章企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定

6.1企業(yè)使命的定位6.2企業(yè)任務(wù)的定位6.3戰(zhàn)略目標(biāo)體系6.4制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)2021/5/91引入案例：阿里巴巴的使命2021/5/921999年，馬云與他的17位員工，在杭州的一個(gè)公寓里成立了阿里巴巴公司。當(dāng)時(shí)，馬云認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)將由“網(wǎng)民”和“網(wǎng)友”時(shí)代進(jìn)入“網(wǎng)商”時(shí)代。而中國(guó)99%的企業(yè)都是中小企業(yè)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與沒(méi)有迥然不同，這就決定了中國(guó)要發(fā)展電子商務(wù)就只能為中小企業(yè)服務(wù)。8年后，阿里巴巴網(wǎng)站已經(jīng)有了7000多名員工，成為世界上最大的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。馬云對(duì)于使命感的頓悟來(lái)自克林頓的啟發(fā)。馬云在第一次見(jiàn)到克林頓的時(shí)候就問(wèn)了他這樣一個(gè)問(wèn)題：“作為當(dāng)今世界先行者的美國(guó)，你們依靠什么推動(dòng)國(guó)家實(shí)現(xiàn)進(jìn)步？”克林頓告訴他，是因?yàn)槭姑?，一個(gè)讓世界前行的使命感，馬云不由發(fā)出如下感慨：“100年前，通用電氣成立的時(shí)候，它們的使命感是讓天下亮起來(lái)；迪斯尼的使命感或許會(huì)是讓天下快樂(lè)起來(lái)…..，而阿里巴巴的使命，則是讓天下沒(méi)有難做的生意。因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)工具，我們也許可以用自己的聰明和智慧達(dá)到這一點(diǎn)。”2021/5/93馬云希望阿里巴巴能把互聯(lián)網(wǎng)帶進(jìn)網(wǎng)商時(shí)代，讓天下沒(méi)有難做的生意。馬云認(rèn)為，“公司如果只以賺錢(qián)為目的是做不大的，而如果以使命為驅(qū)動(dòng)才有可能做大?！彼X(jué)得，在一個(gè)企業(yè)里，作為領(lǐng)導(dǎo)者最重要的就是要有使命感，并且要讓公司的所有人都知道這種使命感，認(rèn)同這個(gè)使命感。有了使命感，才有可能擋住所有的壓力，所有的指責(zé)，決定并堅(jiān)定地去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。明確目標(biāo)以后，必須讓每一個(gè)員工，甚至門(mén)口的保安、掃地的阿姨都明白使命感才行。可以說(shuō)，馬云最成功的地方，在于他在企業(yè)使命、價(jià)值觀(guān)層面上所發(fā)揮的領(lǐng)導(dǎo)力，而不是簡(jiǎn)單地帶領(lǐng)員工去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、利潤(rùn)。而在馬云的感召下，阿里巴巴創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也都抱有相同的使命感，而不是單純?yōu)楣敬蚬ぁ?021/5/94“讓天下沒(méi)有難做的生意”的使命在馬云看來(lái)也包含了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。馬云說(shuō)，中國(guó)有十億多人口，20年以后可能很多人因?yàn)楦鞣N各樣的原因失業(yè)，希望電子商務(wù)幫助更多的人有就業(yè)機(jī)會(huì)，有了就業(yè)，家庭就能穩(wěn)定，事業(yè)發(fā)展，社會(huì)也就能穩(wěn)定，這是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一種體現(xiàn)。從這個(gè)角度衡量，阿里巴巴B2B模式讓數(shù)千萬(wàn)中小企業(yè)打破了來(lái)自時(shí)間、空間的限制，在一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用的平臺(tái)上找到產(chǎn)業(yè)鏈的上下家，不僅由此改變了自己的命運(yùn)，也提升了整個(gè)中國(guó)中小企業(yè)階層在國(guó)際上的聲譽(yù)，同時(shí)，也推動(dòng)阿里巴巴順理成章地成為最大的電子商務(wù)企業(yè)。而淘寶向所有人開(kāi)放的C2C平臺(tái)，通過(guò)使最平凡的人通過(guò)自己的努力做自己的小生意，也或直接或間接地創(chuàng)造了不可勝舉的就業(yè)機(jī)會(huì)。2021/5/95馬云認(rèn)為，社會(huì)責(zé)任一定要融入企業(yè)的核心價(jià)值體系和商業(yè)模式中，才能行之久遠(yuǎn)。換言之，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)必須對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。如果賣(mài)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)對(duì)社會(huì)有害，即使做得再成功也不行。馬云堅(jiān)信，電子商務(wù)一定會(huì)改變社會(huì)，賺錢(qián)的游戲是任何社會(huì)玩不膩的健康游戲，阿里巴巴的產(chǎn)品和服務(wù)必須為中小企業(yè)喜歡。也正因此，馬云很早就公開(kāi)表態(tài)說(shuō)，阿里巴巴有再多的錢(qián)也不會(huì)投資網(wǎng)絡(luò)游戲，而在收購(gòu)雅虎中國(guó)后，他更直接砍掉了雖然很賺錢(qián)但魚(yú)龍混雜、泥沙俱下的短信業(yè)務(wù)。2021/5/96幾年前，馬云為阿里巴巴樹(shù)立的目標(biāo)是在2004年每天贏利100萬(wàn)元，2005年每天繳納稅收100萬(wàn)元。如今，在上述目標(biāo)達(dá)成之后，馬云給未來(lái)五年的阿里巴巴提出新的目標(biāo)則是：第一，通過(guò)阿里巴巴（包括淘寶網(wǎng)）為社會(huì)提供100萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位；第二，為1000萬(wàn)個(gè)中小企業(yè)創(chuàng)造生存發(fā)展得機(jī)會(huì)；第三，通過(guò)阿里巴巴帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)增加1000億元的附加產(chǎn)值。阿里巴巴的企業(yè)使命在新目標(biāo)中得到了體現(xiàn)，而這一新目標(biāo)也將指引阿里巴巴帶著“讓天下沒(méi)有難做的生意”在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)出更廣闊的天地。

