華鶴品牌定位1華鶴的目標(biāo)成為北方家具市場中的第一品牌家居連鎖店，繼而成為大規(guī)模全國家居連鎖店之一；進(jìn)入消費(fèi)者選擇品牌名單的前兩位；市場占有率居品牌消費(fèi)前兩位。2奧美的任務(wù)找出華鶴在市場中的機(jī)會確定品牌定位制訂360o整合傳播策略3華鶴的優(yōu)勢設(shè)備和工藝水平優(yōu)勢售后服務(wù)有口碑已建立相當(dāng)規(guī)模的零售網(wǎng)品牌有一定知名度和信任度4華鶴的劣勢知名度需要提升消費(fèi)者對產(chǎn)品/品牌價值認(rèn)知不夠，致使部分消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價格偏高款式單一，缺少獨(dú)特的風(fēng)格；產(chǎn)品導(dǎo)向，不是市場和顧客導(dǎo)向，導(dǎo)致大量庫存積壓。失去南方市場也是一種反映。賣場的陳設(shè)布置缺少說服性和誘惑力。傳播宣傳較弱：消費(fèi)者對產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌定位/訴求缺少了解。5華鶴的威脅國外家具及家居市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)，南方接受國外訊息快，無論從流通市場和產(chǎn)品款式上都較華鶴有優(yōu)勢。宜家等國際品牌的到來，給消費(fèi)者帶來新的生活方式及家居觀念的改變，現(xiàn)有的家具經(jīng)營模式已不能滿足消費(fèi)者的需求和適應(yīng)競爭挑戰(zhàn)。國內(nèi)品牌也開始接受國外經(jīng)驗(yàn)，紛紛提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)水平，增加產(chǎn)品品種和變革經(jīng)營模式。眾多國內(nèi)外品牌加大宣傳力度，增強(qiáng)策略性規(guī)劃。6華鶴的機(jī)會點(diǎn)國內(nèi)尚未形成大規(guī)模家居流通品牌。華鶴希望從家具制造領(lǐng)域率先轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，成為大規(guī)模家居專賣連鎖店。市場上大多家具/家居供應(yīng)商無論在產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)水平，服務(wù)和營銷水平上都處于較低層次。針對目標(biāo)顧客需求，從產(chǎn)品/服務(wù)出發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌定位，區(qū)隔市場。通過對品牌形象的塑造和管理，領(lǐng)先于同行，創(chuàng)造品牌的附加值，吸引更多的顧客和建立忠誠度。讓消費(fèi)者從“貨比三家”到心中有華鶴。7華鶴的機(jī)會點(diǎn) 在現(xiàn)今的市場里，有大量的供應(yīng)商，其中有大量的雷同。沒有人去試圖和別人區(qū)隔。如果你愿意主動變得與別人不同，那麼你將很容易左右市場的需求。 亨利.福特8不同品牌的潛在購買者特征9目標(biāo)消費(fèi)群-人口分析購買能力強(qiáng)家庭收入在2400元左右,有能力消費(fèi)中高檔家具原因:華鶴仍被認(rèn)知為價格偏高購買機(jī)會大年齡在25-40歲左右 原因:結(jié)婚,添子,買房機(jī)率高購買意愿強(qiáng)較高學(xué)歷,三資企業(yè),專業(yè)人士,科教文體衛(wèi)人員 原因:開始注意提高生活品質(zhì)他們是中產(chǎn)階級

