第八章零售促銷第一節(jié)零售促銷及其組合要素

1、零售促銷（retailpromotion）指零售商為告知、勸說或提醒目標(biāo)顧客關(guān)注而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動主要包括人員銷售、廣告宣傳及其他相關(guān)的促銷活動2006年12月2日在北京新世界廣場，一棵直徑16米，高28米、耗資40萬元的圣誕樹拔地而起，這是目前北京最高大的圣誕樹。圣誕節(jié)零售促銷12月2日，香港“太古城中心百老匯歌舞圣誕”活動開幕12月3日，香港某商場“圣誕熊寶寶大賽”，現(xiàn)場笑聲不斷2008年12月，日本珠寶店造最昂貴圣誕樹，價值100萬英鎊，堪稱世界上最昂貴的圣誕樹之一

二、零售促銷活動類型1、開業(yè)促銷：最重要的零售促銷獲得供應(yīng)商支持最多，銷售是平時5倍2、周年慶促銷活動僅次于開業(yè)的重要促銷活動供應(yīng)商比較支持銷售量是平時2倍一周銷售達(dá)到1億3、例行性促銷活動一般節(jié)日或主題的促銷活動每年變化不會太大銷售增加2-3成4、競爭性促銷活動主要是針對競爭者采取的臨時促銷活動第二節(jié)零售廣告和營業(yè)推廣相關(guān)問題一、POP廣告（Pointofpurchaseadvertising）店面廣告或賣場廣告區(qū)分種類功能店頭POP店頭看板（招牌）、商品名稱告訴顧客這里有家商店及它是賣什么樣的商品櫥窗展示、旗子、布簾通知顧客正在實(shí)施特價大拍賣，或造成氣氛。另外，給整個商店帶來季節(jié)感，制造氣氛店內(nèi)POP專柜POP、引導(dǎo)POP告訴走進(jìn)商店的顧客，商品在什么地方特賣POP、廉價POP告訴入店的顧客正在實(shí)施特賣的活動信息告知POP、優(yōu)待POP、氣氛POP告訴顧客商店性質(zhì)及商品內(nèi)容，也可以制造店內(nèi)氣氛廠商海報、廣告板、場地POP傳達(dá)商品情報及廠商情報的功能陳列現(xiàn)場POP展示卡告訴顧客商品品質(zhì)、使用方法及廠商名稱等信息分類廣告告訴顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及其價格價目卡告訴顧客商品名稱、數(shù)量及最有影響的價格標(biāo)示二、DM

DM是企業(yè)專門組織的特價商品目錄，以彩色海報的形式發(fā)放給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，是一種有效的促銷方式

三、聯(lián)合廣告縱向聯(lián)合廣告：和供應(yīng)商的聯(lián)合橫向聯(lián)合廣告：購物中心中零售商的聯(lián)合第三節(jié)零售企業(yè)促銷策劃確定促銷目的選擇促銷時機(jī)確定促銷商品確定促銷主題選擇促銷方式選擇促銷媒介確定促銷預(yù)算

一、確定促銷目標(biāo)（一）提高銷售額（二）提高利潤額（三）提高來客數(shù)（四）提高客單價（五）提升企業(yè)形象（六）加快商品的周轉(zhuǎn)（七）對抗競爭對手二、選擇促銷時機(jī)（一）促銷活動的延續(xù)時間長期促銷活動：1個月以上的促銷活動。短期促銷活動：通常是3～7天。（二）促銷時機(jī)的把握1．季節(jié)2．日期3．天氣4．節(jié)假日一般可將節(jié)日分為四類：（1）國定節(jié)日。（2）西方節(jié)日。（3）宗教節(jié)日。如開齋節(jié)、圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)等。（4）民俗節(jié)日。如元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、清明及九九重陽節(jié)等。5．重大事件三、確定促銷商品（一）節(jié)令性商品（二）敏感性商品（三）眾知性商品（四）特殊性商品四、確定促銷主題（一）促銷主題的確定1．表現(xiàn)形式：一個口號，一句陳述或一個表白。2．獨(dú)特新穎，鮮明個性，辭句簡明扼要、高度概括、悅耳動聽，有強(qiáng)烈的感染力和號召力。3．形象化，有吸引力，有人情味，突出“實(shí)”字。（二）促銷主題的種類按照促銷主題來劃分，促銷活動可分為以下四種：1．開業(yè)促銷活動2．年慶促銷活動3．例行性促銷活動4．競爭性促銷活動五、選擇促銷方式工具特點(diǎn)廣告