2021/5/976.1企業(yè)使命企業(yè)使命的含義：所謂企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。企業(yè)使命的內(nèi)容企業(yè)哲學(xué)：所謂企業(yè)哲學(xué)是指一個(gè)企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確立的價(jià)值觀(guān)、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會(huì)活動(dòng)及經(jīng)營(yíng)過(guò)程中起何種作用或如何起這種作用的一個(gè)抽象反映。企業(yè)宗旨：所謂企業(yè)宗旨是指企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動(dòng)，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類(lèi)型。2021/5/986.1企業(yè)使命企業(yè)使命表述要訣表述應(yīng)以“需求導(dǎo)向”而非“產(chǎn)品導(dǎo)向”：立足需求特別是創(chuàng)造需求來(lái)概括企業(yè)的存在目的，可以使企業(yè)圍繞滿(mǎn)足不斷發(fā)展的需求開(kāi)發(fā)出眾多的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。表述范圍既不能太寬也不能太窄：范圍太寬可能在語(yǔ)言上太模糊而顯得空洞無(wú)物，不著邊際，從而喪失了企業(yè)的特色；范圍太窄，會(huì)由于語(yǔ)言上的局限而失去指導(dǎo)意義，失去與目標(biāo)市場(chǎng)相似領(lǐng)域中的重要戰(zhàn)略機(jī)會(huì)而限制企業(yè)的發(fā)展。最好的辦法是，在企業(yè)目前產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上提高1~2檔的抽象水平進(jìn)行措辭，這樣做既有利于企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展，又不至于失去具體的業(yè)務(wù)方向。2021/5/996.1企業(yè)使命怎樣編寫(xiě)企業(yè)使命報(bào)告書(shū)

使命報(bào)告書(shū)的一般要點(diǎn)1.用戶(hù)：公司的用戶(hù)是誰(shuí)？2.產(chǎn)品或服務(wù)：公司主要產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？3.市場(chǎng)：公司在哪些地域參與競(jìng)爭(zhēng)？4.技術(shù)：公司的基本技術(shù)和優(yōu)勢(shì)是什么？5.生存、發(fā)展與盈利：公司是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和良好的財(cái)務(wù)狀況？6.經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：公司基本價(jià)值觀(guān)、信念和道德傾向是什么？7.公眾形象：公司是否對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？8.員工：公司是否視員工為寶貴的資產(chǎn)？2021/5/910戰(zhàn)略遠(yuǎn)景——使命——目標(biāo)——戰(zhàn)略之間的關(guān)系戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命短期目標(biāo)中期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)戰(zhàn)略goal2021/5/911

戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和使命的作用指出企業(yè)長(zhǎng)期和近期面對(duì)的管理課題指導(dǎo)管理決策,為未來(lái)做好準(zhǔn)備喚起企業(yè)內(nèi)外人員/人士的響應(yīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)未來(lái)市場(chǎng)定位未來(lái)服務(wù)的顧客群將成為什么類(lèi)型的公司2021/5/912

戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和使命的對(duì)內(nèi)外溝通作用外部人員對(duì)企業(yè)使命的響應(yīng)理解企業(yè)使命遠(yuǎn)景與使命溝通理解使命員工對(duì)使命的響應(yīng)投資購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品加入企業(yè)工作企業(yè)形象企業(yè)命名口號(hào)公開(kāi)聲明戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命企業(yè)文化哲學(xué)理念自我概念意圖行為選擇倫理承諾價(jià)值觀(guān)念對(duì)內(nèi)要求2021/5/913構(gòu)思戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的方法圍繞人類(lèi)的基本需求—使公司更有能力或更高效地滿(mǎn)足已有的需求引導(dǎo)需求，公司的社會(huì)責(zé)任思維張力，獨(dú)特而可行的構(gòu)思預(yù)見(jiàn)力—對(duì)外部環(huán)境因素變化的敏感和變化規(guī)律的預(yù)見(jiàn)能力獲取資源與挖掘潛力—資源的戰(zhàn)略性運(yùn)用2021/5/914

戰(zhàn)略遠(yuǎn)景（StrategicVision）的主要內(nèi)容我們是“干什么的”未來(lái)我們將成為什么類(lèi)型的企業(yè)我們目的是：我們企業(yè)在未來(lái)的形象和特征是：在未來(lái)5-10年或更長(zhǎng)一些時(shí)間，我們哪些方面將在同行業(yè)中領(lǐng)先。走向未來(lái)我們的戰(zhàn)略道路是：2021/5/915

例：深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)發(fā)展（集團(tuán)）公司（1996年）

三步走的戰(zhàn)略目標(biāo)第一步：到本世紀(jì)末實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入超百億；第二步：在實(shí)現(xiàn)第一步目標(biāo)的基礎(chǔ)上用5年時(shí)間，使集團(tuán)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)入全國(guó)試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)前10名；第三步：再用5年時(shí)間，即到2010年，力爭(zhēng)使集團(tuán)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)入世界先進(jìn)的跨國(guó)集團(tuán)行列（全球500強(qiáng)之一）。2021/5/916

例：深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)發(fā)展（集團(tuán)）公司（1996年）集團(tuán)的主要任務(wù)是按組織社會(huì)化大生產(chǎn)的要求，組建和發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)突出、品牌優(yōu)勢(shì)明顯的骨干企業(yè)。集團(tuán)將以資本為紐帶，重點(diǎn)組織和發(fā)展以光纖光纜為主導(dǎo)產(chǎn)品的特發(fā)通訊集團(tuán)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和微型計(jì)算機(jī)生產(chǎn)為骨干的特發(fā)信息集團(tuán)，以微特電機(jī)和光電產(chǎn)品為主的特發(fā)黎明集團(tuán)，以工業(yè)和地產(chǎn)為主的特力集團(tuán)，以休閑度假為主的特發(fā)旅游集團(tuán)，通過(guò)資產(chǎn)重組和資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)，跨行業(yè)，跨所有制的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，最終把特發(fā)集團(tuán)建成跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)。2021/5/917

