杭州“中國茶都”品牌促進研究【摘要】杭州茶文化歷史悠久，底蘊深厚，是我國的茶文化研究交流中心。基于杭州被授予“中國茶都”稱號以及“生活品質(zhì)之城”城市品牌建設(shè)的研究背景，提出了以社會復(fù)合主體為有效組織方式、以品牌活動為有效載體，促進杭州“中國茶都”品牌建設(shè)的工作思路。

【關(guān)鍵詞】杭州“中國茶都”品牌促進

研究背景

“中國茶都”品牌由來。眾所周知，杭州的西湖龍井茶在眾多名茶評比中位居全國十大名茶之首，還擁有徑山茶、天目青頂、雪水云綠、千島玉葉、千島銀珍等名茶，受到世人的廣泛贊譽。杭州是我國的茶文化研究交流中心，擁有國字號茶葉博物館——中國茶葉博物館和國字號茶文化社團組織——中國國際茶文化研究會，因此杭州是較早開展茶文化活動的地方，國際茶文化交流活動頻繁。同時，杭州是我國茶葉科研、質(zhì)檢、教育和茶科技人才中心。在杭州有兩個國家級茶葉研究機構(gòu)——中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所和中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究院；有一個國家級和一個部級茶葉檢測中心——國家茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心和農(nóng)業(yè)部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗測試中心；還有浙江大學(xué)茶學(xué)系，是全國茶學(xué)教育的重點學(xué)科，浙江林學(xué)院茶文化學(xué)院是全國首家提供本科學(xué)歷茶文化教育的機構(gòu)，樹人大學(xué)的應(yīng)用茶文化專業(yè)也在業(yè)界享有相當(dāng)?shù)目诒Ａ硗?，杭州盛行飲茶，茶葉生產(chǎn)和旅游貿(mào)易、茶館業(yè)、茶飲料產(chǎn)業(yè)欣欣向榮。杭州茶區(qū)的旅游資源豐富，形式豐富的茶文化旅游為海內(nèi)外游人所喜愛。2005年4月，杭州被授予“中國茶都”的稱號。

杭州的城市品牌建設(shè)。當(dāng)今世界，經(jīng)營城市的理念正在從主要經(jīng)營土地、基礎(chǔ)設(shè)施等有形資產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕?jīng)營城市品牌這一無形資產(chǎn)。①杭州的特色是休閑、文化、創(chuàng)業(yè)三位一體，傳統(tǒng)消費領(lǐng)域特別適合創(chuàng)業(yè)，比如女裝、絲綢和茶。在明確了城市品牌之后，“茶”成為杭州重點打造的行業(yè)品牌之一。如何進一步挖掘“中國茶都”的品牌內(nèi)涵，進一步樹立“中國茶都”的品牌地位，將“杭為茶都”真正打造成建設(shè)“東方休閑之都”、“生活品質(zhì)之城”的一塊“金字招牌”，成為在杭茶文化界人士普遍關(guān)注的問題。

社會復(fù)合主體——杭州“中國茶都”品牌促進的有效組織方式

打響“杭為茶都”品牌，豐富的茶資源固然重要，更需要一種新的機制將不同方面、不同層次、不同內(nèi)容的茶資源整合起來，調(diào)動方方面面的積極性、主動性、創(chuàng)造性，使各方力量朝著共同目標(biāo)進行藕合，形成整體合力。②社會復(fù)合主體，就是以事業(yè)發(fā)展、項目帶動為立足點，積極鼓勵和推進黨政界、知識界、行業(yè)界、媒體界等社會主體之間的互動，形成多方參與、主要以協(xié)商方式解決所面臨問題的合作形式。在一定程度上，它克服了層級制度的弊病，具有發(fā)達國家新型社會組織方式的某些特點，并適應(yīng)了數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的全球趨勢，對落實科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會主義和諧社會，具有示范意義。③社會復(fù)合主體創(chuàng)新還有利于一種社會資本、公共精神和公民文化的形成。杭州市通過社會復(fù)合主體創(chuàng)新，正在實踐這種理念，正在培育杭州市民和居民的參與感，公民參與和協(xié)商民主正在成為杭州市民和居民的生活方式之一。

