企業(yè)形象與媒介關(guān)系主講人：浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院何春暉

第一頁，共七十八頁。一．全球化背景下的形象經(jīng)濟(jì)二．企業(yè)形象管理的內(nèi)涵及構(gòu)成三．企業(yè)媒介形象與媒介關(guān)系

第二頁，共七十八頁。一．全球化背景下的形象經(jīng)濟(jì)

國家形象—政府形象—城市形象—企業(yè)形象—產(chǎn)品形象—人的形象形象管理學(xué)無形資產(chǎn)管理注意力經(jīng)濟(jì)眼球經(jīng)濟(jì)形象經(jīng)濟(jì)美女經(jīng)濟(jì)----通過形象及其效應(yīng)獲取價(jià)值和利潤的經(jīng)濟(jì)

第三頁，共七十八頁。世界第一品牌---可口可樂

（670/702億美元）

（美國《商業(yè)周刊》公布2006年全球百大品牌排行榜）

中國第一品牌---海爾

（749/702億人民幣）

（2006年/2005年）

第四頁，共七十八頁。世界品牌500強(qiáng)排行榜(2005)

第五頁，共七十八頁。第六頁，共七十八頁。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）獨(dú)家編制的2006年度(第三屆)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜于5月17日揭曉。與上屆榜單相比，谷歌（Google）從第三名躍居到第一，沃爾瑪（Wal-Mart）從第九名上升到第二，微軟（Microsoft）排名下降一位，名列第三。上屆的冠軍可口可樂（Coca-Cola）則降至第四。中國有海爾（Haier）、聯(lián)想（Lenovo）、央視（CCTV）、長虹（ChangHong）、中國移動(dòng)（ChinaMobile）和中鐵工程（CREC）6個(gè)本土品牌入選。第七頁，共七十八頁。2004中國最有價(jià)值品牌

品牌企業(yè)名稱品牌價(jià)值（人民幣億元）海爾海爾集團(tuán)公司616.00紅塔山玉溪紅塔煙草有限責(zé)任公司469.00聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司307.00五糧液四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司306.82第一汽車中國第一汽車集團(tuán)公司汽車306.65

長虹四川長虹電子集團(tuán)有限公司270.16美的廣東美的集團(tuán)股份有限公司201.18KONKA康佳集團(tuán)股份有限公司113.02青島青島啤酒股份有限公司112.20解放中國第一汽車集團(tuán)公司112.05燕京北京燕京啤酒集團(tuán)公司101.79(該評價(jià)是北京名牌資產(chǎn)評估有限公司借鑒國際慣例進(jìn)行的一項(xiàng)比較價(jià)值研究，不同于產(chǎn)權(quán)變動(dòng)條件下的品牌評估，其價(jià)值不具備產(chǎn)權(quán)變動(dòng)的法律效力)

第八頁，共七十八頁。2005中國最有價(jià)值品牌品牌企業(yè)名稱品牌價(jià)值（單位：億元人民幣）海爾海爾集團(tuán)公司702.00聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司470.00紅塔山玉溪紅塔煙草(集團(tuán))有限責(zé)任公司469.00五糧液四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司338.03第一汽車中國第一汽車集團(tuán)公司337.10TCLTCL集團(tuán)股份有限公司336.66美的美的集團(tuán)272.15長虹

四川長虹電子集團(tuán)有限公司271.66KONKA

康佳集團(tuán)股份有限公司150.12青島

青島啤酒股份有限公司125.77解放

中國第一汽車集團(tuán)公司113.67第九頁，共七十八頁。2006中國最有價(jià)值品牌品牌企業(yè)名稱品牌價(jià)值（人民幣億元）海爾海爾集團(tuán)公司749.00聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司607.00TCLTCL集團(tuán)股份有限公司362.00五糧液四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司358.62第一汽車中國第一汽車集團(tuán)公司357.28

紅塔山玉溪紅塔煙草有限責(zé)任公司336.06美的廣東美的集團(tuán)股份有限公司311.9KONKA康佳集團(tuán)股份有限公司151.07青島青島啤酒股份有限公司142.06長安

