營銷渠道成員選擇某品牌建材,推出市場已經(jīng)1年多了，目前經(jīng)銷商數(shù)量有100多個(gè)，但忠誠的、優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商卻不多。由于是新品牌，銷售人員為了快出業(yè)績，于是去找一些市場上比較成功的大經(jīng)銷商，經(jīng)過努力，也說服了一些代理大品牌的“大客”，一年下來，大經(jīng)銷商對新品牌不夠重視，并未收到預(yù)期的業(yè)績?！敖?jīng)銷商都是人家的好”，“好經(jīng)銷商太稀缺了”，很多廠家都發(fā)出這樣的感嘆。開發(fā)的一些規(guī)模稍小的經(jīng)銷商，3個(gè)月才發(fā)一批貨，業(yè)績極不理想，于是銷售人員砍掉了第一批發(fā)貨少的客戶，又開發(fā)了一批，一年下來，大部分地區(qū)，經(jīng)銷商都換了一次，陷入“開發(fā)新經(jīng)銷商——發(fā)貨——銷量低——配合差——淘汰——再找新經(jīng)銷商”的“惡性循環(huán)”，問題重重：引例

好經(jīng)銷商實(shí)在難尋22021/5/921、七成的經(jīng)銷商都是新的，經(jīng)銷商開發(fā)、維護(hù)成本增大；

2、經(jīng)銷商與廠家的磨合不夠，理念與行動難以同步；

3、品牌口碑不佳，經(jīng)銷商對廠家的信心嚴(yán)重不足。如此困局令該企業(yè)的營銷老總十分納悶，找“大客”不合適，小經(jīng)銷商又沒業(yè)績，究竟找什么樣的經(jīng)銷商才合適？為什么好經(jīng)銷商如此難找？

很多的新品牌都遭遇過這樣的困惑，那么，問題出在哪呢？應(yīng)該怎么辦呢？其實(shí)，“羅馬不是一天建成的”，經(jīng)銷商的成長也不是一日之功。對于中國的大部分經(jīng)銷商來說，先天不足、素質(zhì)不高、實(shí)力不強(qiáng)是他們的“共性”，與他們打交道，需要換換腦筋。引例

好經(jīng)銷商實(shí)在難尋32021/5/93知識目標(biāo)技能目標(biāo)

1、了解渠道成員選擇的原則2、認(rèn)識渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)3、了解渠道成員選擇的途徑與策略4、認(rèn)識渠道成員資信評估與風(fēng)險(xiǎn)防范