例：聯(lián)想集團(tuán)公司（1996）聯(lián)想集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是：在2010年前力爭(zhēng)以一個(gè)高技術(shù)企業(yè)的形象進(jìn)入世界500家最大企業(yè)之中。戰(zhàn)略道路分三步走：第一階段：到2000年，要完成經(jīng)營(yíng)額30億美元，進(jìn)入世界計(jì)算機(jī)百?gòu)?qiáng)以前60名以?xún)?nèi)；第二階段：到2005年左右，要完成100億美元的經(jīng)營(yíng)額,接近世界500家最大企業(yè)的入圍標(biāo)準(zhǔn)；第三階段：在2010年前，力爭(zhēng)進(jìn)入世界500家最大企業(yè)行列。2021/5/918

例：聯(lián)想集團(tuán)公司（1996）

在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)多元化發(fā)展國(guó)內(nèi)電腦市場(chǎng)國(guó)內(nèi)系統(tǒng)集成領(lǐng)域代理銷(xiāo)售領(lǐng)域向國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售電腦主機(jī)板此外：擴(kuò)展通信、網(wǎng)絡(luò)、大規(guī)模集成電路的研制2021/5/919

例：廣東美的集團(tuán)股份有限公司（“十五”規(guī)劃）企業(yè)宗旨：為人類(lèi)創(chuàng)造美好生活，在滿(mǎn)足市場(chǎng)需要的同時(shí)為股東創(chuàng)造價(jià)值，員工提供機(jī)會(huì)，社會(huì)作出貢獻(xiàn)。企業(yè)發(fā)展方向：五年內(nèi)在家電制造和家電主要產(chǎn)業(yè)鏈上成為國(guó)際知名企業(yè)，進(jìn)入電子工業(yè)材料及器件、應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)與服務(wù)，物流配送等領(lǐng)域，并形成規(guī)模和效益并重的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)目標(biāo)：做世界的美的。2021/5/920使命的內(nèi)容哲學(xué)理念企業(yè)的目的意圖期望企業(yè)在社會(huì)上的形象期望企業(yè)的特征體現(xiàn)決策者的價(jià)值觀(guān)信念行為準(zhǔn)則業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)品市場(chǎng)功能地理范圍2021/5/921例：企業(yè)形象華為—具有新產(chǎn)品、技術(shù)革新開(kāi)發(fā)能力的管理體制靈活的民族工業(yè)。海爾—在省政府全力支持下，具有張瑞敏這類(lèi)企業(yè)家的大型集團(tuán)企業(yè)，且更多采取歐洲產(chǎn)品特色的質(zhì)量與服務(wù)優(yōu)秀企業(yè)形象。聯(lián)想—以一個(gè)高技術(shù)企業(yè)的形象進(jìn)入世界500家最大企業(yè)之中。

