第四章產(chǎn)業(yè)分析第一頁，共三十三頁。本章大綱第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析第二節(jié)競爭策略分析第二頁，共三十三頁。前言企業(yè)經(jīng)營至少面臨二大策略選擇，一是產(chǎn)業(yè)選擇，二是競爭策略選擇。前者決定要進入什麼產(chǎn)業(yè)。選定產(chǎn)業(yè)後，決定市場分配的就是第二種選擇——競爭策略選擇，這二種策略選擇決定了企業(yè)的銷貨與利潤。本章將以MichaelPorter的五力分析架構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)競爭分析的基本架構(gòu)，並以Porter的策略分類說明如何以最簡單的構(gòu)面探索複雜的企業(yè)策略，藉以掌握產(chǎn)業(yè)及個別公司的獲利性。第三頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析決定一個產(chǎn)業(yè)獲利潛力最重要的因素，在於該產(chǎn)業(yè)的競爭密度，也就是競爭的激烈程度。愈是競爭激烈的產(chǎn)業(yè)，所能獲得的利潤愈少；相反地，競爭愈是和緩的產(chǎn)業(yè)，愈能享有高利潤。但是高利潤是否真能落實在這個產(chǎn)業(yè)內(nèi)，還得視該產(chǎn)業(yè)與上下游間的相對議價能力而定。第四頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)）此一關(guān)係可以數(shù)學(xué)函數(shù)觀念表示如下：產(chǎn)業(yè)獲利能力

＝f（產(chǎn)業(yè)獲利潛力，相對議價能力）產(chǎn)業(yè)獲利潛力

＝g（競爭密度）競爭密度

＝h（現(xiàn)有競爭，潛在進入者威脅，替代品威脅）第五頁，共三十三頁。圖4.1產(chǎn)業(yè)獲利能力決定

因素第六頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)1）競爭密度決定產(chǎn)業(yè)獲利潛力現(xiàn)有競爭激烈程度潛在進入者威脅替代品威脅產(chǎn)業(yè)相對議價能力決定獲利潛力是否落實買方對品質(zhì)與價格的敏感性相對依賴程度第七頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)2）競爭密度決定產(chǎn)業(yè)獲利能力產(chǎn)業(yè)所面臨的競爭密度愈高或是競爭情勢愈緊繃，各公司愈難採取高價策略，其所能享有的利潤也就愈單薄。而所謂的競爭密度，其高低程度不是僅就眼前現(xiàn)有廠商間的競爭就足以掌握。構(gòu)成競爭密度的因素有現(xiàn)有競爭激烈程度、潛在進入者威脅、替代品威脅。第八頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)3）現(xiàn)有競爭激烈程度在所有形成競爭密度的因素中，現(xiàn)有廠商間的競爭情形是最能直接觀察的部分。而決定現(xiàn)有廠商間競爭陣勢的因素有很多，包括：產(chǎn)業(yè)成長產(chǎn)業(yè)集中度規(guī)模經(jīng)濟與學(xué)習(xí)經(jīng)濟閒置產(chǎn)能差異化程度轉(zhuǎn)換成本退出障礙第九頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)4）產(chǎn)業(yè)成長產(chǎn)業(yè)處於生命週期的哪一個階段，對於利潤潛力具有關(guān)鍵性的影響。衡量產(chǎn)業(yè)過去成長力的指標(biāo)相當(dāng)容易，除了一般數(shù)字統(tǒng)計外，經(jīng)濟部等政府機關(guān)或財團法人所出版的刊物，都可以找到相關(guān)的指標(biāo)。成長率愈高，意味著市場需求或胃納量快速增長，現(xiàn)有競爭者間的競爭密度愈??；出廠價格下跌愈快，表示競爭密度上升愈快。第十頁，共三十三頁。圖4.2大中華地區(qū)筆記型

電腦出貨量值分析圖4.2顯示筆記型電腦的出貨量與出貨值雖有成長，但出貨值的成長率不及出貨量成長率，意味筆記型電腦的價格正在下滑中。第十一頁，共三十三頁。圖4.3筆記型電腦大中華

