第六講

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念第一頁，共七十四頁。1.網(wǎng)絡(luò)營銷的意義1999.2,瑞士達(dá)沃斯,世界經(jīng)濟論壇:21世紀(jì)的企業(yè)必須具備三個條件具有世界級的品牌,能夠適應(yīng)外部市場變化的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu),具有網(wǎng)上營銷能力.第二頁，共七十四頁。1.網(wǎng)絡(luò)營銷的意義傳統(tǒng)環(huán)境下的市場,不利于市場競爭機制的發(fā)展和完善.MichaelPorter,5種外部環(huán)境因素導(dǎo)致的不公平競爭.進(jìn)入市場的高大障礙,公司所在行業(yè)壁壘森嚴(yán),如專利保護(hù)/資源缺乏/巨額資本;軟弱的競爭對手;替代品很少;顧客找不到其他令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來替代;供應(yīng)商地位軟弱.網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷的概念,改變了對上述問題的認(rèn)識.第三頁，共七十四頁。1.網(wǎng)絡(luò)營銷的意義消費者的核心地位–3CCompetition(競爭)“fighting”oncustomerstosucceed:controlthe3CsCustomers(客戶)customersbecomesaKing/Queentosucceed:findingandretainingcustomersChange(變化)ECisanewdistributionchanneltosucceed:convincecustomerstogoonlineandthentochooseyourcompanyovertheonlinecompetitors第四頁，共七十四頁。2.市場和營銷理念的變遷時空觀念的重組和電子時空觀兩種不同時空觀并存賴以生活和工作的工業(yè)化社會順序,精確和物理時空觀;信息需求建立在網(wǎng)絡(luò)化社會可變性,沒有物理距離的時空觀.意義:營銷范圍突破原商品銷售范圍和群體,地理位置半徑和交通便利條件劃界的營銷模式;商品訂貨沒有了地點和統(tǒng)一時間概念,網(wǎng)址和客戶時間;消費者主動網(wǎng)上搜尋商品信息,而不僅是被動地接收.第五頁，共七十四頁。2.市場和營銷理念的變遷信息傳播模式的變化雙向的信息傳播模式.單向:電視臺,電臺,報紙,雜志等;推拉互動的信息供求模式.個性化信息需求,網(wǎng)上搜尋(Pull);信息源推出所有節(jié)目素材上網(wǎng)(Push).多媒體信息傳播模式.集成:電視臺(視頻)+電臺(音頻)+報紙雜志(文字)+…第六頁，共七十四頁。2.市場和營銷理念的變遷市場性質(zhì)的變化生產(chǎn)商和消費者的直接網(wǎng)上交易.沖擊傳統(tǒng)以經(jīng)商業(yè)運作為主的市場模式.市場的多樣化,個性化和時變化.市場細(xì)分的徹底化.同質(zhì)市場to市場細(xì)分toMarketNiche.傳統(tǒng)針對特定消費群體.1:1營銷.商品流通和交易方式的改變.中間商地位弱化,實務(wù)操作無紙化,支付過程無現(xiàn)金化.第七頁，共七十四頁。2.市場和營銷理念的變遷消費者觀念和行為的變化消費者從大眾中分離.大眾(mass)是營銷對象,花費大/盲目性.全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索.主動搜尋使其分離.有針對性的營銷策略.消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán).生產(chǎn)者-商業(yè)機構(gòu)-消費者.流通模式的盲目性.生產(chǎn)者-消費者.大范圍的選擇和理性的購買.