一、區(qū)別特性和益處特性，是指產(chǎn)品或服務(wù)的特有特征。比如，某產(chǎn)品的質(zhì)地，采用的技術(shù)等等，都是對產(chǎn)品的特性的描述。產(chǎn)品的屬性，對于任何顧客，都是一樣的，不會因?yàn)轭櫩偷牟煌枨蠖兓?/p>

益處，是指產(chǎn)品能給客戶什么益處，能夠滿足顧客某方面的需求。益處，是產(chǎn)品的特性的延伸。產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，對顧客的價(jià)值，能夠滿足顧客的需求，對不同的人產(chǎn)生的效果是不一樣的。為形象的區(qū)分兩者的不同，請做下面的判斷題：陳述利益

所謂的陳述利益，是指作為銷售人員，用適合客戶需求的產(chǎn)品特性和益處，進(jìn)行有針對性的陳述，從而使得顧客接受產(chǎn)品的技能。這種技能，對于專業(yè)的銷售人員而言，是必須掌握的。陳述利益四部曲內(nèi)容認(rèn)同客戶，重復(fù)顧客的需求用產(chǎn)品的特征和利益滿足顧客的需求用推廣工具，證明你的觀點(diǎn)核實(shí)確認(rèn)認(rèn)同客戶，重復(fù)顧客的需求專業(yè)的銷售人員，會在顧客的片言支語中，迅速地捕捉到顧客的需求，并對此進(jìn)行重復(fù)，確認(rèn)顧客的需求。往往，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，會用一種肯定的語氣來重復(fù)顧客的需求，那么就給顧客一種心理暗示：我們的產(chǎn)品可以滿足您的需求！

用產(chǎn)品的特征和利益滿足顧客的需求確認(rèn)顧客的需求以后，我們就應(yīng)該用用產(chǎn)品的特征和利益滿足顧客的需求。顧客已經(jīng)被我們的陳述所吸引，并產(chǎn)生了要求仔細(xì)看看的想法，也就是通過親身的體驗(yàn)來檢驗(yàn)我們是否言過其實(shí)，是否在做“虛假廣告”。那么，我們應(yīng)該利用一些工具或材料，來證明我們的觀點(diǎn)。用推廣工具，證明你的觀點(diǎn)使用推廣工具或材料，可以獲得顧客對產(chǎn)品的信任，減少我們的工作難度。我們可以制作一些宣傳手冊，或是產(chǎn)品說明書，質(zhì)量保證書。我們準(zhǔn)備給顧客查閱的推廣資料，一定要保證完好無缺，破爛不堪的材料，會令顧客對材料的可信度大打折扣。三、消費(fèi)者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為四、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論營銷調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調(diào)查；2．觀察調(diào)查；3．實(shí)驗(yàn)法；4．詢問調(diào)查。二、市場概念1.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場＝人口＋購買欲望＋購買力。不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌鏊?、市場?xì)分市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。三、市場細(xì)分的原理

與理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。需求偏好差異的存在是市場細(xì)分得客觀依據(jù)1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）集群偏好

(Clusteredpreferences)選擇目標(biāo)市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者競爭性地位的分析［1］根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。一、競爭性地位的分析［2］3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略案例

寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第285~286頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。1.正面進(jìn)攻；2.側(cè)翼進(jìn)攻；3.包抄進(jìn)攻；4.迂回進(jìn)攻；5.游擊進(jìn)攻。四、市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?.強(qiáng)大的公司對這一市場不感興趣。4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。產(chǎn)品整體的層次一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

5/19/202350三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合三、產(chǎn)品組合決策［2］1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請問誰的生命更長？四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值5/19/202358導(dǎo)入期營銷策略促銷費(fèi)用高低高低價(jià)格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）成長期營銷策略調(diào)整4P成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個改良”衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新再定位降低成本推廣到新的目標(biāo)市場五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散新產(chǎn)品的特征與市場擴(kuò)散購買行為與市場擴(kuò)散市場營銷組合的內(nèi)涵

