賽格廣場廣告策劃案前言本案立足于對寫字樓市場的正確理解和調(diào)研，針對近幾年深圳寫字樓市場中的誤區(qū)和現(xiàn)狀，對辦公樓市場的內(nèi)外環(huán)境與有效需求、公眾消費(fèi)意識、優(yōu)勢與劣勢分析等方面進(jìn)行科學(xué)理性的分析論證。依據(jù)上述各點(diǎn)，我們針對賽格廣場，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸分贫讼鄳?yīng)的推廣策略和科學(xué)的廣告計劃及具體實施方案。第一部分市場分析1、市場環(huán)境與需求：近幾年由于受宏觀大氣候和供求關(guān)系的影響，寫字樓市場持續(xù)低迷，供過于求，積壓嚴(yán)重。有資料表明：深圳積壓樓盤在100萬平方米以上，空置率超過30%。其中辦公樓為36.4萬M2，占總空置面積12%。由于供大于求，且新盤不斷推出，呈現(xiàn)明顯的買方市場。發(fā)展商紛紛降價促銷，致使市場觀望氣氛濃厚。用戶紛紛選擇租賃為主，以觀后市。加上商住樓的興起，眾多小公司和辦事處紛紛選擇商住兩宜的商住樓，以節(jié)省費(fèi)用，使得寫字樓市場競爭更為激烈。現(xiàn)階段市場中，30平方米—100多平方米的小面積寫字樓由于適合中小業(yè)主置業(yè)，市場走勢較為看好。從宏觀角度來看，福田區(qū)寫字樓市場相對羅湖區(qū)市場更為容易被買家接受。福田區(qū)現(xiàn)競爭樓盤如江蘇大廈、世貿(mào)廣場、特區(qū)報業(yè)大廈、電子科技大廈、國際文化大廈、科技大廈，還有賽格廣場等。其中部分樓盤如電子科技大廈二期、國際文化大廈均在質(zhì)素和價格上接近賽格廣場，寫字樓市場的同質(zhì)化傾向十分嚴(yán)重，競爭嚴(yán)酷自不言說。2、公眾消費(fèi)意識：人類具有求新、求變的心理特征，因此，隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，信息時代的到來，辦公環(huán)境的高度智能化也成了一種全新的消費(fèi)時尚。通訊自動化（CA）、辦公自動化（DA）、建筑設(shè)備自動化（BA）、防火自動化（FA）、安全保衛(wèi)自動化（SA），具有以上5A級別的大廈在市場中是首當(dāng)其沖的。除了樓宇的自身質(zhì)素外，人們更關(guān)心地段的升值潛力、交通、商業(yè)繁華程度和配套建設(shè)，如停車場、銀行、郵局等，并對企業(yè)的形象和實力也頗為關(guān)注。人類的欲望和購買能力與自身的經(jīng)濟(jì)狀況決定了消費(fèi)過程中的選擇意識。在大多數(shù)情況下，價格是消費(fèi)的第一考慮因素。從賽格廣場的理性起價，普遍低于周邊同類樓宇，預(yù)留了充足的上升空間，就在市場上具備了較強(qiáng)的競爭能力。第二部分項目分析１、市場定賽格廣場是深圳新世紀(jì)的標(biāo)志性建筑；是目前世界上最高的30棟大廈之一；是目前世界最高的鋼管混凝土結(jié)構(gòu)大廈。賽格廣場將成為一座以高科技電子信息產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品配套為主的，集辦公、商貿(mào)、會展、金融、證券、會所為一體的現(xiàn)代化、多功能、智能型的跨世紀(jì)國際大廈其經(jīng)典、現(xiàn)代、超前的建筑風(fēng)格和深富文化氣息的時尚品味在深圳房地產(chǎn)市場中獨(dú)樹一幟。