)績報告、顧客反饋意見等外部數(shù)據(jù)加工信息原始信息第四十二頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析3.初步調(diào)查收集信息資料調(diào)查設(shè)計(jì)現(xiàn)場調(diào)查調(diào)查資料的整理分析撰寫和提交調(diào)查報告初步調(diào)查確定調(diào)查目的研究數(shù)據(jù)與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)非正式談話了解市場情況第四十三頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析4.調(diào)查設(shè)計(jì)收集信息資料初步調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查調(diào)查資料的整理分析撰寫和提交調(diào)查報告調(diào)查設(shè)計(jì)確定調(diào)查目的根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步調(diào)查的結(jié)果，可以提出調(diào)查的命題及實(shí)施的計(jì)劃。比如近期的房地產(chǎn)業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好的房子銷售不暢，什么原因呢？第四十四頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析4.調(diào)查設(shè)計(jì)經(jīng)過分析先擬定問題產(chǎn)生的原因有兩點(diǎn)：一點(diǎn)是國家宏觀控制，銀根收緊，消費(fèi)者收入沒有好轉(zhuǎn)；另一點(diǎn)是廣告效果不大，沒有引起消費(fèi)者足夠的興趣，消費(fèi)者儲蓄待購。為了證實(shí)此命題的正確與否，決定采用重點(diǎn)調(diào)查法，并配合個人訪問法的調(diào)查和電話調(diào)查和電話調(diào)查法來進(jìn)行調(diào)查研究。在收集原始資料時，一般需要被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查表格或問卷。當(dāng)?shù)胤课莓a(chǎn)資源統(tǒng)計(jì)表，房地產(chǎn)出租市場統(tǒng)計(jì)表，房地產(chǎn)出售統(tǒng)計(jì)表，房地產(chǎn)個案市調(diào)分析表。第四十五頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析5.現(xiàn)場調(diào)查收集信息資料初步調(diào)查調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查資料的整理分析撰寫和提交調(diào)查報告現(xiàn)場調(diào)查確定調(diào)查目的按調(diào)查計(jì)劃通過各種方式到調(diào)查現(xiàn)場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級資料。調(diào)查問卷樣本第四十六頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析6.調(diào)查資料的整理分析收集信息資料初步調(diào)查調(diào)查設(shè)計(jì)現(xiàn)場調(diào)查撰寫和提交調(diào)查報告調(diào)查資料的整理分析確定調(diào)查目的編輯整理；分類編號；統(tǒng)計(jì)分析。第四十七頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析7.撰寫和提交調(diào)查報告收集信息資料初步調(diào)查調(diào)查設(shè)計(jì)現(xiàn)場調(diào)查調(diào)查資料的整理分析撰寫和提交調(diào)查報告確定調(diào)查目的房地產(chǎn)市場調(diào)研報告/第四十八頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析“萬科城市花園”、“萬科金色家園”在房地產(chǎn)市場獲得了相當(dāng)?shù)某晒?，其市場?xì)分，是通過在城鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)有文化、有品味的社區(qū)吸引白領(lǐng)階層、私營企業(yè)主。這部分客戶就是萬科企業(yè)市場細(xì)分后的一個子市場。第四十九頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析二、房地產(chǎn)細(xì)分（一）概念：消費(fèi)者需要和欲望（二）作用第五十頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析2.列舉潛在顧客的基本需求例如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧靜，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。3.了解不同潛在用戶的不同要求例如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。第五十一頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析4.抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。例如，遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔出。5.根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動者、老成者、新婚者、度假者等多個子市場，并據(jù)此采用不同的營銷策略。