市場營銷現(xiàn)代到后現(xiàn)代

近半個世紀以來，后現(xiàn)代之風愈演愈烈，已席卷全球。后現(xiàn)代是和現(xiàn)代的斷裂或折裂，強調(diào)對現(xiàn)代的否定，是一種認知的揚棄，它肢解或消解了“現(xiàn)代”的一些確鑿無疑的特征，現(xiàn)代市場營銷也概莫能外，在后現(xiàn)代營銷消費文化以及市場面前，其顯得捉襟見肘。

工業(yè)社會是圍繞機器和商品生產(chǎn)而組織起來的現(xiàn)代性社會，后工業(yè)社會是圍繞知識、信息、文化組織起來后現(xiàn)代社會。在商品經(jīng)濟現(xiàn)代性社會里，市場營銷可以說是居功甚偉，它創(chuàng)造的眾多市場奇跡以作為經(jīng)典案例載入史冊。以至于從某種意義上說，現(xiàn)代社會企業(yè)的經(jīng)營史就是營銷史。而當歷史的快車開進后現(xiàn)代時，現(xiàn)代營銷范式和技術已然時過境遷。面對后現(xiàn)代市場的碎化、個性化和人類對包含在產(chǎn)品或服務中的精神文化需求的日益攀升，現(xiàn)代營銷顯得力不從心。

一、后現(xiàn)代消費文化

1、游牧式的生活。不再信奉現(xiàn)代性的價值觀和道德規(guī)范，后現(xiàn)代的人們更樂意賭注式的游戲生活。在不斷突破傳統(tǒng)規(guī)定的叛逆性生活方式中嘗試各種新的生活的可能性。充分利用后現(xiàn)代社會提供的休閑生活空間，寧愿過著以消費旅游為基本生活方式的“游牧式”生活。后現(xiàn)代“游牧式”生活本質上是一種享樂主義，人們只在乎即時的快感，而不作長遠的打算。

2、消費的分裂和顧客忠誠的喪失。詹明信強調(diào)后現(xiàn)代文化特征之一就是時間碎化為一系列永恒的當下片段，消費者在不同的消費場景轉換不同的角色，尋求在各個非連續(xù)的、不同片刻上的消費滿足，市場自身也是碎化的，這就解釋了，為什么市場中的許多消費者和產(chǎn)品，以及所有的關系都是真實的瞬間，以及每一種改變都要求消費者不做出任何深度的承諾。事實上，后現(xiàn)代消費社會充滿了記號、信息與影像，不像短缺經(jīng)濟時代消費者對商品的選擇性差，消費者在后現(xiàn)代有很多的消費選擇，對顧客忠誠的要求是營銷者無理的一廂情愿。

3、個人主義、消費個性化。個人主義、市場經(jīng)濟和民主政治是現(xiàn)代性的三項基本內(nèi)容，而在后現(xiàn)代社會中，個人主義得到了空前的張揚和演進，后現(xiàn)代消費者強調(diào)獲得更廣泛的自由，擺脫社會、政治、經(jīng)濟的羈絆。后現(xiàn)代已經(jīng)進入一個“平凡個體”的時代——任何人都可以，而且必須采取個人行動以生產(chǎn)和展示他自己的存在、他的區(qū)別的時代。統(tǒng)一和一致是后現(xiàn)代反感的事物，現(xiàn)代社會大規(guī)模生產(chǎn)同一性商品將無法得到后現(xiàn)代消費者的青睞，因為他們更鐘情個性化的消費和標新立異。

4、邊緣化和無深度的消費文化。后現(xiàn)代的人們遠離中心，對權威和傳統(tǒng)標準文化的不屑一顧。隨著后現(xiàn)代的碎化，后現(xiàn)代市場也變得支離破碎，產(chǎn)品或服務的消費不僅難以統(tǒng)一，還不連貫。人們不再尋求本質、中心和隱藏在表層下面的某種深層意義，以審美方式呈現(xiàn)的形象成為了人們在購買和消費時所追求的本質，人們熱衷感官的滿足，不去思考深層的意義。高雅文化與大眾文化模糊化，任何日常生活用品都可能以審美的方式來呈現(xiàn)。

