第七講客戶互動(dòng)管理7.1客戶互動(dòng)概述7.2客戶互動(dòng)的有效管理7.3客戶互動(dòng)的進(jìn)展與動(dòng)態(tài)7.4客戶抱怨處理與服務(wù)補(bǔ)救17.1客戶互動(dòng)概述7.1.1客戶互動(dòng)的內(nèi)涵客戶互動(dòng)范圍十分廣泛，產(chǎn)品與服務(wù)的交換、信息的交流和對(duì)業(yè)務(wù)流程的了解等都包含其中?？梢哉f(shuō)，客戶與企業(yè)雙方的任何接觸，都可以視為互動(dòng)。客戶互動(dòng)管理是指當(dāng)與客戶接觸時(shí)（通過(guò)面對(duì)面、電話、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件或傳真等），如何向客戶提供最佳、最適合的服務(wù)或支援（如客戶服務(wù)、后勤支援業(yè)務(wù)和關(guān)懷問(wèn)候等），并將接觸過(guò)程中的互動(dòng)信息記錄下來(lái)（聯(lián)系記錄交辦事項(xiàng)、后續(xù)作業(yè)等），它是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)面對(duì)的重要任務(wù)。2客戶互動(dòng)的內(nèi)涵包括：1.單方并不能進(jìn)行互動(dòng)2.互動(dòng)包括互動(dòng)內(nèi)容和人際關(guān)系3.互動(dòng)過(guò)程遵循某種規(guī)則4.互動(dòng)利用數(shù)據(jù)模型和模擬模型5.在互動(dòng)方對(duì)等或互補(bǔ)的情況下都可能發(fā)生互動(dòng)對(duì)等互動(dòng)——互動(dòng)雙方為“平等關(guān)系”互補(bǔ)性互動(dòng)——互動(dòng)雙方是互補(bǔ)的，有明確的角色分配★客戶需要的是強(qiáng)調(diào)平等的對(duì)等商業(yè)關(guān)系。37.1.2客戶互動(dòng)的層次根據(jù)MariaHolmlund提出的互動(dòng)分析理論，客戶與企業(yè)之間的互動(dòng)主要包括3個(gè)層次，即：活動(dòng)（act）、情節(jié)（episode）和片段（sequence）片段互動(dòng)關(guān)系情節(jié)片段片段情節(jié)情節(jié)情節(jié)情節(jié)AAAAAAAAAAAAAAAAA=活動(dòng)圖7-1客戶與企業(yè)互動(dòng)的3個(gè)層次47.1.3客戶互動(dòng)的類型互動(dòng)方人工機(jī)器互動(dòng)方式個(gè)人互動(dòng)媒體支持互動(dòng)同步性同步同步不同步同步不同步模擬溝通能力高中低很低很低數(shù)字溝通程度中高高很高很高提升潛能中高很高很高很高適應(yīng)能力很高高高低低面向客戶類型高價(jià)值客戶大眾客戶大眾客戶大眾客戶大眾客戶需要支持類型咨詢與溝通時(shí)間性比較關(guān)鍵的信息與交易標(biāo)準(zhǔn)化的信息自助服務(wù)簡(jiǎn)單信息舉例個(gè)人對(duì)話視頻會(huì)議、銀幕共享、電話、閑聊書(shū)信電子郵件SMSIVR即互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答、自助服務(wù)助理和基于網(wǎng)絡(luò)的自助服務(wù)自動(dòng)SMS應(yīng)答、自動(dòng)電子郵件應(yīng)答5問(wèn)題：1.如何對(duì)不同互動(dòng)類型進(jìn)行成本收益分析？2.怎么才能讓客戶適應(yīng)與人工溝通的互動(dòng)方式？3.對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程而言，哪種互動(dòng)方式更加可靠？4.誰(shuí)能將理論知識(shí)轉(zhuǎn)變成實(shí)踐？67.1.4客戶互動(dòng)的演進(jìn)及其驅(qū)動(dòng)因素1.客戶互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素（1）營(yíng)銷環(huán)境的變化（2）營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變（3）企業(yè)核心價(jià)值認(rèn)知的改變（4）與信息技術(shù)相結(jié)合的營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變（5）信息技術(shù)推動(dòng)的管理方式轉(zhuǎn)變72.