1、掌握渠道成員選擇的定性與定量方法2、學(xué)會渠道成員的資信評估與信用管理3、學(xué)會分析和避免渠道成員選擇的誤區(qū)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)42021/5/944．1渠道成員選擇的原則一、目標(biāo)市場原則二、形象匹配原則三、分工合作原則5目標(biāo)市場就是目標(biāo)顧客群，渠道成員（批發(fā)零售商等）需要接近他們。顧客在哪里，店鋪就在那里。到哪里開礦，就在那里修路。你是制造商里的什么層次，你選的渠道成員在經(jīng)銷商里也是同樣層次。門當(dāng)戶對，是為了“市場定位”的需要，理念要統(tǒng)一分銷商與制造商，一個(gè)管銷售，一個(gè)管生產(chǎn)。分工，合作。經(jīng)營方向要一致，專業(yè)能力要互補(bǔ)。雙贏才能穩(wěn)固持久。2021/5/954．1渠道成員選擇的原則四、發(fā)揮優(yōu)勢原則五、效率效益原則六、共同發(fā)展原則6選擇渠道成員（分銷商），要看他在哪些方面有優(yōu)勢，而他的優(yōu)勢方面也正是本制造商所需要的，發(fā)揮它的優(yōu)勢解決我的問題。也就是要考慮投入產(chǎn)出比。企業(yè)花多大成本建立這樣一條銷售渠道，這條渠道又能帶來多大的銷售量和市場覆蓋率？一條渠道就是一個(gè)整體，這個(gè)整體上包括多個(gè)成員，大家是一根繩上的多只螞蚱，所以要追求共同發(fā)展。2021/5/964．2渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)7案例4-1，90頁，艾普森公司怎樣選擇中間商在明確了選擇渠道成員的原則之后，還要按照選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)，才能選出合適的經(jīng)銷商中間商代理商等。一般來說，需要考慮三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)：渠道成員能力標(biāo)準(zhǔn)；企業(yè)（制造商）對于渠道成員控制的可能性；渠道成員的適應(yīng)性。上述三個(gè)方面，各自又包含一系列的具體指標(biāo)，如下：2021/5/974．2渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)一、渠道成員的能力標(biāo)準(zhǔn)１．市場認(rèn)知度２．經(jīng)營狀況３．服務(wù)態(tài)度1．認(rèn)同產(chǎn)品，重視產(chǎn)品2．愿望和抱負(fù)（一）經(jīng)營思路（二）合作意愿8包括經(jīng)營思路、合作意愿、價(jià)值觀、經(jīng)營聲譽(yù)、銷售實(shí)力、信用等級、財(cái)務(wù)狀況、管理能力、管理權(quán)延續(xù)性和穩(wěn)定性、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)等。2021/5/981．同行口碑。其他成員對本成員的評價(jià)。2．同業(yè)口碑。上下游合作伙伴的評價(jià)。92頁，案例4-2（三）價(jià)值觀（四）經(jīng)營信譽(yù)激情，進(jìn)取心，三觀。小富即安不求上進(jìn)者，不可取。92021/5/99１．資金實(shí)力２．庫房面積３．配送能力4.市場覆蓋范圍

5.市場占有率（五）銷售實(shí)力考察渠道成員的配送能力，必須注意以下四點(diǎn)：渠道成員必須具備配送意識，重視配送功能。必須組建配送機(jī)構(gòu)、配送人員、配送工具。必須實(shí)現(xiàn)低成本配送。很多渠道成員不敢或不愿意開展配送，原因是無法承擔(dān)高額的配送費(fèi)。在配送區(qū)域過大的情況下，建立配送中心。102021/5/910１．物流管理能力２．資金管理能力３．人員管理能力（六）信用等級與財(cái)務(wù)狀況（八）管理權(quán)延續(xù)性和穩(wěn)定性（七）管理能力（人財(cái)物）（九）產(chǎn)品線結(jié)構(gòu).競爭產(chǎn)品，兼容產(chǎn)品，互補(bǔ)產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量。

舉例，95頁，表4-1112021/5/911二、渠道成員的可控性標(biāo)準(zhǔn)1控制內(nèi)容。營銷決策？渠道功能？投機(jī)行為？…2控制程度。嚴(yán)格控制？寬松控制？3控制方式。手段措施機(jī)制結(jié)構(gòu)等12這里有個(gè)矛盾，一方面制造商不想找能力差的渠道成員合作，雖然好控制；另一方面也怕能力太強(qiáng)的渠道成員無法控制。2021/5/912三、渠道成員的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值觀產(chǎn)品線

適應(yīng)性聲譽(yù)信用及財(cái)務(wù)狀況管理能力競爭環(huán)境可控性經(jīng)營思路

合作意思13渠道成員，能否適應(yīng)本企業(yè)的渠道？定性評價(jià)為主。2021/5/9134．3渠道成員選擇的方法一、渠道成員選擇的途徑參加產(chǎn)品展銷會、訂貨會刊登招商廣告廣告公司咨詢。廣告公司，咨詢公司工具書。電話號碼本，企業(yè)名錄等廣告媒體。報(bào)紙、電視、廣播、廣告牌等1234專業(yè)性批發(fā)市場?？偨?jīng)銷、總代理、店鋪招牌等

