超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)模式與目標(biāo)市場(chǎng)定位1．1超級(jí)市場(chǎng)的概念概括地說(shuō)，超級(jí)市場(chǎng)是指采用顧客自我服務(wù)的方式，經(jīng)營(yíng)日常生活必需品，實(shí)行薄利多銷，一次結(jié)算的零售業(yè)態(tài)。超級(jí)市場(chǎng)不斷發(fā)展變化，超級(jí)市場(chǎng)的概念也不斷地變化。1．1．1理論學(xué)者的定義美國(guó)學(xué)者M(jìn)．M齊默曼在其《超級(jí)市場(chǎng)》一書中對(duì)超級(jí)市場(chǎng)作了如下定義：超級(jí)市場(chǎng)是被高度部門化的經(jīng)營(yíng)食品或其他商品的零售店。它或是完全由所有者自己去經(jīng)營(yíng)，或是委托他人經(jīng)營(yíng)。有足夠的停車場(chǎng)，而且年?duì)I業(yè)額不低于25萬(wàn)美元，但干貨、食品、日用雜品等必須采用自助服務(wù)形式。當(dāng)代著名市場(chǎng)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒博士在他的《營(yíng)銷管理》一書中對(duì)“超級(jí)市場(chǎng)”是這樣定義的：“一種相對(duì)規(guī)模大、低成本、高銷售量、自助服務(wù)式，為滿足消費(fèi)者對(duì)食品、洗衣和家庭日常用品的種種需求服務(wù)的零售組織。超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅占其銷售額的1％，占其資本凈值的10％”。類似的理論上的定義還有不少，每一個(gè)定義都從不同的角度對(duì)超級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行描述，但側(cè)重點(diǎn)各有不同。1．1．2我國(guó)關(guān)于超級(jí)市場(chǎng)的定義我國(guó)國(guó)家內(nèi)貿(mào)局發(fā)布的《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見(jiàn)(試行)》中，對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的概念作了如下表述：超級(jí)市場(chǎng)指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。超級(jí)市場(chǎng)必須具備以下要件：1．選址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。2．以居民為主要銷售對(duì)象，10分鐘左右可到達(dá)。3．商店?duì)I業(yè)面積在1000平方米左右。4．商品構(gòu)成以購(gòu)買頻率高的商品為主。5．采取自選銷售方式，出人口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行。6．營(yíng)業(yè)時(shí)間每天不少于11個(gè)小時(shí)。7．有一定面積的停車場(chǎng)地。1．1．3各國(guó)的實(shí)踐1930年，美國(guó)誕生了世界上第一家超級(jí)市場(chǎng)，創(chuàng)辦者是美國(guó)人邁克爾．庫(kù)倫。雖然當(dāng)時(shí)的美國(guó)處在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，但該超市卻以低價(jià)格的重大突破和使消費(fèi)者從緊逼性推銷的壓力中解放出來(lái)而獲得巨大成功。超級(jí)市場(chǎng)從美國(guó)誕生之日起，就以自助式服務(wù)、低毛利、低價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)武器，它追求的薄利多銷與傳統(tǒng)的食雜店、百貨店的高毛利率形成鮮明對(duì)照。一般顧客對(duì)食品、日用雜品的價(jià)格十分敏感，特別是消耗量大、購(gòu)買頻繁的食品、雜品，由于超級(jí)市場(chǎng)主要銷售此類商品，所以在競(jìng)爭(zhēng)中占有很大優(yōu)勢(shì)。超級(jí)市場(chǎng)不是自助式服務(wù)的創(chuàng)始者，但由于它的快速發(fā)展，使得這種服務(wù)方式在零售業(yè)中發(fā)揮出巨大的作用。它節(jié)省了大量的人工費(fèi)用，這在人力資源缺乏的西方國(guó)家具有更加重大的意義，大大降低了經(jīng)營(yíng)成本，從一定程度上保證了超級(jí)市場(chǎng)實(shí)行低毛利也能盈利，與此同時(shí)，它還改善了購(gòu)物環(huán)境。芝加哥超級(jí)市場(chǎng)協(xié)會(huì)本部對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的定義為：“超級(jí)市場(chǎng)是規(guī)模至少在年銷售額100萬(wàn)美元以上的完全部門化的食品店，而且在食品貨場(chǎng)實(shí)行自我服務(wù)銷售?！眰鹘y(tǒng)超級(jí)市場(chǎng)以美國(guó)為代表，至今它還在該國(guó)的食品服務(wù)提供業(yè)中占有主要地位，超級(jí)市場(chǎng)銷售額中食品和日用雜品的比例維持在70％左右。超級(jí)市場(chǎng)在美國(guó)的發(fā)展很快，1963年美國(guó)規(guī)定年?duì)I業(yè)額超過(guò)50萬(wàn)美元才算超級(jí)市場(chǎng)，1975年這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)提高到100萬(wàn)美元，進(jìn)入80年代后又提高到200萬(wàn)美元。近些年來(lái)，美國(guó)超市業(yè)一直在不斷地合并和購(gòu)買，從而使大型超市公司的規(guī)模越來(lái)越大，其擁有的連鎖超市也越來(lái)越多。例如荷蘭阿霍德在美國(guó)成立的美國(guó)阿霍德公司1996年出資100％購(gòu)并了美國(guó)stop&shop超級(jí)市場(chǎng)公司，并將其所屬的110家超市收歸旗下。1998年又購(gòu)并了美國(guó)東部的一家超市公司，全年銷售額增至210億美元。在日本，超級(jí)市場(chǎng)的分類趨向多樣化，分為綜合超級(jí)市場(chǎng)、其他綜合超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)超級(jí)市場(chǎng)、其他超級(jí)市場(chǎng)等，每一大類還要細(xì)分，傳統(tǒng)的以食品銷售為主的超級(jí)市場(chǎng)歸在專業(yè)超級(jí)市場(chǎng)類中。綜合超級(jí)市場(chǎng)(GeneralMerchandiseStore，簡(jiǎn)稱GMS)是日本超級(jí)市場(chǎng)企業(yè)的代表業(yè)態(tài)，占主要地位。以日本的伊藤洋華堂為例，1980年該公司共有112家分店，其中綜合超級(jí)市場(chǎng)92家，營(yíng)業(yè)面積698，953平方米；傳統(tǒng)超級(jí)市場(chǎng)20家，營(yíng)業(yè)面積26，120平方米。日本的第三大零售商——佳世客(JUSCO)集團(tuán)，它在零售業(yè)的主力事業(yè)部門也為綜合超級(jí)市場(chǎng)。日本的超市業(yè)之所以發(fā)展迅速，與其政策誘導(dǎo)有很大關(guān)系。日本政府制定了許多有關(guān)商業(yè)活動(dòng)的法律，其中直接與超級(jí)市場(chǎng)有關(guān)的法律是著名的大店法，第一部大店法是1974年實(shí)施的，法規(guī)的主旨是限制大型百貨店或超級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)設(shè)，保護(hù)和支持開(kāi)發(fā)建設(shè)商店街。到了90年代，美國(guó)式的倉(cāng)儲(chǔ)超市、大型購(gòu)物中心的風(fēng)潮傳到日本，日本開(kāi)始放寬對(duì)開(kāi)設(shè)大店的限制，現(xiàn)在，1000平方米以下的店鋪不需要報(bào)批，可以自有辦店。1997年又宣布撤銷大店法，對(duì)大型百貨店、超市的限制全部取消。英國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)是指營(yíng)業(yè)面積在2000平方英尺以上的自助服務(wù)商店，主要經(jīng)營(yíng)食品與雜貨；法國(guó)則按照售貨面積劃分超級(jí)市場(chǎng)，面積在2500平方米以上稱為大型超級(jí)市場(chǎng)，面積在400—2499平方米的稱為超級(jí)市場(chǎng)，售貨面積在120—399平方米的稱為小型超級(jí)市場(chǎng)，售貨面積低于120平方米的稱為自動(dòng)售貨點(diǎn)。超市導(dǎo)人我國(guó)是在20世紀(jì)80年代初，當(dāng)時(shí)作為一種新型的零售商業(yè)業(yè)態(tài)從國(guó)外引進(jìn)，1981年，廣州友誼商店首先開(kāi)辦了我國(guó)第一家超級(jí)市場(chǎng)(后來(lái)稱作“自選商場(chǎng)”)。之后，超級(jí)市場(chǎng)在我國(guó)經(jīng)歷了興起、萎縮、停滯、復(fù)蘇等階段，直到1991年，真正意義上的超級(jí)市場(chǎng)在上海成立，這就是上海聯(lián)華超市。1．2超級(jí)市場(chǎng)的本質(zhì)特征從1930年世界上第一家超級(jí)市場(chǎng)在美國(guó)誕生開(kāi)始，超級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)70多個(gè)春秋，對(duì)生產(chǎn)和流通領(lǐng)域產(chǎn)生十分深遠(yuǎn)的影響。如今，作為零售業(yè)成熟的業(yè)態(tài)模式之一，超級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)得到飛速發(fā)展，美國(guó)超市的店數(shù)占總零售商店數(shù)的比例不到20％，但是營(yíng)業(yè)額卻占零售商店總營(yíng)業(yè)額的80％。超級(jí)市場(chǎng)之所以能蓬勃發(fā)展，是因?yàn)榕c百貨店等其他零售業(yè)態(tài)相比較，有其鮮明特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：實(shí)行低成本、低毛利廉價(jià)銷售策略。廉價(jià)銷售是超級(jí)市場(chǎng)最為重要的本質(zhì)特征。沒(méi)有廉價(jià)銷售，超級(jí)市場(chǎng)不可能在美國(guó)一出現(xiàn)就迅速奪取大量市場(chǎng)份額。日本于20世紀(jì)50年代出現(xiàn)的“主婦之店大榮”主要以廉價(jià)銷售為特征，迅速風(fēng)靡全日本，被認(rèn)為是日本進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)時(shí)代的標(biāo)志。香港在60年代初就出現(xiàn)了自選商場(chǎng)，但因?yàn)樯唐穬r(jià)格過(guò)高而發(fā)展緩慢，直到超級(jí)市場(chǎng)普遍采取廉價(jià)銷售，這種新型的零售業(yè)態(tài)才在香港蓬勃發(fā)展起來(lái)。我國(guó)大陸在20世紀(jì)80年代初引進(jìn)了超級(jí)市場(chǎng)形式，雖興盛一時(shí)，但由于沒(méi)有把握“廉價(jià)銷售”這一本質(zhì)，很快萎縮下去。從邁克爾·庫(kù)倫最初創(chuàng)建超級(jí)市場(chǎng)時(shí)開(kāi)始，低價(jià)策略就已經(jīng)成為超市營(yíng)銷的基本原則，超級(jí)市場(chǎng)主要采取控制利潤(rùn)的方法來(lái)保證商品的低價(jià)銷售。經(jīng)營(yíng)品種以食品和日常用品為主。超級(jí)市場(chǎng)以銷售食品、雜貨為主，這兩類商品需求量穩(wěn)定，在全社會(huì)商品零售總額中占有很大比重。目前，在恩格爾系數(shù)很低的美國(guó)，超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟后期，但其食品、日用品的消費(fèi)仍占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的13％，全美人口每年用于食品的開(kāi)支達(dá)到5000億美元。在日本的超級(jí)市場(chǎng)中，生鮮食品的銷售額占總銷售額的50—75％。其中蔬菜占15—18％，水產(chǎn)品占18％，豆制品、醬菜類占18％，熟食類占4％。隨著超級(jí)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，以及人們需求的日益多元化，綜合經(jīng)營(yíng)、滿足顧客大眾化、一次性購(gòu)齊的需要已經(jīng)成為超級(jí)市場(chǎng)，特別是大規(guī)模超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)品的極大豐富，使商品種類之多達(dá)到了前所未有的水平。例如，美國(guó)的一些大型超級(jí)市場(chǎng)中出售超過(guò)10萬(wàn)種的商品，僅僅有關(guān)嬰兒濕紙巾的商品就有100多個(gè)品牌。社會(huì)商品的極大豐富促進(jìn)了超級(jí)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。開(kāi)架售貨，自助式服務(wù)是超級(jí)市場(chǎng)的鮮明特點(diǎn)。M。M齊默曼先生將自助服務(wù)比喻成超級(jí)市場(chǎng)的內(nèi)臟。自助服務(wù)的銷售方式提高了勞動(dòng)效率、穩(wěn)定了銷售質(zhì)量、保護(hù)了消費(fèi)者對(duì)商品的選擇權(quán)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了超級(jí)市場(chǎng)商品銷售的低價(jià)位優(yōu)勢(shì)。出口處集中收銀的方式，不僅節(jié)約了顧客的購(gòu)物時(shí)間和成本，同時(shí)減少了超市服務(wù)人員的數(shù)量，控制了超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本。國(guó)外一項(xiàng)調(diào)查研究通過(guò)對(duì)10萬(wàn)名消費(fèi)者進(jìn)行為期1年的跟蹤調(diào)查，表明消費(fèi)者到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物比到其他商店購(gòu)物節(jié)省時(shí)間30％。提高商品周轉(zhuǎn)率，理性控制庫(kù)存是超市管理精髓。