謹(jǐn)呈：威海海盛置業(yè)香山公館營銷策略報告2013年7月1第一頁，共四十七頁。2013年7月報告體系A(chǔ)nalyzeSystem2013年上半年市場主要回顧

總體策略營銷計劃及策略組合回顧問題

營銷計劃

香山公館營銷回顧/問題和挑戰(zhàn)2第二頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)2013年上半年整體市場較為平穩(wěn)，傳統(tǒng)項目繼續(xù)推出新房源，新入市項目情況各不相同，價格和銷量較為穩(wěn)定半島藍庭奧文康城峰山茗居長江匯泉寶陸御園2013年上半年主要入市項目傳統(tǒng)在售項目龍澤苑河景東城興業(yè)茗居天潤城上海國際花園龍港外灘水榭花都3第三頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)主要入市項目一覽目前文登市場上的產(chǎn)品仍舊是多層與高層共存的局面，多層在競爭中的優(yōu)勢明顯，接受程度更高。但多層項目的開發(fā)品質(zhì)較低，是高層的機會。4第四頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)半島蘭庭項目區(qū)域：龍山路與香水路交匯處總建筑面積：約24萬建筑形式：高層15-32F一期推售房源：6-8#樓，11#(分兩批次開盤)銷售均價：2800-2900元/㎡

以半島藍庭和寶陸御園為例，兩個項目的去化呈現(xiàn)完整相反的極端，說明目前市場的需求仍以中端為主，對價格敏感度高5第五頁，共四十七頁。半島藍庭備案明細備注：7-8#為一批次開盤，6、11#樓為二批次開盤□半島藍庭項目是文登近幾年來極少見的熱銷項目□入市蓄客和開盤、二次開盤的時間非常緊湊，項目保持了很好的熱度□低價是項目的殺手锏，兩次起價分別為2688和2699□二期價格略有上浮，去化略有放緩，表明客戶對價格的敏感6第六頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)寶陸御園項目依靠號稱文登的19個第一和精裝配置，力圖打造完全高端產(chǎn)品，但混亂的產(chǎn)品設(shè)計和過高的定價完全失敗，市場反應(yīng)慘淡寶陸御園項目區(qū)域：文山路召文臺南總建筑面積：4.5萬㎡建筑形式：多層6-8F一期推售房源：全部房源銷售均價：7000-17000元/㎡7第七頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)寶陸御園備案明細□寶陸御園產(chǎn)品過多的堆積噱頭和賣點，整體較為混亂□寶陸御園為純高端的定位，但定位完全脫離的市場，銷售價格也遠高于當(dāng)前價格，導(dǎo)致項目失敗備注：本次開盤項目的房源全部推出，但截至到目前其他樓座尚未有已銷售備案8第八頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)報告結(jié)構(gòu)2013年上半年市場主要回顧