客戶關(guān)系的演進(jìn)與客戶互動(dòng)（1）客戶關(guān)系的縱向深化交易型關(guān)系增值型關(guān)系合作型關(guān)系圖7-2關(guān)系連續(xù)譜8（2）客戶關(guān)系的橫向進(jìn)化進(jìn)化階段時(shí)間主要特征客戶互動(dòng)方式直接銷售20世紀(jì)60年代以前小商店；熟客；重視關(guān)系；增加對(duì)客戶了解，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度和信任感個(gè)人互動(dòng)大眾營(yíng)銷20世紀(jì)60年代集中化大規(guī)模生產(chǎn)，大范圍分銷，單向媒體溝通為主；成本效益高；大眾媒體促銷；品牌認(rèn)知和市場(chǎng)份額是衡量成功的重要標(biāo)志以人工為主的媒體支持互動(dòng)，頻率低，缺少個(gè)性化目標(biāo)營(yíng)銷20世紀(jì)80年代通過(guò)郵件或電話等信息技術(shù)手段，聯(lián)系特定目標(biāo)客戶；與目標(biāo)客戶進(jìn)行雙向溝通；具有獲得客戶直接回應(yīng)的潛在可能性；回應(yīng)率對(duì)于營(yíng)銷成功十分重要以人工為主的媒體支持互動(dòng)，注重反饋關(guān)系營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理20世紀(jì)90年代至今在維持大規(guī)模生產(chǎn)和分銷體系的同時(shí)，發(fā)展與客戶親密的接觸；客戶知識(shí)和個(gè)人接觸都是為了贏得客戶信任感和忠誠(chéng)度；客戶份額是衡量成功的重要指標(biāo)以機(jī)器為主的媒體支持互動(dòng)開(kāi)始出現(xiàn)，互動(dòng)深度增加，開(kāi)始對(duì)互動(dòng)進(jìn)行定制化93.技術(shù)進(jìn)步對(duì)客戶互動(dòng)的影響（1）客戶互動(dòng)技術(shù)的潛在變化高收入國(guó)家中等偏上收入國(guó)家中等偏下收入國(guó)家低收入國(guó)家10%45%114%171%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%圖7-3個(gè)人計(jì)算機(jī)數(shù)量1992年到1995年的增長(zhǎng)情況10高收入國(guó)家中等偏上收入國(guó)家中等偏下收入國(guó)家低收入國(guó)家26%43%51%38%0%10%20%30%40%50%60%圖7-4移動(dòng)電話滲透率（2）技術(shù)對(duì)客戶互動(dòng)能力的累計(jì)效應(yīng)114.客戶互動(dòng)經(jīng)歷的幾個(gè)階段（1）大規(guī)模交易下的客戶互動(dòng)（2）細(xì)分溝通（3）客戶聯(lián)系渠道整合（4）基于個(gè)人許可的互動(dòng)（5）傳統(tǒng)的呼叫中心正在向客戶聯(lián)系中心演化127.2客戶互動(dòng)的有效管理特征評(píng)論失敗共性舉例尊敬的不浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間，只在需要時(shí)才詢問(wèn)客戶問(wèn)題，建議一套方案網(wǎng)站一次又一次地不接受顧客提交的表格，提示顧客必須完成每個(gè)問(wèn)題有幫助的促使任務(wù)完成在線銀行系統(tǒng)要求輸入賬戶號(hào)碼，而操作員又重復(fù)同樣的問(wèn)題移情作用的使界面滿足不同偏好和個(gè)性網(wǎng)站的設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單和冗長(zhǎng)社會(huì)適應(yīng)交易交換以是否確實(shí)需要為限，可以適應(yīng)環(huán)境對(duì)于不需要郵寄的，可詢問(wèn)電子郵件地址可信任的提供可以影響行動(dòng)的正確數(shù)據(jù)（沒(méi)有困惑的）網(wǎng)站不提供任何聯(lián)系電話或郵寄地址，根本找不到人明確的賦予每個(gè)聲明或要求唯一的含義有歧義的承諾和規(guī)則預(yù)想的可以預(yù)測(cè)需求第一次接觸時(shí