新媒體概述第1章與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體具有信息雙向化、互動(dòng)性更強(qiáng)、內(nèi)容多樣化及傳播速度快等特點(diǎn)，再小的個(gè)體都有機(jī)會(huì)通過(guò)新媒體向世界傳遞信息，這給眾多企業(yè)及個(gè)人帶來(lái)了更多獲取收益的機(jī)會(huì)，也加速了各大新媒體平臺(tái)的迅猛發(fā)展。第1章-新媒體概述第2章-運(yùn)營(yíng)人才的成長(zhǎng)之路第3章-用戶運(yùn)營(yíng)第4章-內(nèi)容運(yùn)營(yíng)第5章-活動(dòng)運(yùn)營(yíng)第6章-產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)第7章-社群運(yùn)營(yíng)第8章-新媒體運(yùn)營(yíng)案例拆解目錄新媒體概述新媒體的發(fā)展歷程不同類型的新媒體平臺(tái)企業(yè)和個(gè)人通過(guò)新媒體平臺(tái)獲取收益的方式1234PART011.1新媒體概述相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體有信息雙向化、互動(dòng)性更強(qiáng)、內(nèi)容多元化及傳播速度快等特點(diǎn)，為企業(yè)提供了以低成本向用戶傳遞信息的渠道。運(yùn)營(yíng)者只有了解新媒體的概念，明確新媒體與傳統(tǒng)媒體的具體區(qū)別，才能更好地利用新媒體的優(yōu)勢(shì)做好運(yùn)營(yíng)工作，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)影響力的擴(kuò)大和收益的增長(zhǎng)。1.1.1新媒體的廣義概念和狹義概念廣義概念在廣義層面而言，新媒體也包括一切利用新的技術(shù)手段傳播信息的載體，如用戶熟悉的微信公眾號(hào)、微博、抖音等新媒體平臺(tái)。狹義概念狹義概念在狹義層面而言，新媒體是指如數(shù)字電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、電子報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體的新形態(tài)。1234信息雙向化互動(dòng)性更強(qiáng)內(nèi)容多元化傳播速度快1.1.2新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別信息的傳遞可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的價(jià)值。例如，在傳統(tǒng)媒體作為傳播主體的時(shí)代，企業(yè)會(huì)通過(guò)在報(bào)紙、電視上刊登廣告的方式，向用戶推薦和銷售自己的產(chǎn)品。在新媒體迅速發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)向用戶傳遞信息的成本、效率及方式都發(fā)生了改變。新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面。PART021.2新媒體的

發(fā)展歷程隨著媒體的發(fā)展以及科技的不斷進(jìn)步，用戶的需求也發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，為了迎合用戶的需求，很多不同類型的新媒體平臺(tái)也因此誕生。在新媒體發(fā)展的不同階段，有著不同的主流新媒體平臺(tái)。1.2.1第一階段門戶時(shí)代新媒體發(fā)展的第一個(gè)階段是門戶時(shí)代，出現(xiàn)了以搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊為代表的門戶網(wǎng)站。在這一階段，用戶閱讀的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比沒(méi)有發(fā)生非常大的轉(zhuǎn)變，變化的主要是信息的載體。這一階段的來(lái)臨，主要是由科技的進(jìn)步所推動(dòng)的。門戶網(wǎng)站讓用戶能夠更方便、快速地接收到信息。1.2.2第二階段搜索時(shí)代新媒體發(fā)展的第二個(gè)階段是搜索時(shí)代，出現(xiàn)了以百度、谷歌等為主的搜索引擎。搜索時(shí)代的到來(lái)讓用戶查找指定信息的速度變得更快，用戶通過(guò)搜索引擎可以非常方便、迅捷地查找到想要了解的信息，這也讓用戶可獲取的信息量增加了無(wú)數(shù)倍。1.2.3第三階段分享時(shí)代第一部分用戶通過(guò)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在新媒體平臺(tái)獲得了收益。第二分享時(shí)代的到來(lái)也讓新媒體平臺(tái)的信息更加多元化，用戶可以閱讀到不同類型的內(nèi)容，用戶的閱讀體驗(yàn)也得到了明顯的提升。新媒體發(fā)展的第三個(gè)階段是分享時(shí)代，出現(xiàn)了以百家號(hào)、今日頭條、大魚號(hào)等為代表的自媒體平臺(tái)，普通用戶開(kāi)始參與到內(nèi)容的創(chuàng)作中。分享時(shí)代帶來(lái)了兩個(gè)重大的變化：1.2.4第四階段社交時(shí)代社交時(shí)代的到來(lái)讓信息的傳遞更快捷，讓信息的交互更頻繁。信息獲取所有用戶在微博這一社交平臺(tái)都可以注冊(cè)自己的賬號(hào)，并隨時(shí)在上面發(fā)表自己的觀點(diǎn)，相互之間通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等方式進(jìn)行交流與互動(dòng)。社交“社交電商”一詞因社交時(shí)代的到來(lái)而產(chǎn)生。在小紅書等“社交電商”平臺(tái)上，用戶更容易被普通用戶發(fā)布的真實(shí)產(chǎn)品測(cè)評(píng)打動(dòng)，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。產(chǎn)生信任新媒體發(fā)展的第四個(gè)階段是社交時(shí)代。PART031.3不同類型的

新媒體平臺(tái)新媒體平臺(tái)的本質(zhì)就是信息的載體，每個(gè)平臺(tái)都匯聚了大量希望獲取信息的用戶，而新媒體運(yùn)營(yíng)就是企業(yè)通過(guò)新媒體平臺(tái)向用戶傳遞信息，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳及推廣的運(yùn)營(yíng)手段。運(yùn)營(yíng)者需要掌握用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等運(yùn)營(yíng)技能，再結(jié)合每個(gè)新媒體平臺(tái)不同的規(guī)則及特點(diǎn)實(shí)施不同的運(yùn)營(yíng)手段。內(nèi)容類平臺(tái)社交類平臺(tái)工具類平臺(tái)電商類平臺(tái)1.3.1了解各大主流新媒體平臺(tái)的類型及特點(diǎn)我國(guó)有多達(dá)10億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，用戶的需求也是多種多樣的，因此誕生了多種不同類型的新媒體平臺(tái)，以滿足不同用戶群體的不同需求：隨著用戶需求的變化及新媒體行業(yè)的快速發(fā)展，每一類型中都會(huì)出現(xiàn)用戶數(shù)量最多或增長(zhǎng)最快的新媒體平臺(tái)，它們也就成為領(lǐng)域內(nèi)的主流新媒體平臺(tái)。主流新媒體平臺(tái)由于用戶數(shù)多、發(fā)展速度快，可以為運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。1平臺(tái)用戶情況2平臺(tái)定位及規(guī)則3平臺(tái)發(fā)展規(guī)劃4內(nèi)容分發(fā)機(jī)制1.3.2平臺(tái)畫像：全方位了解一個(gè)新媒體平臺(tái)通過(guò)為目標(biāo)平臺(tái)繪制平臺(tái)畫像，運(yùn)營(yíng)者可以全方位地了解一個(gè)新媒體平臺(tái)，從而更好地開(kāi)展新媒體運(yùn)營(yíng)工作。一份完整的新媒體平臺(tái)畫像，可以包含以下4項(xiàng)內(nèi)容。由于每個(gè)新媒體平臺(tái)上用戶類型及活躍用戶數(shù)不盡相同，相同的內(nèi)容發(fā)布在不同的平臺(tái)上可能取得完全不同的效果。1平臺(tái)用戶情況2平臺(tái)定位及規(guī)則3平臺(tái)發(fā)展規(guī)劃4內(nèi)容分發(fā)機(jī)制通過(guò)為目標(biāo)平臺(tái)繪制平臺(tái)畫像，運(yùn)營(yíng)者可以全方位地了解一個(gè)新媒體平臺(tái)，從而更好地開(kāi)展新媒體運(yùn)營(yíng)工作。一份完整的新媒體平臺(tái)畫像，可以包含以下4項(xiàng)內(nèi)容。每個(gè)新媒體平臺(tái)都有各自的平臺(tái)定位及規(guī)則，這兩者決定了該平臺(tái)會(huì)鼓勵(lì)什么樣的內(nèi)容及行為，以及什么樣的行為會(huì)受到平臺(tái)的限制。1.3.2平臺(tái)畫像：全方位了解一個(gè)新媒體平臺(tái)圖抖音平臺(tái)規(guī)則1平臺(tái)用戶情況2平臺(tái)定位及規(guī)則3平臺(tái)發(fā)展規(guī)劃4內(nèi)容分發(fā)機(jī)制通過(guò)為目標(biāo)平臺(tái)繪制平臺(tái)畫像，運(yùn)營(yíng)者可以全方位地了解一個(gè)新媒體平臺(tái)，從而更好地開(kāi)展新媒體運(yùn)營(yíng)工作。一份完整的新媒體平臺(tái)畫像，可以包含以下4項(xiàng)內(nèi)容。新媒體平臺(tái)可能會(huì)不定期對(duì)平臺(tái)規(guī)則、平臺(tái)政策及平臺(tái)的發(fā)展方向做出調(diào)整，這可能會(huì)給部分賬號(hào)帶來(lái)影響。1.3.2平臺(tái)畫像：全方位了解一個(gè)新媒體平臺(tái)1平臺(tái)用戶情況2平臺(tái)定位及規(guī)則3平臺(tái)發(fā)展規(guī)劃4內(nèi)容分發(fā)機(jī)制通過(guò)為目標(biāo)平臺(tái)繪制平臺(tái)畫像，運(yùn)營(yíng)者可以全方位地了解一個(gè)新媒體平臺(tái)，從而更好地開(kāi)展新媒體運(yùn)營(yíng)工作。一份完整的新媒體平臺(tái)畫像，可以包含以下4項(xiàng)內(nèi)容。內(nèi)容分發(fā)機(jī)制是指在運(yùn)營(yíng)者發(fā)布內(nèi)容后，企業(yè)根據(jù)哪些因素決定給內(nèi)容多大的曝光機(jī)會(huì)。1.3.2平臺(tái)畫像：全方位了解一個(gè)新媒體平臺(tái)PART041.4企業(yè)和個(gè)人通過(guò)

新媒體平臺(tái)獲取收益的方式很多企業(yè)和個(gè)人在各大新媒體平臺(tái)積極輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要目的之一，就是獲取收益。所以，為了鼓勵(lì)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，各大新媒體平臺(tái)也在不斷為平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者打造良好的變現(xiàn)環(huán)境，提供更多的變現(xiàn)通道。企業(yè)或個(gè)人都可以在新媒體平臺(tái)找到合適的變現(xiàn)方式。1.4.1企業(yè)：品牌宣傳及產(chǎn)品銷售1．更精準(zhǔn)的用戶群體3．多平臺(tái)

大量推廣2．多元化的內(nèi)容企業(yè)可以通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌及產(chǎn)品的宣傳，擴(kuò)大知名度及影響力，帶動(dòng)產(chǎn)品在線下的銷量，也可以直接在平臺(tái)上銷售產(chǎn)品。企業(yè)在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷推廣，可以獲得以下3個(gè)優(yōu)勢(shì)。1.4.2內(nèi)容創(chuàng)作者：廣告植入、電商“帶貨”1．廣告植入內(nèi)容創(chuàng)作者也可以通過(guò)電商“帶貨”的方式獲取收益。在新媒體平臺(tái)，每個(gè)普通的用戶都有發(fā)布及傳播信息的機(jī)會(huì)，這吸引了眾多的普通用戶成為內(nèi)容創(chuàng)作者。他們?cè)谛旅襟w平臺(tái)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，獲得其他用戶的關(guān)注。在擁有了一定數(shù)量的粉絲后，內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的信息就會(huì)被更多的用戶看到，這就為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了獲取收益的機(jī)會(huì)。廣告植入及電商“帶貨”是內(nèi)容創(chuàng)作者在新媒體平臺(tái)獲取收益的重要途徑。廣告植入是指內(nèi)容創(chuàng)作者與有品牌或產(chǎn)品宣傳需求的企業(yè)合作，在其發(fā)布的內(nèi)容中植入廣告信息并向企業(yè)收取一定的推廣費(fèi)用的推廣方式。2．電商“帶貨”1.4.3MCN：實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)MCN的英文全稱是Multi-ChannelNetwork，可以直譯為多頻道網(wǎng)絡(luò)。它是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)和新的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”運(yùn)作模式。MCN機(jī)構(gòu)會(huì)簽約一些有潛力的內(nèi)容創(chuàng)作者，并對(duì)其進(jìn)行包裝及培養(yǎng)，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)、推廣等一系列的服務(wù)，并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。圖

