薄型電視，可選擇15個頻道節(jié)目（漢字字幕）。我們艙位，介于頭等艙和經濟艙之間，入座后沒人有個“布皮夾”打開一看，心花怒放：牙膏牙刷、梳子鞋拔、襪子眼罩、修理指甲刀等裝滿了一個夾子。我心里不由暗叫一聲慚愧，平時出差，老婆也沒有安排得這么周到?！翱找獭背覀兒畹匦πΓ蠹s40歲了吧，但其談吐舉止因為得體而能“讓人精神抖擻”。他身材修長，面目很好，熱情而不過分，殷勤而不饒舌，他不常在我們面前閃動，但總在我們需要時候及時地出現。比如飛臨俄羅斯上空時，我感到艙內氣溫太冷，不但略抱雙臂，“空姨”見了便不聲不響地抱來一厚一薄兩條線毯，任我選擇。語言即使不通，卻總是能領會乘客手勢和表情，法航乘務員大抵都有這么素質。至于吃喝，可謂一路都沒閑著。每頓正餐前先給每位乘客送上一張可資紀念地餐卡，詳細列明各款菜式。我記得我們第一頓面包，以讓我無所適從，羊角面包、羅宋面包、奶油夾心、果醬夾心、葡萄燕麥……還有各種奶酪，甜、咸、酸，更有一個羊酪，我們叫它“羊臭豆腐干”，表面也有一層黑黑“老鹵”，聞聞也臭烘烘，可2023/4/251醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第1頁

是大著膽子咬下去，卻香得你食欲大開。然后就是三文魚、小牛排、燴龍蝦、熏火腿……論喝，就更是找對地方了，最正確選擇當然是法國名釀葡萄酒，能夠盡情地喝。法國葡萄酒在世界各地賣得很貴，可在法航上就像選擇大麥茶、鹽汽水喝礦泉水一樣隨意，只要你食腸寬大，酒囊寬大，管酒臉色紅如凍瘡“空叔”就會毫不猶豫地擰開蓋子整瓶奉上。法航給人印象是不惟官、不惟縣、不惟色，而航班航線照樣爆滿。這充分說明，廣大乘客畢竟是沖著服務去而不是沖著美色去。擁有5萬名員工法航在歐洲規(guī)模第二，原是法國大型國營企業(yè)，以后因注入了各種經濟成份而生機勃發(fā)。近年世界經濟不景氣，失業(yè)率居高不下，法航即使也碰到了不少麻煩，但仍能保持旺盛經營勢頭和優(yōu)異服務質量，所以，從去年起它已大幅度盈利。2023/4/252醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第2頁服務感知服務感知（PerceptionofService）時值用戶對服務感覺、認知和評價。了解用戶對服務感知是至關主要，因為用戶對服務質量判斷、用戶對服務滿意程度是原子用戶對服務感知。影響服務感知原因服務感知內容促進服務感知策略案例討論2023/4/253醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第3頁影響服務感知原因用戶對服務質量評價用戶對服務滿意程度用戶對服務期望用戶對服務感知服務接觸服務人員、服務過程和有形實據服務機構形象服務定價2023/4/254醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第4頁服務接觸服務接觸服務接觸效應服務接觸方式服務接觸技巧接觸問題用戶2023/4/255醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第5頁服務接觸服務接觸（ServiceEncounter），是指服務機構或服務人員在服務過程中與用戶接觸。服務接觸對用戶服務感知影響最直接和最主要。用戶正是在與服務機構或其人員接觸中真實地感知服務內容、特點及功效。所以，服務接觸也稱服務“真實瞬間”（MomentofTruth）。用戶對服務真實感知是經過服務過程中每一時刻，也即一個個真實瞬間完成。比如，旅客來到旅館，從大門口門童招呼，大廳服務處登記，客房部服務人員引領，房間內各種設施和用具使用，到餐廳環(huán)境、服務和食品等，都會影響用戶對旅館服務質量真實感知。2023/4/256醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第6頁服務接觸效應服務接觸有正效應和負效應。正效應接觸是指給用戶帶來良好感知接觸，而負效應接觸是指給用戶帶來不良感知接觸。