營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷內(nèi)容①印刷品和電臺廣告②

錄像廣告③

小冊子④

張貼傳單⑤工商名錄⑥廣告牌⑦售點(diǎn)廣告⑧標(biāo)志和標(biāo)識語

①優(yōu)惠酬賓②大甩賣③贈品④樣品⑤展覽會⑥示范表演⑦文化周⑧集點(diǎn)優(yōu)惠⑨有獎銷售⑩以舊換新

①新聞媒體②演講③研討會④年度報告⑤捐贈⑥出版物⑦游說⑧公司雜志⑨事件

①推銷展示②個人推銷③小組推銷④現(xiàn)場推銷⑤導(dǎo)購與服務(wù)

（二）促銷組合促銷組合策略的制定，要考慮以下因素：1．促銷目的2．商品性質(zhì)3．零售業(yè)態(tài)4．市場性質(zhì)促銷方式認(rèn)識了解喜愛信任偏好購買提供信息改變態(tài)度刺激欲望介紹性廣告、櫥窗展示等人員推銷、商店氣氛等銷售促進(jìn)、POP、人員等

下圖顯示了某超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客所處于的光顧商店決策過程階段的情況。說明：這家超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場中絕大多數(shù)顧客認(rèn)識和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級市場決定將促銷目標(biāo)重點(diǎn)放在建立顧客對該商店的喜愛上。案例：六、選擇促銷媒介媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報紙

電視

郵寄

廣播

雜志

戶外廣告

（POP）廣告

討論：媒體的運(yùn)用特征：日本零售業(yè)三種業(yè)態(tài)促銷媒體使用比例零售業(yè)態(tài)媒體比例適用時機(jī)百貨商店

報紙40%直達(dá)信函、傳單25%電視、電臺15%其它20%流行信息季節(jié)性銷售大減價展示活動專業(yè)商店

直達(dá)信函50%宣傳單30%報紙15%其它15%季節(jié)性銷售招待會招待會定期大拍賣量販店（倉儲商店及大型超級市場）夾報、夾頁75%報紙、電臺10%POP10%其它5%季節(jié)性拍賣紀(jì)念日銷售紀(jì)念日銷售開店活動促銷宣傳七、促銷預(yù)算方法

優(yōu)缺點(diǎn)1．營業(yè)額比例法按營業(yè)額的一定比例來提取促銷費(fèi)用

2．逐項(xiàng)累積法根據(jù)年度促銷計劃設(shè)定的促銷活動，逐項(xiàng)累積

3．量入為出法根據(jù)企業(yè)的財力來確定促銷預(yù)算

4．競爭對等法按競爭對手的大致費(fèi)用來決定自己的促銷預(yù)算

5．目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)促銷目的和任務(wù)而確定促銷預(yù)算

促銷預(yù)算包括:一是需要資金量，二是資金的來源。促銷預(yù)算常用方法優(yōu)缺點(diǎn)方法優(yōu)缺點(diǎn)1．營業(yè)額比例法

優(yōu)點(diǎn)：簡單、明確、易控制；缺點(diǎn)：缺乏彈性，不一定能滿足促銷的實(shí)際需求。2．逐項(xiàng)累積法優(yōu)點(diǎn)：以促銷活動為主，考慮到了實(shí)際的需要；缺點(diǎn)：費(fèi)用支出較大，如未達(dá)預(yù)期效果，必將影響整體效益。3．量入為出法