同一MCN機(jī)構(gòu)孵化出的多個(gè)抖音賬號(hào)1.4.4其他變現(xiàn)方式除上述三種重要的變現(xiàn)方式外，企業(yè)及個(gè)人也可以在不同的新媒體平臺(tái)找到一些其他的變現(xiàn)途徑。內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)私域流量變現(xiàn)1.4.4其他變現(xiàn)方式內(nèi)容付費(fèi)內(nèi)容付費(fèi)是指內(nèi)容創(chuàng)作者或新媒體平臺(tái)向用戶提供文字、音頻、視頻等內(nèi)容產(chǎn)品，用戶需要支付一定的費(fèi)用后才可以觀看相應(yīng)的內(nèi)容。圖

眾多用戶付費(fèi)收聽(tīng)課程圖

用戶付費(fèi)后才可閱讀文章1.4.4其他變現(xiàn)方式內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)新媒體平臺(tái)作為信息的載體，需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為使用平臺(tái)的用戶提供價(jià)值。有的平臺(tái)會(huì)推出一些獎(jiǎng)勵(lì)政策，對(duì)在平臺(tái)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者給予一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。圖

個(gè)人圖書館的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)政策1.4.4其他變現(xiàn)方式內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)私域流量變現(xiàn)私域流量是一個(gè)相對(duì)于公域流量而存在的概念。公域流量指的是，通常情況下運(yùn)營(yíng)者無(wú)法在任意時(shí)間內(nèi)，任意頻次地觸達(dá)的平臺(tái)用戶。與之相反的，運(yùn)營(yíng)者可以在任意時(shí)間內(nèi)，任意頻次地觸達(dá)的用戶，就是私域流量。微信通訊錄圖私域流量課后習(xí)題1．新媒體與傳統(tǒng)媒體有哪幾項(xiàng)區(qū)別？2．新媒體發(fā)展進(jìn)入分享時(shí)代后帶來(lái)了哪些改變？3．平臺(tái)畫像中應(yīng)該包含哪些內(nèi)容？4．內(nèi)容創(chuàng)作者在新媒體平臺(tái)可以通過(guò)哪些途徑獲得收益？5．請(qǐng)簡(jiǎn)述MCN機(jī)構(gòu)在實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)中所具備的優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營(yíng)人才的成長(zhǎng)之路第2章隨著新媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始設(shè)立新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)崗位，新媒體運(yùn)營(yíng)從業(yè)人員規(guī)模也隨之快速擴(kuò)大，整個(gè)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。運(yùn)營(yíng)者應(yīng)盡早制訂自己在新媒體行業(yè)的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，并對(duì)應(yīng)企業(yè)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)人才的能力要求，不斷提升自己。目錄新媒體運(yùn)營(yíng)能力清單新媒體運(yùn)營(yíng)的職業(yè)發(fā)展路徑新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)新媒體運(yùn)營(yíng)常用工具1234PART012.1新媒體運(yùn)營(yíng)能力清單目前，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品牌口碑傳播、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)等運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，所以企業(yè)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)人才的需求也在日益增長(zhǎng)。并且，新媒體運(yùn)營(yíng)工作對(duì)運(yùn)營(yíng)者的多項(xiàng)能力都有著較高的要求，所以運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)地洞察企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)人才的能力要求，從而有針對(duì)性地進(jìn)行學(xué)習(xí)和能力提升。2.1新媒體運(yùn)營(yíng)能力清單運(yùn)營(yíng)者想了解企業(yè)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)人才有哪些能力要求，可以在招聘網(wǎng)站上搜索關(guān)鍵詞“新媒體運(yùn)營(yíng)”，查看各企業(yè)在招聘新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)人才時(shí)所發(fā)布的職位信息。雖然每個(gè)企業(yè)發(fā)布的職位信息中對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的崗位職責(zé)及任職要求的描述有所不同，但對(duì)其中的具體內(nèi)容進(jìn)行拆解及提煉后，即可得到能力需求關(guān)鍵詞。表

企業(yè)招聘信息中的能力需求關(guān)鍵詞我們于2021年運(yùn)用以上方法，對(duì)超過(guò)100家企業(yè)的招聘信息進(jìn)行了拆解及提煉，按照企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)者各項(xiàng)能力要求出現(xiàn)的頻率進(jìn)行排序，篩選出出現(xiàn)頻率較高的7項(xiàng)能力，得到新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的能力清單，如圖所示。1內(nèi)容創(chuàng)作能力2平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力3項(xiàng)目管理能力4人際溝通能力5內(nèi)容創(chuàng)作能力6人際溝通能力7內(nèi)容創(chuàng)作能力2.1新媒體運(yùn)營(yíng)能力清單PART022.2新媒體運(yùn)營(yíng)的職業(yè)發(fā)展路徑隨著運(yùn)營(yíng)能力的提升，運(yùn)營(yíng)者將有機(jī)會(huì)在企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)部門獲得晉升，企業(yè)一般會(huì)設(shè)立新媒體運(yùn)營(yíng)專員、新媒體運(yùn)營(yíng)主管及新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)3個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)的相關(guān)崗位。1234用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)新媒體運(yùn)營(yíng)專員是運(yùn)營(yíng)者從事新媒體運(yùn)營(yíng)工作的開(kāi)端，不同的企業(yè)可能對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)專員有著不同的崗位命名。一些大型企業(yè)會(huì)將運(yùn)營(yíng)專員的崗位進(jìn)行細(xì)分，如按職能劃分為用戶運(yùn)營(yíng)專員、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)專員、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)專員及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專員等。新媒體運(yùn)營(yíng)專員需要完成的工作內(nèi)容及承擔(dān)的職責(zé)如下。2.2.1新媒體運(yùn)營(yíng)專員繪制用戶畫像，協(xié)助監(jiān)制定出用戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo)及用戶運(yùn)營(yíng)方案，完成用戶運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行工作1234用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)新媒體運(yùn)營(yíng)專員需要完成的工作內(nèi)容及承擔(dān)的職責(zé)如下。2.2.1新媒體運(yùn)營(yíng)專員制定出以月或周為單位的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)短期目標(biāo)，完成內(nèi)容的編輯、發(fā)布，以及內(nèi)容發(fā)布后的數(shù)據(jù)分析工作1234用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)新媒體運(yùn)營(yíng)專員需要完成的工作內(nèi)容及承擔(dān)的職責(zé)如下。2.2.1新媒體運(yùn)營(yíng)專員獨(dú)立完成小型活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，以及大型活動(dòng)的執(zhí)行工作。完成活動(dòng)準(zhǔn)備、活動(dòng)預(yù)熱、活動(dòng)落地及活動(dòng)復(fù)盤等環(huán)節(jié)中的各項(xiàng)執(zhí)行工作，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)1234用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)新媒體運(yùn)營(yíng)專員需要完成的工作內(nèi)容及承擔(dān)的職責(zé)如下。2.2.1新媒體運(yùn)營(yíng)專員一方面需要協(xié)助運(yùn)營(yíng)主管完成用戶調(diào)研、競(jìng)品分析、產(chǎn)品測(cè)試及產(chǎn)品優(yōu)化等工作；另一方面也要對(duì)其他板塊的運(yùn)營(yíng)工作有所了解2.2.2新媒體運(yùn)營(yíng)主管新媒體運(yùn)營(yíng)主管除了需要完成比運(yùn)營(yíng)專員更為復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)工作外，還需要擔(dān)負(fù)起團(tuán)隊(duì)管理的職責(zé)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的整體目標(biāo)負(fù)責(zé)。新媒體運(yùn)營(yíng)主管的常見(jiàn)工作職責(zé)有以下4項(xiàng)。1．制定新媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)2．搭建新媒體平臺(tái)矩陣3．策劃新媒體運(yùn)營(yíng)工作的具體內(nèi)容4．團(tuán)隊(duì)成員工作的優(yōu)化及評(píng)定2.2.3新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)有的企業(yè)會(huì)設(shè)立多個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)部門，由于需要對(duì)各部門的運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行協(xié)調(diào)，就會(huì)設(shè)立新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的崗位。這時(shí)，為了安排和協(xié)調(diào)好各個(gè)部門的工作，企業(yè)就需要設(shè)立一名新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，直接對(duì)各個(gè)部門的新媒體運(yùn)營(yíng)主管進(jìn)行管理。運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的決策可能會(huì)給整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)乃至企業(yè)帶來(lái)極大的影響，所以企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的新媒體運(yùn)營(yíng)專業(yè)能力及管理能力都有很高的要求。圖新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)PART032.3新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)隨著媒體的發(fā)展以及科技的不斷進(jìn)步，用戶的需求也發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，為了迎合用戶的需求，很多不同類型的新媒體平臺(tái)也因此誕生。在新媒體發(fā)展的不同階段，有著不同的主流新媒體平臺(tái)。2.3.1新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)崗位1．文案編輯3．社群運(yùn)營(yíng)2．產(chǎn)品經(jīng)理企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際需求及情況，可能會(huì)設(shè)置文案編輯、產(chǎn)品經(jīng)理、社群運(yùn)營(yíng)等不同的崗位，這些崗位人員的實(shí)際工作可能也會(huì)涉及部分新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)的工作，但在工作重心上可能會(huì)有其他偏重。文案編輯主要負(fù)責(zé)內(nèi)容的產(chǎn)出，需要根據(jù)用戶的需求及運(yùn)營(yíng)目標(biāo)創(chuàng)作內(nèi)容，再交由新媒體運(yùn)營(yíng)人員到各大新媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容2.3.1新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)崗位1．文案編輯3．社群運(yùn)營(yíng)2．產(chǎn)品經(jīng)理企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際需求及情況，可能會(huì)設(shè)置文案編輯、產(chǎn)品經(jīng)理、社群運(yùn)營(yíng)等不同的崗位，這些崗位人員的實(shí)際工作可能也會(huì)涉及部分新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)的工作，但在工作重心上可能會(huì)有其他偏重。產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營(yíng)銷等工作2.3.1新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)崗位1．文案編輯3．社群運(yùn)營(yíng)2．產(chǎn)品經(jīng)理企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際需求及情況，可能會(huì)設(shè)置文案編輯、產(chǎn)品經(jīng)理、社群運(yùn)營(yíng)等不同的崗位，這些崗位人員的實(shí)際工作可能也會(huì)涉及部分新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)的工作，但在工作重心上可能會(huì)有其他偏重。新媒體運(yùn)營(yíng)者篩選出精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶并將用戶“引流”至微信等平臺(tái)后，再由社群運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)社群繼續(xù)進(jìn)行用戶的維護(hù)與轉(zhuǎn)化2.3.2企業(yè)在不同發(fā)展階段的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)處在不同發(fā)展階段時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)可能會(huì)有差異，新媒體運(yùn)營(yíng)者的具體工作內(nèi)容也會(huì)因此存在差異。1．初期在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的初期，企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模一般較小。此階段運(yùn)營(yíng)者可能需要同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)平臺(tái)并同時(shí)具備多種運(yùn)營(yíng)能力。2.3.2企業(yè)在不同發(fā)展階段的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)處在不同發(fā)展階段時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)可能會(huì)有差異，新媒體運(yùn)營(yíng)者的具體工作內(nèi)容也會(huì)因此存在差異。2．中期在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的中期，企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)的規(guī)模開(kāi)始擴(kuò)大。多數(shù)處于這一階段的企業(yè)首先會(huì)根據(jù)企業(yè)現(xiàn)階段的需求增加不同職能的崗位人員。2.3.2企業(yè)在不同發(fā)展階段的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)處在不同發(fā)展階段時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)可能會(huì)有差異，新媒體運(yùn)營(yíng)者的具體工作內(nèi)容也會(huì)因此存在差異。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期后，企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)已達(dá)到較大規(guī)模?？赡軙?huì)將新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)劃分為多個(gè)不同的部門。此階段，運(yùn)營(yíng)者的工作范圍變窄，但對(duì)運(yùn)營(yíng)者的專業(yè)度要求較高。3．成熟期PART042.4新媒體運(yùn)營(yíng)常用工具為了更好地完成新媒體運(yùn)營(yíng)工作，運(yùn)營(yíng)者經(jīng)常需要借助一些運(yùn)營(yíng)工具提升運(yùn)營(yíng)工作的效率，能夠熟練使用各類運(yùn)營(yíng)工具也是運(yùn)營(yíng)者的必備技能之一。2.4.1內(nèi)容資訊平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者需要隨時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)事件，可以關(guān)注一些內(nèi)容資訊平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容資訊平臺(tái)了解最新的行業(yè)資訊。1．微博熱搜榜微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的社交類新媒體平臺(tái)，所有的微博用戶都可以在微博平臺(tái)以文字、圖片、視頻等多種形式進(jìn)行信息的及時(shí)分享和傳播。微博熱搜榜會(huì)展示用戶搜索的熱門關(guān)鍵詞，根據(jù)用戶短時(shí)間內(nèi)對(duì)關(guān)鍵詞的搜索量進(jìn)行排序，每分鐘進(jìn)行一次更新。運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)微博熱搜榜以較快的速度獲取最新的資訊。2.4.1內(nèi)容資訊平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者需要隨時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)事件，可以關(guān)注一些內(nèi)容資訊平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容資訊平臺(tái)了解最新的行業(yè)資訊。今日頭條基于個(gè)性化推薦引擎技術(shù)，可以根據(jù)每個(gè)用戶的興趣、位置等多個(gè)維度對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推薦，推薦內(nèi)容包括狹義上的新聞，還包括音樂(lè)、電影、游戲、購(gòu)物等資訊。運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)今日頭條獲取新聞資訊及行業(yè)相關(guān)的信息。2．今日頭條2.4.1內(nèi)容資訊平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者需要隨時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)事件，可以關(guān)注一些內(nèi)容資訊平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容資訊平臺(tái)了解最新的行業(yè)資訊。3．今日熱榜今日熱榜向用戶提供包括微博、知乎、微信公眾號(hào)、豆瓣等多個(gè)平臺(tái)熱榜的聚合，可以幫助運(yùn)營(yíng)者更高效地追蹤“全網(wǎng)”熱點(diǎn)，提升接收熱點(diǎn)信息的效率，如圖所示。圖

