實(shí)用廣告學(xué)系列之三

廣告創(chuàng)意本章主要內(nèi)容

?廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵

?廣告創(chuàng)意理論

?廣告創(chuàng)意過程

?廣告創(chuàng)意方法一、廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵●創(chuàng)意漢語：王充《論衡》指寫文章能有新意。英文：CreativeCreativityidea

靜態(tài)：創(chuàng)造性的意念，想法，即好主意、好點(diǎn)子。動(dòng)態(tài)：創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，意念、想法等的產(chǎn)生過程?！駨V告創(chuàng)意靜態(tài)：對(duì)于廣告活動(dòng)的進(jìn)行提出的創(chuàng)造性的主意。動(dòng)態(tài)：對(duì)于廣告活動(dòng)如何開展進(jìn)行創(chuàng)造性思考的過程。大創(chuàng)意：廣告活動(dòng)中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)。如：廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意、廣告主題創(chuàng)意、廣告文案創(chuàng)意等小創(chuàng)意：單純指廣告作品創(chuàng)作，主要指廣告文案或畫面的創(chuàng)作。名人名言

——

廣告創(chuàng)意的重要性——喬治·路易斯：

廣告是一種有毒的氣體，它能讓你流淚，攪亂你的神經(jīng)系統(tǒng)，再把你弄得神魂顛倒。

——奧格威：

除非廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則它將有如夜晚航行的船只無人知曉。廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，是廣告的生命。廣告創(chuàng)意的原則

1、真實(shí)原則：廣告的訴求與產(chǎn)品特點(diǎn)相符,真實(shí)基礎(chǔ)上的適度表現(xiàn)、夸張,但必須“適度”.2、獨(dú)創(chuàng)原則打破常規(guī)——反常的做法

3、情感原則讓消費(fèi)者震動(dòng)4、合規(guī)原則符合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任.5、簡潔原則（kiss原則）廣告創(chuàng)意要簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人印象深刻。二、廣告創(chuàng)意理論---藝術(shù)派（一）李?yuàn)W·貝納的固有刺激法

（或叫內(nèi)在戲劇性訴求法）

李?yuàn)W·貝納是位短小精悍、禿頭、衣服經(jīng)常皺皺，言語平易，諳于世事，老練機(jī)靈的廣告人。講話笨拙，但運(yùn)筆如神。老是握著一根粗短的鉛筆頭做為武器，手和襯衫經(jīng)常沾滿筆鉛，對(duì)廣告文案的要求往往是一而再再而三駁回，一直達(dá)到他那無懈可擊的標(biāo)準(zhǔn)為止。因此他的職員都稱他"獅子李?yuàn)W“.內(nèi)在戲劇性訴求法

李?yuàn)W﹒貝納以其特有的廣告哲學(xué)聞名，他和他的追隨者們被稱為“芝加哥學(xué)派”。

1、“每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來賺錢?！?/p>

2、“當(dāng)你想摘星星，你不見得可以拿到一個(gè)，但也不致抓到一手的泥巴?！?/p>

3、“將你自己埋入那個(gè)主題，工作象個(gè)瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感。”

代表作品＜綠巨人罐裝豌豆＞

月光下的收成

“無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地到裝罐不超過三個(gè)小時(shí)?！崩?yuàn)W﹒貝納解釋，如果用新罐裝做標(biāo)題是非常容易說的；但是月光下的收成則兼具新鮮的價(jià)值和浪漫的氣氛，并包含著特種的關(guān)切。“在月光下收成”，這在罐裝豌豆的廣告中的確是難得一見的妙句?？赡艹霈F(xiàn)的三種背離固有刺激創(chuàng)意法的做法：1、用許多不證自明的事實(shí)作成一篇無趣味的自吹自擂的文章。如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人經(jīng)過精心種植與罐裝，保證你最后對(duì)味道滿意。因?yàn)樗麄兪峭惍a(chǎn)品中最好的，所以這些大而嫩的豌豆在美國最暢銷。今天就在你買東西的食品雜貨店中買一些吧?！?/p>

