2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書序言-培根在其散文《論讀書》（王佐良譯）中如是說(shuō)。讀書作為一種高雅的興趣愛(ài)好其優(yōu)點(diǎn)數(shù)不勝數(shù)，因而，圖書出版也被認(rèn)為是一種在任何時(shí)代背景下都不過(guò)時(shí)的行業(yè)。但近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和電子產(chǎn)品逐漸改變了用戶獲取知識(shí)的方式，電子閱讀在年輕一代讀者中的滲透率越來(lái)越高，傳統(tǒng)實(shí)體圖書出版行業(yè)今非昔比的言論廣為流傳。誠(chéng)然，數(shù)字閱讀雖然給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來(lái)一定的沖擊，但整體上，隨著居民精神文化需求的提升，市場(chǎng)對(duì)圖書產(chǎn)品的消費(fèi)需求依202019在線上銷售能夠更廣泛觸達(dá)用戶的同時(shí)，也能夠一定程度上降低實(shí)體書店的運(yùn)營(yíng)成本，因而在過(guò)去幾年，線上渠道的銷量持續(xù)走高。尤其是直播和短視頻興趣電商的崛起深刻影響了用戶的消費(fèi)行為，越來(lái)越多的讀者通過(guò)短視頻內(nèi)容發(fā)掘興趣書籍，近三千萬(wàn)的創(chuàng)作者在抖音分享知識(shí)和讀書心得，他們逐漸成為圖書銷售的主力。而對(duì)于商家而言，面對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣和渠道的轉(zhuǎn)變，如何順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，抓住新的增長(zhǎng)機(jī)遇成為現(xiàn)階段的一大挑戰(zhàn)。在用戶側(cè)，消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)產(chǎn)品的連接更加緊密；在商家側(cè)，企業(yè)號(hào)與達(dá)人內(nèi)容經(jīng)營(yíng)陣地成為必然選擇；在平臺(tái)側(cè)，提升用戶體驗(yàn)，支持商家經(jīng)營(yíng)需要更多工具和方法論的沉淀。未來(lái)，圖書出版領(lǐng)域的商家與平臺(tái)、達(dá)人的關(guān)系都將更加緊密。本篇報(bào)告，我們分別從讀者和創(chuàng)作者角度，了解了用戶對(duì)于產(chǎn)品和內(nèi)容的偏好，梳理了行業(yè)前沿的玩法、案例和趨勢(shì)，來(lái)幫助圖書出版行業(yè)洞察市場(chǎng)，抓住機(jī)遇，在未來(lái)的發(fā)展中，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書數(shù)據(jù)說(shuō)明-時(shí)間周期2020年12月-2021年12月（除特別說(shuō)明外）名詞解釋?TGI：樣本人群較總?cè)巳旱钠枚龋瑪?shù)值越大說(shuō)明該樣本人群相較總體人群對(duì)該事物關(guān)注更高，TGI=/*100。圖書出版：是指依照國(guó)家相關(guān)規(guī)定，由獲得許可的法人實(shí)體，進(jìn)行各類內(nèi)容載體地圖、年畫、圖片、畫冊(cè)，含有文字或圖畫的年歷、月歷、日歷，以及由新聞出版總署認(rèn)定的其他內(nèi)容載體形式等（參考百度百科）。在本篇報(bào)告中，主要討論傳統(tǒng)實(shí)體圖書出版，暫不考慮數(shù)字出版。圖書出版內(nèi)容：指抖音上與圖書出版行業(yè)相關(guān)的視頻內(nèi)容。圖書出版用戶：指在抖音上有過(guò)圖書消費(fèi)記錄的用戶。圖書出版達(dá)人/創(chuàng)作者：指當(dāng)月在抖音上有過(guò)圖書銷售記錄，且粉絲量在一萬(wàn)及以上的達(dá)人用戶。數(shù)據(jù)來(lái)源報(bào)告所用數(shù)據(jù)來(lái)源于巨量算數(shù)。案例資料及相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源于巨量引擎。2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書目錄-序言數(shù)據(jù)說(shuō)明圖書出版行業(yè)概況傳統(tǒng)圖書出版并非明日黃花，行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展 1國(guó)內(nèi)居民精神文化需求日益提升，年消費(fèi)圖書破千億 1網(wǎng)絡(luò)渠道承載了核心增量，線下線上呈現(xiàn)二八分立的格局 1興趣電商協(xié)助圖書出版長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展 2抖音上的新讀者每月逾千萬(wàn)用戶在抖音購(gòu)買圖書，人均月消費(fèi)60元左右 5中青年女性是圖書消費(fèi)的核心人群，高線城市用戶購(gòu)書傾向性更顯著 5三大品類銷量占比過(guò)半，知識(shí)快消時(shí)代，品類推陳出新 6女性更注重家庭教育，男性注重自我實(shí)現(xiàn) 7中青年是各品類圖書消費(fèi)的主力，年輕組愛(ài)文藝，年長(zhǎng)組重健康 7兒童讀物、教輔和勵(lì)志類書籍在各年齡段的消費(fèi)均占據(jù)榜首 8搜一段短視頻，發(fā)掘一本好書成為更多抖音用戶的選擇 9活躍的知識(shí)傳播者每月近3000萬(wàn)作者在抖音分享知識(shí)，書籍推薦類內(nèi)容增長(zhǎng)迅速 11每月圖書出版內(nèi)容播放逾1400億次，心理、歷史等品類需求量最大 11萬(wàn)粉以上達(dá)人是圖書銷售的主力，10-50萬(wàn)粉絲的達(dá)人帶貨量最高 12直播與短視頻相輔相成，帶貨量平分秋色 12數(shù)以萬(wàn)計(jì)的企業(yè)號(hào)在抖音分享圖書，開(kāi)通直播的占比近半 13行業(yè)前沿玩法和案例起步期：準(zhǔn)備資金，搭建團(tuán)隊(duì)，以爆款選品策略切入興趣電商 15案例：偉岸書店，利用千川順利進(jìn)入啟動(dòng)期，日消耗提升三倍 16成熟期：擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，多元規(guī)?