今日熱榜頁(yè)面2.4.1內(nèi)容資訊平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者需要隨時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)事件，可以關(guān)注一些內(nèi)容資訊平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容資訊平臺(tái)了解最新的行業(yè)資訊。除以上平臺(tái)外，也有一些專門針對(duì)某一領(lǐng)域或某一行業(yè)信息的資訊平臺(tái)。例如，果殼網(wǎng)主要發(fā)布一些泛科技領(lǐng)域的內(nèi)容，媽媽網(wǎng)主要發(fā)布一些母嬰領(lǐng)域的內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)自己所處的行業(yè)情況選擇不同的資訊平臺(tái)進(jìn)行關(guān)注。4．其他行業(yè)資訊平臺(tái)2.4.2數(shù)據(jù)分析工具運(yùn)營(yíng)者在制定新媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)及新媒體運(yùn)營(yíng)方案時(shí)，經(jīng)常需要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、用戶畫像繪制等重要工作，而完成這些工作時(shí)必須要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以保證運(yùn)營(yíng)工作的準(zhǔn)確性。所以，在新媒體運(yùn)營(yíng)工作中經(jīng)常會(huì)用到數(shù)據(jù)分析工具，運(yùn)營(yíng)者需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具獲取所需的數(shù)據(jù)完成數(shù)據(jù)分析。1．百度指數(shù)2．蟬媽媽百度指數(shù)是以百度海量用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代重要的統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)之一。蟬媽媽是專業(yè)的抖音和小紅書一站式數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺(tái)。2.4.2數(shù)據(jù)分析工具3．新榜新榜是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，主要向用戶提供微信、視頻號(hào)、微博、抖音等多個(gè)平臺(tái)的榜單信息，同時(shí)可以向用戶提供深度定制的數(shù)據(jù)服務(wù)，滿足運(yùn)營(yíng)者更多的數(shù)據(jù)服務(wù)需求。2.4.2數(shù)據(jù)分析工具運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)所運(yùn)營(yíng)的新媒體平臺(tái)及具體的數(shù)據(jù)服務(wù)需求選擇其他的數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，如清博指數(shù)、千瓜數(shù)據(jù)、5118營(yíng)銷大數(shù)據(jù)等。4．其他數(shù)據(jù)分析工具2.4.3圖片處理工具美圖秀秀為運(yùn)營(yíng)者提供了美化圖片、人像美容、添加文字、摳圖、拼圖、添加貼紙、添加邊框等多種圖片處理功能。運(yùn)營(yíng)者可以利用美圖秀秀完成簡(jiǎn)單的圖片處理工作。1．美圖秀秀運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該具備基本的圖片處理技能，學(xué)習(xí)使用圖片處理工具完成一些簡(jiǎn)單的圖片處理、設(shè)計(jì)工作。2.4.3圖片處理工具運(yùn)營(yíng)者經(jīng)常需要發(fā)布活動(dòng)海報(bào)、課程表、朋友圈配圖等圖片內(nèi)容，可以通過(guò)在線圖片設(shè)計(jì)工具來(lái)完成一些簡(jiǎn)單的圖片設(shè)計(jì)工作。運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該具備基本的圖片處理技能，學(xué)習(xí)使用圖片處理工具完成一些簡(jiǎn)單的圖片處理、設(shè)計(jì)工作。2．在線圖片設(shè)計(jì)工具圖

在線圖片設(shè)計(jì)工具2.4.4排版工具排版是指對(duì)圖文內(nèi)容的格式及排列進(jìn)行優(yōu)化，使內(nèi)容的展示更加美觀。好的排版可以降低用戶的閱讀成本，使內(nèi)容更有吸引力。運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)排版工具實(shí)現(xiàn)更高效、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容排版。圖

排版工具使用界面2.4.5視頻編輯工具隨著視頻類新媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，用戶對(duì)視頻內(nèi)容的需求也在快速增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)者需要學(xué)會(huì)使用視頻編輯工具，完成視頻編輯工作。運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)實(shí)際需求選擇不同功能及不同操作難度的視頻編輯工具。圖剪映使用界面課后習(xí)題1．新媒體運(yùn)營(yíng)能力清單中要求運(yùn)營(yíng)者具備哪些能力？2．請(qǐng)簡(jiǎn)述新媒體運(yùn)營(yíng)專員的主要工作內(nèi)容。3．請(qǐng)簡(jiǎn)述新媒體運(yùn)營(yíng)主管的主要工作內(nèi)容。4．請(qǐng)簡(jiǎn)述新媒體運(yùn)營(yíng)與文案編輯需要如何配合完成工作。用戶運(yùn)營(yíng)第3章在新媒體運(yùn)營(yíng)中，很多工作是圍繞用戶展開(kāi)的，甚至很多運(yùn)營(yíng)工作的最終成效，就是以用戶數(shù)量的增長(zhǎng)、用戶的轉(zhuǎn)化等與用戶相關(guān)的指標(biāo)來(lái)衡量的。如何完成用戶拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化，以及如何通過(guò)繪制用戶畫像、構(gòu)建用戶體系等方式更好地完成用戶運(yùn)營(yíng)工作是本章重點(diǎn)。目錄用戶運(yùn)營(yíng)的概念與具體工作用戶畫像用戶運(yùn)營(yíng)四大板塊之拉新用戶運(yùn)營(yíng)四大板塊之促活1234目錄用戶運(yùn)營(yíng)四大板塊之留存用戶運(yùn)營(yíng)四大板塊之轉(zhuǎn)化構(gòu)建用戶體系567PART013.1用戶運(yùn)營(yíng)的概念與具體工作用戶運(yùn)營(yíng)是一個(gè)比較寬泛的概念，廣泛而言，一切以用戶為中心開(kāi)展的工作都屬于用戶運(yùn)營(yíng)的范疇。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中可能會(huì)存在一些崗位，從名稱上看似乎與用戶運(yùn)營(yíng)沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)，但這些崗位職責(zé)中有很多事項(xiàng)都與用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)。3.1.1用戶運(yùn)營(yíng)的基本概念用戶運(yùn)營(yíng)，是指以用戶為中心，通過(guò)搭建用戶體系、針對(duì)目標(biāo)用戶開(kāi)發(fā)需求產(chǎn)品、策劃內(nèi)容與活動(dòng)，同時(shí)嚴(yán)格控制實(shí)施過(guò)程與結(jié)果，最終達(dá)到甚至超出用戶預(yù)期，進(jìn)而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)新媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。在具體的用戶運(yùn)營(yíng)工作中，運(yùn)營(yíng)者需要明確用戶運(yùn)營(yíng)的對(duì)象、目標(biāo)及手段。1．用戶運(yùn)營(yíng)的對(duì)象3．用戶運(yùn)營(yíng)的手段2．用戶運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)用戶運(yùn)營(yíng)的工作主要圍繞四個(gè)方面展開(kāi)：拉新、促活、留存和轉(zhuǎn)化，如表所示。3.1.2用戶運(yùn)營(yíng)的四項(xiàng)主要工作圍繞拉新、促活、留存和轉(zhuǎn)化，運(yùn)營(yíng)者可以開(kāi)展大量的細(xì)節(jié)工作。用戶運(yùn)營(yíng)的工作主要圍繞四個(gè)方面展開(kāi)：拉新、促活、留存和轉(zhuǎn)化。3.1.2用戶運(yùn)營(yíng)的四項(xiàng)主要工作1234拉新促活留存轉(zhuǎn)化PART023.2用戶畫像作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具，用戶畫像在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。繪制用戶畫像是新媒體運(yùn)營(yíng)工作的起點(diǎn)。繪制精準(zhǔn)的用戶畫像可以為后續(xù)的運(yùn)營(yíng)工作錨定整體方向，減少大量不精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)工作造成的資金和人力資源的浪費(fèi)。繪制用戶畫像是圍繞目標(biāo)用戶展開(kāi)的。目標(biāo)用戶不同，繪制出的用戶畫像可能會(huì)有較大偏差。在不同的活動(dòng)中，以及不同的時(shí)間段內(nèi)，目標(biāo)用戶可能隨時(shí)變化。所以，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，是繪制精準(zhǔn)的用戶畫像的第一步。在同一個(gè)企業(yè)中，不同的活動(dòng)可能會(huì)有不同的目標(biāo)用戶。另外，在企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃中的目標(biāo)用戶和某一次活動(dòng)所針對(duì)的目標(biāo)用戶也可能不同。目標(biāo)用戶將直接影響后續(xù)一系列運(yùn)營(yíng)方案的制定。所以，在每一次的運(yùn)營(yíng)工作開(kāi)展之前，都要先進(jìn)行目標(biāo)用戶的篩選。3.2.1篩選目標(biāo)用戶表

