奔馳、寶馬、奧迪要命還奔馳寶馬奧迪戰(zhàn)略優(yōu)化洞察報告(2023易車研究院2023年3月23日每日免費獲取報告1、每日微信群內(nèi)分享7+最新重磅報告；2、每日分享當(dāng)日華爾街日報、金融時報；3、每周分享經(jīng)濟學(xué)人4、行研報告均為公開版，權(quán)利歸原作者所有，起點財經(jīng)僅分發(fā)做內(nèi)部學(xué)習(xí)。掃一掃二維碼關(guān)注公號回復(fù)：研究報告加入“起點財經(jīng)”微信群。。團隊成員周

麗

君高

英石

本

雅院長/首席分析師行業(yè)分析師行業(yè)分析師疫情三年(2020-2022年)，中國高端車市的銷量持續(xù)增長，但奔馳、寶馬、奧迪突然陷入停滯狀態(tài)，這是偶然還是必然？

2020-2022年，雖然中國各行各業(yè)深受疫情影響，但中國高端車市保持增長之勢，終端銷量由374萬輛大幅升至435萬輛，增加了61萬輛；

雖然過去二十多年，奔馳、寶馬、奧迪一直是中國高端車市的領(lǐng)頭羊，但并不是疫情三年高端車市的主要受益者：2020-2022年奔馳在華終端銷量由79.31萬輛小幅跌至77.41萬輛，寶馬由75.85萬輛小幅增至77.03萬輛，奧迪由72.09萬輛大幅跌至64.29萬輛；

奔馳、寶馬、奧迪三巨頭為什么會錯失疫情三年中國高端車市的新機遇？奔馳、寶馬、奧迪的銷量增長停滯是偶然還是必然？2020-2022年中國高端車市終端銷量走勢(萬輛)2010-2022年奧迪、奔馳、寶馬在華終端銷量走勢(萬輛)4404304204104003903803703603503409080706050403020100奔馳寶馬奧迪202020212022數(shù)據(jù)說明：高端車市由中位價高于25萬元的在售車型組成的細分車市疫情三年，純電成高端車市新增長點，且代步訴求強烈。雖然BBA積極試水，但缺乏價格優(yōu)勢，缺失代步意識，錯失機遇

在疫情三年的2020-2022年，純電產(chǎn)品快速成為中國高端車市的新增長點之一，終端銷量由22.33萬輛飆升至96.44萬輛，對高端車市的銷量貢獻由5.97%飆升至22.17%，一躍成為中國高端車市的生力軍，其中特斯拉功不可沒，貢獻了對半銷量；

高端用戶選購純電的核心訴求是代步，該訴求位居特斯拉購車原因排行的榜首。這是特斯拉未預(yù)見的，但它受益了；

對比特斯拉，奔馳、寶馬、奧迪的在華純電產(chǎn)品，不僅售價高，而且缺乏布局代步車市的意識：對比Model3、ModelY，寶馬i3、寶馬iX3即便優(yōu)惠10萬元，售價仍偏高；家里如已購寶馬X3，接下來選擇寶馬iX3作為代步車的概率微乎其微；

錯失中國高端純電機遇，充分暴露了奔馳、寶馬、奧迪在華定價機制與純電戰(zhàn)略的缺陷奔馳、寶馬、奧迪、特斯拉在華主銷純電產(chǎn)2017-2022年中國高端純電終端銷量與高端份額走勢(萬輛)2017-2022年特斯拉在中國高端純電車市的份額走勢2022年特斯拉購車原因分布TOP52017-2022年純電產(chǎn)品對奔品布局與售價馳、寶馬、奧迪的在華終端銷量貢獻走勢廠家指導(dǎo)價