宣傳/欺騙/誤導(dǎo)難以起作用.偽劣難存.消費者理性購買.第八頁，共七十四頁。3.電子商務(wù)中的消費者行為消費者行為,需求和愿望需求導(dǎo)向的消費者行為消費者購買行為的驅(qū)動力:工作或生活對商品的需求(必須品),比例在縮小;受廣告或其他信息傳媒而引發(fā)對商品的需求(附加品).網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化傳統(tǒng)廣告的傳播方式和內(nèi)容發(fā)生變化.多媒體,聯(lián)想/智能搜索/組合查詢,廣告媒體宣傳網(wǎng)址+詳細(xì)商品展示.消費者將上網(wǎng)作為了解信息和購買商品的主要途徑.第九頁，共七十四頁。3.電子商務(wù)中的消費者行為消費者行為,需求和愿望理性的消費者行為大范圍地挑選比較.理智型的價格選擇.主動地表達(dá)對商品的欲望.告別兩難境地的廣告宣傳.第十頁，共七十四頁。3.電子商務(wù)中的消費者行為采購決策開始于客戶對外界刺激的反應(yīng)(reactiontostimuli)決策過程Source:Turbanetal.(2000)賣方控制系統(tǒng)Logistics后勤/物流支持,支付,交付Technical技術(shù)支持,Web設(shè)計,智能代理Customer客戶服務(wù)FAQ,e-mail,呼叫中心,1:1Stimuli刺激營銷價格促銷產(chǎn)品質(zhì)量其它經(jīng)濟技術(shù)政治文化買者之決策是否購買買什么(what)在何處買(vendor)何時買(when)花多少錢(howmuch)重復(fù)購買Personal個體特征年齡,性別,ethnicity,教育,生活方式,心理,知識,價值觀,個性Environment環(huán)境特征社會,家庭,社區(qū)/圈子第十一頁，共七十四頁。3.電子商務(wù)中的消費者行為客戶類型(ConsumerTypes)個體消費者(Individualconsumer):受到大多媒體注意.組織客戶(Organizationalbuye):大多數(shù)購物在網(wǎng)上.購買類型(PurchasingTypes)沖動型(Impulsive):購物決策迅速.耐心型(Patient):購物前必進(jìn)行一些比較.分析型(Analytical):購物決策前做大量研究.購物體驗(PurchasingExperiences)功利型(Utilitarian):購物是為達(dá)到一個目標(biāo)或完成一項任務(wù).享樂型(Hedonic):購物本身有很多樂趣(“itisfunandIloveit”).第十二頁，共七十四頁。3.電子商務(wù)中的消費者行為環(huán)境變量社會變量(Socialvariables)受家庭成員,朋友,同事,Internet圈子(community),討論組(chatroom,e-bulletinboard,newsgroup)等影響,“what’sinfashionthisyear”文化變量(Culturalvariables)SiliconValleyvs.Nepalmountains心理變量(Psychologyvariables)其它環(huán)境變量可獲得的信息,政府條例,法律約束,情景因素.第十三頁，共七十四頁。消費者人口特征(Demographics,1998)性別(61%男性,39%女性)女性上網(wǎng)購物的類型(1998)購物類型占各類型總數(shù)的%(299)占購物人數(shù)的%(166)3.電子商務(wù)中的消費者行為計算機軟件 15% 39%書籍 14% 35%音樂 11% 28%雜志 11% 28%花束 11% 28%女士衣物 7% 19%計算機硬件 5% 12%游戲 5% 11%錄像 4% 10%工藝品 4% 10%玩具 3% 9%家庭裝飾 2% 6%孩子衣物 2% 4%男士衣物 2% 4%藝術(shù)品 2% 4%珠寶 1% 3%家具 1% 2%總計 100%第十四頁，共七十四頁。