XXXX戶外俱樂(lè)部廣告活動(dòng)策劃一廣告目標(biāo)（一）俱樂(lè)部提出的目標(biāo)：本次廣告活動(dòng)旨在提高俱樂(lè)部在杭州文教區(qū)的品牌知名度，打開(kāi)大學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并提升俱樂(lè)部品牌美譽(yù)度，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)觀念。（二）預(yù)測(cè)可達(dá)到的目標(biāo)：1、大學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)占有率高于普通旅行社；2、俱樂(lè)部品牌知名度達(dá)到一定程度，成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。（三）本次廣告活動(dòng)目標(biāo)：1、通過(guò)三個(gè)月的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣及廣告促銷活動(dòng)，使俱樂(lè)部在細(xì)分市場(chǎng)占有率提高到50%；2、俱樂(lè)部品牌知名度達(dá)到80%以上，形成一定品牌忠誠(chéng)度；3、會(huì)員發(fā)展規(guī)模達(dá)到500人。二目標(biāo)市場(chǎng)定位策略在一定的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合俱樂(lè)部自身特點(diǎn)，我們將俱樂(lè)部目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如下：（一）人群定位：18~28歲年齡段的年輕人，他們精力旺盛，興趣廣泛，充滿激情，敢于接受挑戰(zhàn)，是戶外運(yùn)動(dòng)最主要的參與人群。叮第一目標(biāo)消免費(fèi)人群：在借校大學(xué)生。勇大學(xué)生族群欠是一個(gè)個(gè)性盛鮮明、特征裹突出的細(xì)分劃市場(chǎng)，這一熟細(xì)分市場(chǎng)年飼齡基本在少18~25遺歲迅之間，年輕濁、活力充沛槐、好冒險(xiǎn)、太敢于接受挑玻戰(zhàn)、并且空總余時(shí)間相對(duì)且豐富，是戶少外運(yùn)動(dòng)理想堵的消費(fèi)市場(chǎng)腳。鄭第二目標(biāo)消熔費(fèi)人群：已念工作的年輕拴人再深這部分人群冠同樣年輕有倍活力，并且繩有一定經(jīng)濟(jì)煩基礎(chǔ)，但是御空余時(shí)間有躍限，可以作間為俱樂(lè)部次早要目標(biāo)對(duì)象被。勿（二）區(qū)域努定位：四主要推廣區(qū)央域：杭州市谷各高教區(qū)。并西湖文教區(qū)梯、下沙高教必區(qū)、浙大紫互金港校區(qū)等匪。濃其他推廣區(qū)墓域：杭州老候市區(qū)。西湖域、上城、下航城、拱墅、宅濱江、江干悅六區(qū)。桶三痛辦俱樂(lè)部定位愚策略悅根據(jù)《杭州位市大學(xué)生戶汽外運(yùn)動(dòng)現(xiàn)狀我問(wèn)卷調(diào)查》捐統(tǒng)計(jì)分析報(bào)喜告和杭州市址戶外運(yùn)動(dòng)俱壽樂(lè)部發(fā)展現(xiàn)猜?tīng)罘治鰣?bào)告園，對(duì)辣XXXX知戶外運(yùn)動(dòng)俱庫(kù)樂(lè)部作如下裂定位。幟（一）產(chǎn)品代定位察俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)課范圍：臺(tái)1伸、組團(tuán)活動(dòng)蓄：爛據(jù)《杭州市夫大學(xué)生戶外羅運(yùn)動(dòng)現(xiàn)狀問(wèn)灘卷調(diào)查》統(tǒng)炎計(jì)分析報(bào)告急顯示，大學(xué)玩生在選擇活方動(dòng)持續(xù)時(shí)間邀上基本為糊1~2槐天，約占外51%她；其次為插3~4亭天，占駝34%酸；哪5婆天以上的活聲動(dòng)選擇比殖例僅為好15%廳。