早在2004年，杭州市就與中國國際茶文化研究會等在杭8家“國字號”茶研究單位共同成立了“茶為國飲、杭為茶都”戰(zhàn)略聯(lián)盟。2010年，利用社會復(fù)合主體的創(chuàng)新理念，響應(yīng)和推進公共治理模式創(chuàng)新的“杭州中國茶都品牌促進會”成立了。這一組織模式具有重大的理論價值和現(xiàn)實意義，有利于培育茶文化有關(guān)的社會復(fù)合主體的研究與實踐，探索形成了新型社會創(chuàng)業(yè)平臺和機制，提煉形成和諧社會主體建設(shè)的“杭州模式”，對共建共享與世界名城相媲美的“生活品質(zhì)之城”產(chǎn)生重大而深遠的影響。

如今的“杭州中國茶都品牌促進會”，正在努力做到對社會資源的有效整合。在市委政策研究室、市旅游委員會的指導(dǎo)下，運用各發(fā)起單位本身作為茶文化研究機構(gòu)與教育機構(gòu)的資源優(yōu)勢，聯(lián)合在杭的多家知名涉茶企業(yè)，并獲得了杭州各主流媒體的大力支持，形成多方參與、共建共享的良好氛圍，已經(jīng)被杭州市政府社會復(fù)合主體工作委員會評定為“4A級社會復(fù)合主體”。

品牌活動——“中國茶都”品牌促進的有效載體

“中國茶都”的品牌促進需要借助于一系列公眾關(guān)注的品牌活動，提高城市品牌在社會公眾中的影響。杭州的茶人們著手打造的第一個品牌活動就是“全民飲茶日”。

“全民飲茶日”的倡議發(fā)布于2005年春天。在“中國西湖國際茶文化博覽會”期間，在杭的八家國家茶葉科研、教育、文化專業(yè)機構(gòu)和社會團體提出了“倡導(dǎo)‘茶為國飲’，打造‘杭為茶都’”倡議書，來自全國各地的茶人、愛茶人以及專家學(xué)者在杭州西子湖畔就此專題舉行高級論壇并發(fā)表了“杭州宣言”，建議設(shè)立“全民飲茶日”，宣傳科學(xué)飲茶。2009年，作為杭州西湖國際茶文化博覽會活動之一的首屆“全民飲茶日”活動，于4月20日順利舉行，并取得了預(yù)期的成效。

首屆“全民飲茶日”活動在組織上采取面上活動和重點活動相結(jié)合的方式，同時兼顧了活動受眾的廣度和活動內(nèi)涵的深度。面上活動方面，在全市設(shè)立了將近100個飲茶點，范圍涉及沿西湖景區(qū)、學(xué)校、機關(guān)、寫字樓、社區(qū)及茶樓等，開展了向市民提供免費茶水、贈送青瓷杯、分發(fā)《茶與健康》宣傳冊、萬人參與簽名活動及其它宣傳活動，達到了非常好的茶文化普及與宣傳效果。重點活動方面，主要由啟動儀式廣場茶藝表演、廣場茶文化咨詢與競答活動、“茶與健康”研討會等構(gòu)成。活動得到北京、上海、青島等10多個大陸城市和臺灣地區(qū)的響應(yīng)，所有響應(yīng)省市均在4月20日前后，以統(tǒng)一標(biāo)志，統(tǒng)一口號、統(tǒng)一宣傳內(nèi)容和形式開展了“全民飲茶日”活動。