消費者人口特征(Demographics,1998)年齡(大多數(shù)在21-30之間)婚姻狀況(41%已婚,39%單身)教育水平(81%大專以上,50%獲得學(xué)士學(xué)位以上)種族(87%美國白人)職業(yè)(26%與受教育相關(guān)領(lǐng)域,22%計算機,22%其他)3.電子商務(wù)中的消費者行為第十五頁，共七十四頁。消費者人口特征(Demographics,1998)家庭收入(46%年收入在$50,000以上)Internet使用概要Internet訪問途徑(63%家庭,58%單位或?qū)W校)使用時間及頻率(88%每天,33%每周10-20小時)訪問費用支付(67%自付,31%老板支付)3.電子商務(wù)中的消費者行為第十六頁，共七十四頁。消費者購買模式(1998年下半年)76%填寫Web表格.對網(wǎng)絡(luò)買家來說,在線購物超過了紙張目錄購物.32%花費在$100.00~$500.00之間.隨著購物者獲得越來越多的經(jīng)驗,低于$50.00的購物者的花費逐年減少.$50.00以下女士購物較多,$500.00以上可能較小.3.電子商務(wù)中的消費者行為第十七頁，共七十四頁。消費者購物決策決策過程中不同人的腳色/作用動議者(Initiator):首先倡導(dǎo)購買某產(chǎn)品或服務(wù)的人.影響者(Influencer):其建議或觀點對最終購買決策施加影響的人.決策者(Decider):最終全部或部分拍板(是否購買,買什么,如何買,或到哪里購買)的人.采辦者(Buyer):進(jìn)行實際購買的人.用戶(User):使用某產(chǎn)品或服務(wù)的人.3.電子商務(wù)中的消費者行為第十八頁，共七十四頁。消費者購物決策購買決策過程模型3.電子商務(wù)中的消費者行為售后服務(wù)與評價購買與交付方案評價,談判和選擇信息搜索(什么產(chǎn)品?從誰處?)需求辨識(識別)第十九頁，共七十四頁。消費者購物決策網(wǎng)上消費者滿意模型3.電子商務(wù)中的消費者行為客戶滿意后勤支持客戶服務(wù)有吸引力的價格Web-站點店面第三方認(rèn)證對Web-購物的信任供應(yīng)商聲譽重復(fù)Web購物(品牌忠誠)安全認(rèn)證隱私交易安全不可否認(rèn)性完整性系統(tǒng)可靠性操作速度易于使用內(nèi)容和質(zhì)量格式可靠性完全性及時性第二十頁，共七十四頁。1對1營銷客戶忠誠保持在/對某特定供應(yīng)商或品牌購買的行為.對盈利能力的最重要的貢獻(xiàn)因素之一.增加利潤;加強/鞏固市場地位;對價格競爭越來越不敏感;增加交叉銷售(cross-selling)機會;降低成本(發(fā)展新客戶的成本是保持的5~8倍),etc.現(xiàn)實例子1-800-FLOWERSAFederalExpress(FedEx)3.電子商務(wù)中的消費者行為第二十一頁，共七十四頁。1對1營銷建立并保持客戶忠誠在客戶和商務(wù)間維持持續(xù)的交互.盡力在線提供商務(wù)的所有方面.針對不同層面的客戶建立不同站點.愿意在信息系統(tǒng)方面投入資本(人力和財務(wù))以確保支撐技術(shù)的持續(xù)改善.3.電子商務(wù)中的消費者行為第二十二頁，共七十四頁。1對1營銷建立并保持客戶忠誠(Conti.)充分使用以道德方式收集到的客戶信息.在償付期間,現(xiàn)實的管理期望和成本撈回(costrecovery).在客戶服務(wù)方面設(shè)定可接受的響應(yīng)時間標(biāo)準(zhǔn)(24-48hours);使用智能代理(intelligentagents)促使響應(yīng)過程加快和標(biāo)準(zhǔn)化.迅捷而低成本地改變和定制信息和服務(wù)的能力是必須的.3.電子商務(wù)中的消費者行為第二十三頁，共七十四頁。1對1營銷客戶服務(wù)新的觀感.3.電子商務(wù)中的消費者行為安裝Web服務(wù)器,它可讓每一客戶創(chuàng)建各自的web頁面,能夠定制以記錄購買或偏好將負(fù)擔(dān)推給客戶,讓客戶處理問題或斷斷續(xù)續(xù)地征詢和接受信息第二十四頁，共七十四頁。