市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

mBCG分析模型明星類★問題類?現(xiàn)金牛類瘦狗類65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)維持/收獲發(fā)展發(fā)展/收獲/放棄5/19/2023Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理68放棄/收獲一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化如何獲取客戶的負(fù)反饋觀察：觀察客戶的言行或身體語言等，以了解他的需求、欲望和想法等。詢問：通過適當(dāng)?shù)膯枂栴}，可以確認(rèn)和澄清問題。聆聽：聆聽一下客戶反應(yīng)的原因，為什么會有這樣的反應(yīng)？確認(rèn)客戶負(fù)反饋的類型不關(guān)心：指的是客戶不關(guān)心我們的產(chǎn)品，毫無興趣。拒絕：指的是客戶不需要這個產(chǎn)品或者我們講的客戶不同意，他有另外不同的觀點(diǎn)。懷疑：指的是客戶懷疑我們的產(chǎn)品是否有這個功能，懷疑是否有我們承諾的服務(wù)等。誤解：指對人的誤解或?qū)Ξa(chǎn)品的誤解。產(chǎn)品缺陷：指我們的產(chǎn)品只有某些功能，而沒有其它的可能客戶需要的功能?？蛻魹槭裁磿魂P(guān)心？客戶正在使用（同時(shí)也感到滿意）競爭對手的產(chǎn)品?？蛻粽谑褂茫ㄍ瑫r(shí)也感到滿意）客戶自己生產(chǎn)的產(chǎn)品?？蛻魪膩頉]用過類似的產(chǎn)品，他認(rèn)為他不需要這個產(chǎn)品?？蛻舨恢朗袌錾献钚碌漠a(chǎn)品或發(fā)展的情況?？蛻舾静恍枰@樣的產(chǎn)品。處理客戶不關(guān)心應(yīng)分析哪個環(huán)節(jié)出了問題，回到那個環(huán)節(jié)去解決。

2.通過探詢找出顧客的需求。

3.客戶沒有發(fā)現(xiàn)這個需求而且不關(guān)心，如果我們確信能找到客戶自身的需求所在，并且這個需求是真實(shí)的，我們應(yīng)做到使得客戶找到自己的需求所在，以提高客戶的期望值。

4.陳述合適的特征和利益

處理誤解確認(rèn)誤解的原因，可以輕松、隨意或幽默的方式認(rèn)同客戶的誤解并加以解釋。

應(yīng)牢記“客戶永遠(yuǎn)是對的”，可以和客戶解釋可能說的不夠清楚，把問題攬到自己的身上。

2.重新陳述產(chǎn)品的特性和益處，使得顧客對我們產(chǎn)品有更加強(qiáng)化的好感。

3.通過詢問再核實(shí)一下表達(dá)清楚否？如有問題可進(jìn)一步探討。處理懷疑認(rèn)同，以自然平和的態(tài)度對待客戶的懷疑。

2.提出必要的探詢并確認(rèn)疑慮。通常精美的印刷、有效的、權(quán)威的認(rèn)證資料可以消除一些疑慮。

3.提供必要的證明資料，陳述相關(guān)的利益。

4.拉近與顧客的關(guān)系，取得進(jìn)一步的信任。處理客戶的拒絕首先應(yīng)建立信心，我們應(yīng)牢記銷售是從拒絕開始的。

（2）應(yīng)記住拒絕的出現(xiàn)同樣代表了機(jī)會的來臨。

（3）客戶拒絕的方式有直接的拒絕，也有婉轉(zhuǎn)的拒絕，比如說客戶經(jīng)常會說，他們的預(yù)算已用完了，可能目前暫時(shí)不會用我們的產(chǎn)品等等。通常處理客戶拒絕的步驟有以下：

詢問客戶拒絕的原因，找出原因以降低客戶的不滿。

2）從客戶感興趣的方面或客戶已接受的特性和益處方面說服客戶，可能客戶現(xiàn)在使用的產(chǎn)品性能也很好，但我們的產(chǎn)品更好，更優(yōu)越于客戶現(xiàn)使用的產(chǎn)品，以吸引客戶更大的興趣。

