第五章公眾

公共關系的工作對象就是公眾。要了解和做好公共關系工作，就必須了解和研究公眾。開展任何一項公關活動之前，必須先清楚本次活動的對象是哪些公眾，了解對象公眾的心理和行為特征，這樣才能有的放矢地開展公共關系，提高公共關系活動的效果。

第一節(jié)公眾和公眾分類

一、公眾的涵義1、公眾的涵義：公眾是指與公共關系主體即社會組織發(fā)生相互作用、相互影響的各種群體、社會組織或個人的總和。在公共關系學中，公眾并不泛指社會生活中某一方面、某一領域中的人，而是指以某個社會組織為主體，對這個主體組織的生存與發(fā)展有著現(xiàn)實或潛在利益關系的那些個人、群體或社會組織。

公眾是社會組織賴以生存與發(fā)展的基礎，是社會組織開展公關工作的對象。公眾的態(tài)度和行為反映著公共關系目標的實現(xiàn)程度，也是檢驗公共關系工作成敗的最好尺度。從某種意義上講，公共關系其實就是一種公眾關系。公共關系必須以服務于公眾為前提，有效的公共關系以能夠滿足所有社會公眾利益為最高原則。公共關系工作，就是社會組織面向特定的公眾，解決好組織與各類公眾之間的關系，使組織與各類公眾相互適應、相互合作，創(chuàng)造出和諧與協(xié)調的內外生存環(huán)境。

二、公眾的特征１、同質性。公眾是因面臨共同的問題、具有共同的利益形成的社會群體。2.廣泛性。公眾的廣泛性，是指每個社會組織都存在相應的公眾，沒有公眾的社會組織是不存在的；就每個組織的運作而言，是事事面對公眾，時時面對公眾。3.多樣性。主要表現(xiàn)在公眾形式的多樣性和公眾層次的多樣性上。4.可變性。任何組織所面對的公眾都不是自我封閉、一成不變的，而是開放的，處在不斷變化之中。5.互動性。一群體之所以成為某一組織的公眾，是因為他們的意見、觀點和行為同組織相關，并與組織相互作用。

三、公眾的分類

１、按組織內外公眾對象分類：可以把公眾分為兩類：即內部公眾和外部公眾。內部公眾包括職工和股東；外部公眾有消費者、新聞界、社區(qū)、政府、銀行、供應商等。２、按組織與公眾關系的發(fā)展過程分類按照同一個問題的出現(xiàn)，公眾對該問題的認識與態(tài)度作為一個發(fā)展過程來分類，公眾可分為：非公眾。指在一定的時空條件下，既不受企業(yè)政策和行為的影響，也不會影響企業(yè)政策和行為的那部分群體。潛在公眾。指由于企業(yè)的活動和行為，使一部分個人和群體面臨著共同的問題，而這部分個人和群體還尚未察覺到這個共同問題的存在。

確定潛在公眾，也就意味著公關活動的開始。知曉公眾。指那些已經知道問題存在的公眾。知曉公眾是由潛在公眾轉化而來的。從潛在公眾轉化為知曉公眾一般說有三種途徑：首先，潛在公眾了解廠家發(fā)出的信息后而轉化為知曉公眾；其次，潛在公眾直接從傳播媒介中接收到信息而轉化為知曉公眾，如購買了這種有質量問題的電視機的公眾，可能是通過某種報紙的披露才知道的；再次，潛在公眾在使用過程中轉變?yōu)橹獣怨姟?/p>