1對1營銷客戶服務(wù)信息能夠被高效地直接傳送給客戶.創(chuàng)建一個記錄購買,問題和特殊要求的數(shù)據(jù)庫.信息能夠被跟蹤和分析,滿足快速響應(yīng)需求.如果客戶服務(wù)方案不能維持廣告和銷售演示同樣效果的話,就會面臨失去客戶的風(fēng)險.3.電子商務(wù)中的消費者行為第二十五頁，共七十四頁。4.在Cyberspace中實現(xiàn)客戶服務(wù)產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle)Phase1.需求:幫助客戶確定需求Phase2.獲取:幫助客戶獲得產(chǎn)品或服務(wù)Phase3.擁有:為客戶提供持續(xù)的支持Phase4.棄置:幫助客戶處置服務(wù)或產(chǎn)品第二十六頁，共七十四頁。4.在Cyberspace中實現(xiàn)客戶服務(wù)客戶服務(wù)功能的類型答復(fù)客戶問詢.提供搜尋和比較功能.提供技術(shù)或其他信息.讓客戶跟蹤其賬戶或訂單狀態(tài).允許客戶在線對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定制或下單.第二十七頁，共七十四頁。4.在Cyberspace中實現(xiàn)客戶服務(wù)滿足特定客戶的需求透過Web做生意公司對其客戶的需求和購買習(xí)慣有更好的了解公司針對客戶需求制定未來的營銷舉措第二十八頁，共七十四頁。4.在Cyberspace中實現(xiàn)客戶服務(wù)客戶服務(wù)工具Web頁面?zhèn)€性化用以記錄購買和偏好.直接有效地將定制信息送達(dá)客戶.聊天室(ChatRoom)同公司專家討論問題,同其他客戶討論問題.電子郵件(E-mail)用以發(fā)布信息,發(fā)送產(chǎn)品信息,通信;客戶問詢的自動應(yīng)答.常見問題(FAQs)處理重復(fù)性客戶問題的簡便、廉價的手段.第二十九頁，共七十四頁。4.在Cyberspace中實現(xiàn)客戶服務(wù)客戶服務(wù)工具(Conti.)服務(wù)臺和呼叫中心綜合性客戶服務(wù)中心.供應(yīng)商關(guān)注客戶通過各種渠道提交的服務(wù)問題.Telewebs.將Web渠道,如e-mail自動應(yīng)答、Web知識庫和象門戶那樣的自助服務(wù)(呼叫中心代理或現(xiàn)場服務(wù)員工)整合在一起.Internet.即時滿足的介質(zhì).要求即刻答復(fù)和積極提醒.第三十頁，共七十四頁。5.電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研目標(biāo)通過信息發(fā)現(xiàn)消費者,產(chǎn)品,營銷方法和營銷人員之間的關(guān)系,目的在于揭示營銷機遇和問題,制訂營銷計劃,更好地理解購買過程,進(jìn)而評價營銷業(yè)績.問題定義和調(diào)研目標(biāo)研究方法論,數(shù)據(jù)收集計劃數(shù)據(jù)收集,數(shù)據(jù)分析結(jié)果,建議,實施第三十一頁，共七十四頁。5.電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研市場細(xì)分市場細(xì)分是為了決策將消費者市場分割成有意義的群體的過程.過去,大多數(shù)營銷方法將焦點集中在基于群體的目標(biāo)市場(group-basedtargetedmarkets),而不是在購買和使用產(chǎn)品的單個消費者身上.第三十二頁，共七十四頁。5.電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研市場細(xì)分基于信息技術(shù)的改進(jìn)了的營銷調(diào)研方法可以以成本有效的方式收集,存儲和分析詳盡的個體消費者的資料.