以下幾點需注意：在服務過程許多接觸步驟中，只要有一個步驟產生負效應，那么就可能破壞用戶對服務整體感知。也就是說，用戶對一家服務機構服務質量感知和評價可能采取“一票否決制”。所以，服務機構一直存在因為某一接觸步驟“得罪”用戶而丟失用戶風險。尤其是娛樂、旅游、醫(yī)療等服務接觸步驟很多服務業(yè)，這種風險較大。不過，風險也是機會，風險較大意味著機會也較多。就是說，接觸步驟較多服務業(yè)改進服務質量和改進用戶服務感知機會也較多。如著名迪斯尼樂園之所以長盛不衰，與不停改進服務質量相關。而迪斯尼樂園服務質量之所以能不停改進，一個主要原因是迪斯尼樂園與每一位游客服務接觸步驟很多，平均共74個左右。所以，改進服務質量和改進用戶服務感知余地很大。這就是迪斯尼樂園有吸引力一個“秘密”。假如同一家服務機構在服務過程中現有正效應很強接觸步驟，也有負效應很強接觸步驟，那么，用戶對這家服務機構就可能產生迷惑。比如，用戶找裝修企業(yè)裝修房子。裝修企業(yè)接待人員表現得非常熱情、誠懇，給用戶印象很好。但裝修企業(yè)派來裝修隊表現得非常差，與接待人員判若兩家企業(yè)人。這時，用戶會對這家裝修企業(yè)感到迷惑，會感到這家裝修企業(yè)不可靠。所以，服務機構要增強自己可靠性，就要降低服務負面效應。2023/4/257醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第7頁服務接觸方式服務接觸，按接觸媒介可區(qū)分為遙距接觸、電話接觸和當面接觸3種方式。遙距接觸（RemoteEncounter），是指在服務過程中用戶不一樣服務機構人員接觸而同服務機構物質媒體或設施接觸。比如用戶與銀行ATM接觸、用戶與自選商場貨架和貨物接觸、用戶與自助餐餐具和食品接觸、乘客與自動投幣交通車接觸、寄信人與郵筒接觸等，都是遙距接觸。在遙距接觸中，服務機構用認為用戶服務物質媒體（設備、工具或用具）性能、質量以及保養(yǎng)、維修和管理等對用戶服務感知有決定性影響。比如，銀行推出ATM早期，ATM出毛病而無法讀卡現象時有發(fā)生。ATM壞了不能及時修好現象也不少。有ATM里面鉛筆已經取光但沒及時填補，使得用戶“吃閉門羹”。ATM管理、保養(yǎng)和維修不善使得用戶對銀行投訴增加了。電話接觸（PhoneEncounter），是指服務也最為普遍接觸方式。如銀行電話銀行服務、證券業(yè)電話委托、航空業(yè)電話訂票、餐飲業(yè)電話訂餐、零售業(yè)電話訂貨等等，幾乎每一個服務行業(yè)都有電話服務接觸。在電話服務接觸中，服務機構人員語音、語氣、語氣、知識素養(yǎng)、反應快慢等，都會對用戶服務感知產生正效應或負效應。2023/4/258醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第8頁普通來說，服務人員在與用戶通話時悅耳動聽語音、流利語氣、熱情誠懇語氣、較廣博知識素養(yǎng)和快速靈活應對，輕易產生正效應。當面接觸（Face-to-FaceEncounter），就是人際接觸，也是比較普遍接觸方式。當面接觸對服務感知效應，既取決于語言原因，也取決于非語言原因，后者包含服務人員儀表、服裝、姿態(tài)、表情以及服務人員所用設備、工具和物品等。普通來說，服務人員在與用戶當面接觸時整齊高雅儀表和服裝、訓練有素和規(guī)范姿勢、熱情謙和和誠懇表情以及良好服務設備、工具和物品，對服務感知輕易產生正效應。