3）保證可以提供符合客戶其它需求的特性和益處。

4）可以向客戶說明目前同行業(yè)的龍頭企業(yè)或我們大家都熟知的知名企業(yè)正在使用我們的產(chǎn)品等以吸引客戶的注意。處理真實(shí)的意見（產(chǎn)品缺陷）世界上沒有十全十美的人，同樣也不存在十全十美的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品必然有它的長處和短處，產(chǎn)品有缺陷是很正常的，像IBM、微軟依然都有可以被人攻擊的地方。產(chǎn)品缺陷通常指我們的產(chǎn)品、服務(wù)不能全面滿足客戶需求的不足與缺憾，比如目前我們推銷的手機(jī)產(chǎn)品沒有照像功能，但客戶偏偏要照像功能，我們可以詢問客戶的用途，實(shí)際上他用手機(jī)最多的還主要是接聽或發(fā)短信等，那么我們向他說明用一般手機(jī)就足夠了，像一般手機(jī)的像素不足以與數(shù)碼相機(jī)相比擬，用手機(jī)照像效果很差，而且用手機(jī)照像，消耗成本也是很大，比如電池消耗成本等等。這樣，我們可以避開我們的缺憾，揚(yáng)長我們的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)槲覀儓?jiān)信，沒有任何產(chǎn)品或服務(wù)是完美無缺的，要面對現(xiàn)實(shí)，從全盤向客戶解釋并告之客戶從全局考慮。一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個性雍容沉穩(wěn)群體成功高管三、品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。三、品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；個別品牌；分類品牌；企業(yè)名稱＋個別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil一、分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。寬渠道與窄渠道短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場渠道寬窄比較5/19/202387案例Nike的選擇分銷［1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動鞋和運(yùn)動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。案例Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素產(chǎn)品特性顧客特性競爭特性企業(yè)特性環(huán)境特性中間商因素二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性分銷渠道的長度和寬度間的關(guān)系渠道長度中間商數(shù)目渠道寬度密集性長很多選擇性分銷較短幾家專營性分銷短一家分銷費(fèi)用高較高較低適用產(chǎn)品簡便產(chǎn)品選購產(chǎn)品特殊產(chǎn)品一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)四、影響促銷組合的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)。2.產(chǎn)品壽命周期。市場狀況1.市場地位。2.營銷對象的分布。推動與拉引策略促銷預(yù)算消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場促銷組合（Promotionmix)一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。二、公共關(guān)系的特征1.公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。3.公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5.公共關(guān)系是一種長期活動。一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價(jià)值二、銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式：贈送樣品贈送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價(jià)銷售向中間商推廣的方式：折扣資助經(jīng)銷獎勵一、綠色營銷的內(nèi)涵廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。二、綠色營銷的特點(diǎn)1.綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。2.綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。3.綠色體制是綠色營銷的法制保障。4.綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。營銷視野

綠色消費(fèi)的

五大誤區(qū)［1］究竟什么是綠色消費(fèi)呢？這個問題并非每個人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認(rèn)為綠色消費(fèi)就是“消費(fèi)綠色”，這使得我們的綠色消費(fèi)正在走向一個相反的方向。綠色消費(fèi)并非“消費(fèi)綠色” 真正意義上的綠色消費(fèi)，是指在消費(fèi)活動中，不僅要保證我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費(fèi)需求和安全、健康。其基本要求是在消費(fèi)過程中注重對營銷視野

綠色消費(fèi)的

五大誤區(qū)［2］垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費(fèi)者要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，在追求舒適生活的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。

“綠色”不意味著“天然” “綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護(hù)，舒適度有更大的提高，對環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費(fèi)不是消費(fèi)“綠色”，而是保護(hù)“綠色”，即消費(fèi)行為中要考慮到對環(huán)境的影響并且盡量減少負(fù)面影響。營銷視野

綠色消費(fèi)的

五大誤區(qū)［3］綠色消費(fèi)反對攀比和炫耀；綠色消費(fèi)反對危害人和環(huán)境；綠色消費(fèi)尤其反對過度消費(fèi)。

資料來源：摘編自人民網(wǎng)，2002-09-06。什么是直復(fù)營銷（directmarketing）不通過零售商的固定店面而從事銷售商品及服務(wù)給最終消費(fèi)者的商業(yè)活動”?！盁o店鋪銷售”一般分為三大類型：直復(fù)營銷、人員直銷和自動銷售。所謂“直復(fù)營銷”即消費(fèi)者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買是通過郵電、電話、電腦及其它科技媒體來完成的銷售方式，有人也把“直復(fù)營銷”翻譯成“直效行銷”消費(fèi)者接觸直復(fù)營銷公司商品的“橋梁”是非人員的“媒體”，比如直接郵件（郵遞品或信函）、國際互聯(lián)網(wǎng)、購貨目錄、VCD盤等，并且直復(fù)營銷公司與消費(fèi)者商品交易達(dá)成的“載體”不是銷售人員，而是高科技媒體，比如電腦、電話、電子商務(wù)等。

