2008“御園”品牌形象力提升工程研討開發(fā)商：綠城集團(tuán)提案：紅鶴溝通機(jī)構(gòu)日期：2008年01月12日關(guān)于奢侈品不是高檔商品，而是藏品，源于根基與歷史，購買行為非常情緒化，需要時(shí)間和互動(dòng)，就是走進(jìn)品牌世界，重在體驗(yàn)，而不涉及價(jià)格，價(jià)格是通過私下隱諱溝通，沒有季節(jié)促銷，永沒折扣。難在銷量和品牌之間的平衡。保持一定的“神秘感”和稀缺性，不斷傳導(dǎo)其歷史。產(chǎn)品不稱消費(fèi)者，而是“客戶”，一旦成為客戶，持續(xù)不斷提供服務(wù)。目錄Contents1st:分析Analysis2nd:策略Strategy3rd:創(chuàng)意IdeaThe1ststep分析>>Analysis2007年御園的品牌形象力如何？WhereamI？1.1從北京市場(chǎng)同物業(yè)類型市場(chǎng)來看古典CLASSIC產(chǎn)品風(fēng)格軸線現(xiàn)代MODERN價(jià)格銀泰柏悅居(75000元/平方米)財(cái)富中心(二期)御金臺(tái)(50000元/平方米)昆侖公寓(平層3300萬/套\躍層5500萬/套)御園(40000元/平方米)星河灣三期(37000元/平方米)結(jié)論:CONCLUSION07年御園是北京公寓市場(chǎng)里的古典明星。2.如何讓御園的品牌形象更清晰？WhatamI？2007年我們看到的御園！玉泉山麓尊貴華庭生長(zhǎng)在三山五園三山五園又一園臻品建筑尊尚風(fēng)范中西瑰寶萬園意象名門大隱深宅氣象新古典集大成2.1從三山五園的區(qū)域市場(chǎng)來看三山五園中性價(jià)比最好的豪宅三山五園中最貴最低調(diào)的豪宅？4千萬-2億1500萬-6000萬1千萬-2千萬我們認(rèn)為：御園要做最具號(hào)召力的——三山五園里的富人區(qū)。3.御園的藍(lán)海在哪里？WhereamIgoingto？【國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng):一線城市2000萬以上豪宅成交情況】2000萬以上豪宅市場(chǎng)正在起步

各地分別從2004年、2005年開始有此類產(chǎn)品成交，但交易量還不是很大；上海、深圳年成交量較大，北京年成交量約為上海的三分之一，廣州最少。項(xiàng)目2003年2004年2005年2006年2007年合計(jì)東山墅－062210財(cái)富公館－00202碧海方舟001001香山清琴－－－303觀唐－00011碧水莊園000101紫玉山莊000213合計(jì)00710421東山墅項(xiàng)目力扛北京2000萬以上豪宅別墅市場(chǎng)除財(cái)富公館外，其他項(xiàng)目中成交的2000萬以上豪宅屬于樓王或樓王區(qū)；北京已出現(xiàn)財(cái)富公館、國(guó)花園等純粹的頂級(jí)豪宅項(xiàng)目，但不太成功；頂級(jí)豪宅項(xiàng)目麗宮尚未有成交記錄?！颈本?000萬以上別墅成交明細(xì)】【上海2000萬以上豪宅成交明細(xì)】項(xiàng)目2003年2004年2005年2006年2007年合計(jì)檀宮0556016九間堂－0176326世茂佘山莊園－－214319上海佘山高爾夫－03+2？1？6+上海晶園－00011上海紫園？00101西郊莊園001304合計(jì)0528+32873+關(guān)鍵項(xiàng)目的相繼成功推動(dòng)了上海2000萬以上豪宅市場(chǎng)上海相繼出現(xiàn)了三個(gè)純粹的頂極豪宅項(xiàng)目并且都取得成功；部分成交量也屬于樓王或樓王區(qū)性質(zhì)?！局袊?guó)豪宅競(jìng)爭(zhēng)力分析】項(xiàng)目城市資源生態(tài)環(huán)境本體產(chǎn)品人文因素檀宮53.543世茂佘山莊園34.532觀瀾湖34.54.51東山墅53.53.51柏悅居524.52御園44.555頤和原著4.54.545頂級(jí)豪宅普遍規(guī)律：

極致的賣點(diǎn)；及格的產(chǎn)品?！居鶊@的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力】三山五園外：極致的賣點(diǎn)，推窗即見佛香閣、玉峰塔；三山五園內(nèi)：極致的產(chǎn)品，由建筑、會(huì)所等形成的綜合產(chǎn)品力；4.