2023/4/259醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第9頁服務接觸技巧服務人員在與用戶接觸中利用下述技巧有利于用戶對服務感知產生正效應。復原性（Recovery）。服務機構在與用戶接觸中難免有過失。在發(fā)生服務過失時，假如服務機構能誠懇地認錯并及時地采取補救辦法復原用戶所需服務，就可能消解用戶怨氣，平息矛盾，轉“?！睘榘?。比如，旅客上船后發(fā)覺，因為訂票系統(tǒng)搞錯，他在三等艙鋪位已經沒有了。船上管理人員向他道歉，并馬上按三等艙票價給他安排了一個二等艙鋪位，旅客原來滿肚子怨氣一下子消失了，對船上服務留下正面印象。適應性（Adaptability）。服務機構在與用戶接觸中如能重視和適應用戶個性化、特殊需要，那么就輕易使用戶或愉悅感知。要能做到適應用戶個性化需要是不輕易。不少沒有受過訓練服務人員，經常會對有個性化需求用戶抱以反感態(tài)度和不愿以滿足這種個人化需求。而且服務人員這么做普通還并沒有違反機構規(guī)范，因為大多數服務規(guī)范極難包含滿足這種個性化需要要求。但用戶對自己個性化需要是否能滿足看得很重。所以，服務機構在制訂服務規(guī)范和對服務人員培訓時應該協(xié)調規(guī)范性和適應性之間矛盾。自發(fā)性（Spontaneity）。服務人員在與用戶接觸中如能及基地、創(chuàng)造地提供一些“額外”服務，或滿足用戶某種潛在和不好意思開口需要，那么會使用戶取得非常愉悅感知。因為用戶從這種服務人員自創(chuàng)性服務中感知到自己受到關愛和尊重，感知到服務人員某種“精神美”及“誠意服務”。2023/4/2510醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第10頁服務營銷管理窗口1服務明星自創(chuàng)性服務上海市百貨一店攝像機柜臺營業(yè)員李慧麟，是一位“服務明星”，其服務特點之一是比較靈活，有自創(chuàng)性。一次，一位用戶想買一個能連續(xù)使用12小時NPF950鋰電池，以用于家庭拍攝。李慧麟知道后，勸他說：“NPF950鋰電價格是1300元，家庭拍攝沒有必要買這么貴電池。只要買價格700元普通電池，再加上攝像機原配電池，可連續(xù)拍攝6小時，足夠應付家庭全天拍攝?！庇脩袈犕赀B連點頭，采納了他提議。

[點評]這里，這位服務明星不是呆板地按照料客需要提供服務，而是靈活地、自創(chuàng)性地提供實實在在服務。用戶從李慧琳提議中必定感知到這家店服務人員在人品上美。所以，即使商店在這次交易中少賺了幾百元錢，但這位用戶今后很可能成為商店忠實用戶，而且還可能經過宣傳為商店帶來良好口碑，這些價值就遠遠不是幾百元所能換來。

資料起源：邵寧、記市百一店服務明星李慧麟。上海：新民晚報，200。1。192023/4/2511醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第11頁接觸問題用戶接觸問題用戶（ProblemCustomerEncounter）。問題用戶是指不愿與服務機構合作，或不愿使其行為與其它用戶、與公共規(guī)范保持一致用戶。服務機構或服務人員要處理問題用戶并使他們取得良好感知，一是要提升警覺，要認識到用戶不是個個都愿意配合、愿意合作。假如沒有警覺性，那么一旦碰到問題用戶就會手足無措或就會做出不冷靜行為。二是要冷靜，要耐心說服。關鍵要讓問題用戶知道問題來自他自己，是所謂“庸人自擾”。三是要多表彰那些與服務機構配合良好和恪守公共規(guī)范用戶，以教育問題用戶。2023/4/2512醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第12頁服務人員、服務過程和有形實據服務人員、服務過程和有形實據等服務組成元素影響用戶對服務感知。比如，在商店服務中，商店所處繁榮地段使用戶感知到商店服務檔次不會低；整齊環(huán)境使用戶感知到認真、仔細和嚴謹服務態(tài)度；新鮮而芳香店堂空氣使用戶感知到所出售商品更新程度較高；溫暖宜人氣溫、柔和燈光和音樂使用戶感知到溫情、細膩服務；強烈燈光和歡快音樂使用戶感知到熱情、豪爽服務；贈予禮品使用戶感知到一個長久服務關系；醒目標指示牌和方便電子查詢銀屏使用戶感知到過程設計中周密服務；服務人員和用戶語言舉止文明使用戶感知到商店格調高雅；等等。