消費心理學(xué)的研究對象開篇語消費心理學(xué)是心理學(xué)科的一個分支，它是研究現(xiàn)代消費者心理活動產(chǎn)生、發(fā)展及規(guī)律的科學(xué)。隨著感性消費時代的到來，企業(yè)的攻心戰(zhàn)往往比硬邦邦的營銷戰(zhàn)更有效果。成功地征服消費者是商戰(zhàn)中的制勝關(guān)鍵，而征服消費者首先要征服消費者的心。人心所向，眾望所歸，得人心者才能得市場！“男人看表，女人看包”

－－中國的象征消費 關(guān)于“象征消費” 1998年P(guān)·福塞爾《格調(diào)》（社會等級與生活品位）一書中譯本的出版，讓中國人大開眼界,發(fā)現(xiàn)可以通過消費細節(jié)的對號入座界定劃分自己的社會地位等級。事實上，中國人自20世紀(jì)末已悄悄進入象征消費的新階段。 從消費者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解讀象征消費的基本概念。（1981，1982）提出的自我形象/產(chǎn)品形象一致理論認(rèn)為，包含形象意義的產(chǎn)品通常會激發(fā)包含同樣形象的自我概念。例如，一個包含“高貴身份”意義的產(chǎn)品會激發(fā)消費者自我概念中的“高貴身份”形象。由于自我形象是產(chǎn)品意義激發(fā)的結(jié)果，因此，產(chǎn)品和其形象屬性的價值將取決于所激發(fā)的自我形象。 當(dāng)消費被賦予了象征意義后，“滿意”就成了相對的消費概念。而消費者的“滿意”越來越由別人而不是自己來界定。在中國文化中，“面子”便是別人對自己滿意度的衡量指標(biāo)。消費者購買品牌越來越成為提升“面子”的途徑。 象征消費蘊涵著消費動機、個性特征、社會心理、生活方式和消費時代等多個理論范疇，也蘊涵著如何有效地制定營銷策略，更好地滿足人們象征消費需要的實踐問題。第一章緒論主要內(nèi)容：1.1消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容1.2研究消費心理學(xué)的意義重點與難點：消費心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費心理學(xué)的科學(xué)方法。學(xué)生掌握要點：消費心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費心理學(xué)的科學(xué)方法。1.1消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容一、消費消費是指消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料的能動行為。廣義的消費包括生產(chǎn)消費和個人消費兩大類。通常，“消費”一詞在狹義上專指個人消費。二、消費者消費者是指從事消費行為活動的主體—個人或集體。對于消費者這一概念可以從以下幾個方面來進一步加深理解：1.從消費過程理解2.從對消費品的態(tài)度理解3.從消費單位的角度考察消費者概念需求、購買、使用現(xiàn)實消費者潛在消費者永不消費者個體消費者、家庭消費者和集團消費者案例:強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失市場背景:80年代初期，外國品牌尚未大舉進入臺灣之前，市場呈現(xiàn)出眾多競爭品牌紛紛加入的典型產(chǎn)品成長期特征。臺灣本土品牌，如耐斯、脫普等；外國品牌，如花王、必治妥的綠野香波、5等，在市場上已有相當(dāng)?shù)挠绊?。?dāng)時的強生嬰兒洗發(fā)精，是真正的“嬰兒”專用洗發(fā)精，因此理所當(dāng)然的，它只是一個目標(biāo)對象針對嬰兒的媽媽，訴求她們購買并給嬰兒使用的產(chǎn)品。案例:強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失機會與威脅：一方面，嬰兒洗發(fā)精的市場規(guī)模在不斷擴大；另一方面，這種市場細分在競爭上固然有保護作用，但也不是絕對的，因為總會有一些競爭者想從此細分市場切入，再伺機進入整體市場。這樣一來，強生公司不但不能僅固守在嬰兒市場，還要去思考如何在不改變產(chǎn)品的狀況下，去擴大市場、增加銷售。面臨的營銷選擇：不改變產(chǎn)品狀況，顯然就是說要維持長久以來的產(chǎn)品消費利益：“含不流淚配方（），質(zhì)地細致，不傷眼睛?！碑a(chǎn)品不會是大問題，大問題是新的目標(biāo)對象是誰？購買者和使用者是不是同一個人？案例:強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失第一次選擇：強生公司當(dāng)時設(shè)定的目標(biāo)對象就是媽媽。理由簡單明了：媽媽不但較其他對象更能認(rèn)知此產(chǎn)品，并且可能已有購買、使用（在嬰兒）的行為事實。