生產(chǎn)地區(qū)分析圖4.3顯示大中華地區(qū)的生產(chǎn)地區(qū)分析。由圖中可明顯看到，來自中國大陸的競爭壓力日益強大，臺灣的生產(chǎn)比重已由2002年第一季的67%大幅下降至2004年第一季的24%。第十二頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)5）產(chǎn)業(yè)集中度產(chǎn)業(yè)集中度，係指產(chǎn)業(yè)的市場占有率是否集中於少數(shù)大廠。利潤與產(chǎn)業(yè)集中度間的關(guān)係有時未必是一個單調(diào)線性關(guān)係，如果是兩強並列或列強爭雄，其利潤高低須視競爭互動的賽局策略而定。我國證券業(yè)在1999年間的變化就是一個很典型的例子。衡量產(chǎn)業(yè)集中度的數(shù)量指標(biāo)包括廠商家數(shù)、前數(shù)大公司的市場占有率等。在分析產(chǎn)業(yè)的競爭密度時，不能僅以數(shù)量化的指標(biāo)為足，尚須深入瞭解業(yè)者彼此間的競爭氣氛。第十三頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)6）規(guī)模經(jīng)濟與學(xué)習(xí)經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟，係指產(chǎn)銷存在某一個最適規(guī)模門檻，當(dāng)公司規(guī)模達到該門檻時，可收運轉(zhuǎn)順暢、能源消耗最具效率、人員排班容易且順利等效果，單位固定成本因量大而降低，這種因規(guī)模而帶來的效益即稱為規(guī)模經(jīng)濟。如果產(chǎn)業(yè)特性中存在很明顯的規(guī)模經(jīng)濟，就意味著各廠商可能會不擇手段地讓銷量衝到最適規(guī)模，這便容易引發(fā)激烈競爭。第十四頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)7）有二個指標(biāo)可間接觀察產(chǎn)業(yè)內(nèi)是否存在規(guī)模經(jīng)濟：固定資產(chǎn)比重＝以迴歸模型估計：(4-1)蒐集同產(chǎn)業(yè)內(nèi)各競爭者的損益表資料，以毛利率作為應(yīng)變數(shù)，以銷售量為自變數(shù)，跑一個簡單迴歸，估計出來的銷售量係數(shù)b1代表銷售量每增加1單位，毛利率增加b1單位，從斜率的高低，也就是毛利率與銷售量關(guān)係中的斜率可大致看出該產(chǎn)業(yè)是否具有規(guī)模經(jīng)濟。第十五頁，共三十三頁。圖4.4規(guī)模經(jīng)濟程度第十六頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)8）學(xué)習(xí)經(jīng)濟，是指廠商經(jīng)驗累積所能創(chuàng)造的效益。有些產(chǎn)業(yè)累積產(chǎn)量高者，所累積之經(jīng)驗較豐富，使其因不良率較低或者人工成本較低，而取得平均成本較低的優(yōu)勢，有此特質(zhì)的產(chǎn)業(yè)即具有學(xué)習(xí)經(jīng)濟。產(chǎn)品從試車到高良率所需的時間愈短，表示學(xué)習(xí)曲線愈陡峭，也就是學(xué)習(xí)經(jīng)濟愈高；反之，則學(xué)習(xí)經(jīng)濟愈不明顯。學(xué)習(xí)經(jīng)濟愈明顯者，意味著廠商可能為了快速累積經(jīng)驗而不惜流血接單，以致整個市場的競爭氣氛變得緊張起來。第十七頁，共三十三頁。圖4.5各代DRAM產(chǎn)品平均學(xué)習(xí)曲線由圖4.5可看出，64MBDRAM的學(xué)習(xí)曲線遠較1MB或4MB者高出許多，只要18個月即可接近100%良率，由此可推測64MBDRAM的競爭情勢可能較1MB或4MB來得激烈。第十八頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)9）閒置產(chǎn)能廠商的產(chǎn)能如有所閒置，表示未能有效擴展產(chǎn)銷量來分?jǐn)偣潭ǔ杀?，使其利潤很難提升，因此，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)閒置情況愈普遍，閒置產(chǎn)能愈嚴(yán)重，表示業(yè)者面臨削價競爭的誘因愈強烈。