行動公眾。指那些不僅意識到問題的存在，而且已經采取相應的行動，以求得問題的解決的公眾。

行動公眾是由知曉公眾轉化而來的，它的出現(xiàn)已經給企業(yè)帶來不良影響。

在公眾發(fā)展的不同階段，組織應該采取不同的公關對策。

３、按公眾對組織的態(tài)度來分

順意公眾。指對組織的政策和行為積極支持的公眾。這類公眾的意見、態(tài)度和行為對組織的生存和發(fā)展有至關重要的意義。公關人員要與他們多加聯(lián)系，定期溝通，爭取他們對組織持續(xù)不斷地支持，并能對其周圍的公眾產生帶動作用。逆意公眾。指對組織的政策和行為持否定態(tài)度的公眾。逆意公眾的產生必定有原因，或由于組織的政策、行為，或由于公眾已有的經驗、誤解。公關人員要深究原因，有針對性地開展公關工作，促使逆意公眾的態(tài)度發(fā)生轉變。獨立公眾（中立公眾）。指對組織持中間態(tài)度或態(tài)度不明朗。爭取獨立公眾轉變?yōu)轫樢夤姵３蔀楣P工作的重點。

４、按公眾的重要程度來分首要公眾。是指對組織的生存、發(fā)展起決定作用的公眾。次要公眾。對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但不起決定作用的公眾。邊緣公眾。指與組織有聯(lián)系，但距離組織各項工作層次較遠的公眾。5.按與組織關系的穩(wěn)定程度分類