超級(jí)市場(chǎng)高周轉(zhuǎn)率使低成本控制得以實(shí)現(xiàn)，實(shí)行品類管理(categoryManagement)是實(shí)現(xiàn)高商品周轉(zhuǎn)率的有力手段。品類管理是超級(jí)市場(chǎng)把所經(jīng)營(yíng)的商品分成不同的類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本活動(dòng)單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動(dòng)，它通過(guò)向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高工商雙方企業(yè)的營(yíng)運(yùn)效益；把握消費(fèi)需求，高效地向消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，是品類管理取得成果的基本條件。品類管理的目標(biāo)是超級(jí)市場(chǎng)與供應(yīng)商在共同參與管理商品品類的過(guò)程中達(dá)到提高消費(fèi)者價(jià)值和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。據(jù)調(diào)查，在沃爾瑪與寶潔的一次合作中，品類管理的效果使銷售額上升32．5％。庫(kù)存下降46％，周轉(zhuǎn)速度提高11％。高商品周轉(zhuǎn)率保證了超級(jí)市場(chǎng)庫(kù)存控制實(shí)現(xiàn)最低化。賣場(chǎng)開(kāi)闊。購(gòu)物環(huán)境簡(jiǎn)潔明快。超級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境體現(xiàn)方便舒適的特點(diǎn)，賣場(chǎng)空間開(kāi)闊，通道順暢，世界各國(guó)均對(duì)超級(jí)市場(chǎng)要求有較大的規(guī)模，具體表現(xiàn)在各國(guó)對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的單體規(guī)模都有最低要求，如英國(guó)規(guī)定為800平方米，法國(guó)為850平方米，美國(guó)為1678平方米，只有達(dá)到一定的規(guī)模，才有可能陳列較多種類的商品，使超級(jí)市場(chǎng)真正起到“一站式購(gòu)物”的功能。超級(jí)市場(chǎng)的店鋪裝修突出簡(jiǎn)潔明了的特點(diǎn)，商品陳列醒目，店內(nèi)廣告與促銷富有特色，大中型超市外部周邊設(shè)有停車場(chǎng)。1．3超級(jí)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)模式1．3．1超級(jí)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)模式超級(jí)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)，是指超級(jí)市場(chǎng)服務(wù)于某一顧客群或某種顧客需求的店鋪經(jīng)營(yíng)形態(tài)，本書把超級(jí)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)模式分成四種：即傳統(tǒng)食品超市、標(biāo)準(zhǔn)食品超市、大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式超市?；急?一1是迫不同超市業(yè)觸態(tài)模式的特緊點(diǎn)。端生活中我們壘不難發(fā)現(xiàn)，民不同的超市炸總存在著這宵樣那樣的差墊異，有的面點(diǎn)積大，有的照面積包?。挥械纳痰A(chǔ)品種類多，蕉有的商品種深類少；有的脖價(jià)格高些，讓有的價(jià)格低竄些……所有朗這些都是犁超級(jí)市場(chǎng)不光同業(yè)態(tài)模式睜差異的體現(xiàn)琴。只有準(zhǔn)確顛把握業(yè)態(tài)的株真正內(nèi)涵，斥超級(jí)市場(chǎng)的煩營(yíng)銷管糊理才會(huì)具有漁正確的市場(chǎng)鉤目標(biāo)。弊案例：上海急農(nóng)工商超市蹤成功的業(yè)態(tài)線定位攜業(yè)態(tài)定位的靠成功是農(nóng)工煮商超市經(jīng)營(yíng)句上的最大成疊功。20世正紀(jì)90年代僚中期，50年0平方米赤以下的小超胳市是行業(yè)內(nèi)漸的主體業(yè)態(tài)報(bào)，而且大部呢分是以休閑倒食品和日用嘆品為主導(dǎo)商惜品，超煩市的商品結(jié)派構(gòu)與居民日濃常生活的關(guān)產(chǎn)聯(lián)性并不強(qiáng)符。針對(duì)這種拼情況，公司權(quán)確立了‘‘固顧客以民糊為本，產(chǎn)品耕以農(nóng)為本”哪的經(jīng)營(yíng)理念唱。1995界年超市開(kāi)張拼的第一家連脊鎖店的營(yíng)業(yè)監(jiān)面積就有捏1500平克方米。這家辱超市最引人胖注目的是副匯食品一條街下：蔬菜、水堆果、豆制品矮、奶制品、奧冷凍都小包裝食品腰、豬禽蛋米撫、油鹽醬醋磁等居民每日卸生活必需的棋商品應(yīng)有盡另有。199絹7年，農(nóng)工志商鑒開(kāi)始開(kāi)拓郊浪縣市場(chǎng)，營(yíng)誠(chéng)業(yè)面積擴(kuò)展棋到2000垃平方米以上勞，又在郊縣巾開(kāi)辦了具有搏“購(gòu)物第一妻站”功能的雷大型綜合超薪市。以此為隸基礎(chǔ)，農(nóng)工具商還擴(kuò)展了味三個(gè)發(fā)展空吸間：一是位歐于郊縣交疼通要道的“蒜通道大賣場(chǎng)括”；二是縣叮城以下的小驕城鎮(zhèn)超市；親三是市內(nèi)大搶賣場(chǎng)。目前暈，農(nóng)工商超津市十余家5房000平方粒米以上的大婚賣場(chǎng)已成為售公司最大的沈經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)補(bǔ)。摟農(nóng)工商實(shí)施墾的是一種多并業(yè)態(tài)發(fā)展的睜?wèi)?zhàn)略。這種劣戰(zhàn)略特別適衛(wèi)用于特大城式市，能滿足寸各延個(gè)區(qū)域處于秩不同消費(fèi)層云次與消費(fèi)需志求的顧客群沙。有了這樣破一個(gè)多業(yè)態(tài)企的經(jīng)營(yíng)模式索，在開(kāi)盡拓全國(guó)市場(chǎng)洽時(shí)，就能根頂據(jù)各個(gè)地區(qū)宗的市場(chǎng)特點(diǎn)捎，選擇一種魂適用業(yè)態(tài)來(lái)截加以發(fā)展。醒1．3．2燭超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)駱營(yíng)形態(tài)的選并擇州不同的業(yè)態(tài)詳模式下，超何級(jí)市場(chǎng)可以摔選擇不同的害經(jīng)營(yíng)形態(tài)：造一是附屬形絡(luò)態(tài)，二是單矮體形爺態(tài)，三是連臣鎖形態(tài)，即煎超市連鎖公桶司。種1．附屬形友態(tài)柄附屬形態(tài)是柳指在一個(gè)商談店里開(kāi)設(shè)店剖中店，采用悉這種形式多題為大型百貨陸公司或商場(chǎng)齒，桂其主要目的溪是：襲·追求整體凱效應(yīng)，大量租吸引顧客；盒·有效彌補(bǔ)略柜臺(tái)銷售的貍?cè)毕荩粌簟ふ故旧虡I(yè)鄙新形象。斜上海東方商顆廈地下超級(jí)準(zhǔn)市場(chǎng)就是經(jīng)扶營(yíng)成功的附斗屬形態(tài)超級(jí)獲市場(chǎng)，其經(jīng)渣營(yíng)面積10遮00季多平方米，超經(jīng)營(yíng)商品種啟類豐富，以灣進(jìn)口商品為蹤主，銷售額賭占全商廈的隔20％。劣2．單體形這態(tài)帽單體形態(tài)的瘋超市一般選襪擇在商業(yè)網(wǎng)骨點(diǎn)不足的居萄民區(qū)開(kāi)設(shè)，狐只有一個(gè)門喉店，經(jīng)營(yíng)內(nèi)藥容糠專業(yè)性強(qiáng)，潛吸引消費(fèi)者滋。在市場(chǎng)經(jīng)貌濟(jì)條件下，楊單體形態(tài)的巧超級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)祖定性較差，聲商品價(jià)格派相對(duì)于連鎖番超市較高，柿其發(fā)展策略哥應(yīng)該側(cè)重于早以下幾個(gè)方考面：郊·超市應(yīng)該頭有較強(qiáng)的轉(zhuǎn)橋型能力；屑·超市開(kāi)業(yè)君后半年內(nèi)應(yīng)俯該實(shí)現(xiàn)正常妖運(yùn)轉(zhuǎn)；呆·經(jīng)營(yíng)者要側(cè)有長(zhǎng)期計(jì)劃旅，努力向連催鎖超市過(guò)渡蔥；皺·強(qiáng)調(diào)商品潔組合深度，所以特色化吸萄引消費(fèi)者。鋤3．連鎖化樓形態(tài)譯當(dāng)代超級(jí)市吧場(chǎng)的主流形脅態(tài)是連鎖化撓經(jīng)營(yíng)。古(1)連鎖跪超市具備四董個(gè)基本特征昆·連鎖經(jīng)營(yíng)淚不是單個(gè)的染商場(chǎng)或門店暮，而是一個(gè)壟范圍廣闊的旱銷售網(wǎng)，在論各個(gè)不同的處地可方開(kāi)設(shè)同樣叫的商店或店坐中店；鍵·連鎖經(jīng)營(yíng)爽實(shí)行店名、竭店貌、商品警、服務(wù)方面忙的標(biāo)準(zhǔn)化；機(jī)·連鎖經(jīng)營(yíng)換實(shí)行采購(gòu)、異送貨、銷售唇和經(jīng)營(yíng)決策檔等各負(fù)其責(zé)伐的專業(yè)化。鎮(zhèn)連鎖總店負(fù)嶺責(zé)融進(jìn)貨、送貨洗和經(jīng)營(yíng)決策鎖，分店負(fù)責(zé)茄銷售，改變閑傳統(tǒng)零售商蒜業(yè)那種集買陡賣職能于一始身的做敢法，降低進(jìn)殘貨成本、銷勾售成本和管文理費(fèi)用，實(shí)嚴(yán)現(xiàn)整體低成期本經(jīng)營(yíng)；假·連鎖經(jīng)營(yíng)憶實(shí)行經(jīng)營(yíng)策踐略、信息匯蒜集、廣告宣璃傳、員工培榨訓(xùn)和管理規(guī)怪范等方面的眨統(tǒng)一化。躍(2)連鎖鴨超市的發(fā)展裳戰(zhàn)略伍連鎖超市企眾業(yè)必須要堅(jiān)寫持戰(zhàn)略創(chuàng)新尊和管理轉(zhuǎn)型乘，在以下幾謝個(gè)方面做出位努力，以提導(dǎo)高厘企業(yè)自身的牙核心競(jìng)爭(zhēng)能康力：唯第一，采用若中央采購(gòu)制疫度、提高商浸品采購(gòu)技術(shù)狡是商業(yè)變革全走向現(xiàn)代化蟻的客觀要求撥，又凝是企業(yè)發(fā)展蓋、提升內(nèi)涵數(shù)經(jīng)營(yíng)能力的琴需要。連鎖兔超市應(yīng)加強(qiáng)軟采購(gòu)的品項(xiàng)解管理、價(jià)格暈管理、毛翻利管理和供廁應(yīng)商管理，茶通過(guò)采購(gòu)技雞術(shù)的提高達(dá)值到降低采購(gòu)墨成本、擴(kuò)大臨商品差異化購(gòu)的目的。跌第二，連鎖央超市必須擁況有雄厚資金峽實(shí)力，打通三資本市場(chǎng)融涼資渠道，要狡重視商品線棗的深煙度和廣度延薦伸，以及商坦品組合計(jì)劃拾，滿足消費(fèi)敗者一次購(gòu)足端的需求，建減立新產(chǎn)品審蜜定的市場(chǎng)筋化科學(xué)化程蠢序，完善供壇應(yīng)商淘汰和痛激勵(lì)機(jī)制。別第三，擁有勒現(xiàn)代化物流儲(chǔ)配送技術(shù)，幼提升物流配義送技術(shù)是連朱鎖超市加快專門店拓展和圾提吐高門店?duì)I運(yùn)眾質(zhì)量的重要負(fù)環(huán)節(jié)。改善頁(yè)物流配送的跨業(yè)務(wù)流程，遷通過(guò)科學(xué)管怕理建立完善期的供應(yīng)屯鏈系統(tǒng)，提某高商品的周晝轉(zhuǎn)率和配送銳滿足率。要抵逐步建立覆卻蓋全國(guó)的物若流配送系統(tǒng)蜂，以適花應(yīng)連鎖超市泡跨地區(qū)發(fā)展畫的需要。糖第四，注重刪提高信息管制理技術(shù)，連拾鎖超市企業(yè)畫要適當(dāng)加大識(shí)對(duì)計(jì)算機(jī)信烈息系統(tǒng)的投筑入超力度，開(kāi)發(fā)針銷售時(shí)點(diǎn)管辯理系統(tǒng)、條王形碼管理系屠統(tǒng)、庫(kù)存自套動(dòng)化管理系銹統(tǒng)、自動(dòng)記低賬系統(tǒng)等，禾通過(guò)建立企縫業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信擁息系統(tǒng)對(duì)門嶼店實(shí)施即時(shí)偷動(dòng)態(tài)管理，舊根據(jù)市場(chǎng)需簡(jiǎn)求作出最迅獵速的反癥應(yīng)。東第五，要注海重樹立企業(yè)歲個(gè)性商品的吵差異化，如粘聯(lián)華超市以裕綠色生鮮食潛品和土特產(chǎn)守品蝴作為其商品舉特色，形成覆了一定的商趕品差異化優(yōu)埋勢(shì)。胸連鎖超市除甲了要滿足消陽(yáng)費(fèi)者對(duì)商品嶺的需求外，覺(jué)應(yīng)積極開(kāi)發(fā)屆其他經(jīng)營(yíng)功載能，從而提禾升嗚超市的經(jīng)營(yíng)牲效益。如聯(lián)憤華超市在門掠店內(nèi)開(kāi)設(shè)小助藥房、洗衣習(xí)店、彩照沖導(dǎo)擴(kuò)、房屋置緊換等功靈能，滿足了姿消費(fèi)者多樣近化的消費(fèi)需熄求，真正體子現(xiàn)了“我盡慰力、您方便的”的服務(wù)宗暫旨，做到了莊為民、便民紗、利民營(yíng)銷桑的特色化屋1．4超市訊目標(biāo)市場(chǎng)定山位決策只1．4．1閱超市目標(biāo)市播場(chǎng)的確定苗超級(jí)市場(chǎng)只僚有確定了目庭標(biāo)市場(chǎng)，才婆能對(duì)商品編刃配、商店裝緊潢、價(jià)格水豈平、促銷方袍案做浴出一致的決從策。超級(jí)市巨場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)寨的確定從市孤場(chǎng)細(xì)分開(kāi)始氏。瘋1．細(xì)分目庭標(biāo)市場(chǎng)譯細(xì)分市場(chǎng)的熟角度很多，徐超級(jí)市場(chǎng)應(yīng)準(zhǔn)該利用不同度的變量，去塞研究某一種勇變量或幾種曬變縮量的組合，爸在此基礎(chǔ)上邪所細(xì)分的市都場(chǎng)能揭示出麗最好的商機(jī)清。