經(jīng)銷商報價（萬元）

(萬元)品牌車型級別0%20%40%60%寶馬寶馬寶馬寶馬中型轎車

35.39-41.3925.80-31.80中型轎車

46.99-54.9931.49-48.95中型轎車

22.99-32.9922.99-32.99i3i412010080604020025%70%7%6%5%4%3%2%1%0%代步上下班自駕游60%50%40%30%20%10%0%特斯拉奔馳Model3EQC20%15%10%5%中型中型49.19-57.1930.26-37.1940.50-44.5029.79-33.3026.19-36.1926.19-36.19suvsuv寶馬

寶馬iX3ModelYQ2Le-tronEQA特斯拉奧迪中型小型SUVSUV奔馳寶馬奧迪24.3832.1818.28-20.3824.18-27.18奔馳緊湊型緊湊型suvsuv奔馳35.18-42.3723.18-32.37EQB接送孩子奧迪特斯拉奔馳緊湊型緊湊型轎車28.99-37.7123.88-37.7115Q4e-tronModelQEQSSUV0%大型轎車

84.50-133.9065.7-133.9中大型轎車

47.80-53.4339-44.63日常更換奔馳EQE終端銷量高端份額奧迪中大型35.65-47.9531.85-44.15SUVQ5e-tron數(shù)據(jù)說明：基于易車報價庫整理，整理時間為2023年3月20日ModelQ未上市，價格為預(yù)判，僅供參考數(shù)據(jù)說明：高端車市由中位價高于25萬元的在售車型組成的細分車市

數(shù)據(jù)來源：易車研究院疫情三年，節(jié)能成高端車市新增長點，且自駕游訴求強烈，理想、豐田等受益。BBA產(chǎn)品缺失，且節(jié)能不突出，錯失機遇

在疫情三年的2020-2022年，節(jié)能產(chǎn)品快速成為中國高端車市的新增長點之一，終端銷量由30.95萬輛飆升至90.82萬輛，對高端車市的銷量貢獻由8.27%飆升至20.87%，一躍成為中國高端車市的生力軍，其中豐田、理想、比亞迪等紛紛受益；

2022年，高端節(jié)能車市的核心訴求是自駕游，占比突破50%；自駕游車市的能源意向滲透率TOP3是PHEV、EREV、HEV，為清一色混動產(chǎn)品；

適合自駕游的高端節(jié)能產(chǎn)品聚焦中大型MPV、中大型SUV、中型MPV、中型SUV四大級別。在上述級別，奔馳、寶馬、奧迪國產(chǎn)車型少，即便有國產(chǎn)的，節(jié)能也不顯著，且空間、售價不占優(yōu)。2022年，節(jié)能產(chǎn)品對奔馳、寶馬、奧迪的銷量貢獻都不及4%；

截至2023年3月，奔馳、寶馬、奧迪的在華新能源戰(zhàn)略高度聚焦純電產(chǎn)品，幾乎是直接跳過了節(jié)能型的混動產(chǎn)品，妄圖用48V簡單敷衍下，結(jié)果錯失了中國高端車市的節(jié)能機遇2017-2022年中國高端節(jié)能車終端銷量與高端份額走勢(萬輛)2017-2022年理想、豐田在中國高端節(jié)能車市的份額走勢2022年高端節(jié)能產(chǎn)品購買原因年自駕游意向能源滲透率2022年BBA各級別終端銷2017-2022年節(jié)能產(chǎn)品2022對BBA在華終端銷量TOP5量占比貢獻走勢0%

20%

40%

60%0%

20%

40%

60%

100%90%微型轎車小型轎車10080604020025%

30%6%5%4%3%2%1%0%自駕游上下班PHEV/插混EREV/增程HEV/油混ICEV/燃油BEV/純電小型suv80%70%60%50%40%30%20%10%0%25%20%15%10%5%20%15%10%5%緊湊型轎車緊湊型suv緊湊型mpv中型轎車中型suv中型mpv中大型轎車中大型suv中大型mpv大型轎車大型suv奔馳寶馬奧迪接送孩子代步0%0%日常更換大型mpv奔馳

