項(xiàng)目3分析服裝市場(chǎng)購(gòu)買行為教學(xué)學(xué)習(xí)情境資訊決策計(jì)劃實(shí)施檢查評(píng)估123450307092630Page項(xiàng)目目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解服裝消費(fèi)者需求的含義、分類、特點(diǎn)及購(gòu)買動(dòng)機(jī)；理解服裝市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型；掌握影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素；了解服裝組織市場(chǎng)購(gòu)買行為和決策過程。項(xiàng)目目標(biāo)技能目標(biāo)具有對(duì)服裝消費(fèi)者和組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析的能力；具有根據(jù)不同服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為類型設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略的能力；具有分析影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素解決問題的能力；具有對(duì)服裝市場(chǎng)不同購(gòu)買群體的角色作用進(jìn)行調(diào)查并分析的能力。項(xiàng)目導(dǎo)入情境創(chuàng)設(shè)一家以設(shè)計(jì)學(xué)生裝為主打產(chǎn)品的服裝企業(yè)應(yīng)如何了解大學(xué)生服裝消費(fèi)需求，以開拓大學(xué)生校服消費(fèi)市場(chǎng)呢？國(guó)內(nèi)校服市場(chǎng)國(guó)外校服市場(chǎng)借鑒項(xiàng)目導(dǎo)入導(dǎo)入案例韓國(guó)SMAT出動(dòng)時(shí)尚“校服誘惑”1.韓國(guó)人非常注重制服類服裝2.韓國(guó)校服的生產(chǎn)銷售已形成較成熟的商業(yè)運(yùn)作模式3.為了提升品牌形象，邀請(qǐng)青春偶像代言引出的問題:韓國(guó)校服SMAT品牌為什么能夠得到學(xué)生的青睞呢？若解決中國(guó)校服“千人一面”的現(xiàn)狀，應(yīng)如何分析消費(fèi)者購(gòu)買行為，考慮哪些影響因素設(shè)計(jì)出符合學(xué)生需求的款式呢？校服生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)學(xué)裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀，如何做出營(yíng)銷策劃方案呢？項(xiàng)目計(jì)劃任務(wù)驅(qū)動(dòng)辨識(shí)服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為1掌握服裝消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分析服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素了解服裝組織市場(chǎng)購(gòu)買行為234項(xiàng)目計(jì)劃任務(wù)要求內(nèi)容：《※※服裝服飾公司大學(xué)生校服調(diào)查分析報(bào)告》形式：以3～5人的小組為單位完成評(píng)價(jià)：本項(xiàng)目成果由教師選派有特色的小組代表課上交流，教師給予必要的項(xiàng)目指導(dǎo)與建議。項(xiàng)目實(shí)施任務(wù)3-1辨識(shí)服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為一、服裝消費(fèi)者需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)二、服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為及類型一、服裝消費(fèi)者需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)3-1天然需求社會(huì)需求按需求起源分類物質(zhì)需求精神需求按指定對(duì)象分類服裝消費(fèi)者需求的分類一、服裝消費(fèi)者需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)3-1服裝消費(fèi)者需求的特征服裝消費(fèi)需求的多樣性服裝消費(fèi)需求的循環(huán)性服裝消費(fèi)需求的層次性服裝消費(fèi)需求的伸縮性服裝消費(fèi)需求的可誘性服裝消費(fèi)需求的流行性服裝消費(fèi)需求的互補(bǔ)性和可替性一、服裝消費(fèi)者需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)3-1服裝消費(fèi)者的類型宗教型社交型政治型審美型經(jīng)濟(jì)型理論型一、服裝消費(fèi)者需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)3-1服裝消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求異動(dòng)機(jī)二、服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為及類型3-1購(gòu)買參與程度品牌差異程度高低大復(fù)雜型的購(gòu)買行為多變型的購(gòu)買行為小和諧型的購(gòu)買行為習(xí)慣型的購(gòu)買行為鑒別女性服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為的動(dòng)機(jī)和類型3-1【訓(xùn)練背景】由于近些年，我國(guó)女性對(duì)品牌服裝的消費(fèi)欲望逐步提升，對(duì)于時(shí)尚、品位的追求正融入服裝的購(gòu)買與消費(fèi)中，她們一直是服裝消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的群體。針對(duì)服裝企業(yè)而言，分析女性消費(fèi)群體的特點(diǎn)、購(gòu)買服裝的動(dòng)機(jī)和類型，對(duì)拓展服裝營(yíng)銷市場(chǎng)是非常必要的?！居?xùn)練內(nèi)容】1.可以小組為單位分享本班女同學(xué)平時(shí)購(gòu)買服裝的動(dòng)機(jī)和屬于哪種購(gòu)買行為類型，也可以談?wù)勚車耘笥阎械牡湫桶咐?.角色扮演，在活動(dòng)中學(xué)會(huì)鑒別購(gòu)買者的動(dòng)機(jī)和類型。任務(wù)3-2掌握服裝消費(fèi)者購(gòu)買決策過程購(gòu)后行為決定購(gòu)買評(píng)估選擇搜集信息確認(rèn)需要女性服裝消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分析3-2【訓(xùn)練背景】假設(shè)某服裝品牌要制定一系列女裝營(yíng)銷策略來擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，增加目標(biāo)消費(fèi)群體。【訓(xùn)練內(nèi)容】以小組為單位，分析女性服裝消費(fèi)者購(gòu)買決策過程，并結(jié)合前面所學(xué)的知識(shí)，針對(duì)所選定的目標(biāo)消費(fèi)群，分組合作設(shè)計(jì)相應(yīng)的具體策略。每組可以選擇不同的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行討論，最后選出最優(yōu)方案，并由教師講評(píng)。任務(wù)3-3分析影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素一、社會(huì)文化因素二、個(gè)人因素三、心理因素一、社會(huì)文化因素3-3

