品牌與營銷前言

當今是科學技術日新月異的時代，產品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，品牌已經(jīng)成為某種產品區(qū)別于其他同類產品的重要標志。如汽車行業(yè)，寶馬品牌就意味著尊貴、年輕、活力；卡迪拉克品牌就意味著豪華舒適、貴族氣派；豐田品牌就意味著節(jié)油、輕便。再如制鞋行業(yè)，有意爾康、啄木鳥、木林森、吉爾達、蘋果、袋鼠、美國花花公子、獸霸；

美國的休閑鞋Texassteer等，都體現(xiàn)著一種非凡的品位。

品牌逐漸成為市場競爭得首要因素，他把某種產品德競爭特色集中在品牌上，使人們已看到這個牌子就想到他的質量、價格以及售后服務的特點。由此可知，品牌對于產品并不是外在的，而是內在的。因此，品牌與品牌定位對企業(yè)和經(jīng)銷商來說也就尤其重要和迫切。本課程將與各位探討以下問題一、什么是品牌？二、經(jīng)銷商為何要進行品牌經(jīng)營？三、經(jīng)銷商如何提高品牌經(jīng)營意識？四、經(jīng)銷商如何在日常經(jīng)營中進行品牌經(jīng)營？五、品牌經(jīng)營改變經(jīng)銷商四大命運六、世界500強品牌企業(yè)的啟示及建議七、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的五個核心八、如何營造春節(jié)銷售高潮九、貨源充足是保證春節(jié)銷售的首要條件十、銷售人員的配合與對貨品的熟悉度互動：

品牌意識測試

統(tǒng)計成績說明：

A．如果你的得分是58分或者更高，那么就說明你已經(jīng)在快速地進行品牌運作了；B．如果你的得分在45到58之間，說明你對怎樣快速發(fā)展有一個正確的認識；C．如果你的分數(shù)低于25的話，你應該多加強這方面的學習。案例：讓紅蜻蜓出類拔萃的法寶

在一無廠房、二無穩(wěn)定市場的創(chuàng)業(yè)初期，作為個體小企業(yè)的紅蜻蜓帶頭人，錢金波獨辟蹊徑地提出實施“品牌開路，文化興企”的戰(zhàn)略，憑借傳統(tǒng)文化的強勁托力逆風而起，繼而脫穎而出。錢金波從點滴積累到系統(tǒng)總結，以愛心塑造企業(yè)風范，以文化打造品牌價值，以思想鑄造企業(yè)精神，文化力催生了企業(yè)的生產力和發(fā)展力，形成了以與時俱進的制度文化、人文關懷的管理文化、誠信為本的經(jīng)營文化三大系統(tǒng)為支撐的紅蜻蜓獨特企業(yè)文化。它以"從距離中尋求接近"為經(jīng)營哲學，以"平常心態(tài)、了解自我、創(chuàng)造親和、自然發(fā)展"為經(jīng)營方針，并在實踐中積累，在發(fā)展中完善，對企業(yè)發(fā)展產生了重大推動作用，創(chuàng)造了紅蜻蜓持續(xù)跨躍式發(fā)展的奇跡。錢金波和他的紅蜻蜓團隊以血脈傳承永嘉學派獨特的商道文化，而開啟紅蜻蜓文化的現(xiàn)代商旅；他自覺傳承“誠信為本，敬業(yè)樂群、群而不黨、竟而不矜、富而不奢、達則兼濟”的儒商精神，并以卓而不凡的建構，成為新一代永嘉商人的典型代表。目前，創(chuàng)造財富、經(jīng)營文化、奉獻愛心已成為紅蜻蜓企業(yè)文化的三大亮點。為創(chuàng)造更大社會價值，承擔更多社會責任，錢金波又制定了新的發(fā)展藍圖，帶領集團在制鞋主業(yè)上取得更大發(fā)展，讓紅蜻蜓飛得更遠。一、什么是品牌？1、品牌的概念和功能分析（1）什么是品牌？

品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標志，是商品獨特個性的代表。隨著某種商品逐漸受消費者的喜愛，其品牌也越來越受人們的歡迎。品牌己不僅僅是代表一個產品的符號，而是體現(xiàn)了產品的內在價值。良好的品牌聲譽是企業(yè)最重要的無形資產。（2）品牌的功能：具體而言，品牌的功能可總結為：