（1）臨時公眾指因某一臨時因素、偶發(fā)事件或特別活動而形成的公眾對象。（2）周期公眾：指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象。如逢節(jié)假日出現(xiàn)的游客高峰、招生時節(jié)的考生及家長等。（3）穩(wěn)定公眾即具有穩(wěn)定結構和穩(wěn)定關系的公眾對象，如老主顧、常客、社區(qū)居民等。第二節(jié)目標公眾分析分析公眾的基本構成，對于公眾概念的理解會更加地深入。分析公眾的基本構成只能以公共關系應用最普遍的企業(yè)組織為主。八大基本目標公眾的構成應該主要包括下列的公眾：一、員工關系對象二、顧客關系對象三、媒介關系對象四、政府關系對象五、社區(qū)關系對象六、名流關系對象七、國際關系對象八、其他公眾關系對象一、員工關系對象（內部公眾關系）1、員工關系指在企業(yè)內部管理過程中形成的人事關系，具體包括全體員工、工人、管理干部。其具體對象包括全體員工、工人、管理干部，員工事情業(yè)內部公眾，是內部團結的對象。任何一種組織都會有自己內部的公眾，都需要首先處理好自己內部關系。由于員工是企業(yè)組織的成員，因此從內部公共關系的角度看是對象，從外部公共關系的角度看又成為主體。這是一種與公共關系最密切的公眾。2、建立良好員工關系的目的是培養(yǎng)組織成員的認同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。3、意義：（1）、組織需要通過員工的認可和支持來增強內聚力（2）、組織需要通過全員公共關系來增強外張力（1）、組織需要通過員工的認可和支持來增強內聚力一個組織的存在價值和整體形象在取得社會的認可之前，首先要得到自己成員的認可；組織的目標和任務在贏得社會支持之前，首先要贏得自己長遠的配合與支持，否則，企業(yè)的價值目標將會落空，組織將無法作為一個整體面對外部社會公眾，因此，企業(yè)組織的內部各個關系工作首先要增強內聚力，使員工組合成為一個有機整體與企業(yè)組織凝結在一起。要爭取員工的理解和支持，就需要將員工視為傳播溝通的首要對象。這一點恰恰容易被忘記。有了消息，各個關系人員不會忘記告訴記者，不會忽略了即使對外進行傳播，但是偏忘記了自己人，忽略了需要告訴員工，內部員工沒有對本組織信息了解的“優(yōu)先權”，內部消息往往是“出口轉內銷”，外邊已經紛紛揚揚了，自己的員工還蒙在鼓里，這樣造成員工的麻木不仁或者是憤怒，組織的政策很難得到員工的理解與支持。（2）、組織需要通過員工公共關系來增強外張力公共關系對外樹立組織形象、擴大社會影響的工作，有賴于組織全體成員的努力與配合，因為每個員工都是企業(yè)與外部公眾接觸的觸角，都處于對外公共關系的第一線，企業(yè)組織的形象必須通過他們在第一線的生產、服務崗位上體現(xiàn)出來。比如電話總機、服務臺、問訊處、接待室等工作人員都是與顧客直接接觸的，都是兼職公共關系人員。從公共關系工作的目標來看，公共關系就是追求塑造組織良好的整體形象，提高本組織的美譽度和知名度，使員工在組織中實現(xiàn)自身的價值。當組織創(chuàng)造了一種好團體環(huán)境，使每個成員都都能夠在組織中追求和實現(xiàn)自己的個人價值。若在這個環(huán)境中充分展示自己的個性和追求到個人的價值實現(xiàn)，那么，這個組織就有足夠的凝聚力。追求團體價值的公共關系，首先應該從尊重個體的價值做起，必須將個體價值與團體價值有機地結合在一起，通過許多個體價值的實現(xiàn)，體現(xiàn)出組織的價值。案例：廣州花園酒店總經理袁傳明先生提出了“員工第一”的口號，他認為：只有把員工放在第一位，尊重他們的勞動和尊嚴，使他們處處感受到自己作為“花園主人”或者不可缺少的一分子的“主人翁”價值，認識到“花園”的榮辱與他們的工作形象和經濟效益息息相關，這個酒店才能成為成功的酒店。根據(jù)這一思想，花園酒店最高層制定出一系列協(xié)調員工關系、激勵員工士氣的措施。每月固定一天為“員工日”，屆時高層管理人員一起下櫥為員工炒幾道拿手的好菜；酒店公共關系部定期要求員工親屬出席“酒店與員工家庭親善會”，征詢意見，爭取“后院”的了解與支持；哪位員工噶有成績，會收到總經理簽發(fā)的嘉獎信；每位員工的生日當天，都會收到總經理贈送的生日賀卡；酒店設立意見獎，最高管理層對有建設性意見保證在3天內作答，并給予獎勵等。袁先生是知名的美籍華裔人士，全美酒店管理業(yè)的六大明星之一，他認為：優(yōu)質服務和產品是酒店成功最寶貴的財富，這位精通公共關系技巧的總經理走馬上任剛剛半年，便使廣州花園酒店的形象和經濟效益都得到很大提高。這便是“員工第一”帶來的效應。2000名職工的內聚力使酒店餓整體外張力大大增強了二、顧客關系對象（外部公眾關系）1、顧客關系是企業(yè)與本企業(yè)產品或服務的購買者、消費者之間的關系。在現(xiàn)代社會，顧客關系的對象是廣義的，泛指一切物質產品、文化產品及服務的購買者、消費者。顧客關系是與企業(yè)具有直接利害關系的外部公眾，也是企業(yè)市場關系的具體對象。協(xié)調顧客關系的目的是促使顧客形成對企業(yè)及其產品的良好印象和評價，提高企業(yè)及其產品在市場上的知名度和美譽度，為企業(yè)爭取顧客、開拓和穩(wěn)定市場關系。2、建立良好顧客關系的意義（1）、良好的顧客關系能夠為企業(yè)帶來直接的利益；各個關系所說的顧客關系不等同于市場經營中的銷售關系，其活動方式不是產品和貨幣之間的直接交易，而是在企業(yè)與顧客之間建立良好的信息交流關系和協(xié)作關系。有了顧客就有了市場，有了市場，企業(yè)的經濟效益就有可能實現(xiàn)，因此，所謂的市場導向就是顧客導向，顧客關系是企業(yè)市場的生命線，良好的顧客關系給企業(yè)帶來的是直接的利益。公共關系的顧客關系是利用公共關系手段，溝通渠道、理順關系，清除障礙，為企業(yè)創(chuàng)造機會。（2）、建立良好的顧客關系能夠幫助企業(yè)樹立正確的經營思想認真做好對顧客關系的公共關系工作，就是幫助企業(yè)樹立“顧客就是上帝”的經營思想，即企業(yè)的一切政策和行為都必須以顧客的利益和要求為導向。只有贏得顧客信任與好感的企業(yè)，才能比較好地獲得自己的利潤。所以，從企業(yè)的政策和行為的基本導向來說，應該把顧客放在第一位。（3）、建立良好的顧客關系，能夠引導和培養(yǎng)積極、健康的消費意識，形成穩(wěn)定的消費者系列。做好顧客關系的公共關系工作，還應該培養(yǎng)具有現(xiàn)代消費意識、自覺維護消費者權益的消費者公眾，為現(xiàn)代社會營造一個健康、良好、穩(wěn)定的消費者公眾環(huán)境。企業(yè)有“顧客是上帝”的意識，但“上帝”無意識，對企業(yè)來說將會在市場上被動。教育引導消費者認識、理解和應用自己的權利。三、媒介關系對象媒介關系也叫做新聞界關系，即與新聞傳播機構（寶庫哦報社、廣播電臺和電視臺）以及新聞記者（記者、編輯等）的關系。新聞界公眾是公共關系工作對象中最敏感、最重要的的一部分。這種關系具有明顯的兩重性：一方面，新聞媒介是組織與公眾實現(xiàn)廣泛、有效溝通的必經渠道，具有工具性另一方面，新聞媒介人員又是組織必須特別重視的公眾，具有對象性。目的：爭取媒體的理解與支持；建立良好的溝通渠道，通過媒體與公眾建立加強溝通。