優(yōu)點(diǎn)：能確保企業(yè)的最低利潤水平；缺點(diǎn)：由此確定的促銷預(yù)算可能低于最優(yōu)預(yù)算支出水平，也可能高于最優(yōu)水平。4．競爭對等法

優(yōu)點(diǎn)：借助他人的預(yù)算經(jīng)驗(yàn)，維持本公司的市場份額；缺點(diǎn)：情報未必確實(shí)，而且每家公司的情況不同。5．目標(biāo)任務(wù)法

優(yōu)點(diǎn)：注重促銷效果，使預(yù)算較能滿足實(shí)際需求；缺點(diǎn)：促銷費(fèi)用的確定仍帶有主觀性，且促銷預(yù)算不易控制。促銷方案的組成一、活動目的

二、活動對象

三、活動主題四、活動方式

五、活動時間和地點(diǎn)

六、廣告配合方式

七、前期準(zhǔn)備八、中期操作

九、后期延續(xù)十、費(fèi)用預(yù)算十一、意外防范十二、效果預(yù)估

第四節(jié)

零售企業(yè)促銷策略一、公共關(guān)系促銷策略公共關(guān)系促銷常用的方式有：

1．宣傳型活動利用各種傳播媒體和傳播方式（如人際傳播和大眾傳播）。2．服務(wù)型活動3．公益型活動4．娛樂型活動5．教育型活動6．企業(yè)形象促銷二、特價促銷策略特價促銷就是利用商品降價來促進(jìn)銷售。特價能將降價后的商品價格直接刺激消費(fèi)者，對于價格敏感性的商品，特價促銷十分有效，薄利多銷是零售企業(yè)價格促銷的主要訴求點(diǎn)。

（一）商品特價的標(biāo)示方式1．標(biāo)簽上的特價表示2．特價商品的聯(lián)結(jié)式包裝運(yùn)用3．特價商品的桶式包裝運(yùn)用4．運(yùn)用特價POP廣告（二）商品特賣的具體運(yùn)作1．確定商品的特價幅度特價優(yōu)惠通常要有10%~20%的折扣。

2．選擇特價商品的品項(xiàng)（1）選擇質(zhì)量上乘、顧客需要的通用商品；（2）要配合促銷主題來選擇品項(xiàng)

；（3）小數(shù)量大降價的效果>大數(shù)量小降價效果；（4）新商品效果優(yōu)于老商品。3．特價品的供應(yīng)數(shù)量要充足4．特賣商品的時間選擇5．特價商品的陳列6．特賣促銷必須與廣告媒體相配合7．堅持商業(yè)道德三、折扣優(yōu)惠促銷策略

折扣優(yōu)惠的種類1．折扣券：憑商店發(fā)行的優(yōu)惠券購物享受折扣。2．購買折扣：按商品的標(biāo)價直接給一定數(shù)量的折扣。

3．?dāng)?shù)量折扣：按購買數(shù)量的多少給予不同的折扣。

4．免服務(wù)折扣：對沒有條件享受服務(wù)或自動放棄服務(wù)享受的顧客，給予一定的價格折扣。

5．有效期折扣：按商品離有效期時間的長短而給予不同的折扣。

6．限時折扣：在特定的營業(yè)時段提供優(yōu)惠商品

。

7．返還現(xiàn)金即購買額達(dá)到一定的金額時，返還一定比例的現(xiàn)金。

四、有獎促銷策略(1)1．填寫抽獎2．購買抽獎（1）

以平均客單價為基準(zhǔn)再向上適當(dāng)增加，如客單價為68元，則可設(shè)定80元或100元，以提高客單價；（2）抽獎商品的金額為此次促銷活動預(yù)估增加營業(yè)額的5％～10％，或根據(jù)廠商贊助情況而定；（3）