一是識別。

品牌自身含義清楚、目標明確，專指性強。

二是信息濃縮。

品牌的名稱、標識物、標識語含義豐富、深刻、幽默、具體要求,以消費者所掌握的關于品牌的整體信息的形式出現(xiàn)；三是安全性。

一個熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長期市場競爭中，享有崇高聲譽，給消費者帶來了信心和保證，能滿足消費者所期待獲得的物質、功能和心理利益的滿足。四是附加價值。

附加價值是指被消費者欣賞產品的基本功能之外的東兩。總之，品牌的功能就是給消費者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。2、對品牌的不同定義：（1）孫波（國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局質量管理司司長）：品牌就是產品的牌子，著名品牌就是名牌，名牌是質量好，長期得到消費者鐘愛和信賴，知名度高的品牌。對企業(yè)來說，品牌就意味著生產力，意味著財富，誰擁有了品牌，誰就擁有了市場，擁有了競爭力。（2）艾豐（中國名牌戰(zhàn)略推進委員會副主任）：沒有品牌的企業(yè)，實際上就是沒有主體的，起碼最低限度它是主體不完整的企業(yè)。從一定意義上說，品牌不僅僅是企業(yè)的靈魂，也是一個國家的名片。（3）菲利浦·科特勒認為，品牌是一個名字、稱謂、符號或設計，或是其總合，其目的就是區(qū)別于其他競爭對手的產品或服務。品牌反映了六方面的內容：

①屬性：即該品牌產品區(qū)別于其他品牌產品的最本質的特征，如功能、質量、價格等。

②利益：即該品牌產品因能幫助消費者解決問題而帶來的實惠利益。③消費價值：產品為消費者提供的價值。④文化：品牌所具有的文化內涵。⑤個性：品牌所具有的人格特性。⑥購買使用者：即該品牌現(xiàn)實地為哪種類型的消費者所購買和使用，也即該品牌的目標消費者。3、品牌的種類：（1）制造業(yè)品牌：（2）零售業(yè)品牌：（3）商業(yè)品牌：（4）服務品牌：（5）顧主品牌：二、經(jīng)銷商為何要進行品牌經(jīng)營？

1、消費者行為的心理分析（1）消費者對品牌的心理認識流程：

記憶感知聯(lián)想品牌信息試用注意購買動機評價態(tài)度口碑信任強化情感共鳴決策應該引起我們注意的是：在以上每一步驟，都不是必然會發(fā)生的，有太多的不確定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是該步驟根本不會發(fā)生。如何有效的引導消費者對品牌的心理認識流程，需要深刻的理解消費者行為與品牌的關系。公開的隱蔽的冰山理論表象行為潛在心理

（2）不同條件下，品牌對消費者行為的作用：

①當某特定市場不存在強勢品牌時，某一品牌作為強勢品牌出現(xiàn)時，該強勢品牌對消費者的影響是很大的。②當特定市場上，第一品牌已被競爭對手所掌握時，其他品牌的競爭策略就顯得較為復雜。其中比較巧妙的一種是，宣傳自己是第二品牌，往往也能達到出奇制勝的效果。③不同的品牌定位，對消費者行為有巨大的影響④不同的社會文化背景，也使消費者對品牌有不同的理解。⑤品牌的視覺形象對消費者的作用也非常明顯。⑥品牌的稀釋對消費者行為的影響。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的規(guī)模越來越大，多元化往往成為企業(yè)的選擇，于是企業(yè)對品牌不斷延伸，從而對品牌原有的個性等不斷的稀釋。⑦品牌名稱對消費者的心理具有極大的影響。變革中的馬斯洛需要層次論馬斯洛人本心理學創(chuàng)始人之一AbrahamMaslow1908-1970自我求美需要求知需要尊重的需要友愛和歸屬需要安全的需要生理的需要品位需要（3）品牌精神論：

丹麥Jesper·Kunde在其著作《公司精神》一書中指出：“將來得觀念和價值觀將會使很多我們今天認為是想當然的事物發(fā)生翻天覆地的改變，品牌將成為信仰，一些被認為是品牌代言人的人物本身也會成為信仰或精神?！薄爱斆媾R不斷增加和日益多樣化的選擇時，消費者的購買傾向就變得更加受制于他的信仰，此時的購買動機產生于關于品牌的卓越性的信仰和本能?！?/p>

（4）品牌在產品中的作用

互動：討論：

你認為消費者購買商品時最關注的是什么？針對消費者的不同的消費心理

制定不同的品牌服務策略顧客所需要的無形商品2、消費者行為與品牌的關系（1）品牌已經(jīng)形成消費者的購買理念：

一瓶可口可樂可以賣到世界的每一個地方，一件價值10塊錢的T恤衫只要貼上“佐丹奴”的標志它就可以賣100元錢，一個男人身穿金利來手上帶著勞力士開著皇冠車我們就會覺得他很有品位，農村人買農用車只認準“福田”，一提到手機，大家就會想起諾基亞……品牌正在滲透到中國人生活的方方面面。（2）消費者的心理是營銷的最終戰(zhàn)場：