例子:Wal-Mart消費者的生活方式是形成市場細(xì)分的心理描繪圖(Psychographic).生活方式通?？梢酝ㄟ^消費者填寫關(guān)于其工作,家庭,興趣和觀點等活動的問卷調(diào)查而得.第三十三頁，共七十四頁。5.電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研美國的消費者市場細(xì)分地理區(qū)域太平洋;山區(qū);西北中部;西南中部東北中部;東南中部;南大西洋;中大西洋;新英格蘭城市/城鎮(zhèn)或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計區(qū)(SMSA)的規(guī)模Under5,000;5,000~19,999;20,000~49,999;50,000~99,999;100,000~249,999;250,000~499,999;500,000~999,999;1,000,000~3,999,999;4,000,000orover人口密度氣候城市;郊區(qū);農(nóng)村熱;冷細(xì)分基礎(chǔ)/描述可能的類型第三十四頁，共七十四頁。5.電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研在線市場調(diào)研利用在線技術(shù)(onlinetechnology)開展調(diào)研活動.數(shù)據(jù)收集更有效率,更快,更便宜,調(diào)研對象在地理上更分散.將選項按鈕(radiobuttons),數(shù)據(jù)輸入字段和選擇盒(checkboxes)融入調(diào)研問卷的能力.消除數(shù)據(jù)二次輸入可能出現(xiàn)的錯誤(從問卷到計算機,用以分析).不適用于所有客戶或產(chǎn)品:主要面向受過高等教育、高可支配收入(disposalincome)的男性.第三十五頁，共七十四頁。5.電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研在線市場調(diào)研過程定義研究問題和目標(biāo)市場.辨識要研究的新聞組(newsgroups)和Internet虛擬社區(qū)(virtualcommunities).識別討論的具體話題.加入到一個相關(guān)的群體,登記到虛擬社區(qū)中.搜索討論群體話題和內(nèi)容清單以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場.搜索e-mail討論群體清單.閱讀競爭對手的FAQ和相關(guān)產(chǎn)品指南.進(jìn)入聊天室(chatrooms).第三十六頁，共七十四頁。5.電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研在線市場調(diào)研工具向新聞組張貼戰(zhàn)略性問訊.將調(diào)查問卷張貼到你的Web站點.為參與著提供獎勵.將戰(zhàn)略性問訊張貼到你的Web站點.將相關(guān)內(nèi)容張貼到指向你的Web站點調(diào)研問卷的群體.將特定的問卷用e-mail發(fā)送和張貼.創(chuàng)立一個聊天室,試圖建立一個消費者虛擬社區(qū).第三十七頁，共七十四頁。5.電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研消費者市場調(diào)研調(diào)研的方法:面對面交談;電話調(diào)研和郵件調(diào)研在線調(diào)研方法:聊天室;交互式.因特網(wǎng)提供了市場信息收集的迅捷可靠的有效渠道.多媒體形式.第三十八頁，共七十四頁。5.電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研消費者市場調(diào)研大眾營銷調(diào)研兩種觀點:面向內(nèi)容的,面向過程的.概念測試.跟蹤利用cookies(filesattachedtoauser’sbrowser)保持對用戶瀏覽過程的跟蹤.