2、用明顯的夸大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲。

“在蔬菜王國中的大顆綠寶石。你從來不會(huì)知道一顆豌豆能夠像這樣的--似露的甜蜜，像六月清晨那么新鮮并洋溢著豐富的豌豆的芬芳。把它端到燭光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握地更緊一點(diǎn)也不足為奇?！?/p>

3、炫耀才華，舞文弄墨。

“這種豌豆計(jì)劃永遠(yuǎn)終止蔬菜戰(zhàn)爭。青豆巨人，它不過與玉米粒那么大，剝豌豆的人能夠剝下。青豆巨人有一個(gè)保證豌豆永存于世的計(jì)劃--豌豆在大地，善意滿人間?！惫獯蠡▓@拍賣篇樓房空氣林海土地夜晚房價(jià)，附送純凈空氣，附送郁郁林海，附送質(zhì)樸土地，附送靜謐夜晚（二）伯恩巴克與實(shí)施過程重心法威廉﹒伯恩巴克（WilliamBernbach1911-1982）在《廣告時(shí)代》世紀(jì)末的評(píng)選中，他被推選為廣告業(yè)最有影響力的人物的第一位。創(chuàng)辦DDB廣告公司（恒美），是藝術(shù)派的代表。

“我警告你們，不要相信廣告是科學(xué)?！薄斑壿嬇c過分的分析使創(chuàng)意失去靈性和毫無作用?！?/p>

實(shí)施過程重心法

伯恩巴克認(rèn)為廣告信息策略的“如何說”這個(gè)實(shí)施的部分可以獨(dú)立成為一個(gè)過程，形成自己的內(nèi)容。這就是所謂的實(shí)施過程重心法。他認(rèn)為，廣告的秘訣不在于“說什么”，而在于“如何說”.

ROI理論一個(gè)好的廣告創(chuàng)意必須具備三個(gè)基本特質(zhì)：

Relevance--關(guān)聯(lián)性

廣告要與商品，消費(fèi)者，競(jìng)爭者相關(guān)；

Originality---原創(chuàng)性廣告要出人意料與眾不同；Impact---沖擊力廣告能深入到人性的深處，沖擊消費(fèi)者的心靈

著名作品:大眾金龜車系列廣告大眾金龜車系列廣告

金龜車被初次介紹到美國市場(chǎng)時(shí)，被認(rèn)為有四個(gè)特征：外觀不漂亮、小、后引擎驅(qū)動(dòng)，外國制造。主標(biāo)題是“想一想小”（ThinkSmall）。檸檬篇

“這部車子沒有趕上裝船，因?yàn)槟硞€(gè)零件需要更換。你可能不會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)零件的問題，但是我們的品質(zhì)管理人員卻能檢查出來。在工廠里有3389人只負(fù)責(zé)一件事，就是在金龜車生產(chǎn)的每一道過程嚴(yán)格檢驗(yàn)。每天生產(chǎn)線上有3000個(gè)員工，而我們的品質(zhì)管理人員卻超過了生產(chǎn)人員。任何避震器都要測(cè)試，任何雨刷都要檢查……最后的檢驗(yàn)更是慎重嚴(yán)格。每部車經(jīng)過189個(gè)檢查點(diǎn)，在剎車檢查中就有一輛不合格。因此，我們剔除‘檸檬’，而你得到好車。”蛋殼篇

“某種外型很難再改良”

問任何一只母雞都知道，你實(shí)在無法再設(shè)計(jì)出比雞蛋更具功能的外型，對(duì)金龜車來說也如此。別以為我們沒有試過（事實(shí)上金龜車改變將近三千次），但是我們不能改變基本的外觀設(shè)計(jì)，就象蛋形是它內(nèi)容物最合適的包裝，因此，內(nèi)部才是我們改變的地方。如馬力加強(qiáng)而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類的事。結(jié)果我們的車體可容納四個(gè)大人和他們的行李。一加侖可跑大約32英里，一組輪胎可跑4萬英里。當(dāng)然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門把，這一點(diǎn)就強(qiáng)過雞蛋。