“大營銷、小營銷、營銷攻心為上”進行品牌經(jīng)營是最好的營銷策略3、品牌經(jīng)營是經(jīng)銷商發(fā)展壯大取得消費者信賴的必由之路：（1）經(jīng)銷商品牌經(jīng)營的重要性及必要性（著名企業(yè)案例：海爾入選世界最具影響力的100個品牌）

海爾躋身世界級品牌行列的結果雄辯地證明——海爾集團的名牌戰(zhàn)略選擇是正確的：如果沒有當年的名牌戰(zhàn)略，海爾就不會擁有第一個冰箱名牌！如果沒有多元化戰(zhàn)略，海爾就成不了中國家電第一品牌！如果沒有國際化戰(zhàn)略，海爾充其量是一個中國名牌。

（同類型企業(yè)案例：著名品牌奧康）品牌是這樣煉成的

誠信鑄就品牌之名質量鍛造品牌之魂擴張邁向國際品牌之路“質量是基礎，品牌是生命，人才是根本”（特步品牌案例

）公司一貫秉承“挑戰(zhàn)自我、不懈追求、互動三贏、全面滿意”的經(jīng)營理念，迄今止已獲“中國名牌”、“國家免檢產品”、“中國馳名商標”三大國家頂級殊榮。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營管理的重中之重，公司巨資聘請“香港天皇巨星”謝霆鋒、亞洲超人氣組合Twins、Boy′s作為品牌形象代言人，以明星效應推動品牌發(fā)展。時尚前衛(wèi)、個性十足的“特步”產品，深受青年時尚一族青睞，2005年，“特步”品牌名列“中國500最具價值品牌”第310位，更體現(xiàn)“特步”品牌的強大市場號召力。（2）品牌經(jīng)營是經(jīng)銷商成本控制的最佳方式：品牌經(jīng)營會帶來良好的口碑，良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段。因為口碑的魔力，同類產品，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費者容易對朋友推薦的產品產生認知度、信任度，會主動選擇和接受它。如果企業(yè)在營銷產品的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會達到很多常規(guī)廣告所不能達到的效果，降低市場運營費用。

從企業(yè)的角度來說，利用口碑傳播來開展營銷活動不僅是可信的，而且是低成本的。藍哥智洋團隊倡導的組合口碑傳播不只是簡單的搞社區(qū)營銷或者做單一的造勢活動，與大規(guī)模投入廣告和其他促銷活動相比，組合口碑營銷的成本由于主要只集中教育和刺激小部分傳播大眾（小眾）上，既教育、開發(fā)口碑意見領袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。美國營銷大師喬伊德拉的250定律：小組討論：經(jīng)過以上的學習你認為經(jīng)銷商要不要進行品牌經(jīng)營？為什么？三、經(jīng)銷商如何提高品牌經(jīng)營意識？

1、

經(jīng)銷商的「品牌麻痹癥」

一個錯誤的觀念影響著我們對品牌的認識，即：每件事物隨著時間運行,都朝著高水平的生活模式在改變和進化。至少在過去的40年當中，營銷已進化成一個更精確、更有效的企業(yè)策略工具時，而傳統(tǒng)式的“知名度”廣告和品牌辨識卻改變的不多，形成了品牌與顧客回應之間的距離愈拉愈遠，我們稱之為「品牌麻痹癥」。值得我們關注的營銷環(huán)境中的特殊現(xiàn)象：

顧客是一種移動的目標。單一式的傳播渠道已不復存在，取而代之的是同時透過多樣化的傳播渠道去傳遞品牌信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的重要性與日俱增。消費者的主觀性愈來愈強，這種主觀性正主宰著與品牌之間的互動關系。例如：在美國，每10名想要買車的消費者，其中就有8名會先上網(wǎng)搜尋資料、貨比三家，做了決定后，才到汽車展示間去選車、購車。此外，美國有將近6000萬人透過易趣（eBay）網(wǎng)站互相交易商品。競爭已進入了極端激烈的境界。今天的經(jīng)銷商很可能就是你明天的競爭對手。根據(jù)科學研究證明，消費者正面臨著永無休止的心智干擾而產生壓力，該壓力在人腦的血液中形成了一種激素，是影響人腦從短期記憶轉變成長期記憶儲存的主要因素。對營銷人員而言，這并不是個好消息，換言之，你把愈多的信息倒進消費者的腦袋里，他們的記憶能力也相對愈弱。