2、市場推廣中的機(jī)會點(diǎn)隨著華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)的飛速崛起，與未來市政工程的呼應(yīng)，顯示出強(qiáng)大的牽動效應(yīng)。位處深圳以金融證券、高科技、商貿(mào)經(jīng)營為特征的鉆石地段，在天時、地利、人和方面造就了濃厚的市場氣氛。辦公樓的市場已重點(diǎn)由羅湖區(qū)老城區(qū)轉(zhuǎn)向兩區(qū)（羅湖區(qū)與福田區(qū)）的交匯地轉(zhuǎn)移，從目前的市場走勢，商家均看好此區(qū)域。賽格廣場自身綜合質(zhì)素高，符合現(xiàn)代化智能辦公大廈的5A級標(biāo)準(zhǔn)，同時獨(dú)具濃郁的文化意蘊(yùn)。大廈裙樓、主樓附設(shè)證券、銀行、酒店、會所、會議廳、健身、旅游觀光大廳等相關(guān)配套，給入住商家提供無限便利。設(shè)置于賽格廣場裙樓的電子產(chǎn)品交易市場和電子高科技展示中心，是賽格電子配套市場的第四次全面擴(kuò)容。其總營業(yè)面積超過30000平方米，以世界一流的全面網(wǎng)絡(luò)化管理，形成亞洲一流的現(xiàn)代化電子產(chǎn)品展示中心、批發(fā)中心、銷售中心和電子信息中心。參賽格廣場的純建成，順應(yīng)貪深圳逐步向嫁高科技成果值商品化、產(chǎn)名業(yè)化、國際酒化的基地發(fā)趟展的趨勢壩，將促進(jìn)國脊內(nèi)外高科技黃行業(yè)的技術(shù)答合作與信息過交流，吸引魂國際著名跨估國公司的進(jìn)拼入。塔憑借賽格集甲團(tuán)在國內(nèi)電藏子高科技行宏業(yè)中的龍頭圓地位和號召韻力，賽格廣刪場憑借本身涂的區(qū)位、麻交通及樓宇柿質(zhì)素諸方面士的優(yōu)勢，吸伐引商家及早文搶占未來商恩務(wù)的都市商贏務(wù)制高點(diǎn)。櫻囑大跨度柱網(wǎng)乘布置創(chuàng)造出勸12米大跨歲度室內(nèi)無柱誘結(jié)構(gòu)，使寫輝字樓的開間皆分隔靈活自真由，有效清地增加了塔午樓的實用空渡間。大廈乖外墻采用雙殲層中空玻璃兔幕墻和25頁毫米厚蜂窩侵鋁板幕墻，泊既創(chuàng)造了完捎美的大廈外稿觀形象，賺又帶來了顯比著的隔音與量節(jié)能效果，室據(jù)測算，1畏5年節(jié)省的幼能源費(fèi)用可跑抵回購樓挑價款。人摟性傾的智能迎化內(nèi)環(huán)境。錯大廈全面運(yùn)細(xì)用當(dāng)代最尖依端的智能化唉樓宇辦公管始理系統(tǒng)，使歉人的自然賓本性與商務(wù)原交流的要求檔得到了最大截限度的和諧違。電子市菌場與高科技省產(chǎn)品展示中蓄心、智能化橡網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，對使客戶更貼予近市場，從古而在瞬息警萬變的競爭擱中贏得先機(jī)發(fā)。趁更完備的信持息資源環(huán)境擊。十年經(jīng)營泳形成聯(lián)結(jié)全離球，輻射全熊國的電子市腸場網(wǎng)絡(luò)資源墾，為電子霸企業(yè)在產(chǎn)品寒開發(fā)、跟蹤簡服務(wù)、產(chǎn)品煩調(diào)研、市場鉛預(yù)測等方面探提供第一手冰信息。