長安汽車（集團(tuán)）有限責(zé)任公司133.58燕京北京燕京啤酒集團(tuán)公司125.09第十頁，共七十八頁。中國與世界的差距有多遠(yuǎn)？問題何在？形象管理任重道遠(yuǎn)----中國人的必然選擇第十一頁，共七十八頁。目前大背景：政治多級(jí)化文化多元化經(jīng)濟(jì)全球化第十二頁，共七十八頁。WTO帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、IT經(jīng)濟(jì)）的特征：

以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以高科技為驅(qū)動(dòng)力，以創(chuàng)新為核心，全球經(jīng)濟(jì)一體化的態(tài)勢。第十三頁，共七十八頁。農(nóng)業(yè)社會(huì)競爭土地工業(yè)社會(huì)競爭機(jī)器信息社會(huì)競爭形象

第十四頁，共七十八頁。企業(yè)是經(jīng)營形象,而非消費(fèi)形象第一品牌發(fā)展第一要?jiǎng)?wù)全球第一視野服務(wù)第一保障學(xué)習(xí)第一行動(dòng)市場第一導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)第一手段責(zé)任第一原則第十五頁，共七十八頁。二、企業(yè)形象管理及其構(gòu)成第十六頁，共七十八頁。企業(yè)形象即企業(yè)的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對企業(yè)實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評價(jià)。這種認(rèn)知和評價(jià)體現(xiàn)為企業(yè)在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度。

第十七頁，共七十八頁。知名度指一個(gè)企業(yè)被公眾知曉、了解的程度，是評價(jià)企業(yè)名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價(jià)，即企業(yè)對社會(huì)公眾影響的廣度和深度。

美譽(yù)度指一個(gè)企業(yè)獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價(jià)企業(yè)聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價(jià)，即企業(yè)的社會(huì)影響的好壞。第十八頁，共七十八頁。企業(yè)形象管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，就企業(yè)形象的共性而言，企業(yè)形象的構(gòu)成大致包括以下八個(gè)方面：一.企業(yè)的產(chǎn)品形象二.企業(yè)的管理形象三.企業(yè)的人員形象四.企業(yè)的環(huán)境形象五.企業(yè)的文化形象六.企業(yè)的社區(qū)形象七.企業(yè)的標(biāo)識(shí)形象八.企業(yè)的媒介形象

第十九頁，共七十八頁。(一)企業(yè)的產(chǎn)品形象

企業(yè)的產(chǎn)品形象即公眾對企業(yè)的產(chǎn)品所形成的認(rèn)知和評價(jià)。產(chǎn)品形象的基本要素包括質(zhì)量、性能、款式、包裝、品牌商標(biāo)等等。肯德基指甲事件到蘇丹紅事件

第二十頁，共七十八頁。(二)企業(yè)的管理形象企業(yè)的管理形象即公眾對企業(yè)的管理行為所形成的認(rèn)知和評價(jià)。包括企業(yè)的管理體制、方針政策、規(guī)章制度、辦事程序、工作效率、服務(wù)態(tài)度、人事政策、財(cái)政資信、信守合同的信譽(yù)、技術(shù)實(shí)力、營銷能力、參與社區(qū)活動(dòng)的影響等等。海爾的魅力“真誠到永遠(yuǎn)”“為您著想””創(chuàng)造感動(dòng)”第二十一頁，共七十八頁。(三)企業(yè)的人員形象企業(yè)的人員形象即公眾對企業(yè)的人員所形成的認(rèn)知和評價(jià)。包括人員的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、行為、儀表等等具體的形象因素。長虹的人員管理第二十二頁，共七十八頁。(四)企業(yè)的環(huán)境形象