二、營銷從現(xiàn)代到后現(xiàn)代的嬗變

消費文化與營銷范式之間是一種動態(tài)辨證關系，消費文化的變遷必然要求對傳統(tǒng)營銷范式進行反思，面對后現(xiàn)代消費文化的出現(xiàn)和后現(xiàn)代市場的萌芽，必須對現(xiàn)代營銷范式和技術進行某些后現(xiàn)代主義的修正，并最終完成營銷從現(xiàn)代到后現(xiàn)代的嬗變。

現(xiàn)代社會環(huán)境是現(xiàn)代營銷理論的土壤，也正是現(xiàn)代消費文化、市場孕育了現(xiàn)代營銷理論，消費文化向后現(xiàn)代變遷，也要求現(xiàn)代營銷作相應調(diào)整。在這種情況下，內(nèi)部營銷、全員營銷、整合營銷相繼問世。

1、后現(xiàn)代營銷是現(xiàn)代營銷的揚棄，后現(xiàn)代營銷是“冷靜”的，它意識到一是不能控制競爭對手的行動，二是不能確定后現(xiàn)代消費者的行為，故后現(xiàn)代營銷不涉及對消費者的承諾，這不同于現(xiàn)代營銷為促使消費者購買，常常做出一些無力兌現(xiàn)的保證和承諾?，F(xiàn)代營銷焦點是以“賣”東西來滿足消費者需求，后現(xiàn)代營銷則強調(diào)幫消費者“買”東西，其致力于清除有礙于人們購買的一切障礙。障礙是理解后現(xiàn)代主義市場營銷的關鍵，它是指有礙于消費者采取廠商或企業(yè)所希望的行為的任何事物，可能是態(tài)度欠佳的員工，可能是蹩足的廣告，可能是不及時的配送．．．等任何讓消費者做出企業(yè)不希望的行為的事物都是后現(xiàn)代企業(yè)亟待清除的障礙。后現(xiàn)代營銷否認能促使人們購買，它致力于清除人們的購買障礙。

2、現(xiàn)代和后現(xiàn)代營銷都以滿足消費者需求作為出發(fā)點。但消費者在買賣雙方的互動地位是有天壤之別的。在現(xiàn)代，賣方市場就已經(jīng)轉向買方市場，但買方的消費者主權意識還不強，而作為賣方的企業(yè)為了競爭的需要，牢牢地把持著營銷主導權，竭盡全力影響消費者的購買行為，現(xiàn)代營銷技術在其中配合地天衣無縫，如4Ps中的促銷因素不遺余力地宣傳產(chǎn)品或服務的種種好處，力圖左右消費者做出對企業(yè)有利的行為。這些現(xiàn)代營銷技術都是以一種居高臨下的父權主義的聲音在告訴，抑或命令消費者。在后現(xiàn)代營銷中就截然不同了，后現(xiàn)代市場的消費者的消費主權意識大大增強，迫切要求對市場的影響力，他們不再聽命于企業(yè)營銷權威的介紹和說教，而是按個人意志去選擇能給他們帶來快樂的企業(yè)。在這個時代，消費文化允許賣方營銷者扮演權威的角色，但消費者對他們的建議不僅僅是被動的接受，而且還主動的搜尋。

3、現(xiàn)代營銷注重產(chǎn)品的實物性，后現(xiàn)代營銷注重產(chǎn)品的文化性，服務成為后現(xiàn)代營銷的寵兒?，F(xiàn)代營銷的4Ps的產(chǎn)品因素強調(diào)提供消費者的核心利益及附加產(chǎn)品，其更多的是滿足消費者的基本需求，而后現(xiàn)代營銷把滿足消費者心理需求放在第一位，雖然后現(xiàn)代的人們不關注本質的東西，但是后現(xiàn)代的人性并沒有消亡，在符號和影像充斥的后現(xiàn)代市場，心理需求不可或缺。后現(xiàn)代營銷已超脫產(chǎn)品就是產(chǎn)品，就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的階段，而是突出對消費者內(nèi)心深處的渴望的給予和滿足。必須承認對消費者心理滿足在現(xiàn)代營銷中就已出現(xiàn)，但在后現(xiàn)代比比皆是，后現(xiàn)代營銷擅長用核心人性面的某一部分將一個陌生的產(chǎn)品和消費者連接到一起，引起消費者內(nèi)心的共振，因為像真愛、快樂、趣味等人內(nèi)心渴望的人性是任何時代的人們追求的。