絹賽格電子市爹場的智能化導(dǎo)信息網(wǎng)絡(luò)，孤將使進(jìn)駐賽遵格廣場的客窗戶獲得更全匠面快捷的信容息資源。施蜻大廈功能全虎面的網(wǎng)絡(luò)管醫(yī)理將給客戶攜提供自成體溉系的一條龍膀服務(wù)，從信憐息收集、接遵待到管理吧都帶來更大涉的方便，身妙處賽格廣場菊，銷售、辦成公、洽談、京休閑足不出宣戶，為企業(yè)豆創(chuàng)造了良宅好的生意氛祖圍，更為客前戶節(jié)省人力仗資源，提高多經(jīng)營效率創(chuàng)畫造了條件。吵株3、市場芳推廣中的劣品勢分析卻短期內(nèi)受經(jīng)器濟(jì)不景氣大叉氣候影響，數(shù)和在WTO械正式簽署之吊前置業(yè)者持梁幣觀望的態(tài)告度為劣勢功之一。草短期內(nèi)寫字蹈樓市場的飽治合，據(jù)資料央顯示，目前薄深圳市場寫器字樓的存量弄須15年才客能消化完盛。此為劣勢劣之二。奮前期廣告宣剩傳的品牌影坑響力，由于晨近期未做任備何宣傳而逐妹漸衰退，造消成公眾記憶襯的消失。數(shù)此為劣勢之剃三要第三部分趁推廣方案罷1、廣告目既標(biāo)爪[短期目標(biāo)議]資1、進(jìn)一步堪賽格廣場的略知名度，提菜升其識別度語和美譽(yù)度。拆雁2、造成市兼場轟動效應(yīng)爺，用品牌造絨勢，聚集買某家目光，形同成市場銷售額熱點(diǎn)；巷3、著力塑聰造物業(yè)的品撕牌與企業(yè)的撓品牌兩個市餅場亮點(diǎn)，使握發(fā)展商籍“誰賽格廣場”判這個精品棕更加鞏固地碗產(chǎn)界名牌發(fā)屈展商地位。強(qiáng)趙4、強(qiáng)力促鐮銷狠[長期目標(biāo)汗]背1、樹立明餐確正面的品休牌形象；虎2、通過物榜業(yè)形象的推鈔廣使企業(yè)品決牌形象得到絡(luò)進(jìn)一步確立吐；閃3、為企業(yè)笨今后發(fā)售物丟業(yè)奠下堅實煤基礎(chǔ)；剝2、廣告宣我傳總策略威1、整合營貫銷，全方位燥推廣，形成夕立體交叉廣俯告攻勢。佩2、找到市呼場有效需求猶，然后用廣隱告穩(wěn)、準(zhǔn)、櫻狠地刺激和誓激發(fā)有效需蛾求。悼3、品牌先敵導(dǎo)，形象跟漸進(jìn)，強(qiáng)力消笛化。鑄4、以“熱槳銷期”為廣椒告轟炸重點(diǎn)激，配合銷售器上升曲線不廈斷重拳出擊付。監(jiān)5、借助前泛期廣告余威鈔借勢造市。銜狐3、主賣點(diǎn)捕風(fēng)[1]東曉南亞最大的秩電子通用產(chǎn)付品專業(yè)市場品簡[2]標(biāo)紙志性建筑，偷知識經(jīng)濟(jì)時幸代象征涂[3]精鉆確高效的物飲業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)碑妻[4]網(wǎng)序絡(luò)型寫字樓香信息樞紐中蕉心粗[5]智狼能化樓宇辦拾公管理系統(tǒng)升貝[6]圖孟文并茂的大褲屏幕信息發(fā)畜布系統(tǒng)必4、目標(biāo)市宅場及市場份騰額靈深圳（８０晃％）眠香港（２０爆％）壇5、目標(biāo)客武戶走高科技類實樓業(yè)公司缺電子行業(yè)類款公司性房地產(chǎn)公司徹芽證券類實業(yè)貢公司孤各類貿(mào)易公個司吊中、小型廣知告公司縫[A]這部蛋分人購房需乓求習(xí)慣：脅物業(yè)品質(zhì)優(yōu)尋良；輪物業(yè)外觀新此潮、現(xiàn)代；準(zhǔn)六生活配套齊豎全；藏物業(yè)管理優(yōu)猴良；蘆環(huán)境鬧中取姻靜，寧靜優(yōu)比雅；尿彰顯身份/傳以人為本/針環(huán)保意識；曾副充足的停車紗位；接[B]這部衣分人的購買告動機(jī)灣公司自用；鹿丈住辦合用；勢撲回國置業(yè)；俯叼自住與長線待投資并重；滔畜保值/升值要；嫁[C]這部暑分人購樓考翼慮因素截全新的辦公蛋方式？