)注冊(cè)，然后在所有后來(lái)的聯(lián)系中，要求重新輸入相同的信息有說(shuō)服力的應(yīng)用社會(huì)技能來(lái)說(shuō)服客戶采取特定行動(dòng)網(wǎng)站內(nèi)容無(wú)法引發(fā)客戶注意或促使其采取進(jìn)一步行動(dòng)反應(yīng)性對(duì)客戶的輸入做出反應(yīng)絕不對(duì)咨詢給予回答情感的以積極影響客戶感情的方式做出回應(yīng)自動(dòng)化的電話問(wèn)詢系統(tǒng)，提供多種選擇，給出不可獲的選擇137.2.1有效客戶互動(dòng)管理的關(guān)鍵要素有效的內(nèi)部流程有效的互動(dòng)管理有效的IT有效的員工圖7-5有效的互動(dòng)管理141.員工的有效性（1）客戶互動(dòng)中有效員工的衡量標(biāo)準(zhǔn)CSR（CustomerServiceRepresentative）★CSR流動(dòng)率=CSR離職的平均數(shù)/前一年企業(yè)雇傭的CSR平均數(shù)★沒(méi)有被轉(zhuǎn)到另一位CSR就直接得到處理的接觸的平均數(shù)（2）員工有效性的驅(qū)動(dòng)因素具有較高挽留率的企業(yè)通常流動(dòng)率比較低；CSR來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的自我培養(yǎng)，流動(dòng)率較低；CSR來(lái)自企業(yè)外部招聘，流動(dòng)率較高；對(duì)互動(dòng)中心的職位做出詳細(xì)說(shuō)明，流動(dòng)率會(huì)相應(yīng)降低；授權(quán)水平低的企業(yè)往往呈現(xiàn)較高的員工流動(dòng)率。152.流程的有效性★流程的設(shè)計(jì)與實(shí)施，應(yīng)可以最有效地利用互動(dòng)過(guò)程中的每個(gè)要素?！镉行Я鞒痰暮饬繕?biāo)準(zhǔn)基本都涉及入站和出站接觸。入站接觸與互動(dòng)需求相關(guān)，出站接觸關(guān)系到銷售/電話銷售及與客戶挽留相關(guān)的流程。3.有效的技術(shù)有效信息技術(shù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)：信息技術(shù)的復(fù)雜性；信息技術(shù)是否以客戶為中心；信息系統(tǒng)的復(fù)雜程度。164.員工、信息技術(shù)、流程與互動(dòng)效果的關(guān)聯(lián)（1）信息技術(shù)與員工的關(guān)聯(lián)（2）員工與流程的關(guān)系17187.2.2客戶服務(wù)人員與客戶互動(dòng)的能力1.基于持久關(guān)系理念的及時(shí)回應(yīng)能力2.理解客戶的能力3.積極傾聽(tīng)的能力4.完美地以客戶滿意的方式中止關(guān)系的能力5.利用“會(huì)外之會(huì)”的能力6.個(gè)人的正直與坦誠(chéng)7.寬慰客戶的能力8.注意界限與角色9.良好的態(tài)度19知覺(jué)探索擴(kuò)展承諾終結(jié)終結(jié)圖7-6賣方-買方關(guān)系的5個(gè)階段20技巧內(nèi)容基于持久關(guān)系理念的及時(shí)回應(yīng)與客戶發(fā)展關(guān)系，關(guān)注客戶關(guān)系而不是客戶交易；收到客戶請(qǐng)求以后，盡快地反饋并告知客戶有關(guān)的計(jì)劃理解客戶盡可能多地了解客戶信息客戶信任與客戶的每次接觸都是增強(qiáng)信任度的良好機(jī)會(huì)，要加以充分利用有效傾聽(tīng)以理解客戶為目的，積極傾聽(tīng)客戶心聲完美地以客戶滿意的方式終結(jié)關(guān)系當(dāng)與客戶建立了互相信任的關(guān)系以后，可以用對(duì)雙方都沒(méi)有傷害的方式結(jié)束客戶關(guān)系會(huì)外之會(huì)盡早與與會(huì)者見(jiàn)面并進(jìn)行社交活動(dòng)；會(huì)后與有共同商業(yè)興趣的與會(huì)者交談個(gè)人的正直坦誠(chéng)不要刻意對(duì)客戶隱瞞必要的信息，但不能跨越界限或自己的角色寬慰客戶不要與客戶爭(zhēng)吵；了解客戶的業(yè)務(wù)受到影響的程度；不要做自己無(wú)法履行的承諾注意界限把與客戶的每次接觸看成一次機(jī)會(huì)和一種談判；在交談中不要摻雜商業(yè)要素；在權(quán)責(zé)范圍內(nèi)對(duì)客戶做出承諾良好的態(tài)度有禮貌；穿著得體，滿足客戶期望；展示對(duì)別人的敬意（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）；在客戶面前進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，也要注意自己的態(tài)度217.2.3互動(dòng)渠道的管理與整合1.