品牌活動的價值在于扎根與延續(xù)。2010年4月，第二屆“全民飲茶日”以1+1+1+1+1為活動形式，即一天春茶大派送、一場啟動儀式、一次賑災(zāi)義賣、一個主題研討會、一場大型茶文化體驗活動。通過全國30余個城市聯(lián)動，展現(xiàn)富有文化底蘊、歷史傳承與創(chuàng)新的茶文化與運河文化。第二屆全民飲茶日較之于第一屆，規(guī)模更大，影響力更大，參與面更廣，涉及度更寬泛。2010年4月18日下午在杭州運河博物館報告廳舉行的“茶與運河”研討會，是以生動、活潑、有趣的方式，進行的一場內(nèi)容別開生面，既有深度又有感染力的開放性學(xué)術(shù)報告。在中國幾千年的發(fā)展過程中運河沿岸的城市把茶文化與運河文化緊密結(jié)合，創(chuàng)造出獨特的文化魅力。會議將對如何把茶文化與運河文化發(fā)揚光大讓更多人知道和喜愛，如何更好保護茶文化和京杭大運河這些珍貴的歷史文化遺產(chǎn)的問題進行探討，讓在場人士獲益匪淺。

2010年的“全民飲茶日”在全國范圍內(nèi)得到了更大范圍的響應(yīng)。杭州與運河流域33個城市以及上海、廣東、香港、澳門、臺灣等地區(qū)聯(lián)動，展現(xiàn)出了富有文化底蘊、歷史傳承與創(chuàng)新的茶文化與運河文化。各地的“全民飲茶日”活動形式豐富多樣，整個茶行業(yè)都傾力打造和推升著“全民飲茶日”的知名度，以期更多的人能“知茶、愛茶、飲茶”。臺灣地區(qū)更是以臺中為中心，在全臺灣十五大主要火車站舉辦了“全民飲茶日”之感恩奉茶活動。

“茶人精神”的核心是“奉獻”。這一點也在參與兩屆“全民飲茶日”活動的眾多茶人、茶機構(gòu)身上得到了生動的詮釋。中國國際茶文化研究會組織了龍井茶進社區(qū)活動；中國茶葉學(xué)會聯(lián)絡(luò)了國內(nèi)和臺灣地區(qū)的有關(guān)城市積極響應(yīng)活動；杭州市茶樓業(yè)協(xié)會組織了50多家較大的會員企業(yè)積極參與了茶館、景區(qū)和寫字樓贈茶活動，還組織中國茶都茶藝表演隊進行廣場茶藝表演；中國茶葉博物館組織了“茶與健康”研討會；運河博物館組織了“茶與運河”研討會……另外，“全民飲茶日”活動也得到了有關(guān)茶企業(yè)的積極參與和支持。經(jīng)過各方共同努力，活動很好地整合了個人、機構(gòu)“奉獻”出來的資源，統(tǒng)一理念、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一宣傳，形成合力，取得了單一活動起不到的效果。

可以說，“全民飲茶日”是杭州各界人士合力打造的品牌活動。目前，杭州正在爭取“全民飲茶日”永久落戶，以進一步強化杭州作為中國茶都在國際視野中的地位。計劃通過有關(guān)國字號茶機構(gòu)認證，明確每年農(nóng)歷谷雨這一天為“全民飲茶日”，并將杭州作為該活動的永久舉辦地，使其成為標(biāo)志性的茶都活動。通過若干年努力，向聯(lián)合國糧農(nóng)組織等有關(guān)國際機構(gòu)發(fā)出“世界飲茶日”倡儀，打造“世界茶都”。

除了“全民飲茶日”，杭州各界茶人還在精心策劃更多的品牌活動，包括聯(lián)合有關(guān)研究機構(gòu)，每年開展茶葉培育、生產(chǎn)工藝、消費習(xí)慣、貿(mào)易流通以及茶文化等方面的發(fā)展趨勢研究和發(fā)布活動；為杭州茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展提供學(xué)術(shù)支持的杭州茶文化歷史與現(xiàn)狀的研究；面向世界各地游客、茶文化及文學(xué)愛好者等推出的“南方有嘉木”精品茶文化旅游線路；為進一步推動?xùn)|西方生活文化的融合，提高杭州城市國際化程度而實施的“茶與咖啡”對話活動