目標(biāo)用戶篩選步驟用戶畫像，其實(shí)就是用戶信息的標(biāo)簽化。針對(duì)特定的用戶群體，運(yùn)營(yíng)者通過(guò)收集他們?cè)趥€(gè)人基本屬性、社會(huì)屬性、消費(fèi)習(xí)慣等多個(gè)標(biāo)簽下的數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，就可以幫助企業(yè)判斷或預(yù)測(cè)用戶的偏好及行為?？梢哉f(shuō)，繪制用戶畫像就是通過(guò)提煉用戶標(biāo)簽來(lái)完成的。每一個(gè)標(biāo)簽都是對(duì)用戶某種特征的描述。多個(gè)標(biāo)簽匯聚在一起，就構(gòu)成了用戶畫像的輪廓。3.2.2用戶畫像常見(jiàn)標(biāo)簽圖用戶畫像的輪廓繪制完整的用戶畫像，可以幫助運(yùn)營(yíng)者了解以下3個(gè)問(wèn)題。1Who：用戶是誰(shuí)？分析用戶的固定屬性，能夠幫助運(yùn)營(yíng)者判斷用戶偏好，以決定推送什么信息給用戶。運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)固定屬性標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行描述。2Where：用戶在哪里？即分析用戶路徑。通過(guò)對(duì)用戶路徑的分析，運(yùn)營(yíng)者能夠找到觸達(dá)用戶的渠道。運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)路徑標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行描述。3What：用戶在做什么？分析用戶場(chǎng)景，能夠幫助運(yùn)營(yíng)者明確觸達(dá)用戶的時(shí)間及方式。運(yùn)營(yíng)者可以用場(chǎng)景標(biāo)簽來(lái)描述。3.2.2用戶畫像常見(jiàn)標(biāo)簽提煉用戶標(biāo)簽、繪制用戶畫像，可以用以下公式來(lái)描述。用戶畫像=固定屬性標(biāo)簽+路徑標(biāo)簽+場(chǎng)景標(biāo)簽其中，固定屬性標(biāo)簽又可以被分為個(gè)人基本屬性、生活/社會(huì)屬性、興趣偏好、消費(fèi)偏好、行為信息這5個(gè)小類。3.2.2用戶畫像常見(jiàn)標(biāo)簽要想繪制精準(zhǔn)的用戶畫像，運(yùn)營(yíng)者需要掌握正確的方法。錯(cuò)誤的用戶畫像繪制方法，往往會(huì)導(dǎo)致用戶運(yùn)營(yíng)工作整體跑偏。3.2.3繪制用戶畫像的注意事項(xiàng)1．關(guān)注用戶畫像的時(shí)效性用戶的興趣標(biāo)簽可能會(huì)不斷變化。因?yàn)樵诓煌臅r(shí)間段內(nèi)，用戶的興趣可能會(huì)發(fā)生改變。所以，運(yùn)營(yíng)者在繪制用戶畫像的時(shí)候，就需要考慮標(biāo)簽的時(shí)效性。要想繪制精準(zhǔn)的用戶畫像，運(yùn)營(yíng)者需要掌握正確的方法。錯(cuò)誤的用戶畫像繪制方法，往往會(huì)導(dǎo)致用戶運(yùn)營(yíng)工作整體跑偏。3.2.3繪制用戶畫像的注意事項(xiàng)2．注意樣本數(shù)量的充足性平臺(tái)如果想得到更為準(zhǔn)確的結(jié)論，就需要對(duì)用戶的多次行為進(jìn)行追蹤。運(yùn)營(yíng)者在收集數(shù)據(jù)時(shí)一定要保證樣本數(shù)量的充足性，避免以偏概全。要想繪制精準(zhǔn)的用戶畫像，運(yùn)營(yíng)者需要掌握正確的方法。錯(cuò)誤的用戶畫像繪制方法，往往會(huì)導(dǎo)致用戶運(yùn)營(yíng)工作整體跑偏。3.2.3繪制用戶畫像的注意事項(xiàng)3．避免代入式畫像是指運(yùn)營(yíng)者將自己或團(tuán)隊(duì)的日常行為進(jìn)行系統(tǒng)分析，或者將自己過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)作為繪制用戶畫像的依據(jù)。代入式畫像非常容易導(dǎo)致結(jié)果出現(xiàn)偏差，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)工作中，運(yùn)營(yíng)者一定要以充足的樣本數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行分析。PART033.3用戶運(yùn)營(yíng)四大板塊之拉新用戶拉新，主要是指通過(guò)硬廣、軟文、活動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的增加。當(dāng)運(yùn)營(yíng)的主體不同時(shí)，用戶拉新也對(duì)應(yīng)著新增注冊(cè)用戶數(shù)、粉絲增長(zhǎng)數(shù)、微信個(gè)人號(hào)新加好友數(shù)等不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)。拉新是開(kāi)展用戶運(yùn)營(yíng)的開(kāi)端，是后續(xù)針對(duì)用戶開(kāi)展促活、留存和轉(zhuǎn)化工作的基礎(chǔ)。3.3.1線上渠道拉新對(duì)多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，各大線上新媒體平臺(tái)是其主要的拉新渠道。運(yùn)營(yíng)者需要在眾多新媒體平臺(tái)中找到目標(biāo)用戶所在的平臺(tái)，在充分了解和熟悉平臺(tái)的特點(diǎn)及規(guī)則后，選擇合適的方式進(jìn)行拉新。1．線上渠道拉新方式（1）輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（2）付費(fèi)推廣企業(yè)也可以以付費(fèi)的方式在新媒體平臺(tái)上購(gòu)買流量。持續(xù)、穩(wěn)定地輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，是在內(nèi)容型新媒體平臺(tái)獲得曝光，實(shí)現(xiàn)“增粉”的主要方式。3.3.1線上渠道拉新2．篩選適合的新媒體平臺(tái)通過(guò)線上渠道拉新時(shí)，運(yùn)營(yíng)者需要在眾多新媒體平臺(tái)中做選擇，找到合適的渠道，運(yùn)營(yíng)者可以從以下3個(gè)角度進(jìn)行考量。（1）關(guān)注平臺(tái)用戶的精準(zhǔn)度（2）關(guān)注平臺(tái)的定位及內(nèi)容偏好（3）關(guān)注平臺(tái)的規(guī)則限制3.3.2線下渠道拉新通過(guò)線下渠道拉新是相對(duì)傳統(tǒng)的拉新方式，但對(duì)部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，這依舊是線上渠道拉新無(wú)法完全替代的方式。在某些特定的情況下，通過(guò)線下渠道拉新，可以以更低的成本獲取精準(zhǔn)度更高的用戶。線下渠道拉新適用的情況主要如下。（1）企業(yè)有線下業(yè)務(wù)，或者需要獲取特定區(qū)域內(nèi)的用戶。（3）企業(yè)有實(shí)體店鋪。（2）產(chǎn)品的客單價(jià)較高。3.3.3裂變活動(dòng)拉新每個(gè)用戶都有自己的人脈圈，運(yùn)營(yíng)者在觸達(dá)某個(gè)用戶之后，就可以設(shè)計(jì)裂變活動(dòng)，引導(dǎo)該用戶在自己的人脈圈中推廣指定的信息，完成推廣任務(wù)后，該用戶就可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。這一過(guò)程，就是種子用戶裂變。一場(chǎng)成功的裂變活動(dòng)，可以幫助企業(yè)以較低的成本獲得高精準(zhǔn)度的用戶。其成功之處，可以歸結(jié)為以下3點(diǎn)。2．有吸引力的裂變“誘餌”3．完善的裂變活動(dòng)方案1．一定數(shù)量的種子用戶3.3.4考核拉新效果的四個(gè)維度用戶拉新，既要追求“數(shù)量”，也要重視“質(zhì)量”。運(yùn)營(yíng)者需要從四個(gè)維度綜合考核拉新的效果。1用戶增長(zhǎng)數(shù)拉新活動(dòng)最直觀的效果就是單位時(shí)間內(nèi)用戶的增長(zhǎng)數(shù)，這是考核拉新效果的首要依據(jù)，也是相對(duì)比較容易獲取的一項(xiàng)數(shù)據(jù)。2用戶精準(zhǔn)度用戶精準(zhǔn)度是指新增用戶與產(chǎn)品的匹配程度。精準(zhǔn)度越高的用戶，后期購(gòu)買產(chǎn)品的可能性越大。3.3.4考核拉新效果的四個(gè)維度用戶拉新，既要追求“數(shù)量”，也要重視“質(zhì)量”。運(yùn)營(yíng)者需要從四個(gè)維度綜合考核拉新的效果。3用戶增加成本在拉新過(guò)程中，企業(yè)可能需要投入一些成本。運(yùn)營(yíng)者在拉新前，首先要做成本預(yù)算，并在拉新過(guò)程中時(shí)刻注意成本控制。4用戶留存情況運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該計(jì)算新增用戶在單位時(shí)間內(nèi)的留存率（留存率=留存用戶數(shù)÷用戶增長(zhǎng)數(shù)），在此期間內(nèi)流失的用戶并不能被計(jì)算進(jìn)有效的用戶增長(zhǎng)數(shù)中。PART043.4用戶運(yùn)營(yíng)四大板塊之促活一般而言，活躍用戶使用產(chǎn)品的時(shí)間更長(zhǎng)，可能對(duì)品牌及產(chǎn)品有著更高的忠誠(chéng)度、喜愛(ài)度與信任度，因此對(duì)企業(yè)而言，活躍用戶具備更高的價(jià)值。所以，運(yùn)營(yíng)者需要不斷提升用戶的活躍度，增加活躍用戶在總用戶數(shù)中的占比。3.4.1判斷用戶活躍度的依據(jù)企業(yè)一般會(huì)統(tǒng)計(jì)用戶在單位時(shí)間內(nèi)的登錄頻率及在線時(shí)長(zhǎng)，以此來(lái)判斷一個(gè)用戶是否活躍。但在實(shí)際情況中，由于運(yùn)營(yíng)主體的不同，判斷的依據(jù)可能會(huì)有所差異。所以，運(yùn)營(yíng)者需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，結(jié)合行業(yè)的普遍情況，明確判斷用戶活躍度的依據(jù)，從而找到有效、準(zhǔn)確的促活方式。3.4.2常見(jiàn)促活手段在向用戶采取促活策略前，運(yùn)營(yíng)者首先應(yīng)該通過(guò)詳細(xì)分析用戶路徑及行為數(shù)據(jù)、問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方式，了解用戶不活躍的原因。之后，方能有針對(duì)性地采取對(duì)應(yīng)的促活手段。常見(jiàn)的促活手段一般包括以下3類。1．優(yōu)化產(chǎn)品3．給用戶發(fā)送通知2．打造用戶成長(zhǎng)激勵(lì)體系（1）內(nèi)容優(yōu)化。（2）功能優(yōu)化。PART053.5用戶運(yùn)營(yíng)四大板塊之留存用戶從接觸某個(gè)App、網(wǎng)站、新媒體平臺(tái)賬號(hào)開(kāi)始，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，仍然保持著一定程度的訪問(wèn)或使用頻率，就被認(rèn)為是留存用戶。運(yùn)營(yíng)者需要通過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)手段，盡量減少用戶的流失，增加留存用戶的數(shù)量，并延長(zhǎng)用戶留存的時(shí)間。3.5.1定義用戶留存與流失的標(biāo)準(zhǔn)每個(gè)用戶從接觸產(chǎn)品開(kāi)始，直到徹底流失，一般會(huì)經(jīng)歷引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期和流失期五個(gè)階段，這就是完整的用戶生命周期。用戶的活躍度會(huì)在引入期及成長(zhǎng)期逐漸提高，并在成熟期達(dá)到最高，之后再逐漸減少，直至用戶完全流失。圖

用戶生命周期3.5.1定義用戶留存與流失的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于處在不同階段的用戶，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該采用不同的運(yùn)營(yíng)策略，如表所示。表