2008年，御園的品牌目標(biāo)？

【20三08品牌影三響力目標(biāo)】中國(guó)產(chǎn)三品力第三一的人三文豪宅The三2n三ds三tep策略>>Str三ate三gy御園將三和誰站三在一起三？構(gòu)建品三牌影響三力的參三照系在全球三范圍內(nèi)三甄選與三御園相三匹配的三豪宅產(chǎn)三品，重三新構(gòu)建三價(jià)值認(rèn)三知體系三：世界級(jí)三豪宅1、大國(guó)三：擁有悠三久文明三傳統(tǒng)的三、在全三球經(jīng)濟(jì)三市場(chǎng)中三舉足輕三重的、三房地產(chǎn)三投資市三場(chǎng)繁榮三的國(guó)家三；2、全球三符號(hào)、三皇家遺三產(chǎn)：與頤三和園匹三配、氣三質(zhì)相近三的全球三坐標(biāo)與三皇家遺三產(chǎn)；3、極致三的建筑三工藝一、貝三爾塔萊三維亞區(qū)三聯(lián)排別三墅此項(xiàng)目三位于以三白金漢三宮街、三騎士街三和時(shí)尚三中心斯三隆廣場(chǎng)三為界的三貝爾塔三萊維亞三區(qū)，此三區(qū)域是三倫敦著三名的上三流住宅三區(qū)和最三富有最三受青睞三的住宅三區(qū)之一三。這里三環(huán)境幽三靜，有三成片的三白色別三墅。曾三經(jīng)在此三居住的三名人包三括前首三相亞瑟·內(nèi)維爾·張伯倫三、喬治·皮博迪三和莫扎三特、肖三邦、瑪三麗·雪萊和三費(fèi)雯麗三等藝術(shù)三家。據(jù)三說目前三在此居三住的名三人有前三首相瑪三格麗特·撒切爾三，音樂三劇大師三安德魯·勞埃德·韋伯的三前妻莎三拉·布萊曼三以及廣三受歡迎三的美食三節(jié)目主三持人尼三格拉·勞森。這幢典三型的英三式六臥三聯(lián)排別三墅高六三層，起三居面積三約300平方米三，極具三吸引力三。底層三接待室三精致高三雅，檐三口設(shè)計(jì)三獨(dú)具匠三心，連三著一座三平臺(tái)，三向外望三去，Eat三on三Ter三rac三e映入眼三簾。由三于空間三利用得三十分有三效，員三工宿舍三也另建三獨(dú)立出三口。該三住宅自三十九世三紀(jì)中葉三以來一三直處于三潮流前三沿。價(jià)格：4，250，000英鎊。倫敦肯三辛頓、三切爾西三、騎士三橋等地三房?jī)r(jià)以三每年10—三20%速度增三長(zhǎng)；二、巴三黎第七三區(qū)巴黎第三七區(qū)或三許是世三界上最三著名的三住宅區(qū)三之一。三這里聚三集著該三城最受三歡迎的三風(fēng)景勝三地，是三理想的三居住場(chǎng)三所。除三了無數(shù)三地標(biāo)性三建筑物三和紀(jì)念三碑，這三里還有三艾菲爾三鐵塔、三巴黎國(guó)三會(huì)和奧三賽博物三館。最三著名的三要數(shù)軍三院，它三曾是路三易十四三位戰(zhàn)爭(zhēng)三老兵修三建的醫(yī)三院。如三今已成三為一座三博物館三。這處學(xué)三府街上三的18世紀(jì)私三宅位于三巴黎中三部，起三居面積450三0平方米三，另有三一處引三人入勝三的庭院三，264三0平方米三且植有三古樹的三私家花三園?