；l(fā)展 17案例：三鑫六合借助千川突破瓶頸，日消耗提升四倍 18充分發(fā)揮直播的拓圈作用，搭配短視頻可大幅提升轉(zhuǎn)化率 19案例：京聯(lián)利用直播工具，穩(wěn)步提升ROI 21多元賬號(hào)互相聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建行業(yè)直播矩陣 21案例：中信出版社利用抖音矩陣賬號(hào)打造長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地 22以內(nèi)容營(yíng)銷突破競(jìng)價(jià)流量困境，深化品效全鏈路營(yíng)銷 22案例：十點(diǎn)讀書憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)顯著提升圖書銷量 23行業(yè)趨勢(shì)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)一：拐點(diǎn)已至，品類創(chuàng)新難度提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成稀缺資源 25趨勢(shì)二：適應(yīng)快速發(fā)展的生活節(jié)奏，知識(shí)快消與精品圖書相輔相成 26趨勢(shì)三：價(jià)格戰(zhàn)終將結(jié)束，行業(yè)營(yíng)銷挑戰(zhàn)重重 26趨勢(shì)四：渠道革新，線上興趣電商將帶來(lái)新的機(jī)遇 26趨勢(shì)五：特殊環(huán)境影響用戶需求，健康醫(yī)療、金融理財(cái)書籍需求將增加 26趨勢(shì)六：抖音圖書消費(fèi)用戶心智趨于成熟，消費(fèi)者更加關(guān)注服務(wù)體驗(yàn) 27聲明圖書出版行業(yè)概況2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書傳統(tǒng)圖書出版并非明日黃花，行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展圖書出版是指依照國(guó)家相關(guān)規(guī)定，由獲得許可的圖書出版法人實(shí)體，進(jìn)行各類內(nèi)容載體的編畫冊(cè)，含有文字或圖畫的年歷、月歷、日歷，以及由新聞出版總署認(rèn)定的其他內(nèi)容載體形式等。過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的繁榮發(fā)展對(duì)人們的閱讀習(xí)慣和學(xué)習(xí)方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，電子閱從過(guò)去幾年圖書零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)和行業(yè)特征看，圖書出版行業(yè)并非明日黃花。以出版社為代表的經(jīng)營(yíng)主體在應(yīng)對(duì)外界環(huán)境變化的過(guò)程中調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，主動(dòng)適應(yīng)新讀者、新渠道、新時(shí)代內(nèi)容需求的變化節(jié)奏，共同推動(dòng)了圖書出版行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)地轉(zhuǎn)型，從而在經(jīng)營(yíng)上維持了穩(wěn)健的狀態(tài)。國(guó)內(nèi)居民精神文化需求日益提升，年消費(fèi)圖書破千億20雅的興趣消費(fèi)，也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2019年，國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)銷售碼洋首次突破千億1023202020970.8億元銷售碼洋，2021年隨著環(huán)境的改善，圖書銷售市場(chǎng)已出現(xiàn)回暖。從增長(zhǎng)率看，排除特殊事件的影響，國(guó)內(nèi)圖書零售仍處于上升階段，2014年-2019年間，年同比增長(zhǎng)率穩(wěn)定在10%-15%之間。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，生產(chǎn)生活普遍恢復(fù)正軌后，圖書銷售市場(chǎng)仍有一定幅度的增長(zhǎng)空間，行業(yè)前景向好。102318.3%102318.3%970.8986.817.4%16.0%13.5%14.6%89414.4%11.8%13.1%10.5%11.2%8.6%7.3%4.4%10.0%7.5%55050046512.3%70180311.3%6244.5%2894.2%3693144281.6%302260219235140166187196-5.1%1000

23.5%

2000-2021年國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)銷售碼洋國(guó)內(nèi)圖書銷售碼洋（億元） 同比增長(zhǎng)率

25%20%800600400200

15%10%5%-0%-5%02000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021

-10%數(shù)據(jù)來(lái)源：北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司、招商證券數(shù)據(jù)來(lái)源：北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司、招商證券碼洋：指全部圖書定價(jià)總額網(wǎng)絡(luò)渠道承載了核心增量，線下線上呈現(xiàn)二八分立的格局圖書作為最早借助互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)線上銷售的品類之一，近年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售碼洋持續(xù)增長(zhǎng)，承載了行業(yè)的主要增量；線下實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)則相對(duì)穩(wěn)定，在2017年的高點(diǎn)之后，呈現(xiàn)小幅下滑的趨勢(shì)。從渠道銷售碼洋占比看，2020年以后，線下線上已呈現(xiàn)二八分立的態(tài)勢(shì)，線上圖書出版行業(yè)概況 122圖書出版行業(yè)概況2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書渠道以80%的銷售碼洋占比成為圖書行業(yè)最重要的銷售渠道。數(shù)據(jù)來(lái)源：北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司，招商證券數(shù)據(jù)來(lái)源：北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司，招商證券抓住線上渠道的機(jī)遇，搶占增量市場(chǎng)已成為圖書出版行業(yè)共識(shí)。過(guò)去幾年，圖書出版企業(yè)為增加線上渠道競(jìng)爭(zhēng)力，頻繁采用“大促”、“打折”的價(jià)格戰(zhàn)策略。據(jù)北京開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，201959“89網(wǎng)絡(luò)渠道為“60“90年份網(wǎng)絡(luò)渠道折扣實(shí)體書店折扣2019年59折89折2020年60折90折數(shù)據(jù)來(lái)源：北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司，招商證券數(shù)據(jù)來(lái)源：北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司，招商證券線上銷售渠道相對(duì)于線下實(shí)體書店而言，雖節(jié)省了實(shí)體店鋪的租賃成本，但線上運(yùn)營(yíng)成本、流量成本卻也在近年來(lái)水漲船高。