識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的帝方法很多，葛以下介紹以出生活方式為究主的兩種細(xì)恢分方法：梨(1)消費(fèi)數(shù)者市場(chǎng)細(xì)分佛法吐1981年滾，英國(guó)調(diào)研南服務(wù)公司建需立了名為“前SAGAC鏡TTY”市康場(chǎng)細(xì)分法，結(jié)即以人的生挪命周期吼(分為未獨(dú)惑立、兩人家肆庭、有孩子陳的家庭、晚賊年4個(gè)階段隸)、收入(巴分為較高和徒較低兩種)牽、職杏業(yè)(分為白旅領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng))間將消費(fèi)者分添為16個(gè)群六體，并統(tǒng)計(jì)考出每個(gè)群體逝占成年人總捆人口的比口例，處于不通同生命階段鞠、不同收入貸水平、不同揪職業(yè)的消費(fèi)妙者有不同的帆愿望和行為肚方式?？顺锌梢愿讚?jù)一個(gè)或多熱個(gè)細(xì)分群體逆確定其目標(biāo)元市場(chǎng)。比如焰，可以以未速獨(dú)立的人群袖為錘目標(biāo)市場(chǎng)，爹選擇他們需昂要的商品及拔喜愛(ài)的品牌雹，創(chuàng)造具有煉吸引力的購(gòu)蕩物環(huán)境和廣句告；還可裂以以低收人納家庭為目標(biāo)叉市場(chǎng)，以一今般性品牌為染主，低成本憑、低價(jià)位售稿出商品。訪(2)依照庸地理位置的明人口細(xì)分法盈將消費(fèi)者的貫?zāi)挲g結(jié)構(gòu)與薪地理位置有逗效連接為2繁4種生活方合式類型。年戲齡結(jié)構(gòu)分為播：關(guān)年輕狀態(tài)1純8—24歲哪，成熟狀態(tài)停25—44隨歲，穩(wěn)固狀公態(tài)45—6旅4歲，退休厘狀態(tài)65歲濃以上。地理寒位置被分為巷六大塊：鄉(xiāng)多村、郊區(qū)、慌市政區(qū)、鬧控市區(qū)、傳統(tǒng)毒的郊區(qū)居住俊區(qū)以及不同沖合租房屋胳區(qū)。路超級(jí)市場(chǎng)可勵(lì)以對(duì)分布在群不同區(qū)域的演不同年齡狀悲態(tài)的人口進(jìn)案行劃分并統(tǒng)奉計(jì)百分比，師評(píng)島估市場(chǎng)潛量臂和競(jìng)爭(zhēng)狀況舒，確定目標(biāo)火市場(chǎng)。分布光在不同商圈攤內(nèi)的店面也儉可用該方法旱做出統(tǒng)示計(jì)，依照各閣自情況做出附相應(yīng)的商品極匹配、定價(jià)對(duì)、促銷等決傍策。按歐美夕標(biāo)準(zhǔn)，每1近萬(wàn)人配置袍一家大型超睡市比較合適嫂，商圈內(nèi)家監(jiān)庭戶數(shù)在2倡000以上農(nóng)才設(shè)有超市刊。哪2．目標(biāo)市滿場(chǎng)的消費(fèi)者贏心理和行為賓分析勁消費(fèi)者心理皂和行為分析圖的關(guān)鍵問(wèn)題鍬是：胃該市場(chǎng)由誰(shuí)秀組成〈——垮〉購(gòu)買者；品該市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)什么〈——土〉購(gòu)買對(duì)象洪；速該市場(chǎng)為何還購(gòu)買〈——堅(jiān)〉購(gòu)買目的軌；瓦誰(shuí)參與購(gòu)買付行為〈——引〉購(gòu)買組織靠；俱該市場(chǎng)怎樣恢購(gòu)買〈——襖〉購(gòu)買行動(dòng)眾；附該市場(chǎng)何時(shí)笛購(gòu)買〈——邁〉購(gòu)買時(shí)間趕；惡該市場(chǎng)何地禍購(gòu)買〈——吉〉購(gòu)買地點(diǎn)腔。格超級(jí)市場(chǎng)通館過(guò)調(diào)查分析樂(lè)，勾勒出目粘標(biāo)市場(chǎng)的不彼同消費(fèi)特點(diǎn)冊(cè)，以便采取租不同的市場(chǎng)羅定攻位策略。棍以男性購(gòu)物厲者和職業(yè)女艱性購(gòu)物者為錘例：座男性購(gòu)物者兔的特點(diǎn)：牲男性較女性快認(rèn)為購(gòu)物的焦重要性低且租每次購(gòu)物花睬費(fèi)的時(shí)間少央；在購(gòu)物行守為上，男性姑信殃息使用(如塘報(bào)紙的廣告得、營(yíng)養(yǎng)信息志、產(chǎn)品更新修的信息)的餡程度、計(jì)劃雜的程度(如貼準(zhǔn)備購(gòu)物單察、摟預(yù)算等)以咐及節(jié)約的程臉度(使用特甲價(jià)、優(yōu)惠券燈等)均較女灶性低；男性虹每周上超市歌的次數(shù)有逐厲漸增多的趨容勢(shì)。由于男屬性購(gòu)物者的強(qiáng)增加，男性黑取向的優(yōu)惠鋒券以及針對(duì)元男性的廣告張信息就鄭會(huì)同女性細(xì)朵分群體不同元，因?yàn)槟行詣?shì)對(duì)購(gòu)物、計(jì)窄劃和節(jié)約的絲看法與女性商不同，減價(jià)賴策略所起籠的作用會(huì)相魚對(duì)較小，因競(jìng)此，超級(jí)市庭場(chǎng)應(yīng)該設(shè)計(jì)竄一些迎合男五性口味的包損裝和POP勸廣告。構(gòu)職業(yè)女性購(gòu)櫻物者的特點(diǎn)遲：歸由于職業(yè)女灘性的特點(diǎn)是城時(shí)間緊促和瑞經(jīng)濟(jì)寬裕，惰相對(duì)于家庭售主婦，她們奇每周上超市迫的列次數(shù)、購(gòu)買衰的數(shù)量、計(jì)紀(jì)劃的程度、昂信息使用的片程度以及節(jié)蠟約的程度都醉有所不同；嘉多數(shù)職業(yè)敞女性認(rèn)為到丹超市購(gòu)物不禍?zhǔn)且患腥ぷ鞯氖虑?。因禮為職業(yè)女性陪需要從超市拾購(gòu)物中節(jié)約顫時(shí)間。售為此，超級(jí)傾市場(chǎng)應(yīng)該盡蒜量減少她們讓在店內(nèi)停留書的時(shí)間。巡3．調(diào)整形吳象以接近目識(shí)標(biāo)市場(chǎng)扒超級(jí)市場(chǎng)在維目標(biāo)市場(chǎng)定談位工作完成潤(rùn)之后，應(yīng)該跑定期進(jìn)行市酬場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研焰，了解消費(fèi)精者底對(duì)超市的印典象，檢查是箭否滿足目標(biāo)范消費(fèi)者。若野沒(méi)能滿足，涼則應(yīng)根據(jù)調(diào)推查結(jié)果做調(diào)駱整。診通常使用的爪是語(yǔ)意差別仍量表，即：拆您對(duì)×××魚超市的印象賠是：矩離家近口頭口口口口口鑼離家遠(yuǎn)抱價(jià)格高口曬口口口口口界價(jià)格低唱商品質(zhì)量好支口口口口型口口商品質(zhì)顧量差星整潔口口寒口口口口不旗整潔寇商品品種齊石全口口口口拒口口品種有久限游友好口口例口口口口不嚇友好末服務(wù)種類多緊口口口口董口口服務(wù)種拌類少坦效率高口押口口口口口樂(lè)效率低頑超市負(fù)責(zé)調(diào)有查的人員應(yīng)俘該根據(jù)被訪蜓者回答上述做問(wèn)題的語(yǔ)意灰在“口”中才作標(biāo)記，每餃個(gè)問(wèn)添題的回答口雷氣決定了所毯作標(biāo)記的位輔置。如對(duì)于級(jí)“超市距離叮您家有多遠(yuǎn)咸”的問(wèn)題，踩被訪者回粒答是“挺近悄的”，則應(yīng)藝該在第三個(gè)稿“口”中作落標(biāo)記，被訪權(quán)者若回答是線“很遠(yuǎn)”，冠則應(yīng)該在第謝六個(gè)仁“口”中作類標(biāo)記。負(fù)責(zé)鍋調(diào)研的工作萬(wàn)人員對(duì)于以隔上問(wèn)題的回懼答要有一定存的把握能力尿，需要事排先做好每個(gè)輩問(wèn)題答案的鐘劃分標(biāo)準(zhǔn)。店需要注意的杯是：對(duì)于不存同的目標(biāo)消酬費(fèi)者，超級(jí)煎市場(chǎng)需要考澆慮的重點(diǎn)也觀不同。例如部，價(jià)姻格高是大眾捧消費(fèi)者的拋怖棄因素，而劇服務(wù)差可能睛是高檔消費(fèi)喚者的拋棄因般素。此外，卡超級(jí)市蕩場(chǎng)還可以用倡語(yǔ)意差別量董表比較人們昂對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手候超市的印象意，從而做到灰“知己知彼肆，百戰(zhàn)不虧殆”。濾1．4．2兇超市不同業(yè)撕態(tài)模式下的狡目標(biāo)市場(chǎng)定凱位舍不同業(yè)態(tài)模倚式下超級(jí)市窯場(chǎng)的顧客群直體有著顯著驕的差別，由釣顧客群體的康差異性確定蝦的獲市場(chǎng)定位顯壘然也是不同鐘的。經(jīng)濟(jì)的勻發(fā)展、文化項(xiàng)的進(jìn)步使人辨?zhèn)兊纳钯|(zhì)腿量不斷改善首，消費(fèi)晚者需求始終勾處于一個(gè)動(dòng)輝態(tài)變化的過(guò)傭程之中。超保級(jí)市場(chǎng)的各域種業(yè)態(tài)模式尿需要在創(chuàng)新語(yǔ)中逐懲步調(diào)整目標(biāo)影市場(chǎng)定位，輛對(duì)特定條件雷下消費(fèi)者需碼求與特點(diǎn)作界準(zhǔn)確的研究仙與把握，用黃創(chuàng)造性營(yíng)的經(jīng)營(yíng)方法攀把需求點(diǎn)轉(zhuǎn)寬變成商業(yè)賣妙點(diǎn)。然而，如在實(shí)踐中，恥往往有的經(jīng)潤(rùn)營(yíng)者不重視襯開(kāi)店前狼的目標(biāo)市場(chǎng)尖定位，或者存是不切實(shí)際證地估計(jì)自身去實(shí)力，造成獨(dú)嚴(yán)重的定位暮偏差，其結(jié)摩果必然是壁盈利狀況不都佳，投資無(wú)包法在預(yù)期內(nèi)華得到回收，摟甚至經(jīng)營(yíng)難營(yíng)以為繼。伏1．傳統(tǒng)食粗品超市的目湖標(biāo)市場(chǎng)定位左傳統(tǒng)食品超葵市的實(shí)質(zhì)是決規(guī)?；氖郴移返辏繕?biāo)吧市場(chǎng)定位于沒(méi)社區(qū)附近居傻民的一般性嶄食弊品需求。1打930年由瞇邁克爾·庫(kù)安倫(Mic澡he~Cu溉llen)旦所創(chuàng)建的世叢界上第一家竟超市便是傳象統(tǒng)的經(jīng)食品超市，劫邁克爾的成姜功就在于他癢創(chuàng)造了那個(gè)拳特性時(shí)代下?lián)M(fèi)者最能胸接受的商業(yè)旦形式和往內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)來(lái)低成本大量搶進(jìn)貨、大量臨陳列、低價(jià)瞧銷售的經(jīng)營(yíng)顛方式，迎合只了經(jīng)濟(jì)危機(jī)界席卷下人燕們購(gòu)買力不宴足的低價(jià)購(gòu)閣物需求。罰目前，從世菊界范圍內(nèi)來(lái)宴看，由于超賴級(jí)市場(chǎng)逐步套向滿足消費(fèi)香者一次性購(gòu)?fù)醋愕墓δ苻D(zhuǎn)碼變，告加上受其他居超市業(yè)態(tài)模版式的強(qiáng)烈沖才擊，傳統(tǒng)食銷品超市的發(fā)悉展空間越來(lái)擦越狹小。在踢我國(guó)一橋些超級(jí)市場(chǎng)決發(fā)展還不充項(xiàng)分的城市與璃地區(qū)，尤其燈是大型綜合丸超市還沒(méi)有霜進(jìn)入的地方械，傳統(tǒng)鞭食品超市還豬將存續(xù)一段繞時(shí)間。廣州奇家誼是“廣躺州肉菜市場(chǎng)毫超市化工程散”中第一個(gè)拉實(shí)現(xiàn)將訓(xùn)生鮮商品以牲超市模式經(jīng)戴營(yíng)的連鎖企竹業(yè)，店內(nèi)按桿照不同顏色強(qiáng)標(biāo)識(shí)劃分生蓋鮮商品，走育社區(qū)化蘿路線，將逐虜步取代傳統(tǒng)己的肉菜市場(chǎng)絮。對(duì)2．標(biāo)準(zhǔn)食鵝品超市的目瘋標(biāo)市場(chǎng)定位租標(biāo)準(zhǔn)食品超睡市即生鮮食氏品超市，目談標(biāo)市場(chǎng)定位盯于社區(qū)附近瘦居民果蔬、斥鮮肉、活魚倍、冰鏟鮮、凈菜、魔配菜、熟食你等廚房飲食凝需求。發(fā)展裹標(biāo)準(zhǔn)食品超躺市投資額比日較大，需要飲建立專業(yè)鈴化的生鮮品鞠配送中心，權(quán)門店內(nèi)需要象有冷凍、冷謝藏和加工生牙鮮品設(shè)備。存配送中心的論建立對(duì)統(tǒng)于超市門店碼規(guī)模、門店蠟數(shù)量都提出覽較高要求，屬因?yàn)橹挥幸?guī)襖模化經(jīng)營(yíng)才斗能最大限度右地降低錯(cuò)經(jīng)營(yíng)成本，影減小投資風(fēng)評(píng)險(xiǎn)。閑目前，生鮮童食品超市主姓要在日本和運(yùn)西歐一些發(fā)兼達(dá)國(guó)家比較笛盛行，已經(jīng)尊進(jìn)入成熟期鍬。訂如日本的西間友、荷蘭的師阿霍德都在宰生鮮食品經(jīng)蒜營(yíng)方面具有津豐富的經(jīng)驗(yàn)耀。但是在我干國(guó)，由片于受資金限位制、管理經(jīng)敲驗(yàn)匱乏，以落及傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)六市場(chǎng)低價(jià)位視沖擊等因素匯的影響，生防鮮食品超歉市的發(fā)展一伶直停滯不前壘。在中國(guó)的稻超級(jí)市場(chǎng)發(fā)葵展中，經(jīng)營(yíng)會(huì)者越來(lái)越意寸識(shí)到生鮮食獻(xiàn)品對(duì)于錄超市盈利和傍發(fā)展的重要裂意義，目前勾的大型綜合首超市就是對(duì)叼標(biāo)準(zhǔn)食品超熄市的有力補(bǔ)耐充，在夸某種意義上飲還可以達(dá)到插替代的作用腳。由于“十秧五”期間我裕國(guó)積極推進(jìn)權(quán)與人民生活搞密切相遼關(guān)的食品超偷市的發(fā)展，偷大型綜合超隱市中生鮮食黎品經(jīng)營(yíng)的比別重有上升趨計(jì)勢(shì)。類3．大型綜反合超市的目陷標(biāo)市場(chǎng)定位測(cè)大型綜合超闊市是從種類豪到品種齊全崖的綜合店，艦可以包容零羞售業(yè)的全部用內(nèi)容，并可鄙以皺按照市場(chǎng)和哭目標(biāo)顧客的絕變化來(lái)調(diào)整謎商品的種類殘和品種，其壁實(shí)質(zhì)是生鮮鞏食品超市與兩百貨商謹(jǐn)?shù)甑慕Y(jié)合體飼，真正實(shí)現(xiàn)封消費(fèi)者一次燦性購(gòu)足的需喇求，是超級(jí)聰市場(chǎng)的主力浸化業(yè)態(tài)模式牌。大型綜合超市的目標(biāo)市場(chǎng)定位于大中型城市居民衣食住行方方面面的生活需求，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較高的小型城市也可以發(fā)展大型綜合超市。一些發(fā)達(dá)國(guó)家的大型綜合超市已經(jīng)進(jìn)入成熟期，目前我國(guó)外資大型綜合超市已屢見(jiàn)不鮮，如法國(guó)家樂(lè)福、德國(guó)麥德龍、荷蘭萬(wàn)客隆、中日合資的新瑪特、邁凱樂(lè)，及由美國(guó)投資的沃爾瑪?shù)取＿@些外資超市的紛紛介入，一方面為我們提供了許多可以借鑒與學(xué)習(xí)的國(guó)外先進(jìn)的管理方法，另一方面表明我國(guó)超市業(yè)已經(jīng)由國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我國(guó)大型綜合超市應(yīng)該采取靈活的市場(chǎng)定位策略，在沒(méi)有外資超市進(jìn)人的城市開(kāi)設(shè)大型綜合超市，搶占制高點(diǎn)；在外資超市具有很大影響力的大中型城市開(kāi)設(shè)5000平方米左右的大型綜合超市，用低價(jià)位、特色化服務(wù)搶占市場(chǎng)份額。