客戶導(dǎo)向經(jīng)營:

EMBA項目武漢大學(xué)Dr.WilliamL.Cron1營銷流程示意圖營銷分析(4C)客戶公司競爭者合作者市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品和服務(wù)定位定價產(chǎn)品和服務(wù)配銷通路/流通推廣贏得客戶客戶保持利潤維持價值捕捉價值創(chuàng)造價值2

產(chǎn)品-市場結(jié)構(gòu)(“由上至下”)

將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產(chǎn)品進(jìn)行一個市場分層式的分類整理。市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位3結(jié)構(gòu):供給方結(jié)構(gòu)透視家庭用品食品準(zhǔn)備用具咖啡機過濾式咖啡壺電動式滴濾式咖啡機產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征和價格選擇和價格選擇

品牌商品品牌商品行業(yè)產(chǎn)品類別產(chǎn)品類型產(chǎn)品差異市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位4

產(chǎn)品-市場結(jié)構(gòu)(“由上至下”)

將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產(chǎn)品進(jìn)行一個市場分層式的分類整理。市場細(xì)分(“自下而上”)

將滿足獨特需求的購買者進(jìn)行歸類或者區(qū)分。市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位5市場細(xì)分定義

市場細(xì)分包括由所有符合下面要求的購買者構(gòu)成的消費群: 1. 有共同的需求； 2. 對同一個營銷行為有相似的反應(yīng).

由這樣的市場細(xì)分過程得到的消費群體稱為市場細(xì)分,它把市場分為若干由包含相似需求消費者群的子市場.

市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位6市場細(xì)分：戰(zhàn)略要點消費者是多元的.

自身的競爭優(yōu)勢.

更好的市場成效.市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位7“聆聽你的客戶的意見.”8案例分析牛排&啤酒

客戶調(diào)查健康狂熱膨脹的食欲9“我們應(yīng)該聆聽哪些客戶的意見?”10誰是我們的客戶?誰的觀點應(yīng)該被重視?我們希望吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持那些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?管理問題:市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位11高層客戶的重要性信用卡化妝品長途電信服務(wù)取5%的高層客戶來分析525515528759585959572客戶利潤客戶利潤客戶利潤來源:國際數(shù)據(jù)公司;楊基集團(tuán)

;PSIGlobal;投資銀行瑞士信貸第一波士頓;美林;麥肯錫teamestimates12高價值客戶低價值客戶共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細(xì)分過程:三個基本要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位誰是我們的客戶?他們的價值多大?他們需要什么?13管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?消費者細(xì)分過程:三個基本要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位14主要項目 細(xì)分 典型性的

變量 細(xì)目分類顧客特征地理位置城市規(guī)模都市區(qū)稠密度東北部;中西部;南部;西部10,000以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多大都市統(tǒng)計區(qū)(MSAs);聯(lián)合大都市統(tǒng)計區(qū)(CMSAs);主要大都市統(tǒng)計區(qū)(PMSAs)城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村美國客戶市場細(xì)分變量地理因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位15郵政編碼檔案75248(BeltLine北部和 “毛皮制品和旅行車”考依特西部) 75219(奧克蘭)“陽光地帶Single”75205(高地公園)“金錢和頭腦”75212(西達(dá)拉斯)“煙草”75215(南達(dá)拉斯)“城市重建”16主要項目 細(xì)分 典型性

變量 細(xì)目分類顧客特征地理因素人口因素

地理位置城市規(guī)模都市區(qū)稠密度東北部;中西部;南部;西部10,000人以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多大都市統(tǒng)計區(qū)(MSAs);聯(lián)合大都市統(tǒng)計區(qū)(CMSAs);主要大都市統(tǒng)計區(qū)(PMSAs)城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村性別年齡種族人生階段出生時代家庭人口居住環(huán)境婚姻狀況男;女6歲以下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;75或以上；非洲-美洲;亞洲;白種人;其他嬰兒;幼稚園;小孩;青年;大學(xué)生;成人;老人BabyBoomer(1949-1965);GenerationX(1966-1976);BabyBoomlet/GenerationY(1977-present)1;2;3;4;5或更多自己的房子;租賃的房子未婚;已婚;分居;離婚;寡婦（待續(xù)）美國客戶市場細(xì)分變量17美國客戶市場細(xì)分變量主要項目 細(xì)分 典型性

變量 細(xì)目分類顧客特征社會

因素

收入教育$15,000以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多高中或高中以下;高中畢業(yè)生;大專生或職高生;本科生;研究生市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位18美國客戶市場細(xì)分變量主要項目 細(xì)分 典型性

變量 細(xì)目分類顧客特征社會因素

心理因素收入教育$15,000以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多高中或高中以下;高中畢業(yè)生;大專生或職高生;本科生;研究生個性價值合群的;固執(zhí)的;外向的;好斗的;有野心的;等.