企業(yè)的環(huán)境形象即公眾對企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境所形成的認(rèn)知和評價(jià)。包括企業(yè)的門面、招牌、廠容店貌、展覽室、會(huì)客室、辦公室、生產(chǎn)場地，以及櫥窗、指示牌的陳設(shè)、裝修等，屬于企業(yè)形象的“硬件”之一，構(gòu)成現(xiàn)代辦公文明、生產(chǎn)文明、工程文明、商業(yè)文明的一部分。城市形象與城市環(huán)境第二十三頁，共七十八頁。(五)企業(yè)的文化形象企業(yè)的文化形象即公眾對企業(yè)的特定文化所形成的認(rèn)知和評價(jià)。通過企業(yè)文化系列要素展現(xiàn)出來的形象，構(gòu)成企業(yè)形象的“軟件”部分。企業(yè)文化(企業(yè)文化)包括：企業(yè)的價(jià)值觀念和管理理念、企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)、企業(yè)的榜樣人物和標(biāo)志性事件、企業(yè)的職業(yè)意識(shí)與職業(yè)道德、企業(yè)的禮儀與行為規(guī)范．以及企業(yè)的口號(hào)、訓(xùn)誡、廠歌、廠旗、廠服、各種宣傳品等．可口可樂的美國文化松下強(qiáng)調(diào)的企業(yè)精神----產(chǎn)業(yè)報(bào)國精神；光明正大精神；和親一致精神；力爭向上精神；禮節(jié)歉讓精神；第二十四頁，共七十八頁。(六)企業(yè)的社區(qū)形象企業(yè)的社區(qū)形象即公眾對企業(yè)的社區(qū)活動(dòng)形成的認(rèn)知和評價(jià)。企業(yè)需要對社區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、勞動(dòng)就業(yè)、文化教育、社區(qū)福利、慈善事業(yè)、環(huán)境保護(hù)等等，承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，樹立一個(gè)“合格公民”的社區(qū)形象。娃哈哈的社區(qū)形象第二十五頁，共七十八頁。(七)企業(yè)的標(biāo)識(shí)形象企業(yè)的標(biāo)識(shí)形象即公眾對企業(yè)的標(biāo)識(shí)所形成的認(rèn)知和評價(jià)。包括企業(yè)的名稱、產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)或徽記、廣告代言人、宣傳的主題詞和典型音樂、標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色彩、包裝的風(fēng)格、宣傳的格調(diào)等等。這些形象要素，是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS(CorprateldentySystem)的基本構(gòu)件。銀泰的色彩：傳遞新的生活美學(xué)

第二十六頁，共七十八頁。(八)企業(yè)的媒介形象企業(yè)的媒介形象即公眾對企業(yè)在大眾媒介上有關(guān)的宣傳報(bào)道所形成的認(rèn)知和評價(jià)。企業(yè)必須高度重視和謹(jǐn)慎處理自己的媒介形象，包括宣傳的對象、內(nèi)容、渠道、方法、時(shí)間、地點(diǎn)的選擇和設(shè)計(jì)，都應(yīng)該納入傳播管理的范疇。養(yǎng)生堂的媒介形象塑造第二十七頁，共七十八頁。CIS的管理：MIS理念識(shí)別系統(tǒng)（想法）－精神層

BIS行為識(shí)別系統(tǒng)（做法）－制度層

VIS視覺識(shí)別系統(tǒng)（看法）－物資層企業(yè)文化傳播媒介公眾

企業(yè)形象第二十八頁，共七十八頁。企業(yè)形象管理作為一種管理職能，是對企業(yè)與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播管理或稱為溝通管理。TheManagementofCommunication，這種管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹立企業(yè)形象為宗旨的。第二十九頁，共七十八頁。企業(yè)形象管理與傳統(tǒng)的經(jīng)營管理的異同*管理對象不是產(chǎn)品、資金、技術(shù)或銷售網(wǎng)絡(luò)等有形的資產(chǎn)，而是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)；*管理手段不是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、行政或法律的手段，而是現(xiàn)代信息社會(huì)的傳播溝通手段；*管理目標(biāo)不是直接地提高產(chǎn)量、促進(jìn)銷量、賺取利潤，而是調(diào)整企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系。提升企業(yè)無形資產(chǎn)的價(jià)值從而使企業(yè)整體資產(chǎn)增值。第三十頁，共七十八頁。三.企業(yè)媒介形象與媒介關(guān)系企業(yè)形象管理------公共關(guān)系的新紀(jì)元PUBLICRELATIONS(PR)建構(gòu)卓越媒介關(guān)系的“道”和“術(shù)”企業(yè)媒介公關(guān)的“道”植根于組織的價(jià)值觀念和社會(huì)責(zé)任感，媒介關(guān)系處理的“術(shù)”卻是一門操作性很強(qiáng)的技術(shù)，是需要通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練來掌握的。得“道”為形而上，得“術(shù)”乃形而下“道”“術(shù)”兼得方為中。第三十一頁，共七十八頁。1、公共關(guān)系的定義廣告是什么？快來買我吧！公關(guān)是什么？愛我吧！LOVEME公關(guān)是爭取對你有用的朋友公關(guān)就是90%靠自己做的對，10%靠宣傳公關(guān)就是討公眾喜歡第三十二頁，共七十八頁。公共關(guān)系是一個(gè)組織運(yùn)用信息交流的手段與其相關(guān)公眾之間取得相互聯(lián)系、相互適應(yīng)的一種管理活動(dòng)。這是一種傳播管理，是對組織形象的有效管理