這種延伸看來比較容易，而訴求請她們自己使用的信息，只要創(chuàng)意陳述改成“強生嬰兒洗發(fā)精，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，不傷發(fā)質(zhì)，可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般柔細”就成了。所以，強生公司也就拍攝了知名人士宋岡綾作為媽媽代言人的廣告來播出。結(jié)果：成效并不理想。可能原因是什么？問題仍未解決：一招不成，只好從頭再來。除了嬰兒與媽媽外，還有誰是可行的目標(biāo)對象呢？案例:強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失第二次選擇：答案是18-24歲的女孩子，尤其是學(xué)生。為什么做此選擇？因為她們的生活方式合適。女孩子在這個為“閱已者容”的年齡，對于頭發(fā)的柔軟度比其他年齡段的女性更關(guān)注；而且她們有閑暇時間經(jīng)常洗頭，特別是在約會前或運動后的時間。案例:強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失具體如何做？新的創(chuàng)意訴求：“強生嬰兒洗發(fā)精，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，讓經(jīng)常洗頭發(fā)的你，不但不傷發(fā)質(zhì)，并且讓你的頭發(fā)能像嬰兒般的柔細。”而為了不丟掉嬰兒市場，廣告片最后片斷還保留了嬰兒的影像作為提醒（此做法貫穿所有的嬰兒系列產(chǎn)品）。形象代言人：廣告公司選擇了當(dāng)時的女學(xué)生、后來成了名主持人的崔麗心作為形象代言人。配套策略：發(fā)售大容量包裝，以順應(yīng)使用對象上的轉(zhuǎn)換。更重要的是，傳播上將產(chǎn)品概念做了一個深層轉(zhuǎn)換。品牌“”中的“”（嬰兒）被轉(zhuǎn)換成了中文的動詞“寶貝”（也可以看作是音譯）。這樣一來，廣告詞也就變成了“強生嬰兒洗發(fā)精，寶貝你的頭發(fā)?！背尚В航?jīng)過正確的目標(biāo)對象設(shè)定、適當(dāng)?shù)膹V告信息傳播、加上崔麗心的美麗詮釋，讓強生嬰兒洗發(fā)精瞬時蘇醒起來，銷售也明顯地大幅增長。案例:強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失成功之后的得隴望蜀之舉：俗話說“得隴望蜀”，強生公司還想繼續(xù)拓展市場。在年輕女性訴求持續(xù)一陣子之后，希望能將市場擴大到年輕男性。于是拍攝了男孩子要約會時，不要忘了用強生嬰兒洗發(fā)精寶貝頭發(fā)的廣告。與此同時，強生進行發(fā)售洗發(fā)精周邊產(chǎn)品，如潤絲精等的營銷擴張。之后，強生又拍攝了一部主題曲采用電影插曲“在雨中歌唱”（），主要訴求年輕女孩子，兼顧男孩子、小孩，甚至與老年人一起出現(xiàn)在雨中的廣告。這種做法，讓洗發(fā)精的策略看起來有點含糊，但其用意無外乎是作為提醒與增強。案例:強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失討論：第一次選擇與第二次選擇及其不同的結(jié)果說明了什么？你對強生公司的“得隴望蜀”之舉有何評價？三、消費心理學(xué)的研究對象消費者心理即消費者根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。

消費者心理

本能性消費心理社會性消費心理四、影響消費者行為的因素美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在大量試驗的基礎(chǔ)上，提出了盧因模型。借助盧因的研究成果，可以將影響消費者消費行為的諸因素分為兩大類，即個人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。1.生理因素：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機能的健全程度。2.心理因素3.自然環(huán)境因素：地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況等。4.社會環(huán)境因素（1）經(jīng)濟環(huán)境因素：宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境。（2）政治法律環(huán)境因素：如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會動蕩不安，人民群眾就會產(chǎn)生各種疑慮和擔(dān)心，對未來失去信心。（3）科技環(huán)境因素（4）文化環(huán)境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及社會價值標(biāo)準(zhǔn)不同等。五、消費者心理學(xué)的研究內(nèi)容