與新聞界建立關系的目的就是爭取新聞界對本組織的了解、理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論氣氛，通過新聞界實現(xiàn)與廣大公眾的溝通，密切組織與社會公眾的聯(lián)系。其意義有二方面：1、創(chuàng)造良好的輿論氛圍，好的媒介關系等于好的輿論環(huán)境和輿論關系。如果和輿論界的關系搞僵、交惡，都會在公眾輿論中遇到麻煩，因此，建立和保持良好的新聞界關系，對于營造良好的公眾輿論氣氛是個關鍵。公共關系工作的一項重要任務就是為組織創(chuàng)造良好的公眾輿論，爭取公眾輿論的支持。這項任務是否能夠完成好，很大程度上取決于媒介關系，每天公眾接受到的信息都是由新聞界傳播的，如果新聞界重視，就會成為公眾關注的熱點和話題，自然就會有知名度。這就是新聞界“授予地位”的功能所在。2、建立良好的媒體關系可以充分運用現(xiàn)代的傳媒手段。組織與公眾只有很少的一部分是可以直接面對面的，大部分公眾是沒有機會直接接觸的，不少公眾是遠距離的、大范圍的。實現(xiàn)遠距離、大范圍的溝通最直接的途徑就是運用大眾傳播手段。組織的有關消息能否被大眾媒介報道，以及報道的時機、頻率、角度等，決定權不在組織的公共關系機構，而在專業(yè)的傳播界人士如：記者、編輯、導播、總編等。除非你花錢做廣告，直接購買大眾媒介的使用權。特別是新聞宣傳，如果與新聞界的公共關系密切，信息見報率就高，宣傳效果就好。3、運用現(xiàn)代媒體建立雙向導通的機制。

新聞媒介人士是特殊的公眾，要誠心為他們服務，以爭取理解和支持，建立友誼，通過新聞界的人士為公眾提供各種有價值的材料和信息。另外，由于需要和角度不同，新聞界人士與公共關系人員雖然有互動，但是動機卻不一樣，公共關系人員傾向于提供好消息，而新聞界人士大都喜歡追尋問題和內幕，往往會造成之間的矛盾和摩擦，處理與新聞界的關系，需要一定的工作藝術。亞科卡在這方面有經驗之談：亞科卡善于處理新聞媒介關系，他總能夠贏得新聞界80%的好評。他的經驗就是：1、善于與新聞界接近2、堅持按時召開記者招待會3、講真話，坦誠對待新聞界人士4、對于故意刁難的記者，不必憤怒和駁斥5、當記者遇到困難而陷入困境時及時給予幫助四、政府關系對象：是組織與政府之間進行溝通關系，其對象主要是各級官員、行政助理、各職能部門的工作人員。任何組織都需要與政府部門打交道，都需要面對和接受政府的管理和約束，如工商、稅務、人事、審計、交通、治安等。與政府保持良好的溝通其目的：是為了爭取得到政府部門對組織的理解與支持、信任與理解，從而為組織的生存和發(fā)展爭取良好的政策環(huán)境、法律保證和社會政治條件。