當(dāng)各競爭者爭相擴廠時，表示產(chǎn)能迅速增加，如果產(chǎn)業(yè)銷售量未能同步成長，即可能潛藏著產(chǎn)能閒置的危機。第十九頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)10）差異化程度如果廠商所銷售的產(chǎn)品在消費者心目中愈是獨特、愈是與眾不同，其差異化程度便愈高；而愈是具有差異化特質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，直接競爭的壓力就愈小。各廠商實際產(chǎn)品的差異仍是觀察差異化程度的一個重要指標(biāo)，因為當(dāng)實體產(chǎn)品存在重大差異時，要讓顧客有所認(rèn)知相對容易。此種訊息在專業(yè)雜誌或是消費者報導(dǎo)等刊物上時有報導(dǎo)，廠商本身的廣告或宣傳資料也可參考。第二十頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)11）轉(zhuǎn)換成本如果顧客對A公司的產(chǎn)品不滿意，可以輕而易舉、不付任何代價地轉(zhuǎn)換使用另一家公司的產(chǎn)品時，表示此一產(chǎn)業(yè)內(nèi)顧客的轉(zhuǎn)換成本很低，隨時可以轉(zhuǎn)換品牌，將使得公司間的競爭直接而敏感；相反地，如果顧客欲轉(zhuǎn)換品牌，還須考慮到其他很多因素時，表示轉(zhuǎn)換成本很高，競爭氣氛將較和緩。第二十一頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)12）退出障礙業(yè)者是否能輕易退出競爭，是決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭程度十分重要的一項因素。如果因規(guī)模龐大、員工眾多、資產(chǎn)複雜、尋找買主不易等因素使公司無法輕易地隨時退出市場的話，表示各廠商面臨景氣不振時，留在產(chǎn)業(yè)內(nèi)放手一搏、背水一戰(zhàn)的可能性增大，自然造成競爭情勢的緊繃。第二十二頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)13）潛在進入者威脅分析一個產(chǎn)業(yè)的競爭情況，必須將潛在進入者的威脅評估進來。一般來說，一個產(chǎn)業(yè)的超常利潤愈高，吸引競爭的力道愈強，也就是所謂的錢往利字跑?？赡苄纬蛇M入障礙的因素，包括：超常利潤經(jīng)濟規(guī)模先占優(yōu)勢專利權(quán)與智慧財產(chǎn)權(quán)第二十三頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)14）超常利潤超常利潤愈高，對潛在進入者的吸引力愈大。所謂超常利潤或超常盈餘，是指實際利潤減去正常利潤的差額。欲評估某產(chǎn)業(yè)四周是否圍繞著虎視眈眈的潛在競爭者，必須分析其超常利潤的高低，一個沒有超常利潤的行業(yè)，即使表面獲利很高，也不具太大的吸引力。第二十四頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)15）經(jīng)濟規(guī)模產(chǎn)銷量必須達到某個門檻後才能獲得較佳生產(chǎn)效率時，該門檻就是所謂的經(jīng)濟規(guī)模。當(dāng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模很大時，會形成一種進入障礙，因而可能使?jié)撛谶M入者為之卻步。先占優(yōu)勢有些產(chǎn)業(yè)具有先占先贏的特性，誰先進入市場誰就取得優(yōu)勢，使後繼者望塵莫及。第二十五頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)16）專利權(quán)與智慧財產(chǎn)權(quán)。有些產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)或配方擁有專利權(quán)或是智慧財產(chǎn)權(quán)保護，新進入者欲進入，就必須支付昂貴的權(quán)利金，或是自行研發(fā)出足以對抗的技術(shù)與產(chǎn)品；還有少數(shù)行業(yè)須經(jīng)政府核準(zhǔn)甚至特許者，也是一個明顯的進入障礙。第二十六頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)17）替代品威脅決定產(chǎn)業(yè)密度因素，有一項很容易被忽略的，就是替代品威脅。