1.消費者心理過程、心理狀態(tài)和個性心理的研究2.對影響消費者心理的社會因素、經(jīng)濟因素及市場環(huán)境的研究3.對消費者的需求動態(tài)和人們消費心理變化趨勢的研究在消費者心理與行為的內(nèi)部影響因素中，人們通常側(cè)重于對消費者的心理因素方面進行研究。其主要內(nèi)容有：消費者的一般心理活動、個性心理特征、需要與動機、購買行為與決策過程。案例:“孩之寶”的成功之道——“變形金剛”1.2研究消費心理學(xué)的意義一、消費者心理與行為研究的意義1.有助于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平2.有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平3.有助于引導(dǎo)消費者進行消費決策，科學(xué)消費4.有助于開拓國際市場，增強企業(yè)的國際競爭力二、消費心理學(xué)研究的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢（一）消費心理學(xué)的發(fā)展階段1.早期的萌芽階段——19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代2.中期的應(yīng)用發(fā)展階段——20世紀(jì)30—60年代3.后期變革階段——20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在1.早期的萌芽階段

（19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代）1895年，美國明尼蘇達大學(xué)的蓋爾首先采用問卷調(diào)查法，研究消費者對商品廣告的看法，以及廣告所介紹的產(chǎn)品的態(tài)度。1899年，美國經(jīng)濟學(xué)家威布倫在《悠閑者階層的理論》一書中，提及消費心理及其社會含義。他認(rèn)為，過度消費是人們想炫耀自己，想顯示自己的錢財與品味。過度消費是人們在炫耀自己的心理支配下激發(fā)的。1901年，美國心理學(xué)家沃爾特·D·斯科特出版《廣告心理學(xué)》一書，開辟了消費心理學(xué)研究的先河。1903年，他的《廣告理論》成為消費心理學(xué)誕生的標(biāo)志。2.中期的應(yīng)用發(fā)展階段

（20世紀(jì)30—60年代）西方資本主義經(jīng)濟危機“大蕭條”生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，銷售困難，大量產(chǎn)品積壓刺激消費這個時期，市場營銷學(xué)，廣告學(xué)，管理學(xué)，推銷學(xué)在市場營銷活動中得到廣泛的運用，并取得顯著的成效。這些理論極大的豐富了消費心理學(xué)的研究，從而使他從別的學(xué)科中分離出來，成為一門獨立的學(xué)科。二戰(zhàn)后，百廢待興，老百姓沒有安全感企業(yè)家們更希望消費心理學(xué)能為他們服務(wù)1951年，馬斯洛需求層次理論1953年，布朗的消費者對商標(biāo)的傾向性研究1957年，鮑恩開始研究參照群體對消費者購買行為的影響1960年美國心理學(xué)會成立了消費者心理學(xué)科分會，標(biāo)志著消費心理學(xué)作為一門獨立的學(xué)科正式成立。3.后期變革階段

（20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在）有關(guān)消費心理與行為的研究論文、報告、專著數(shù)量越來越多，質(zhì)量越來越好，研究方法也越來越科學(xué)。隨著心理學(xué)的發(fā)展，引進了計算機、經(jīng)濟數(shù)學(xué)、行為學(xué)、信息技術(shù)等等。（二）消費心理學(xué)研究的發(fā)展趨勢1.研究角度趨向多元化以前人們只是從商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者的角度出發(fā)來研究消費心理，圍繞他們研究，如何通過滿足消費需要來擴大銷售，贏利。而現(xiàn)在，開始把消費心理及行為與更廣泛的社會問題聯(lián)系起來，從宏觀經(jīng)濟、自然資源和環(huán)境保護、消費者利益、生活方式等多種角度去研究。2.研究參數(shù)趨向多樣化最初研究是以社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)為參數(shù)，根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、家庭、收入等來分析和解釋各種消費心理與行為的差異，后來，與心理因素和社會心理因素有關(guān)的變量被大量引入，如需要、動機、個性、參照群體、社會態(tài)度、人際溝通等。3.研究方法趨于定量化不再是傳統(tǒng)的對某一現(xiàn)象進行事實性記述等定性分析，而是采用分析技術(shù)，信息處理技術(shù)以及運籌學(xué)，動態(tài)分析等方法，來揭示變量之間的內(nèi)存聯(lián)系，如因果關(guān)系、相關(guān)關(guān)系等。根據(jù)定量分析的結(jié)果，建立更加精確的消費行為模型。三、消費心理學(xué)的研究方法（一）研究消費心理學(xué)的基本原則1.客觀性原則2.發(fā)展性原則3.聯(lián)系性原則