較大的獎勵項(xiàng)目（如免費(fèi)旅游、高檔家用電器等）一般用定期公開抽獎方式，較小的獎勵項(xiàng)目一般采用立即摸彩兌獎的方式，四、有獎促銷策略(2)3．贈送禮品（1）免費(fèi)贈送；（2）買后才送；（3）隨商品附贈。4．積點(diǎn)兌獎當(dāng)消費(fèi)者積攢購物小票達(dá)到某個數(shù)量時即可兌獎，由商店發(fā)給獎品。5．競賽活動抽獎促銷的最高資金不能超過5000元，獎品不能靠高額度的大獎取勝，而應(yīng)靠獎品的新奇和獨(dú)特性取勝。五、服務(wù)促銷策略（一）商品現(xiàn)場演示企業(yè)現(xiàn)場演示活動應(yīng)注意的問題：1．演示商品的選擇2．演示場地的選擇3．演示人員的選擇（二）顧客教育促銷活動消費(fèi)教育通常有兩種形式：1．利用媒介傳播知識2．組織顧客培訓(xùn)在實(shí)際進(jìn)行當(dāng)中，應(yīng)注意以下兩方面問題：

（1）要加大講解的份量，減少銷售的份量。

（2）培訓(xùn)服務(wù)一般以講座的形式舉行，應(yīng)以無償為主。（三）日常便民服務(wù)項(xiàng)目促銷活動售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)購物環(huán)境衛(wèi)生銷售接待服務(wù)送貨服務(wù)商品陳列在線銷售服務(wù)維修服務(wù)購物指南訂購服務(wù)抱怨與投訴的處理商品介紹、咨詢信息服務(wù)加工服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)

咨詢信息服務(wù)六、會員制促銷策略為了能爭取到長期的穩(wěn)定消費(fèi)者，采用促銷的方式。（一）會員制給零售企業(yè)帶來的利益1．建立長期穩(wěn)定的客源2．會費(fèi)的收入可觀3．便于零售企業(yè)進(jìn)行銷售統(tǒng)計，進(jìn)行客戶管理（二）零售企業(yè)會員制的主要內(nèi)容享受會員資格的消費(fèi)者通?？梢詮囊韵聨追矫娴玫絻?yōu)待：1．零售企業(yè)提供的價格優(yōu)惠2．零售企業(yè)提供全面與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)3．零售企業(yè)提供的年底分紅或返還

第五節(jié)促銷管理

促銷管理：如何從管理的角度，在營銷戰(zhàn)略的層面對企業(yè)促銷展開系統(tǒng)思考為什么要從戰(zhàn)略角度進(jìn)行促銷管理？失去戰(zhàn)略的促銷將越來越偏離軌跡，可能給企業(yè)帶來的并不是利潤，而是耗費(fèi)，甚至致命的損傷。促銷管理

從戰(zhàn)略層面上思考促銷管理問題從市場管理層面上思考促銷管理問題從操作層面思考促銷管理問題促銷管理

一、如何從戰(zhàn)略層面上思考促銷管理問題？行業(yè)研究——建立促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的切入點(diǎn)企業(yè)能力——實(shí)施促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的基礎(chǔ)平臺促銷管理

一、如何從戰(zhàn)略層面上思考促銷管理問題？1、行業(yè)研究——建立促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的切入點(diǎn)企業(yè)位勢（位置、態(tài)勢）與促銷管理造勢與做實(shí)一、如何從戰(zhàn)略層面上思考促銷管理問題？2、企業(yè)能力——實(shí)施促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的基礎(chǔ)平臺資源與促銷管理業(yè)務(wù)協(xié)同與促銷管理二、如何從市場管理層面上思考促銷管理問題？

1、深化客戶關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價值FSP（FrequentShopperPlan）計劃2、應(yīng)對市場競爭，做出統(tǒng)一部署和安排對促銷活動實(shí)行分級分類管理：A類促銷：公司統(tǒng)一規(guī)劃，大型促銷B類促銷：預(yù)案管理C類促銷：促銷套餐管理