對(duì)多渠道客戶互動(dòng)管理的定義運(yùn)用一個(gè)以上的渠道或媒介來(lái)管理顧客，而且在跨渠道或媒介中表現(xiàn)出協(xié)調(diào)一致性。2.多渠道客戶互動(dòng)的重要性（1）新的互動(dòng)渠道技術(shù)的發(fā)展（2）客戶需求和期望223.多渠道客戶互動(dòng)的收益和挑戰(zhàn)（1）收益為客戶關(guān)系改善帶來(lái)的好處；為企業(yè)效率提升帶來(lái)的好處；客戶得到的好處。（2）挑戰(zhàn)4.多渠道互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素（1）客戶需求（2）互動(dòng)渠道成本（3）戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與差異化（4）客戶使用互動(dòng)渠道方式的多樣化237.3客戶互動(dòng)的進(jìn)展與動(dòng)態(tài)7.3.1客戶管理的互動(dòng)（CMI，CustomerManagedInteraction）1.CMI的起源——數(shù)據(jù)完整性的層次和差距模型1）數(shù)據(jù)完整性（1）企業(yè)水平的數(shù)據(jù)完整性（2）行業(yè)水平的數(shù)據(jù)完整性（3）客戶水平的數(shù)據(jù)完整性2）差距分析（1）數(shù)據(jù)差距（2）推斷差距（3）勸告差距24現(xiàn)有顧客觀念企業(yè)完整性行業(yè)完整性顧客完整性數(shù)據(jù)差距推斷差距勸告差距圖7-7數(shù)據(jù)完整性水平與差距分析252.CMI的優(yōu)勢(shì)（1）客戶服務(wù)生命周期模型（CSLC）（2）CMI觀念的強(qiáng)化，離不開(kāi)兩種核心理念：①在CSLC模型的每個(gè)階段，客戶都保留了自己對(duì)互動(dòng)的控制權(quán)。②由于客戶在交易數(shù)據(jù)產(chǎn)生的過(guò)程中就保留了控制權(quán)，所以客戶能夠收集到與每個(gè)行業(yè)中不同企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的信息。CMI觀念可以在很大程度上縮小推斷差距和勸告差距。263.CMI的流程數(shù)據(jù)庫(kù)：為顧客提供需求產(chǎn)生的信息與購(gòu)買決策信息企業(yè)：為顧客提供購(gòu)買建議與適合產(chǎn)品顧客：根據(jù)歷史數(shù)據(jù)產(chǎn)生需求，根據(jù)意見(jiàn)反饋?zhàn)龀鰶Q策？尋求建議歷史數(shù)據(jù)歷史數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)更新意見(jiàn)回饋圖7-8CMI的一般流程274.CMI的技術(shù)層面顧客媒介企業(yè)企業(yè)企業(yè)XMLXML圖7-9CMI的請(qǐng)求和回應(yīng)模型

287.3.2個(gè)性化的客戶互動(dòng)1.個(gè)性化的客戶互動(dòng)的例子2.個(gè)性化互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素與主要障礙（1）主要障礙企業(yè)為了加深對(duì)客戶的理解，就必須對(duì)客戶的習(xí)慣和實(shí)時(shí)需求給予足夠的戰(zhàn)略關(guān)注——在此過(guò)程中，企業(yè)很可能會(huì)侵犯客戶的隱私，而且企業(yè)也要為客戶個(gè)人信息的收集而付出相應(yīng)的成本（2）驅(qū)動(dòng)因素個(gè)性化互動(dòng)可以大大提高企業(yè)的銷售增長(zhǎng)率297.3.3客戶互動(dòng)中心1.