觀察法是指有目的、有計劃地對某一事物進行全面、深入、細致的觀察，從而揭示這種事物本質(zhì)和規(guī)律的一種方法。對于消費心理學(xué)而言，觀察法就是有目的、有計劃地觀察被試的言語、行動和表情等行為，以研究消費者心理活動的規(guī)律。（1）直接觀察法（2）儀器觀察法（3）實際痕跡觀察法實驗法實驗室實驗法：也就是在實驗室里借助各種儀器進行研究，如用眼動儀測量消費者對廣告的精確眼動過程，從而制定廣告策略，再例如到被試實驗室以后，請他看電視上的廣告節(jié)目，然后測量他能記住多少，或者研究能被他記住的廣告有什么特征。自然實驗法：指在企業(yè)日常的營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造或變更某些條件，給予消費者一定的刺激或誘導(dǎo)，從而觀察消費者心理活動的表現(xiàn)的方法。如公司想比較黑色筆記本電腦與白色筆記本電腦的銷售效果，就可以選擇兩個計算機商店，這兩個商店在空間大小，周圍環(huán)境，外觀等方面進行匹配，差不多。在一個地方擺放白色，一個地方擺放黑色，機子型號，硬件什么都一樣，只有顏色不同，如果在一個時間內(nèi)白色銷售得多些，就說明賣出的不同僅僅是因為計算機的特定顏色，因為其他因素都保持不變?？斓街星锪?，有經(jīng)驗的銷售商就會提前或多年來一直在進行實驗，在各柜臺擺放不同包裝的同類月餅，以確定今年銷售旺季用什么包裝更能吸引消費者。投射法：研究者以一種無結(jié)構(gòu)性的測驗，引出被試者的反應(yīng)，藉以考察其所投射出的人格特征的心理測驗方法。即，投射法不直接對被試者明確提出問題以求回答，而是給被試著一些意義不確定的刺激讓其想象、解釋，使其內(nèi)心的動機、愿望、情緒、態(tài)度等在不知不覺中投射出來。羅夏墨漬投射法、主題統(tǒng)覺測驗、角色扮演法、造句測驗法 主題統(tǒng)覺測驗：由研究者向被調(diào)查者出示一連串的與調(diào)查主題相關(guān)的圖畫或照片，要求被試根據(jù)自己的理解編一個故事。 角色扮演法： 就是讓被試去扮演某種角色，然后以這種角色的身份來表明對某一事物的態(tài)度或?qū)δ撤N行為做出評價。 如給一幅畫有家庭主婦面對各種罐頭食品的圖片出示給被試者，要求其說出主婦的內(nèi)心想法，想買什么。由于被試者不知道主婦想買什么，往往根據(jù)自己的想像與愿望來說出主婦的想法。這是一種很簡單的想法。 造句測驗法： 由研究者提出某些未完成的句子，要求被試去填：如當(dāng)我說“啤酒”時，你的第一反應(yīng)是？如果你喜歡喝青島，就可能會說青島，或者：牌電視機最受歡迎。。。版西服最瀟灑等等。通過研究被試填的內(nèi)容，可推知其，愿望和要求。案例分析1-1如何看待當(dāng)前某些高消費現(xiàn)象雖說有錢人花錢大方、出手闊綽是意料中事，但有些人一擲千金的壯舉還是不能不令人驚詫的。1.廣東增城成為產(chǎn)荔枝，其中極品出自名曰”西園桂綠”的非年古樹，此樹每年僅僅結(jié)果數(shù)十顆，甚為稀罕。于