4、工業(yè)社會規(guī)模經(jīng)濟引起了現(xiàn)代營銷產(chǎn)品或多或少的同質化，正如比爾和薩波爾所說：在大規(guī)模生產(chǎn)時代，消費者接受標準產(chǎn)品。消費者的認同擴大了經(jīng)濟規(guī)模，從而推動了市場的擴展和價格的降低。而在后現(xiàn)代社會，標準產(chǎn)品是沒有市場的，后工業(yè)社會的信息經(jīng)濟也能滿足后現(xiàn)代營銷的消費者定制和個性化。后現(xiàn)代的消費者個人意識強烈，追求與眾不同。后現(xiàn)代營銷的前提之一就是每一個顧客都是獨一無二的?？茖W技術的發(fā)展讓后現(xiàn)代營銷展開對消費者“一對一”的服務提供成為可能，消費者可以根據(jù)各自的喜好來要求企業(yè)為他提供產(chǎn)品，后現(xiàn)代的產(chǎn)品打上了私人的烙印，不再像現(xiàn)代社會大眾產(chǎn)品。

三、后現(xiàn)代營銷對我國企業(yè)實踐的啟示

經(jīng)濟全球化已勢不可擋，消費文化朝后現(xiàn)代方向的變遷也是大勢所趨，雖然后現(xiàn)代消費文化和后現(xiàn)代營銷還只在歐美發(fā)達國家偶爾顯山露水，至今還沒有形成系統(tǒng)的理論，但其富有遠見的思想已閃爍著耀眼的光芒，后現(xiàn)代營銷時代已指日可待。歐美理論界早已著手后現(xiàn)代營銷的探索，并嘗試運用于企業(yè)界。我國企業(yè)踏上現(xiàn)代營銷的征途還不久，但并意味著可以對后現(xiàn)代營銷不聞不問，即使我國市場距離后現(xiàn)代營銷的要求還有一段路程，也不能成為拒絕后現(xiàn)代營銷的借口，反而要未雨綢繆、借后現(xiàn)代營銷思潮之東風反省、改進我國企業(yè)的營銷實踐，使我國企業(yè)營銷水平“更上一層樓”。

現(xiàn)代營銷將顧客忠誠作為重要的追求目標，我國企業(yè)以及很多國外的企業(yè)都對此趨之若騖，后現(xiàn)代營銷看來，顧客忠誠只是企業(yè)的自作多情，在現(xiàn)代短缺經(jīng)濟時代，商品的選擇性小，在現(xiàn)代高科技背景下，社會或市場的“無差別化”，消費者不得以地重復購買讓人形成顧客忠誠的錯覺。隨著個性化消費的時興和品種繁多商品的沖擊，消費者對某企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠是不可能的，更何況喜歡嘗試新鮮事物和不作深度承諾的后現(xiàn)代消費者。這就要求企業(yè)即使現(xiàn)在對顧客忠誠很癡迷，但要有長遠的打算，用不斷的創(chuàng)新來迎合后現(xiàn)代消費者，用豐富而且差異化的產(chǎn)品或服務來滿足他們的需求。因為，后現(xiàn)代消費者內(nèi)在地傾向于成為交易型的顧客，而不是忠誠型的顧客。

后現(xiàn)代營銷主要解決競爭問題，企業(yè)的競爭優(yōu)勢，主要來源于識別障礙并比競爭對手更好地清除它。后現(xiàn)代營銷已不能像現(xiàn)代市場營銷一樣促使消費者購買，其工作重點將放在為消費者清除購買障礙上，成功的后現(xiàn)代市場營銷便是擁有較少障礙的競爭者。我國企業(yè)首先要站在消費者視角來審視究竟什么阻礙了他們的購買，其次在條件允許的范圍內(nèi)去清除那些障礙，然后再識別新障礙，就這樣周而復始。