2023/4/2513醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第13頁服務機構形象服務機構形象（Image），是指服務機構理念和行為在消費者心目中留下印象或記憶。服務機構行為形象比較詳細，如開關門時間、航班多少等。服務機構管理和服務理念形象比較抽象，如“堅持傳統(tǒng)特色”、“放心店”、“含有傳奇色彩”（沃爾瑪）等?；胞湲攧诖笫濉贝睇湲攧谛蜗?。麥當勞目標市場是孩子；麥當勞服務是統(tǒng)一和高效；麥當勞代表一個生活方式；等等。服務機構形象影響用戶服務感知，因為服務機構形象實際上就是用戶過去享用此機構所提供服務經歷和感知。人過去經歷和感知對現在感知總是有影響。比如，因為先入為主心理，用戶過去對一家服務機構有好印象，他會更多地從好方面來感知這家服務機構現在服務，會比較寬容對待這家服務機構在服務商失誤。2023/4/2514醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第14頁服務定價服務定價對服務感知也有主要影響。因為服務定價會影響用戶對服務期望，而服務期望影響服務感知。服務定價提升，會引發(fā)服務期望提升，尤其是服務寬容區(qū)間變窄，用戶挑剔性變強。對一樣質量服務，挑剔性強用戶感知要比挑剔性不強用戶要求高一些。2023/4/2515醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第15頁服務感知內容用戶對服務感知，包含服務質量、服務滿意和服務價值3個相互聯(lián)絡內容。這3個內容正是服務業(yè)競爭焦點。服務業(yè)競爭就是服務質量競爭、服務滿意度競爭和服務價值競爭。然而服務質量、服務滿意度和服務價值都必須被用戶感知。從這個意義上講，服務競爭也是一場怎樣確保用戶對服務機構所提供服務有正面感知戰(zhàn)爭。對服務質量感知對服務滿意度感知對服務感知服務感知層次2023/4/2516醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第16頁用戶對服務質量感知可靠性反應性有形性確保性關心性依據PZB（Parasuraman,Zeithaml,Berry三位美國學者）在1988年及90年代初研究，用戶感知服務質量，普通包含5個層面：2023/4/2517醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第17頁可靠性服務可靠性（Reliability），是指服務機構在服務過程中能推行自己明示或暗示一切承諾。可靠性，尤其關鍵服務可靠性，是用戶用以感知服務質量最主要層面。比如，飛機票上寫航班時間就是航空企業(yè)對乘客承諾。服務可靠航空企業(yè)應該準確無誤地執(zhí)行航班時間，那些不能執(zhí)行航班時間航空企業(yè)服務是不可靠。另外，按時起降與客艙服務相比更是一個關鍵服務，所以假如不能如約按時起降，那么客艙服務得再好也極難使乘客在總體上甘治好服務質量。2023/4/2518醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第18頁反應性服務反應性（Responsiveness），是指服務機構能快速應對用戶提出要求、問詢和及時、靈活地處理用戶問題?？焖?、及時和靈活是反應性關鍵點，它們表達著服務質量。美國比恩（L.L.Bean）郵政企業(yè)就是以反應性作為自己服務特色。該企業(yè)成立了專門應對和處理用戶問題用戶服務部和加強了一線服務人員反應性培訓。為了增強服務反應性，該企業(yè)又將用戶服務部人員分成3組：一組人員專門解用戶電話，一組人員專門處理用戶電話中問題，另一組人專門處理用戶信件。該企業(yè)發(fā)覺這么分工有利于增強反應性。2023/4/2519醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第19頁確保性服務確保性（Assurance），是指服務機構含有能勝任提供服務能力。