第三十九頁，共七十四頁。5.電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研組織購買者行為需求個人的組織的購買量小大客戶數(shù)量多少購買者位置分散地理上集中分銷結(jié)構(gòu)間接直接購買本質(zhì)個人化職業(yè)化購買影響的本質(zhì)單一多次談判類型簡單復(fù)雜互惠的利用否是租賃的使用少多主要的促銷方法廣告?zhèn)€人推銷特點零售購買者組織購買者第四十頁，共七十四頁。5.電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研組織購買者行為供應(yīng)商控制的系統(tǒng)后勤支持支付,交付技術(shù)支持Web設(shè)計,智能代理客戶服務(wù)FAQ,E-mail,呼叫中心,1對1服務(wù)決策過程(群體或個人)刺激營銷價格促銷產(chǎn)品質(zhì)量其他經(jīng)濟技術(shù)政治文化人際影響權(quán)威;地位;說服力個體影響年齡;性別;種族;教育,生活方式;心理;知識;價值觀;個性組織影響政策和步驟;組織結(jié)構(gòu);集中/分散;使用的系統(tǒng);合同購買者決策是否購買;買什么;何處去買(vendor);何時買;交付條款支付第四十一頁，共七十四頁。6.消費者的智能代理搜索引擎(SearchEngines)能夠自動聯(lián)系因特網(wǎng)上其他資源的計算機程序,搜索特定信息和關(guān)鍵詞并返回結(jié)果.智能代理(IntelligentAgents)幫助用戶處理例行任務(wù),搜索并檢索信息,支持決策并象領(lǐng)域?qū)＜乙粯有惺碌某绦?不只是搜索和匹配(“searchandmatch”).第四十二頁，共七十四頁。6.消費者的智能代理用以信息搜索與過濾的智能代理通過查找特定產(chǎn)品信息并對其進(jìn)行嚴(yán)格評價,以幫助確定購買什么物品來滿足特定的需求.例子:Firefly使用一協(xié)作過濾過程(collaborativefilteringprocess,可描述為口碑“wordofmouth”)來建立概況.請求一消費者對一些產(chǎn)品進(jìn)行評分,然后將該結(jié)果與其他消費者的評分進(jìn)行匹配,依賴于其他匹配消費者的偏好,向其推薦該消費者還沒有評價的產(chǎn)品.第四十三頁，共七十四頁。6.消費者的智能代理用以產(chǎn)品和供應(yīng)商的智能代理安達(dá)信的Bargainfinder(apointer)從許多在線供應(yīng)商詢問某一特定CD的價格,并返回價格清單(unsuccessful).NetBot/Excite的Jango從用戶站點而不是從Jango的站點發(fā)出請求供應(yīng)上無法確定該請求是來自真實的客戶還是來自代理.提供產(chǎn)品評論.MITLab的Kasbah想要買賣產(chǎn)品的用戶,將任務(wù)分配給代理,由代理主動尋求買家或賣家.第四十四頁，共七十四頁。6.消費者的智能代理談判的智能代理(Negotiationagent)確定價格和其他交易條款.Kasbahmultipleagents;用戶為買賣商品創(chuàng)建的代理.3種策略:渴望的,頭腦冷靜的和節(jié)儉的.Tete-@-tete考慮到多種參數(shù):價格,保證,交付時間,服務(wù)合同,退貨政策,貸款形式和其他增值服務(wù).beingargumentative(利用在購買決策模型前兩個階段獲得的信息來評價每一報價).第四十五頁，共七十四頁。6.消費者的智能代理學(xué)習(xí)的智能代理(Learningagent)具有學(xué)習(xí)個人偏好并提供建議的能力.來自IBM&LearnSesame的記憶代理在監(jiān)視客戶交互的過程中使用學(xué)習(xí)理論.