茶葉品類需求及營(yíng)銷策略第1頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者有哪些主要需求？消渴飲用習(xí)慣保健休閑提神送禮社交傳遞情感投資品位第2頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉品類定義SWOT分析SWOT觀察意見(jiàn)品類定義暗示根據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為的觀察，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)茶葉和對(duì)即飲茶飲料的購(gòu)買習(xí)慣不同，且消費(fèi)者認(rèn)為他們不是一類商品組合不包括即飲茶飲料通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的了解（小范圍的市調(diào)），消費(fèi)者在購(gòu)買功能茶和茶葉時(shí)主要需求一致，且兩者的沖泡方法相同，且消費(fèi)者認(rèn)為他們是一類商品組合包含功能茶（保健茶）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的了解，消費(fèi)者對(duì)茶具的需求與茶葉完全不同，且消費(fèi)者認(rèn)為他們不是一類商品組合不包含茶具（屬關(guān)聯(lián)品類）第3頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉品類定義茶葉滿足了消費(fèi)者飲用習(xí)慣、社交、保健、解渴、傳遞情感、休閑的需求。是指由茶樹(shù)的鮮葉經(jīng)過(guò)加工而成，可直接用開(kāi)水沖泡成的產(chǎn)品。茶葉是由紅茶、綠茶、黑茶、青茶、花茶、功能茶、白茶、黃茶組成包括功能茶，不包括即飲茶飲料和茶具第4頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉品類分類中國(guó)茶葉的分類尚無(wú)統(tǒng)一的方法，但比較科學(xué)的分類是依據(jù)制造方法和品質(zhì)上的差異來(lái)劃分的，特別是根據(jù)各種茶制作中茶多酚的氧化聚合程度由淺入深而將各種茶葉歸納為六大類，即是綠茶、黃茶、白茶、青茶、黑茶和紅茶。按再加工茶類：也有六大類，即花茶、緊壓茶、萃取茶(速溶茶、濃縮茶...)、果味茶、藥用保健茶和含茶飲料。國(guó)際上較為通用之分類法，是按不發(fā)酵茶、半發(fā)酵茶、全發(fā)酵茶、后發(fā)酵茶來(lái)作簡(jiǎn)單分類。

不發(fā)酵茶半發(fā)酵茶全發(fā)酵茶后發(fā)酵茶綠茶青茶(烏龍茶)紅茶黑茶0%15%20%30%40%70%95%80%龍井碧螺春等清茶茉莉花茶凍頂茶鐵觀音白毫烏龍紅茶普洱茶第5頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉品類消費(fèi)分類茶葉品類消費(fèi)1、個(gè)人購(gòu)買自用（家庭、辦公室）2、個(gè)人購(gòu)買送禮3、商務(wù)、休閑品飲（至茶館茶樓）4、單位團(tuán)購(gòu)送禮5、單位團(tuán)購(gòu)員工福利第6頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉品類消費(fèi)者決策樹(shù)形圖1、個(gè)人購(gòu)買自用（家庭、辦公室）（包含招待客人）2、個(gè)人購(gòu)買送禮（購(gòu)買者≠消費(fèi)者）以上兩種消費(fèi)需求顧客在購(gòu)買決策層級(jí)上有相似之處，以非促銷狀態(tài)下正常消費(fèi)按需求決策重要性由高到低排序?yàn)椋骸悇e偏好——包裝——等級(jí)、品質(zhì)——規(guī)格第7頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉品類消費(fèi)者決策樹(shù)形圖3、商務(wù)、休閑品飲（至茶館茶樓自飲、與朋友、客戶）這一類消費(fèi)需求比較特殊，除卻對(duì)茶葉本身的需求之外，消費(fèi)者更看重的是茶館茶樓的環(huán)境、檔次、服務(wù)、便利性等軟硬環(huán)境條件等（喝茶的時(shí)間、地點(diǎn)比喝什么茶在某種情況下更為重要）——消費(fèi)偏好——等級(jí)、檔次——服務(wù)——便利性——專業(yè)性第8頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉品類消費(fèi)者決策樹(shù)形圖4、單位團(tuán)購(gòu)送禮5、單位團(tuán)購(gòu)員工福利此種渠道消費(fèi)需求情況不同于個(gè)體消費(fèi)者，需要業(yè)務(wù)人員把握更多的是決策人（含參與決策人）的一些隱性需求——等級(jí)——包裝——品種、類別——規(guī)格——品牌第9頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉消費(fèi)決策---行動(dòng)和調(diào)換標(biāo)準(zhǔn)1、個(gè)人購(gòu)買自用（家庭、辦公室）——類別偏好2、個(gè)人購(gòu)買送禮——等級(jí)、品質(zhì)——包裝3、商務(wù)、休閑品飲（至茶館茶樓）——類別偏好——服務(wù)4、單位團(tuán)購(gòu)送禮——等級(jí)——包裝5、單位團(tuán)購(gòu)員工福利——包裝——品種、類別第10頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉消費(fèi)者決策樹(shù)（以下均為零售消費(fèi)參照標(biāo)準(zhǔn)）茶葉紅茶綠茶黑茶青茶黃茶花茶功能茶（保健茶）白茶第11頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉消費(fèi)者決策樹(shù)紅茶包裝非獨(dú)立包裝散裝品種包裝規(guī)格品種獨(dú)立包裝品種包裝規(guī)格規(guī)格品牌第12頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉消費(fèi)者決策樹(shù)綠茶竹葉青龍井黃山毛峰其它綠茶信陽(yáng)毛尖永川秀芽蒙頂甘露青城雪芽碧螺春峨眉毛峰自用送禮包裝品牌規(guī)格品牌款式規(guī)格備注：綠茶所有細(xì)分下決策樹(shù)一致散裝等級(jí)離店層級(jí)調(diào)換層級(jí)第13頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉消費(fèi)者決策樹(shù)茶葉黑茶磚茶制作工藝品牌包裝普洱茶熟茶生茶自用自用包裝其他黑茶品牌產(chǎn)地品種品牌產(chǎn)地規(guī)格包裝品牌產(chǎn)地包裝規(guī)格送禮規(guī)格送禮品牌款式規(guī)格品牌款式規(guī)格規(guī)格散裝等級(jí)散裝等級(jí)第14頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉消費(fèi)者決策樹(shù)茶葉青茶鐵觀音武夷巖茶大紅袍自用獨(dú)立包裝送禮品牌品牌凍頂烏龍其他青茶規(guī)格款式規(guī)格備注：青茶所有細(xì)分下決策樹(shù)一致散裝等級(jí)第15頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉消費(fèi)者決策樹(shù)茶葉花茶茉莉花茶其他花茶自用送禮品牌品牌包裝材質(zhì)級(jí)別獨(dú)立包裝規(guī)格品牌包裝規(guī)格規(guī)格散裝等級(jí)第16頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉消費(fèi)者決策樹(shù)茶葉功能茶減肥美容養(yǎng)顏降火其他功能茶品牌規(guī)格品種獨(dú)立包裝品牌品種包裝規(guī)格包裝規(guī)格散裝規(guī)格調(diào)節(jié)血脂血壓品種品牌規(guī)格第17頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉消費(fèi)者決策樹(shù)茶葉白茶銀針白毫其他白茶白牡丹自用包裝送禮規(guī)格品牌品牌款式規(guī)格第18頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四備注：黃茶所有細(xì)分下決策樹(shù)一致茶葉消費(fèi)者決策樹(shù)茶葉黃茶蒙頂黃芽其他黃茶君山銀針自用包裝送禮品牌規(guī)格品牌款式規(guī)格第19頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉品類消費(fèi)渠道及趨勢(shì)觀察主要渠道有商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、專賣店、批發(fā)市場(chǎng)等趨勢(shì)：商超、批發(fā)市場(chǎng)下降明顯，專賣店（含品飲茶樓）渠道增長(zhǎng)迅速市場(chǎng)份額：商超30%；批發(fā)市場(chǎng)40%；專賣30%。通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，茶葉有很強(qiáng)的區(qū)域性購(gòu)買，不同區(qū)域消費(fèi)者主要購(gòu)買茶葉品種各不相同已形成飲茶風(fēng)氣的地區(qū)和飲茶的人群，飲茶習(xí)慣不變，茶葉的消費(fèi)檔次一定會(huì)越來(lái)越高已養(yǎng)成飲茶習(xí)慣的人群，將會(huì)依據(jù)自身的健康需求，選擇不同品種的茶葉，不會(huì)再受到所在文化圈和根深蒂固習(xí)慣的制約飲茶習(xí)慣將走向更為廣泛的社會(huì)化，這是21世紀(jì)一個(gè)很大的變化，人們給飲茶賦予了更多的社會(huì)符號(hào)，因此很多人在需要的場(chǎng)合中消費(fèi)茶葉，