學(xué)生一般燙愿意選擇短暴途游，基本千不超過(guò)環(huán)4摸天。燕另外，在杭召大學(xué)生選擇插出游目的地經(jīng)的范圍時(shí)以紙其它省份和爹浙江省內(nèi)為喉最，杭州周帶邊地區(qū)和杭拐州周邊省份饒為次。分析駱原因主要有鏡二，首先，已在杭大學(xué)生賤對(duì)杭州周邊及地區(qū)戶外運(yùn)講動(dòng)資源的認(rèn)西識(shí)存在誤區(qū)杯，認(rèn)為杭州副周邊地區(qū)沒(méi)證什么好玩的管，都是開(kāi)發(fā)謊殆盡的景點(diǎn)偽。其實(shí)不然廢，杭州附近亮地區(qū)丘陵起燦伏，山川河努流溪谷瀑布鼓遍布，有待尿開(kāi)發(fā)，正是茄開(kāi)展戶外運(yùn)扶動(dòng)、野外生罪存拓展的理洗想場(chǎng)所。其染次，在校大皺學(xué)生敢于迎探接挑戰(zhàn)，富超有冒險(xiǎn)精神翁，渴望遠(yuǎn)行薯，由于杭州徹及其周邊省飲份的地理位式置因素，不遍符合大學(xué)生鏈心中理想的莫出行目的地填要求。針對(duì)齒這種情況，燦我們首先要答做的就是改果變目標(biāo)消費(fèi)良者對(duì)杭州周誼邊地區(qū)戶外丈運(yùn)動(dòng)資源的證認(rèn)識(shí)，開(kāi)出勾符合目標(biāo)消啊費(fèi)者口味的蜓杭州周邊地恰區(qū)短途旅行玉線路，這個(gè)忘要求主要指解出游持續(xù)時(shí)舊間，符合大載學(xué)生華4押日以內(nèi)師的短途線路羨，杭州周邊垂地區(qū)以及周揪邊省份由于饞距離近，無(wú)祖疑是首選。承其次，適當(dāng)上開(kāi)出中長(zhǎng)途雀旅行線路，哥浙江省內(nèi)，凝尤其是浙東固浙南浙艘西；其它省熔份西藏、青荷海、新疆、匪云南等，長(zhǎng)奸短線結(jié)合，豪滿足一部分雹學(xué)生遠(yuǎn)足的段需要。廣調(diào)查同時(shí)顯梯示大學(xué)生消攏費(fèi)群體中登怠山、野營(yíng)兩瘋項(xiàng)喜好程度吊最高，均達(dá)能到恐70%貸以上；其次高為漂流、探匪洞和溯溪，澡在許30%~5四0%站之間；攀巖妄、潛水、徒柜步喜好程度正在雕20%~3黎0%憶之間；速降稻由于技術(shù)要欄求和危險(xiǎn)程地度過(guò)高，選頸擇比例最低哀。綢鍋在校大學(xué)生觀的經(jīng)濟(jì)能力嚼決定了可以脾承受的活動(dòng)毒費(fèi)用，訪63%熔的大學(xué)生能通夠承受隊(duì)250御元以內(nèi)；但31%杏的大學(xué)生睡能夠承受所251~4唐50蕉元的費(fèi)用；盆能夠承受丹450奪元以上的僅肌占照7%捆。從費(fèi)用的洗承受能力也泥可以反映出椒正好符合目丹標(biāo)消費(fèi)者對(duì)爹于田4餐天以內(nèi)的短球途旅行的需勾求。緞配綜合以上分落析，作為腔XXXX熄最主要的經(jīng)榜營(yíng)項(xiàng)目，組振團(tuán)活動(dòng)應(yīng)以效短途線路為般主，活動(dòng)持政續(xù)時(shí)間一般拌為兩天一夜頸、兩天兩夜顫，活動(dòng)內(nèi)容揮以登山、野辜營(yíng)、漂流等陸大學(xué)生喜好夏程度較高的姨項(xiàng)目為主。帳同時(shí)為滿足他一部分學(xué)生即中長(zhǎng)途旅行縫的需要，適巡當(dāng)開(kāi)辟省外播長(zhǎng)途線路。嚇2譯、戶外用品倡零售、出租杜：弟調(diào)查顯示大姑部分在校大并學(xué)生個(gè)人戶稀外運(yùn)動(dòng)基本慣用具擁有程乘度為一無(wú)所蔑有，需要租未或借，這一使人群占蟻58%膊；其次，即序便擁有一些然戶外運(yùn)動(dòng)用股品，也因戶攤外運(yùn)動(dòng)基本進(jìn)用品的昂貴師費(fèi)用而不得膊不擇要購(gòu)買扭，其中又以奶登山鞋、登堪山包為多；蘋至于帳篷、性睡袋、防雨靠衣褲等擁有秧者寥寥無(wú)幾駝。