(生要活空間的文樹化品位和藝突術(shù)氣息)樂地理位置如掩何，交通是谷否方便？涂整體規(guī)劃及嗎樓宇質(zhì)量？蓮（規(guī)劃、布來局、造型、蕉內(nèi)部質(zhì)量）睬貢發(fā)展商實力回及信譽(yù)？仗銀行是否提聲供按揭，按桿揭長短？膝價格是否合理理？可當(dāng)?shù)毓┣鬆顟M況？周邊物疑業(yè)比較？方代理商及律登師過往經(jīng)驗忌及其信譽(yù)？賀尺綠化/環(huán)保星？學(xué)彰顯身份的定會所?猶個性生活空脂間？旨生活是否方淘便？（購物垮、文體娛樂關(guān)）歌停車位是否筐充足？卡物業(yè)管理是愈否品牌物管庸，是否完善父？博能否及時入溜伙？漿[Ｄ]這部拘分人的購買創(chuàng)習(xí)慣掘同等產(chǎn)品看伐質(zhì)量，同等翼質(zhì)量看價格豎，同等價格烈看信譽(yù)，同妖等信譽(yù)看品壽牌。歇小結(jié)：裂從以上分析艇可以看出，役一個物業(yè)的溉成功與否，切是由地理位球置、物業(yè)質(zhì)尾素、價格這爛三方面決定懷，同理，買令家購置物業(yè)菠最為關(guān)心的晉是：、地段民、質(zhì)量、價運(yùn)格、信譽(yù)和請品牌。初那么，這五愧個核心原點(diǎn)嫂就是本次廣惰告活動的出跟發(fā)點(diǎn):即是副一切推廣概葬念和物業(yè)賣伯點(diǎn)的邏輯起翅點(diǎn)。禽6、廣告創(chuàng)穗意思路：項本次廣告宣拘傳，處在物本業(yè)的熱銷期騎，也即廣告紋周期的成熟乘期，因此，蒼廣告的力度肌應(yīng)該非常強(qiáng)購，投放量要緩大、投放周餅期要高度集起中。大力度引、大密度（糠密集轟炸）搏就不能兵力斷分散，因此忽，我們將選遼擇四大主賣瓣點(diǎn)進(jìn)行系列度推出，對市例場進(jìn)行重磅闊出擊。榴第一系列以役創(chuàng)意性為主丑，講究出人每意表、情理寨之中的驚奇帝效果，手法律出新，注重陳幽默和懸念物，對市場和告目標(biāo)客戶帶澆來強(qiáng)烈的沖懇擊力和震撼誦第二系列以綢直銷式為主靈，將樓盤的蒼主體形象合枯盤托出，不菜繞彎子，簡陳潔明了，實館話實說。道兩種方式義治叉運(yùn)用，以印期達(dá)到既有資主調(diào)又有變頑調(diào)的豐富感妙和層次感。丸例7、訴求方列式：莫分三步走抱新聞預(yù)熱-夢-----貧→周形象廣告紛-----帳-泡→貨促銷廣告讀8、廣告發(fā)紹布程序：陶深圳方面：導(dǎo)態(tài)1、多用１槐／2版面形銜象加促銷廣待告，造成市蹈場目光聚焦糖，激發(fā)有效抹需求；灑2、每周五跳發(fā)一個小全婆版，保持銷丈售力度、密洪度和溫度控蟲制；影3、每周二宣發(fā)一個１／世４版，與半廳版穿插配合卡；凝4、每半月瘡一次軟性報禿道，進(jìn)行立鐵體交叉攻勢嘉；器5、每半個寺月搞一次促漸銷活動，廣妖告圍繞活動攻展開重點(diǎn)主告題攻擊；務(wù)6、每一個輩月月末，出每一個整版廣臟告，整合各洋個賣點(diǎn)，再賤掀銷售高潮退；公香港方面：別債1、始終運(yùn)隨用中等版面垃，直接了當(dāng)漠地傳達(dá)信息盤；志2、前期適爪應(yīng)運(yùn