針對(duì)不同階段的用戶的運(yùn)營(yíng)策略3.5.1定義用戶留存與流失的標(biāo)準(zhǔn)想召回流失用戶，運(yùn)營(yíng)者需要先確定一個(gè)判斷用戶留存與流失的標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，運(yùn)營(yíng)者判斷一個(gè)用戶是否已經(jīng)流失，可能會(huì)遇到以下兩種情況。第一種情況判定一個(gè)用戶已經(jīng)流失相對(duì)簡(jiǎn)單。例如，用戶已卸載App、注銷平臺(tái)賬號(hào)，或者對(duì)賬號(hào)取消關(guān)注，就可以認(rèn)為該用戶已流失。第二種情況是根據(jù)用戶的活躍情況判斷用戶是否已流失。一個(gè)用戶已經(jīng)長(zhǎng)期不活躍了，也可以認(rèn)為這個(gè)用戶已經(jīng)流失了。3.5.2召回流失用戶用戶流失以后，運(yùn)營(yíng)者需要先羅列所有能夠觸達(dá)用戶的途徑，然后向流失用戶發(fā)送召回信息。1．找到流失用戶常見(jiàn)的流失用戶觸達(dá)途徑有以下4種。（1）電話/短信。（2）微信公眾號(hào)。（3）微信個(gè)人號(hào)。（4）郵箱。3.5.2召回流失用戶2．用戶召回常用手段在找到觸達(dá)流失用戶的途徑后，運(yùn)營(yíng)者需要給用戶推送信息，召回流失用戶。一般而言，常見(jiàn)的用戶召回手段可以分為以下三類。（1）向用戶承諾利益。（2）向用戶告知損失。（3）利用用戶在平臺(tái)的社交關(guān)系召回用戶。PART063.6用戶運(yùn)營(yíng)四大板塊之轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化是用戶運(yùn)營(yíng)的最后一站，是指企業(yè)在擁有了一定數(shù)量的活躍用戶之后，嘗試通過(guò)電商“帶貨”、會(huì)員充值、內(nèi)容付費(fèi)等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，獲取收入。轉(zhuǎn)化效果的好壞，將直接影響企業(yè)最終的盈利結(jié)果。3.6.1通過(guò)多個(gè)指標(biāo)考核轉(zhuǎn)化效果在制定用戶轉(zhuǎn)化目標(biāo)時(shí)，運(yùn)營(yíng)者需要從企業(yè)在商業(yè)過(guò)程中的收入、速度、成本等多個(gè)維度綜合進(jìn)行分析。所以，對(duì)于轉(zhuǎn)化效果的考核一般也需要參考多項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)完成。1．轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率一般是指付費(fèi)用戶在活躍用戶中的占比。企業(yè)每獲取一個(gè)用戶都是有成本的，需要把已獲取的用戶盡可能多地轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，所以轉(zhuǎn)化率是衡量轉(zhuǎn)化校果核心的指標(biāo)之一。2．購(gòu)買頻率購(gòu)買頻率是指用戶在固定時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買次數(shù)。購(gòu)買頻率越高，代表用戶的黏性越強(qiáng)。3．付費(fèi)用戶的平均付費(fèi)金額付費(fèi)用戶的平均付費(fèi)金額（AverageRevenuePerPayingUser，ARPPU）的計(jì)算方法是用付費(fèi)總金額除以總付費(fèi)人數(shù)。3.6.1通過(guò)多個(gè)指標(biāo)考核轉(zhuǎn)化效果在制定用戶轉(zhuǎn)化目標(biāo)時(shí)，運(yùn)營(yíng)者需要從企業(yè)在商業(yè)過(guò)程中的收入、速度、成本等多個(gè)維度綜合進(jìn)行分析。所以，對(duì)于轉(zhuǎn)化效果的考核一般也需要參考多項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)完成。4．活躍用戶的平均付費(fèi)金額活躍用戶的平均付費(fèi)金額（AverageRevenuePerUser，ARPU）的計(jì)算方法是用付費(fèi)總金額除以總的活躍用戶數(shù)。生命周期值（LifeTimeValue，LTV）是指用戶從注冊(cè)到流失，在整個(gè)生命周期中的付費(fèi)金額總數(shù)。5．生命周期值3.6.2設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化路徑轉(zhuǎn)化路徑，即用戶從入口引入，到最后購(gòu)買所需要經(jīng)歷的所有節(jié)點(diǎn)。一些產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化路徑會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單。第一步看視頻時(shí)點(diǎn)擊播放頁(yè)面左下方的購(gòu)物車圖標(biāo)，跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁(yè)。第二步瀏覽商品詳情頁(yè)，購(gòu)買商品。但有一些產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化路徑相對(duì)復(fù)雜。同一個(gè)商品，用戶可以通過(guò)平臺(tái)內(nèi)的多條路徑完成購(gòu)買。3.6.3影響付費(fèi)轉(zhuǎn)化的幾大因素用戶每一次做出購(gòu)買決策，都受到很多因素的影響。運(yùn)營(yíng)者需要了解所有可能影響用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的因素，并逐個(gè)進(jìn)行優(yōu)化，最終提升用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。1．產(chǎn)品的基本屬性一般而言，每個(gè)產(chǎn)品都有包括價(jià)格、品牌、創(chuàng)始人/代言人、外觀/包裝、附加價(jià)值、售后服務(wù)、銷售平臺(tái)、用戶體驗(yàn)感在內(nèi)的8個(gè)基本屬性。不同用戶在購(gòu)買不同產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的不同屬性有不同的要求。圖用九宮格法羅列產(chǎn)品基本屬性3.6.3影響付費(fèi)轉(zhuǎn)化的幾大因素用戶每一次做出購(gòu)買決策，都受到很多因素的影響。運(yùn)營(yíng)者需要了解所有可能影響用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的因素，并逐個(gè)進(jìn)行優(yōu)化，最終提升用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。2．活動(dòng)及優(yōu)惠3．用戶評(píng)價(jià)5．消費(fèi)場(chǎng)景4．關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦PART073.7構(gòu)建用戶體系針對(duì)不同的用戶，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該將用戶進(jìn)行細(xì)分，并搭建用戶體系，為不同的用戶設(shè)計(jì)差異化的運(yùn)營(yíng)方式。3.7.1構(gòu)建用戶體系的目的構(gòu)建用戶體系在用戶運(yùn)營(yíng)的各個(gè)階段都是非常必要的，能幫助企業(yè)減少不必要的資源占用，并規(guī)避不精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略。．1．減少資源占用2．規(guī)避不精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略企業(yè)的資金和人力都是有限的，但將同樣的資源投向不同的用戶，可能會(huì)得到不同程度的回報(bào)。如果想提升資源的回報(bào)率，就應(yīng)該把有限的資源更多地用在更有價(jià)值的用戶身上。在新媒體運(yùn)營(yíng)中，想完成精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)者就需要對(duì)不同用戶采取“差異化”的運(yùn)營(yíng)策略。運(yùn)營(yíng)者構(gòu)建用戶體系以后，能更方便地區(qū)分用戶，避免不精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略。3.7.2借助RFM模型設(shè)計(jì)管理層級(jí)搭建用戶體系的第一步，是將用戶按照不同的價(jià)值進(jìn)行劃分，運(yùn)營(yíng)者可以借助RFM模型來(lái)完成劃分。RFM模型是衡量用戶價(jià)值和用戶創(chuàng)利能力的重要工具。RFM模型普遍適用于多數(shù)企業(yè)，但為了更貼近企業(yè)的實(shí)際情況，運(yùn)營(yíng)者還需要對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整。1．變更參考依據(jù)在RFM模型中，主要是以用戶的購(gòu)買情況作為核心參考依據(jù)，但有的企業(yè)需要以用戶的其他行為作為依據(jù)來(lái)進(jìn)行用戶劃分。2．提前設(shè)定閾值在使用RFM模型之前，運(yùn)營(yíng)者可以設(shè)定一個(gè)閾值。具體的閾值設(shè)定，需要根據(jù)企業(yè)的具體情況以及用戶的整體消費(fèi)情況綜合評(píng)定。3.7.3對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)維護(hù)在運(yùn)用RFM模型完成用戶分級(jí)以后，運(yùn)營(yíng)者還需要對(duì)不同的用戶制定不同的維護(hù)策略。在各大新媒體平臺(tái)，都可以看到很多用戶分級(jí)維護(hù)的案例。運(yùn)營(yíng)者在對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)維護(hù)時(shí)，應(yīng)注意以下兩方面內(nèi)容。1．綜合企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃制定運(yùn)營(yíng)策略用戶分級(jí)運(yùn)營(yíng)并非一定要將企業(yè)的有限資源傾斜于某部分固定用戶。在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)工作中，每個(gè)階段的核心運(yùn)營(yíng)方向都可能在不斷調(diào)整。2．可根據(jù)企業(yè)情況調(diào)整級(jí)別根據(jù)RFM模型，運(yùn)營(yíng)者可以將用戶分為8類，但對(duì)有些企業(yè)而言，如果用戶數(shù)量較少或者運(yùn)營(yíng)能力有限，可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。課后習(xí)題1．運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)哪些步驟完成對(duì)目標(biāo)用戶的篩選？2．在繪制用戶畫像時(shí)，有哪些注意事項(xiàng)？3．運(yùn)營(yíng)者可以從哪些維度考核用戶拉新的效果？4．用戶的完整生命周期包括哪幾個(gè)階段？5．運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)考核用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的效果？6．企業(yè)通過(guò)構(gòu)建用戶體系可以解決哪些問(wèn)題？?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)第4章在新媒體運(yùn)營(yíng)中，很多工作是圍繞用戶展開(kāi)的，甚至很多運(yùn)營(yíng)工作的最終成效，就是以用戶數(shù)量的增長(zhǎng)、用戶的轉(zhuǎn)化等與用戶相關(guān)的指標(biāo)來(lái)衡量的。如何完成用戶拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化，以及如何通過(guò)繪制用戶畫像、構(gòu)建用戶體系等方式更好地完成用戶運(yùn)營(yíng)工作是本章重點(diǎn)。目錄內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念及定義確定內(nèi)容定位內(nèi)容創(chuàng)作流程內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中需要關(guān)注的數(shù)據(jù)1234讓用戶傳播內(nèi)容的四大理由5PART014.1內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的