一、整合營銷的內(nèi)涵企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷。整合營銷要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。整合營銷發(fā)生在兩個層次：營銷職能整合營銷部門和其他部門的協(xié)調(diào)整合營銷過程企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷手段和工具企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷手段和工具二、整合營銷溝通從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、銷售促進(jìn)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象識別系統(tǒng)和直效營銷等營銷手段進(jìn)行整合運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。從觀念層面看，整合營銷傳播的創(chuàng)新在于導(dǎo)入傳播概念，核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。三、4C觀念1.Consumer（消費(fèi)者）2.Cost（成本）3.Convenience（便利）4.Communication（溝通）四、5R理論Relevance，與顧客建立關(guān)聯(lián)；Receptivity，注重顧客感受；Responsive，提高市場反應(yīng)速度；Relationship，關(guān)系營銷越來越重要；Recognition，贊賞回報(bào)是營銷的源泉。五、整合營銷執(zhí)行整合營銷執(zhí)行需要的技能：營銷貫徹技能營銷診斷技能問題評估技能評價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能整合營銷的實(shí)施措施：優(yōu)化配置資源選擇激勵人員建立學(xué)習(xí)型組織監(jiān)督管理機(jī)制一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：信息溝通的雙向性戰(zhàn)略過程的協(xié)同性營銷活動的互利性信息反饋的及時(shí)性二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)企業(yè)員工供銷者消費(fèi)者競爭者影響者三、關(guān)系營銷的主要目標(biāo)維系現(xiàn)有顧客四、關(guān)系營銷的具體實(shí)施1.組織設(shè)計(jì)。2.資源配置：人力資源調(diào)配信息資源共享3.文化整合。一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是將各自獨(dú)立的計(jì)算機(jī)處理節(jié)點(diǎn)通過線路互相連接，節(jié)點(diǎn)之間能夠彼此通信的系統(tǒng)。二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)

營銷帶來的變化促成在線交易；“一對一”營銷；網(wǎng)絡(luò)媒體促銷；帶來渠道革命；促進(jìn)4C與5R的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用1.發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息。2.建立電子商場。3.開展市場調(diào)研。4.開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。5.測試新產(chǎn)品的市場反應(yīng)。四、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征具有較高科技含量或與計(jì)算機(jī)相關(guān)。以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標(biāo)市場。市場需求的地理范圍廣闊。不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道。SMART原則目標(biāo)必須是具體的（Specific）；目標(biāo)必須是可以衡量的（Measurable）；目標(biāo)必須是可以達(dá)到的（Attainable）；目標(biāo)必須和其他目標(biāo)具有相關(guān)性（Relevant）；目標(biāo)必須具有明確的截止期限（Time-based）；Ｓ（Ｓｐｅｃｉｆｉｃ）——明確性

所謂明確就是要用具體的語言清楚地說明要達(dá)成的行為標(biāo)準(zhǔn)。明確的目標(biāo)幾乎是所有成功團(tuán)隊(duì)的一致特點(diǎn)。Ｍ（Ｍｅａｓｕｒａｂｌｅ）——衡量性

衡量性就是指目標(biāo)應(yīng)該是明確的，而不是模糊的。應(yīng)該有一組明確的數(shù)據(jù)，作為衡量是否達(dá)成目標(biāo)的依據(jù)。Ａ（Ａｃｃｅｐｔａｂｌｅ）——可接受性