第五十二頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析6.進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。7.估計(jì)每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。第五十三頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體項(xiàng)目地理變量行政區(qū)劃東北、華北、華東、中南、西南、西北城鎮(zhèn)直轄市、省會城市、大城市、中等城市、小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)自然環(huán)境高原、山區(qū)、丘陵、平原、湖泊、草原氣候條件干燥、潮濕、溫暖、嚴(yán)寒人文變量性別男性、女性年齡嬰幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年職業(yè)工人、農(nóng)民、干部、公務(wù)員、教師、經(jīng)理、廠長、營銷員等收入(元)人均300以下、300，500、500，1000、1000，2000、2000以上教育小學(xué)及以下、中學(xué)、大學(xué)、研究生家庭狀況1-2人、3-4人、5人以上宗教信仰佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教民族漢、回、蒙、藏、苗、傣、壯、高山、朝鮮族等二、房地產(chǎn)市場細(xì)分（四）兩個問題1.細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)心理變量社會階層上上層、上下層、中上層、中層、中下層、下相關(guān)群體家庭、親朋、工作同事、團(tuán)體、協(xié)會、組織、明星、影星生活方式傳統(tǒng)型、保守型、現(xiàn)代型、時髦型個性特征理智型、沖動型、情緒型、情感型行為變量利益訴求品牌、質(zhì)量、價格、功效、式樣、包裝、服務(wù)購買時機(jī)規(guī)律性、無規(guī)律性、季節(jié)性、節(jié)令性、非節(jié)令性使用狀況從未使用過、少量使用過、中量使用過、大量使用過使用頻率曾經(jīng)使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者品牌忠誠堅(jiān)定忠誠者、不堅(jiān)定忠誠者、轉(zhuǎn)移者、非忠誠者第五十四頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析二、房地產(chǎn)市場細(xì)分（四）兩個問題2.細(xì)分方法單一因素法；例如價格主導(dǎo)因素法；在明確影響消費(fèi)者需求的主導(dǎo)因素的前提下，將主要因素和其他因素相結(jié)合，進(jìn)一步細(xì)分市場。房地產(chǎn)商品辦公樓、商鋪、住宅、其他別墅、公寓全裝修（裝修標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施、顏色、結(jié)構(gòu)），普通（房型、面積、結(jié)構(gòu)、戶室比、小區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理）多因素矩陣法房地產(chǎn)市場細(xì)分案例第五十五頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析三、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇（一）概念：目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。（二）評估標(biāo)準(zhǔn)有一定的市場規(guī)模和增長潛力細(xì)分市場結(jié)構(gòu)有足夠的市場吸引力符合企業(yè)的目標(biāo)和資源第五十六頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析四、房地產(chǎn)市場定位（一）概念：項(xiàng)目在目標(biāo)市場中表現(xiàn)出的一種特色,留給消費(fèi)者的一種不同與別的項(xiàng)目的形象,它要向市場說明我企業(yè)的產(chǎn)品所俱有特質(zhì),以使目標(biāo)客戶理解和正確識別本項(xiàng)目與市場其它項(xiàng)目的不同.市場定位一般從產(chǎn)品定位\概念定位和競爭定位三個方面進(jìn)行.市場定位有別于對目標(biāo)市場的確定,目標(biāo)市場是用企業(yè)所確定的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行一一細(xì)分,最終綜合考慮企業(yè)的資源,實(shí)力等等確定具體要進(jìn)入哪個子市場的過程,而市場定位是讓目標(biāo)客戶正確識別項(xiàng)目形象的過程;第五十七頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析四、房地產(chǎn)市場定位（一）概念比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧桂園的目標(biāo)市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標(biāo)市場是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。第五十八頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析四、房地產(chǎn)市場定位（二）內(nèi)容目標(biāo)客戶功能規(guī)劃設(shè)計(jì)價格營銷（傳播）渠道物管房地產(chǎn)市場定位案例第五十九頁，共七十七頁。第二節(jié)房地產(chǎn)市場分析（三）程序第一階段：項(xiàng)目市場屬性定位：