FSP計劃會員制是以組織和管理會員的方式實(shí)現(xiàn)購銷行為的經(jīng)營方式。企業(yè)在實(shí)際的經(jīng)營過程中，為了能爭取到長期的穩(wěn)定消費(fèi)者，可以采用會員制作為一種促銷的方式會員制的根本目標(biāo)在于建立穩(wěn)定的消費(fèi)者資源，與顧客建立穩(wěn)定的長久的關(guān)系一般做法：由到某一企業(yè)購物或享受某一服務(wù)的人們組成一個俱樂部形式的集合。成為會員后便可在一定時期內(nèi)享受折扣購買一定數(shù)量的商品或享受一定級別服務(wù)的權(quán)利等會員制的優(yōu)點(diǎn)增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者供需雙方的信息溝通，鞏固企業(yè)固有的消費(fèi)群體。會員制比起其他促銷手段更優(yōu)的在于能夠穩(wěn)定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度會員制防止貴族化傾向防止會員制就是購物折扣這種簡單化的傾向防止只發(fā)卡不重視開展活動的傾向

克服斤斤計較和過分考慮自身利益的傾向克服輕視非會員利益的狹隘觀念提供的年底分紅或退還是一項(xiàng)有效的措施三、如何從操作層面思考促銷管理問題？

目的選擇計劃管理方案管理結(jié)果評價

零售商促銷問題1、不實(shí)宣傳有的零售商在宣傳時，不明示促銷活動的限制性條件、例外商品；有的零售商以虛假的清倉、拆遷、停業(yè)等事由開展促銷活動，欺騙消費(fèi)者等2、價格欺詐一些零售商以頻繁打折、降價等方式促銷，以虛高原價迷惑、欺騙消費(fèi)者國家發(fā)展改委“關(guān)于《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》有關(guān)條款解釋意見的通知”（發(fā)改價檢[2006]623號）第四項(xiàng)指出：《規(guī)定》（指《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》）第七條第（一）項(xiàng)所稱的“原價”是指經(jīng)營者在本次降價前七日內(nèi)在本交易場所成交的有交易票據(jù)的最低交易價格；如前七日內(nèi)沒有交易價格的，以本次降價前最后一次交易價格作為原價3、限制消費(fèi)者合法權(quán)益零售商往往規(guī)定促銷商品不退不換，或以保留最終解釋權(quán)等名義，免除自己的責(zé)任4、缺乏安全管理措施一些零售商在開展限時、限量促銷活動時，缺乏必要的安全措施，容易造成經(jīng)營場所內(nèi)人員大量聚集、秩序混亂，甚至引發(fā)人身傷亡事件5、違反商業(yè)道德進(jìn)行有違社會善良風(fēng)俗的促銷活動商務(wù)部《零售商促銷行為管理辦法》1、促銷宣傳——“保留最終解釋權(quán)”零售商不得以保留最終解釋權(quán)為由，損害消費(fèi)者合法權(quán)益?！氨Ａ糇罱K解釋權(quán)”是單方面的格式合同條款，根據(jù)《合同法》的有關(guān)規(guī)定，該條款無效2、打折降價——須記錄促銷前價格零售商開展促銷活動應(yīng)建立健全內(nèi)部價格管理檔案，如實(shí)、準(zhǔn)確、完整記錄促銷活動前、活動中的價格資料，妥善保存并依法接受監(jiān)督檢查。零售商開展促銷活動應(yīng)明碼標(biāo)價，標(biāo)價內(nèi)容須真實(shí)明確；不得在標(biāo)價之外加價出售商品，不得收取任何沒有明示的費(fèi)用，不得利用虛構(gòu)原價打折或者使人誤解的標(biāo)價形式或價格手段欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者3、限時搶購——促銷時段須充實(shí)供應(yīng)應(yīng)保證商品在促銷時段內(nèi)充足供應(yīng)；零售商開展限量促銷活動的，應(yīng)明示促銷商品的具體數(shù)量，連鎖企業(yè)所屬多家店鋪同時開展限量促銷活動的，應(yīng)明示各店鋪促銷商品的具體數(shù)量，限量促銷的促銷商品售完后應(yīng)立即明示4、售后服務(wù)——與普通商品一視同仁零售商要對促銷商品承擔(dān)與普通商品相同責(zé)任會員制消費(fèi)者向零售商店繳納一定數(shù)額的會費(fèi)(membershipdues)或年費(fèi)(annualdues)取得會員資格后，便成為該店的會員，享受一定的價格優(yōu)惠或折扣公司會員制(corporationmembership)消費(fèi)者不以個人名義而以公司名義入會，商店向入會公司收取一定數(shù)額的年費(fèi)。