案例：家樂(lè)福超市的目標(biāo)市場(chǎng)定位家樂(lè)福超市將目標(biāo)市場(chǎng)分為家庭消費(fèi)工作日市場(chǎng)、周末與假日市場(chǎng)、大宗集團(tuán)消費(fèi)三大塊。工作日市場(chǎng)針對(duì)居住較近的居民區(qū)及第一商圈的公司、工廠員工下班后就近消撓費(fèi)，以及超闖市晚間5個(gè)勿小時(shí)的營(yíng)業(yè)革額等于或大乖于白天10柿個(gè)小時(shí)的營(yíng)泛業(yè)額的特點(diǎn)鄰，家樂(lè)福襲超市十分注蕉重強(qiáng)化提高陸晚間營(yíng)業(yè)績(jī)靈效。如夏天砌炎熱，一般債人下班后不飽愿費(fèi)力做飯它，舉辦懶“盛夏每天都五分鐘”的腰促銷活動(dòng)，琴促銷的核心販?zhǔn)且猿蟹唲?wù)減少顧客幼家庭勞動(dòng)量呈：肅(1)利用飾冰及冰臺(tái)、為風(fēng)柜、凍柜竹，冰鎮(zhèn)大量竊的啤酒、飲予料，一方面診給人以量化瞧視覺(jué)沖擊，嚷一進(jìn)店就覺(jué)慘得涼快；另曉一方面，確臂也給顧客帶吹來(lái)方便，買極回家就可以剪享受清涼。果(2)面包絲每天5點(diǎn)定蠻時(shí)出爐，這漠樣剛下班的罩顧客也能吃損上新鮮面包豎，且長(zhǎng)此以強(qiáng)往，也上有利于培養(yǎng)鍋顧客消費(fèi)習(xí)倡慣。協(xié)(3)根據(jù)歐目標(biāo)顧客口遍味調(diào)查，提跪供一定的半掏成品配菜與片熟食服務(wù)，負(fù)減少顧客做層飯時(shí)的堆麻煩。司案例：萬(wàn)佳篩大型綜合超泄市經(jīng)營(yíng)模式樂(lè)的推廣黨深圳的萬(wàn)佳普百貨股份有路限公司是一博家以大型綜綱合超市業(yè)態(tài)射為發(fā)展模式婦的連鎖公司欲，皮其在發(fā)展大愿型綜合超市毫方面的成功資經(jīng)驗(yàn)，除了風(fēng)是堅(jiān)持與外掏資超市競(jìng)爭(zhēng)牢的本土化對(duì)室策之漢外，最重要俊的是把大型雷綜合超市的給優(yōu)點(diǎn)充分發(fā)效揮出來(lái)，這害主要體現(xiàn)在亞：樓(1)超扁越平化的組織予結(jié)構(gòu)，公司護(hù)總部派人員講直接管理門默店，使得門頃店的管理簡(jiǎn)窄單化、生單純化和標(biāo)婚準(zhǔn)化，便于跟企業(yè)在發(fā)展橋初期能夠控雜制門店，從孕而實(shí)現(xiàn)店鋪逝的迅速發(fā)展軟。盟(2)商品物有選擇性放但大的寬度和暫深度優(yōu)于商顯圈內(nèi)其他競(jìng)野爭(zhēng)店，多品旅種，高品質(zhì)液，適應(yīng)伴了消費(fèi)方式敗向一次性購(gòu)飯齊與追求品巨質(zhì)的發(fā)展，援也與競(jìng)爭(zhēng)店滾之間實(shí)行了似差異化經(jīng)營(yíng)餐。闖(3)商品工的價(jià)格帶相蹦對(duì)寬，價(jià)格奇線相對(duì)深，悔目標(biāo)顧客面貸廣，與一般撈大超市的低擦價(jià)定位實(shí)行了錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，與競(jìng)爭(zhēng)店相區(qū)別的是，萬(wàn)佳超市具備清潔明亮的購(gòu)物環(huán)境，較高的商品品質(zhì)及齊全性的品種。(4)采取中央采購(gòu)制度下的廠商聯(lián)銷制，實(shí)行了低成本運(yùn)作，高毛利回報(bào)。4．倉(cāng)儲(chǔ)式超市的目標(biāo)市場(chǎng)定位倉(cāng)儲(chǔ)式超市是批發(fā)配銷型主力化超市業(yè)態(tài)。以固定顧客為滿足對(duì)象的會(huì)員制度與低價(jià)格銷售是倉(cāng)儲(chǔ)式超市的兩大顯著特點(diǎn)，倉(cāng)儲(chǔ)與銷售合一的銷售方式大大節(jié)約了賣場(chǎng)建筑與設(shè)施的投資成本。倉(cāng)儲(chǔ)式超市的目標(biāo)市場(chǎng)有兩類：一是面向企業(yè)會(huì)員，即向小型零售商業(yè)、餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)提供商品配銷業(yè)務(wù)。二是向個(gè)人會(huì)員實(shí)行低價(jià)銷售。倉(cāng)儲(chǔ)式超市能滿足消費(fèi)者一次性購(gòu)足的需求，這種超市模式一般遠(yuǎn)離市區(qū)，在交通便利的郊區(qū)主干道旁建店。在發(fā)達(dá)國(guó)家，倉(cāng)儲(chǔ)式超市一般占各種商業(yè)業(yè)態(tài)的15％至20％，而目前中國(guó)此類超市的市場(chǎng)份額不超過(guò)5％。荷蘭萬(wàn)客隆、德國(guó)麥德龍都是較早進(jìn)入我國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)式超市。倉(cāng)儲(chǔ)式超市在目標(biāo)市場(chǎng)定位過(guò)程中需要充分運(yùn)用好會(huì)員制度，重點(diǎn)鎖定商務(wù)會(huì)員，不應(yīng)該投入更多精力與大型綜合超市爭(zhēng)奪一般個(gè)人消費(fèi)群體。在目標(biāo)市場(chǎng)的店鋪布局上，應(yīng)該充分考慮疏密結(jié)合的策略。由于倉(cāng)儲(chǔ)式超市的商圈范圍比其他類型的超級(jí)市場(chǎng)大得多，因此，不同區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)布店，應(yīng)采取店與店商圈的銜接，避免交叉重復(fù)。幾年前在我國(guó)哈爾濱市，一些超市經(jīng)營(yíng)者為了突出廉價(jià)特點(diǎn)，將“中小型超市”冠名以“倉(cāng)儲(chǔ)式超市”，于是“倉(cāng)儲(chǔ)式超市”仿佛一夜間遍布大街小巷。然而，這些超市畢竟無(wú)法經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前紛紛失利，有的破產(chǎn)，有的被兼并。究其原因，主要有以下兩點(diǎn)：第一，這些中小型超市無(wú)法達(dá)到倉(cāng)儲(chǔ)式超市的營(yíng)業(yè)面積，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，不能實(shí)現(xiàn)大批量采購(gòu)，成本偏高，低價(jià)策略沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)；第二，中小型超市無(wú)法滿足倉(cāng)儲(chǔ)式超市一次性購(gòu)足的要求，沒(méi)有能力鎖定目標(biāo)顧客。從該案例我們可以得出如下結(jié)論：超市的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容要根據(jù)業(yè)態(tài)模式來(lái)確定，要按照目標(biāo)顧客的需求來(lái)設(shè)計(jì)，現(xiàn)代超市在確定目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求后，需要在形式和內(nèi)容上與顧客的需求保持一致。中小型超市應(yīng)該在自己所確定的目標(biāo)顧客中把營(yíng)業(yè)做好，而不應(yīng)該把自己的目標(biāo)市場(chǎng)范圍擴(kuò)大到倉(cāng)儲(chǔ)式超市的目標(biāo)市場(chǎng)中。本章典型案例華普超市的目標(biāo)市場(chǎng)定位華普超市公司成立于1997年4月，公司成立后陸續(xù)在北京開(kāi)辦了10家大型綜合超市，并在山東、河北兩省開(kāi)設(shè)3家店鋪，2000年銷售額近3億元，已逐步發(fā)展成為一個(gè)初具規(guī)模、在業(yè)內(nèi)有一定影響的連鎖零售企業(yè)。華普超市的成功經(jīng)驗(yàn)首先是對(duì)企業(yè)發(fā)展方向的準(zhǔn)確把握，而方向的把握主要體現(xiàn)在企業(yè)定位上。華普超市所倡導(dǎo)的定位目標(biāo)是：一是把自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)；二是觸動(dòng)顧客的心靈，在顧客的內(nèi)心烙上難以忘卻的印記，最終使顧客在進(jìn)行同類購(gòu)物時(shí)能把華普超市作為首選。華普超市的始終如一的定位方針體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面。對(duì)于一個(gè)超市公司來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)定位就是選擇何種業(yè)態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng)，而決定一種超市業(yè)態(tài)區(qū)別于另一種業(yè)態(tài)的根本特征就是商品構(gòu)成。華普超市的商品構(gòu)成具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)商品豐富化商品豐富才能真正滿足消費(fèi)者“一站購(gòu)齊”的需要，為顧客節(jié)省購(gòu)物時(shí)間，贏得消費(fèi)者青睞，華普超市盡量突出商品的豐富化特點(diǎn)。北京朝陽(yáng)門店是華普超市中營(yíng)業(yè)面積最大的店鋪，經(jīng)營(yíng)商品品種1．2萬(wàn)種，滿足了消費(fèi)者一站購(gòu)齊的需求，銷售收入飛速增長(zhǎng)。(2)商品組織結(jié)構(gòu)和價(jià)格帶合理化商品豐富化的前提是確定合理的商品組織結(jié)構(gòu)和價(jià)格帶，否則商品豐富化工作可能會(huì)使超市變成一個(gè)“大雜燴”，失去對(duì)顧客的吸引力。華普超市注重商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，在低價(jià)位區(qū)域，商品數(shù)量甚至可以與家樂(lè)福相比。近些年，華普超市在提高高單價(jià)、高利潤(rùn)、高品質(zhì)的商品比例上下功夫，彌補(bǔ)了以前商品結(jié)構(gòu)不合理、定位偏低的局面，提高商品的檔次。此外，華普超市還認(rèn)真研究商品組織結(jié)構(gòu)，充分利用賣場(chǎng)空間，增加賣場(chǎng)內(nèi)每平方米的銷售績(jī)效。隨著單品管理的實(shí)現(xiàn)和全面推行應(yīng)用品類管理，特別是采購(gòu)部門，在確定商品組織結(jié)構(gòu)、定價(jià)、促銷、引進(jìn)新商品、淘汰滯銷商品、評(píng)價(jià)銷售等方面，應(yīng)用品類管理技術(shù)。(3)促銷對(duì)象明確化華普超市非常注重促銷工作的研究，特別是在商品選擇方面，強(qiáng)調(diào)分清主流消費(fèi)者。主流消費(fèi)者是那些收入相對(duì)較高的顧客。超市還在加強(qiáng)店鋪環(huán)境的建設(shè)方面取得顯著成效，逐步讓顧客找到在華普超市“購(gòu)物是享受”的感受，為顧客提供“額外價(jià)值”。(4)供應(yīng)商集中化在供應(yīng)商的選擇上，華普超市盡可能向上游延伸，盡量減少中間環(huán)節(jié)，與有實(shí)力的大生產(chǎn)商和中間商合作，把供應(yīng)商的選擇、確定和評(píng)估工作提高到一個(gè)戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)，并把這一認(rèn)識(shí)切實(shí)貫徹到實(shí)際工作中去。由于華普超市與供應(yīng)商建立起一種平等互利的合作關(guān)系，建立了良好的供應(yīng)鏈體系，公司的競(jìng)爭(zhēng)力大大提高。第二章超級(jí)市場(chǎng)的店鋪選址超級(jí)市場(chǎng)店鋪地址選擇的成功與否，對(duì)于超市的經(jīng)營(yíng)情況起到舉足輕重的作用，連鎖超市各店鋪之間網(wǎng)絡(luò)連接的優(yōu)良化程度，關(guān)系到連鎖超市的銷售能力、獲利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。成功的店鋪選址能夠使企業(yè)擁有穩(wěn)定的消費(fèi)者群，實(shí)現(xiàn)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。然而，并不是所有的超市決策者都真正認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，人們往往會(huì)錯(cuò)誤地以為只要是繁華商業(yè)區(qū)、交通樞紐、居民區(qū)都是發(fā)展超市的最佳選擇，事實(shí)并非如此。超級(jí)市場(chǎng)的店鋪選址要根據(jù)所選擇的業(yè)態(tài)來(lái)決定，即打算選擇什么業(yè)態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng)。大型綜合超市應(yīng)選擇在一類、二類商圈和大型社區(qū)；倉(cāng)儲(chǔ)式超市應(yīng)該選擇在交通比較發(fā)達(dá)的城郊或城鄉(xiāng)結(jié)合部的商業(yè)密集區(qū)；食品超市的選址應(yīng)在居民住宅區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。在經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的選擇上，超市要根據(jù)自身的條件，充分分析、考慮目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，盡可能滿足他們方便購(gòu)物的需要。家樂(lè)福超市一般把城市上班族家庭作為自己的主要對(duì)象，它的超市一般設(shè)在交通較為方便的城市商業(yè)區(qū)；而上海聯(lián)華主要以城市一般居民作為自己的目標(biāo)，它們以小規(guī)模、高密度的超市廣泛散布于城市的主要居民居住區(qū)；麥德龍超市則是以法人單位作為主要的客戶，它的超市一般設(shè)在交通較為方便的城市邊緣地帶，并且提供相當(dāng)充足的停車場(chǎng)。店鋪地址的選擇是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工作，理想的超市店鋪選址不僅要考慮城市的商業(yè)性質(zhì)、立地的環(huán)境概況，以及居民的消費(fèi)潛力等影響因素，還要深入系統(tǒng)地研究商圈情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況，在此基礎(chǔ)上初步預(yù)測(cè)開(kāi)店后的盈利空間大小等等。2．1開(kāi)店立地調(diào)查2．1．