概念及定義內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要從前期確定合適的內(nèi)容定位開(kāi)始，通過(guò)不同的內(nèi)容形式，把信息“包裝”為用戶能夠接受及認(rèn)可，甚至愿意分享、傳播的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，并在不同的新媒體平臺(tái)將內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，最后通過(guò)數(shù)據(jù)分析，完成內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效果評(píng)估。4.1.1內(nèi)容的定義學(xué)習(xí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，首先需要了解什么是“內(nèi)容”?！皟?nèi)容”通常是指用戶在各大新媒體平臺(tái)所看到或聽(tīng)到的，由運(yùn)營(yíng)者為達(dá)到運(yùn)營(yíng)目標(biāo)而發(fā)布的一切信息。向用戶提供內(nèi)容，是新媒體平臺(tái)為用戶提供的服務(wù)之一。不同的平臺(tái)會(huì)向用戶提供不同的內(nèi)容。圖多樣化的內(nèi)容對(duì)于企業(yè)而言，任何內(nèi)容被創(chuàng)作、呈現(xiàn)在用戶面前，都是為了實(shí)現(xiàn)一定的運(yùn)營(yíng)目的。內(nèi)容一般由3個(gè)要素構(gòu)成：即需要傳遞給用戶的信息、內(nèi)容的形式及內(nèi)容呈現(xiàn)效果。內(nèi)容的形式需要傳遞給用戶的信息內(nèi)容呈現(xiàn)效果4.1.1內(nèi)容的定義常見(jiàn)的內(nèi)容形式主要有文字、圖片、音頻、視頻和直播等。不同形式的內(nèi)容能帶給用戶不同的閱讀體驗(yàn)。不同形式的內(nèi)容都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。另外，不同的新媒體平臺(tái)主打的內(nèi)容形式也不同，如表所示。企業(yè)如果希望在全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)并進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，可以盡量選擇一些支持相同內(nèi)容形式的平臺(tái)。4.1.2內(nèi)容的形式促活留存轉(zhuǎn)化表各大新媒體平臺(tái)的主要內(nèi)容形式在招聘網(wǎng)站上搜索“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”，分析一些企業(yè)對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位人員的招聘要求，可以總結(jié)出內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員必備的6項(xiàng)技能，如下所示。4.1.3內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的必備技能促活留存轉(zhuǎn)化1識(shí)別、采集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作需要運(yùn)營(yíng)者經(jīng)常使用各大新媒體平臺(tái)，通過(guò)大量的閱讀，以及對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分析來(lái)積累經(jīng)驗(yàn)和素材。2熱點(diǎn)洞察能力內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作經(jīng)常需要運(yùn)營(yíng)者借助熱點(diǎn)提高內(nèi)容的曝光度。但熱點(diǎn)的熱度持續(xù)時(shí)間通常比較短，運(yùn)營(yíng)者需要在短時(shí)間內(nèi)迅速做出反應(yīng)。3文案編輯能力運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該具備基本的文案編輯能力，需要熟悉廣告法的相關(guān)規(guī)定，并且可以根據(jù)用戶的需求撰寫文案內(nèi)容。在招聘網(wǎng)站上搜索“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”，分析一些企業(yè)對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位人員的招聘要求，可以總結(jié)出內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員必備的6項(xiàng)技能，如下所示。4.1.3內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的必備技能促活留存轉(zhuǎn)化5數(shù)據(jù)分析能力運(yùn)營(yíng)者必須具備一定的數(shù)據(jù)分析能力，在每篇內(nèi)容發(fā)布后都對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。4熟練使用內(nèi)容編輯工具運(yùn)營(yíng)者在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，需要使用一些內(nèi)容編輯工具，在每一類型的工具中，運(yùn)營(yíng)者至少需要熟練掌握1～3個(gè)工具的使用方法。6復(fù)盤能力運(yùn)營(yíng)者需要制定階段性的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果對(duì)各階段的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)。PART024.2確定內(nèi)容定位內(nèi)容定位，是指內(nèi)容的創(chuàng)作方向，主要包括內(nèi)容創(chuàng)作的領(lǐng)域、風(fēng)格，內(nèi)容的長(zhǎng)度、形式等。確定內(nèi)容定位是運(yùn)營(yíng)者開(kāi)展內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作的第一件事，找準(zhǔn)內(nèi)容定位可以讓后續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作事半功倍。企業(yè)希望通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)向目標(biāo)用戶推送信息，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和產(chǎn)品銷售的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。所以，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)用戶的需求來(lái)確定內(nèi)容的定位，創(chuàng)作目標(biāo)用戶感興趣的內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)者可以為產(chǎn)品的目標(biāo)用戶繪制詳細(xì)的用戶畫像，再根據(jù)用戶畫像的結(jié)果確定內(nèi)容定位。目標(biāo)用戶主要會(huì)影響內(nèi)容定位中的內(nèi)容領(lǐng)域和內(nèi)容風(fēng)格。4.2.1根據(jù)目標(biāo)用戶確定內(nèi)容定位1．確定內(nèi)容領(lǐng)域內(nèi)容領(lǐng)域，就是內(nèi)容創(chuàng)作的范圍。運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)繪制用戶畫像的結(jié)果，對(duì)目標(biāo)用戶可能感興趣的內(nèi)容進(jìn)行梳理，通過(guò)層層細(xì)分的方式找到合適的內(nèi)容領(lǐng)域。2．確定內(nèi)容風(fēng)格相同的內(nèi)容，通過(guò)不同的方式表達(dá)，就會(huì)形成不同的內(nèi)容風(fēng)格。運(yùn)營(yíng)者同樣需要根據(jù)繪制用戶畫像的結(jié)果找到目標(biāo)用戶可能喜歡的內(nèi)容風(fēng)格。（1）內(nèi)容領(lǐng)域。（2）內(nèi)容風(fēng)格。4.2.2根據(jù)平臺(tái)確定內(nèi)容定位在內(nèi)容定位工作中，運(yùn)營(yíng)者還需要確定內(nèi)容的形式和長(zhǎng)度，這主要需要根據(jù)目標(biāo)平臺(tái)的平臺(tái)畫像來(lái)完成。運(yùn)營(yíng)者首先要根據(jù)用戶畫像結(jié)果篩選目標(biāo)平臺(tái)，再為目標(biāo)平臺(tái)繪制平臺(tái)畫像，最終確定內(nèi)容的形式與長(zhǎng)度。企業(yè)如果同時(shí)在多個(gè)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，則可能需要根據(jù)每個(gè)平臺(tái)的不同要求對(duì)同一個(gè)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。圖Keep在不同平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者在確定賬號(hào)的內(nèi)容定位時(shí)需要注意以下兩個(gè)方面的內(nèi)容。1不能“照搬”定位運(yùn)營(yíng)者可以觀察分析同行賬號(hào)的內(nèi)容定位，將其作為自己賬號(hào)內(nèi)容定位的參考依據(jù)之一，但不可完全模仿照搬。只有有特色、有價(jià)值的內(nèi)容和賬號(hào)，才能受到用戶的喜愛(ài)和市場(chǎng)的肯定。2內(nèi)容定位不可隨意更改內(nèi)容定位應(yīng)該保持穩(wěn)定，在確定之后就不可以再隨意更改，否則會(huì)影響內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效果。但如果后期賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)出現(xiàn)變化，運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)實(shí)際情況對(duì)內(nèi)容定位進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。4.2.3內(nèi)容定位注意事項(xiàng)PART034.3內(nèi)容創(chuàng)作流程內(nèi)容創(chuàng)作是一個(gè)繁雜的過(guò)程，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該按照既定的流程進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，這樣可以提升效率，創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。完整的內(nèi)容創(chuàng)作流程應(yīng)該包括選題規(guī)劃、內(nèi)容策劃、素材整理、內(nèi)容編輯、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容傳播、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)在內(nèi)的8個(gè)環(huán)節(jié)。選題規(guī)劃在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中非常重要，因?yàn)閮?nèi)容都是圍繞選題展開(kāi)的，如果一篇內(nèi)容的選題偏離了用戶的需求，用戶對(duì)其并不感興趣，那么企業(yè)將很難實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該盡量提前完成選題規(guī)劃，避免時(shí)間倉(cāng)促導(dǎo)致無(wú)法精準(zhǔn)找到用戶可能感興趣的選題的情況發(fā)生。運(yùn)營(yíng)者可以制作選題規(guī)劃表，規(guī)劃出一段時(shí)間內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作選題，作為下一階段的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總綱，如表所示。4.3.1選題規(guī)劃運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)以下4種方式完成選題規(guī)劃。4.3.1選題規(guī)劃1．抓住用戶的痛點(diǎn)及需求2．建立選題關(guān)鍵詞庫(kù)運(yùn)營(yíng)者可以基于目標(biāo)用戶畫像，梳理出目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)和需求，并以痛點(diǎn)的解決方案作為選題來(lái)規(guī)劃內(nèi)容。圍繞用戶痛點(diǎn)和需求，可以梳理出很多優(yōu)質(zhì)的選題。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作需要運(yùn)營(yíng)者長(zhǎng)期穩(wěn)定地輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)者可以嘗試在平時(shí)整理行業(yè)常見(jiàn)關(guān)鍵詞，建立關(guān)鍵詞庫(kù)，在規(guī)劃選題時(shí)，可以在關(guān)鍵詞庫(kù)中進(jìn)行挑選，從而提升規(guī)劃選題的效率。運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)以下4種方式完成選題規(guī)劃。4.3.1選題規(guī)劃3．借勢(shì)熱點(diǎn)2．建立選題關(guān)鍵詞庫(kù)熱點(diǎn)是指當(dāng)下用戶關(guān)注度較高的事件，熱點(diǎn)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)受到大量用戶的關(guān)注。所以，很多運(yùn)營(yíng)者都喜歡“蹭熱點(diǎn)”，讓內(nèi)容有機(jī)會(huì)獲得更多的搜索和曝光。運(yùn)營(yíng)者可以關(guān)注一些優(yōu)質(zhì)的行業(yè)賬號(hào)，對(duì)其過(guò)往的內(nèi)容進(jìn)行分析，當(dāng)有多個(gè)同行的多條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中都出現(xiàn)相同或接近的選題關(guān)鍵詞時(shí)，則說(shuō)明該關(guān)鍵詞就是目標(biāo)用戶可能感興趣的內(nèi)容。選題規(guī)劃是階段性的內(nèi)容設(shè)計(jì)，主要考慮的是“寫什么”的問(wèn)題；而內(nèi)容策劃則是更具體的內(nèi)容設(shè)計(jì)，主要考慮的是“怎么寫”的問(wèn)題。通過(guò)內(nèi)容策劃，運(yùn)營(yíng)者可以快速梳理出內(nèi)容創(chuàng)作的邏輯，以便更高效地開(kāi)展后續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作。在內(nèi)容策劃階段，運(yùn)營(yíng)者需要根據(jù)實(shí)際情況，就以下4個(gè)或更多問(wèn)題進(jìn)行解答。4.3.2內(nèi)容策劃1．內(nèi)容創(chuàng)作目的是什么運(yùn)營(yíng)者需要明確內(nèi)容創(chuàng)作的目的，并將其量化為可衡量的數(shù)據(jù)指標(biāo)。在內(nèi)容創(chuàng)作的整個(gè)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)者需要以內(nèi)容創(chuàng)作的目的為核心，不能偏離目的。2．內(nèi)容大綱是什么大綱是全篇內(nèi)容的要點(diǎn)所在，運(yùn)營(yíng)者需要梳理出內(nèi)容大綱，把內(nèi)容分為幾個(gè)部分，明確每個(gè)部分分別要向用戶傳遞什么信息，并規(guī)劃好每個(gè)部分內(nèi)容的長(zhǎng)度。選題規(guī)劃是階段性的內(nèi)容設(shè)計(jì)，主要考慮的是“寫什么”的問(wèn)題；而內(nèi)容策劃則是更具體的內(nèi)容設(shè)計(jì)，主要考慮的是“怎么寫”的問(wèn)題。通過(guò)內(nèi)容策劃，運(yùn)營(yíng)者可以快速梳理出內(nèi)容創(chuàng)作的邏輯，以便更高效地開(kāi)展后續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作。在內(nèi)容策劃階段，運(yùn)營(yíng)者需要根據(jù)實(shí)際情況，就以下4個(gè)或更多問(wèn)題進(jìn)行解答。4.3.2內(nèi)容策劃4．內(nèi)容制作人員如何分工有的內(nèi)容創(chuàng)作需要多人協(xié)作完成，運(yùn)營(yíng)者就需要統(tǒng)籌分工，確認(rèn)每個(gè)參與者需要完成的事項(xiàng)、完成的時(shí)間、完成的標(biāo)準(zhǔn)及要求等，保證所有參與者能夠各司其職。3．內(nèi)容制作周期是多久運(yùn)營(yíng)者需要提前規(guī)劃好內(nèi)容的制作周期，以便能夠在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)按時(shí)發(fā)布內(nèi)容。如果內(nèi)容的發(fā)布頻率和內(nèi)容選題是固定的，運(yùn)營(yíng)者可以提前準(zhǔn)備一定的內(nèi)容存量。運(yùn)營(yíng)者在內(nèi)容創(chuàng)作的過(guò)程中經(jīng)常需要使用大量的素材，并且收集素材通常會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間，如果能提前建立素材庫(kù)，并經(jīng)常進(jìn)行素材儲(chǔ)備，就能有效提升內(nèi)容創(chuàng)作的效率。素材一般可以分為以下三類。4.3.3素材整理留存轉(zhuǎn)化1運(yùn)營(yíng)者可以直接使用的素材2經(jīng)運(yùn)營(yíng)者加工后可以使用的素材3運(yùn)營(yíng)者可以用于學(xué)習(xí)和借鑒的優(yōu)秀作品運(yùn)營(yíng)者可以在日常生活及工作中養(yǎng)成收集、保存素材的習(xí)慣，將素材分門別類地儲(chǔ)存在素材庫(kù)中，在需要的時(shí)候及時(shí)取用。常見(jiàn)的素材儲(chǔ)存方式有以下5種。4.3.3素材整理轉(zhuǎn)化1新媒體平臺(tái)收藏夾2微信收藏夾3計(jì)算機(jī)/手機(jī)備忘錄及相冊(cè)4網(wǎng)絡(luò)云盤5筆記類軟件在完成選題規(guī)劃、內(nèi)容策劃、素材整理這三項(xiàng)準(zhǔn)備工作后，內(nèi)容的輪廓就已逐漸清晰。此時(shí)，運(yùn)營(yíng)者可以開(kāi)始編輯內(nèi)容。以微信公眾號(hào)文章為例，一篇完整的微信公眾號(hào)文章一般包括標(biāo)題和封面、開(kāi)頭、正文和結(jié)尾。4.3.4內(nèi)容編輯轉(zhuǎn)化1標(biāo)題和封面2開(kāi)頭標(biāo)題和封面是影響文章打開(kāi)率的關(guān)鍵因素。運(yùn)營(yíng)者可以建立標(biāo)題/封面素材庫(kù)，日常注意收集優(yōu)質(zhì)的標(biāo)題和封面，總結(jié)其中可圈可點(diǎn)之處，逐漸形成可套用的公式。內(nèi)容開(kāi)頭的主要作用是留住被標(biāo)題和封面吸引進(jìn)來(lái)的用戶。在文章的開(kāi)頭部分，運(yùn)營(yíng)者可以詳細(xì)描述用戶的痛點(diǎn)，引發(fā)用戶共鳴。如果正文內(nèi)容較長(zhǎng)，也可以在開(kāi)頭處做重點(diǎn)介紹和內(nèi)容預(yù)告。在完成選題規(guī)劃、內(nèi)容策劃、素材整理這三項(xiàng)準(zhǔn)備工作后，內(nèi)容的輪廓就已逐漸清晰。此時(shí)，運(yùn)營(yíng)者可以開(kāi)始編輯內(nèi)容。以微信公眾號(hào)文章為例，一篇完整的微信公眾號(hào)文章一般包括標(biāo)題和封面、開(kāi)頭、正文和結(jié)尾。4.3.4內(nèi)容編輯轉(zhuǎn)化正文是內(nèi)容的核心，也是內(nèi)容價(jià)值的主要展現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)詼諧的語(yǔ)言風(fēng)格、豐富的案例及圖文并茂的形式，增強(qiáng)文章的趣味性和可讀性，以提升文章的完讀率、互動(dòng)率、關(guān)注率等數(shù)據(jù)。運(yùn)營(yíng)者可以在內(nèi)容的結(jié)尾引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動(dòng)，也可以向用戶介紹賬號(hào)的定位、歷史優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、能提供的價(jià)值，以及后續(xù)將更新的內(nèi)容等。3正文4結(jié)尾為保證內(nèi)容質(zhì)量，運(yùn)營(yíng)者在完成內(nèi)容編輯之后，不要急于發(fā)布，還應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化。運(yùn)營(yíng)者需要養(yǎng)成對(duì)已經(jīng)編輯完成的內(nèi)容進(jìn)行檢查和修正的習(xí)慣。對(duì)于比較重要的內(nèi)容，可以在小范圍內(nèi)進(jìn)行用戶反饋測(cè)試。4.3.5內(nèi)容優(yōu)化轉(zhuǎn)化1內(nèi)容檢查修正內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，則會(huì)吸引用戶查看，甚至可能形成廣泛的傳播。運(yùn)營(yíng)者在發(fā)布內(nèi)容前一定要仔細(xì)檢查，對(duì)一些情況及時(shí)進(jìn)行修正。2內(nèi)容反饋測(cè)試運(yùn)營(yíng)者可以將內(nèi)容發(fā)到粉絲群或發(fā)給部分微信好友，在小范圍內(nèi)進(jìn)行用戶反饋測(cè)試。如果用戶反饋的結(jié)果不好，運(yùn)營(yíng)者可以及時(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。在內(nèi)容定稿以后，運(yùn)營(yíng)者就可以在新媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。4.3.6內(nèi)容發(fā)布轉(zhuǎn)化1．明確發(fā)布時(shí)間與頻率運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)代入目標(biāo)用戶的閱讀場(chǎng)景的方式來(lái)確定內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間。另外，運(yùn)營(yíng)者的賬號(hào)最好保持穩(wěn)定的更新頻率及更新時(shí)間，以培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。一些運(yùn)營(yíng)者會(huì)在賬號(hào)主頁(yè)注明內(nèi)容更新的具體時(shí)間，提示用戶準(zhǔn)時(shí)觀看，如圖所示。圖在賬號(hào)主頁(yè)預(yù)告直播時(shí)間在內(nèi)容定稿以后，運(yùn)營(yíng)者就可以在新媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。4.3.6內(nèi)容發(fā)布轉(zhuǎn)化2．多平臺(tái)分發(fā)企業(yè)如果在多個(gè)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)者往往會(huì)將同一個(gè)內(nèi)容在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)。但由于各平臺(tái)規(guī)則可能存在差異，運(yùn)營(yíng)者需要根據(jù)不同平臺(tái)的要求對(duì)內(nèi)容做出調(diào)整，避免違反平臺(tái)規(guī)則導(dǎo)致賬號(hào)受到處罰。另外，在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的時(shí)間不宜間隔太久，以防內(nèi)容被他人盜用并提前在其他平臺(tái)發(fā)布，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)者發(fā)布內(nèi)容時(shí)被平臺(tái)誤判為抄襲，賬號(hào)權(quán)重降低。內(nèi)容的傳播情況將直接影響內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效果，內(nèi)容獲得越廣泛的傳播，企業(yè)就越有可能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)以下3種方式，提高內(nèi)容被傳播的概率。4.3.7內(nèi)容傳播1．多平臺(tái)搭建賬號(hào)矩陣2．付費(fèi)推廣3．賬號(hào)“互推”企業(yè)可以在多個(gè)平臺(tái)搭建賬號(hào)矩陣，讓品牌的影響力獲得更快速的提升。運(yùn)營(yíng)者采用付費(fèi)方式，由平臺(tái)主動(dòng)將內(nèi)容推送給陌生的目標(biāo)用戶，這可以幫助企業(yè)在粉絲數(shù)量有限的情況下獲得更多的曝光。運(yùn)營(yíng)者找到一些目標(biāo)用戶相同且粉絲數(shù)量相當(dāng)?shù)馁~號(hào)進(jìn)行“互推”，多個(gè)賬號(hào)間互相進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，讓內(nèi)容在彼此的粉絲中獲得更多的曝光。內(nèi)容創(chuàng)作流程的最后一步是數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。運(yùn)營(yíng)者需要收集和整理各項(xiàng)數(shù)據(jù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和復(fù)盤。運(yùn)營(yíng)者通?？梢栽谛旅襟w平臺(tái)的后臺(tái)獲取數(shù)據(jù)，但多數(shù)新媒體平臺(tái)能為運(yùn)營(yíng)者提供的數(shù)據(jù)都比較簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)者如果想獲取更加詳細(xì)的數(shù)據(jù)，可以借助一些專業(yè)的數(shù)據(jù)平臺(tái)。4.3.8數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)圖