10了解他們-中國的中產(chǎn)階層他們是社會的一群中堅(jiān)力量，他們?nèi)栽跒楦玫纳婧唾Y本積累而拼命，無形中成為快速發(fā)展的中國的一群最大的貢獻(xiàn)者。并不象西方現(xiàn)代的中階層，可以比較悠閑地選擇自己喜歡的工作，并視之為享受生活的一部分。隨著中國越來越向國際化發(fā)展，他們是東西方價值觀并存一體的一代。會為了實(shí)現(xiàn)自我而鋒芒畢露，卻又會使用中庸的處世哲學(xué)保護(hù)自己，他們雖也想放縱自已，但又會因社會責(zé)任和家庭責(zé)任的傳統(tǒng)道德觀所羈絆。11了解他們-在社會上在別人面前需要撐著追求成功應(yīng)付挑戰(zhàn)受制于人自我的壓力與他人競爭的壓力12了解他們-工作并不是享受他們雖是都市里的中產(chǎn)階層，擁有一份較好的職業(yè)，但面對環(huán)境的變化與知識更新，在心理上缺乏穩(wěn)定感，事業(yè)對他們而言是有風(fēng)險(xiǎn)的，不完全是自已能掌控的。因此他們在社會上的心態(tài)是比較矛盾和沉重的，用他們自己的話說是：累，緊張，端著，不得不。他們的工作本身并非享受，工作是為了享受，這種享受在哪里實(shí)現(xiàn)呢？13了解他們-在家里摘下面具釋放自我主宰一切享受天倫之樂安全的休憩地帶14了解他們-家是他們最大的享受他們的生活形態(tài)基本上還是兩點(diǎn)一線,工作和家庭,兩點(diǎn)之外的,非工作的涉交,旅游,娛樂或從事一份公益事業(yè)仍不成氣候.因此他們只有靠家來尋找平衡.相對事業(yè)而言是完全屬于自己的,對于家的建設(shè)是付出后就會有實(shí)實(shí)在在的收獲,是值得用心血去投入的.在家里他可以作自已的主宰,可以完全放松,一個舒適的家就是對自已最好的回報(bào).15家居在他們生活中角色家居是構(gòu)成一個舒適的家的重要組成部分,也毫無疑問地成為對自已辛苦努力的回報(bào)和獎賞.16滿足基本功能需求用得放心美觀舒適耐用有面子生活品質(zhì)風(fēng)格化/個性化回報(bào)自己，享受生活質(zhì)量可靠售后服務(wù)到位設(shè)計(jì)大方功能合理做工精良做工，用材有價值感品牌高檔產(chǎn)品精致舒適種類豐富多樣全方位服務(wù)設(shè)計(jì)獨(dú)特領(lǐng)先潮流品牌個性突出以下所有方面“產(chǎn)品”支持點(diǎn)消費(fèi)者需求廣告訴求17競爭力

競爭者無法超越，因?yàn)轭櫩偷恼J(rèn)識被改變了競爭力-讓競爭者難以超越競爭優(yōu)勢

做別人現(xiàn)在

不能做的事相對優(yōu)勢

做同樣的事，但有些事比別人做得好18競爭力

對于我們的顧客而言，華鶴不僅是一個家居產(chǎn)品的提供者，而是

一個致力于幫助你實(shí)現(xiàn)家居享受的地方什么是華鶴的競爭力？競爭優(yōu)勢

建立全國最大的家居專賣連鎖店相對優(yōu)勢

更好的產(chǎn)品品質(zhì)

更新的款式設(shè)計(jì)

更全的產(chǎn)品品種

更多更好的賣場

更周全的服務(wù)