成就者;成功者;經(jīng)驗豐富者;信徒;奮斗者;等.市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位19不同性格的男性群體1.安靜的家庭男人 8%2.傳統(tǒng)主義者 16%3.壯志未酬的男人 13%4.自命清高的男人 14%5.樂觀的男人 9%6.成功者 11%7.希曼（太空超人） 19%8.老于世故的男人 10%來源:W.D.Wells,“PsychographicsaCriticalReview,”JournalofMarketingResearch,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位20案例分析:

服務(wù)性加油站的市場細(xì)分車迷一般來說是高收入的中年人，每年駕駛約25,000到50,000英米…用信用卡來購買汽油…從便利店買三明治和飲料…有時候也會汽車沖洗處沖洗他們的車子。忠實者是那些有著高收入的忠實消費者，鐘愛一個品牌，有時候喜歡某個特定的加油站…經(jīng)常支付現(xiàn)金來購買汽油.超速駕駛者是一個流動的群體…不斷的在流動…生活在他們的車上并且在便利店里狼吞虎咽.足球媽咪通常是整天照顧她們孩子的家庭主婦，使用當(dāng)?shù)氐幕蛘咚齻內(nèi)粘Ｂ肪€上的加油站.價格追隨者通常既不會忠誠于一個品牌，也不會常去某個特定的加油站…通常都會有一個固定的預(yù)算…努力爭取他們是多年來營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ).21高價值客戶低價值客戶管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細(xì)分過程:三個基本要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位22車迷占消費群體人口的20%--并且占潛在利潤的45%車迷超速駕駛者足球媽咪價格追隨者忠實者20%18%21%21%20%美國消費群體份額9%12%16%29%34%加油站花費份額45%32%9%8%6%潛在利潤份額303843177275ROI

指數(shù)23高價值客戶低價值客戶共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細(xì)分過程地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位24案例分析:

美孚公司美孚公司的“快通”25共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細(xì)分過程市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位26案例分析:

研究目的市場細(xì)分知識有助于A公司實現(xiàn)下面的戰(zhàn)略目標(biāo):根據(jù)市場細(xì)分知識來與運營商發(fā)展和建立有價值的伙伴關(guān)系–尤其是,根據(jù)細(xì)分需求來提供產(chǎn)品.與A公司的其他部門發(fā)展更強的市場導(dǎo)向型關(guān)系–尤其是,根據(jù)細(xì)分戰(zhàn)略來組織生產(chǎn)線并使其合理化.市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位27案例分析:

特性組便利特征: 1.個性化鈴聲 2.語音撥號/語音命令 3.免持聽筒 4.機型設(shè)計--Bar,Flip,折疊式顯示屏特征: 5.顯示屏大小-5lines,7lines,12lines 6.顯示屏顏色–液晶顯示屏,冷光夜明,4色,全彩顯示 7.顯示屏性能–英文顯示,動畫,視頻市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位28案例分析:

特性組通話特征: 8.私人信息管理 9.私人數(shù)字助手 10.雙向瞬時信息 11.電子郵件接入 12.因特網(wǎng)接入 13.無線電同步娛樂特征: 14.游戲 15.音樂市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位29共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細(xì)分過程高價值客戶低價值客戶市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位30共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細(xì)分過程高價值客戶低價值客戶地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位31商機的規(guī)模?競爭性活動的效果?消費者價值判斷的依據(jù)?投資活動的重要程度和時間安排?潛在收益和成本的重要程度和時間安排?能否對商機構(gòu)成沖擊的不確定性?執(zhí)行該計劃的難度評定?目標(biāo):優(yōu)先細(xì)分市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位32在最近幾年我們的目標(biāo)市場是否發(fā)生了變化？我們是否應(yīng)該在同樣的目標(biāo)市場上繼續(xù)努力？我們選擇這個目標(biāo)市場的根據(jù)是什么？我們應(yīng)該采用什么樣的推理？哪些方面區(qū)分了這個目標(biāo)市場?我們應(yīng)該采取什么樣的過程去發(fā)現(xiàn)這些方面?我們能否證明我們正在努力的目標(biāo)市場是有利可圖的?我們能否證明，這個目標(biāo)市場已經(jīng)給我們帶來了，或者是在未來可以給我們帶來利潤?是否存在一些其他的更有利的目標(biāo)市場?目標(biāo):一個CEO想知道什么市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位33市場定位市場定位是一個簡單的概念，甚至一句話就可以陳述，即你想傳入顧客腦海中的關(guān)于你產(chǎn)品的信息.市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位34市場定位蘋果機“操作簡單”寶馬汽車“優(yōu)越性能”聯(lián)邦快遞維薩信用卡沃爾沃汽車市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位35Barney’sNewYork（百貨公司）Bloomingdales（百貨公司）HenryBendelNewYork（百貨公司）Macy’s（百貨公司）Lord&Taylor（百貨公司）SaksFifthAvenue（百貨公司）BergdorfGoodman（百貨公司）A&S節(jié)儉創(chuàng)新奢侈傳統(tǒng)活力男性化創(chuàng)造力美個性老練外表吸引力權(quán)力品質(zhì)仁慈成熟有益身心健康樸素多樣化愛國心家庭社會公認(rèn)實利主義緊跟時代安全市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位360 2.3 5.6 5.4 3.9 2.5 5.3 5.6 4.2 3.3 0 6.6 4.9 3.8 2.4 5.1 5.2 4.0 3.7 0 2.5 4.0 6.0 5.9 6.6 5.5 5.1 0 3.9 5.2 5.8 6.1 5.1 5.1 0 3.8 5.5 6.1 4.1 4.2 0 5.1 5.9 3.7 3.8 0 2.1 6.5 5.5 0 6.4 6.1 0 3.6 02DimensionalMDSSolutionMBA‘02佳美尼桑雪佛萊-卡麥羅

福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬

奔馳土星福特金牛10種汽車的平均差異佳美尼桑雪佛萊-卡麥羅福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬奔馳土星福特金牛3710種汽車的多維圖本田雅閣佳美尼桑奔馳福特野馬雪佛萊-卡麥羅福特金牛豐田切利卡土星寶馬2DimensionalMDSSolutionMBA‘0238汽車型號 最低平均奔馳:C系列 $25,615 $38,340寶馬:3系列 $24,495 $34,045野馬$17,372 $27,762尼桑 $23,355 $24,698佳美 $18,094 $21,098本田雅閣 $16,068 $22,071雪佛萊-卡麥羅 $17,736 $23,170福特金牛 $18,917 $20,805土星 $11,995 $14,195豐田切利卡 $17,588 $20,243新車的價格**來源:/newcars39產(chǎn)品定位戰(zhàn)略原理

例子產(chǎn)品特性 Crest功能價格 美國保倫競爭者 Avis多媒體文件格式應(yīng)用 給他力（飲料）用戶 萬寶路產(chǎn)品類別 七喜市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位40定位戰(zhàn)略評估常見失敗的區(qū)域巨大的災(zāi)難應(yīng)該將產(chǎn)品定位此處

競爭優(yōu)勢勢均力敵競爭劣勢低一般促動力高市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位41小結(jié)市場結(jié)構(gòu)的兩種劃分方法:自上而下和自下而上.介紹了市場細(xì)分的競爭性和戰(zhàn)略性的邏輯.在一個市場細(xì)分的研究中討論了三個主要因素.列出了目標(biāo)營銷的標(biāo)準(zhǔn).討論了有效市場定位的問題.42百萬客戶大拜訪43一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的44

理念篇知道和不知道？45猜中彩46人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

47不知道的兩種表現(xiàn)形式？？48（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道49愛人同志50理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始51

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！52理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道53

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪54理念之五心動不如行動55結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。56

拜訪篇心動不如行動57丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰58推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點59成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛60拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。61

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的62

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備63

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介64約見約見的目的就是獲得面談的機會65

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------