寶馬

奧迪終端銷量高端份額豐田

理想數(shù)據(jù)說明：高端節(jié)能車市由中位價高于25萬元的REEV、PHEV、

數(shù)據(jù)來源：易車研究院HEV(不含48V)等混動車型組成疫情三年，個性產(chǎn)品成高端車市新增長點，且性價比突出，坦克、特斯拉等受益。BBA個性產(chǎn)品國產(chǎn)少且售價高，錯失機遇

在疫情三年的2020-2022年，個性產(chǎn)品快速成為中國高端車市的新增長點之一，對高端車市的銷量貢獻由不足14%快速突破22%，一躍成為中國高端車市的生力軍，其中特斯拉、坦克、小鵬等紛紛受益。高端車市的潛在個性化訴求更為強烈，2022年個性化產(chǎn)品的意向選購占比突破40%，其中越野硬朗型意向占比5.38%、精致時尚型5.73%、流線運動型24.38%，清一色高于各自的銷量占比；

截至2023年3月，Model3、P7等運動型產(chǎn)品的官方售價都低于奔馳、寶馬、奧迪等同級別產(chǎn)品，以及電氣化產(chǎn)品在加速、操控等方面擁有天生優(yōu)勢，讓不少BBA的燃油運動產(chǎn)品的技術(shù)賣點瞬間黯然失色。坦克300、坦克500、BJ40等越野產(chǎn)品，不僅具備基本的越野性能，而且價格優(yōu)勢顯著，進入2023年，會加碼PHEV技術(shù)，強化節(jié)能性，同樣會讓BBA的相關(guān)產(chǎn)品有些尷尬；

2022年，奔馳、寶馬、奧迪的在華終端銷量主要來自主流品質(zhì)型、大氣高端型兩大主流車市，個性車市的貢獻僅有10%，甚至更低。截至2023年3月，奔馳、寶馬、奧迪幾乎沒有一款個性化的國產(chǎn)車型，進口的價格又奇高，讓絕大多數(shù)消費者望而卻步奔馳、寶馬、奧迪與部分競品個性化產(chǎn)品布局與售價2017-2022年中國高端車市產(chǎn)品特征2022年奔馳、寶馬、奧迪產(chǎn)品特征廠家指導(dǎo)價終端銷量份額走勢終端銷量份額占比品牌車型級別（萬元）奧迪寶馬中型轎車中型轎車中型轎車中型轎車中型轎車82.88100%100%80%60%40%20%RS4M3小巧可愛型精致時尚型科技簡約型

高小巧可愛型精致時尚型科技簡約型

高84.99-91.3957.38-116.0822.99-32.9920.99-33.9959.88個個80%60%40%20%0%性性奔馳級CAMGModel3P7端端特斯拉小鵬流線運動型激進犀利型越野硬朗型經(jīng)濟中庸型主流品質(zhì)型大氣高端型高貴豪華型高級商務(wù)型流線運動型激進犀利型越野硬朗型經(jīng)濟中庸型主流品質(zhì)型大氣高端型高貴豪華型高級商務(wù)型產(chǎn)產(chǎn)品品奧迪中型中型中型中型SQ5SUVSUVSUVSUV寶馬90.99主主X5M流流奔馳67.08-95.9426.19-36.19189.2GLCAMGModelY高高端端特斯拉奔馳產(chǎn)

0%產(chǎn)級中大型GSUVSUV品品奔馳寶馬奧迪坦克坦克300緊湊型19.88-30.28數(shù)據(jù)來源：易車研究院數(shù)據(jù)說明：基于易車報價庫整理，整理時間為2023年3月20日疫情三年，中國高端車市的純電、節(jié)能、個性等機遇加速釋放，奔馳、寶馬、奧迪完美錯過，痛失沖擊100萬輛的戰(zhàn)略機遇期

疫情三年的2020-2022年，中國高端車市持續(xù)增長，終端銷量由374萬輛升至435萬輛，其中純電、節(jié)能、個性等高端細分車市蓬勃發(fā)展，特斯拉、比亞迪、坦克、理想、小鵬、蔚來等諸多品牌紛紛受益；