圖書出版企業(yè)的利潤(rùn)空間受到壓縮，出版社為保證自身收益也不斷地提高圖書定價(jià)，從而使圖書出版行業(yè)陷入了“高定價(jià)，高折扣”的惡性循環(huán)。從行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的角度，出版社方面迫切地需要一個(gè)能夠打破這種過(guò)于依賴價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)的渠道營(yíng)銷模式。興趣電商協(xié)助圖書出版長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展隨著網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物渠道也在不斷發(fā)生變化，尤其是直能夠有效地引導(dǎo)用戶思考，從而產(chǎn)生學(xué)習(xí)和購(gòu)買欲望。短視頻電商也因此成為圖書出版行業(yè)重點(diǎn)布局的線上渠道。2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書從內(nèi)容的角度，圖書可作為視頻內(nèi)容生產(chǎn)的重要素材，也是達(dá)人觀點(diǎn)輸出的重要依據(jù)，通過(guò)通俗來(lái)提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化的頻率；從用戶的角度，短視頻多元繁榮的內(nèi)容生態(tài)吸引了不同年齡段、不同興直播等工具與作者、出版社建立更強(qiáng)的連接關(guān)系，從而有效帶動(dòng)相關(guān)圖書的銷售和復(fù)購(gòu)。利用內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)，利用連接關(guān)系提升復(fù)購(gòu)，短視頻平臺(tái)為圖書出版行業(yè)提供了更加契合行業(yè)需求的渠道經(jīng)營(yíng)工具，這在一定程度上能夠緩和“價(jià)格促銷”帶來(lái)的不良影響，有望使短視頻內(nèi)容電商成為未來(lái)健康程度最高的圖書銷售渠道之一。圖書出版行業(yè)概況 3抖音上的新讀者2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書短視頻填補(bǔ)了人們的碎片化娛樂(lè)時(shí)間，也將成體系的知識(shí)拆解成易于理解的內(nèi)容片段。越來(lái)越多的用戶在抖音上觀看知識(shí)內(nèi)容的同時(shí)，也將讀書計(jì)劃提上日程。短視頻填補(bǔ)了人們的碎片化娛樂(lè)時(shí)間，也將成體系的知識(shí)拆解成易于理解的內(nèi)容片段。越來(lái)越多的用戶在抖音上觀看知識(shí)內(nèi)容的同時(shí)，也將讀書計(jì)劃提上日程。60元左右20216迎接考試的莘莘學(xué)子。他們是短視頻內(nèi)容受眾，是愛(ài)好知識(shí)的行路人，也是抖音上圖書消費(fèi)的主流人群。2021年以來(lái)，抖音上的圖書用戶數(shù)量呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢(shì)，于年中暑期達(dá)到高峰。2021年下半年開(kāi)始，當(dāng)月有過(guò)圖書消費(fèi)記錄的抖音用戶數(shù)量基本穩(wěn)定在千萬(wàn)量級(jí)上下，這意味著，每個(gè)月有100060，4后，用戶閱讀興致最高，月人均圖書消費(fèi)達(dá)74元。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，202012-202112圖書用戶：當(dāng)月在抖音上有過(guò)圖書消費(fèi)記錄的用戶中青年女性是圖書消費(fèi)的核心人群，高線城市用戶購(gòu)書傾向性更顯著65%，為圖書消費(fèi)的核心人群。他們，年齡大31-40歲區(qū)間，為社會(huì)的中流砥柱，也是家庭中參與育兒的主體。他們?cè)诟鞒鞘芯€分布TGI抖音上的新讀者566抖音上的新讀者2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022年1月數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022年1月三大品類銷量占比過(guò)半，知識(shí)快消時(shí)代，品類推陳出新抖音上圖書品類覆蓋廣泛，從過(guò)去一年的銷量看，兒童讀物、教輔材料、成長(zhǎng)勵(lì)志等占比56%，是抖音上受眾最廣，銷量最高的三大圖書品類。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2021數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，20211-12從增速上看，各品類圖書差異較大，契合當(dāng)代讀者需求的品類在市場(chǎng)和平臺(tái)雙重驅(qū)動(dòng)下呈現(xiàn)Z/漫畫類書籍等，過(guò)去一年在抖音GMV增速均處于領(lǐng)先位置。部分偏傳統(tǒng)的品類，則在工具的新舊更迭中，或由用戶閱讀需求和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變而逐漸失去競(jìng)/網(wǎng)絡(luò)、法律、文學(xué)等品類。以報(bào)刊為例，一方面，隨著生活節(jié)奏的加快，用戶對(duì)時(shí)效性的要求逐漸提升，紙質(zhì)印刷內(nèi)容不足以支撐用戶對(duì)即時(shí)性的需求；另一方面，各類資訊閱讀平臺(tái)的崛起，也帶來(lái)用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，報(bào)20212022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2021年12月、2020年12月數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2021年12月、2020年12月女性更注重家庭教育，男性注重自我實(shí)現(xiàn)從不同性別的用戶對(duì)各品類圖書的消費(fèi)情況看，女性用戶相對(duì)于男性而言，更加注重家庭教//教材/教輔//其次為“兒童讀物/TOP品類的圖書中，文學(xué)、歷史、藝術(shù)、管理類書籍排名更靠前，女性用戶則更多的選擇了小說(shuō)。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2021數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，20211-12注：各品類消費(fèi)以抖音上有過(guò)支付記錄的用戶數(shù)量計(jì)中青年是各品類圖書消費(fèi)的主力，年輕組愛(ài)文藝，年長(zhǎng)組重健康抖音上的新讀者720222022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書8抖音上的新讀者8抖音上的新讀者整體來(lái)看，31-40歲年齡段的用戶在各品類圖書用戶中均占據(jù)較高比例，是圖書消費(fèi)的主力人群。18-3041組有更多的用戶消費(fèi)“文學(xué)”、“小說(shuō)”、“藝術(shù)”、“社會(huì)科學(xué)”等品類的圖書，年長(zhǎng)組則更//心理類書籍”。