關(guān)于直播運(yùn)營(yíng)方面的工作總結(jié)目錄TOC\o"1-2"\h\u1699關(guān)于直播運(yùn)營(yíng)方面的工作總結(jié) 118826一、本次雙十一直播情況概述 13726二、本次雙十一直播運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題分析 228296（一）形式復(fù)雜，用戶體驗(yàn)感低 230966（二）內(nèi)容形式趨同，缺乏創(chuàng)意及差異化 229772（三）直播營(yíng)銷無(wú)法獲得忠誠(chéng)用戶 39561三、下一步工作計(jì)劃 44147（一）完善直播營(yíng)銷方案，提高用戶體驗(yàn)感 424596（二）優(yōu)化直播營(yíng)銷內(nèi)容，打造差異化 424529（三）進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)用戶 5阿里集團(tuán)于2009年11月11日首次舉辦了“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，通過(guò)各大品牌與商家的優(yōu)惠促銷活動(dòng)吸引了大批消費(fèi)者，銷售額達(dá)到5200萬(wàn)元。因此，每年的“雙十一”成為了天貓促銷活動(dòng)的固定日期。根據(jù)各類數(shù)據(jù)來(lái)看，天貓“雙十一”營(yíng)業(yè)額自2009年逐年成倍遞增。如今提到“雙十一”，中國(guó)的消費(fèi)者們很難再想起這是曾經(jīng)被不少單身人士所提及的“光棍節(jié)”。天貓“雙十一”的影響范圍已突破國(guó)內(nèi)局限，甚至超過(guò)國(guó)外的“黑色星期五”成為了全球性購(gòu)物狂歡節(jié)。本次借助“雙十一”這一良好的契機(jī)展開(kāi)了促銷直播，現(xiàn)將直播運(yùn)營(yíng)方面的工作總結(jié)如下：一、本次雙十一直播情況概述11.1直播實(shí)時(shí)商品點(diǎn)擊率21.8%，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)粉率6.62%，實(shí)時(shí)成交轉(zhuǎn)化率25.2%11.2直播實(shí)時(shí)商品點(diǎn)擊率23%，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)粉率9.08%，實(shí)時(shí)成交轉(zhuǎn)化率18.2%11.3直播實(shí)時(shí)商品點(diǎn)擊率21.6%，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)粉率8.49%，實(shí)時(shí)成交轉(zhuǎn)化率24.4%11.4直播實(shí)時(shí)商品點(diǎn)擊率22.8%，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)粉率2.61%，實(shí)時(shí)成交轉(zhuǎn)化率6%11.5直播實(shí)時(shí)商品點(diǎn)擊率19.3%，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)粉率1.91%，實(shí)時(shí)成交轉(zhuǎn)化率8.5%11.6直播實(shí)時(shí)商品點(diǎn)擊率22.1%，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)粉率1.87%，實(shí)時(shí)成交轉(zhuǎn)化率6.3%11.1-11.6直播時(shí)長(zhǎng)平均拉到6小時(shí)，直播互動(dòng)中增加了19.9驅(qū)蚊燈的秒殺活動(dòng)，但見(jiàn)效差，用戶不太感興趣；而增加的評(píng)論抽獎(jiǎng)這一活動(dòng)，有一定程度上提高了用戶的互動(dòng)積極性，活躍了直播間的氛圍。在商品關(guān)注度上，除了029，杯墊，料理鍋外，用戶詢問(wèn)較高的是S13電火鍋。二、本次雙十一直播運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題分析（一）形式復(fù)雜，用戶體驗(yàn)感低考慮到“雙十一”是購(gòu)物優(yōu)惠的一個(gè)節(jié)日，因此各大企業(yè)都會(huì)對(duì)自己的品牌進(jìn)行打折力度的促銷。消費(fèi)者都希望能夠獲得最優(yōu)惠的價(jià)格，因此會(huì)不同直播間相互轉(zhuǎn)換來(lái)權(quán)衡產(chǎn)品價(jià)格，使得用戶體驗(yàn)感較低。雖然直播間會(huì)設(shè)置不同的優(yōu)惠活動(dòng)，但絕大多數(shù)用戶主要想在“雙十一”購(gòu)買到最優(yōu)惠的產(chǎn)品，享受到最大的福利活動(dòng)。因此針對(duì)不同直播間的不同優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者出現(xiàn)“貨比三家”的情況，都希望能夠獲得最大的優(yōu)惠力度。雖然在本次直播當(dāng)中多次展開(kāi)了秒殺活動(dòng)，但是并沒(méi)有激起客戶良好的購(gòu)物欲望，因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬?，這種復(fù)雜的對(duì)比過(guò)程會(huì)增加用戶的時(shí)間成本及降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、購(gòu)物體驗(yàn)。（二）內(nèi)容形式趨同，缺乏創(chuàng)意及差異化“雙十一”活動(dòng)期間各大品牌都會(huì)采用直播營(yíng)銷的方式，這對(duì)于直播間而言會(huì)造成一定的威脅。其威脅主要體現(xiàn)在同一個(gè)主播對(duì)于每一個(gè)產(chǎn)品的推廣方式基本上相同，同時(shí)由于產(chǎn)品的定位以及效果都大致相同，因此內(nèi)容也會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化的情況。由于行業(yè)不同企業(yè)推出的產(chǎn)品的作用相同，同時(shí)產(chǎn)品的研發(fā)成本較低，使得各類產(chǎn)品雖然外貌存在差異，但是產(chǎn)品的屬性基本趨同，即便有些產(chǎn)品有著專利技術(shù)，但其它品牌也能夠推出不同的技術(shù)來(lái)彌補(bǔ)同樣的問(wèn)題。因此行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，這使得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中內(nèi)容的形式也趨同。這就讓同一個(gè)直播過(guò)程中出現(xiàn)了多個(gè)不同品牌的相同類型的產(chǎn)品。而在本次“雙十一”的直播營(yíng)銷中，除了每一家店鋪的產(chǎn)品相同之外，其營(yíng)銷的內(nèi)容也相同，加上現(xiàn)階段主流的帶貨主播相同，使得最終呈現(xiàn)的直播營(yíng)銷缺乏創(chuàng)意和差異化。其直播的風(fēng)格相似，直播間的優(yōu)惠力度也大致相同。這樣的直播方式最終讓消費(fèi)者看來(lái)會(huì)缺乏創(chuàng)意，很難體現(xiàn)不同品牌之間的差異化，最終導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇的過(guò)程中消磨購(gòu)買的意志。并且并不是每一位主播都可以準(zhǔn)確地表達(dá)品牌想說(shuō)的話，很難很好地詮釋品牌的營(yíng)銷點(diǎn)。因此需要相對(duì)長(zhǎng)期地與其建立培訓(xùn)或溝通關(guān)系，在無(wú)形中也增加了時(shí)間成本。以上等多種因素使得直播間如果不針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容的優(yōu)化，最終會(huì)導(dǎo)致直播營(yíng)銷效果不明顯。（三）直播營(yíng)銷無(wú)法獲得忠誠(chéng)用戶如今的直播營(yíng)銷能夠形成的引流效果并不是品牌自身產(chǎn)品所打動(dòng)消費(fèi)者，而是依靠各大流量明星以及網(wǎng)紅主播的粉絲效應(yīng)而帶來(lái)的消費(fèi)，同時(shí)“雙十一”主要是一個(gè)促銷的節(jié)日，在這一天消費(fèi)者更多的是看重哪個(gè)品牌實(shí)惠，愿意購(gòu)買的產(chǎn)品是優(yōu)惠力度更大的產(chǎn)品。因此如果在直播營(yíng)銷的運(yùn)用過(guò)程中，沒(méi)有準(zhǔn)確定位自己的企業(yè)品牌，沒(méi)有很好的市場(chǎng)細(xì)分最終會(huì)導(dǎo)致“雙十一”活動(dòng)的失敗。由于直播營(yíng)銷剛剛興起，基本上所有的品牌在運(yùn)用直播營(yíng)銷，最終會(huì)使得用戶并不會(huì)成為真正的忠誠(chéng)用戶。雖然直播間因?yàn)橥瞥隽舜罅康膬?yōu)惠券以及各種優(yōu)惠活動(dòng)。但這樣的直播營(yíng)銷并不能對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展形成良好的營(yíng)銷，很多消費(fèi)者并不是因?yàn)橄矚g直播間的品牌而購(gòu)買，只是因?yàn)樵凇半p十一”期間直播間的價(jià)格要比平時(shí)更加優(yōu)惠，這使得消費(fèi)者并不會(huì)對(duì)直播間產(chǎn)生忠誠(chéng)度和黏性，在之后直播間產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)回至正常水平之后這類顧客群體就再也不會(huì)購(gòu)買其產(chǎn)品。在直播營(yíng)銷中沒(méi)有完善的市場(chǎng)細(xì)分最終會(huì)導(dǎo)致品牌定位出現(xiàn)問(wèn)題，影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)度，不利于企業(yè)整體的發(fā)展。應(yīng)明確品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)顧客選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性的直播營(yíng)銷。三、下一步工作計(jì)劃（一）完善直播營(yíng)銷方案，提高用戶體驗(yàn)感對(duì)于“雙十一”活動(dòng)使用直播營(yíng)銷，直播間應(yīng)該準(zhǔn)備充足的時(shí)間來(lái)策劃直播的營(yíng)銷方案，要避免僅僅為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望而設(shè)計(jì)形式復(fù)雜的優(yōu)惠，應(yīng)清晰明了地告知消費(fèi)者可獲得最大優(yōu)惠的方法。