2、治療「品牌麻痹癥」的藥方

今天，品牌已不再被定義成以廣告為導向的認知方式，而是顧客購買產品時的一種顧客經(jīng)驗、使用產品時的一種滿意度與附加服務?！钙放普J知」最重要的元素是構成「品牌經(jīng)驗」的屬性，例如：如何讓顧客了解你的產品說明、與顧客溝通滿意度的品質、業(yè)務代表在電話里的話術、顧客找尋產品資料的公司網(wǎng)站….等等。現(xiàn)代的營銷環(huán)境正在改變，「讓顧客易于接近品牌」似乎慢慢地在主導著我們的傳播模式，可以這么說，「品牌認知」是以「品牌經(jīng)驗」為核心的全新傳播模式，絕非一支30秒的感性廣告片即能達到品牌認知的目的。

例如：美國捷特布魯航空（JetBlueAirways）以“價廉”和“享受”的顧客經(jīng)驗搭配少許的廣告，在低價航空市場打下了一片天，這家航空公司的案例告訴我們，它的成功是“顧客經(jīng)驗”所創(chuàng)造出來的“品牌印象”，而不是靠30秒的廣告片積累出來的。

3、提升品牌經(jīng)營意識獲取更大的經(jīng)濟效益：

（1）品牌提升:消費良機的把握要點：①抓住“二八法則”，看好你的“二”：

在核心消費時代，營銷人關注的對象已經(jīng)從大眾改變?yōu)榇蟊娭械暮诵南M者，即抓?。玻埃サ闹攸c商品與重點用戶，滲透營銷，牽一發(fā)而動全身。因為留住一個核心消費者所付出的成本要遠遠低于重新去吸引一個新的消費者所付出的成本。在這樣一個核心營銷時代，營銷方法需要變得更加緊湊、集中和有效。②深入洞悉市場，培育你的“二”：

僅僅關注現(xiàn)有的核心消費群是遠遠不夠的，因為市場在不斷變化。如果僅僅關注目前的核心消費群，很容易讓企業(yè)忽視市場的變化，也就無法對未來的市場走勢做出正確的分析、敏捷的反應。

（問題：有一個顧客到你的專賣店想買一雙特大號鞋，但是商店沒有，如果你是店員會如何接待這個顧客？如果你的店員向你匯報了此事你又如何處理？）（雙星品牌案例）一雙大號皮鞋

河北某通訊公司的劉國平在市場上很難為兒子買到特大號皮鞋。于是首先找到了石家莊某鞋廠，想定做一雙大號皮鞋，結果遭到該廠的拒絕，廠方認為這是樁賠本生意，不能做。于是，萬般無奈的劉國平試著給遠在千里之外陌不相識的青島雙星集團老總汪海寫了一封信，看能否解決兒子的大號鞋問題。信寄走了，卻并不抱多大希望，他認為雙星這樣的大企業(yè)更不會關心這樣的小事。但令他喜出望外的是，雙星開發(fā)部很快與他取得聯(lián)系，表示愿意為他特制大號鞋，并很快將兩雙大號鞋用快遞郵到他手中，這使得他感慨不已，感動之余，他成了雙星的忠實用戶。小小一雙鞋，能做到如此服務，這使我們從中得到一個啟示：就是怎樣認識“贏心”與“贏利”。經(jīng)商做生意，其目的必然是產生經(jīng)濟效益，賺到錢是最終目的。但是，如果一味認“錢”不認“人”，那就大錯特錯了。俗語：“君子愛財，取之有道”，其“道”一是指道德，最起碼要具有為顧客著想的商業(yè)道德意識和良心；二是指經(jīng)營方法和理念。當今市場經(jīng)濟就是競爭經(jīng)濟，市場競爭中優(yōu)勝劣汰的規(guī)律制約著每一個企業(yè)，企業(yè)只有贏得人心，才能贏得支持，只有贏得消費者的支持，企業(yè)才有長久不衰的生命力，從這一點來看，只有贏得人心，才能最終贏利。時時想著賺錢，“見誰宰誰”，那最終的結果是先宰了自己。如果經(jīng)營者能時時站在顧客的立場上考慮，顧客就會不請自到，想不賺錢都是件很“困難”的事，不為別的，因為顧客心里有桿秤。時下，耳邊常聽到有人感嘆：“錢越來越不好‘賺’了”，“生意越來越難做了”。值得提醒經(jīng)營者的是：瞬息萬變的市場上，處處蘊藏商機，這就要求經(jīng)營者要有鮮明的態(tài)度——千萬別把消費者當“傻瓜”，“贏心”與“贏利”二者的辯證，您可要考慮好了。4、降價銷售與品牌經(jīng)營的差別：（1）降價銷售：美國學者齊格勒說：“銷售的本質就是傳達對于制品的心情。”一切現(xiàn)代營銷活動都可歸結為對客戶“誠心、熱心、決心、愛心、關心、信心”的爭取。在廠商林立、品牌云集的買方市場，傳統(tǒng)營銷手段因失去往日的“環(huán)境支持”而漸感乏力。降價帶來的風險企業(yè)形象誤區(qū)：消費者對品牌形象預期的下降；低質量誤區(qū)：消費者認為你的產品質量低于銷價高的競爭者；脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價能買到市場占有率，但買不到市場的忠誠，因為，如果要僅考慮價格，顧客會轉向另一個價格更低的產品。（2）品牌經(jīng)營：