這個層面對一些用戶認為風險或不確定性較大服務行業(yè)尤其主要，這些服務行業(yè)由銀行、保險、中介、醫(yī)療和律師事務等。比如，現在銀行個人賬戶服務就很大程度上依靠銀行或銀行相關人員能力和信用。一家缺乏能力和信用銀行是難以開展個人賬戶服務。所以，這些高級服務商水平、信用和信譽是用戶最需要感知內容。2023/4/2520醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第20頁關心性服務關心性（Empathy），是指服務機構能時時為用戶著想，同情用戶處境和困難，給予用戶個性化關注。服務關心性意思與前述服務接觸適應性是相同。關心性是中小服務機構普遍一個優(yōu)勢。中小服務機構用戶相對較少，它們服務人員經常能熟悉自己用戶，與用戶之間保持良好關系，對用戶個性化需要和特殊要求比較了解，所以普遍比大型服務機構更能提供關心性服務。當然，假如一家大型服務機構能提供關心性服務，那么其服務質量評價就會不低。2023/4/2521醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第21頁服務營銷窗口2北京王府井飯店：關心性服務帶往返頭客北京著名王府飯店為客人提供服務是關心性，是關注客人個性化需要。對于第一次入住客人，總機和各服務部門就能叫出客人名字。屢次入住客人，門童會高興地說：“您又來了！”在房間里，印有客人名字信封、浴袍、毛巾早已備好了；在餐廳里，客人叫上來菜一定是符合他特殊口味；樓層服務員噓寒問暖，老朋友二分之一。神通廣大、無所不能禮賓部能夠滿足任何一位客人任何正當要求。曾有一位外國人，突然想抽古巴雪茄，禮賓部一個電話打到香港，雪茄煙當晚就送到客人手里。所以，王府飯店回頭客尤其多。

[點評]用戶在王府飯店感知服務是一個“賓至如歸”服務。用戶在這里時時處處受到關注，受到尊重。飯店禮賓部成了“關心部”。一家大飯店服務能做到如此“關心和關注”是不輕易，這表達了真正服務質量。

資料起源：任曉非，王府飯店管窺。北京：國際商報，1996.10.32023/4/2522醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第22頁有形性服務有形性（Tangible），是指服務機構能經過組織服務有形元素如服務場所環(huán)境、設施、工具、人員、信息展示等向用戶展示服務質量，有形性是用戶感知服務質量一個主要層面。有形性或有形實據能加深和幫助用戶對服務機構其它4個層面質量感知。

2023/4/2523醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第23頁對服務滿意度感知用戶對服務質量感知很大程度上決定著用戶對服務滿意度。絕大多數服務內容包含很多有形及無形元素，每一元素皆可影響服務質量，從而影響用戶滿意度。像零售業(yè)、餐飲業(yè)這么服務業(yè)，從形式上看，還是以提供產品為主。服務中提供產品（或用具）質量影響著用戶對服務滿意度。比如，旅客看到一家旅館客房提供飲料不新鮮，提供牙膏、香皂和浴露沒有品牌，旅館賣品部提供小商品質次價高，那么旅客對這家旅館服務不會很滿意。又如，情景原因也是影響用戶滿意度。比如，觀看演出時，有觀眾在小聲講話，其它觀眾對演出服務滿意度就會打折扣。還比如，旅游時天氣突然變壞，旅客對旅游滿意度會受到影響。2023/4/2524醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第24頁決定與不確定論傳統(tǒng)時，很多學者認為用戶對服務質量感知很大程度決定用戶對服務滿意。其后，消費行為學者提出決定與不確定理論，指出每一用戶在消費產品或服務前，對該產品或服務有一期望水平，即期望表現（ExpectedPerformance），在消費過程中，用戶感知該產品或服務表現，形成感知表現（PerceivedPerformance）消費完成后，用戶將產品和服務感知表現與期望表現比較，只有在感知表現與期望表現相吻合情況下，用戶滿足感才會產生。