市場研究→一般投資機(jī)會分析→市場細(xì)分→目標(biāo)市場選擇→消費(fèi)群體定位→消費(fèi)偏好研究→承受能力分析第二階段：項(xiàng)目功能屬性定位：

市場研究→具體項(xiàng)目投資機(jī)會分析→項(xiàng)目地址選擇→項(xiàng)目使用性質(zhì)定位→項(xiàng)目地塊環(huán)境分析→項(xiàng)目主要功能定位第三階段：項(xiàng)目產(chǎn)品屬性定位：

市場研究→環(huán)境分析→目標(biāo)市場分析→消費(fèi)偏好分析→項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)→項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要點(diǎn)→成本與價格定位第四階段：項(xiàng)目經(jīng)營屬性定位：

市場研究→項(xiàng)目投資估算→項(xiàng)目投資組合設(shè)計(jì)----經(jīng)營方案（營銷方案）策劃→項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)方案策劃→項(xiàng)目投資融資方案策劃第六十頁，共七十七頁。第二章房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場相關(guān)問題房地產(chǎn)市場分析：市場調(diào)查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇房地產(chǎn)市場預(yù)測第六十一頁，共七十七頁。2.4.2房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法（6）對專家的意見進(jìn)行綜合處理。1.特爾菲法（1）組成專家小組。按照課題所需知識范圍，確定專家。專家人數(shù)的多少，可根據(jù)預(yù)測課題的大小和涉及面的寬窄而定，一般不超過20人。（2）向所有專家提出所要預(yù)測的問題及有關(guān)要求，并附上有關(guān)這個問題的所有背景材料，同時請專家提出還需要什么材料。然后，由專家做書面答復(fù)。（3）各個專家根據(jù)他們所收到的材料，提出自己的預(yù)測意見，并說明自己是怎樣利用這些材料并提出預(yù)測值的。（4）將各位專家第一次判斷意見匯總，列成圖表，進(jìn)行對比，再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己同他人的不同意見，修改自己的意見和判斷。也可以把各位專家的意見加以整理，或請身份更高的其他專家加緊評論，然后把這些意見再分送給各位專家，以便他們參考后修改自己的意見。（5）將所有專家的修改意見收集起來，匯總，再次分發(fā)給各位專家，以便做第二次修改。逐輪收集意見并為專家反饋信息是德爾菲法的主要環(huán)節(jié)。收集意見和信息反饋一般要經(jīng)過三、四輪，在向?qū)＜疫M(jìn)行反饋的時候，只給出各種意見，但并不說明發(fā)表各種意見的專家的具體姓名。這一過程重復(fù)進(jìn)行，直到每一個專家不再改變自己的意見為止。第六十二頁，共七十七頁。專家代號第一次判斷價格第二次判第三次判斷價格最低最可能最高最低最可能最高最低最可能最高A

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K987105118461210141210161317131012181517161520182216141625199881091097910101514121615161312141515191816212021161519221910981081098991015151415161514131416152018172219212018212320平均8.013.618914.318.79.114.919.9房地產(chǎn)銷售量專家意見統(tǒng)計(jì)表單位：百第六十三頁，共七十七頁。1.簡單平均法2.移動平均法：原理：收集一組觀察值，計(jì)算這組觀察值的均值，利用這一均值作為下一期的預(yù)測值。移動平均可以平滑數(shù)據(jù)，消除周期變動和不規(guī)則變動的影響，使得長期趨勢顯示出來，因而可以用于預(yù)測一次移動：當(dāng)時間序列沒有明顯的趨勢變動時，使用一次移動平均就能夠準(zhǔn)確地反映實(shí)際情況，直接用第t周期的一次移動平均數(shù)就可預(yù)測第t+1周期之值。為第t周期的一次移動平均數(shù)；

為第t周期的觀測值；N為移動平均的項(xiàng)數(shù)，即求每一移動平均數(shù)使用的觀察值的個數(shù)。2.4.2房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法第六十四頁，共七十七頁。二次移動：當(dāng)時間序列出現(xiàn)線性變動趨勢時，用一次移動平均數(shù)來預(yù)測就會出現(xiàn)滯后偏差。因此，需要進(jìn)行修正，修正的方法是在一次移動平均的基礎(chǔ)上再做二次移動平均，利用移動平均滯后偏差的規(guī)律找出曲線的發(fā)展方向和發(fā)展趨勢。2.4.2房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法第六十五頁，共七十七頁。第六十六頁，共七十七頁。3.趨勢預(yù)測法實(shí)質(zhì)上就是應(yīng)用最小平方法，求取趨勢方程參數(shù)，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)測配合直線時，用最小平方法的標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)立方程求解直線方程y=a+bx的參數(shù)a和b。實(shí)際計(jì)算中，我們通常對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理使得∑X=0，從而簡化計(jì)算。2.4.2房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法第六十七頁，共七十七頁。4.趨勢移動平均法實(shí)質(zhì)上就是在移動平均基礎(chǔ)上，借助趨勢預(yù)測原理，以最近實(shí)際值的一次移動平均值起點(diǎn)，以二次移動平均值估計(jì)趨勢變化的斜率，建立預(yù)測模型，求取模型參數(shù)，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)測。配合直線時，用最小平方法的標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)立方程求解直線方程y=a+bx的參數(shù)a和b。標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)立方程如下:趨勢移動平均法的預(yù)測模型為：式中，at――預(yù)測直線的截距；bt――預(yù)測直線的斜率；n――每次移動平均的長度；t――期數(shù)。k――趨勢預(yù)測期數(shù)；yt+k――第t＋k期預(yù)測值。2.4.2房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法第六十八頁，共七十七頁。例:取n＝5，計(jì)算出二次移動平均值如表1所示。試用趨勢平均法求第13期的預(yù)測值。表中產(chǎn)品銷售額及移動平均值第六十九頁，共七十七頁。解：取t=12,則

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分別為1085.60和071.68