具體分析政府公共關系的意義主要是：1、政府的認可和支持是具有高度權威性和影響力的認可和支持。政府掌握著制定政策、執(zhí)行法律、管理社會等權力，具有強大的宏觀調控能力，代表公眾的意志來協(xié)調各種社會關系。政府的意志和態(tài)度會對逐個社會輿論產生影響。一方面，把握一切有利時機，擴大政府官員以及有關部門中的影響和聲譽，讓政府了解組織對國家的貢獻，爭取獲得官員的良好評價另一方面，當政府有關部門對企業(yè)行使管理職權的時候，企業(yè)方面應該主動配合，積極支持，提供方便。2、良好的政府關系能夠為組織贏得良好的政策條件、法律保障和社會管理環(huán)境一方面，通過有效的政府溝通渠道，及時、正確地了解政府有關方針、政策的變化，隨時按照這種變化調整組織的政策活動。另一方面，通過良好的政府溝通關系，將本組織一的實際狀況和特殊困難上傳到主管部門和官員，主動地提出新的政策建議和方案，爭取政策性的優(yōu)惠和支持?；蛘咄ㄟ^游說工作，在有關本組織的政策方案進入反率政策決策之前充分反映情況表達意見，使得政策、法律更加有利于本組織的發(fā)展五、社區(qū)關系對象是組織或者企業(yè)與所在地的地域關系對象，是區(qū)域關系。包括：地方團體組織、左鄰右舍、當?shù)貦嗬芾聿块T等，社區(qū)關系也叫做：區(qū)域關系，睦鄰關系，地方關系。

目的：發(fā)展良好的社區(qū)關系是為了爭取社區(qū)公眾讀兆微兆時毫的了解、理解和支持，為組織的創(chuàng)造穩(wěn)定的生存空間和生存環(huán)境。意義：重要的是二方面：

1、社區(qū)關系直接影響著組織的生存環(huán)境，搞好社區(qū)關系是組織生存的需要首先，社區(qū)為組織提供組織所需要的人力其次，社區(qū)為組織提供各種所需要的能源和資源。再次，社區(qū)為組織提供各種必要的社會服務最后，組織要受到所在地的政法權利機關的管轄2、社區(qū)關系直接影響著組織的公眾形象，搞好社區(qū)關系男直接獲得良好的口碑社區(qū)公眾實際上涉及社區(qū)各個不同的方面和階層，性質、類型各異的社區(qū)公眾客觀上與組織維系著性質和程度各不系統(tǒng)的關系，因此，對組織存在著各種不同的感受、評價和要求。認識到社區(qū)口碑的重要性，就要很注重組織在社區(qū)中的一言一行，為自己樹立一個“合格公民”的形象。六、名流關系對象：是指與對社會生活和公眾輿論具有顯著影響力和號召力的社會名人。目的：在于借助名流的社會知名度，擴大本組織對公眾的影響力和號召力，強化組織的良好形象。作用和意義主要為：1、借助社會名流的知識和特長2、借助名流的的社會關系網絡3、借助名流的社會知名度七、國際公眾關系國際公眾關系主要指組織在國際性活動中面對不同的國度和和文化背景的公眾對象，包括國的政府、媒介、消費者等。首先，發(fā)展良好的國際公共關系，是我國對外開放政策的需要。其次，只有做好國際公共關系工作，才可能贏得國際公眾的理解和支持。八、其他公眾關系：股東關系，金融關系，商業(yè)關系，競爭關系等等。第三節(jié)公眾心理