目標(biāo)是要能夠被執(zhí)行人所接受的Ｒ（Ｒｅａｌｉｓｔｉｃ）——實(shí)際性

目標(biāo)的實(shí)際性是指在現(xiàn)實(shí)條件下是否可行、可操作Ｔ（Ｔｉｍｅｄ）——時(shí)限性

目標(biāo)特性的時(shí)限性就是指目標(biāo)是有時(shí)間限制的

SWOT分析矩陣SWOT分析矩陣是倫德等提出的一種全面分析組織外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件，從而尋找適宜外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件的滿意戰(zhàn)略組合的一種分析工具。使用SWOT矩陣進(jìn)行分析的方法稱為態(tài)勢分析法。SWOT：外部環(huán)境變化帶來機(jī)會和威脅，內(nèi)部資源條件有其優(yōu)勢和劣勢。?環(huán)境變化的機(jī)會O(Opportunities)?環(huán)境變化的威脅T(Threats)?內(nèi)部資源的優(yōu)勢S(Strengths)?內(nèi)部資源的劣勢W(Weaknesses)

優(yōu)勢：想想自己公司哪些方面做得比較好、勝人一籌？跟競爭對手比，本公司哪些方面更強(qiáng)些？有哪些優(yōu)勢是別人沒有的？劣勢：本公司哪些方面做得比較差？客戶意見比較多的是哪些方面？公司在財(cái)力、物力、人力等方面有什么不足之處？機(jī)會：企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作是否還能更充分地利用自己的優(yōu)勢？市場上是否出現(xiàn)了用自己的優(yōu)勢可以創(chuàng)造的生意機(jī)會？威脅：想想企業(yè)內(nèi)部，資金運(yùn)作是否有問題？產(chǎn)品開發(fā)是否有問題？看看企業(yè)外部，競爭對手是否推出了新的產(chǎn)品？新的營銷手段？增加了市場占有率？新的政策法律影響本公司產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、營銷？SO:組織利用自身資源優(yōu)勢去贏得外部環(huán)境中的多種發(fā)展機(jī)會

優(yōu)勢劣勢機(jī)會SWOT威脅WO:：對此組合，應(yīng)創(chuàng)造條件抓機(jī)會，使弱點(diǎn)趨于最小，機(jī)會趨于最大WT：最不利的組合，可謂雪上加霜，應(yīng)盡可能避免這種狀態(tài)ST組織如何用自身資源優(yōu)勢去應(yīng)對和化解外部環(huán)境中的威脅和不利變化，發(fā)揮優(yōu)勢去降低威脅銷售拜訪的基本結(jié)構(gòu)尋找客戶——訪前準(zhǔn)備——接觸階段——探詢階段——聆聽階段——呈現(xiàn)階段——處理異議——成交（締結(jié)）——跟進(jìn)訪前準(zhǔn)備A、客戶分析客戶檔案（基本情況、科室、級職）、購買／使用／拜訪記錄如拜訪醫(yī)生：要了解其處方習(xí)慣如拜訪營業(yè)員：要了解其推薦習(xí)慣，和其自我對該類知識的認(rèn)識B、設(shè)定拜訪目標(biāo)（SMART）S－Specific（具體的）M－Measurable（可衡量）A－Achivement（可完成）R－Realistic（現(xiàn)實(shí)的）T－Timebond（時(shí)間段）C、拜訪策略（5W1H）D、資料準(zhǔn)備及“Sellingstory”E、著裝及心理準(zhǔn)備問題限制式提問（YES／NO）（是不是，對不對，好不好，可否？）公開型問題――開放式提問（5W，2H）WHO是誰HOWMANY多少WHAT是什么HOWTO怎么樣WHERE什么地方WHEN什么時(shí)候WHY什么原因疑問型問題――假設(shè)式提問（您的意思是――，如果――）成交（締結(jié)）階段1、趁熱打鐵2、多用限制性問句3、把意向及時(shí)變成合同4、要對必要條款進(jìn)行確認(rèn)要求承諾與諦結(jié)業(yè)務(wù)關(guān)系1、重提客戶利益；2、提議下一步驟；3、詢問是否接受；客戶的面部表情：1、頻頻點(diǎn)頭；2、定神凝視；3、不尋常的改變；客戶的肢體語言：1、探身往前；2、由封閉式的坐姿而轉(zhuǎn)為開放；3、記筆記；客戶的語氣言辭：這個主意不壞，等等……拜訪后的評估評估自己應(yīng)該從那幾個方面評估從技巧表現(xiàn)的好壞從專業(yè)知識效果運(yùn)用的好壞從自己的態(tài)度，是否讓客戶感到滿意積極的身體語言微笑、點(diǎn)頭、鼓掌；鞠躬；豎大拇指與客人同行時(shí)做手勢讓客人先行；與客人相遇時(shí)主動讓路；主動為客人打開門（向外開門的則拉開門讓客人先走，如果是向內(nèi)開的門則先進(jìn)去，用手撐住門，讓客人不至于被門撞到）進(jìn)出電梯時(shí)為客人按住電梯按鈕；放下手中正在做的較不重要的事情，馬上為客人服務(wù)；高超的服務(wù)技術(shù)，客人賞心悅目；雙手接過客人遞過來或送給客人他所需要的東西；精神飽滿，表情親切。了解客戶需求的四大方法“無需求的地方，就無購買行為”。不管你對商品說明技巧有多好，如果你無法把握住客戶的需求，你就無法獲得訂單。因此，有效銷售的前提條件是我們必須發(fā)掘客戶需求，甚至引導(dǎo)出客戶的潛在需求，幫助客戶建立需求，以及使客戶需求明確化。了解客戶需求的四大方法：（1）詢問了解法；（2）傾聽了解法；（3）觀察了解法；（4）間接了解法。詢問了解法