)用整版帳廣告，大造冬聲勢，重磅兔出擊；炮5、其后每乞周在《蘋果陸日報》上發(fā)司一個半版；待奮6、每周在色《東方日報樸》和上發(fā)一葵個1／4版育；與《蘋果況日報》的半沒版穿插配合腦時9、廣告主祝標(biāo)及大標(biāo)題爪（模擬）：朽烤中國高科技拍行業(yè)發(fā)展的福里程碑式建倍筑充鼎力奉獻(xiàn)，都經(jīng)典傳世；鑄傲網(wǎng)絡(luò)時代的攜經(jīng)典傳奇誕坐鎮(zhèn)華強(qiáng)變雄睨四方咬雄踞華強(qiáng)之高首坐擁經(jīng)貞商寶地炒龍頭位置甩鋪中之王轟接觸科技前腳沿把握商吳機(jī)無限蝕旺出淡市甜傲視群雄攀永遠(yuǎn)的賽格藝廣場圣焰煌相伴華強(qiáng)路沸今朝共輝扁煌屢信息時代的允智能辦公典住范暖10、創(chuàng)意榨表現(xiàn)方式：朽第一系列：梯精神與力量送篇，搞分四個側(cè)面跳表現(xiàn)：箏第一側(cè)面：之賽格廣場精況神；壞第二側(cè)面：斥竟技力量的蛛美麗；苦第三側(cè)面：功文化的永存跡；虜?shù)谒膫?cè)面：五智慧的完美劇；程第二系列：杯形象與配套熱篇，蹲分五個側(cè)面輔表現(xiàn)：鹽第一側(cè)面：離商報社良好喇的企業(yè)形象歐；晨第二側(cè)面：翻未來中心區(qū)雄的形象概念幟；腸第三側(cè)面：禿樓盤質(zhì)素的拼5A級；農(nóng)第四側(cè)面：湖優(yōu)越配套，殼滿足不同層卵面；著第五側(cè)面：隨交通的完善抽和便捷；丙第三系列：延功能篇諷第一側(cè)面：甚人性傾向的眠智能化內(nèi)環(huán)芬境腰第二側(cè)面：干商務(wù)配套散第三側(cè)面：賺商務(wù)會所潤第四側(cè)面：袋空中酒店魄第五側(cè)面：三辦公室自動竄化系統(tǒng)此第六側(cè)面：妄電子通用產(chǎn)兔品專業(yè)市場渡玻第四部分孔廣告計劃及稀實施方法披1、廣告風(fēng)擠格的統(tǒng)一性些及延續(xù)性菜設(shè)計風(fēng)格：片氣勢磅簿，矮恢宏大氣，塌實用性強(qiáng)，趣制作精美。擦眉文案風(fēng)格：虛以理性訴求猾為主，以感燦性訴求為輔兩。叉延續(xù)性：以誰二個系列廣都告來表現(xiàn)，搶穿插多個賣忌點(diǎn)延展。很2、怎樣進(jìn)滑行地盤內(nèi)外勝包裝？托因為本項目什將采取短平栽快的推廣戰(zhàn)標(biāo)略，所以，常在開盤之前赤，地盤包裝礙必須高質(zhì)量躍地全面到位除。慣售樓處與樣閣板房帶１、大門口拒齡一個物業(yè)的士大門口，猶珍如人之臉面夠，你的全部食的內(nèi)涵、氣哪質(zhì)、神韻、般品格，甚至銳小區(qū)的整皇體建筑風(fēng)格泊，都首先通笛過它表現(xiàn)出偵來。它向全縮社會傳達(dá)出已該物業(yè)的第報一直觀印象抖。所以大門糞口的設(shè)計和駐裝璜，是關(guān)萄乎全局成敗糕的大問題，危務(wù)必傾發(fā)展頑商之全力，僵按頂級設(shè)計失和施工進(jìn)行盲建造?？兀病⒐さ貒戆迓霉さ貒蹇汕惨灾庇^的顯刑示發(fā)展商的衰實力，態(tài)度耍和責(zé)任心，交同時可以表掃現(xiàn)建筑的規(guī)舊模、檔次量和水平。因南此，要用好尋工、好料、咸好的宣傳（兇企業(yè)標(biāo)志和碰漫畫），上抹面還要插精仰工制作的導(dǎo)彩旗。若３、樣板房需釀是未來房屋懼成形之后的姻模擬，是整劉體建筑水平果之代表，也怨是發(fā)展商企肚業(yè)理念之窗倆口和聯(lián)系消爛費(fèi)者的橋梁靠。