1立地調(diào)查的目的超市成功的店鋪選址工作從立地調(diào)查開(kāi)始，立地調(diào)查的目的主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．判斷理想店鋪地址的四個(gè)條件是否具備(1)規(guī)模性的目標(biāo)顧客群及較強(qiáng)的購(gòu)買能力超市應(yīng)該把滿足顧客需求作為第一宗旨，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都應(yīng)該有一定規(guī)模的目標(biāo)顧客，這是保證其經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定規(guī)模的重要條件。因此，擁有一定規(guī)模及良好購(gòu)買能力的目標(biāo)顧客，是超市店鋪選址必須具備的首要因素。為此，企業(yè)必須首先了解商圈范圍內(nèi)的核心商圈、次級(jí)商圈和邊際商圈內(nèi)各自居民或特定目標(biāo)公眾的數(shù)量和收入水平、職業(yè)分布、消費(fèi)特點(diǎn)與行為偏好，以及到城市購(gòu)買商品的附近農(nóng)村地區(qū)顧客數(shù)量和收入水平，詳細(xì)掌握顧客的數(shù)量和質(zhì)量。(2)便利的道路與交通條件優(yōu)良店址的一個(gè)必備條件就是進(jìn)出暢通的道路。道路的暢通與否不僅影響商品在運(yùn)輸過(guò)程中的安全性、運(yùn)達(dá)時(shí)間及成本費(fèi)用，還對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買便利性產(chǎn)生很大影響，擁擠的進(jìn)出通路限制消費(fèi)者流量。在交通便利的地點(diǎn)經(jīng)營(yíng)超市對(duì)于延伸商圈、吸引遠(yuǎn)距離顧客起到至關(guān)重要的作用。店鋪?zhàn)詈媒?jīng)營(yíng)在交通方便、道路寬闊、車輛進(jìn)出自由的車站附近。因此，企業(yè)必須調(diào)查城市內(nèi)區(qū)域間的交通條件及區(qū)域內(nèi)的交通條件，對(duì)商圈的交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析。(3)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力政策、經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)需求等外部環(huán)境的變化將會(huì)對(duì)超市企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生各種各樣的影響，市場(chǎng)規(guī)則要求企業(yè)必須不斷調(diào)整自我以適應(yīng)環(huán)境的變化。然而，市場(chǎng)策略、經(jīng)營(yíng)品種、管理流程、甚至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者等等都可以調(diào)整，唯有店鋪地址無(wú)法變更，即便是能夠變更，其成本也是很難計(jì)量的。超市經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資行為，在投資規(guī)劃初期，需要考慮是否具備10年以上的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，選定的店鋪地址應(yīng)該具有一定的商業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ员ＷC一定時(shí)期內(nèi)有良好的盈利空間。(4)賣場(chǎng)面積的合理性超市業(yè)態(tài)模式及目標(biāo)市場(chǎng)定位對(duì)于賣場(chǎng)面積有特定要求，對(duì)于超級(jí)市場(chǎng)賣場(chǎng)面積的確定可以根據(jù)預(yù)估的銷售額指標(biāo)來(lái)確定。企業(yè)選擇店鋪地址時(shí)應(yīng)充分考慮賣場(chǎng)面積能否保證在合理的范圍內(nèi)。賣場(chǎng)面積并非越大越好，超過(guò)需求的賣場(chǎng)面積會(huì)增加企業(yè)成本；賣場(chǎng)面積也不是越節(jié)約越好，達(dá)不到經(jīng)營(yíng)規(guī)模需求的賣場(chǎng)面積會(huì)降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。2．為店鋪投資計(jì)劃提供詳實(shí)的方案建議不同的店鋪環(huán)境所需要的投資策略不同，投資額會(huì)直接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、投資回收期的長(zhǎng)短，在立地調(diào)查基礎(chǔ)上所確定的投資規(guī)劃是最合理的。3．為預(yù)估企業(yè)未來(lái)盈利能力提供基礎(chǔ)性依據(jù)4．為編制企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃書提供基礎(chǔ)性資料2．1．2立地調(diào)查的實(shí)施立地調(diào)查工作的實(shí)施過(guò)程包括兩個(gè)方面：即收集宏觀信息與調(diào)查微觀環(huán)境。1．收集宏觀信息(1)城市性質(zhì)：不同性質(zhì)城市的消費(fèi)特點(diǎn)有很大差別，了解該城市是商業(yè)城市還是工業(yè)城市，是歷史城市還是新興城市，是中心城市還是衛(wèi)星城市。(2)城市大小及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：城市大小及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度對(duì)于超市的選址有直接影響，比如就目前我國(guó)情況來(lái)看，倉(cāng)儲(chǔ)式超市及大型綜合超市不適合在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度相對(duì)較低的小城市發(fā)展。(3)3—5年內(nèi)城市建設(shè)規(guī)劃：掌握3—5年內(nèi)城市道路建設(shè)計(jì)劃、城市區(qū)域開(kāi)發(fā)計(jì)劃、城市公共設(shè)施建設(shè)計(jì)劃，評(píng)估潛在商業(yè)價(jià)值。(4)城市人口整體文化發(fā)展程度、風(fēng)俗習(xí)慣、人口消費(fèi)偏好等等。(5)城市超市發(fā)展的飽和度：超市發(fā)展的飽合程度與該城市的現(xiàn)有超市數(shù)量成正比，與人口數(shù)量成反比。用該城市的超市面積與人口數(shù)量的比值作為衡量超市發(fā)育程度的指標(biāo)是可行的，即：此指數(shù)越高，表明該城市現(xiàn)有超市面積對(duì)于居民的收入來(lái)說(shuō)較多，或說(shuō)明超市的飽和度高，在該城市新開(kāi)超市需要慎重；指數(shù)越低表明該城市的現(xiàn)有超市面積對(duì)于居民收入來(lái)說(shuō)較小，說(shuō)明超市的飽和度低，超市還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，飽和度指數(shù)大于1300的城市已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，飽和度指數(shù)在1300以下的城市還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。表2—1是我國(guó)部分城市飽和度指數(shù)情況(根據(jù)2001年全國(guó)連鎖店超市信息網(wǎng)對(duì)于30萬(wàn)以上人口的180個(gè)城市調(diào)查研究得出的結(jié)果)。2．調(diào)查微觀環(huán)境(1)目標(biāo)地址的人口特點(diǎn)：主要是目標(biāo)地址的人口收入水平、職業(yè)性質(zhì)、年齡特點(diǎn)。(2)目標(biāo)地址的人口密度：調(diào)查計(jì)劃開(kāi)店的區(qū)域內(nèi)居民小區(qū)的數(shù)量、大小、住戶數(shù)、人口數(shù)；該區(qū)域內(nèi)未來(lái)人口增加的速度、規(guī)模及購(gòu)買力提高度情況的預(yù)測(cè)與分析。(3)交通條件：交通條件影響客流量大小，調(diào)查交通的便利性、道路的寬窄、每日車流量特點(diǎn)，觀察該地區(qū)人行道與行車道是否有嚴(yán)格的區(qū)分，每日步行人流量多少。(4)場(chǎng)地條件：包括調(diào)查場(chǎng)地周圍設(shè)施建設(shè)狀況，如有無(wú)學(xué)校、賓館、寫字樓、大型機(jī)關(guān)、廠礦企業(yè)、旅游景點(diǎn)、醫(yī)院等等，數(shù)量多少、規(guī)模大小，判斷該地區(qū)消費(fèi)潛力；調(diào)查店鋪面積、形狀、方位、地勢(shì)高低、店鋪門前空地大小、是否有必要的停車條件、廠商進(jìn)貨道路是否暢通等等。(5)競(jìng)爭(zhēng)店情況：首先限定將要調(diào)查的競(jìng)爭(zhēng)店的范圍，一般情況下，中小型超市以方圓2000米為界限，如果是大型綜合超市則以方圓5000米為界限。調(diào)查界限范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店數(shù)量、規(guī)模、各店分布特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)品種、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、美譽(yù)度情況等等。案例：北京市某超市開(kāi)業(yè)前的立地調(diào)查某超市是北京市一家連鎖超市公司，店鋪面積在1500平方米，在開(kāi)業(yè)前進(jìn)行了以下幾個(gè)方面的立地調(diào)查：(1)全局觀念的市場(chǎng)到底有多大?(2)這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)有增長(zhǎng)率是多少?(3)當(dāng)前的市場(chǎng)是如何被細(xì)分的?(4)當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)是否能指明近期細(xì)分市場(chǎng)的主要變化?(5)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者所占有的市場(chǎng)份額有多大?(6)在該區(qū)域內(nèi)開(kāi)店取得成功的關(guān)鍵因素是什么?是商品品類和商品質(zhì)量，是商品價(jià)格的高低，是店面包裝的特色化，是促銷活動(dòng)和廣告能力，還是服務(wù)或是環(huán)境?圍繞這些事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)題，該超市進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研。2．2超市商圈策劃毫無(wú)疑問(wèn)，超級(jí)市場(chǎng)地理位置的優(yōu)勢(shì)會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)好的收益，在商業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的今天，超級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一個(gè)良好的店鋪選址能讓超市企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)中脫穎而出，商圈對(duì)超市經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。選擇店址，首先應(yīng)當(dāng)理解商圈的概念。2．2．1商圈的概念及意義1．商圈的概念商圈是指店鋪吸引消費(fèi)者的地理區(qū)域，或者可以理解為超市經(jīng)營(yíng)的影響范圍，是由消費(fèi)者的購(gòu)買行為和超市店鋪的經(jīng)營(yíng)能力所決定的，一般將商圈視為以超市為中心，向四周展開(kāi)的同心圓。商圈包含三個(gè)層次：核心商圈、次要商圈、邊際商圈。核心商圈是最接近超市的區(qū)域，占有超市顧客總數(shù)的55—70％；次要商圈是位于臨近核心商圈的區(qū)域，占有超市顧客總數(shù)的15—25％；邊際商圈是位于次要商圈之外，最外圍的區(qū)域，占有超市顧客總數(shù)的5％左右。超級(jí)市場(chǎng)由于所處地區(qū)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)商品品種、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、交通工具等不同，商圈的范圍、形態(tài)以及商圈內(nèi)顧客分布密度、需求特征也存在一定的差異。同樣一個(gè)超市在不同的經(jīng)營(yíng)時(shí)期受到不同因素的影響，其商圈也并非一成不變，商圈規(guī)模時(shí)大時(shí)小，商圈形態(tài)表現(xiàn)為各種不規(guī)則的形狀。2．商圈的研究意義商圈與超市經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著極為密切的關(guān)系，無(wú)論新設(shè)或已設(shè)超市，都不應(yīng)忽視對(duì)商圈的策劃。商圈策劃是新設(shè)超市進(jìn)行合理選址的前提。超市在選擇店址時(shí)總是希望獲得較大的目標(biāo)市場(chǎng)，吸引更多的目標(biāo)顧客，這首先要求經(jīng)營(yíng)者明確商圈范圍，了解商圈內(nèi)人口的分布狀況以及市場(chǎng)、非市場(chǎng)因素的相關(guān)資料，在此基礎(chǔ)上明確商圈規(guī)模、形態(tài)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)效益評(píng)估，衡量店址的使用價(jià)值，按照設(shè)計(jì)的基本原則，選定適宜的地點(diǎn)、規(guī)模、商品方向，使商圈、店址、經(jīng)營(yíng)條件協(xié)調(diào)融合，創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。此外，商圈策劃還有助于超市制定合理的競(jìng)爭(zhēng)策略，制定超市市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略，從而加快資金周轉(zhuǎn)，提高超市運(yùn)作效率。日本超市之所以發(fā)展迅速，與擇地有方不無(wú)關(guān)系，如7—11超市將商圈定義為：以定位的店鋪為中心，來(lái)店鋪顧客達(dá)到八成以上所居住的地區(qū)，交通條件為10—20分鐘，開(kāi)車5分鐘左右，周邊1—3公里，普通超市商圈內(nèi)最低人口為3—5萬(wàn)人，大型超市為5—7萬(wàn)人。