若感知表現超出期望表現，用戶滿足感強度增加，用戶取得更大滿足感。倘若，感知表現地與期望表現，用戶不滿足感遂產生。感知表現愈遠低于期望表現，用戶愈會感到不滿足（以下列圖）。+–正面不確定負面不確定滿足感不滿足感滿足（確定：感知表現=期望表現）2023/4/2525醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第25頁20世紀90年代初，提出SERVOUAL工具以量度服務質量三位學者（PZB）依據用戶服務消費經驗，深入補充傳統(tǒng)確定與不確定理論，使更加好地解釋用戶在享用服務時為何感知表現低于期望表現時，用戶仍會感到滿足。他們把期望水平分為欲求表現（DesiredPerformance）即足夠表現（AdequatePerformance）另外，基于服務產品無形性及質量差異性，用戶較難依據客觀標準清楚地界定足夠表現水平。故此，用戶在腦海中對將消費服務定出一個容忍水平（ToleranceLevel）。若服務感知表現低于足夠表現水平，但卻高出容忍水平，用戶對服務仍感滿意，而界乎容忍水平及足夠表現水平區(qū)域被稱為寬容區(qū)。當然，若感知表現與足夠表現吻合，用戶滿意感產生。若期望表現到達欲求表現水平，用戶滿足感上升。2023/4/2526醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第26頁對服務感知90年代中后期，不少服務市場營銷學者研究顯示，除了服務質量以外，仍有其它原因可影響用戶對服務滿意度，比如服務人員付出努力，服務人員服務技巧和服務產品知識等。以服務人員在服務時付出努力為例，若用戶認為服務感知表現低于期望表現，但卻感到服務人員已盡了很大努力，希望能好好地提供用戶所需服務。這么，用戶對服務不滿意度將降低。反之，……。2023/4/2527醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第27頁從價值導向（Value-Orientation）市場應管理角度看，服務質量以至服務技巧、員工努力等原因能決定用戶滿意度原因是全部這些原因能讓用戶體會及取得所追求利益（Value）。這些利益并不局限于以金錢量度利益，也包含不能以金錢度量非經濟利益?？倎碚f，消費服務所帶來利益可歸類為：服務產品功效；服務機構形象；個人化服務帶來好處。服務質量用戶滿足感服務價值服務質量、服務價值與用戶滿意感關系2023/4/2528醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第28頁服務感知層次用戶對服務感知，有包含4個層次如左圖所表示。從對單個服務服務接觸點感知但對某一服務行業(yè)感知，服務感知從特殊到普通，從詳細到抽象，從低層次到高層次。

不一樣層服務感知之間是相互影響。比如，用戶在某商店對某一柜臺服務質量感知，會影響對這家商店整個服務質量感知。反之亦然，用戶對名牌商店服務質量感知，會影響用戶對這家商店某一柜臺服務質量感知。又如，先期到中國大陸麥當勞和肯德基引發(fā)大陸用戶良好感知，并進而引發(fā)對整個快餐行業(yè)良好感知。這不但為后期進入中國必勝客、漢堡王創(chuàng)造了條件，而且推進了中國本土快餐業(yè)發(fā)展。在中國快餐業(yè)發(fā)展中，消費者對個別服務企業(yè)感知起了到關鍵作用。