56顧客和中間商介紹7通過網(wǎng)上查詢8142021/5/914二、渠道成員選擇的策略（一）兩步走策略。先有無，后優(yōu)劣（二）針鋒相對策略。緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)（袖）企業(yè)（三）逆向拉動策略。先抓終端消費(fèi)者，再向上游倒逼103案例4-415渠道成員的選擇，實(shí)際上是雙向選擇。制造商選擇經(jīng)銷商，經(jīng)銷商自然也在選擇制造商。所以要知己知彼比，策略適當(dāng)。常見的：2021/5/915（一）定量確定法三、渠道成員選擇的方法1.強(qiáng)制評分選擇法評價(jià)因素重要性系數(shù)渠道商1渠道商2渠道商3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分1.經(jīng)營規(guī)模0.208517701480162.良好聲譽(yù)0.157010.580128512.753.銷售實(shí)力0.159013.58512.759013.54.管理能力0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.產(chǎn)品線0.05804603753.757.貸款結(jié)算0.02651375156012總分1.0054577.554078.2555077.752.銷售量分析法105頁表4-3強(qiáng)制評分法選擇渠道商162021/5/9161.定性確定法的主要操作方法（1）觀察篩選法。實(shí)地觀察（2）業(yè)內(nèi)人士介紹法。行家舉薦（3）黃頁、報(bào)刊檢索法。（4）公開招標(biāo)法（5）業(yè)內(nèi)博覽會法（6）反向追蹤法。到當(dāng)?shù)刭u場看同類產(chǎn)品陳列銷售等情況，表現(xiàn)優(yōu)者，找其代理商。103案例4-417(二)定性確定法2021/5/9172.定性確定法應(yīng)注意的問題（2）通過市場競爭篩選經(jīng)銷商。銷售比賽。（3）利用市場資源支持潛在經(jīng)銷商。鋪貨-廣告-再鋪貨（4）利用短期合同期限考察經(jīng)銷商。合同期宜短不宜長（5）不要輕易承諾總經(jīng)銷。慎用獨(dú)家（6）選擇具有成長性的經(jīng)銷商。規(guī)模不大，但成長快（1）通過市場試運(yùn)作選擇經(jīng)銷商。試用，擇優(yōu)。182021/5/9184．4渠道成員資信評估與信用管理（一）信用調(diào)查方法一、渠道成員資信調(diào)查（1）會計(jì)報(bào)表（2）信用評估機(jī)構(gòu)（3）銀行（4）其他機(jī)構(gòu)

1直接調(diào)查法。直接見面要資料資料主要來源于：

2間接調(diào)查法?？匆郧暗暮献饔涗?92021/5/919（二）渠道成員資信報(bào)告的編寫1.企業(yè)注冊資料報(bào)告。2.標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告。按標(biāo)準(zhǔn)格式編寫3.財(cái)務(wù)報(bào)告。中報(bào)、年報(bào)，同行比較4.特殊報(bào)告。重要渠道成員特有的5.連續(xù)服務(wù)報(bào)告。月季年連續(xù)劇202021/5/920（一）特征分析模型二、渠道成員資信評估1.概念

特征分析模型，是指從客戶的種種特征中選擇出對信用分析意義較大的、且直接與客戶信用狀況相聯(lián)系的若干因素，把它們編為幾組，分別對這些因素評分并綜合分析，最后得出一個(gè)較為全面的分析結(jié)果。212021/5/921（1）客戶自身特征。表面印象組織管理產(chǎn)品市場競爭經(jīng)營前景等等（2）客戶優(yōu)先性特征。優(yōu)先要考慮的因素。如擔(dān)保條件、可替代性、

交易利潤率等（3）信用及財(cái)務(wù)特征。付款記錄銀行信用獲利能力資產(chǎn)負(fù)債表等2.特征分析模型的分析指標(biāo)222021/5/922