這種會員卡適宜于入會內(nèi)部雇員使用2、終身會員制(lifelongmembership)消費(fèi)者一次性向商店繳納一定數(shù)額的會費(fèi)，便成為該店的終身會員，可長期享受一定的購物價格優(yōu)惠，并且可以長年獲得店方提供的精美商品廣告，還可以享受一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，如電話免費(fèi)訂貨、免費(fèi)送貨上門等。普通會員制(commonmembership)消費(fèi)者無需向店方繳納會費(fèi)或年費(fèi)，只需在商店一次性購買足額商品便可申請到會員卡，此后便享受該店5％至10％的價格優(yōu)惠和一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。內(nèi)部信用卡會員制(internalcrddit)適合于大型高檔商店。消費(fèi)者申請某店信用卡成為會員后，購物時只需出示信用卡，便可享受分期支付貨款或購物后15至30天內(nèi)現(xiàn)金免息付款的優(yōu)惠。有的還可以進(jìn)一步享受店方一定的價款折扣。節(jié)日促銷據(jù)上海的一家大賣場統(tǒng)計，“黃金雙周”期間的銷售幾乎占到全年銷售的40%。雙休日的銷售額是平時2-3倍美國圣誕節(jié)消費(fèi)占全年1/3美國節(jié)日零售額（2007）我國目前的節(jié)假日為114天，幾乎占到全年的1/3法定假日類：元旦、春節(jié)、三八節(jié)、五一節(jié)、六一節(jié)、教師節(jié)、八一節(jié)、國慶節(jié)等非法定假日類：端午節(jié)、情人節(jié)、清明節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、中秋節(jié)、元宵節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等民俗時令類：夏至、冬至、立冬、臘八等商家自定假日類：店慶日、服裝節(jié)、風(fēng)箏節(jié)、美食節(jié)等水餃、湯圓、粽子等傳統(tǒng)中式食品為主，其超過一半以上的銷量是在節(jié)日前后進(jìn)行銷售的策略一：出位創(chuàng)意烘托節(jié)日氣氛端午節(jié)，在賣場把超市的端頭設(shè)計成龍舟的形狀，龍舟上既可擺放XX真空粽子，又可擺放宣傳端午的物料，在現(xiàn)場營造出一個濃厚的端午節(jié)氣氛，而贈送香包，開展端午文化大賽的民俗表演更增強(qiáng)了節(jié)日熱鬧氛圍策略二：文化營銷傳達(dá)品牌內(nèi)涵情人節(jié)，我們在賣場開展的“情侶過三關(guān)”和“湯圓代表我的心”智力闖關(guān)活動中秋節(jié)，我們通過舉辦“幸福一家人家庭廚藝大賽”策略三：互動營銷增強(qiáng)品牌親和力端午期間，我們在長沙開展的“來料加工教你包XX粽子”2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)75CNY促銷員面試76CNY促銷員培訓(xùn)77CNY促銷情景模擬78圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點(diǎn)：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項(xiàng)設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個，中獎率80%）；79我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可