所謂公眾心理，是指在公共關系情境中公眾受組織行為的影響和大眾影響方式的作用所形成的心理現(xiàn)象和心理變化規(guī)律。

在公共關系活動中，公眾的需要、興趣、價值觀、態(tài)度等心理傾向決定著公眾的行為方式，進而影響組織公共關系活動的策劃及其實施效果。

一、公眾的心理傾向

一、公眾的心理傾向1.公眾的需要：公眾的需要是指公眾個體或群體在公共關系活動中的欲望和需求，公眾需要通常以一種“缺乏感”作為內心體驗，以意向、愿望的形式表現(xiàn)出來。公眾需要具有以下特點：（1）公眾需要的多樣性。（2）公眾需要的層次性。（3）公眾需要的周期性。（4）公眾需要的差異性。2.公眾的興趣：興趣是人們力求認識、探究某種事物或樂于從事某種活動的一種心理傾向。公眾興趣具有穩(wěn)定性、可變性、廣泛性和中心性四個特點。3.公眾的動機：公眾動機指能引起和維持公眾活動，并將其活動導向某一目標，以滿足公眾某種需要的愿望、信念和動力。公眾動機具有以下特點：一是內隱性，作為內在心理過程，隱蔽在人的內心世界，是一種意識活動；二是激勵性，動機的需要作為內在因素，通過欲求來激發(fā)人的行為；三是目標選擇性，能否轉化為相應的動機，與人們對需要對象的目標選擇關系密切；四是強化性，4.公眾的價值觀：價值觀是人們在價值體驗的基礎上形成的指導和推動人們采取行動、做出決定的原則、信念和標準，在人們的思想意識中居于核心地位。美國學者在對公眾大量調查的基礎上，把人的價值觀分為七類：（1）反映型。（2）忠誠型。（3）自我中心型。這種人個人主義極重，自私自利，愛尋釁鬧事，主要服從于權力。（4）堅持己見型。這種人難于接受別人意見和建議，難于接受不同的價值觀，總希望別人接受自己的價值觀。（5）玩弄權術型。這種人控制欲強烈，通過操縱別人達到自己的目的，實用主義嚴重，以各種方式爭取地位和社會影響。（6）社會中心型。這種人重視被人喜歡和尊重，重視與人相交而不十分重視自己的發(fā)展。（7）存在主義型。這種人能高度容忍不成熟的意見和不同的觀點，敢于批評制度的僵化、權力的強制作用、虛掛職務等有礙于效率的現(xiàn)象。5.公眾的態(tài)度公眾態(tài)度是指公眾對社會組織或社會組織的某一問題的認知、情感和行為傾向。認知，即公眾對組織或組織的方針、政策、行為等的理解和認識，它是形成態(tài)度的基礎。情感，即公眾在對組織的認識基礎上所形成的善惡評價和情感反應。行為傾向，即公眾對組織的行為準備狀態(tài)。例如，某一職工對其所在組織的領導可能有如下認識：他是一個十分熱情的人，能主動關心職工并為職工排憂解難；是一個專業(yè)知識豐富、管理水平超群的人，能集中時間和精力解決組織以外事件；是一個原則性強、辦事公正、廉潔奉公的人……，在這種認識水平上，職工對該領導會產生尊重、敬佩、信賴、服從和熱愛的積極情感，在行為上有一種希望和其接近、愿意向其傾訴心理話的行為傾向。二、公眾的心理定勢所謂心理定勢，是指在人們的心理活動中由先前的心理活動所形成的準備狀態(tài)，對同類后續(xù)的心理活動所具有的決定作用和定向趨勢。心理定勢是人們普遍存在的一種不自覺的心理“慣性”現(xiàn)象。它對人們的心理和行為具有重要的影響和決定作用，心理定勢形成后所產生的心理效應既可成為人們認識新事物、解決新問題的心理動力，也可成為人們認識新事物、解決新問題的心理障礙。公眾的心理定勢主要有：1.首因效應。2.暈輪效應。3.刻板效應。4.經驗效應。5.移情效應。