2017-2019年，奔馳、寶馬、奧迪在華銷量齊頭并進，由60萬輛升至80萬輛，2020-2022年，原本是三者沖擊100萬輛的關(guān)鍵期，但受制于本土化、高售價等，奔馳、寶馬、奧迪整體性錯失純電、節(jié)能、個性等新機遇，痛失沖擊100萬輛的戰(zhàn)略機遇期，出現(xiàn)銷量停滯與下滑現(xiàn)象；

純電產(chǎn)品沒拿捏準(zhǔn)代步訴求，節(jié)能產(chǎn)品又嚴(yán)重缺失，標(biāo)榜全球戰(zhàn)略的奔馳、寶馬、奧迪，在中國新能源車市吃了個閉門羹2010-2022年奧迪、奔馳、寶馬在華終端銷量走勢(萬輛)120個性機遇100806040200車企預(yù)期實際表現(xiàn)純電機遇節(jié)能機遇BBA奔馳寶馬奧迪2023-2026年，普通品牌老用戶會加速由海外(高端)品牌，轉(zhuǎn)向中國品牌，奔馳、寶馬、奧迪的可持續(xù)增長面臨挑戰(zhàn)

2016年，朗逸、軒逸、卡羅拉、思域、CR-V、RAV4等普通品牌的走量產(chǎn)品的老用戶，在增換購過程中表現(xiàn)出強烈的高端化訴求，奧迪A4L、奧迪A6L、奧迪Q5、寶馬3系、寶馬5系、奔馳C級、奔馳E級等BBA產(chǎn)品，成為核心受益者；

2022年，上述車型仍是走量產(chǎn)品，老用戶的增換購仍表現(xiàn)出強烈的高端化訴求，但BBA不再是核心選擇，快速涌現(xiàn)出理想L9、漢、唐、蔚來ES6、問界M5、坦克300等大量節(jié)能化、個性化的中國品牌產(chǎn)品。另外，代步快速成為普通品牌老用戶的新訴求，中國品牌捷足先登；

近十多年，BBA在華銷量的持續(xù)增長，主要受益于普通品牌老用戶持續(xù)增加的增換購訴求，但隨著節(jié)能化、代步化等賣點突出的中國品牌快速成為普通品牌老用戶的“新寵”，2023-2026年，奔馳、寶馬、奧迪在華銷量的可持續(xù)增長面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)2016年部分主流車型的老用戶意向增換購去向2022年部分主流車型的老用戶意向增換購去向90807060504030201009080706050403020100原車型原車型寶馬X5去向海外品牌去向中國品牌去向海外品牌去向中國品牌蔚來ES8探險者寶馬5系奔馳E級奧迪A6L奧迪Q5寶馬X3攬勝極光普拉多理想L9凱迪拉克XT6蔚來ES6奧迪Q5L奧迪A6L凱迪拉克XT5奔馳C級寶馬3系自由光CR-V奔馳GLC奧迪A4L雷克薩斯ES奧迪A4L奔馳GLA途觀漢蘭達銳界寶馬3系RAV4榮放

雙擎E+漢蘭達皇冠陸放皇冠奧德賽邁騰別克GL8艾力紳唐新能源問界M5RAV4奧德賽漢帕薩特雅閣天籟奧迪A3寶馬1系昂科威思鉑睿凱美瑞坦克300亞洲龍帕薩特英仕派雅閣秦PLUS新能源XR-VAIONY思域邁騰RAV4途岳CR-V奇駿卡羅拉海豚寶來朗逸天籟本田XR-V卡羅拉銳放凌渡逍客朗逸思域卡羅拉軒逸代步化訴求軒逸4000420044004600480050005200540040004200440046004800500052005400數(shù)據(jù)來源：易車研究院數(shù)據(jù)說明：橫軸為車長(MM)，縱軸為主銷車款中位價(萬元)，圓圈大小為意向置換占比2023-2026年，奔馳、寶馬、奧迪的老用戶會加速進入增換購車市，中國品牌率先受益，BBA面臨留住老用戶的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