根據(jù)這種測(cè)算原則，7—11超市連續(xù)在東京主要街道不斷開(kāi)設(shè)新店而逐漸發(fā)展起來(lái)。3．商圈戰(zhàn)略對(duì)于發(fā)展連鎖超市意義超級(jí)市場(chǎng)連鎖店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況與商圈之間存在著很強(qiáng)的依存關(guān)系。連鎖店商圈戰(zhàn)略是從連鎖發(fā)展全局出發(fā)而對(duì)商圈進(jìn)行的總體規(guī)劃和部署。商圈戰(zhàn)略可以增強(qiáng)連鎖店的吸引力和擴(kuò)大顧客群，強(qiáng)化規(guī)模優(yōu)勢(shì)，促使超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的提高。具體來(lái)說(shuō)，超級(jí)市場(chǎng)的商圈戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，商圈戰(zhàn)略有助于超級(jí)市場(chǎng)連鎖店網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。連鎖店在經(jīng)營(yíng)管理上有一定程度的相似性，也存在一定的差異性，針對(duì)不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境規(guī)劃出店鋪活動(dòng)的空間，使各分店既能保持與總店的相同性，又具有自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的靈活性，連鎖店的開(kāi)張既能吸引消費(fèi)者，又能加劇該地區(qū)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。商圈戰(zhàn)略有助于連鎖店認(rèn)清這種協(xié)同效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。第二，商圈戰(zhàn)略有助于連鎖店連鎖組織形式的選擇。從總體上看，超級(jí)市場(chǎng)連鎖店商圈應(yīng)具有總店、分店及分店之間和消費(fèi)者之間的共性。但是，由于各分店所處的外部環(huán)境不同，內(nèi)部條件又參差不齊，消費(fèi)者活動(dòng)空間相差甚遠(yuǎn)，從而使連鎖店組織形式的抉擇成為發(fā)展連鎖的難題。商圈戰(zhàn)略根據(jù)各分店所處的內(nèi)外環(huán)境條件選擇直營(yíng)、特許或加盟形式，從而有效地解決這一難題，最大限度地?cái)U(kuò)大顧客群。第三，商圈戰(zhàn)略有助于連鎖店增強(qiáng)吸引力。超級(jí)市場(chǎng)連鎖店必須是經(jīng)營(yíng)者去適應(yīng)消費(fèi)者，企業(yè)的營(yíng)銷行為是去適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買與消費(fèi)行為。商圈戰(zhàn)略就是要求企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，更好地適合消費(fèi)者的需求，從而增強(qiáng)企業(yè)的吸引力?？偠灾?，商圈戰(zhàn)略是發(fā)展連鎖店的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，對(duì)于企業(yè)如何將目標(biāo)市場(chǎng)由點(diǎn)擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)，如何創(chuàng)造發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力等，都具有重要的意義，對(duì)于連鎖店的發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用。2．2．2商圈調(diào)查的流程超級(jí)市場(chǎng)商圈的調(diào)查主要有五步，這五個(gè)方面層層遞進(jìn)，必不可少。第一、從宏觀上把握各種數(shù)字與資料，再根據(jù)自己的建店政策選定自己的區(qū)域，重點(diǎn)考慮人口規(guī)模、地域的將來(lái)性和商業(yè)飽和度等。第二、對(duì)特定或選定區(qū)域的調(diào)查，包括店址環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)店四方面，將要點(diǎn)具體化。第三、從上述的調(diào)查中選出最有希望的地區(qū)。進(jìn)一步考慮如下問(wèn)題：如必要家庭(人口)數(shù)的位置，有望成為生活區(qū)及工業(yè)區(qū)發(fā)展地的位置，從商業(yè)環(huán)境看更有利的位置，能否與競(jìng)爭(zhēng)店做到有差別，政策上預(yù)見(jiàn)如何，預(yù)算銷售額的基準(zhǔn)如何等。第四、對(duì)具體的選定建店地點(diǎn)實(shí)行詳細(xì)調(diào)查，并對(duì)其優(yōu)劣、適合性做評(píng)價(jià)，確認(rèn)周圍公共設(shè)施及排水設(shè)施狀況。第五、對(duì)用地的每一基礎(chǔ)性必要條件做出確認(rèn)，開(kāi)始用地交涉。2．2．3商圈調(diào)查的要點(diǎn)及方法1．商圈內(nèi)顧客群消費(fèi)能力調(diào)查任何一個(gè)商圈內(nèi)的顧客群都分為兩部分：一是當(dāng)?shù)刈?，二是流?dòng)人口。兩種人口對(duì)超市銷售額的影響不同。當(dāng)?shù)刈魯?shù)的資料可以從居民委員會(huì)獲得，首先預(yù)估每戶家庭的平均消費(fèi)水平，用住戶數(shù)乘以平均每戶消費(fèi)水平就是當(dāng)?shù)刈舻目傮w消費(fèi)能力。流動(dòng)人口數(shù)的調(diào)查則需要實(shí)地測(cè)定，實(shí)施方法是：·指定足夠多的專人，分布到預(yù)定店址周圍的各個(gè)交通路口處，測(cè)定由此經(jīng)過(guò)的各年齡段的人數(shù)，每日測(cè)定時(shí)間為超市開(kāi)業(yè)時(shí)間，持續(xù)7—10天；·將測(cè)定的流動(dòng)人口數(shù)取平均值，得到每日每小時(shí)平均人數(shù)；·預(yù)估不同年齡層可能發(fā)生的客單價(jià)，即每一名顧客的購(gòu)買金額；·估算入店率，即流動(dòng)人口中入店人數(shù)比率；·用客單價(jià)乘以人店人數(shù)就是流動(dòng)人口消費(fèi)能力。2．有效商圈范圍的調(diào)查對(duì)新設(shè)店鋪商圈的劃定是一項(xiàng)細(xì)致的工作，需要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查和對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的分析來(lái)進(jìn)行。對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查需要通過(guò)問(wèn)卷的形式，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)以方便被訪者回答為原則，通常以選擇題的形式體現(xiàn)，如果能夠贈(zèng)送精美小禮品效果會(huì)更好。最直接的調(diào)查方式是入戶訪談，還可以輔之以街頭攔訪、訪談。問(wèn)卷發(fā)放數(shù)量的多少要視具體情況而定，需要綜合考慮超市業(yè)態(tài)、規(guī)模、商圈內(nèi)人口數(shù)等特點(diǎn)，問(wèn)卷發(fā)放數(shù)量越多，問(wèn)卷的回收率越高，調(diào)查結(jié)果越具有可分析性。問(wèn)卷發(fā)放范圍應(yīng)該以超市為中心盡量覆蓋方圓3000米以內(nèi)的區(qū)域。問(wèn)卷中需要重點(diǎn)體現(xiàn)的內(nèi)容見(jiàn)表2—2。市場(chǎng)趨勢(shì)分析要收集有關(guān)資料，如人口分布的預(yù)測(cè)、新住宅的興建、公共交通運(yùn)輸、城市規(guī)劃等方面的資料。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查與市場(chǎng)趨勢(shì)分析所掌握的資料，描繪超市的商圈形狀，分析商圈內(nèi)消費(fèi)者特征。要?jiǎng)澏ㄒ患倚略O(shè)店鋪的商圈界限，可使用零售引力法則，它是由美國(guó)學(xué)者威廉·雷利在1929年提出的。該法則是研究從附近的城市到所在城市之間，對(duì)顧客吸引力的分配能力。其原理是兩城市中間的城市受兩城市人口吸引比率與人口數(shù)成正比，與距離的平方成反比。。據(jù)此，雷利提出以下公式：案例分析：有效商圈重疊導(dǎo)致的選址失誤在上海普陀區(qū)長(zhǎng)征鄉(xiāng)方圓一公里的范圍內(nèi)，幾乎同時(shí)開(kāi)了三家大型綜合超市。開(kāi)業(yè)第一天，三家超市都達(dá)到了營(yíng)業(yè)額的最高峰，分別為310萬(wàn)元、160萬(wàn)元、150萬(wàn)元。以后營(yíng)業(yè)額卻紛紛回落，按照超市經(jīng)營(yíng)理論，正常時(shí)期每天的營(yíng)業(yè)額應(yīng)該為開(kāi)業(yè)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額的一半左右，而該三家超市平時(shí)營(yíng)業(yè)額均相當(dāng)于開(kāi)業(yè)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額的30％左右，三家超市都沒(méi)有達(dá)到正常營(yíng)業(yè)額水平。由本案例可以看出，三家超市同時(shí)選定在一個(gè)區(qū)域開(kāi)店，有效商圈范圍相互重疊，導(dǎo)致彼此營(yíng)業(yè)額均受到影響，這是開(kāi)店選址中的失誤。3．商圖內(nèi)市場(chǎng)占有率分析超市在做商圈內(nèi)市場(chǎng)占有率調(diào)查時(shí)，必須考慮以下因素：現(xiàn)有同種業(yè)態(tài)店鋪的數(shù)量、規(guī)模分布、所有店鋪的優(yōu)、劣勢(shì)，短期和長(zhǎng)期變動(dòng)以及飽和情況等等。任何一個(gè)商圈都可能處于超市過(guò)少、過(guò)多或者飽和的情況，飽和指數(shù)表示一個(gè)商圈內(nèi)同業(yè)態(tài)超市的營(yíng)業(yè)面積總和與商圈內(nèi)總?cè)丝跀?shù)的比值。飽和指數(shù)越大，表明目前商圈內(nèi)飽和度相對(duì)越高，新開(kāi)店的市場(chǎng)占有率就有可能越低；相反，飽和指數(shù)越小，表明商圈內(nèi)飽和度越低，新開(kāi)店的市場(chǎng)占有率就越高。假設(shè)有A、B兩個(gè)地區(qū)，它們的顧客情況與營(yíng)業(yè)面積情況見(jiàn)表2—3：B地區(qū)的飽和指數(shù)明顯高于A地區(qū)，表明同樣條件下，在B地區(qū)新開(kāi)店鋪的成功概率小于在A地區(qū)新開(kāi)店鋪。基于對(duì)商圈飽和度的掌握，還要對(duì)商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)店市場(chǎng)占有率情況作充分了解，競(jìng)爭(zhēng)店情報(bào)的獲取通常有三種渠道：其一是消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查；其二是觀察法；其三是公開(kāi)媒體上相關(guān)介紹。綜合這三方面的信息，對(duì)于目前商圈內(nèi)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率進(jìn)行估算，從而能夠分析出新開(kāi)設(shè)一家超市的市場(chǎng)空間究竟有多大，進(jìn)一步得知這一市場(chǎng)占有率能否滿足損益平衡點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，判斷在該地開(kāi)店的風(fēng)險(xiǎn)大小。有些超市在開(kāi)業(yè)前以打分的方法發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足之處，比如環(huán)境是否清潔，哪類產(chǎn)品的價(jià)格比較高，生鮮產(chǎn)品的新鮮程度如何等，然后依據(jù)這種精確制導(dǎo)的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行具有殺傷力的打擊。全美最大的零售企業(yè)”沃爾瑪”聯(lián)合商場(chǎng)的總經(jīng)理薩姆-沃爾采用“人棄我取”的反向操作策略，經(jīng)過(guò)一番周密的考察之后，把大型折價(jià)商場(chǎng)遷到不被一般商家重視的鄉(xiāng)村和小城鎮(zhèn)去。因?yàn)槟抢锏氖袌?chǎng)尚未被開(kāi)發(fā)，有很大潛力，同時(shí)又可回避城區(qū)商業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。4．商圈可變因素分析超級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)店還要注意到商圈條件可能發(fā)生的變化。這種變化既會(huì)來(lái)自外部，如人口搬遷、交通重建及城市規(guī)模等，也會(huì)來(lái)自內(nèi)部，比如超級(jí)市場(chǎng)價(jià)格策略的改變、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、促銷手段的多樣化、融資渠道的擴(kuò)大化等。上海農(nóng)工商超市總部選址上海西北面的普陀區(qū)。當(dāng)時(shí)，這個(gè)區(qū)位在商業(yè)上處于劣勢(shì)，但他們感覺(jué)到這是一個(gè)具有很大拓展空間的地方。其中滬寧、滬杭、滬嘉三條高速公路都匯集于此。所以，不僅把總部搬到這里來(lái)，還將配送中心、第一家大賣場(chǎng)都建在此地，構(gòu)成三位一體的總部基地，農(nóng)工商將這一舉措稱作是把“荒地”變成“熟地”。2．3調(diào)查結(jié)果分析一個(gè)店鋪選址的成功與否最終要由超市的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)決定，所有基礎(chǔ)資料的調(diào)查，都為預(yù)估超市開(kāi)業(yè)后的銷售利潤(rùn)率提供依據(jù)。銷售利潤(rùn)率的估算分成以下幾個(gè)步驟：1．