2021/5/922例：企業(yè)的特征企業(yè)特征通過(guò)企業(yè)行為表示例：華為—通過(guò)對(duì)高學(xué)位、高科技人才的吸納和淘汰，維持和發(fā)展一種技術(shù)前沿開(kāi)發(fā)的能力。例：比薩餅—外賣(mài)30分鐘之內(nèi)送到客戶(hù)手上。國(guó)有企業(yè)—體制約束，不夠靈活。2021/5/923決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)特征的一般因素企業(yè)內(nèi)人的能力企業(yè)內(nèi)人的文化修養(yǎng)企業(yè)內(nèi)人的期望企業(yè)內(nèi)的權(quán)力結(jié)構(gòu)企業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)狀況企業(yè)的開(kāi)放程度2021/5/924使命陳述的思考對(duì)企業(yè)功能的正確理解企業(yè)——資源轉(zhuǎn)換者模型企業(yè)的功能2021/5/925使命陳述的思考企業(yè)資源轉(zhuǎn)換者人力資源供應(yīng)商社區(qū)顧客資金對(duì)企業(yè)功能的正確理解企業(yè)——資源轉(zhuǎn)換者模型2021/5/926使命陳述的思考社會(huì)的功能自身功能為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富解決社會(huì)就業(yè)，提高職工生活水平發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力—技術(shù)進(jìn)步、造就社會(huì)人才不斷滿(mǎn)足越來(lái)越高的人民需求，引導(dǎo)需求保護(hù)生態(tài)環(huán)境社會(huì)倫理道德的保證不妨礙社會(huì)政治目的的實(shí)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)中生存、盈利和成長(zhǎng)滿(mǎn)足企業(yè)財(cái)產(chǎn)所有者的目的要求；經(jīng)營(yíng)承擔(dān)者的目的要求；和企業(yè)員工的目的要求。貢獻(xiàn)性合法性企業(yè)的功能2021/5/927使命陳述的思考對(duì)企業(yè)功能的正確理解長(zhǎng)遠(yuǎn)性思考事業(yè)領(lǐng)域?qū)捇蛘乃伎冀?jīng)營(yíng)模式（決策型或耕耘型）的思考全部公開(kāi)或部分隱含的思考獨(dú)特性思考簡(jiǎn)潔、明晰、易記憶2021/5/928使命與遠(yuǎn)景陳述例英特爾公司(Intel)英特爾公司為計(jì)算機(jī)行業(yè)提供芯片、主板，系統(tǒng)和軟件。英特爾的產(chǎn)品一向被看作是“建筑街區(qū)”，被用來(lái)為個(gè)人電腦用戶(hù)建立高級(jí)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。Intel的業(yè)務(wù)使命是要成為全球新計(jì)算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商?？蛋赜?jì)算機(jī)公司(CompaqComputer)成為所有客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)上個(gè)人電腦和個(gè)人電腦服務(wù)最重要的供應(yīng)商。2021/5/929使命與遠(yuǎn)景陳述例原來(lái)：“希望為人們的日常生活帶來(lái)無(wú)限的喜悅。”（舊理念）今天：“為全世界的顧客提供喜悅。”（新理念）日本本田2021/5/930設(shè)置目標(biāo)體系將使命或戰(zhàn)略遠(yuǎn)景轉(zhuǎn)換為特定的績(jī)效目標(biāo)目標(biāo)體系是跟蹤公司業(yè)績(jī)和速度的標(biāo)尺推動(dòng)公司富有創(chuàng)造性和行動(dòng)集中若目標(biāo)需要公司付出真正的努力，就有助于建立一道防火墻，抵御組織的自滿(mǎn)情緒。將公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效集中在改進(jìn)公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)上將公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效集中在改進(jìn)公司的競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期業(yè)務(wù)水平上財(cái)務(wù)績(jī)效目標(biāo)戰(zhàn)略績(jī)效目標(biāo)2021/5/931財(cái)務(wù)績(jī)效目標(biāo)例每股盈利率年增１５％年投資回報(bào)率（或ＥＶＡ）以１５％提高到２０％每年按每股增加５％對(duì)股東分紅維持正現(xiàn)金流獲得并維持證券和信用的AA評(píng)級(jí)2021/5/932戰(zhàn)略績(jī)效目標(biāo)例增加市場(chǎng)份額在質(zhì)量／服務(wù)／產(chǎn)品性能上超過(guò)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者總成本低于競(jìng)爭(zhēng)者提高公司在顧客中的聲譽(yù)在國(guó)際市場(chǎng)上立足技術(shù)先進(jìn)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上領(lǐng)先能獲取有吸引力的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)2021/5/933目標(biāo)制定的思考目標(biāo)重要性排序短、中、長(zhǎng)期目標(biāo)的配置原則對(duì)目標(biāo)的要求定量化，可測(cè)度，時(shí)間性，挑戰(zhàn)性，可靠性簡(jiǎn)潔而明確，關(guān)鍵目標(biāo)2021/5/934影響企業(yè)使命遠(yuǎn)景與目標(biāo)制定的因素外部因素內(nèi)部因素已建立起來(lái)的與外部利益相關(guān)者的關(guān)系某一環(huán)境因素的變化（政府政策，技術(shù)進(jìn)步，社會(huì)價(jià)值觀(guān)......）企業(yè)規(guī)模企業(yè)內(nèi)權(quán)力結(jié)構(gòu)一些客觀(guān)原因組織內(nèi)各層次的期望目標(biāo)不同資源與時(shí)間上的約束有效性與效率間的矛盾低成本戰(zhàn)略與工藝改進(jìn)推遲盈利的矛盾企業(yè)家素質(zhì)心理素質(zhì)行為動(dòng)機(jī)業(yè)務(wù)能力與開(kāi)拓能力原有使命與目標(biāo)的慣性2021/5/935戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的涵義所謂戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定的時(shí)期內(nèi)，執(zhí)行其使命時(shí)所預(yù)期達(dá)到的成果。長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)期限通常超出企業(yè)一個(gè)現(xiàn)行的會(huì)計(jì)年度。2021/5/936戰(zhàn)略目標(biāo)將使命轉(zhuǎn)換成具體的績(jī)效指標(biāo)僅有明確的企業(yè)使命還不夠，必須把這些共同的愿景和良好的構(gòu)想轉(zhuǎn)化為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)戰(zhàn)略才具有可操作性。戰(zhàn)略目標(biāo)（Goals）是企業(yè)使命的具體化，是企業(yè)追求的較大目標(biāo)，如市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率、生產(chǎn)率等。具體目標(biāo)（Objectives）是戰(zhàn)略目標(biāo)的具體化，是對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)從數(shù)量上進(jìn)行的界定。如市場(chǎng)份額20%。2021/5/937戰(zhàn)略目標(biāo)的特征可接受性可檢驗(yàn)性可實(shí)現(xiàn)性可挑戰(zhàn)性戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容利潤(rùn)、產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展、職工福利、社會(huì)責(zé)任2021/5/938戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成德魯克的四層次結(jié)構(gòu)基本目標(biāo)層次：獲利能力；生產(chǎn)率社會(huì)責(zé)任層次：公共責(zé)任市場(chǎng)戰(zhàn)略層次：革新；市場(chǎng)信譽(yù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次：物質(zhì)資源和財(cái)力資源；經(jīng)理的績(jī)效和態(tài)度貝葉斯將戰(zhàn)略目標(biāo)歸為四類(lèi)盈利能力為顧客、客戶(hù)或其他受益者的服務(wù)職工的需要和福利社會(huì)責(zé)任2021/5/939Examples:StrategicObjectives