2016年，奔馳、寶馬、奧迪的在華銷量升至五六十萬輛，2020年，升至七八十萬輛，2023-2026年，上述陡增的老用戶將大規(guī)模開始增換購，表現(xiàn)出強烈的代步化、家庭化、個性化等新訴求；

BBA增換購用戶快速增加之際，半路殺出了個程咬金——中國品牌：海豚等純電產(chǎn)品，吸引了部分有代步訴求的BBA老用戶；理想L9等高端節(jié)能型產(chǎn)品，吸引了部分有家庭化訴求的BBA老用戶；坦克500、小鵬P7、極氪001等個性產(chǎn)品，吸引了部分有個性化訴求的BBA老用戶；

疫情三年，除了國產(chǎn)X5助力寶馬提升用戶忠誠度，奔馳、奧迪的忠誠度都呈現(xiàn)下滑走勢。2023-2026年，一旦BBA無法有效留住自身老用戶，將失去近水樓臺的新增長機遇，甚至?xí)霈F(xiàn)整體性下滑現(xiàn)象2022年海外高端品牌部分主流車型的用戶意向增換購去向2019-2022年奔馳、寶馬、奧迪在2010-2022年奧迪、奔馳、寶馬在華終端銷量走勢(萬輛)20018016014012010080華品牌意向忠誠度走勢原車型奔馳G級908070605040302010035%30%25%20%15%10%5%去向海外品牌去向中國品牌保時捷911奔馳GLSTaycanPanamera奔馳S級Cayenne奔馳寶馬奧迪奔馳寶馬奧迪寶馬M4奔馳GLEMacan蔚來ES8奔馳V級蔚來ET7奔馳E級60寶馬X4奔馳GLC牧馬人坦克500奧迪A6L寶馬5系

插電混動奧迪Q5L寶馬X3寶馬5系理想L940沃爾沃XC60奧迪A4L紅旗H9發(fā)現(xiàn)運動版寶馬4系理想L8奔馳C級賽那奔馳B級寶馬3系冠道ZEEKR001ModelY雅閣20寶馬2系漢唐新能源小鵬P7凱美瑞海豚北京BJ4000%秦PLUS新能源400042004400460048005000520054002019202020212022數(shù)據(jù)來源：易車研究院數(shù)據(jù)說明：橫軸為車長(MM)，縱軸為主銷車款中位價(萬元)，圓圈大小為意向置換占比數(shù)據(jù)來源：易車研究院普通品牌用戶被截留，自身用戶被截胡，BBA內(nèi)憂外患。2023-2026年，中國品牌更會咄咄逼人，BBA沖擊100萬輛充滿變數(shù)

疫情三年的2020-2022年，中國品牌的理想、蔚來、小鵬、坦克、比亞迪、紅旗等共同努力，把在25萬元以上價區(qū)的終端銷量由不足15萬輛提升到了90多萬輛，把高端份額由不足4%提升至20%多，成為導(dǎo)致奔馳、寶馬、奧迪的在華銷量增長突然停滯的主要原因之一；

嘗到甜頭后，2023-2026年，中國品牌的高端化戰(zhàn)略只會更加咄咄逼人：理想正積極推進L系列下探，準(zhǔn)備在20萬元以上價區(qū)精耕細作；比亞迪正加速推進仰望、F品牌(暫定)等高端系列；坦克、領(lǐng)克、魏牌等將持續(xù)發(fā)力……

2020-2022年，奔馳、寶馬、奧迪在華錯失了沖擊百萬輛的絕好機會，2023-2026年，勢必會再次發(fā)起沖鋒。如仍是一副高高在上的姿態(tài)，成功率可能會更低年中國品牌高端產(chǎn)品年奧迪、奔馳、寶馬在個性機遇2017-20222010-2022終端銷量與高端份額走勢(萬輛)華終端銷量走勢(萬輛)100908070605040302010025%