遺囑篇

金龜車的這則電視廣告顯示了幽默的力量。廣告影片講述的故事是一位億萬富翁通過遺囑把一千億的財(cái)產(chǎn)留給了擁有一部金龜車、持“省一分錢就是賺一分錢”想法的侄子，而對(duì)于那些不知道一塊錢價(jià)值的親屬，他的遺囑上寫到：“我只留給他們一塊錢?！睂?duì)于他的那位座右銘是“花、花、花”的事業(yè)伙伴，他說“我給他留的是零、零、零”。三、廣告創(chuàng)意理論—科學(xué)派（一）奧格威與BI（BrandImage)創(chuàng)辦O&M（奧美）廣告公司,最偉大的廣告撰稿人。

廣告作品的特點(diǎn)是文辭華麗卻又切合實(shí)際，尊重消費(fèi)者而不失幽默機(jī)敏。同時(shí)也擅長于以事實(shí)為依據(jù)的長文案，他發(fā)展了拉斯克爾的“印刷推銷術(shù)”的理論?！秺W格威談廣告》《一個(gè)廣告人的自白》

品牌形象論為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長程投資隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能要重要得多消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求

作品：勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衣羅斯-羅伊斯汽車主標(biāo)題：在時(shí)速60英里時(shí)，新型勞斯萊斯的噪音來自車上的電子鐘。副題：什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的轎車？一位知名的勞斯萊斯工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法──只不過是耐心注意到所有細(xì)節(jié)?！?/p>

哈撒韋襯衣

利用品牌形象法獲得成功的著名案例是萬寶路香煙。萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙。自1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結(jié)合在一起，從而，萬寶路的世界逐步擴(kuò)大，獲得了前所未有的成功。萬寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。但是，萬寶路的廣告代理是李?yuàn)W﹒貝納廣告公司。

（二）雷斯與USP羅瑟·雷斯（RosserReeves）科學(xué)派代表,任職達(dá)彼思公司,1961年寫《廣告實(shí)效》（RealityinAdvertising）書中提出USPUSP法則

UniqueSellingProposition

獨(dú)特的銷售主張（說辭）USP法則每一個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)說辭提出的這個(gè)銷售說辭必須是競(jìng)爭對(duì)手沒有提出或無法提出的提出的銷售說辭必須能夠打動(dòng)消費(fèi)者代表作：M&M巧克力當(dāng)時(shí)，M&M巧克力是美國唯一一種用糖衣包裹的巧克力。羅瑟﹒瑞夫斯認(rèn)為獨(dú)特的銷售說辭正在于此。下一步，怎樣把這一獨(dú)特的銷售說辭體現(xiàn)在廣告中呢？最后，在M&M巧克力的廣告中，他把兩只手?jǐn)[在畫面中，然后說：“哪只手里有M&M巧克力呢？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)?，M&M巧克力--只溶在口，不溶在手?！睒钒偈霞儍羲?/p>

獨(dú)特的銷售建議并不一定是自己的產(chǎn)品所獨(dú)有的，問題在于誰先把這個(gè)建議告訴消費(fèi)者.27層凈化除了給予消費(fèi)者以信心之外，還成了樂百氏的代名詞。三、廣告創(chuàng)意理論—混血兒派里斯和屈特的定位論艾爾﹒里斯（AlReis）和杰克﹒特勞特（JackTrout）于19世紀(jì)70年代初在《產(chǎn)業(yè)營銷》（IndustrialMarketing）和《廣告時(shí)代》(AdvertisingAge)上發(fā)表了一系列的文章，介紹和闡述了“定位”(Positing)觀念。定位法：定位就是利用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找到并確立一個(gè)位置。一旦定位成功，當(dāng)消費(fèi)者面臨某一特定問題需要解決時(shí)，就回自動(dòng)想到這個(gè)產(chǎn)品。定位法與品牌形象法相似，但定位法更注重邏輯的分析，注重在邏輯的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的區(qū)隔。定位法的基本觀點(diǎn)廣告的目標(biāo)是使某一產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)認(rèn)定區(qū)域位置廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌之間類的區(qū)別艾維斯出租車公司（Avis）的"我們第二，但更努力"這一主題的廣告使幾乎破產(chǎn)的艾維斯有效地對(duì)抗了出租車行業(yè)的老大赫茲（Hertz）并取得了自己的獨(dú)特地位。7up（七喜）的"非可樂"定位定位的方法（一）實(shí)體定位