替代品的威脅往往比現(xiàn)有競爭或是潛在競爭更具威脅性，不但分析者應(yīng)注意，管理當(dāng)局更應(yīng)時時警醒注意可能替代的發(fā)展。至於替代品的威脅強度，雖沒有絕對客觀具體的指標(biāo)可以衡量，但是可運用成本效益比來思考：潛在替代品所產(chǎn)生的效益愈高，所需成本愈低，其替代成功的可能性愈高，該被替代之產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)便岌岌可危了。第二十七頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)18）產(chǎn)業(yè)相對議價能力決定獲利潛力是否落實整體產(chǎn)業(yè)利潤最終歸屬於上游、中游或下游，視彼此間之相對議價能力而定。相對議價能力，是指交易雙方何者的主導(dǎo)性較強、姿態(tài)較高，就擁有相對較高的議價能力，因其可將價格以對己方有利的方向來訂定。而上下游，並不限定原料供應(yīng)商或最終消費者，舉凡提供各種生產(chǎn)要素或服務(wù)給產(chǎn)業(yè)者，就列入上游；下游也可能包括整個通路系統(tǒng)。可觀察買方對品質(zhì)與價格的敏感性及相對依賴程度來判斷議價能力。第二十八頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)19）買方對品質(zhì)與價格的敏感性若某特定產(chǎn)業(yè)對上游所提供產(chǎn)品的品質(zhì)愈重視，或是下游對該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)愈重視，買方就愈不會在價格上太計較，此時，提供商品／服務(wù)的一方便可享有較高的議價能力，分取較多的利潤。相反地，如果該產(chǎn)品對於買方來說，占其成本結(jié)構(gòu)中很大的一部分，就極可能四處搜尋訪價，尋找在一定品質(zhì)水準(zhǔn)下成本最低的供應(yīng)者，此時，買方就擁有較高的相對議價能力。第二十九頁，共三十三頁。產(chǎn)業(yè)分析（續(xù)20）相對依賴程度當(dāng)買賣雙方的數(shù)目相差懸殊時，數(shù)目少的一方就享有較高的議價能力。決定產(chǎn)業(yè)獲利潛力能否實現(xiàn)的因素，在於產(chǎn)業(yè)相對於上下游的議價能力，而議價能力的高低是由雙方對彼此的依賴度，以及對產(chǎn)品的品質(zhì)與價格的敏感程度而定。議價能力愈高者，愈能分取產(chǎn)業(yè)利潤；議價能力愈低者，則往往不得不將利潤分享出去。第三十頁，共三十三頁。競爭策略分析企業(yè)競爭策略決定了個別廠商在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的定位與其生存的空間，其對公司價值的重要性不言而喻。利基的創(chuàng)造固然千變?nèi)f化，但總不外兩種基本策略：成本領(lǐng)導(dǎo)與差異化。前者是以價格取勝；後者則以商品的獨特性為訴求。差異化策略就是企圖創(chuàng)造消費者對其商品效益的認(rèn)知；成本領(lǐng)導(dǎo)策略則是致力於降低顧客之購買成本。差異化策略往往代表較高的毛利率、較低的週轉(zhuǎn)率；而成本領(lǐng)導(dǎo)策略則恰好相反，代表較低的毛利率，但有較高的週轉(zhuǎn)率。第三十一頁，共三十三頁。競爭策略分析（續(xù)）差異化策略代表著相對較佳的營運管理成效與相對較差的投資管理績效；成本領(lǐng)導(dǎo)策略代表著較差的營運管理績效與較佳的投資管理績效。進行個別廠商策略分析的目的至少有二：在瞭解廠商的基本策略後，才能對財務(wù)報表上的數(shù)字高下，做出進一步的判斷。預(yù)測差異化的產(chǎn)品對於景氣波動可能較為敏感，公司盈餘變化因之較成本領(lǐng)導(dǎo)型的盈餘變化來得激烈，以致於進一步影響事業(yè)風(fēng)險及資金成本。瞭解個別公司的競爭策略，有助於對公司未來現(xiàn)金流量與資金成本之預(yù)測。第三十二頁，共三十三頁。內(nèi)容總結(jié)第四章產(chǎn)業(yè)分析。圖4.3顯示大中華地區(qū)的生產(chǎn)地區(qū)分析。我國證券業(yè)在1999年間的變化就是一個很典型的例子。衡量產(chǎn)業(yè)集中度的