120100100萬輛80萬輛60萬輛純電機遇節(jié)能機遇20%15%10%5%806040200BB奔馳寶馬奧迪A0%2017

2018

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2020

2021

2022終端銷量高端份額數(shù)據(jù)說明：中國品牌高端產(chǎn)品指中位價高于25萬元的在售車型與其說奔馳、寶馬、奧迪是任人宰割的羔羊，不如說是陶醉于紙醉金迷的雄獅

雖然過去三年與接下來幾年，特斯拉、中國品牌等都對奔馳、寶馬、奧迪構(gòu)成了挑戰(zhàn)，但都不是致命的，BBA手里還有牌。2022年，BBA的全球利潤都超過了500億人民幣，甚至有超1000億人民幣，同比增長都超過30%，甚至有超50%，全球單車?yán)麧櫢哌_4-6萬元，在華估計有5-7萬元；

高利潤建立在高售價的基礎(chǔ)上，截至2023年3月，奔馳、寶馬、奧迪的在華整體售價明顯高于歐美水平，產(chǎn)品級別越高、越個性的越明顯。比較而言，特斯拉公道多了；

雖然過去三年奔馳、寶馬、奧迪的在華銷量增長突然停滯，但整體上仍過著紙醉金迷的生活，仍是一頭雄獅。一旦日后BBA開啟大規(guī)模官降模式，甚至嚴(yán)格遵循全球統(tǒng)一定價標(biāo)準(zhǔn)，鹿死誰手不好說2023年月3月月奔奔奔馳馳馳、、、寶寶寶馬馬馬、、、奧迪部分車型中美售中國高端車市售價模擬圖年奔馳、寶馬、奧迪全球凈利潤2022價差異售價(億人民幣)20018016014012010080中國廠家指導(dǎo)價中國經(jīng)銷商促銷價美國廠家指導(dǎo)價12001000800600400200060%50%40%30%20%10%0%BBA在華售價歐美市場售價60特斯拉在華售價40200中國品牌本土售價級別奔馳寶馬凈利潤

同比增長奧迪數(shù)據(jù)說明：中國報價來自易車車型數(shù)據(jù)庫，美國報價來自edmunds換算比例：1美元兌換6.88元人民幣；1歐元兌換7.42元人民幣摘錄時間：2023年3月22日2023-2026年，是高峰期用戶增換購的黃金期，無論奔馳、寶馬、奧迪，還是特斯拉、中國品牌，只能對高端車市孤注一擲

2016-2018年是中國乘用車市場近二十年的銷量高峰期，2023-2026年是上述“高峰期用戶”增換購的集中窗口期。再加近四五年中國乘用車市場一直處于下滑狀態(tài)，進一步突出了該窗口期的戰(zhàn)略價值，堪稱“黃金窗口期”；

由于中國品牌、海外普通品牌的老用戶具有強烈的高端化訴求，以及海外高端品牌的老用戶原本就處于高端車市，2023-2026年，無論奔馳、寶馬、奧迪，還是特斯拉、中國品牌，只能對高端車市孤注一擲。BBA屬于主場作戰(zhàn)，理論上會有一定的優(yōu)勢2007-2022年中國乘用車市場終端銷量走勢(萬輛)2007-2022年中國品牌終端銷量走勢(萬輛)2007-2022年海外普通品牌終端銷量走勢(萬輛)2007-2022年海外高端品牌終端銷量走勢(萬輛)30002500200015001000500高峰期用戶1000140040090080070060050040030020010003503002502001501005012001000800600400200000短期，建議BBA以經(jīng)銷商促銷價為基準(zhǔn)，優(yōu)化指導(dǎo)價，爭取實現(xiàn)全球統(tǒng)一定價，快速稀釋新能源車企最核心的綜合成本優(yōu)勢