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2021數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，20211-122021TOP20的品類兒童讀物、教輔和勵(lì)志類書籍在各年齡段的消費(fèi)均占據(jù)榜首重視對(duì)下一代的教育和培養(yǎng)已經(jīng)成為中國(guó)家庭的普遍現(xiàn)象，無(wú)論身處哪一人生階段，“兒童讀物///教材/教輔/數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2021數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2021年1-12月 消費(fèi)TOP品類：以抖音上對(duì)相應(yīng)品類有過(guò)支付記錄的用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)過(guò)去一年，隨著抖音內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)日益成熟，越來(lái)越多的用戶在抖音上分享讀書體驗(yàn)，也將更多適合不同受眾的圖書帶給目標(biāo)讀者?！度?jì)》、《學(xué)霸小熊筆記小學(xué)數(shù)學(xué)》、《洛克菲勒寫給兒子的38封信》等均成為2021年對(duì)應(yīng)品類中最受讀者歡迎書籍。搜一段短視頻，發(fā)掘一本好書成為更多抖音用戶的選擇搜索作為用戶主動(dòng)獲取信息的行為，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的用戶需求。2020年以來(lái)，抖音上，圖書出版相關(guān)的內(nèi)容搜索量呈現(xiàn)出逐漸走高的趨勢(shì)，到2021年底，月搜索量已超過(guò)一億次，最高峰時(shí)，1.4“羅翔”等法律、教育相關(guān)熱點(diǎn)話題帶動(dòng)了用戶閱讀和學(xué)習(xí)的熱情。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020年1月-2021年12月數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020年1月-2021年12月抖音上的新讀者9活躍的知識(shí)傳播者2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書提煉觀點(diǎn)，拆解關(guān)鍵知識(shí)，利用短視頻最大限度地展現(xiàn)書籍價(jià)值，他們既是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，也是新一代知識(shí)傳播者。提煉觀點(diǎn)，拆解關(guān)鍵知識(shí)，利用短視頻最大限度地展現(xiàn)書籍價(jià)值，他們既是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，也是新一代知識(shí)傳播者。3000萬(wàn)作者在抖音分享知識(shí)，書籍推薦類內(nèi)容增長(zhǎng)迅速過(guò)去一年，抖音上圖書出版相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢(shì)，到2021年底，月投稿作者數(shù)量已接近3000萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)43%。從投稿內(nèi)容上看，“親子教學(xué)”、“歷史遺跡”和“office技巧”等是投稿量最大的品類，而“書籍推薦”則以441%的同比增幅，成為2021年圖書出版領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的內(nèi)容品類。2021年每月有過(guò)內(nèi)容發(fā)布記錄的作者數(shù) 2021年新發(fā)布內(nèi)容TOP類別及增速202012 202112 同比增幅同比增長(zhǎng)43 441%43441%151%166%113%105%100%71%80%55%89%81%86%123%68%70%43%-10%5%-41%15%-6%3%-2%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020年12月數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020年12月-2021年12月從內(nèi)容消費(fèi)側(cè)看，抖音上圖書出版相關(guān)內(nèi)容熱度呈現(xiàn)出逐漸走高的趨勢(shì)，2021年底，單月播放量超過(guò)1401億次，比去年同期增長(zhǎng)65%。“心理知識(shí)”、“歷史知識(shí)”、“公考培訓(xùn)”等是播放量最大的品類，同時(shí)，“心理知識(shí)”和“歷史知識(shí)”，分別以191%、163%的同比增速領(lǐng)先于其它品類，是當(dāng)下正處于高需求高增長(zhǎng)的品類。2021年圖書出版相關(guān)內(nèi)容播放量趨勢(shì) 2021年圖書出版TOP品類內(nèi)容播放量及增速202012 202112 同比增幅1401億+播放量65%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020年12月數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020年12月-2021年12月活躍的知識(shí)傳播者 11GMV1-300萬(wàn)粉GMV帶貨力也相對(duì)更高，但整體而言，中腰部達(dá)人因數(shù)量龐大，且在內(nèi)容和定位上更加靈活，因而在圖書推薦和銷售上也掌握了較大的主動(dòng)性。2021年12月各粉絲量級(jí)達(dá)人圖書銷售GMV 2021年12月圖書出版各粉絲量級(jí)達(dá)人數(shù)量分布300W~500W,300W~500W,0.5100W~300W,3.650W~100W,4.9500W~1000W,0.3>=1000W,0.110W~50W,18.3<1W,42.11W~10W,30.1數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2021年12月直播與短視頻相輔相成，帶貨量平分秋色直播與短視頻內(nèi)容在形式上互相補(bǔ)充。直播更強(qiáng)的互動(dòng)性和感染力，可夠充分調(diào)動(dòng)用戶的購(gòu)買欲；短視頻則具有反復(fù)觀看，長(zhǎng)期影響的作用，可在一定時(shí)間內(nèi)影響用戶的消費(fèi)決策。二者互相促進(jìn)，為各類書籍的銷售增效。據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，直播間帶來(lái)的圖書銷GMV呈明顯的上漲趨勢(shì)，到202112月，直播帶來(lái)的圖書GMV3億，同比增長(zhǎng)143%；短視頻因起點(diǎn)較高，整體銷量相對(duì)平穩(wěn)，2021年12，短視頻圖書銷售GMV2.7億，64%2021年Q42021年抖音圖書出版內(nèi)容電商成交GMV趨勢(shì)直播 短視頻

3.5億