發(fā)掘客戶需求的最有效的方式就是詢問。你可以在與目標(biāo)客戶的對話中，借助有效地提出問題，刺激客戶的心理狀態(tài)，讓他們說出心中的潛在需求。銷售中常見的提問方式有兩種：一種是開放式的詢問，一種是封閉式的詢問1．開放式詢問開放式詢問的特點(diǎn)是：一般情況下，客戶不能用“是”或“不是”來回答，而是需要根據(jù)我們的問題做多方面的回答，答案沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)。例如：“您對保險(xiǎn)的看法如何？”“您在買房子時(shí)會考慮哪些因素？”“您有沒有注意到，現(xiàn)在的環(huán)境質(zhì)量在不斷惡化，而且有越來越多的有害物質(zhì)危害到我們的健康，對于這一點(diǎn)，您有什么看法？”2．封閉式詢問

相對于開放式詢問而言的就是封閉式詢問。封閉式詢問的特點(diǎn)是：針對特定的范圍對目標(biāo)客戶進(jìn)行詢問，客戶一般只能選擇“是”或“否”。主要的目的在于引導(dǎo)客戶注意到我們想要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)或是引導(dǎo)對方思考的重點(diǎn)朝我們希望的方向發(fā)展。例如：“我再確認(rèn)一次，就您的談話，‘安全性‘和‘性能’是您選擇車時(shí)最重要的兩個考慮，是不是？”“基本上，您也同意這個產(chǎn)品的‘價(jià)值’是嗎？”“也就是說，如果您能得到一個自己覺得更合理的價(jià)格，您會立即決定購買，是嗎？”傾聽了解法

●對客戶的陳述表示濃厚的興趣，全神貫注地聽?！裨谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)候，以反問確認(rèn)和重復(fù)陳述的方式，明確客戶的需求。●配合開放式與封閉式提問，引導(dǎo)客戶的思維向著產(chǎn)品銷售的方向發(fā)展。●克服聆聽時(shí)的一些惡習(xí)（如抖腿、左顧右盼等）。觀察了解法

保持安全距離。一般應(yīng)在一米以外觀察客戶。如果緊緊跟隨客戶進(jìn)行觀察，會令客戶感到反感和不安。全方位觀察客戶。包括客戶的年齡、服飾、肢體語言等。在一間咖啡廳，有心的銷售人員總能觀察到，哪些顧客喜歡喝“雀巢”，哪些顧客喜歡喝“雅哈”，哪些顧客喜歡喝“卡布其諾”，哪些顧客喝其他飲料。換位思考，預(yù)測客戶需求。在觀察過程中，銷售人員要學(xué)會換位思考，設(shè)想如果自己是客戶，自己會需要什么。間接了解法

間接了解法應(yīng)用的重點(diǎn)是：有可利用的第三渠道，無論是人還是情報(bào)機(jī)構(gòu)，調(diào)查對象及情報(bào)資料要真實(shí)、可靠。此外，接近目標(biāo)客戶的時(shí)機(jī)與技巧要準(zhǔn)確、恰當(dāng)。市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