2016-2022年，奔馳、寶馬、奧迪的在華國產(chǎn)車型，基本完成了新一代模塊化改造，實現(xiàn)了大幅降本增效，但期間中國用戶受益有限，對比2016-2017款車型，BBA的2022-2023款國產(chǎn)車型的官方售價，僅是“小幅降低”；

2020-2022年，面對特斯拉、中國品牌的咄咄逼人之勢，BBA的讓利主要體現(xiàn)在經(jīng)銷商層面。截至2023年3月，BBA在華的整體終端優(yōu)惠力度集中3-8萬元。雖有返點等部分彌補舉措，但硬生生把豪華品牌經(jīng)銷商的盈利重心，從主業(yè)的新車銷售逼到了衍生的售后服務(wù)。為了維持高運營成本，經(jīng)銷商不得不榨取更多的售后利潤，但這種“不務(wù)正業(yè)”的商業(yè)模式顯然是不可持續(xù)的，經(jīng)銷商最希望的是車企直接降低官方批發(fā)價；

2023-2026年，為了更好應(yīng)對特斯拉、中國品牌等競品的挑戰(zhàn)，以及快速優(yōu)化自身經(jīng)銷商的生存空間與沖擊100萬輛，理論上，奔馳、寶馬、奧迪在華該統(tǒng)一大幅官降了。正常情況，BBA的在華官方定價應(yīng)整體性低于歐美，入門產(chǎn)品應(yīng)低于特斯拉，否則難以發(fā)揮燃油車的綜合成本優(yōu)勢中國高端車市售價模擬圖2023年3月奔馳馳、、寶馬、奧迪部分車型中美售奔馳、寶馬、奧迪模塊化降本增效價差異售價BBA在華售價20018016014012010080中國廠家指導(dǎo)價中國經(jīng)銷商促銷價美國廠家指導(dǎo)價寶馬(UKL/CLAR等)BBA在華售價優(yōu)化建議奧迪(MQB/MEB等)6040歐美市場售價20奔馳(MFA/MRA等)特斯拉在華售價0中國品牌本土售價級別數(shù)據(jù)說明：中國報價來自易車車型數(shù)據(jù)庫，美國報價來自edmunds換算比例：1美元兌換6.88元人民幣；摘錄時間：2023年3月22日長期，建議BBA強化本土研發(fā)體系，獨立研發(fā)產(chǎn)品，充分滿足中國老用戶有本土特色的代步、家庭、個性等新訴求

BBA在中國車市的本土化改造，其實走在前列，1999年國產(chǎn)的奧迪A6，為滿足中國消費者對大空間的需求，拉長了90毫米和升高了22毫米，更好滿足領(lǐng)導(dǎo)在后排的乘坐舒適性。但截至2023年3月，拉長仍是BBA本土化升級的典型特征，不過經(jīng)過二十多年的洗禮，中國車市已經(jīng)從蹣跚學(xué)步的幼童，變成了能跑能跳的少年，越來越有個性，簡單的拉長等，已不合時宜；

由于中國車市與歐美車市存在巨大差異，再加增換購的全面主導(dǎo)，中國車市將為BBA創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境，建議BBA強化本土研發(fā)體系，尤其是獨立研發(fā)本土產(chǎn)品：純電產(chǎn)品聚焦緊湊型及以下車市，瞄準(zhǔn)代步等訴求；積極研發(fā)混動產(chǎn)品，重點布局中型級以上的高級別車市，瞄準(zhǔn)自駕游等訴求2023年3月奔馳、寶馬、奧迪在華國產(chǎn)車型之級別與能源布局2022年海外高端品牌部分主流車型的用戶意向增換購去向燃油車混合動力純電20018016014012010080大型大型大型轎車MPVSUV原車型奔馳G級去向海外品牌去向中國品牌中大型奔馳

級/威霆MPVV奧迪Q6X5滿足個性化新訴求BBA需加速國產(chǎn)跑車、硬派等相關(guān)車型中大型奧迪Q5Le-tronSUV寶馬奧迪A6L/A7L奧迪A6LPHEV寶馬5系