企業(yè)傳播溝通公眾Organizationcommunicationpublic第三十三頁，共七十八頁。公關(guān)能做什么？1、樹立起企業(yè)的美好形象。2、向公眾展示企業(yè)的方針政策，產(chǎn)品、服務(wù)等等。3、有效的傳達(dá)企業(yè)與其它企業(yè)的差異。4、增進(jìn)公眾對企業(yè)的忠誠感。5、為企業(yè)贏得意想不到的版面和時(shí)段、需要美好的創(chuàng)意。6、贏得最多的支持者，合作伙伴。7、增進(jìn)在媒體中的暴光率。8、使企業(yè)成為行業(yè)的專家。第三十四頁，共七十八頁。9、幫助企業(yè)力挽狂瀾，扭轉(zhuǎn)不良形象擺脫公關(guān)危機(jī)。10、毫無疑問能有效激發(fā)顧客的購買行為。11、處理企業(yè)與各類公眾之間的相互關(guān)系。12、監(jiān)測企業(yè)內(nèi)部、外部的意識(shí)、意見、態(tài)度和行為，并激發(fā)一些具體變革。13、分析政策、程序和行動(dòng)對公眾的影響。14、建立和維護(hù)與各類公眾的雙向傳播。15、造就企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力。16、造就企業(yè)良好的外部環(huán)境。17、增進(jìn)企業(yè)的無形資產(chǎn)。

第三十五頁，共七十八頁。2、需要建樹的公共關(guān)系觀念公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著企業(yè)的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)。包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、服務(wù)觀念、危機(jī)觀念、多贏觀念等等。第三十六頁，共七十八頁。“形象觀念”表現(xiàn)為主體在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象的定位、形象投資、形象管理、形象塑造，將信譽(yù)和形象視作企業(yè)的無形資產(chǎn)、無形財(cái)富，把樹立和維護(hù)良好的企業(yè)形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。

杭州市城市形象定位：

文化名城、東方休閑之都、生活品質(zhì)之城

海爾張瑞敏：

資本是船，品牌是帆，文化是魂，人才是本。

第三十七頁，共七十八頁?！肮娪^念”表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作為企業(yè)的價(jià)值追求，并以此作為制定企業(yè)的經(jīng)營方針和管理政策重要原則。

第三十八頁，共七十八頁。“傳播觀念”表現(xiàn)為經(jīng)營者和管理者強(qiáng)烈的傳播意識(shí)和溝通欲望，自覺地利用一切傳播的機(jī)會(huì)和傳播媒介去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭取公眾，并善于運(yùn)用雙向溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。

“協(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，懂得“統(tǒng)籌”、“兼顧”、“緩沖”、“折衷”、“調(diào)和”、“妥協(xié)”的意義和價(jià)值，努力在矛盾中求和諧，在動(dòng)態(tài)中求平衡。

第三十九頁，共七十八頁。“多贏觀念”表現(xiàn)為在交往與合作中將平等互利、追求多贏作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展與對方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對方、滿足對方來爭取雙方或多方的共同利益.

“服務(wù)觀念”則表現(xiàn)為對他人、對社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神，使自己的存在和行為給對方帶來滿意和方便，用服務(wù)去贏得好感和信譽(yù)。

第四十頁，共七十八頁。危機(jī)觀念:防患于未燃的意識(shí).指在企業(yè)發(fā)生形象受損或預(yù)測到即將發(fā)生危機(jī)時(shí)，企業(yè)所采取的一系列與社會(huì)公眾積極溝通、把損失降低到最低限度的公共關(guān)系的傳播溝通的管理活動(dòng)。除此之外，公共關(guān)系觀念還包括現(xiàn)代的信息意識(shí)、整體意識(shí)、社會(huì)意識(shí)、競爭意識(shí)等等。