3億+億12 活躍的知識(shí)傳播者數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020年12月-2021年12月202012202101 202102202103202104202105202106202107202108202109數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020年12月-2021年12月5、數(shù)以萬(wàn)計(jì)的企業(yè)號(hào)在抖音分享圖書，開(kāi)通直播的占比近半抖音上，隨著圖書出版企業(yè)的入駐，相關(guān)企業(yè)號(hào)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。到2021年底，已有接近一萬(wàn)的圖書出版企業(yè)通過(guò)認(rèn)證，并借助抖音企業(yè)號(hào)載體高效運(yùn)營(yíng)，這比去年同期增長(zhǎng)了134%。其中，有接近一半的企業(yè)號(hào)已經(jīng)在嘗試使用直播工具為經(jīng)營(yíng)增效。2021年圖書出版領(lǐng)域當(dāng)月有動(dòng)銷的企業(yè)號(hào)數(shù)量企業(yè)號(hào)作者數(shù) 企業(yè)號(hào)直播作者數(shù)202012202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020年12月數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020年12月-2021年12月從過(guò)去一年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，企業(yè)號(hào)每月圖書銷售GMV已接近3億，其中通過(guò)直播的銷售占比呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢(shì)，到2021年底，企業(yè)號(hào)總成交額中6-7成通過(guò)直播獲得的轉(zhuǎn)化。由此可見(jiàn)，直播作為圖書出版新的經(jīng)營(yíng)工具，已經(jīng)在促進(jìn)圖書銷售，提高轉(zhuǎn)化上發(fā)揮著重要作用。2021年圖書出版企業(yè)號(hào)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)成交GMV企業(yè)號(hào)直播GMV企業(yè)號(hào)直播GMV企業(yè)號(hào)短視頻GMV202012202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020年12月數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020年12月-2021年12月活躍的知識(shí)傳播者 13行業(yè)前沿玩法和案例2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書巨量千川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺(tái)，背靠抖音內(nèi)容經(jīng)營(yíng)陣地，為商家和達(dá)人提供一體化營(yíng)銷解決方案。2021年3月，圖書出版領(lǐng)域的商家開(kāi)始陸續(xù)接入巨量千川營(yíng)銷平臺(tái)，目前正處于快速增長(zhǎng)期。巨量千川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺(tái)，背靠抖音內(nèi)容經(jīng)營(yíng)陣地，為商家和達(dá)人提供一體化營(yíng)銷解決方案。2021年3月，圖書出版領(lǐng)域的商家開(kāi)始陸續(xù)接入巨量千川營(yíng)銷平臺(tái)，目前正處于快速增長(zhǎng)期。商家的走訪調(diào)研，千川已經(jīng)歸納出一套覆蓋圖書出版商家前期團(tuán)隊(duì)拓展到成熟期運(yùn)作的成長(zhǎng)方法論，實(shí)現(xiàn)了商家經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)路徑的可復(fù)制性，從而為更多圖書出版企業(yè)提供參考。對(duì)于不同起點(diǎn)、不同階段的商家，平臺(tái)可協(xié)助其選擇合適的工具和玩法，提供更加契合成熟期一般指已經(jīng)入駐抖音小店，店鋪GMV504.81起步期：準(zhǔn)備資金，搭建團(tuán)隊(duì)，以爆款選品策略切入興趣電商趣+電商”打造外，還需在供應(yīng)鏈和選品上從”尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)+選擇爆款商品”的思路切入。啟動(dòng)資金維持團(tuán)隊(duì)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)組建供應(yīng)鏈+選品啟動(dòng)資金維持團(tuán)隊(duì)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)組建供應(yīng)鏈+選品step1準(zhǔn)備啟動(dòng)資金，維持團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)商家在布局圖書千川業(yè)務(wù)時(shí)，要具備足夠的啟動(dòng)資金，資金量級(jí)可根據(jù)投入規(guī)模和資金實(shí)力來(lái)決定，有實(shí)力的商家可準(zhǔn)備10w以上的資金支撐運(yùn)作，主要用于小店建設(shè)、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷推廣。啟動(dòng)資金項(xiàng)目使用細(xì)項(xiàng)10w（以10w做參考，可根據(jù)實(shí)際金額匹配）抖音小店供應(yīng)鏈預(yù)付款抖音小店保證金團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)供應(yīng)鏈預(yù)付款抖音小店保證金營(yíng)銷推廣巨量千川廣告預(yù)算行業(yè)前沿玩法和案例 1516 行業(yè)前沿玩法和案例16 行業(yè)前沿玩法和案例案例：偉岸書店，利用千川順利進(jìn)入啟動(dòng)期，日消耗提升三倍偉岸書店是一家圖書中盤經(jīng)銷商，早期入局抖音電商，主要經(jīng)營(yíng)中小學(xué)教輔和童書繪本。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，偉岸書店在抖音的經(jīng)營(yíng)狀況逐漸提升，其千川賬戶消耗從最初的1k/d到現(xiàn)階段的3w/d，翻了三倍，千川賬戶投放ROI已經(jīng)達(dá)到1.6-1.7，投放視頻素材的點(diǎn)擊率提升至3%，視頻下單轉(zhuǎn)化率超2.8%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。但在早期，偉岸書店也遇到了諸多起步階段的問(wèn)題，比如：賬戶起量困難，ROI不理想等。重新整理經(jīng)營(yíng)思路后發(fā)現(xiàn)，偉岸書店賬戶起量困難主要是選品及素材問(wèn)題。組建抖音團(tuán)隊(duì)是為了更好地經(jīng)營(yíng)“興趣電商”?！