1.首因效應：在人的心理中，第一印象具有先入為主的作用，而且這種作用具有持續(xù)影響人的認知活動的效應。2、暈輪效應：所謂暈輪效應，是指從對象的某種特征推及對象的整體，從而產生美化或丑化對象的印象。暈輪效應也叫光環(huán)效應，和首因效應一樣普遍。3、刻板效應：刻板效應是指在人們頭腦中存在的關于某一事物對象的固定印象。這種印象往往不是以直接經驗為依據(jù)，也不是以客觀事實為基礎，而是只憑一時的偏見或道聽途說的流言而形成。4、經驗效應：經驗效應是指人們往往憑借以往的經驗來認識、評判新事物、決定行為的心理活動方式。經驗是一種財富，經驗越豐富，人越老練成熟，為人處事越得心應手。在經驗效應中，公眾對上當受騙類的經驗體會尤其深刻，往往容易對公關傳播、廣告或組織行為持懷疑態(tài)度，形成“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的心理定勢。5、移情效應：移情效應是指人們把對特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上的一種心理現(xiàn)象?！皭畚菁盀酢本褪且魄樾牡湫捅憩F(xiàn)。三、對公眾心理的影響研究公眾心理和公眾心理定勢，根本目的是為了對公眾心理施加影響，進而達到鞏固、改變或發(fā)展公眾心理與行為的目的。對公眾心理施加影響的方法途徑很多，主要有：1、勸導法：勸導就是勸說和引導。也就是通過對公眾的勸說引導而引發(fā)公眾心理的認同變化，從而產生服從組織導向的行為。勸導的基本方法有以下三種：（1）流瀉式勸導。流瀉式勸導是以告知為基本目的，沒有嚴格的對象范圍和特殊針對性的普及型勸導方法。（2）沖擊式勸導。沖擊式勸導是一種集中精力說服特殊公眾改變態(tài)度的一種專門性勸導方法。（3）滲透式勸導。滲透式勸導是一種通過形成輿論氛圍方式來持久地影響公眾心理的勸導方法。2.暗示法：暗示是以含蓄、間接的方式，在無對抗的條件下向公眾傳遞組織信息，使公眾在領悟的基礎上自然接受的影響公眾心理的方法。暗示可以通過語言、表情、動作、行為來進行。3.感染法：感染是與暗示既相似又不同的一種影響公眾心理的方法。感染法與暗示法的相同之處在于都是通過語言、動作和表情來傳遞信息，都是在無壓力對抗的情境中，以對象的無意識接受為共同特征。不同之處在于暗示的信息內容比較廣泛，而感染是以傳遞、傳染情緒情感性信息為基本特征。感染的基本方法有：（1）間接感染法。間接感染是指通過影視、戲劇、文學作品、演講、報告等形式引起公眾相似或相同的情感體驗方法。（2）直接感染法。直接感染是指通過感染者自身的語言、表情、動作、行為所呈現(xiàn)的情緒情感，在無壓力的條件下影響公眾發(fā)生類似情感的方法。直接感染的基本特點是即時性、情境性、互動性。如公關活動中常用的義務捐助等公益性、慈善性社會活動所產生的感染就屬于直接感染。4、吸引法：公關工作是爭取公眾、獲得公眾的藝術。了解公眾，對公眾心理施加影響是為了爭取公眾、吸引公眾。（1）利益吸引在公關工作中，組織把公眾利益放在第一位，重視公眾的需要滿足和利益實現(xiàn)，是吸引公眾的基本方法。（2）新奇吸引公眾一般都有偏愛新奇的心理需求特點，因此組織要有“出奇制勝”的意識，但“奇”要奇的合理，不能出歪點邪招。新奇吸引要求公關廣告、組織形象與活動的策劃，都應新穎奇特，才能增加對公眾的吸引力。（3）信息吸引信息是公關的基礎。公眾總是有選擇地接受那些與自己觀念一致或與自己需求相關的信息，拒絕或回避那些與自己認識抵觸或不感興趣的信息。如炎熱的夏天，人們普遍對空調、電風扇、冷飲一類信息非常留意，而在寒冷的冬天，人們對此類信息就會視而不見。因此，組織要注意了解公眾需求，分析公眾心理，使自身發(fā)出的信息為更多的公眾接受。（4）形象吸引。塑造良好的組織形象、產品形象、服務形象，對增強組織的吸引力、聚集人才、爭取公眾是極其重要的。公眾感興趣的是知名度和美譽度俱佳的社會組織。（5）示范吸引。示范吸引就是用直觀的、可學習模仿的行為來吸引公眾的方法。例如通過有意識地舉辦展銷會，對產品進行演示操作、免費品嘗，然后征詢公眾意見，可以激發(fā)人們的興趣，促進購買欲望和行為。（6）目標吸引。明確的組織目標也會增加對公眾的吸引，使其產生理解、支持和合作的態(tài)度和行為。例如IBM公司——“IBM就是服務”的組織目標理念，吸引了世界各國公眾，在全球市場上占有了較高的市場份額。案例：“國際商用機器公司就是最佳服務的象征”