戰(zhàn)略的本質是塑造出企業(yè)的核心競爭力，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在目前科技高度發(fā)達、信息高速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，越來越難成為企業(yè)的核心競爭力，而品牌則符合核心競爭力的六大特征：（1）具有不可替代性。（品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿）（2）具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤）（3）處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對快速消費品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位）（4）系企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點。（品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性）（5）具有延展力。（多數(shù)品牌可進行適當延伸）（6）具有構建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費者心理認知，由認知所搭建的品牌壁壘相對強大）

正因為品牌所具有的核心競爭力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。四、經(jīng)銷商如何在日常經(jīng)營中進行品

牌管理？

今天，品牌已不再被定義成以廣告為導向的認知方式，而是顧客購買產品時的一種顧客經(jīng)驗、使用產品時的一種滿意度與附加服務。1、品牌管理通常管什么？

（1）從消費者角度來講品牌管理是通過整合管理消費者同企業(yè)的所有接觸界面（比如：廣告、公關、視覺識別、產品、銷售、服務、商譽等等）來管理消費者對企業(yè)的整體體驗的過程。（2）從品牌管理工作人員角度來講，品牌管理通常包括品牌目標、品牌定位、品牌架構、品牌識別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目標，最棘手的是品牌定位，最考驗效果的是品牌傳播。

2、如何對品牌進行管理呢？

首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。其次，在此基礎上，結合企業(yè)的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費。第三，圍繞品牌資產目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。第四，建立“品牌預警系統(tǒng)”，避免“品牌危機”事件的發(fā)生；如果“品牌危機”事件真的發(fā)生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品牌的損失。3、企業(yè)負責品牌管理工作的人員如何做好品牌

管理工作

（1）老板要加強對品牌的重視和支持（2）獲得其他部門同事的支持、配合（3）完善品牌管理體系4、日常經(jīng)營中的品牌管理辦法

（1）強化員工品牌意識（2）建立名牌產品檔案（3）設立品牌宣傳獎勵阿迪達斯的品牌策略：眾所周知，阿迪達斯是當今世界著名的體育品牌之一，與耐克、銳步等品牌占據(jù)了全球體育用品消費的主要市場份額。阿迪達斯從1920年創(chuàng)立以來（“ADIDAS”商標注冊于1948年），既有過成功的輝煌，也有過失敗的教訓。這些商戰(zhàn)中的起落，與其品牌的定位和發(fā)展策略有著密切的關系。審視阿迪達斯的發(fā)展歷史和品牌經(jīng)營過程中的得與失，對于我國方興未艾的體育用品產業(yè)的發(fā)展，無疑具有重要的借鑒價值。從初創(chuàng)到世界體育用品一流品牌——

擴張性的品牌策略頻頻奏效

阿迪達斯公司初創(chuàng)時，雖然還只是一個作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準了世界大市場。所以，在公司發(fā)展早期，阿迪達斯就將產品技術創(chuàng)新作為開拓市場、提高品牌知名度的動力。“功能第一”，“給運動員最好的”是公司品牌發(fā)展的原則。在公司發(fā)展過程中，阿迪達斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個層次產生影響。首先，該品牌吸引了許多想出成績的運動員，這不僅是出于他們對高性能運動裝備的需要，更在于阿迪達斯的不斷革新，為選手們發(fā)揮高水平給予了技術上實質的支持。其次，阿迪達斯品牌在那些登上重大比賽領獎臺的運動員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了更多潛在消費者——周末探險者和業(yè)余運動員的需要。在這個層次上，真正能滿足需求的產品和口碑傳播起了關鍵作用。第三，上述運動員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個最大的消費群體。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達斯已具有的強大市場基礎，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運動相關的各個層面。阿迪達斯品牌通過技術上不斷創(chuàng)新，成功地借助奧運會和著名運動員廣告效應以及金字塔型的品牌推廣模式等品牌發(fā)展策略，到上世紀60年代和70年代，阿迪達斯已在體育用品市場具有無可匹敵的優(yōu)勢，成為世界體育用品一流品牌。5、讓顧客易于接近品牌的辦法：