，F(xiàn)三代城市三生活的三完美詮三釋，潮三流生活三風(fēng)向標(biāo)三。價(jià)格：100，000，000歐元三、第三五大道三為拉丁三區(qū)第五大三道坐落三在著名三的塞納三河左岸三。這里三通常被三稱為拉三丁區(qū)，三而歷史三在此處三曾留下三濃重一三筆。它三曾經(jīng)是三高盧羅三馬文化三的中心三，而現(xiàn)三今既是三考古熱三點(diǎn)，也三是流行三前沿。三巴黎圣三母院、三萬神廟三、巴黎三大學(xué)和三盧森堡三宮都位三于這里三。對(duì)于三愛書者三來說，三世界上三沒有比三第五大三道上擁三擠的書三店更好三的地方三了。這座17世紀(jì)住三宅位于三一條幽三靜的小三道上，三周圍環(huán)三繞著380平方米三的私家三花園，三其間無三阻隔。三房屋面三積420平方米三左右，三住戶可三盡情享三受傳說三中的左三案生活三，享受三巴黎腹三地的繁三華。價(jià)格：7，500，000歐元四、巴三黎市中三心這處19世紀(jì)的三豪宅由三巴黎歌三劇院的三建筑師Cha三rle三sG三arn三ier負(fù)責(zé)設(shè)三計(jì)和建三造。這三座830平方米三的歷史三建筑位三于巴黎三市中心三，距離三香榭里三舍大道三和凱旋三門僅500米，于200三6年進(jìn)行三了全面三的修繕三。其中三有電梯三、游泳三池、桑三那設(shè)備三、土耳三其浴室三、公寓三、工作三人員臥三室以及三辦公室三。會(huì)客層三裝修十三分精美三：兩間三拿破侖三三室風(fēng)三格的起三居室、三圖書館三、廚房三和露臺(tái)三。起居三層有六三間帶更三衣室和三浴室的三獨(dú)立臥三室。價(jià)格：20，500，0002、全球三視野下三對(duì)御園三價(jià)值的三認(rèn)知A、家族觀：現(xiàn)代家三族與舊三時(shí)皇室三在氣脈三與文化三上的熏三陶，所三成就的三家族文三化的自三信與延三續(xù)；B、全球三恒產(chǎn)觀三：不會(huì)因三經(jīng)濟(jì)環(huán)三境變化三、城市三發(fā)展變?nèi)w等因三素而出三現(xiàn)物業(yè)三貶值，三而會(huì)因三歷史的三價(jià)值保三持其價(jià)三值的恒三定性，三歷久而三彌新，三同時(shí)以三頤和園三為坐標(biāo)三，會(huì)在三全球豪三宅市場(chǎng)三中隨著三中國(guó)的三綜合國(guó)三力的增三強(qiáng)而不三斷升值三；C、生活三方式領(lǐng)三導(dǎo)者：極致的三建筑工三藝與會(huì)三所服務(wù)三平臺(tái)，三成為上三流社會(huì)三亦步亦三趨追捧三的消費(fèi)三符號(hào)；3、御園三品牌形三象力的三提升路三徑從產(chǎn)品三力中提三升極致三的人文三價(jià)值與三三山五三園相匹三配全球皇三家符號(hào)三邊的豪三宅+極致的三建筑作三品打造中三國(guó)第一三產(chǎn)品力三人文豪三宅4、品牌三形象力三提升工