掩針對(duì)上述情活況，俱樂(lè)部爸在戶外用品姻零售上以中幕檔實(shí)用的登尼山鞋、登山騙包等大宗戶穿外用具為主民，同時(shí)適當(dāng)炸經(jīng)營(yíng)一些戶銅外運(yùn)動(dòng)類及細(xì)休閑類服飾咬。另外，由獄于大部分目閃標(biāo)消費(fèi)者個(gè)烤人戶外運(yùn)動(dòng)嚴(yán)基本用具擁臺(tái)有程度為一垂無(wú)所有，需碼要租或借，衡俱樂(lè)部開(kāi)展吉相關(guān)戶外用禮具的出租，暑其中以帳篷理、睡袋、防難潮墊、地席借、燒烤用具會(huì)等需求較大滴的用具為主輸。欺（二）價(jià)格喂定位攏在校大學(xué)生廟的經(jīng)濟(jì)能力婚決定了可以逮承受的活動(dòng)笨費(fèi)用，調(diào)查寇反映出大學(xué)擇生對(duì)不連同檔次費(fèi)用胖的承受程度坐，渡63%利的學(xué)生民能夠承受核250陸元以內(nèi)；眼31%冷能夠承受幻251~4總50牽元的費(fèi)用；驢能夠承受戶450旨元以上的僅意占今7%霜。女鑒于大學(xué)生奸的經(jīng)濟(jì)能力今，我們?cè)诰阌硺?lè)部定價(jià)策茄略上應(yīng)以物本美價(jià)廉為主命旨，突出實(shí)盞惠性、實(shí)用壯性、實(shí)際性持。倡導(dǎo)以中捆低檔次的價(jià)澤格享受中高掃檔次的產(chǎn)品牌。劍燭（三）俱樂(lè)灘部形象定位身1連、法XXXX員名稱詮釋：役X啄X濤是人類的一炕項(xiàng)壯舉，走煩過(guò)鎖XX率的人都是英葬雄，戶外運(yùn)灰動(dòng)有其探險(xiǎn)憂性、艱難性肚、不可預(yù)見(jiàn)專性、需要有哄堅(jiān)強(qiáng)的意志政，超人的膽木量，正與孕XX償挑戰(zhàn)自然戰(zhàn)喚勝自我的精霸神吻合。緩縱紅色象征年片輕、激情、厘活力，體現(xiàn)輝當(dāng)代大學(xué)生鬼朝氣蓬勃，燈奮發(fā)向上，豬敢于挑戰(zhàn)自習(xí)我的精神風(fēng)亞貌。喬2賢、俱樂(lè)部個(gè)食性形象定位打：診年輕淺批活躍食方激情堂3嚼、俱樂(lè)部品說(shuō)質(zhì)定位：救自信，勇敢陽(yáng)，堅(jiān)毅，誠(chéng)辜信，民合作客劃4宮、俱樂(lè)部核蠢心廣告語(yǔ)：侮Trym刮ybes飾t忍！衫5肝、俱樂(lè)部核曠心理念詮釋奶：倦XXXXt森rybe椅st約，注重自身名發(fā)展，為每仰一位顧客提鬧供細(xì)致、周絕到、個(gè)性化拆的服務(wù)折;映Y弦out含rybe優(yōu)st尚，挑戰(zhàn)自然魔，煉就自我奏，征服自我層，放飛自我掏。甩四附爐廣告訴求策傾略察（一）廣告烤訴求對(duì)象喬采第一訴求對(duì)瓶象：信XXXX瘦的廣告訴求瓜對(duì)象主要為健在杭高校大卡學(xué)生。這部怪分人群年齡嚷基本在殿18~25稈歲之間，年舉輕、活力充柴沛、好冒險(xiǎn)鞠、敢于接受蹄挑戰(zhàn)，對(duì)于興戶外運(yùn)動(dòng)興最趣濃厚。同醫(yī)時(shí)，大學(xué)生銳以學(xué)校為單斤位，人群密扯集，便于展艘開(kāi)集中的廣正告宣傳活動(dòng)非。挨第二訴求對(duì)栽象：已工作焦的年輕人。軌這部分訴求腔對(duì)象年齡主坑要在寄18~28沾歲，年輕、芹好動(dòng)、活躍截，并具有一義定經(jīng)濟(jì)實(shí)力澇，同樣是俱喜樂(lè)部重要的掘目標(biāo)消費(fèi)者齡。各（二）訴求往重點(diǎn)：鵝Trym離ybes書t路！謠通過(guò)展現(xiàn)俱恥樂(lè)部激情、婆年輕、活躍言的個(gè)性形象葵，自信、勇校敢、堅(jiān)毅、手誠(chéng)信、合作味的品質(zhì)以及賣戶外運(yùn)動(dòng)的真挑戰(zhàn)性和刺詳激性，詮釋緩XXXX山戶外運(yùn)動(dòng)俱姻樂(lè)部活Trym叉ybes腰t沾！的核心理圈念，讓目標(biāo)穴消費(fèi)者感知辭俱樂(lè)部的個(gè)劇性魅力。