社會(huì)文化因素BECDA文化亞文化群社會(huì)階層家庭、角色與地位相關(guān)群體民族亞文化群宗教亞文化群地理區(qū)域亞文化群高收入階層較高收入階層中等收入階層低收入階層二、個(gè)人因素3-3

社會(huì)文化因素BECDA年齡和家庭生命周期性別、職業(yè)和受教育程度經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性和自我形象生活方式年齡家庭生命周期單身青年階段核心家庭階段空巢期階段三、心理因素3-3

動(dòng)機(jī)感覺和知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素影響“新奢族”購(gòu)買行為的因素分析3-3【訓(xùn)練背景】“新奢族”的消費(fèi)行為正日漸成為業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新鮮而強(qiáng)勁的突破點(diǎn)，甚至連奢侈品網(wǎng)購(gòu)業(yè)在這潮起潮落的關(guān)口之年，也將“新奢”概念作為救命稻草為自身背書。然而，為累積更多“向上消費(fèi)”的資本，在某些方面“向下消費(fèi)”也成為新奢族們自然而然的生活習(xí)慣。如何抓住“新奢族”的心，也會(huì)為服裝經(jīng)營(yíng)者贏得一份市場(chǎng)?！居?xùn)練內(nèi)容】通過各種媒介了解“新奢族”的特點(diǎn)，從而分析影響其購(gòu)買行為的因素都有哪些？影響這一族群服裝消費(fèi)行為最主要的因素是什么？每位學(xué)生以書面作業(yè)的形式提交教師批改。任務(wù)3-4了解服裝組織市場(chǎng)購(gòu)買行為

直接重購(gòu)修正重購(gòu)新購(gòu)生產(chǎn)者市場(chǎng)新產(chǎn)品采購(gòu)最佳供應(yīng)商選擇改善交易條件的采購(gòu)直接重購(gòu)中間商市場(chǎng)公開招標(biāo)選購(gòu)議價(jià)合約選購(gòu)日常性采購(gòu)非營(yíng)利組織市場(chǎng)公開招標(biāo)邀請(qǐng)招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)性談判單一來源采購(gòu)詢價(jià)、其他采購(gòu)方式政府市場(chǎng)服裝生產(chǎn)企業(yè)對(duì)最終消費(fèi)者需求的分析3-4【訓(xùn)練背景】服裝組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為在實(shí)務(wù)中往往容易被忽略。實(shí)際上，組織市場(chǎng)也是一個(gè)消費(fèi)者，也有自己的購(gòu)買行為特點(diǎn)。如制革廠的產(chǎn)品，一般不直接賣給消費(fèi)者，而是賣給皮革加工廠制成皮衣等產(chǎn)品出售，他們同樣需要研究最終消費(fèi)者的需求來制定營(yíng)銷方案?！居?xùn)練內(nèi)容】運(yùn)用前面所學(xué)知識(shí)，分組課堂討論，他們?nèi)绾我宰罱K消費(fèi)者的需求為依據(jù)來制定產(chǎn)品的營(yíng)銷方案？教師根據(jù)分組討論結(jié)果進(jìn)行講評(píng)。項(xiàng)目總結(jié)知識(shí)要點(diǎn)1．消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有多樣性和較大程度的誘導(dǎo)性等特點(diǎn)?？梢园严M(fèi)者的購(gòu)買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型。2．在復(fù)雜的購(gòu)買行為中，消費(fèi)者一般的購(gòu)買決策過程由確認(rèn)需要、搜集信息、評(píng)估選擇、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為五個(gè)前后相互作用的階段組成。3．消費(fèi)者購(gòu)買行為受到社會(huì)文化、個(gè)人、心理等三方面因素的影響。每個(gè)因素都至關(guān)重要，是服裝企業(yè)制定營(yíng)銷組合策略提的依據(jù)。4．組織市場(chǎng)一般由生產(chǎn)企業(yè)、中間商、非營(yíng)利性組織及政府部門等構(gòu)成。項(xiàng)目總結(jié)復(fù)習(xí)思考1．何謂服裝消費(fèi)者需求？不同類型的消費(fèi)者對(duì)服裝的需求有何不同？2．服裝消費(fèi)者需求具備哪些特征？3．簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及其特點(diǎn)。4．消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型有哪些？服裝企業(yè)如何制定與其相適應(yīng)的營(yíng)銷策略？5．試述服裝消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。項(xiàng)目總結(jié)復(fù)習(xí)思考6．影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有哪些？試舉例說明。7．結(jié)合自身特點(diǎn)，談一談自己屬于哪種服裝購(gòu)買行為？8．服裝組織市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？9．服裝組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為有哪些類型？10．服裝組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)有何區(qū)別？項(xiàng)目總結(jié)案例分析莊子皮衣——?jiǎng)?chuàng)造奇跡的力量消費(fèi)者要你怎么做我要為消費(fèi)者怎么做

經(jīng)營(yíng)