日營(yíng)業(yè)額估算超市日營(yíng)業(yè)額=來(lái)自住戶的日營(yíng)業(yè)額+來(lái)自流動(dòng)人口的日營(yíng)業(yè)額來(lái)自住戶的日營(yíng)業(yè)額=戶數(shù)×人店率×客單價(jià)流動(dòng)人口的日營(yíng)業(yè)額：每小時(shí)平均人數(shù)×客單價(jià)×入店率×營(yíng)業(yè)小時(shí)數(shù)假設(shè)某超市核心商圈、次要商圈、邊際商圈的戶數(shù)分別是2400戶、840戶、500戶，人店率分別是50％、30％、10％，客單價(jià)分別是30元、25元和20元。此外，該超市附近的流動(dòng)人口情況見(jiàn)表，超市日營(yíng)業(yè)時(shí)間為11小時(shí)。核心商圈營(yíng)業(yè)收入=2400×50％×30=36000(元)次要商圈營(yíng)業(yè)收入=840×30％×20=5040(元)邊際商圈營(yíng)業(yè)收入=500×10％×10=1000(元)住戶總營(yíng)業(yè)額=36000+5040+1000=42040(元)、流動(dòng)人口營(yíng)業(yè)額=654×ll=7194(元)超市日營(yíng)業(yè)額=42040+7194=49234(元)2．成本費(fèi)用估算第一，作出開(kāi)店成本估算，包括所有設(shè)備、工程、包裝材料以及設(shè)計(jì)費(fèi)用的投資額。第二，作出經(jīng)營(yíng)費(fèi)用估算，包括與銷售額沒(méi)有直接關(guān)系的固定費(fèi)用，以及隨著銷售額的變化而變化的變動(dòng)費(fèi)用。3．銷售利潤(rùn)率的估算銷售利潤(rùn)率=利潤(rùn)／營(yíng)業(yè)額利潤(rùn)=營(yíng)業(yè)額一銷售成本一變動(dòng)費(fèi)用一固定費(fèi)用銷售利潤(rùn)率是衡量店鋪經(jīng)營(yíng)狀況的重要指標(biāo)，一般評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是：銷售利潤(rùn)率在30％以上的店鋪經(jīng)營(yíng)狀況好；銷售利潤(rùn)率在20—30％的店鋪經(jīng)營(yíng)狀況較好；銷售利潤(rùn)率在10—20％的店鋪經(jīng)營(yíng)狀況一般；銷售利潤(rùn)率在10％以下的店鋪經(jīng)營(yíng)狀況不良。假設(shè)上例中，該超市年運(yùn)營(yíng)成本800萬(wàn)元，年固定費(fèi)用400萬(wàn)元，年變動(dòng)費(fèi)用270萬(wàn)元。則超市的銷售利潤(rùn)率=(49234×365—8000000一4000000-2700000）/49234x365=18％超市經(jīng)營(yíng)狀況一般。2．4超市各業(yè)態(tài)選址策略超級(jí)市場(chǎng)各業(yè)態(tài)模式具有市場(chǎng)的替代性質(zhì)，因此對(duì)不同業(yè)態(tài)模式的超市應(yīng)采取規(guī)避性選址策略。1．傳統(tǒng)食品超市的選址策略傳統(tǒng)食品超市在選址上應(yīng)遵循以下基本原則：(1)接近居民區(qū)。20世紀(jì)80年代產(chǎn)生于上海的我國(guó)最早的超市，就是傳統(tǒng)的食品超市，之所以會(huì)取得很大的成功，就是實(shí)行了到居民區(qū)開(kāi)店的策略。(2)遠(yuǎn)離大型超市的有效商圈，避免因不銷售生鮮食品而被擠垮的危險(xiǎn)。(3)靠近菜場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，可以彌補(bǔ)不銷售生鮮食品的缺陷，又可以帶來(lái)充足的客流。2．標(biāo)準(zhǔn)食品超市的選址策略標(biāo)準(zhǔn)食品超市在選址時(shí)除了傳統(tǒng)食品超市一樣要靠近居民區(qū)，與大型超市保持一定距離之外，還應(yīng)該有自己的獨(dú)特的策略。(1)選擇高檔住宅區(qū)，滿足高收入者對(duì)生鮮食品的“超市化”要求；(2)選擇較繁華的地區(qū)性商業(yè)街，充分利用人流量大的地理優(yōu)勢(shì)。3．大型綜合超市的選址策略(1)3000—5000平方米的大型綜合超市選擇在擁有5—10萬(wàn)居民的社區(qū)開(kāi)店；(2)6000一10000平方米的大型綜合超市選擇在城鄉(xiāng)結(jié)合部開(kāi)店；(3)與同類大型綜合超市保持一定距離，避免核心商業(yè)圈重疊，引起惡性競(jìng)爭(zhēng)。4．倉(cāng)儲(chǔ)式超市的選址策略采取會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)式超市的商圈輻射范圍在50公里左右，因此，在選址時(shí)重點(diǎn)考慮土地租金的價(jià)格低廉和交通條件的便利性，倉(cāng)儲(chǔ)式超市的選址策略體現(xiàn)在以下兩方面：(1)遠(yuǎn)離市區(qū)的城鄉(xiāng)結(jié)合部；(2)與大型綜合超市、同類型倉(cāng)儲(chǔ)式超市保持一定距離。本章典型案例家樂(lè)福超市的開(kāi)店策略家樂(lè)福每進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，首先要做的事情是，派出1個(gè)人來(lái)作市場(chǎng)研究。這第一個(gè)人就是這個(gè)地區(qū)的總經(jīng)理，他所做的第一件事就是招一位本地人做他的助理，開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容涉及當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有超市的數(shù)量，超市里商品的種類，哪些商品的流通量大，哪些商品處于滯銷狀態(tài)，然后再去與各類供應(yīng)商談判，決定哪些商品將在家樂(lè)福店里出現(xiàn)，這種進(jìn)入市場(chǎng)的方式是家樂(lè)福在世界各地開(kāi)店的標(biāo)準(zhǔn)操作手法。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的生活形態(tài)與另一個(gè)國(guó)家的生活形態(tài)經(jīng)常是大不相同的。在法國(guó)超市到處可見(jiàn)的奶酪，在中國(guó)很難找到供應(yīng)商；在臺(tái)灣十分熱銷的檳榔，可能在上海一個(gè)都賣不掉。所以，國(guó)外家樂(lè)福成熟有效的供應(yīng)鏈，對(duì)于以食品為主的本地家樂(lè)福來(lái)說(shuō)其實(shí)意義不大。最簡(jiǎn)單有效的方法，就是了解當(dāng)?shù)兀瑥漠?dāng)?shù)亟M織采購(gòu)本地人熟悉的產(chǎn)品。家樂(lè)福1995年進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)后，短時(shí)間內(nèi)便在北京、上海和深圳三地開(kāi)出了大賣場(chǎng)，從中國(guó)本地購(gòu)買的商品占了商場(chǎng)里所有商品的95％以上。家樂(lè)福的選址體現(xiàn)“十字路口”原則，每家店都開(kāi)在十字路口處，巨大的店鋪招牌十分醒目，500米開(kāi)外可以看得一清二楚。第一。商圈內(nèi)的人口消費(fèi)能力。有一種做法是以某個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，測(cè)算5分鐘的步行距離會(huì)到什么地方，然后是10分鐘步行會(huì)到什么地方，最后是15分鐘會(huì)到什么地方。根據(jù)中國(guó)的本地特色，還需要測(cè)算以自行車出發(fā)的小片、中片和大片半徑，最后是以車行速度來(lái)測(cè)算小片、中片和大片各覆蓋了什么區(qū)域。如果有自然的分隔線，如一條鐵路線，或是另一個(gè)街區(qū)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，商圈的覆蓋就需要依據(jù)這種邊界進(jìn)行調(diào)整。然后，需要對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化，計(jì)算這片區(qū)域內(nèi)各個(gè)居住小區(qū)的詳盡的人口規(guī)模和特征的調(diào)查，計(jì)算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等等許多指標(biāo)。家樂(lè)福的做法還會(huì)更細(xì)致一些，根據(jù)這些小區(qū)的遠(yuǎn)近程度和居民可支配收入，再劃定重要銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域。第二，研究區(qū)域內(nèi)的城市交通和周邊的商圈的競(jìng)爭(zhēng)情況。如果一個(gè)未來(lái)的店址周圍有許多的公交車，或是道路寬敞，交通方便，那么銷售輻射的半徑就可能有所放大。家樂(lè)福周圍的公交線路不多，家樂(lè)福就干脆自己租用公交車定點(diǎn)在一些固定的小區(qū)間穿行，方便這些離得較遠(yuǎn)的小區(qū)居民上門一次性購(gòu)齊一周的生活用品。當(dāng)然未來(lái)潛在銷售區(qū)域會(huì)受到很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，所以家樂(lè)福也將未來(lái)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手計(jì)算進(jìn)去。第三，根據(jù)商圈內(nèi)消費(fèi)者特點(diǎn)。調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。為準(zhǔn)確把握商圈內(nèi)消費(fèi)者特點(diǎn)，家樂(lè)福非常注重市場(chǎng)調(diào)研工作，在調(diào)研中，家樂(lè)福發(fā)現(xiàn)顧客中有60％在34歲以下，70％是女性，然后有28％的人步行到超市，45％通過(guò)公共汽車到超市。很明顯，大賣場(chǎng)可以依據(jù)這些目標(biāo)顧客的信息來(lái)微調(diào)自己的商品線。家樂(lè)福在上海的每家店都有小小的不同。在虹橋門店，因?yàn)橹車母呤杖肴后w和外國(guó)人比較多，其中外國(guó)人占到了家樂(lè)福消費(fèi)群體的40％，所以虹橋店里的外國(guó)商品特別多。如各類葡萄酒，各類泥腸，奶酪和橄欖油等，而這都是家樂(lè)福為了這些特殊的消費(fèi)群體特意從國(guó)外進(jìn)口的。南方商場(chǎng)的家樂(lè)福因?yàn)橹車木幼⌒^(qū)比較分散，干脆開(kāi)了一個(gè)迷你SHOPPINGMAIJ,，在商場(chǎng)里開(kāi)了一家電影院和麥當(dāng)勞，增加自己吸引較遠(yuǎn)處的人群的力度。青島的家樂(lè)福做得更到位，因?yàn)橛?5％的顧客是韓國(guó)人，干脆就做了許多韓文招牌。第三章超級(jí)市場(chǎng)商品采購(gòu)與管理3．1超市商品采購(gòu)策略采購(gòu)部門對(duì)于超級(jí)市場(chǎng)而言，就如同生產(chǎn)部門對(duì)于制造企業(yè)一樣重要，采購(gòu)制度是否健全決定超市能否良好地運(yùn)作。商品采購(gòu)的主要功能是開(kāi)發(fā)新商品、淘汰滯銷商品；開(kāi)發(fā)新供應(yīng)商，淘汰不良供應(yīng)商。中央采購(gòu)制度是超市重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，因?yàn)橹挥袑?shí)行統(tǒng)一采購(gòu)，才能真正做到統(tǒng)一陳列、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一促銷策劃、統(tǒng)一核算，才能真正發(fā)揮連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。卡斯美的采購(gòu)管理是現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)方式下的一種管理模式，是現(xiàn)代零售管理模式的重要標(biāo)志之一。與傳統(tǒng)的商業(yè)管理方式相比，這種操作方式使采購(gòu)職能大大擴(kuò)展，工作方法和管理手段的技術(shù)含量大大提高。它對(duì)于提高采購(gòu)效率、保證連鎖經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作、強(qiáng)化采購(gòu)部門運(yùn)作極有幫助。一般來(lái)說(shuō)，商品采購(gòu)組織形式有兩種：分散采購(gòu)和集中采購(gòu)。分散采購(gòu)是指由企業(yè)各門店，在核定的商品資金定額范圍內(nèi)，直接向供應(yīng)商采購(gòu)商品；集中采購(gòu)是指企業(yè)設(shè)專門采購(gòu)機(jī)構(gòu)和專職采購(gòu)人員統(tǒng)一負(fù)責(zé)企業(yè)的商品采購(gòu)工作，企業(yè)所屬各門店只負(fù)責(zé)銷售。3．1．1集中采購(gòu)的優(yōu)越性超級(jí)市場(chǎng)集中采購(gòu)的優(yōu)越性體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1．由于連鎖超市公司實(shí)行集中統(tǒng)一采購(gòu)，能充分享有采購(gòu)商品數(shù)量折扣的優(yōu)惠，從而實(shí)現(xiàn)超市的規(guī)?；?jīng)營(yíng)，保證采購(gòu)成本的最低化，滿足消費(fèi)者同質(zhì)求廉的需求。2．集中采購(gòu)需要建立完善的采購(gòu)組織機(jī)構(gòu)和制衡機(jī)制，使企業(yè)采購(gòu)行為得以規(guī)范，為超市公司和供應(yīng)商的交易提供了良好的秩序和條件。3．集中采購(gòu)可以提高超市公司在與供應(yīng)商采購(gòu)合同談判中的爭(zhēng)價(jià)能力。連鎖超市公司由于實(shí)行中央采購(gòu)制度，進(jìn)貨量大，可以獲得一定的價(jià)格折讓，同時(shí)還可以獲得有條件退傭及無(wú)條件退傭，從而使連鎖超市公司在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。4．超市公司通過(guò)中央采購(gòu)可以使通道利潤(rùn)最大化。所謂通道利潤(rùn)是指供應(yīng)商為將商品納入連鎖超市公司龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)中而付給超市公司的進(jìn)店費(fèi)、年節(jié)贊助費(fèi)、促銷費(fèi)等。3．1．2集中采購(gòu)制度下的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置超市公司采購(gòu)管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置遵循專業(yè)化分工下的高效率原則，針對(duì)一般行采購(gòu)業(yè)務(wù)和新商品引進(jìn)的不同特點(diǎn)，可分別設(shè)立日常采購(gòu)業(yè)務(wù)部和商品采購(gòu)委員會(huì)。