（課堂互動：請寫出你讓顧客接近品牌的辦法）（1）（2）（3）（4）6、品牌管理主要包括兩大方面職責：（1）品牌規(guī)劃監(jiān)控；（2）品牌宣傳操作。7、日常品牌經(jīng)營中如何提升經(jīng)銷商的獲利空間？（1）嚴格意義上來講，品牌建設和短期性的促銷是緊密聯(lián)系、不可分割的。無論是長期性的品牌建設，還是短期性的促銷活動的開展，他們有著共同的根本出發(fā)點——實現(xiàn)銷售和利潤的最大化，日常品牌經(jīng)營就是提升經(jīng)銷商利潤最大化的過程。（2）提升經(jīng)銷商的獲利空間必須借勢、造勢借廠家品牌優(yōu)勢打造自己銷售優(yōu)勢；充分利用廠家品牌優(yōu)勢創(chuàng)造自己的營銷優(yōu)勢；先賣信譽、后賣產品

打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn)（3）提升經(jīng)銷商的獲利空間必須遵循的品牌法則1）人無我有，絕對優(yōu)勢法則；

2）人有我優(yōu)，相對優(yōu)勢法則；

3）有中生有，顯示優(yōu)勢法則；

4）無中生有，追加優(yōu)勢法則；

營銷學界的元老特德·萊維特有一句著名的論斷：沒有商品這樣的東西。“顧客不是買什么東西，而是買解決問題的辦法?！瓕τ跐撛诘馁I主來說，產品是一種使人獲得價值上的種種滿意的復雜的結合體……雖然顧客可能會‘購買’一種實實在在的產品，更為關鍵的通常是許多復雜、不牢靠和困難的無形因素，……它們往往決定著‘產品’的成敗……因此所有產品在某些關鍵方面是無形的這種說法頗有道理?！比藗冑I的不是東西，而是他們的希望?！苯K陳文斌：廠家品牌的代理與合作新模式2005年6月，失業(yè)半年的陳文斌決定給自己個機會專職經(jīng)營淘寶網(wǎng)店，用200元進貨開始了淘網(wǎng)店上的第一桶金，完成了自己的指標，月收入1000。雖然贏利不是很高，但是證明了淘寶的前景，給自己的選擇奠定了信心。

當陳文斌看到曲洋小二的招商帖“緊急尋找以下品牌代理經(jīng)商”和淘寶網(wǎng)的推廣活動時，知道這是個機會，可是要拿到廠商的委托書何談容易，于是陳文斌打電話咨詢了曲洋小二。他只告訴陳文斌一句話，也是非常重要的一句話，“有淘寶網(wǎng)千萬的會員，每日數(shù)百萬計的瀏覽量就是你的籌碼?！标愇谋笸ㄟ^指導，亮出自己的優(yōu)勢，最后大功告成，陳文斌打款進貨合同即生效，陳文斌用一星期的時間就銷售了首批，當月銷售額將近8萬！單一產品銷售的再好也有一定的限度，你不可能去壟斷這個市場的，而且你個人客觀因素也是有限的，現(xiàn)在的客戶都喜歡一站式購物，特別是網(wǎng)絡交易。于是陳文斌在做好本職工作積累資本的同時并尋找下一個產品作為增長點。最終選擇了同類熱銷產品，也就是婦幼保健用品類。05年年底，淘寶的專賣街試運行，陳文斌也趁這個機會上了專賣街，因為專賣街的瀏覽量及形象讓他的網(wǎng)店形象再一次提升，于是他的加盟連鎖計劃也同時進行。陳文斌表示，雖然目前是讓我改善了生活，但這并不是我最理想的追求，而唯一讓我感到成就的是目前代理廠家品牌在淘寶發(fā)展和怎么與廠家合作并在互連網(wǎng)著陸積累一些經(jīng)驗，為未來繼續(xù)的淘寶路上尋找一個模式邁出了第一步。品牌傳播的工具8、品牌傳播的要素