第四十一頁，共七十八頁。3、公共關(guān)系活動(dòng)的方式和類型

針對不同的企業(yè)環(huán)境和企業(yè)公共關(guān)系的具體狀態(tài)，可以采取不同的公共關(guān)系行為方式。根據(jù)公共關(guān)系工作的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，可以將公共關(guān)系的活動(dòng)劃分為五種類型：

第四十二頁，共七十八頁。（1）宣傳型公關(guān)

宣傳型公關(guān)的特點(diǎn)是主導(dǎo)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，推廣企業(yè)形象效果快，特別有利于提高企業(yè)的知名度。具體形式有：發(fā)新聞稿，公共關(guān)系廣告，印刷發(fā)行公共關(guān)系刊物和各種視聽資料，演講或表演等等。宣傳型的公共關(guān)系活動(dòng)主要是運(yùn)用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞企業(yè)的信息，影響公眾輿論，迅速擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響。大紅鷹集團(tuán)申奧萬里行中國印·舞動(dòng)的北京——第29屆奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽發(fā)布案例

第四十三頁，共七十八頁。（2）交際型公關(guān)

交際型的公共關(guān)系活動(dòng)主要運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系，緩和矛盾，化解沖突，為企業(yè)創(chuàng)造“人和”的社會(huì)環(huán)境。交際型公關(guān)的特點(diǎn)是直接溝通，形式靈活，信息反饋快，富有人情味，在加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)方面效果突出.其方式包括社團(tuán)交際和個(gè)人交際，如工作餐會(huì)、宴會(huì)、座談會(huì)、招待會(huì)、談判、游說、專訪、慰問、接待參觀、電話溝通、電子郵件、親筆信函等等，總之，通過語言、文字、人與人之間的直接對話等交往與溝通。北京申奧公關(guān)第四十四頁，共七十八頁。（3）服務(wù)型公關(guān)

服務(wù)型的公共關(guān)系活動(dòng)主要以實(shí)際的服務(wù)行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲取好評，爭取合作，使企業(yè)與公眾之間關(guān)系更加融洽、和諧，為企業(yè)提高社會(huì)信譽(yù)。服務(wù)型公關(guān)的特點(diǎn)是以行動(dòng)作為最有力的語言，實(shí)在實(shí)惠，最容易被公眾所接受，特別有利于提高企業(yè)的美譽(yù)度。如各種消費(fèi)教育、消費(fèi)培訓(xùn)、消費(fèi)指導(dǎo)、售后服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、家庭式服務(wù)等等。2005養(yǎng)生堂聯(lián)動(dòng)每日商報(bào)助考大行動(dòng)銀泰百貨的社區(qū)公關(guān)第四十五頁，共七十八頁。（4）社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)

社會(huì)活動(dòng)型的公共關(guān)系主要以企業(yè)的名義發(fā)起或參與社會(huì)性的活動(dòng)，在公益、慈善、環(huán)保、文化、體育、教育等社會(huì)活動(dòng)中充當(dāng)主角或熱心參與者，在支持社會(huì)事業(yè)的同時(shí)，擴(kuò)大企業(yè)的整體影響。社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)的特點(diǎn)是社會(huì)參與面廣，與公眾接觸面大，社會(huì)影響力強(qiáng)，形象投資費(fèi)用也高，能同時(shí)較有效地提高知名度和美譽(yù)度。其形式有：贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)、慈善事業(yè)，扶植新生事物，參與國家、社區(qū)重大活動(dòng)并提供贊助；還包括利用本企業(yè)的慶典活動(dòng)和傳統(tǒng)節(jié)日為公眾提供有益的康樂活動(dòng)或招待。海爾全國十二個(gè)城市航天巡回展

農(nóng)山泉2008陽光工程第四十六頁，共七十八頁。（5）征詢型公關(guān)

征詢型的公共關(guān)系活動(dòng)主要運(yùn)用收集信息、社會(huì)調(diào)查、民意測驗(yàn)、輿論分析等信息反饋手段，了解輿情民意，把握時(shí)勢動(dòng)態(tài)，監(jiān)測企業(yè)環(huán)境，為決策提供咨詢。征詢型公關(guān)的特點(diǎn)是以輸入信息為主，具有較強(qiáng)的研究性、參謀性，是整個(gè)雙向溝通中不可缺少的重要機(jī)制.其形式有：開辦各種咨詢業(yè)務(wù)；建立來信來訪制度和合理化建議制度；制作調(diào)查問卷；設(shè)立熱線電話；分析新聞輿論；廣泛開展社會(huì)調(diào)查；進(jìn)行有獎(jiǎng)測驗(yàn)活動(dòng)；聘請兼職信息人員；舉辦信息交流會(huì)等等。