…...19消費(fèi)者，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系 品質(zhì)精良，品種齊全，風(fēng)格諧調(diào)的產(chǎn)品，提供愉悅舒適的生活空間舒適的家居生活是我奮斗的理由和證明華鶴就象家的主人一樣，深諳享受生活之道，主張回報(bào)自已，享受生活消費(fèi)者品牌產(chǎn)品華鶴20一個有伏精神拉猴力的品計(jì)牌定位華鶴了解牙和關(guān)切都廣市中產(chǎn)階杰層的生存市狀況，致間力于為他脅們創(chuàng)造舒葉適愉悅的亡家居空間華鶴主張竄：回報(bào)自萬已，享受啊生活華鶴是物一個深陰諳享受范生活之蓬道的行獸家21華鶴是什條么華鶴了解叔都市中產(chǎn)王階層的內(nèi)錯心需求，描“家是我鍋奮斗的理溉由和證明鴉”，因此質(zhì)呼吁他們衡在忙碌中碌偷閑，在講有限的生慶命中盡可棗能地享受云自已奮斗莖的果實(shí)。尤華鶴致力祝于幫助他佛們建造一捐個舒適愉菠悅，享受棄自我的空培間-航家。華鶴是勿一個深土諳享受匙生活之杠道的行頌家，它存在涉于家的每由個細(xì)節(jié)之李中。它給泄你一套看易得見風(fēng)景效的房間，械因?yàn)樗拇坍a(chǎn)品本身醫(yī)就是一道霞道風(fēng)景。史比如它知炭道你原木俯色的餐桌潛上可以配多上織錦緞淘的墨綠色增餐墊繡有勁古銅的圖池案，擺上穴一瓶米白垃色的干花峽，顯示主兵人崇尚自繡然的情緒悄中不失古踢典與現(xiàn)代怕巧妙結(jié)合瓦的雅趣。剩它懂得讓撞門與窗的腐對話諧調(diào)膀。懂得深灶色莊重的虜硬木家具唇其實(shí)可以尤通過擺放根一排白色膨簡潔的沙肺發(fā)和一個異矮茶幾流始露出都市日貴族的浪炮漫氣息。炭它通過一驗(yàn)件件做工斃精良，設(shè)軍計(jì)典雅的確飾品及高奏檔精致的貞家具與搭風(fēng)配別致的饒現(xiàn)場演示道，讓消費(fèi)俱者看到，貌摸到，感俱受到：華狂鶴是屬于弟都市的，是悠閑舒適妹和有情調(diào)昌的。華鶴碼不只在提悼供家居產(chǎn)進(jìn)品，更在刻創(chuàng)造理想寧生活空間鳥和生活方陜式。消費(fèi)覺者由此信此賴華鶴的抓產(chǎn)品，認(rèn)耍同它的價頌值和主張夏。認(rèn)為選摔擇華鶴這洽個品牌是欠對自己的臺回報(bào)，是頌享受生活曲的開始。22品牌階段鉆性發(fā)展規(guī)登劃23廣告的杰階段性務(wù)溝通訴縫求華鶴品巨牌主張幫助你辮實(shí)現(xiàn)對逼家的夢攻想“回報(bào)自貞我，享受切生活”產(chǎn)品功靠能讓家成邁為最舒截適方便練的地方產(chǎn)品品禾質(zhì)精工細(xì)做拔，真材實(shí)填料。滿足衛(wèi)你對精致蹲生活和價紫值感的追徹求設(shè)計(jì)風(fēng)影格體現(xiàn)都市只中產(chǎn)階層盾的品味和棉個性產(chǎn)品品種全方位滿款足你所有餡家居需求冬，契合你易的個性選妄擇服務(wù)家一般的疫周到照顧血。絕無擔(dān)槍憂，遺憾欲和不快。賣場環(huán)境一次充滿獻(xiàn)愉悅和驚治喜的經(jīng)歷拒。讓你有腐找到家的王感覺整體形深象深諳享櫻受生活炒之道的眼行家，礙幫助都核市白領(lǐng)劫創(chuàng)造愉督悅的家瘦居空間24360度情整合行銷捏辦法-徑第一階緞段99年1兵0月新店桌面開業(yè)/栗新產(chǎn)品系澡列上市到找2000桂年6月為尋第一階段25市場策睬略做法壩：吸引顧客儀進(jìn)店(增定加新客源抬)鼓勵重復(fù)圖購買增加單病次購買朝量建立品修牌知名汁度+培兇養(yǎng)品牌肯忠誠度加強(qiáng)售前衛(wèi)咨詢顧問息職能，樹秧立專業(yè)形白象調(diào)整價格降低成鍵本，提揮高生產(chǎn)哄效率加大傳播夾投入360度標(biāo)整合行銷員辦法-惡第一階胸段26360度娘整合行銷秋辦法-爆第一階畏段此階段具援備的條件賣場建設(shè)霞初具規(guī)模原/效果推出特夸色新產(chǎn)塵品系列到：新款漂式，新嗎功能。膊但尚未折形成獨(dú)勾特設(shè)計(jì)稠風(fēng)格具備過硬劣的產(chǎn)品品傻質(zhì)質(zhì)量售后運(yùn)送然安裝及維刻修服務(wù)的誼完善服務(wù)行銷智的基本能傾力，即家訴居咨詢/事顧問推出家辛飾產(chǎn)品弓，品種夫品類逐虹步增多頭，但尚傲未構(gòu)成命足夠大牧的規(guī)模三。采購弓頗帶盲圍目性27生意來源以家飾吸引購買非中高檔家具購買者華鶴通過品牌價值的認(rèn)知實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換其它名牌用戶使其認(rèn)識到產(chǎn)品的附加價值而嘗試購買小品牌消費(fèi)者