芭d趣”對(duì)于用戶而言，是能夠從抖音獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并激起購(gòu)買欲；對(duì)商家而言，則是能夠提供符合用戶興趣的內(nèi)容和精選好物。素材創(chuàng)意和商品落地頁(yè)是調(diào)動(dòng)用戶興趣和購(gòu)買欲的關(guān)鍵，也是初始團(tuán)隊(duì)必須具備的能力。即：基于用戶興趣生產(chǎn)素材和創(chuàng)意，并配合廣告投放精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)人群的能力。初始團(tuán)隊(duì)配置及人員分工團(tuán)隊(duì)組建（團(tuán)隊(duì)前期規(guī)?？煽刂?-5人團(tuán)隊(duì)配合團(tuán)隊(duì)規(guī)模崗位職責(zé)創(chuàng)意生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)1-2人生產(chǎn)千川廣告素材、商品落地頁(yè)等千川投放團(tuán)隊(duì)1-2人巨量千川投放工作及千川賬戶、小店資質(zhì)審核小店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)1人小店運(yùn)營(yíng)及商品上下架，消費(fèi)者服務(wù)等問(wèn)題等step3精選供應(yīng)鏈，打造行業(yè)爆款圍繞興趣電商，除了在供應(yīng)鏈和選品上從”尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)+選擇爆款商品”的思路切入外，還要考慮經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和盈利能力，因此，在供應(yīng)鏈選擇上，應(yīng)遵循長(zhǎng)期穩(wěn)定、質(zhì)量保障、利潤(rùn)合理等三大原則。即：所選擇的供應(yīng)鏈?zhǔn)紫葢?yīng)具備持續(xù)長(zhǎng)期供貨的能力，能夠在商品起量/爆量確?？沙掷m(xù)經(jīng)營(yíng)；此外，商品的毛利可支撐營(yíng)銷費(fèi)用，并幫助商家獲取合理利潤(rùn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2021數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，20217-8偉岸書店7月19日-31日千川廣告消耗曲線臺(tái)提煉的測(cè)品七步法和基建指導(dǎo)手冊(cè)制定賬戶策略；在素材上，通過(guò)真人直播與商品展示結(jié)合的方式降低廣告氛圍，結(jié)合短視頻以用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容呈現(xiàn)商品賣點(diǎn)，吸引用戶關(guān)注。調(diào)整之后，偉岸書店的營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有了明顯的提升。針對(duì)前期遇到的問(wèn)題，偉岸書店重新制定成長(zhǎng)策略，順應(yīng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、使用平臺(tái)工具與優(yōu)化素材同步進(jìn)行。比如，在銷售節(jié)奏上，暑期重點(diǎn)售賣熱門科普類書籍，開(kāi)學(xué)季再轉(zhuǎn)向教輔；在選品上，參考《內(nèi)容消費(fèi)千川TOP圖書商品》，并使用平（注：案例資料和數(shù)據(jù)來(lái)源于巨量引擎）成熟期：擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，多元規(guī)?；l(fā)展隨著小店銷售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，店鋪運(yùn)營(yíng)逐漸進(jìn)入成熟期，訂單量增加對(duì)售后服務(wù)的專業(yè)度和數(shù)量需求與起步期相比都有明顯的增長(zhǎng)。擴(kuò)充人力、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)核心能力，維持穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)是這一階段仍需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題?，F(xiàn)金流穩(wěn)定支撐團(tuán)隊(duì)快速發(fā)展團(tuán)隊(duì)拓展供應(yīng)鏈+選品豐富供應(yīng)鏈，品類現(xiàn)金流穩(wěn)定支撐團(tuán)隊(duì)快速發(fā)展團(tuán)隊(duì)拓展供應(yīng)鏈+選品豐富供應(yīng)鏈，品類step1現(xiàn)金流穩(wěn)定——支撐團(tuán)隊(duì)發(fā)展業(yè)務(wù)量級(jí)和團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大后，資金需求會(huì)數(shù)倍增長(zhǎng)，主要用途是供應(yīng)鏈貨款，千川廣告投放預(yù)算以及團(tuán)隊(duì)規(guī)模拓展帶動(dòng)的員工工資上漲，通常情況現(xiàn)金流可應(yīng)對(duì)30-45天的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)成本。step2團(tuán)隊(duì)拓展——精細(xì)化+規(guī)?；趫F(tuán)隊(duì)拓展的方向上可以圍繞兩個(gè)點(diǎn)做招聘規(guī)劃。首先是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，崗位分工細(xì)分明確，一個(gè)行業(yè)前沿玩法和案例 1718 行業(yè)前沿玩法和案例18 行業(yè)前沿玩法和案例step3供應(yīng)鏈+選品——豐富供應(yīng)鏈品類，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力在成熟期，業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，12個(gè)爆品難以支撐每日消耗增長(zhǎng)的壓力。豐富品類、加強(qiáng)對(duì)爆足團(tuán)隊(duì)測(cè)品和爆品跟進(jìn)的需求。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2022數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，20221世紀(jì)萬(wàn)城1.01-1.25消耗曲線巨量千川的工作人員在了解到三鑫六合的情況之后，及時(shí)協(xié)助其重新梳理經(jīng)營(yíng)思路，盤點(diǎn)人員結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充素材制作和投放運(yùn)營(yíng)能力，使團(tuán)隊(duì)規(guī)模和配置更加合理。