可口可樂的征詢型公關(guān)杭州市城市形象調(diào)查第四十七頁，共七十八頁。（1）建設(shè)型公關(guān)

建設(shè)型的公共關(guān)系活動(dòng)適用于企業(yè)的開創(chuàng)階段，以及某項(xiàng)事業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)初創(chuàng)、問世階段。成長快樂的誕生突出優(yōu)勢、體現(xiàn)個(gè)性、展示魅力——上海申辦2010年世界博覽會(huì)案例第四十八頁，共七十八頁。（2）維系型公關(guān)

維系型的公共關(guān)系活動(dòng)適用于企業(yè)機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定、順利的發(fā)展時(shí)期。耐克激情擁抱2004雅典奧運(yùn)會(huì)第四十九頁，共七十八頁。（3）防御型公關(guān)

防御型的公共關(guān)系活動(dòng)適用于企業(yè)出現(xiàn)潛在的公關(guān)危機(jī)的時(shí)候。巧借危機(jī)為契機(jī)－東阿阿膠應(yīng)對福膠事件第五十頁，共七十八頁。（4）進(jìn)攻型公關(guān)

進(jìn)攻型的公共關(guān)系活動(dòng)適用于企業(yè)與環(huán)境發(fā)生某種沖突、摩擦的時(shí)候，為了擺脫被動(dòng)局面，創(chuàng)造新局面，采取以攻為守的策略，抓住有利時(shí)機(jī)和有利條件變換決策，迅速調(diào)整，改變對原有環(huán)境的過分依賴，開辟新的環(huán)境和新的機(jī)會(huì)。看中美史克如何遠(yuǎn)離危機(jī)困擾

伊利牛奶鄭州抽檢風(fēng)波（銀獎(jiǎng)5）第五十一頁，共七十八頁。（5）矯正型公關(guān)

矯正型的公共關(guān)系活動(dòng)適用于企業(yè)的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)、形象受到嚴(yán)重?fù)p害的時(shí)候，為了盡快挽回信譽(yù)，需要采取一系列有效措施，作好善后的傳播溝通工作，以求逐步穩(wěn)定輿論，平息風(fēng)波，挽回影響，重塑企業(yè)形象。霞飛的3.15事件第五十二頁，共七十八頁。4.企業(yè)公關(guān)面面觀

一、內(nèi)部公關(guān)———鑄就銅墻鐵壁二、顧客公關(guān)——我眼中只有你三、媒介公關(guān)——永遠(yuǎn)之癢四．國際公關(guān)——插上e時(shí)代的翅膀五．危機(jī)公關(guān)——永遠(yuǎn)的痛六．公益策劃——永恒的愛七．公關(guān)營銷——雙贏之魅

第五十三頁，共七十八頁。5、媒介公關(guān)－永遠(yuǎn)之癢

您遭遇下列問題了嗎？

1.為什么媒介總是不配合？2.為什么好事總會(huì)變成壞事？3.為什么一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就變的滿城風(fēng)雨？4.如何利用輿論？5.一年中有幾次新聞發(fā)布會(huì)？6.新聞?dòng)浾吣艹蔀榕笥褑幔?.媒介進(jìn)入企業(yè)有障礙嗎？8.如何與媒介保持經(jīng)常性溝通？9.媒介需要設(shè)防嗎？10、對媒介是告知還是讓他自己獲知？11、危機(jī)發(fā)生時(shí)，如何面對蜂擁而至的媒介？12、危機(jī)預(yù)管理能解決現(xiàn)時(shí)發(fā)生的危機(jī)嗎？13、危機(jī)發(fā)生時(shí)如何進(jìn)行新聞控制？