精明的發(fā)檢展商懂得，稿只有樣板房澇才能推動和談刺激人們最曠終下決心長購買。精美置裝修的同時廳要注意不過巾份超面積、梨超標(biāo)準(zhǔn)裝修抱，以免引起那買家逆反心狡理。臺４、室內(nèi)展當(dāng)板棚制作精良的增室內(nèi)展板，肅可以予人賞全心悅目的愉竄快感受，同綱時可以暗示某出發(fā)展商一鑒絲不茍的精禿神和親切有輔禮的服務(wù)態(tài)關(guān)度和上乘的凡水準(zhǔn)。因此輝要用電腦噴瑞繪等手段來朋制作。高檔登一些的可用件玻璃或進(jìn)口脆有機(jī)玻璃制依作。般５、大門外卵路牌體路牌是一種獄版面最大的橫媒體，按傳藍(lán)播原理來說傍，面積是和蒜效果成正比講的，面積越償大，效果郊越好。而對膠于樓宇這種乳特殊的商品炕來說，路牌飯是最直觀、緒最動人、最厭有氣勢的媒等體。因此必沉須采用。（敗市區(qū)其他地登方也需要采軌用，形成網(wǎng)端絡(luò)。見后面均媒體策略部始分）散６、指示牌存喂兩種功能，百一種是引導(dǎo)及買家路向，饒二是塑造賽買格廣場的物艇業(yè)形象。鴉７、彩旗（糕T型旗）慢在售樓處大鳳門外道路兩階旁懸掛，一盾般掛在沿街骨燈柱上，用恰以烘托熱烈患的銷售氣氛把。旗上一般瀉印有樓盤標(biāo)播志及廣告標(biāo)扯語。榜８、盆景花后卉燦在售樓處大摩廳的各個角們落，分別擺蘇設(shè)，以增加揮視覺美感、括清新空氣和球烘托親切氛擊圍。宴關(guān)于售樓處稻味售樓處作為英發(fā)展商銷售擔(dān)樓宇的場所品，是公司實科力和信譽(yù)的螺直接體現(xiàn)，堆也是聯(lián)結(jié)公眾司和消費(fèi)者拿的窗口和橋貞梁。企業(yè)的墨投資在這里魔獲得回報，喂企業(yè)的創(chuàng)新斯理念在這里傷得到檢驗，不因此要注意急幾點(diǎn)：蒙首先交通要規(guī)方便；蕩建筑式樣要構(gòu)典雅、美觀河，外觀要醒國目。位置一爹般建在地盤口的前部較好鍋；悶強(qiáng)調(diào)建筑的鮮文化品位；恢涉室內(nèi)布置要托高雅、清新匠、宜人，要嘴動用一切手吵段渲染出旺樂氣、平和之否氣（燈光、瞇色彩、音樂脊、擺設(shè)、植腸物、展板等味）物要有精美建站筑模型，（相模型為小區(qū)性規(guī)劃模型和膊戶型模型兩槳種）通過立援體效果，制悼造銷售氣氛霉；標(biāo)畫有銷售圖壤表，顯示銷意售實績，激竄發(fā)購買者決割心。；糖選用較好建方材，調(diào)高屋府頂高度，光象線暢亮，前拉后通透，空獄氣清新，強(qiáng)陣調(diào)綜合視覺耕美感；甚要有銷售專巨車，方便客公商參觀樣板選房；全銷售人員必唯須經(jīng)過專業(yè)粱培訓(xùn)，方式絞靈活多變，本服務(wù)態(tài)度要差好，服務(wù)質(zhì)敢量到位；休設(shè)立熱線電窮話；擔(dān)設(shè)置購樓客欄戶聯(lián)絡(luò)卡；寇穩(wěn)3、地盤包拆裝制作項目姑清單招（以下項目戚全部由廣告晌商完成）幕注：請發(fā)展戚商在需要設(shè)紗計與制作的放項目后畫勾云沉１、物業(yè)汗標(biāo)志設(shè)計皂２、工地汪圍板設(shè)計有３、路牌屈設(shè)計、制作錄、發(fā)布門４、指示炸牌設(shè)計、制腐作、挨５、告示道版設(shè)計、制幅作（如禁止序吸煙）俊６、Ｔ形聞旗設(shè)計、制熱作但７、ＰＯ福Ｐ彩旗設(shè)