學(xué)習(xí)客戶的興趣,偏好和行為,并提供相應(yīng)的定制服務(wù).GroaphensformNetperceptions利用學(xué)習(xí)代理技術(shù)將內(nèi)容個人化并創(chuàng)建客戶的忠誠計劃.第四十六頁，共七十四頁。7.Web廣告第四十七頁，共七十四頁。7.Web廣告Web廣告廣告試圖通過發(fā)布信息來影響買賣交易.WhyInternet廣告??的PC用戶放棄了部分觀看電視的時間.Internet用戶受教育程度高,收入可觀,使其成為廣告客戶的理想目標(biāo).廣告能以最少的成本在任何時間更新;因而即時而準(zhǔn)確.第四十八頁，共七十四頁。7.Web廣告Web廣告(Conti.)Web廣告相關(guān)術(shù)語Adviews(某段時間內(nèi)用戶訪問廣告的次數(shù))Banner(旗幟,廣告牌)Clicks(oradclicks)(點擊)ClickRatio(點擊率)CookieCPM(Cost-per-thousandimpression,千人印象成本)EffectiveFrequency(某段時間內(nèi)廣告暴露給一個人的次數(shù))Hit(命中)Impressions(印象)Reach(某段時間內(nèi)廣告暴露至少1次的人數(shù))Visit(一次訪問)第四十九頁，共七十四頁。7.Web廣告Web廣告(Conti.)交互營銷消費者在一個廣告上點擊鼠標(biāo)獲得信息或發(fā)送請求答復(fù)的e-mail.銷售量客戶數(shù)據(jù)客戶關(guān)系消極消極積極主動食品,個人保健品,啤酒,小汽車信用卡,旅游,小汽車Upscaleapparel,旅游,金融服務(wù),小汽車容量大以商品為目標(biāo)以客戶為目標(biāo)MadisonAve.郵政分檢中心Cyberspace電視,雜志郵購清單在線服務(wù)Storyboards數(shù)據(jù)庫服務(wù)器,屏幕導(dǎo)航,Web大眾營銷直接營銷交互營銷最好結(jié)果消費者行為領(lǐng)先產(chǎn)品市場神經(jīng)中樞片好的介質(zhì)偏愛的技術(shù)最差結(jié)果頻道漫游垃圾筐退出第五十頁，共七十四頁。7.Web廣告Web廣告(Conti.)Internet是歷史上增長最快的廣告媒體各種媒體的采用曲線–Web媒體發(fā)展最快第五十一頁，共七十四頁。7.Web廣告Web廣告(Conti.)正面效果24x7;不論受眾在何處,成本是一樣的.與廣告接觸的主要動機在于對內(nèi)容的興趣,市場細(xì)分機會相當(dāng)大.具有與消費者建立1對1直接營銷關(guān)系的機會.多媒體將Web站點裝點得越來越有吸引力.分銷成本極低(只有技術(shù)成本),伸及百萬消費者與一個消費者的成本是一樣的.廣告和內(nèi)容可在任意時間內(nèi)更新,補充或改變,保持最新.邏輯導(dǎo)航容易—何時何地你都可以點擊,花費多少時間也都取決于你.第五十二頁，共七十四頁。7.Web廣告Web廣告方法-旗幟廣告旗幟廣告(Banners)Banners無處不在.關(guān)鍵詞banners.隨機banners.好處.為目標(biāo)受眾定做;1對1目標(biāo)廣告定做;利用強迫廣告策略(“forceadvertising”).不足.高的總成本.旗幟上的信息有限.旗幟交換(Banners)兩站點建立指向?qū)Ψ降钠鞄眠B接.廣告空間交換.兩站點的CPM大致匹配.第五十三頁，共七十四頁。7.Web廣告Web廣告方法-旗幟廣告(Conti.)旗幟交換(Bannerexchange)旗幟交換組織.參加的公司(成員)提交一個旗幟.在自己的頁面上顯示了其他成員的旗幟,可得一定的分?jǐn)?shù).可購買額外的顯示分?jǐn)?shù).確定顯示自己的旗幟的站點的類型.利用分?jǐn)?shù)在其他成員的站點上作廣告.分?jǐn)?shù)比例接近2:1,顯示別人2個,自己被別人顯示1個.例子:LinkExchange提供旗幟設(shè)計幫助,新聞組中提供成員資格,進(jìn)行HTML指導(dǎo),甚至開展競賽.