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營銷計劃

香山公館營銷回顧/問題和挑戰(zhàn)9第九頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)香山公館項目正式亮相為2013年的4月底臨時接待中心開放開始，截止到目前共計兩個多月，進行了一些常規(guī)的推廣首期的推廣主題：□峰山下老城核心正宅公館□前期接待處開放10第十頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)目前已發(fā)布的廣告一覽目前的媒體使用主要集中在一些傳統(tǒng)媒體，集中在5月份進行了一個系列的廣告推廣，媒體的數(shù)量較少。11第十一頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)面臨的問題和挑戰(zhàn)一：廣告推廣1.前期的媒體推廣作為一個周期，時間太短，持續(xù)的時間太短，而且媒體以短效為主，沒有給市場造成持續(xù)的熱度和市場的關(guān)注2.媒體的選擇上，主要集中在了一些常規(guī)的媒體，且媒體發(fā)布的種類較少，沒有形成集群效應(yīng)3.廣告推廣只集中在了線上媒體，缺少有影響力的活動配合，導(dǎo)致項目的關(guān)注度很低，沒有形成爆發(fā)式的關(guān)注12第十二頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)面臨的問題和挑戰(zhàn)二：產(chǎn)品1.戶型設(shè)計、面積區(qū)間等與市場上大部分戶型區(qū)域一致，整體無明顯優(yōu)勢，并且無明顯的定位指向2.產(chǎn)品在其他配套、景觀、物業(yè)和建筑等方面無壓倒性的獨特賣點，產(chǎn)品力弱3.高層本身的劣勢使得項目在與一些多層的競爭中處于弱勢。戶型面積：A：約132B：約110C：約9213第十三頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)1.當(dāng)前的臨時接待中心應(yīng)該承擔(dān)的功能是做初步的客戶積累，鑒于現(xiàn)場的展示條件較差，與項目的定位不匹配，不適宜做規(guī)模性活動的現(xiàn)場2.鑒于正式銷售中心要到9月之后才開始使用，如果力爭2013年第一次開盤，認(rèn)籌的時間非常短，給蓄水帶來困難。面臨的問題和挑戰(zhàn)三：現(xiàn)場14第十四頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)報告結(jié)構(gòu)2013年上半年市場主要回顧

總體策略營銷計劃及策略組合回顧問題

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香山公館營銷回顧/問題和挑戰(zhàn)15第十五頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)項目目前的兩大癥結(jié)：第一，客戶積累量比較少；第二，現(xiàn)有客戶的購買意向不確定，心理價位低□截止到目前，共累計積累客戶400余組，其中住宅客戶約300余組□客戶的來訪周期較長，部分客戶由于時間過長意向很難把握，部分已經(jīng)流失□由于缺少具體的客戶篩選，全部客戶的意向均不明確我們應(yīng)該怎么辦？16第十六頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)當(dāng)前著重解決的兩個問題：1.大量積累客戶2.提升客戶的心理價位，達到開盤預(yù)定目標(biāo)□來訪客戶為基數(shù)，其中能轉(zhuǎn)換為認(rèn)籌的客戶占一定比例，而解籌過程又會流失一部分客戶，所以大量的來訪客戶積累是必須的□提升客戶的心理價位是贏得解籌的關(guān)鍵目標(biāo)！17第十七頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)營銷策略體系營銷體系利用一系列手段拓展客戶打造文登市場獨一無二現(xiàn)場體驗引爆一系列項目營銷活動嚴(yán)密的營銷計劃和實施18第十八頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)項目自我審視—目前住宅主要為兩種產(chǎn)品，20/24的高層和8層的電梯多層（可稱之為電梯洋房）。□高層◆主力產(chǎn)品，占比約90%◆戶型面積范圍大，客戶范圍廣泛◆戶型優(yōu)勢不明顯，競爭力較弱□電梯洋房◆總量小，共計56套◆戶型面積偏大120-140㎡◆項目的龍頭產(chǎn)品，一梯兩戶，設(shè)計合理，市場中競爭有一定優(yōu)勢1#2#3#4#5#6#高層電梯洋房19第十九頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)為保證項目一期的順利開盤，在結(jié)合目前客戶需求的基礎(chǔ)上，確定一批次的入市房源□首批推出房源：第一次：1#西單元；5#東單元共計86套□首批電梯洋房可以提升項目的市場影響力，增加首期產(chǎn)品的競爭力，爭取一部分較高端客戶群體□拉開與高層的差價，促進高層的成交，同時避免現(xiàn)有客戶的流失20第二十頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)