（１）功效定位：寶潔洗發(fā)用品（海飛絲，潘婷，飄柔）牙膏（高露潔，獅王）

（２）品質(zhì)定位：勞斯萊斯

（３）價(jià)格定位：高價(jià)定位（為什么你應(yīng)該投資于伯爵表？因?yàn)樗鞘澜缟献钯F的表．）低價(jià)定位（跳樓價(jià)，自殺價(jià)）

（４）強(qiáng)勢(shì)定位：ＩＢＭ無論大一步，小一步，都是帶動(dòng)世界的一步．進(jìn)攻態(tài)勢(shì)：聯(lián)通與移動(dòng)二、觀念定位（1）是非定位：七喜的“非可樂”定位（2）比附定位：艾維斯出租車公司蒙?！白鰞?nèi)蒙古第二品牌”“為民族工業(yè)爭氣，像伊利學(xué)習(xí)”（3）逆向定位：“本店成衣每人只準(zhǔn)購買一件”（4）感性定位：附加文化概念黑人牙膏左岸咖啡（5）理性定位：擺事實(shí)，講道理。黑人牙膏仲夏去兜風(fēng)

晴空萬里云留白

這般潔白清新

就是黑人牙膏的感覺

仲夏去兜風(fēng)

滿山遍野都是綠

這般清涼舒暢就是黑人牙膏的感覺

三、廣告創(chuàng)意的過程韋伯.揚(yáng)：智威湯遜公司創(chuàng)作總監(jiān)、主管、高級(jí)顧問；(廣告人與教師的結(jié)合)創(chuàng)意五步曲：

（1）收集原始資料；

（2）分析資料：用心智去仔細(xì)檢查這些資料，尋求各種事實(shí)之間的相互關(guān)系；（確定訴求點(diǎn)、定位點(diǎn)）

（3）醞釀階段：深思熟慮，讓許多重要的事物在有意識(shí)的心智之外去作綜合（消化）

（4）頓悟階段（創(chuàng)意產(chǎn)生階段）

（5）發(fā)展、評(píng)估創(chuàng)意（讓批評(píng)者審閱）

四、廣告創(chuàng)意方法“二舊化一新”法：兩個(gè)相當(dāng)普遍的概念或想法，情況甚至是事物放在一起，神奇般的出現(xiàn)新組合．有時(shí)甚至是相抵觸，相對(duì)立的事物．如：日本先鋒音響的廣告．立白強(qiáng)效驅(qū)蚊花露水“老瓶裝新酒”法（舊元素新主張）“新瓶裝老酒”法（新元素老主題）垂直思考法：傳統(tǒng)的邏輯的思考方法，連續(xù)性和方向性．好比建塔．水平思考法：完全脫離既存概念，是一種橫向的多方向的思考．（借高利貸的故事）頭腦風(fēng)暴法ＢＢＤＯ奧斯本提出，實(shí)際是一種腦力激蕩會(huì)議的方法，強(qiáng)調(diào)的是依靠集體的力量．會(huì)前要精心準(zhǔn)備，議題盡可能簡潔，明確，與會(huì)人員不要過多，１０－１５人為宜．目前大多數(shù)廣告公司都運(yùn)用此法．遵循原則

?自由奔放

?禁止批評(píng)

?數(shù)量越多越好

?搭便車幻燈片放映結(jié)束

謝謝觀賞！

如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手