是20多萬小網(wǎng)站的廣告清算中心,它也監(jiān)視所有成員廣告的內(nèi)容.第五十四頁，共七十四頁。7.Web廣告Web廣告方法-旗幟廣告(Conti.)付費廣告與其他媒體上的廣告空間和時間的購買類似.多數(shù)情況下,比傳統(tǒng)媒體昂貴.受限于廣告的尺寸和內(nèi)容.第五十五頁，共七十四頁。7.Web廣告Web廣告方法(Conti.)飛濺屏幕(Splashscreen)抓住用戶的注意力.促銷或?qū)?主要優(yōu)勢:有創(chuàng)意的多媒體.場地出租(Spotleasing)搜索引擎主頁上的空間的出租.旗幟的顯示時間是可變的,場地出租則不變.缺點:空間尺寸小,成本相當(dāng)高.第五十六頁，共七十四頁。7.Web廣告第五十七頁，共七十四頁。7.Web廣告Web廣告方法(Conti.)聊天室(ChatRooms)虛擬約會場所.可用于構(gòu)建虛擬社區(qū);企業(yè)站點免費提供.允許廣告客戶通過消息不斷瞄準(zhǔn)聊天者.廣告更貼近主題.比旗幟廣告更有效.1對1連接的方式使用.第五十八頁，共七十四頁。8.廣告策略Web廣告設(shè)計原則:廣告在視覺上應(yīng)是吸引人的.廣告必須瞄準(zhǔn)特定的人群或個體消費者.廣告必須強調(diào)公司品牌和形象.廣告必須使公司戰(zhàn)略的一部分.廣告必須同訂購過程無縫連接.第五十九頁，共七十四頁。8.廣告策略Web廣告設(shè)計(Conti.)設(shè)計Web廣告應(yīng)考慮的因素:頁面裝入速度:圖表應(yīng)簡潔而有意義,并與標(biāo)準(zhǔn)顯示器匹配;圖標(biāo)(iconsgraphs)很有用.商務(wù)內(nèi)容:簡明清晰的文字,吸引人的頁面標(biāo)題和標(biāo)題文字;要求注冊的信息量越少越好.導(dǎo)航效率:標(biāo)示明確的有意義的連接,與瀏覽器等軟件匹配.安全和隱私:必須保證;可選擇拒絕cookies.以客戶為中心的營銷:清晰的購買條款,包括交付信息,退貨政策等.購買過程最后應(yīng)有已確認(rèn)頁面.第六十頁，共七十四頁。8.廣告策略消極拉動策略(PassivePullStrategy)Web頁面消極地等待著客戶的造訪.如果一個站點提供有幫助的或有吸引力的內(nèi)容,客戶將會造訪.對全球的廣告和不速之客是有效而經(jīng)濟的方式.廣告世界(AdvertisingWorld,.edu/world):指導(dǎo)搜尋客戶期望的非商業(yè)性網(wǎng)站.Yahoo門戶搜索引擎站點,廣告的有效幫助.第六十一頁，共七十四頁。8.廣告策略積極推動策略(ActivePushStrategy)主動向相關(guān)的人發(fā)送e-mail.在辨識目標(biāo)客戶的過程中獲得郵寄地址清單.郵寄地址清單的獲得:利用代理技術(shù)和Cookies,以及由客戶填寫問卷.第六十二頁，共七十四頁。8.廣告策略積極推動策略(ActivePushStrategy)主動向相關(guān)的人發(fā)送e-mail.在辨識目標(biāo)客戶的過程中獲得郵寄地址清單.郵寄地址清單的獲得:利用代理技術(shù)和Cookies,以及由客戶填寫問卷.聯(lián)想策略(AssociatedADDisplay)ACustomerswhoboughtthisbookalsobought…第六十三頁，共七十四頁。8.廣告策略策略實施定制廣告策略向客戶提供廣告定制功能以過濾掉無關(guān)信息.1對1廣告.定制廣告例子:PointCast按類(Channel)定制的個人化新聞和信息.由內(nèi)容提供商打包,PointCast組裝,發(fā)送到屏幕保護(hù)或事先安排的時間.第六十四頁，共七十四頁。8.廣告策略策略實施比較廣告策略產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫商廈運營者A產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫商廈運營者B產(chǎn)品數(shù)