客戶互動(dòng)中心的技術(shù)組成CIC（CustomerInteractionCenter）包含：TDM（TechnicalDocumentManagement，技術(shù)文檔管理）SIP（SessionInitiationProtocol，協(xié)議支持的、以IP為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)交換）桌面呼叫軟件（能夠進(jìn)行完全的呼叫控制）；基于技術(shù)的路由；多媒體排隊(duì)與路由（可以自動(dòng)分配呼叫）；帶有選擇性語(yǔ)音識(shí)別的IVR（InteractiveVoiceResponse，互動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答）；傳真服務(wù)器；屏幕彈出功能；網(wǎng)頁(yè)聊天與呼叫回應(yīng)；統(tǒng)一信息；呼叫管理與記錄等。30服務(wù)履行網(wǎng)上自助服務(wù)網(wǎng)上聊天電子郵件電話傳真信件面對(duì)面數(shù)據(jù)路由工作流顧客基礎(chǔ)互動(dòng)記錄數(shù)據(jù)分析知識(shí)基礎(chǔ)互動(dòng)渠道顧客

后臺(tái)財(cái)務(wù)存貨企業(yè)資源內(nèi)容專家圖7-10CIC典型的技術(shù)組成312.客戶互動(dòng)中心的演進(jìn)技術(shù)代理的特征轉(zhuǎn)接接收電話計(jì)算機(jī)電話整合系統(tǒng)客戶服務(wù)代表電子商務(wù)通用代理分析學(xué)客戶聯(lián)絡(luò)員對(duì)企業(yè)的收益的影響時(shí)間20世紀(jì)90年代早期與中期20世紀(jì)90年代末期21世紀(jì)早期未來(lái)效率有效性圖7-11客戶互動(dòng)中心的演進(jìn)327.4客戶抱怨處理與服務(wù)補(bǔ)救7.4.1客戶抱怨處理1.客戶抱怨的原因（1）客戶期望（2）產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題（3）服務(wù)人員的態(tài)度或行為2.樹(shù)立對(duì)客戶抱怨的正確認(rèn)識(shí)（1）提高企業(yè)美譽(yù)度（2）提高客戶忠誠(chéng)度（3）客戶抱怨是企業(yè)的“治病良藥”333.客戶抱怨的處理（1）重視客戶的抱怨（2）分析客戶抱怨的原因（3）正確及時(shí)地解決問(wèn)題（4）記錄客戶抱怨與解決的情況（5）追蹤調(diào)查客戶對(duì)于抱怨處理的反應(yīng)（6）用變革管理的方式來(lái)處理客戶抱怨一是解凍階段，即“先處理心情，再處理事情”。二是改變階段，即理性地處理問(wèn)題，針對(duì)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的瑕疵，提供令客戶滿意的處理方案。三是再凍結(jié)階段，即從改變階段的“理性面”回復(fù)到“感性面”。344.建立客戶抱怨處理體系（1）客戶投訴管理子系統(tǒng)投訴處理流程：投訴的受理、傳遞—投訴分析—制定對(duì)策—對(duì)客戶反饋—向相關(guān)方索賠。（2）客戶滿意管理子系統(tǒng)以非投訴型客戶抱怨的調(diào)查方案為主要內(nèi)容（3）信息管理支持系統(tǒng)應(yīng)針對(duì)前面兩個(gè)子系統(tǒng)所獲取的不同信息類型，采取不同的統(tǒng)計(jì)分析方法和處理程序。357.4.2服務(wù)補(bǔ)救管理1.服務(wù)補(bǔ)救概念的演變1990年哈特等發(fā)表《服務(wù)補(bǔ)救的利潤(rùn)藝術(shù)》；布朗提出了“內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救”概念，并把服務(wù)補(bǔ)救分為內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救和外部服務(wù)補(bǔ)救。2.服務(wù)補(bǔ)救概念的界定（1）狹義的服務(wù)補(bǔ)救是指服務(wù)的提供者對(duì)服務(wù)過(guò)失采取的行動(dòng)。（2）廣義的服務(wù)補(bǔ)救是指由組織全體成員共同參與的，對(duì)服務(wù)系統(tǒng)中可能出現(xiàn)的過(guò)失或已出現(xiàn)的過(guò)失進(jìn)行矯正，對(duì)客戶進(jìn)行補(bǔ)償，以期維持長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶關(guān)系和不斷