營銷體系一：利用一系列手段拓展客戶；足量的客戶積累是保證認(rèn)籌和成交的基礎(chǔ)拓客渠道一：直郵廣告□利用各種可直接郵寄的媒介，如交通違章罰單，公積金數(shù)據(jù)庫，明信片廣告等直接郵寄項目廣告□直郵廣告具有到達率高，廣告效果直接，客戶精準(zhǔn)等優(yōu)勢□適用階段：前期蓄客21第二十一頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)營銷體系一：利用一系列手段拓展客戶；足量的客戶積累是保證認(rèn)籌和成交的基礎(chǔ)拓客渠道二：外部展示/外部銷售點□在重要商圈或者廣場等區(qū)域可設(shè)立臨時第二銷售現(xiàn)場，用于蓄水期大量積累客戶□對集中的商圈人流進行項目推介，特別在節(jié)假日人流集中的時期，可有效擴大項目的知名度□文登本地可選商場包括大潤發(fā)、利群文登購物中心、家家悅購物廣場22第二十二頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)營銷體系一：利用一系列手段拓展客戶；足量的客戶積累是保證認(rèn)籌和成交的基礎(chǔ)拓客渠道三：行銷團隊□建立售樓處之外的行銷團隊，主要以外部營銷為主□行銷團隊主動尋找大客戶、團體客戶，可做到充分挖掘潛在客戶□激勵措施和更多的傭金23第二十三頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)營銷體系一：利用一系列手段拓展客戶；足量的客戶積累是保證認(rèn)籌和成交的基礎(chǔ)拓客渠道四：嚴(yán)密的轉(zhuǎn)介紹制度/協(xié)銷制度□大量發(fā)展協(xié)銷員，建立系統(tǒng)的協(xié)銷員制度□嚴(yán)密的轉(zhuǎn)介傭金制度，發(fā)揮協(xié)銷積極性□全員營銷，公司內(nèi)部人員自動協(xié)銷24第二十四頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)營銷體系一：利用一系列手段拓展客戶；足量的客戶積累是保證認(rèn)籌和成交的基礎(chǔ)拓客渠道五：挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場□文登的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是購房的重要群體，在購房者占一定比例□挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的手段主要可以是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市期間設(shè)置臨時展點，人員發(fā)放單頁25第二十五頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)營銷體系一：利用一系列手段拓展客戶；足量的客戶積累是保證認(rèn)籌和成交的基礎(chǔ)拓客渠道六：借助其他媒介□借助其他媒體（威海晚報）、文登之窗等，開展看房團、地市團購等活動；26第二十六頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)營銷體系二：打造文登獨一無二的現(xiàn)場體驗是提升客戶心理價位的最重要手段，是促使客戶成交的關(guān)鍵□3大震撼節(jié)點，客戶體驗節(jié)節(jié)提升□看樓動線1.廣場——2.售樓處——3.樣板間23127第二十七頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)第一步：售樓部廣場花團錦簇，噴泉疊水，品質(zhì)居家。核心做法：1、噴泉及疊水開放，與項目景墻相呼應(yīng)；2、沿水系拜花，營造繁華錦簇的現(xiàn)場體驗。28第二十八頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)第二步：售樓部科技時尚，領(lǐng)先潮流，精致而具有調(diào)性。核心做法：1、售樓元全部配置IPAD,給客戶展示和講解。2、文化、奢侈品、時尚潮流櫥窗展示，如精致書柜、藝術(shù)品、雜志、時尚電子產(chǎn)品等，增加售樓部調(diào)性和精致。3.老上海元素：旗袍，留聲機，工藝品29第二十九頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)第三步：品質(zhì)樣板房，彰顯項目調(diào)性，生活情景化給人以真實感主臥室衣帽間粉色系兒童房核心做法：1、注重家具飾品風(fēng)格的搭配，符合項目的調(diào)性2、情景化的展示，讓每一個空間都特點鮮明，有很強的生活氣息，讓客戶在樣板間中找到自己的影子30第三十頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)物業(yè)的前期介入：物業(yè)服務(wù)參與客戶的全過程體驗，作為未來項目物業(yè)的展示，提升客戶的尊貴感物業(yè)服務(wù)參與項目：□售樓處外，客戶停車指引服務(wù)□售樓處內(nèi)，開門服務(wù)，內(nèi)部保潔和茶水服務(wù)□樣板間保潔服務(wù)和看管31第三十一頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)營銷體系三：引爆一些列項目的營銷活動?