例如不同的直播間出現(xiàn)的不同優(yōu)惠情況，考慮到由于不同的直播間的觀眾不同，直播間應(yīng)該提早進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解每一個(gè)直播間的消費(fèi)群眾的需求，針對(duì)不同的消費(fèi)群眾需求推出不同的優(yōu)惠套餐。同時(shí)針對(duì)不同的優(yōu)惠套餐，直播間應(yīng)該在“雙十一”活動(dòng)預(yù)熱階段就向消費(fèi)者充分說(shuō)明，同時(shí)在直播的過(guò)程中也應(yīng)該同各大主播溝通好，對(duì)品牌的優(yōu)惠力度進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明，例如到甲直播間能夠享受哪些優(yōu)惠力度、到乙直播間又可以享受哪些優(yōu)惠力度。這樣將不同的優(yōu)惠情況告訴消費(fèi)者，能夠讓消費(fèi)者針對(duì)自己的需求去不同的直播間觀看產(chǎn)品的情況，再?zèng)Q定是否購(gòu)買。這樣能夠讓消費(fèi)者不用再出現(xiàn)“貨比三家”的情況，可以讓消費(fèi)者合理規(guī)劃使用優(yōu)惠的方式，提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)感。（二）優(yōu)化直播營(yíng)銷內(nèi)容，打造差異化直播營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一類，因此在打造直播營(yíng)銷差異化的過(guò)程中，應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著充分的了解。由于現(xiàn)階段的直播營(yíng)銷其營(yíng)銷效果主要還是看主播的帶貨能力，這導(dǎo)致直播營(yíng)銷內(nèi)容趨同，無(wú)法體現(xiàn)不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)力。因此直播間可以通過(guò)規(guī)劃直播腳本、轉(zhuǎn)變思路，打造差異化的直播營(yíng)銷?？梢越柚鐣?huì)化傳媒營(yíng)銷的特點(diǎn)，優(yōu)化直播內(nèi)容和效果來(lái)達(dá)到讓更多的人愿意分享直播間的內(nèi)容，同時(shí)可以適當(dāng)制造一些直播過(guò)程中的熱點(diǎn)話題，來(lái)讓直播被更多的人知道。直播間在規(guī)劃直播腳本的過(guò)程中，可以先對(duì)各大主播進(jìn)行培訓(xùn)，讓其能夠通過(guò)自己特殊的方式打造出不同于其他品牌的營(yíng)銷內(nèi)容，使得品牌和產(chǎn)品被更多消費(fèi)者喜愛(ài)。（三）進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)用戶不論是任何活動(dòng)或任何時(shí)期的品牌進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，都是為了在提高產(chǎn)品銷量的同時(shí)，能夠塑造更好的品牌形象。而本次的直播間在“雙十一”活動(dòng)期間雖然獲得了一定的成績(jī)，但是其運(yùn)用的直播營(yíng)銷卻沒(méi)有塑造較好的品牌形象。其所成就的銷量是通過(guò)大量的優(yōu)惠力度和活動(dòng)以及頂級(jí)帶貨主播的人氣流量和明星粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)所帶來(lái)的銷量成績(jī)，這樣的活動(dòng)偶爾出現(xiàn)一次是可以的，但是如果每一次購(gòu)物節(jié)都運(yùn)用同樣的營(yíng)銷策略最終會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者覺(jué)得品牌的價(jià)值下降，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于該品牌的購(gòu)買只會(huì)在特定的促銷節(jié)日購(gòu)買，這樣的營(yíng)銷策略并不能獲得直播間真正的消費(fèi)者。因此直播間在未來(lái)的購(gòu)物節(jié)日中應(yīng)該準(zhǔn)確定位自己的品牌市場(chǎng)，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷策略。首先應(yīng)該細(xì)分消費(fèi)群體，可以以是否為直播間會(huì)員來(lái)進(jìn)行消費(fèi)群體的劃分，在“雙十一”期間大量的優(yōu)惠可以針對(duì)會(huì)員客戶，這樣能夠提高品牌會(huì)員的黏性和忠誠(chéng)度。在將來(lái)的規(guī)劃中，企業(yè)的直播還應(yīng)以消費(fèi)者為中心，使直播成為與用戶溝通的渠道，以此進(jìn)一步增加產(chǎn)值、提升口碑。考慮到直播營(yíng)銷剛剛興起同時(shí)消費(fèi)者對(duì)其抱有較高的熱度，因此未來(lái)直播營(yíng)銷會(huì)漸漸完善，直播間在本次“雙十一”期間出現(xiàn)的市場(chǎng)細(xì)分不完