回到家里未必有那么的講究，即茶葉消費(fèi)的時(shí)尚化第20頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉品類消費(fèi)渠道及趨勢(shì)觀察新興的飲茶人群不是因?yàn)槭杖牒湍挲g增長(zhǎng)的因素，而是因?yàn)槠渌鐣?huì)性飲料所不具有的天然和保健養(yǎng)生功效，吸引他們加入飲茶行列的是有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品對(duì)人類健康上的理念分別茶葉包裝將更加環(huán)保，包裝技術(shù)要求更高，而包裝材料的健康要求和便于攜帶，將是未來(lái)包裝的一個(gè)基本趨勢(shì)，而大包裝將最終被淘汰，人們將更習(xí)慣即買即飲的新鮮茶葉通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，品牌對(duì)茶葉禮盒購(gòu)買的決策因素重要性高于包裝（機(jī)會(huì)點(diǎn)）保健功效顯著及代表明顯社會(huì)階層符號(hào)的茶葉，將作為高端，乃至頂級(jí)奢侈品流通于禮品市場(chǎng)，入侵傳統(tǒng)的高檔煙酒、保健品禮品通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的評(píng)估，茶葉消費(fèi)有季節(jié)性（夏季為高峰），在春節(jié)、中秋期間禮盒銷售有大幅的增長(zhǎng)（機(jī)會(huì)點(diǎn)）定制懂茶、會(huì)喝茶、知茶禮將成為時(shí)尚；成功人士家家增設(shè)茶室迎客持續(xù)品飲有利于消費(fèi)者體驗(yàn)，能刺激消費(fèi)或促進(jìn)飲用習(xí)慣及品種、品牌轉(zhuǎn)向第21頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉品類市場(chǎng)份額（烏魯木齊-金額）鐵觀音30%紅茶：15%綠茶：20%以上黑茶：15%以上青茶：15%以下花茶：0%以下，且不斷下降功能茶：5%以下白茶：5%以下黃茶：可忽略不計(jì)第22頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四茶葉品類市場(chǎng)份額（以金額占比計(jì)算）1、個(gè)人購(gòu)買自用（家庭、辦公室）——20%2、個(gè)人購(gòu)買送禮——10%3、商務(wù)、休閑品飲（至茶館茶樓）——35%4、單位團(tuán)購(gòu)送禮——20%5、單位團(tuán)購(gòu)員工福利——10%第23頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四中茶目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)者定位（包含但不僅限于）：性別：以男性為主年齡：40歲以上為消費(fèi)主力職業(yè)：政府、企事業(yè)單位、私營(yíng)業(yè)主、文化從業(yè)者教育背景：大學(xué)本科及以上年收入：10萬(wàn)元以上其他描述：文化層次較高，注重自我保健，有茶葉品飲習(xí)慣和消費(fèi)偏好，購(gòu)買頻率固定，計(jì)劃性較強(qiáng)第24頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四中茶目標(biāo)消費(fèi)群定位烏魯木齊市場(chǎng)人口總計(jì)約300萬(wàn)人中茶目標(biāo)消費(fèi)群體約15-20萬(wàn)人家庭滲透率高，對(duì)健康理念的提升，茶葉品類的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大，消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著，且多元化發(fā)展第25頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四營(yíng)銷模式金字塔模式將茶葉分為做品牌形象的頂級(jí)產(chǎn)品；實(shí)現(xiàn)企業(yè)主要利潤(rùn)的高端產(chǎn)品；實(shí)現(xiàn)主要銷量的中端產(chǎn)品；而低端產(chǎn)品是為了阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第26頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期四加盟投資商定位（茶飲體驗(yàn)）投資型——（以盈利為目的）消費(fèi)型（自我消費(fèi)、接待友人）——在自己享受的空間里招待友人，展現(xiàn)自我審美品位，省時(shí)省力主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，節(jié)省招待費(fèi)用投資兼消費(fèi)（自我消費(fèi)、收支平衡）——