抖音版的飛瓜數(shù)據(jù)首頁(yè)P(yáng)ART044.4內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中需要關(guān)注的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)者通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以評(píng)估內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效果，根據(jù)對(duì)不同數(shù)據(jù)的分析，對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)的效果做出有效判斷。運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)實(shí)際情況選擇需要重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)。4.4.1內(nèi)容點(diǎn)擊率內(nèi)容點(diǎn)擊率是指某一內(nèi)容被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，點(diǎn)擊率越高，說(shuō)明內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力越強(qiáng)。用戶只有點(diǎn)擊了內(nèi)容，才能完成內(nèi)容觀看、互動(dòng)、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、購(gòu)買等一系列的動(dòng)作。所以，提升點(diǎn)擊率，是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過(guò)程中非常重要的一環(huán)。各新媒體平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的展示方式不同，所以影響內(nèi)容點(diǎn)擊率的因素也可能不同。圖小紅書首頁(yè)筆記封面展示圖今日頭條搜索結(jié)果展示頁(yè)4.4.2完播/完讀率完播/完讀率是衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量的重要指標(biāo)之一，是指在所有瀏覽某一視頻或圖文內(nèi)容的用戶中，完整觀看全部?jī)?nèi)容的用戶比例。完播/完讀率越高，運(yùn)營(yíng)者通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的可能性就越大，所以運(yùn)營(yíng)者需要盡量提升內(nèi)容的完播/完讀率。有的新媒體平臺(tái)會(huì)在后臺(tái)直接向運(yùn)營(yíng)者展示這一數(shù)據(jù)。圖單篇圖文消息的用戶閱讀完成情況4.4.2完播/完讀率一般而言，影響內(nèi)容完播/完讀率的因素有以下4個(gè)。1.內(nèi)容質(zhì)量2.內(nèi)容長(zhǎng)度3.內(nèi)容精準(zhǔn)度4.用戶期待值4.4.3閱讀互動(dòng)率閱讀互動(dòng)率是指在觀看內(nèi)容的用戶中，完成了點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等互動(dòng)動(dòng)作的用戶比例。互動(dòng)數(shù)據(jù)是用戶觀看內(nèi)容之后的反饋，能幫助運(yùn)營(yíng)者判斷內(nèi)容質(zhì)量，了解用戶的偏好及想法，以便更好地優(yōu)化內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)者可以在內(nèi)容中引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動(dòng)，也可以直接在內(nèi)容中提示用戶進(jìn)行互動(dòng)。圖文末引導(dǎo)用戶評(píng)論互動(dòng)圖

抖音平臺(tái)某美食博主在視頻結(jié)尾向用戶“求贊”4.4.4粉絲增長(zhǎng)數(shù)粉絲能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值。運(yùn)營(yíng)者在新媒體運(yùn)營(yíng)工作中需要經(jīng)常關(guān)注粉絲的增長(zhǎng)情況，在內(nèi)容發(fā)布后，運(yùn)營(yíng)者也可以根據(jù)粉絲的增長(zhǎng)情況判斷內(nèi)容質(zhì)量，粉絲的增長(zhǎng)速度通常與內(nèi)容質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系。如果內(nèi)容的曝光量、互動(dòng)量都比較理想，粉絲增長(zhǎng)速度卻比較緩慢，運(yùn)營(yíng)者可以考慮從以下4個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。1234保持穩(wěn)定的更新發(fā)布垂直領(lǐng)域的內(nèi)容形成自己的風(fēng)格和特點(diǎn)避免“虛假互動(dòng)”4.4.5購(gòu)買轉(zhuǎn)化率購(gòu)買轉(zhuǎn)化率是指在看到內(nèi)容的用戶中，最終完成了產(chǎn)品購(gòu)買的用戶比例，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率直接影響企業(yè)的收益。購(gòu)買轉(zhuǎn)化率受很多因素的影響，想提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，只關(guān)注最后的轉(zhuǎn)化結(jié)果是不夠的，運(yùn)營(yíng)者還需要關(guān)注用戶購(gòu)買路徑中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)。保持穩(wěn)定的更新發(fā)布垂直領(lǐng)域的內(nèi)容形成自己的風(fēng)格和特點(diǎn)避免“虛假互動(dòng)”圖用戶在小紅書購(gòu)買KGKE耳機(jī)的路徑PART024.5讓用戶傳播內(nèi)容