等等第五十四頁，共七十八頁。媒介是什么？有缺陷的巨獸總是疲于奔命總是饑腸轆轆富有人情味《媒體公關(guān)法則》美。馬克麥。希斯著第五十五頁，共七十八頁。媒體原則差異原則創(chuàng)造原則情感原則時(shí)機(jī)原則簡潔原則平衡原則準(zhǔn)備原則伏擊原則輕松原則智囊原則重復(fù)原則自我原則差異(Difference)是肉，情感(Emotion)是佐料，簡潔Simplicity)是湯－－－－(DES)媒體原則是通向成功公共關(guān)系的妙方第五十六頁，共七十八頁。1.搞好媒介關(guān)系目的爭取新聞傳播界對本企業(yè)的了解、理解和支持，以便形成對本企業(yè)有利的輿論氣氛；并通過新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強(qiáng)企業(yè)對整個(gè)社會(huì)的影響。2.媒介公共關(guān)系的意義良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論，良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前程。第五十七頁，共七十八頁。關(guān)鍵詞鏈接

媒介公眾：指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員。如報(bào)刊、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及其編輯記者。媒介公眾雙重性：指媒介公眾方面是企業(yè)與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。由于媒介與公眾對象的合二為一，決定了新聞媒介關(guān)系是一種傳播性最強(qiáng)，公關(guān)操作意義最大的關(guān)系。第五十八頁，共七十八頁。把關(guān)人（GateKeeper）：美國傳播學(xué)者庫爾特·盧因提出的概念，用以說明傳播者在社會(huì)傳播中的控制作用，主要指在傳播活動(dòng)中制作加工信息的新聞?dòng)浾摺⒕庉?、電視、廣播節(jié)目的制作人員。指他們決定著各種社會(huì)信息的取舍流量和流向，確定看公眾輿論的中心論題能夠賦予被傳播者特殊的、重要的社會(huì)地位，即具有“確定議程”和“授予地位”的功能。

媒介：指信息傳播的物質(zhì)載體。第五十九頁，共七十八頁。媒介間隔的時(shí)間：指一個(gè)媒介為了得到新聞的素材以及轉(zhuǎn)變成報(bào)道以便發(fā)表或者播出所需要的時(shí)間總量。間隔時(shí)間決著你應(yīng)該（或者不應(yīng)該）在什么時(shí)候向一個(gè)媒介發(fā)送信息。這是一種“加熱”媒介的基本功。

策劃新聞：策劃具有新聞價(jià)值的事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”是企業(yè)爭取新聞宣傳機(jī)會(huì)的一種技巧。即在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭取被報(bào)道機(jī)會(huì)，使本企業(yè)成為新聞的主角，以達(dá)到提高知名度、擴(kuò)大社會(huì)影響的目的第六十頁，共七十八頁。新聞發(fā)布會(huì)：新聞發(fā)布會(huì)是企業(yè)與公眾溝通的例行方式。它是一種兩極傳播；先將消息告知記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾。新聞發(fā)布會(huì)用于樹立或維護(hù)企業(yè)形象，協(xié)調(diào)公共關(guān)系，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。

第六十一頁，共七十八頁。學(xué)習(xí)媒介公關(guān)的素養(yǎng)企業(yè)媒體公共關(guān)系應(yīng)該成為有計(jì)劃、有目的、職能化的工作，成為一種理性的自覺行為。1、要認(rèn)真學(xué)習(xí)媒體公關(guān)知識(shí)，要從市場學(xué)、品牌學(xué)、無形資產(chǎn)學(xué)、形象學(xué)、營銷學(xué)等角度去認(rèn)識(shí)媒體公關(guān)的重要性。2、要明確公關(guān)目標(biāo)，還要熟悉公關(guān)工作內(nèi)容。3、要建立積極的媒體公關(guān)的心態(tài)，要敢于宣傳自己展示自己，不要一味地等待新聞，積極地策劃活動(dòng)，讓企業(yè)成為不斷有新聞亮點(diǎn)的地方。4、要充分認(rèn)識(shí)到大眾媒體是組織對外傳達(dá)信息和各種公眾進(jìn)行溝通的一種最重要載體。5、要認(rèn)識(shí)到大眾媒體最能影響公眾對組織形象的認(rèn)知，“大眾新聞媒體”稱為“第四權(quán)利”，“無冕之王”，新聞媒體擁有強(qiáng)大的功能。第六十二頁，共七十八頁。6、媒體不是單純的硬性廣告發(fā)布的買賣合同關(guān)系，而是一個(gè)互相協(xié)作的關(guān)系。7、企業(yè)要想做強(qiáng)、做大，媒體和銷售渠道同等重要。8、媒體不是認(rèn)識(shí)一兩個(gè)新聞?dòng)浾叩膯栴}，而是一個(gè)需要長期建設(shè)和維護(hù)的網(wǎng)絡(luò)。9、就像銷售渠道需要專門部門管理一樣，媒體也要有專門部門負(fù)責(zé)。（媒介關(guān)系部）10、媒體強(qiáng)調(diào)積累的觀念，要有時(shí)間、資金投入，不斷培育、發(fā)展和完善。11、媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的好與壞，將直接影響企業(yè)的今天和明天。12、媒體網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的好與壞，決定了企業(yè)市場營銷的質(zhì)量。13、配足媒體公關(guān)人員力量，加大公關(guān)隊(duì)伍建設(shè)力度，提倡全員公關(guān)的氛圍。第六十三頁，共七十八頁。操刀秘笈