實(shí)行中央采購(gòu)制度的連鎖超市公司一般在總部建立自己的采購(gòu)體系，按照不同的商品大類設(shè)置不同的采購(gòu)部門(如生鮮采購(gòu)部、食品采購(gòu)部、非食品采購(gòu)部等)。圖3—1是日本伊藤洋華堂超市公司的采購(gòu)部門組織結(jié)構(gòu)圖。圖中商品銷售分部總經(jīng)理指非食品分部經(jīng)理。按照伊藤超市商品分類，將商品分為食品與非食品兩大類。品種督導(dǎo)主要作為總部的采購(gòu)人員和商店之間的中介，起協(xié)調(diào)作用，這些人由部門總經(jīng)理管理，他們的作用是就流行趨勢(shì)、商品銷售等議題向商店的品種經(jīng)理通報(bào)信息、提供支持和建議，并向總部的采購(gòu)人員通報(bào)各商店的需求情況。通過(guò)品種督導(dǎo)使總部的采購(gòu)人員和商店的銷售人員之間的溝通聯(lián)系建立起來(lái)。這樣使得采購(gòu)人員在引進(jìn)新商品時(shí)能夠作出更準(zhǔn)確的判斷，同時(shí)引進(jìn)的新商品能夠在商店中更好地銷售。在組織結(jié)構(gòu)方面，我國(guó)超市公司目前的做法是：設(shè)置負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)的副總裁及負(fù)責(zé)采購(gòu)的副總裁。采購(gòu)副總裁下設(shè)幾個(gè)采購(gòu)部(按照商品大類劃分，如食品采購(gòu)部、生鮮采購(gòu)部、非食品采購(gòu)部等)。每一采購(gòu)部又按照商品類別進(jìn)一步細(xì)化為若干小組(如生鮮采購(gòu)部可分為魚類、肉類、蔬果類、熟食類、面包類)。每一小組包括買手、里手、排面員。買手是指與供應(yīng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)談判、簽訂采購(gòu)合同的談判員。里手是指根據(jù)采購(gòu)合同以及門店銷售、庫(kù)存情況向供應(yīng)商發(fā)出訂單的下單員。排面員主要根據(jù)公司的商品經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、策略以及門店賣場(chǎng)布局和銷售實(shí)際情況，制定、調(diào)整商品陳列配置表。同時(shí)為了保證引進(jìn)新商品及新供應(yīng)商決策的科學(xué)性，很多超市公司成立了商品采購(gòu)委員會(huì)這一非常設(shè)機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)由采購(gòu)人員、銷售人員及財(cái)務(wù)人員等組成。該機(jī)構(gòu)定期召開(kāi)會(huì)議，對(duì)引進(jìn)新供應(yīng)商、新商品作出決策，采購(gòu)人員根據(jù)采購(gòu)委員會(huì)的決策具體與供應(yīng)商進(jìn)行談判。3．1．3連鎖超市公司采購(gòu)管理的業(yè)務(wù)流程連鎖超市公司在商品采購(gòu)計(jì)劃落實(shí)后，就進(jìn)入采購(gòu)作業(yè)的具體流程，如圖3—2。1．供應(yīng)商準(zhǔn)入制度供應(yīng)商準(zhǔn)人制度的核心是對(duì)供應(yīng)商資格的要求，包括供應(yīng)商資金實(shí)力、技術(shù)條件、資信狀況、生產(chǎn)能力等，這些基本資料要求供應(yīng)商詳細(xì)提供并通過(guò)相關(guān)資信評(píng)估機(jī)構(gòu)的確認(rèn)。經(jīng)審核，供應(yīng)商資格達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后，超市公司采購(gòu)人員應(yīng)將本方對(duì)具體供貨要求的要點(diǎn)向供應(yīng)商提出，初步詢問(wèn)供應(yīng)商是否接受。具體要點(diǎn)包括：商品的質(zhì)量和包裝要求；商品的送貨、配貨和退貨要求；商品的付款要求等等。2．供應(yīng)商接待制度為了規(guī)范采購(gòu)行為，超市公司應(yīng)制定與供應(yīng)商接待制度，以保證順暢的溝通渠道，接待地點(diǎn)應(yīng)在公司采購(gòu)業(yè)務(wù)部供應(yīng)商接待室，雙方洽談內(nèi)容應(yīng)緊緊圍繞采購(gòu)計(jì)劃、促銷計(jì)劃來(lái)進(jìn)行。采購(gòu)計(jì)劃包括各類別商品的總量目標(biāo)及比例結(jié)構(gòu)、周轉(zhuǎn)率、進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)、退換貨條件，以及背后服務(wù)保證等；促銷計(jì)劃包括確認(rèn)廠商是否參加促銷活動(dòng)、時(shí)間安排、促銷方式、優(yōu)惠幅度等。這些談判內(nèi)容再加上違約責(zé)任、合同變更與解除條件，以及其他合同中必須具備的內(nèi)容，即形成采購(gòu)合同。3．簽訂采購(gòu)合同采購(gòu)合同中有八個(gè)方面是必備的條款：(1)每個(gè)品種的單位交易量。其中包括全公司一次的交易量，一年中每一次的交易量，每一年有何增長(zhǎng)率等。(2)整體交易額。包括每一次、一個(gè)月、一個(gè)季度、一年的總交易額情況，每年有何增長(zhǎng)率等。(3)貨款支付方式。包括銀行轉(zhuǎn)賬及期票或運(yùn)期支票方式選擇，結(jié)算截止日和結(jié)算支付日，代銷、委托銷售需附的特殊條件等。(4)運(yùn)輸方法。包括運(yùn)輸費(fèi)和包裝費(fèi)由誰(shuí)承擔(dān)，運(yùn)輸距離，送貨頻率，指定的交易時(shí)間，貨品包裝及包裝單位，運(yùn)輸時(shí)所選的車種等質(zhì)量管理程度，卸貨時(shí)的方式和數(shù)量等。(5)交貨期限。(6)給公司回扣的支付條件。(7)退貨的正當(dāng)條件。(8)促銷服務(wù)事項(xiàng)。4．下訂單訂單這項(xiàng)工作由采購(gòu)部的貨架管理員與里手共同履行，訂單量的大小取決于鋪貨方式。對(duì)于一項(xiàng)新商品，如果采取單店鋪貨方式，則可以最大范圍地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但是促銷影響力很小，市場(chǎng)對(duì)該商品的接受過(guò)程將會(huì)很長(zhǎng)；如果采取多店鋪貨的方式，則促銷影響面廣，有可能短期內(nèi)成為超市的主力商品，但是也存在很大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，訂單量的確定需要在周密的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，不可隨意行動(dòng)，以免為超市經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不必要的損失。5．商品質(zhì)量監(jiān)控對(duì)進(jìn)貨商品進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控是超市一項(xiàng)重要性工作，質(zhì)量監(jiān)控通過(guò)驗(yàn)收工作來(lái)實(shí)現(xiàn)。由于驗(yàn)收是超市經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵一環(huán)，其人員的選任除了需要良好的忠誠(chéng)度外，還要對(duì)商品的特性、品質(zhì)及相關(guān)法規(guī)等有充分認(rèn)識(shí)才能勝任。驗(yàn)收的權(quán)責(zé)如下：·商品數(shù)量的檢查事項(xiàng)；·商品質(zhì)量、規(guī)格的檢查事項(xiàng)；·商品內(nèi)容、成分的檢查事項(xiàng)；·商品制造商、進(jìn)口商、地址及的檢查事項(xiàng)；·進(jìn)貨廠商送貨車輛的溫度、衛(wèi)生情況的檢查事項(xiàng)；·進(jìn)貨廠商發(fā)票與送貨內(nèi)容的檢查事項(xiàng)；·退換貨的檢查事項(xiàng)；·送貨人員的檢查事項(xiàng)；·其他有關(guān)驗(yàn)收業(yè)務(wù)的處理事項(xiàng)。6．付款財(cái)務(wù)部門依據(jù)采購(gòu)合同實(shí)際履行情況支付貨款。3．1．4超級(jí)市場(chǎng)如何做好采購(gòu)工作做好商品采購(gòu)，先要確定商品定位。要明確目標(biāo)顧客是哪些，選擇什么樣的商品才能滿足這些目標(biāo)顧客的需求。采購(gòu)商品時(shí)，采購(gòu)員不僅負(fù)責(zé)制訂銷售與采購(gòu)的計(jì)劃、采購(gòu)商品、收集有關(guān)信息等工作，還應(yīng)負(fù)責(zé)商品業(yè)務(wù)管理、促銷、業(yè)務(wù)管理，以及做出預(yù)算成績(jī)并予以協(xié)調(diào)，就商品知識(shí)培訓(xùn)營(yíng)業(yè)人員等。超市所經(jīng)營(yíng)的商品十分龐雜，這些數(shù)以千萬(wàn)計(jì)商品的銷售狀況都會(huì)隨著種種因素變化而有所變化，采購(gòu)人員必須針對(duì)這些變動(dòng)因素，進(jìn)行科學(xué)分析，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷售趨勢(shì)，然后決定適當(dāng)?shù)挠嗀浟?。?duì)采購(gòu)作業(yè)采取針對(duì)一系列參考指標(biāo)加以評(píng)估，從而達(dá)到有效控制采購(gòu)環(huán)節(jié)的作用。見(jiàn)表3—1，3—2。針對(duì)以上要因，合格的采購(gòu)人員應(yīng)該從以下方面作好自我考核：3．1．5、供應(yīng)商的管理供應(yīng)商企業(yè)是零售商品的來(lái)源，有優(yōu)秀的供應(yīng)商支持，中國(guó)超市連鎖之路將會(huì)更加通暢；反之，將會(huì)受到制約。超級(jí)市場(chǎng)通常采用ABC分類法來(lái)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行管理，即把廠商評(píng)價(jià)分為A、B、A三級(jí)，A級(jí)廠商通常由主管經(jīng)理親自管理與協(xié)調(diào)。該考評(píng)制度應(yīng)該每年進(jìn)行一次，對(duì)于A級(jí)廠商應(yīng)該采取獎(jiǎng)勵(lì)措施，對(duì)于B級(jí)廠商應(yīng)積極鼓勵(lì)，對(duì)于c級(jí)廠商要給以警告，對(duì)于D級(jí)廠商予以淘汰。表3—3為一份供應(yīng)商評(píng)價(jià)表。目前，超市之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，尤其是國(guó)外超市的加盟及新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，使中國(guó)的超市業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。事實(shí)證明，成功的超市離不開(kāi)諸多供應(yīng)商的支持，對(duì)于供應(yīng)商而言，要利用超市穩(wěn)定的市場(chǎng)和顧客資源；對(duì)于超市而言，要通過(guò)供應(yīng)商獲得穩(wěn)定的可控貨源?！半p贏”共生是競(jìng)爭(zhēng)賦予供需雙方的最佳戰(zhàn)果。只有同供應(yīng)商建立起適應(yīng)國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新型合作關(guān)系，才是根本出路。為此，超市應(yīng)該致力于同供應(yīng)商建立良好的產(chǎn)業(yè)鏈條關(guān)系，具體對(duì)策如下：1．加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)形象塑造，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)內(nèi)及對(duì)外的凝聚力。2．與供應(yīng)商建立協(xié)商、對(duì)話制度，促進(jìn)溝通了解。供需雙方要建立不同層次(包括業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)經(jīng)理、高層領(lǐng)導(dǎo)三個(gè)層次)的對(duì)話制度，建立一種平等、互利的合作關(guān)系。例如超市可在新店開(kāi)業(yè)典禮、店慶、年底等時(shí)機(jī)舉辦聯(lián)誼會(huì)，答謝供應(yīng)商的支持。3．供需雙方要建立平等、志愿、互利互惠的利益共同體。超市應(yīng)把供應(yīng)商看成一種可供挖掘的上游資源，獲得了這種資源，就等于獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有供需雙方形成良好的互動(dòng)效應(yīng)，才能形成良好的商業(yè)合作體，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得“雙贏”。4．供需雙方要建立相互監(jiān)督、相互制約的合作機(jī)制，依法經(jīng)營(yíng)，建立正常的合作關(guān)系。5．探索新型合作模式，把市場(chǎng)做活。目前，供應(yīng)商與超市合作的方式主要有代銷、經(jīng)銷、聯(lián)營(yíng)、租賃、承包等多種形式，積極探索諸如電子商務(wù)、買斷經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、品牌租賃等合作形式，有助于建立起緊密的合作關(guān)系。6．采用現(xiàn)款支付的方式，一方面可以保證供貨，另一方面，也從中壓低供應(yīng)商的價(jià)格，賺取更大的利潤(rùn)，但這也要求超市有更雄厚的資金實(shí)力和更快速的商品周轉(zhuǎn)。案例：北京城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)超市的供應(yīng)商管理城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)大超市以善待供應(yīng)商作為合理延伸企業(yè)價(jià)值鏈的重要措施，自開(kāi)業(yè)以來(lái)，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，這是與供貨廠商的支持密不可分的。為了能在超市與供貨商之間架起一道感情的橋梁，使雙方的合作更加密切、順暢，城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)超市制定了加強(qiáng)與供貨廠商合作的管理規(guī)范