（1）根據(jù)預(yù)先制定的評分標(biāo)準(zhǔn)，在1～10范圍內(nèi)，對選定的各項(xiàng)指標(biāo)評分?？蛻艄镜哪稠?xiàng)指標(biāo)情況越好，分?jǐn)?shù)越高。在沒有資料信息的情況下，則給0分。（2）根據(jù)預(yù)先給每項(xiàng)指標(biāo)設(shè)定的權(quán)重，用權(quán)重乘以10（10分制），計(jì)算出每一項(xiàng)指標(biāo)的最大評分值，再將這些最大評分值相加，得到全部的最大可能值。（滿分即是最大可能值）（3）用每一項(xiàng)指標(biāo)的評分乘以該項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，得出每一項(xiàng)的加權(quán)評分值，然后將所有這些加權(quán)評分值相加，得到總的加權(quán)評分值。（4）將總的加權(quán)評分值與總分最大可能值相比（除），得出百分比，該百分比數(shù)字即表示對該客戶的綜合分析結(jié)果。百分比越高，表示該客戶的資信程度越高，越具有交易價(jià)值。3.特征分析模型的計(jì)算過程232021/5/923４．對客戶的資信進(jìn)行評級評估值(％)等級信用評定建議提供的信用限額（大小與具體行業(yè)有關(guān)）86--100CA1極佳：可以給予優(yōu)惠的結(jié)算

方式大額61--85CA2優(yōu)良：可以迅速給予信用核

準(zhǔn)較大46--60CA3一般：可以正常地進(jìn)行信用

核定適中31--45CA4稍差：需要進(jìn)行信用監(jiān)控小量——需定期核定16--30CA5較差：需要適當(dāng)?shù)貙で髶?dān)保盡量不提供信用額度或極小量0--15CA6極差：不應(yīng)與其交易根本不應(yīng)提供信用額度缺少數(shù)據(jù)NR未能做出評定——數(shù)據(jù)不足信用額度不做建議渠道客戶資信評級2021/5/924（二）５Ｃ信用評估法１．品質(zhì)。指信譽(yù)

２．能力。償還應(yīng)收款能力３．資本。財(cái)務(wù)實(shí)力４．抵押。能被用作抵押的資產(chǎn)５．渠道成員經(jīng)濟(jì)環(huán)境255個(gè)單詞首字母C107頁2021/5/925三、信用管理（一）信用額度。應(yīng)收款余額上限（二）信用期限。貨款滯留時(shí)間，付款期（三）現(xiàn)金折扣政策。依時(shí)間長短折扣率不同（四）可接受的支付方式。匯票本票支票信用證等。262021/5/926四、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范（一）業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生于1接觸客戶到選擇客戶的過程2與客戶談判到確定信用條件的過程3與客戶簽約到尋求債權(quán)保障的過程4發(fā)貨過程中實(shí)施貨款跟蹤的過程5對到期賬款實(shí)行早期催收的過程6收款失效導(dǎo)致企業(yè)面臨追賬問題的過程272021/5/927（二）客戶資信的風(fēng)險(xiǎn)控制方法021.監(jiān)督和檢查客戶群3.控制發(fā)貨2.信用額度審核4.貿(mào)易暫停5.尋訪客戶6.置留所有權(quán)7.堅(jiān)持額外擔(dān)保282021/5/9284．5渠道成員選擇的誤區(qū)一、關(guān)于分銷商渠道網(wǎng)絡(luò)29小知識：大戶問題，111頁銷售網(wǎng)絡(luò)越大越好嗎？分銷商越多越好嗎？是否有能力關(guān)注每一個(gè)分銷點(diǎn)？是否有能力掌控每一個(gè)分銷商？渠道規(guī)模過大，必有薄弱環(huán)節(jié)，若有對手進(jìn)入，能否站穩(wěn)腳跟？分銷商多、客戶多，則管理不易。2021/5/9294．5渠道成員選擇的誤區(qū)二、關(guān)于分銷商經(jīng)營規(guī)模3