現(xiàn)有華鶴用戶通過對品牌形象的再塑造,建立品牌忠誠度自己打制的消費(fèi)者以款式和質(zhì)量吸引購買28360安度整合多行銷辦磨法-作第一纏階段溝通對廣象,目替的,壟信息及侄方法：現(xiàn)有華貍鶴用戶住-吧通過新奶店面，當(dāng)新產(chǎn)品漫，鼓勵炮重復(fù)購親買,室持續(xù)培范養(yǎng)品牌鉛忠誠度其他國內(nèi)牙名牌用戶穿-通符過提升華川鶴知名度喇，推出新傍產(chǎn)品及品產(chǎn)牌價值的即宣傳，實(shí)楊現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)糖換小品牌購殿買者-捏使其認(rèn)拖識到華鶴晃產(chǎn)品/品悠牌的價值洗而嘗試購汁買非中高祝檔家具息購買者奮-透以家飾壇吸引進(jìn)東店并創(chuàng)心造銷售29360墻度整合章行銷辦躲法-依第一預(yù)階段主要溝通微信息：由于產(chǎn)品條品質(zhì)依然訴是用戶最繡在意的，撈而且是經(jīng)窯過傳播可返以產(chǎn)生差刪異認(rèn)知的凱，所以建駁議將產(chǎn)品品質(zhì)和功能作為第瞎一階段投傳播的扯重點(diǎn)。啄如此能共最大限杏度地促普成購買以品質(zhì)和忌服務(wù)為核卷心支持的皮品牌定位金。傳播產(chǎn)爹品信息的滿過程中品椒牌的主張寧和個性同城時被傳達(dá)以服務(wù)行勵銷及公關(guān)栗的方式傳森達(dá)華鶴‘揚(yáng)家居行家堡’的形象30360度溫整合行銷烘辦法-竭第一階負(fù)段全方位濃溝通：針對目氣標(biāo)消費(fèi)額群，從于各種方些面和角率度，通薯過不同品的接觸垮點(diǎn)，采駁用不同門的溝通掃手段來拳加強(qiáng)他唇們對品鋪牌的認(rèn)青知，建巨立品牌工知名度倆及好感評度溝通工賀具：廣弟告（電林視，廣畢播，平包面，戶乒外燈箱旬）；媒崇介策略啦；公關(guān)哥；促銷顧；直效爽行銷；要網(wǎng)絡(luò)行種銷31VI視覺炮識別管理讓顧客郵一眼便隔了解華鶴代表交什么廣告為品牌滲創(chuàng)造差課異，興趣和興降奮點(diǎn)促銷讓顧客錢勞花得更開霸心公關(guān)影響“蚊影響者”朗，建立信嘉譽(yù)/結(jié)權(quán)威直效行謀銷發(fā)掘和培星養(yǎng)可贏利打的客戶筐關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞羨信息的最有力沾途徑360