----靠優(yōu)質服務贏得公眾和占領市場國際商用機器公司（IBM）一家舉世聞名的美國公司。其產品在世界計算機世界市場上，占有80%的份額，在同行業(yè)中首屈一指?？孔罴逊照碱I市場，是IBM公司成功的秘訣。獨特的經營理念：IBM公司有三大基本信念：尊重每一個人；提供最佳服務；追求卓越工作。這三大信念貫穿于IBM公司的一切工作規(guī)范和經營活動之中。IBM對產品的銷售有一套十分嚴格的規(guī)定：1、IBM的推銷人員在任何情況下都不可以批評競爭對手的產品2、如對手已經接獲顧客的定單，切勿游說顧客改變主意3、推銷人員絕對不可為了獲得定單而提供賄賂。IBM的座右銘是“誠實”，賄賂會毀掉公司的形象。無懈可擊的服務策略IBM公司是跟上時代發(fā)展的公司，但它并不是工業(yè)技術方面的領導者。它的成功主要得力于它無懈可擊的服務策略。迎接顧客提出的挑戰(zhàn)性服務難題，已經成為IBM生存活動的一部分。IBM目前擁有40萬雇工，500多億美元的年銷售額，并且?guī)缀踉谑澜缟厦總€國家都設有辦事機構。其宏大的規(guī)模和舉世矚目的成就是由它幾十年如一日為顧客服務的精神所導致的。IBM新總裁小托馬斯沃森對于“服務”曾經做了非常貼切的表述：“隨著時間的積累，良好的服務幾乎已經成為國際商用機器公司的象征。我們登了一個廣告，用一目了然的粗筆字體寫著：國際商用機器公司就是最佳服務的象征”。我始終認為：這是我們有史以來最好的廣告，因為它清楚的表達出了IBM公司真正的信念----我們要提供世界上最好的服務IBM公司專門挑選表現(xiàn)良好的業(yè)務人員，擔任3年主管的助理。在3年中，他們只負責一項工作就是對任何顧客的抱怨或疑難，無比在24小時解決。為了確保公司經常和客戶有聯(lián)系，IBM的高級主管也必須經拜訪客戶，公司每個月定期評估顧客滿意的程度，并且將評估結果與當事人獎金報酬聯(lián)系起來，公司每90天就做依次職工服務態(tài)度的調查。一次，亞特蘭大拉尼爾公司資料處理中心計算機出了故障，IBM在幾小時內就從各個地方感到該公司，為了排除故障，IBM請來的8位專家，其中至少4位來自歐洲，一位來自加拿大，還有一位來自拉丁美洲。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是