戰(zhàn)略性目標(biāo)舉例Increasefirminmarketshare提高公司的市場(chǎng)占有率Overtakekeyrivalsonqualityorcustomerserviceorproductperformance在質(zhì)量、顧客服務(wù)或產(chǎn)品性能上超過(guò)主要對(duì)手Attainloweroverallcoststhanrivals在總體成本上達(dá)到低于對(duì)手Boostfirmreputationwithcustomers提高公司對(duì)顧客的形象Attainstrongerfootholdininternationalmarkets在國(guó)際市場(chǎng)上獲得較強(qiáng)的立足點(diǎn)Achievetechnologicalsuperiority實(shí)現(xiàn)技術(shù)超越Becomeleaderinnewproductintroductions在新產(chǎn)品推廣上成為帶頭人Captureattractivegrowthopportunities

獲得吸引增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)2021/5/940Example:NikeinCorporateObjectives

耐克公司戰(zhàn)略目標(biāo)舉例ProtectandimproveNikeinpositionasthenumberoneathleticbrandinAmerica.保護(hù)并提高Nike作為美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一的位置Buildastrongmomentumingrowingfitnessmarket.在增長(zhǎng)的適合市場(chǎng)上建立一個(gè)強(qiáng)大的勢(shì)頭、份額Intensifythecompanyefforttodevelopproductsthatwomenneedandwant.加強(qiáng)公司研發(fā)能力，努力開(kāi)發(fā)女性需要和希望的產(chǎn)品ExplorethemarketforproductsspecificallydesignedfortherequirementsofmaturingAmericans.探索根據(jù)成年美國(guó)人需要特殊設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的市場(chǎng)Directandmanagethecompanyinternationalbusinessasitcontinuestodevelop.隨著它的持續(xù)發(fā)展指導(dǎo)并管理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)2021/5/941Examples:Strategicand

FinancialObjectives戰(zhàn)略性的和財(cái)務(wù)性的目標(biāo)舉例FordMotorCompany福特汽車(chē)公司

Tosatisfyourcustomersbyproviding

滿(mǎn)足我們的顧客通過(guò)提供：Qualitycarsandtrucks,高質(zhì)量的小汽車(chē)和卡車(chē)Developingnewproducts,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品Reducingthetimeittakestobringnewvehiclestomarket,降低新汽