對某一服務行業(yè)感知對某一服務機構感知對屢次服務經歷感知對單個服務接觸點感知2023/4/2529醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第29頁不一樣層次服務感知之間聯(lián)絡不一定是正相關。用戶對某一服務行業(yè)缺乏好感，并不妨礙他對其中個別服務機構含有好感。社會評價高名牌服務機構，也會因為工作失誤而引發(fā)用戶對個別服務崗位不良印象。一旦名牌服務機構與其所屬部門或崗位在服務感知上發(fā)生矛盾或不協(xié)調，那么對名牌聲譽可能產生較大影響。所以，名牌，服務機構為保持機構上下在服務感知上一致性而付出努力，普通要比非名牌鼓舞機構大。相反，不少非名牌服務機構賴以生存原因之一，是社會對其個別崗位評價較高，超出對整個服務機構評價。比如，醫(yī)療保險制度改革后，醫(yī)療市場競爭加劇，一些非名牌中小醫(yī)院紛紛推出個別特色門診，以增強競爭力。這些醫(yī)院即使整體評價不高，但個別特色門診一旦樹立好聲譽，依然能夠在競爭激烈醫(yī)療市場上生存。2023/4/2530醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第30頁促進服務感知策略服務機構能夠針對服務營銷內容和影響服務感知原因設計促進服務感知策略，主要包含服務接觸策略，服務人員、過程和有形提醒策略，服務機構形象策略和服務定價策略等。服務接觸每個瞬間對用戶感知都是非常關鍵，所以服務機構必須管理好服務接觸每一個步驟，到達“零失誤”或用戶100%滿意要求。為了到達這個要求，應做好以下工作：要清楚地確定和統(tǒng)計服務機構與用戶之間全部接觸點。要了解用戶對每一個接觸點服務期望。要依據用戶對每一接觸點期望設計對應服務接觸技巧，即前述補救性技巧、適應性技巧、自創(chuàng)性技巧和問題用戶處理技巧。要依據對服務質量感知5個層面（即，可靠性、反應性、確保性、關心性和有形性）對每一個接觸點接觸技巧進行審核。2023/4/2531醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第31頁服務人員、服務過程和服務有形提醒是服務營銷組合新增3個要素，對用戶感知含有直接影響，所以服務機構能夠經過服務人員、服務過程和服務有形提醒來促進用戶感知。服務人員、過程和有形提醒管理同服務接觸點（或步驟）管理整合起來。

增強服務機構形象也能促進用戶對服務感知。增強服務機構形象，就是要講“真善美”，其中“真”是關鍵。服務機構為樹立形象而做廣告、人員推銷、公共宣傳等溝通要講真實。另外，服務機構要盡可能用用戶真實體驗來加強自己形象。

服務價格是影響用戶價值感知關鍵原因，又是同服務接觸，服務人員、服務過程和有形實據以及服務溝通成本緊密聯(lián)絡原因。服務機構怎樣經過調整用戶期望進而促進用戶感知，同時又能收回成本，這是定價策略要處理關鍵問題。2023/4/2532醫(yī)療行業(yè)服務營銷感知分析專家講座第32頁案例討論一位巴士售票員服務技巧

錢怡以前是在隧道六線空調巴士當售票員。她所在車場用一串串塑料制成常青藤和向日葵花掛在車窗邊，黃花率也分外搶眼。一圈圈用閃光紙做成花環(huán)懸掛在車廂四面，色彩繽紛格外奪目。車廂是濃縮社會，要當好新風使者也屬不易。有一次，一位乘客上車后順手把旅行包放在了座以上。錢怡走過去遞上了一只方便鉤，對他說：“先生，請你把行李掛在扶手上?！毕氩坏?，這一句很善意話竟成了該乘客暴發(fā)無名火得導火線。“噢！五星級賣票員就這么限制人身自由、侵犯人權?。　彼菇佣B三地口出臟言，后在眾乘客指責下才收斂。臨下車時，還狠狠地把那只方便鉤朝錢怡扔了過去。售票員也是普通人，遇上這種人錢怡豈能不生氣？然而，碰到多了，錢怡就采取逆向思維考慮：可能是那位乘客遇上了不稱心事，可能是他今天身體欠佳，恰好被我撞上了。還真是無巧不成書，第二天早上那位乘客又乘上了錢怡執(zhí)勤車，還帶著自己孩子。上車后彼此認出對方，錢怡依然微笑服務。那位乘客有些尷尬，付了車費就往里走，因為車廂擁擠，那孩子就站在了錢怡身邊。一個念頭從錢怡心頭閃過，現在是學校上課時間，那孩子怎么不去上學？錢怡關心地問：“兒童，你怎么不去上學？”小男孩回答說：“昨天晚上我生病發(fā)燒，還沒有好，父親帶我去東方醫(yī)院看病?！敝肋@一情況后，錢怡馬上在車廂里動員給那位兒童讓座。真誠服務感動了那位乘客，一路上頻頻為錢怡傳遞車票和找零，下車是還向錢怡致謝。以后又向車隊寫了感激信，心中寫道：“心中有乘客，新風滿車廂，感激