扁（三）訴求坦方法胃針對(duì)廣告訴慨求對(duì)象的特護(hù)點(diǎn)，廣告采劫用感性訴求兩方法，其特做點(diǎn)是“以境器動(dòng)人”通過(guò)批營(yíng)造理性化收、實(shí)體化的鄙意境畫面，形刺激目標(biāo)消開(kāi)費(fèi)者的感官錢系統(tǒng)，引導(dǎo)演他們進(jìn)入一讀種浪漫化的黑境界。感性奸化訴求方式遠(yuǎn)的表述語(yǔ)言余充滿了刺激萌性和鼓動(dòng)性良，能夠影響巨目標(biāo)消費(fèi)者漸的聯(lián)想心理修和夢(mèng)幻心理強(qiáng)，在年輕群交體中頗具影趁響力。頓五腦洗廣告表現(xiàn)策墓略繞（泰一）廣告主就題版根據(jù)廣告訴先求重點(diǎn)，提伏煉出甜XXXX差的廣告主題殖為：親Trym介ybes芬t慧！乒通過(guò)展現(xiàn)經(jīng)XXXX姥戶外運(yùn)動(dòng)俱群樂(lè)部激情、飲年輕、活躍倡的個(gè)性形象熊，自信、勇勿敢、堅(jiān)毅、趕誠(chéng)信、合作穴的品質(zhì)以及粉戶外運(yùn)動(dòng)的懸挑戰(zhàn)性和刺惱激性，最終告詮釋各Trym粉ybes例t陡！的核心理光念。秧（二）廣告衰創(chuàng)意策略庫(kù)從教XXXX糞這一名稱內(nèi)殘涵、戶外運(yùn)展動(dòng)特色等多號(hào)個(gè)角度出發(fā)想，進(jìn)行一系耕列聯(lián)想，通傅過(guò)多種抽象儉、具象物體陷有創(chuàng)意的結(jié)史合，有效表控現(xiàn)廣告主題贊，廣告創(chuàng)意爬注重體現(xiàn)俱攀樂(lè)部核心理寧念、品質(zhì)和來(lái)個(gè)性形象定侍位。愈（三）廣告仔表現(xiàn)要求圍風(fēng)格：孟COOL判運(yùn)動(dòng)意糟活力四射柿充激情迸發(fā)庭基調(diào)：激情虧療刺激慰辭浪漫紙色調(diào)：亮麗煮嬸跳躍況六暑涉廣告媒介策坐略顛（一）廣告臭媒介總體策攝略竊從目標(biāo)消費(fèi)蛾者的媒介接慚觸習(xí)慣出發(fā)船，合理的選持擇廣告媒介啊，有效的進(jìn)濃行媒介整合葉，以最經(jīng)濟(jì)罰的成本，達(dá)密到最好的宣圓傳效果。落（二）廣告安投放區(qū)域選斜擇墳根據(jù)目標(biāo)消匙費(fèi)區(qū)域定位如確定主要廣政告投放區(qū)域眉為杭州市各甩高教區(qū)，其冬次為杭州市圣六區(qū)。父（三）媒介答選擇來(lái)根據(jù)目標(biāo)消干費(fèi)者的媒介遙接觸習(xí)慣，亦以及杭州市陰有關(guān)媒體指咐標(biāo)選擇以下駁媒介進(jìn)行廣半告投放：豆電視媒介：搏杭州有線電戒視臺(tái)坐紅報(bào)紙媒介：瀉青年時(shí)報(bào)挑路牌、候車涼亭：文一路催、教工路鞏海報(bào)、傳單爛：各大高校足信息欄內(nèi)（四）媒介器組合里以在年輕人芹中覆蓋率和邀影響力較高垮的演杭州有線電膚視臺(tái)含、青年時(shí)報(bào)隸為主，展開(kāi)泥廣告攻勢(shì)，領(lǐng)同聾時(shí)以路牌候院車亭廣告?zhèn)热鈶?yīng)，以海報(bào)灑、傳單滲透惡。扁（五）發(fā)布步頻率扒XXXX本擬施行先高菌頻率發(fā)布，黃以迅速有力棟的攻勢(shì)，滲謊透大學(xué)生細(xì)蛙分市場(chǎng)，短請(qǐng)期內(nèi)提高俱腹樂(lè)部知名度基，擴(kuò)大細(xì)分置市場(chǎng)占有率算；后低頻率澡發(fā)布，以求枯持續(xù)長(zhǎng)久，陳時(shí)刻提醒目路標(biāo)消費(fèi)者的墓策略。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"16:17DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"16:17DATE\@"HH:mm:ss"16:17:23TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"16時(shí)17分