；顒訝I銷對于配合線上推廣，在短時間內(nèi)吸引關(guān)注度有很好的效果。香山公館邀您百場電影免費看活動策略：項目起勢，引起市場關(guān)注活動時間：2013年8月活動背景：項目入市，吸引社會的關(guān)注，積累意向客戶活動內(nèi)容：租用人民劇院或與現(xiàn)有電影院合作，免費放映大片參與人群：所有文登市民媒體支持：單頁、報廣、短信。32第三十二頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)營銷體系三：引爆一些列項目的營銷活動看香車美女品香山公館活動策略：項目售樓處/樣板間現(xiàn)場開放活動時間：2013年9月活動背景：項目正式銷售中心開放，正式認(rèn)籌開始，利用活動吸引社會眼球活動內(nèi)容：在銷售中心前進行香車美女展，并途徑市區(qū)主要道路媒體支持：單頁、報廣、短信。33第三十三頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)營銷體系三：引爆一些列項目的營銷活動香山公館產(chǎn)品發(fā)布會活動策略：看盤前對項目進行深入解讀，提升客戶意向活動時間：2013年10月活動內(nèi)容：項目認(rèn)籌即將結(jié)束，開盤前，組織認(rèn)籌客戶及意向客戶對項目進行全方位的解讀，提升客戶的心理價位，為順利開盤做準(zhǔn)備媒體支持：單頁、報廣、短信。34第三十四頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)營銷體系四：2013年總體鋪排計劃形象建立期客戶蓄積期客戶篩選期加推期11月15日9月1日售樓處樣板間開放8月1日持續(xù)推廣啟動認(rèn)籌第一次開盤第二次開盤10月1日35第三十五頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)形象建立期：階段目標(biāo)整體思路活動策略推廣策略樹立形象·引發(fā)關(guān)注通過繼續(xù)不間斷的推廣保持項目的熱度，項目的形象能深入人心36第三十六頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)形象建立期：階段目標(biāo)整體思路活動策略推廣策略時間：2013年當(dāng)前——9月1日主推產(chǎn)品：尚未推出產(chǎn)品營銷策略：活動與推廣配合，繼續(xù)推廣項目形象第三十七頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)形象建立期：階段目標(biāo)整體思路活動策略推廣策略推廣主題：項目獨特優(yōu)勢如ATR-DECO,電梯洋房等活動為主題推廣思路：媒體以中長效媒體為主，配合主題以月為周期進行推廣活動是推高項目熱度的關(guān)鍵38第三十八頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)形象建立期：階段目標(biāo)整體思路活動策略推廣策略主要活動：百場電影免費看其他備選活動：主題贊助活動主要目標(biāo)：擴大項目的知名度，提高項目的人氣，促進來訪39第三十九頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)客戶積累期：階段目標(biāo)整體思路活動策略推廣策略啟動認(rèn)籌推出房源約86套認(rèn)籌超過200組來訪量：600組以上40第四十頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)客戶積累期：階段目標(biāo)整體思路活動策略推廣策略時間：2011年9月1日-10月1日主推產(chǎn)品：90-110㎡兩室；120-130㎡三室營銷策略：在短時間內(nèi)迅速引爆全文登關(guān)注度。全線媒體、炒作及活動全線鋪開。41第四十一頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)階段目標(biāo)整體思路活動策略推廣策略客戶積累期：推廣主題：盛大認(rèn)籌開啟暨銷售中心和樣板間開放推廣思路：動用線上先下全媒體，一夜之間，千樹萬樹梨花開，在短時間內(nèi)引爆客戶關(guān)注；各渠道使用時注意釋放信息的一至性，達到打透一點的效果。推廣媒體：全媒體線上：戶外、報廣、短信、DM…線下：巡展、攔截、售樓部等42第四十二頁，共四十七頁。威海海盛置業(yè)客戶積累期：階段目標(biāo)整體思路活動策略推廣策略主要