此外，在賬戶運(yùn)營(yíng)方面，以三鑫六合過(guò)去的投放為基礎(chǔ)，分析各階段運(yùn)營(yíng)策略和投放動(dòng)作，幫助其制定長(zhǎng)期投放模型和規(guī)劃；在選品方面，及時(shí)推送圖書行業(yè)趨勢(shì)和營(yíng)銷在素材制作方面，進(jìn)一步推出巨量千川審核規(guī)范培訓(xùn)課程，定期推送素材制作指南和優(yōu)質(zhì)腳本模經(jīng)過(guò)優(yōu)化，三鑫六合在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，千川賬號(hào)日消耗從520ROI1.5投放素材點(diǎn)擊率提升至2%，下單率5%。板，協(xié)助素材優(yōu)化。三鑫六合是一家圖書民營(yíng)公司，主要從事中小學(xué)教輔和勵(lì)志成功類書籍的銷售經(jīng)營(yíng)。作為第一批從巨量魯班轉(zhuǎn)型到巨量千川的圖書商家，三鑫六合在轉(zhuǎn)型后由于在素材審核尺度把控、選品能力和視頻制作等環(huán)節(jié)遇到諸多挑戰(zhàn)，廣告消耗長(zhǎng)期維持在5萬(wàn)左右每天，難以突破。案例：三鑫六合借助千川突破瓶頸，日消耗提升四倍（注：案例資料和數(shù)據(jù)來(lái)源于巨量引擎）充分發(fā)揮直播的拓圈作用，搭配短視頻可大幅提升轉(zhuǎn)化率過(guò)去幾年，直播成為抖音上新的電商工具，圖書出版行業(yè)也參與其中。據(jù)相關(guān)實(shí)驗(yàn)顯示，直播對(duì)于人群拓圈、提高轉(zhuǎn)化和擴(kuò)大盈利具有顯著的作用。2021年上半年，巨量引擎對(duì)使用直播工具和未使用直播工具的商家研究發(fā)現(xiàn)，開(kāi)通千川直播的商家，短視頻GMV提升了18.5%，短視頻訂單貢獻(xiàn)量提升了22.3%。商家直播前后短視頻千川GMV18.5%商家短視頻貢獻(xiàn)訂單量22.3%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2021年數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2021年1-6月究其原因，圖書出版的直播用戶與短視頻用戶重合率較低，直播搭配短視頻，可大幅提升對(duì)目標(biāo)人群的覆蓋率。行業(yè)前沿玩法和案例 1920 行業(yè)前沿玩法和案例短視頻人群短視頻人群人群重合率6%直播用戶觸達(dá)人群% GMV來(lái)源人群%小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)中老年小鎮(zhèn)中老年GenzGenz精致媽媽小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)中老年小鎮(zhèn)中老年GenzGenz精致媽媽精致媽媽新銳白領(lǐng)新銳白領(lǐng)資深中產(chǎn)資深中產(chǎn)都市銀發(fā)都市銀發(fā)都市藍(lán)領(lǐng)都市藍(lán)領(lǐng)數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2021年1-6月如何利用好直播工具？直播間與賬號(hào)、小店、巨量千川流量工具的配合必不可少。即：圍繞直播間核心陣地，以抖音賬號(hào)作為經(jīng)營(yíng)載體，抖音小店來(lái)支持直播間的貨品和服務(wù)，巨量千川則提供優(yōu)質(zhì)潛客補(bǔ)給。四大板塊相互配合的過(guò)程中，通過(guò)直播間去放大其他三個(gè)板塊的優(yōu)勢(shì)。四個(gè)要素做好直播規(guī)劃。在“人”的方面，要注重團(tuán)隊(duì)搭建，做好賬戶人設(shè)和直播分工；在“貨”的方面，可將直播中的貨盤拆解，分析每個(gè)商品的賣點(diǎn)，結(jié)合賣點(diǎn)制定銷售技巧；在“場(chǎng)”的方面，既要考慮直播間硬場(chǎng)景，如燈光，直播設(shè)備等，也要關(guān)注軟場(chǎng)景，如直播間福袋，紅包等，保證開(kāi)播后充分動(dòng)直播氛圍，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買熱情；在“渠道”方面，既要做私域流量沉淀，也能挖掘公域流量，善用巨量千川帶來(lái)精準(zhǔn)的商域流量。圖書直播間精準(zhǔn)流量圖書直播間精準(zhǔn)流量模型糾偏巨量千川售后服務(wù)商品支撐抖音小店 售后服務(wù)商品支撐抖音小店直播載體 流量輸送抖音賬號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2020數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，20209-12月短視頻帶貨穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，京聯(lián)于2021年8GMV從8、9641112240翻了近4倍。同時(shí)，直播間的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化超視頻帶貨投放，遷入初期也曾面臨ROI不穩(wěn)定且消耗低的問(wèn)題。后通過(guò)對(duì)抖音電電商過(guò)35%，巨量千川PC投放ROI超過(guò)4，小店隨心推ROI801京聯(lián)歷時(shí)三個(gè)多月，目前已經(jīng)成長(zhǎng)為具有一定規(guī)模的，成為行業(yè)優(yōu)秀的直播間。京聯(lián)是一家綜合性圖書全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)公司，布局抖音后以達(dá)人帶貨，短視頻帶貨，渠道分銷的方法，取得一定的成果。為提升公司抖音電商毛利，帶動(dòng)GMV快速增長(zhǎng)，京聯(lián)著手組建了自己的直播團(tuán)隊(duì)。案例：京聯(lián)利用直播工具，穩(wěn)步提升ROI（注：案例資料和數(shù)據(jù)來(lái)源于巨量引擎）多元賬號(hào)互相聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建行業(yè)直播矩陣在抖音的短視頻和直播經(jīng)營(yíng)中，多賬號(hào)矩陣化在擴(kuò)大人群覆蓋、提升轉(zhuǎn)化和差異化靈活經(jīng)營(yíng)等方面具有顯著的優(yōu)勢(shì)，因而也逐漸被越來(lái)越多的商家所接受。矩陣賬號(hào)經(jīng)營(yíng)的核心理念在于多個(gè)賬號(hào)互相聯(lián)動(dòng)，以差異化的定位或風(fēng)格觸達(dá)不同人群，形成更大的流量經(jīng)營(yíng)陣地。它要求商家從全局考量，規(guī)劃不同階段的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并根據(jù)不同目標(biāo)配置多個(gè)賬號(hào)，通過(guò)賬號(hào)之間的聯(lián)動(dòng)來(lái)觸達(dá)不同用戶，加深用戶印象，從而達(dá)到互相促進(jìn)，共同成長(zhǎng)目的。