的四大理由

在“信任經(jīng)濟(jì)”愈發(fā)流行的當(dāng)下，用戶主動(dòng)傳播內(nèi)容，一方面可以為企業(yè)形成良好的背書，讓內(nèi)容快速被更多用戶看到和認(rèn)可；另一方面也便于企業(yè)通過(guò)老用戶的社交圈挖掘新用戶，幫助運(yùn)營(yíng)者以更低的成本獲得更好的運(yùn)營(yíng)效果。所以，運(yùn)營(yíng)者在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容的傳播情況，盡量讓更多的用戶參與內(nèi)容傳播。4.5.1利益引導(dǎo)利益引導(dǎo)是指通過(guò)給予用戶實(shí)物獎(jiǎng)品或虛擬獎(jiǎng)品的方式，引導(dǎo)用戶幫忙傳播內(nèi)容。在獎(jiǎng)勵(lì)較有吸引力的情況下，利益引導(dǎo)能有效提升用戶傳播內(nèi)容的意愿。通過(guò)利益引導(dǎo)讓用戶幫助傳播內(nèi)容一般主要適用于營(yíng)銷活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品宣傳等場(chǎng)景。圖通過(guò)利益引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)4.5.1利益引導(dǎo)部分新媒體平臺(tái)會(huì)對(duì)平臺(tái)內(nèi)發(fā)生的利益引導(dǎo)用戶行為進(jìn)行限制。運(yùn)營(yíng)者需要關(guān)注平臺(tái)規(guī)則，切忌違反平臺(tái)規(guī)定。圖小紅書平臺(tái)對(duì)利益誘導(dǎo)行為的限制4.5.2塑造形象大多數(shù)用戶都會(huì)樂(lè)于在“人脈圈”為自己塑造愛(ài)學(xué)習(xí)、愛(ài)生活、富有愛(ài)心等積極正面的形象，如果某些內(nèi)容能幫助用戶塑造這樣的形象，其被用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播的概率就會(huì)大幅提升。一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、健身房等企業(yè)會(huì)利用用戶的這種心理，設(shè)計(jì)一些微信朋友圈打卡活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶在微信朋友圈進(jìn)行打卡分享。由于學(xué)習(xí)、健身等行為都是在塑造自己的正面形象，所以用戶參與這類活動(dòng)的積極性相對(duì)較高。圖小紅書平臺(tái)對(duì)利益誘導(dǎo)行為的限制4.5.3引發(fā)共鳴當(dāng)用戶看到一些能夠表達(dá)其所想、引發(fā)其共鳴的內(nèi)容時(shí)，常常會(huì)通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為表達(dá)自己對(duì)內(nèi)容所傳達(dá)情緒或觀點(diǎn)的認(rèn)同。1．表達(dá)節(jié)日期間的特殊情感3．目標(biāo)用戶常見(jiàn)情緒表達(dá)2．評(píng)論熱點(diǎn)事件，抒發(fā)感慨4.5.4內(nèi)容利己/利他在各大新媒體平臺(tái)，有一類內(nèi)容具有一定的實(shí)用性，如學(xué)習(xí)教程、科普知識(shí)、生活妙招等，這些內(nèi)容有可能給用戶及其身邊人帶來(lái)幫助，所以也屬于容易被用戶轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)者想提升實(shí)用性內(nèi)容被傳播的概率，需要注意以下3點(diǎn)。3．內(nèi)容的深度和長(zhǎng)度合理2．內(nèi)容針對(duì)目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)1．內(nèi)容具備專業(yè)性課后習(xí)題1．內(nèi)容由哪三個(gè)要素構(gòu)成？2．運(yùn)營(yíng)者在優(yōu)化內(nèi)容時(shí)，要對(duì)哪些常見(jiàn)問(wèn)題進(jìn)行檢查？3．如何建立選題關(guān)鍵詞庫(kù)？4．如果內(nèi)容的曝光量和互動(dòng)率都較高，但粉絲增長(zhǎng)率偏低，可以從哪些方面進(jìn)行優(yōu)化？5．可以通過(guò)哪些方法提升用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播內(nèi)容的意愿？活動(dòng)運(yùn)營(yíng)第5章在新媒體運(yùn)營(yíng)中，很多工作是圍繞用戶展開(kāi)的，甚至很多運(yùn)營(yíng)工作的最終成效，就是以用戶數(shù)量的增長(zhǎng)、用戶的轉(zhuǎn)化等與用戶相關(guān)的指標(biāo)來(lái)衡量的。如何完成用戶拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化，以及如何通過(guò)繪制用戶畫像、構(gòu)建用戶體系等方式更好地完成用戶運(yùn)營(yíng)工作是本章重點(diǎn)。目錄活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的完整流程確定活動(dòng)目標(biāo)確定活動(dòng)主題及玩法制訂活動(dòng)規(guī)則，預(yù)估活動(dòng)成本1234目錄活動(dòng)物料及獎(jiǎng)品準(zhǔn)備活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估及管控活動(dòng)預(yù)熱及發(fā)布活動(dòng)執(zhí)行5678活動(dòng)效果復(fù)盤9PART015.1活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的完整流程活動(dòng)運(yùn)營(yíng)并非單純地構(gòu)思一個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意以及發(fā)布活動(dòng)信息?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工作，其完整流程分為三個(gè)階段，分別是策劃階段、執(zhí)行階段與復(fù)盤階段。運(yùn)營(yíng)者需要做好這三個(gè)階段中的每一項(xiàng)工作，才能最終實(shí)現(xiàn)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。5.1.1活動(dòng)策劃階段活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)階段是活動(dòng)策劃階段。在此階段，運(yùn)營(yíng)者需要搭建活動(dòng)的整體框架，規(guī)劃好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作的每個(gè)步驟，并完成活動(dòng)開(kāi)始前的所有準(zhǔn)備工作?；顒?dòng)策劃階段主要有以下5項(xiàng)工作。1確定活動(dòng)目標(biāo)2確定活動(dòng)主題及玩法3制定活動(dòng)規(guī)則，預(yù)估活動(dòng)成本4準(zhǔn)備活動(dòng)物料及獎(jiǎng)品5預(yù)估活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的第二個(gè)階段是活動(dòng)執(zhí)行階段，在此階段運(yùn)營(yíng)者需要按照活動(dòng)策劃中規(guī)劃的執(zhí)行步驟讓活動(dòng)順利落地，保證活動(dòng)策劃方案順利實(shí)施，并盡量提升活動(dòng)效果。5.1.2活動(dòng)執(zhí)行階段1．活動(dòng)預(yù)熱及發(fā)布2．活動(dòng)執(zhí)行運(yùn)營(yíng)者需要按照活動(dòng)策劃中的安排按時(shí)推進(jìn)活動(dòng)進(jìn)程，并做好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和記錄。要盡量避免出現(xiàn)失誤和差錯(cuò)，如果活動(dòng)中發(fā)生意外情況要及時(shí)處理。從活動(dòng)預(yù)熱開(kāi)始，活動(dòng)就正式被用戶知曉。運(yùn)營(yíng)者需要通過(guò)活動(dòng)的預(yù)熱及發(fā)布，將活動(dòng)信息散播給盡可能多的目標(biāo)用戶，增加活動(dòng)的參與人數(shù)?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)的第三個(gè)階段是活動(dòng)復(fù)盤階段。在此階段，運(yùn)營(yíng)者需要收集和整理活動(dòng)數(shù)據(jù)，并對(duì)整場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行回顧及總結(jié)。通過(guò)復(fù)盤，運(yùn)營(yíng)者才能知道活動(dòng)中哪里做得比較成功，哪里做得不足，便于在之后的活動(dòng)中不斷調(diào)整和改善?；顒?dòng)復(fù)盤的結(jié)果對(duì)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)非常寶貴，因?yàn)榛顒?dòng)的不確定性很多，運(yùn)營(yíng)者的運(yùn)營(yíng)思路及運(yùn)營(yíng)手段都需要經(jīng)過(guò)活動(dòng)實(shí)踐驗(yàn)證后才能確定是否可行及有效。所以，運(yùn)營(yíng)者必須重視活動(dòng)復(fù)盤，并吸取活動(dòng)復(fù)盤中總結(jié)出的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不斷提升自己的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力。5.1.3活動(dòng)復(fù)盤階段拉新促活留存轉(zhuǎn)化PART025.2確定活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)一般都伴隨有活動(dòng)目的，如為了在短期內(nèi)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)，為新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，為實(shí)現(xiàn)新用戶數(shù)增長(zhǎng)等。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作需要圍繞活動(dòng)目的開(kāi)展，運(yùn)營(yíng)者的所有運(yùn)營(yíng)手段都必須指向活動(dòng)目的。常見(jiàn)的活動(dòng)目的有拉新、促活、轉(zhuǎn)化、傳播四種。為實(shí)現(xiàn)不同的活動(dòng)目的，運(yùn)營(yíng)者就需要設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)，采取不同的運(yùn)營(yíng)手段，如圖所示。5.2.1常見(jiàn)的活動(dòng)目的圖目的不同的活動(dòng)活動(dòng)的目的不同，活動(dòng)效果的考核指標(biāo)也不相同。運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該根據(jù)企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展需求確定活動(dòng)目的，再結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段的實(shí)際情況制訂合理的活動(dòng)目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)者根據(jù)活動(dòng)目的制訂了活動(dòng)目標(biāo)之后，還需要對(duì)活動(dòng)目標(biāo)進(jìn)行拆解。一場(chǎng)完整的活動(dòng)是由多個(gè)環(huán)節(jié)組成的，運(yùn)營(yíng)者必須做好每個(gè)環(huán)節(jié)的工作，才有可能順利達(dá)成最終的活動(dòng)目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)者可以為活動(dòng)中的每個(gè)重要環(huán)節(jié)設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，再為達(dá)成每個(gè)環(huán)節(jié)的目標(biāo)制訂相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方案。在這場(chǎng)活動(dòng)中，要最終實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，需要經(jīng)歷4個(gè)步驟，如表所示。5.2.2拆解活動(dòng)目標(biāo)表針對(duì)各階段用戶的運(yùn)營(yíng)策略PART035.3確定活動(dòng)主題及玩法活動(dòng)主題及玩法是對(duì)活動(dòng)的“包裝”，能有效提升活動(dòng)的效果，讓活動(dòng)目標(biāo)更容易實(shí)現(xiàn)。所以，運(yùn)營(yíng)者在策劃一場(chǎng)活動(dòng)前，要先確定活動(dòng)的主題及玩法。5.3.1策劃活動(dòng)主題活動(dòng)主題指在集體性活動(dòng)中，以一個(gè)主題為線索，圍繞主題進(jìn)行活動(dòng)與交流。商家通過(guò)活動(dòng)主題可以吸引用戶的注意，并且能夠更清晰、明確地向用戶傳遞信息，增強(qiáng)用戶參與活動(dòng)的意愿。主題能加深用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象，在活動(dòng)結(jié)束后繼續(xù)為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。圖恒大冰泉“健康生活，低鈉飲水”主題活動(dòng)5.3.1策劃活動(dòng)主題運(yùn)營(yíng)者在設(shè)計(jì)活動(dòng)主題時(shí)應(yīng)該注意以下4點(diǎn)。1簡(jiǎn)短明確活動(dòng)主題不宜太長(zhǎng)，必須讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)理解企業(yè)想表達(dá)的中心思想，運(yùn)營(yíng)者最好將主題的字?jǐn)?shù)控制在12個(gè)字以內(nèi)。2易于傳播活動(dòng)主題要易于傳播，運(yùn)營(yíng)者可以將活動(dòng)主題和一些生活中常見(jiàn)的事物聯(lián)系起來(lái)，便于用戶理解和記憶，要注意避免在活動(dòng)主題中使用一些比較生僻的字詞和概念。5.3.1策劃活動(dòng)主題運(yùn)營(yíng)者在設(shè)計(jì)活動(dòng)主題時(shí)應(yīng)該注意以下4點(diǎn)。3突出一個(gè)中心活動(dòng)主題應(yīng)該只突出一個(gè)中心，只向用戶強(qiáng)調(diào)一個(gè)重點(diǎn)，避免重點(diǎn)太多導(dǎo)致用戶注意力被分散，反而無(wú)法明確企業(yè)最想傳遞的信息。4圍繞用戶活動(dòng)主題應(yīng)該符合目標(biāo)用戶的需求與偏好。活動(dòng)玩法，是指在運(yùn)營(yíng)者既定的活動(dòng)規(guī)則下，引導(dǎo)用戶完成提前設(shè)定好的動(dòng)作，最終幫助企業(yè)達(dá)成活動(dòng)目的的運(yùn)營(yíng)手段。運(yùn)營(yíng)者可以針對(duì)目的不同的活動(dòng)采用不同的活動(dòng)玩法，以獲得更好的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)效果。5.3.2常見(jiàn)的線上活動(dòng)玩法1．拉新活動(dòng)常用玩法以拉新為目的的活動(dòng)經(jīng)常需要激勵(lì)老用戶邀請(qǐng)新用戶，運(yùn)營(yíng)者可以提前為老用戶設(shè)置拉新任務(wù)，再通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)措施激勵(lì)其完成任務(wù)。2．促活活動(dòng)常用玩法促活活動(dòng)的主要目的是提升用戶的在線時(shí)長(zhǎng)、登錄頻率等用戶活躍指標(biāo)。促活活動(dòng)常用玩法有打卡/簽到活動(dòng)和征集活動(dòng)等?；顒?dòng)玩法，是指在運(yùn)營(yíng)者既定的活動(dòng)規(guī)則下，引導(dǎo)用戶完成提前設(shè)定好的動(dòng)作，最終幫助企業(yè)達(dá)成活動(dòng)目的的運(yùn)營(yíng)手段。運(yùn)營(yíng)者可以針對(duì)目的不同的活動(dòng)采用不同的活動(dòng)玩法，以獲得更好的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)效果。5.3.2常見(jiàn)的線上活動(dòng)玩法3．轉(zhuǎn)化活動(dòng)常用玩法轉(zhuǎn)化活動(dòng)的目的主要是提升用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率等運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。常見(jiàn)的有包括滿減、滿贈(zèng)、團(tuán)購(gòu)等在內(nèi)的促銷活動(dòng)。4．傳播活動(dòng)常用玩法企業(yè)在傳播活動(dòng)中需要鼓勵(lì)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，可以通過(guò)利益誘導(dǎo)用戶，也可以利用用戶希望在微信朋友圈建立良好形象的心理。5．通用活動(dòng)玩法（1）紅包。（2）答題。（3）抽獎(jiǎng)。（4）積分?；顒?dòng)玩法，是指在運(yùn)營(yíng)者既定的活動(dòng)規(guī)則下，引導(dǎo)用戶完成提前設(shè)定好的動(dòng)作，最終幫助企業(yè)達(dá)成活動(dòng)目的的運(yùn)營(yíng)手段。運(yùn)營(yíng)者可以針對(duì)目的不同的活動(dòng)采用不同的活動(dòng)玩法，以獲得更好的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)效果。5.3.2常見(jiàn)的線上活動(dòng)玩法在實(shí)際的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作中，運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)具體情況將不同的活動(dòng)玩法進(jìn)行組合及升級(jí)，設(shè)計(jì)出有創(chuàng)意的活動(dòng)。運(yùn)營(yíng)者在日常工作中也要多收集優(yōu)秀的活動(dòng)案例，并對(duì)這些活動(dòng)進(jìn)行拆解，從而豐富自己設(shè)計(jì)活動(dòng)玩法的經(jīng)驗(yàn)。PART045.4制訂活動(dòng)規(guī)則，預(yù)估活動(dòng)成本在確定活動(dòng)目標(biāo)及活動(dòng)主題后，運(yùn)營(yíng)者就需要開(kāi)始規(guī)劃活動(dòng)的細(xì)節(jié)，制訂活動(dòng)規(guī)則，并預(yù)估活動(dòng)的成本。5.4.1制訂活動(dòng)規(guī)則活動(dòng)規(guī)則是運(yùn)營(yíng)者設(shè)定好，用戶參與活動(dòng)所需要遵守的基本原則和規(guī)范。規(guī)則中應(yīng)該包含活動(dòng)時(shí)間、參與條件、參與方式、領(lǐng)獎(jiǎng)方式及注意事項(xiàng)。運(yùn)營(yíng)者在設(shè)計(jì)活動(dòng)規(guī)則時(shí)，應(yīng)該注意以下3點(diǎn)。1．規(guī)則盡量簡(jiǎn)單2．重點(diǎn)展示核心規(guī)則3．對(duì)復(fù)雜規(guī)則使用示例5.4.2預(yù)估活動(dòng)成本運(yùn)營(yíng)者在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中必須考慮活動(dòng)成本。在活動(dòng)開(kāi)始前，運(yùn)營(yíng)者就需要完成活動(dòng)預(yù)算，羅列出活動(dòng)中可能產(chǎn)生的所有費(fèi)用。在最終考核活動(dòng)運(yùn)營(yíng)效果時(shí)，也必須將活動(dòng)成本作為重要依據(jù)之一。線上活動(dòng)成本主要包括以下5類。123員工激勵(lì)成本用戶激勵(lì)成本宣傳成本4工具成本5其他成本PART055.5活動(dòng)物料及獎(jiǎng)品準(zhǔn)備活動(dòng)物料及獎(jiǎng)品準(zhǔn)備通常需要花費(fèi)較多的時(shí)間，運(yùn)營(yíng)者需要提前規(guī)劃活動(dòng)中需要的物料和獎(jiǎng)品，并在活動(dòng)開(kāi)始前準(zhǔn)備完畢，以保證活動(dòng)的順利推進(jìn)。5.5.1活動(dòng)常用物料盤點(diǎn)相較于線下活動(dòng)，線上活動(dòng)使用到的物料可能相對(duì)較少。常見(jiàn)的物料一般有以下5類。1．宣傳物料3．營(yíng)銷工具2．客服話術(shù)4．活動(dòng)工具5．承接流量的賬號(hào)5.5.2活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置獎(jiǎng)品可以激勵(lì)用戶積極參與活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)者在設(shè)置獎(jiǎng)品時(shí)應(yīng)注意獎(jiǎng)品對(duì)用戶的吸引力及獎(jiǎng)品的成本之間的平衡。另外，不同行業(yè)常見(jiàn)的獎(jiǎng)品類型也有區(qū)別，運(yùn)營(yíng)者可以結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)及用戶需求選擇合適的獎(jiǎng)品，如表所示。表

各行業(yè)常見(jiàn)獎(jiǎng)品類型5.5.2活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置運(yùn)營(yíng)者在設(shè)置獎(jiǎng)品時(shí)需要注意以下4點(diǎn)。1234獎(jiǎng)品具備層次感篩除不精準(zhǔn)的用戶向用戶說(shuō)明獎(jiǎng)品規(guī)格證明活動(dòng)真實(shí)性運(yùn)營(yíng)者可以把獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)得更具層次感，用少量的“大獎(jiǎng)”提高