PHEV奔馳E級

PHEV中大型轎車寶馬5系奔馳EQE節(jié)能混動奔馳GLS奔馳E級保時捷911中型MPVSUVTaycanPanamera奧迪Q5L奧迪Q5LSportback寶馬X3奔馳S級寶馬iX3Cayenne中型奔馳EQC寶馬M4奔馳GLC奧迪A4L寶馬3系奔馳C級奔馳GLE中型轎車奔馳

級CPHEV寶馬i3Macan蔚來ES8奔馳V級寶馬5系

插電混動蔚來ET7奔馳E級60緊湊型MPVSUV寶馬X4奔馳GLC滿足代步化新訴求牧馬人坦克500奧迪A6L奧迪Q5L奧迪奧迪Q3/寶馬Q3SportbackX1/X2奧迪寶馬X3寶馬5系Q4e-tronEQA/EQB理想L9緊湊型40BBA需強化本土研發(fā)沃爾沃XC60奔馳奧迪A4L紅旗H9發(fā)現(xiàn)運動版寶馬4系理想L8奔馳GLA/GLB奔馳C級純電代步賽那奔馳B級寶馬3系冠道ZEEKR001奧迪A3寶馬1系奔馳A級/A級

AMGModelY雅閣20寶馬2系漢滿足家庭化新訴求緊湊型轎車唐新能源小鵬P7凱美瑞海豚北京BJ40BBA需強化本土研發(fā)0小型SUV奧迪奧迪Q2e-tronQ2L秦PLUS新能源小型轎車微型轎車跑車40004200440046004800500052005400數(shù)據(jù)來源：易車研究院數(shù)據(jù)說明：橫軸為車長(MM)，縱軸為主銷車款中位價(萬元)，圓圈大小為意向置換占比統(tǒng)一官降與本土研發(fā)，都會犧牲巨額利潤，都會引發(fā)內(nèi)部劇烈博弈，習(xí)慣紙醉金迷的BBA能否浪子回頭？

雖然BBA在中國遭遇的挑戰(zhàn)是巨大的，而且是顯而易見的，但會不會調(diào)整，是一個比來自市場的挑戰(zhàn)更大的挑戰(zhàn)。BBA內(nèi)部的博弈，除了車企與經(jīng)銷商，還有合資車企的中外雙方、全球戰(zhàn)略與中國戰(zhàn)略、自身戰(zhàn)略與競品戰(zhàn)略等；

無論是統(tǒng)一官降，還是強化本土研發(fā)，都會犧牲掉BBA巨額利潤。面對巨額利潤，原本就復(fù)雜的博弈，只會更加復(fù)雜，有改革意識的中國高層，很難說服德國總部高層，有改革意識的德國總部高層，很難說服BBA的董事會。最后大家會習(xí)慣性睜一只眼閉一只眼，頂層也會習(xí)慣性用營收、利潤等漂亮的數(shù)據(jù)，彰顯自己的“合法性”，習(xí)慣性喊喊加速布局純電等政治正確的口號，直到有一天大廈突然崩塌；

期待BBA能出現(xiàn)位商鞅式的改革人物，雖然他最后被五馬分尸了，但秦國走上了富強之路，最后一統(tǒng)天下；

BBA目前的窘境，非常值得中國品牌警惕，特斯拉的處理方式簡單粗暴了點，全球統(tǒng)一定價標(biāo)準(zhǔn)等，但至少有了個“規(guī)矩”，不至于誰好坑就坑誰2020-2026年中國高端車市終端銷量走勢(萬輛)2017-2022年高端車市份額走勢奔馳、寶馬、奧迪在華博弈關(guān)系模擬圖100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%競品戰(zhàn)略中國戰(zhàn)略6005004003002001000其它廣汽傳祺小鵬汽車AITO極氪蔚來理想汽車比亞迪特斯拉奧迪寶馬奔馳車企利益博弈合資車企外方利益合資車企中方利益