五、品牌經(jīng)營改變經(jīng)銷商四大命運

一、品牌加盟五大優(yōu)勢：（1）商標：可以使用特許經(jīng)營企業(yè)的商標，專利。（2）成功經(jīng)驗：可以獲得特許經(jīng)營企業(yè)多年積累下來的成功經(jīng)驗，少走彎路。（3）培訓和指導：加盟商可以得到總部系統(tǒng)的培訓及管理上的指導。（4）廣告優(yōu)勢：通過特許體系的龐大規(guī)模而獲得廣告上的規(guī)模效應。（5）通過總部集中進貨，統(tǒng)一配送可降低成本，保證貨源。二、品牌經(jīng)營與經(jīng)銷商的命運1、價值提升的命運（如何由小經(jīng)銷商發(fā)展成為大經(jīng)銷商）2、管理提升的命運3、區(qū)域市場渠道建設的命運4、經(jīng)銷商企業(yè)文化建設的命運三、、經(jīng)銷商品牌經(jīng)營與總公司品牌發(fā)展的關系：（1）你中有我、我中有你，共同打造“強勢企業(yè)”這艘大船，以實現(xiàn)品牌效益的最大化（2）一榮俱榮，一損俱損（3）“資源共享”、“優(yōu)勢互補”、“價值增值”、“品牌攀附”（4）總公司品牌發(fā)展是經(jīng)銷商企業(yè)經(jīng)營的堅強后盾（5）經(jīng)銷商品牌經(jīng)營是總公司品牌發(fā)展的維系（6）經(jīng)銷商品牌經(jīng)營是獲取利潤的最佳手段四、經(jīng)銷商與總公司品牌發(fā)展保持一致，

只有保持一致，才能獲得雙贏的效果

“跟著名牌好賺錢”如今已成為內蒙古農牧民致富的座右銘。餐飲名牌“小肥羊”目前國內外連鎖店700多家，每年消耗的五萬多噸羊肉主要來自錫林郭勒大草原，帶動五萬家養(yǎng)羊戶每年直接增加收入五億多元。伊利、蒙牛、俄爾多斯、鹿王、維信、河套等15個中國馳名商標的年銷售額近600億元，占到全區(qū)規(guī)模以上企業(yè)銷售額的58%。與此同時，這些品牌的迅速擴張還拉動了種植業(yè)、運輸業(yè)、加工業(yè)以及包裝、裝潢等行業(yè)的發(fā)展。事例一：沙家浜的故事事例二：土家族掉渣燒餅的故事六、世界500強品牌企業(yè)的啟示及建議

1、硬件要素

1）企業(yè)戰(zhàn)略建設。

是企業(yè)根據(jù)內外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標、達到目標的途徑和手段的總體謀劃，它是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結果，同時又是制定企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎。在美國進行的一項調查，有90％以上的企業(yè)家認為企業(yè)經(jīng)營過程中最占時間、最為重要、最為困難的就是制訂戰(zhàn)略規(guī)劃?？梢?，戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)取得成功的重要因素，企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)進入了“戰(zhàn)略制勝”的時代。

建議：

戰(zhàn)略是企業(yè)生存發(fā)展之根本，企業(yè)應該明確3~5年的戰(zhàn)略規(guī)劃，并將這些規(guī)劃同公司的所有人員進行共享，通過戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略培訓及戰(zhàn)略實施這個過程，納入到企業(yè)文化之中，乃為重中之重。2）組織結構建設。

就是將企業(yè)的目標任務分解到職位，再把職位綜合到部門，由眾多的部門組成垂直的權利系統(tǒng)和水平分工協(xié)作系統(tǒng)的一個有機的整體。組織結構是為戰(zhàn)略實施服務的，不同的戰(zhàn)略需要不同的組織結構與之對應，組織結構必須與戰(zhàn)略相協(xié)調。建議：組織結構包括兩個方面，一個是行政方面的，另一個是業(yè)務方面的，要達到這兩個方面的統(tǒng)一，必須具有統(tǒng)一的流程規(guī)劃，組織結構背后的邏輯是流程再造，卓越的世界前500強企業(yè)，都把流程的效率和效果看成法寶。3）規(guī)章制度建設。

企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略實施需要完善的制度作為保證，而實際上各項制度又是企業(yè)精神和戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)。所以，在戰(zhàn)略實施過程中，應制定與戰(zhàn)略思想相一致的制度體系，要防止制度的不配套、不協(xié)調，更要避免背離戰(zhàn)略的制度出現(xiàn)。建議：