1．了解媒介-----知道怎樣與每一個(gè)媒介一道工作，怎樣針對每一個(gè)媒介制作不同的內(nèi)容，怎樣滿足每一個(gè)媒介的截稿時(shí)限，怎樣堅(jiān)持特定的風(fēng)格和要求，并且怎樣能吸引每一個(gè)媒介的受眾。這是PR從業(yè)人員一項(xiàng)主要工作。2．媒介與從業(yè)人員是互相依賴互惠互補(bǔ)的，但更是對手關(guān)系，他們需要互相尊重和信任，也需要競爭。他們總是處在一種互動(dòng)狀態(tài)中。3．媒介關(guān)系是企業(yè)所做的一種長遠(yuǎn)投資。4．與新聞媒介打交道最佳政策是------開誠布公，最重要資源是----信譽(yù)。第六十四頁，共七十八頁。5．如果某種合法的理由你不能說真話，那就什么也別說。千萬別撒謊噢！6．尊重獨(dú)家新聞的合法權(quán)益，并非意味著可以偏愛某個(gè)新聞渠道。并以犧牲其他新聞渠道為代價(jià)。新聞和素材應(yīng)在媒介中間均衡交替發(fā)布。7．對媒介公眾千萬不要乞求或者吹毛求疵。大部分媒介公眾均有出色的新聞辨別力。對于以“抽走我們的廣告”相威脅的行為是愚蠢而無知的。第六十五頁，共七十八頁。8．別指望尋求封殺那些不利于企業(yè)形象的報(bào)道，最聰明的做法是杜絕產(chǎn)生此類報(bào)道的根源，問題還是在于自己。9．不要大水漫灌媒介；(1)尊重新聞標(biāo)準(zhǔn)(2)保持媒介郵件發(fā)送清單的及時(shí)更新。(3)對每一個(gè)新聞媒介，只發(fā)給一位最適合的新聞?dòng)浾摺?0．千萬不要與記者們爭論或失去自制而激動(dòng)起來，因?yàn)檫@些人擁有最后的發(fā)言權(quán)。11．告訴事實(shí)真相，即便這樣很痛苦，長痛不如短痛，何況PR從業(yè)人員的工作并非是不讓媒介得知壞消息。

第六十六頁，共七十八頁。12．有一種投資至關(guān)重要：那就是讓所有的行政長官參加如何與媒介打交道的媒介培訓(xùn)。因?yàn)檫@是一個(gè)人人需要媒介悟性的年代。

前哥倫比亞廣播公司的新聞?dòng)浾吆皖檰柷兴固亍げ裾f：“新聞界常常是不公平，不合理甚至簡直就是錯(cuò)誤的，但是，即便它不是我們的朋友，它也是這個(gè)國家最好的朋友，而且我們應(yīng)該感謝它”。媒介顧問羅杰·艾爾斯法則：問題越辣手，回答應(yīng)該越簡短。第六十七頁，共七十八頁。尤其是企業(yè)的危機(jī)管理，更需要企業(yè)具有媒介公關(guān)的智慧。

危機(jī)管理八大法則第六十八頁，共七十八頁。一、“24小時(shí)”法則——[案例：三鹿阜陽考驗(yàn)]

二、“核心立場”法則——[案例：杜邦特富龍?jiān)庖蒥三、“絕對領(lǐng)導(dǎo)”法則——[案例：朗科專利疑云]四、“單一口徑”法則----