行業(yè)前沿玩法和案例 2122 行業(yè)前沿玩法和案例抖音號(hào)名稱日均gmv銷量中信童書4.4w662中信出版童書338269中信出版好書4131124中信寶媽團(tuán)1.4w326案例：中信出版社利用抖音矩陣賬號(hào)打造長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地中信出版社是抖音上開(kāi)通矩陣經(jīng)營(yíng)的典案例：中信出版社利用抖音矩陣賬號(hào)打造長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地中信出版社是抖音上開(kāi)通矩陣經(jīng)營(yíng)的典型商家之一，圍繞中信核心品牌，旗下打造了“中信童書”、“中信書店”、“中信出版好書”、“中信出版圖書航母”、“中信讀書會(huì)”、“中信書店推薦官”、“中信寶媽團(tuán)”等一系列差異化的矩陣賬號(hào)，用來(lái)滿足不同消費(fèi)者對(duì)不同品類圖書的推薦和購(gòu)買需求。的效果；在矩陣經(jīng)營(yíng)上，中信復(fù)制孵化垂直直播間的能力逐漸提升，多賬號(hào)、立體化內(nèi)容相互配合，已成為行業(yè)店播標(biāo)桿。借助抖音和巨量千川平臺(tái)，中信也是抖中信布局了抖音直播和短視頻帶貨，旗下中信童書、中信出版童書、中信出版好書、中信寶媽團(tuán)等多個(gè)賬號(hào)表現(xiàn)不凡；在渠道分銷上，中信在達(dá)人帶貨和精選聯(lián)盟都取得不錯(cuò)數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2021年1-6月以內(nèi)容營(yíng)銷突破競(jìng)價(jià)流量困境，深化品效全鏈路營(yíng)銷對(duì)抗競(jìng)價(jià)模型收斂品牌+巨量星圖真正意義對(duì)抗競(jìng)價(jià)模型收斂品牌+巨量星圖真正意義覆蓋的深度轉(zhuǎn)化用戶越來(lái)越少。針對(duì)行業(yè)面臨的競(jìng)價(jià)流量困境，可以通過(guò)巨量星圖投放的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)抗競(jìng)價(jià)模型收斂，通過(guò)深關(guān)系人群破圈，重新打開(kāi)模型口子。巨量星圖的推進(jìn)思路大致可分為三個(gè)階段，即：step1：測(cè)試期，達(dá)人視頻上線布局（頭部達(dá)人，垂類達(dá)人，素人達(dá)人）step2：step3：降本增效，補(bǔ)足賬戶基建，精細(xì)化人群投放，對(duì)核心用戶追投解決行業(yè)競(jìng)價(jià)ROI低的問(wèn)題案例：十點(diǎn)讀書憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)顯著提升圖書銷量十點(diǎn)讀書以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)商品銷量。2021年9月，十點(diǎn)讀書上線了新年日歷，網(wǎng)參與，營(yíng)造了良好的轉(zhuǎn)化氛圍。最終，日歷產(chǎn)品總銷量達(dá)52000余冊(cè)，實(shí)現(xiàn)總體

GMV400萬(wàn)+，ROI達(dá)到2.1，視頻播放量1.7億次，成為圖書行業(yè)最典型星圖項(xiàng)目之一。星圖種草帶動(dòng)了千川ROI的提升，也成功驗(yàn)證了圖書行業(yè)星圖與千川結(jié)合的內(nèi)容營(yíng)銷模式的可行性。創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn)1：撮合星圖服務(wù)商保i模式合作，進(jìn)行星圖一口價(jià)投放創(chuàng)新點(diǎn)2：星圖素材推送至千川進(jìn)行追投形成閉環(huán)創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn)1：撮合星圖服務(wù)商保i模式合作，進(jìn)行星圖一口價(jià)投放創(chuàng)新點(diǎn)2：星圖素材推送至千川進(jìn)行追投形成閉環(huán)傳播策略頭部KOL：發(fā)起話題，確?；A(chǔ)聲量，為產(chǎn)品提供信任背書腰部KOL：具備爆款潛質(zhì)，引爆聲量，拉低傳播成本尾部KOC：低成本生產(chǎn)UGC內(nèi)容，社交化傳播，優(yōu)化平臺(tái)搜索結(jié)果，增加話題整體權(quán)重媒體策略主投保質(zhì)保量類型達(dá)人：知識(shí)，國(guó)潮文創(chuàng)，種草測(cè)品等輔投沖擊銷量類型達(dá)人：劇情搞笑，圖書，生活等次輔投多種更容易出圈類型達(dá)人：顏值，情感等多維度破圈，最大程度拓展受眾范圍，觸達(dá)更多潛在受眾（注：案例資料和數(shù)據(jù)來(lái)源于巨量引擎）行業(yè)前沿玩法和案例 23行業(yè)趨勢(shì)及未來(lái)發(fā)展2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書趨勢(shì)一：拐點(diǎn)已至，品類創(chuàng)新難度提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成稀缺資源在當(dāng)代多元開(kāi)放的環(huán)境下，人們的精神文化消費(fèi)需求也更加強(qiáng)調(diào)多樣化和個(gè)性化，為適應(yīng)新時(shí)代的閱讀需求，圖書出版品類在過(guò)去幾年持續(xù)增長(zhǎng)，但從增長(zhǎng)率看，卻呈現(xiàn)出卻逐年下降的趨20192020年也基本延續(xù)這一狀態(tài)。2011-2020年中國(guó)圖書出版種數(shù)6000005000004000003000002000001000000

12.0%

圖書出版種數(shù)種) 同比增速

14%499884512487499884512487519250505979475768489051414005444427%448431369523 %%%%%%-%5.110%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，年度數(shù)據(jù)，2011年數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，年度數(shù)據(jù)，2011年-2020年從2020年中國(guó)圖書出版種數(shù)分布看，各學(xué)科覆蓋廣泛，“科、教、文、衛(wèi)”、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域圖書出版種數(shù)領(lǐng)先于其它品類。可見(jiàn)，現(xiàn)階段，圖書出版種數(shù)已逐漸接近飽和的狀態(tài)，并開(kāi)始呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。未來(lái)，品類創(chuàng)新的難度將進(jìn)一步提升，圖書出版行業(yè)更大的突破將是細(xì)分領(lǐng)域圖書品質(zhì)的提升。這意味著，既符合消費(fèi)市場(chǎng)需求，又符合時(shí)代發(fā)展和知識(shí)更迭的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為行業(yè)最稀缺的資源。2020年中國(guó)圖書出版種數(shù)（種）文化、科學(xué)、教育、體育

社會(huì)科學(xué)總論,1% 農(nóng)業(yè)科學(xué),1%文學(xué)數(shù)理科學(xué)、化學(xué)哲學(xué)交通運(yùn)輸農(nóng)業(yè)科學(xué)綜合性環(huán)境科學(xué)軍事自然科學(xué)總論航空、航天馬列主義、毛澤東思想

交通運(yùn)輸,1%哲學(xué),2%