只有流程是企業(yè)團隊擁有效率的保證，但是任何企業(yè)都不僅僅要效率，更重要的是要效果，規(guī)章制度時效果的重要保障，規(guī)章制度不可能一蹴而就，而是不斷發(fā)展和完善的過程，所以在規(guī)章制度建設過程中，必須要先抓住重點。2、軟件要素分析

1）共享的企業(yè)管理風格。

杰出經(jīng)銷商都呈現(xiàn)出既中央集權又部門分權的寬嚴并濟的管理風格，他們通過總部集中進貨而另一方面在銷售部門根據(jù)消費者對品牌的認同下遵守著幾項流傳久遠的價值觀。建議：

企業(yè)如同航船，戰(zhàn)略如同燈塔，老板如同舵手，而員工如同船員。任何企業(yè)的前期文化都屬于老板文化，老板文化的背后邏輯就是員工的向心力，所以企業(yè)需要共享這種所謂的老板文化。老板對品牌的認識程度直接影響著員工。這種老板文化是通過日常的工作來體現(xiàn)。

2）共同的企業(yè)價值觀。

由于戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的指導思想，只有企業(yè)的所有員工都領會了這種思想并用其指導實際行動，戰(zhàn)略才能得到成功的實施。因此，戰(zhàn)略研究不能只停留在企業(yè)高層管理者和戰(zhàn)略研究人員這一個層次上，而應該讓執(zhí)行戰(zhàn)略的所有人員都能夠了解企業(yè)的整個戰(zhàn)略意圖。這就需要企業(yè)在準備戰(zhàn)略實施時，要通過各種手段進行宣傳，使企業(yè)的所有成員都能夠理解它、掌握它，并用它來指導自己的行動。建議：

共同的價值觀是長期培養(yǎng)和發(fā)展的結果，不可能在短時間內可以實現(xiàn)，而是在共同的事業(yè)拓展中相互合作和溝通的結果，價值觀是要共享的，只有擁有了共同的價值觀，才為航船的拉力方向提供動力。七、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的五個核心

為什么品牌產品賣的價格比你的產品高?為什么品牌產品好銷而你的產品賣不動?為什么你的產品銷量很大但利潤卻低得可憐？其主要原因是品牌價值的體現(xiàn)。產品如何變成品牌產品？如何把產品打造成強勢品牌？關鍵的第一步是進行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。那么，如何進行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃呢？1、提煉品牌的核心價值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動。

了解供銷商的品牌定義，請供銷商詳細講解品牌產品的差異化，從而提煉出清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值。一旦了解了核心價值，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動中。比如，白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。2、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去。

以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產作累積。同時，還要制定一套品牌資產提升的目標體系，作為品牌資產累積的依據(jù)。M3、建立品牌化模型，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略；通過整合所有的資源，實現(xiàn)品牌價值的提升。

建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結構、模式、內容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，比如，如何去市場規(guī)劃？如何進行品牌的定位等問題，提供具有前瞻性、指導性、科學性和操作性的依據(jù)。如何規(guī)劃好科學合理的品牌化戰(zhàn)略？并且如何去考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略？也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的。4、進行理性的品牌延伸擴張，避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價值最大化。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內容之一，就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規(guī)劃。因為創(chuàng)建強勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產，由于無形資產的重復利用是不花成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。5、加強品牌管理，避免“品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產。

品牌像一個人，每天必需悉心愛護；品牌也有生病的時候，必須進行診斷和護理。如果要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。

“五只青蛙坐在一根木頭上，一只青蛙想要跳走，還留下幾只青蛙？......”“青蛙理論”的啟示；分組討論互動：（優(yōu)勝組獲獎）

1、什么是品牌？

2、品牌的優(yōu)勢

3、為什么要經(jīng)營品牌？八、如何營造春節(jié)銷售高潮

1、組織準備：2、市場調研：3、貨品準備：4、現(xiàn)場促銷準備：

5、促銷現(xiàn)場要求：動起來、響起來、亮起來?！安环e硅步無以至千里,不積小流無以成江?！薄髯泳拧⒇浧坟S富、貨源充足是保證春節(jié)銷售的首要條件：十、銷售人員的配合與對貨品的熟悉度：事例一：（略）事例二：（略）本課全部結束謝謝各位景玉平百萬客戶大拜訪112一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的113

理念篇知道和不知道？114猜中彩115人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

116不知道的兩種表現(xiàn)形式？？117（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道118愛人同志119理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始120

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！121理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道122

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪123理念之五心動不如行動124結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。125

拜訪篇心動不如行動126丑媳婦怕見公婆一、沒